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Pasos para realizar una segmentacin de mercados La segmentacin de mercados consiste en segmentar o dividir el mercado total que existe para un producto en diferentes mercados homogneos (compuestos por consumidores con caractersticas similares), y luego, seleccionar de entre dichos mercados resultantes, el mercado o los mercados que sean ms atractivos para incursionar. La razn de segmentar el mercado es que el mercado total que existe para un producto es tan amplio y variado, que no es rentable adaptar nuestro producto para cada tipo de consumidor que pueda existir en dicho mercado, lo ms razonable es identificar tipos de consumidores con caractersticas similares, seleccionar el grupo ms atractivo para nuestro negocio, y enfocarnos slo en l, especializarnos en l, y dirigir nuestro producto o servicio slo hacia l, logrando as una mayor efectividad. Para tener ms en claro el concepto de la segmentacin de mercados, veamos a continuacin cules son los pasos o etapas para realizar una: 1. Segmentar el mercado total En primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogneos (compuestos por consumidores con caractersticas similares) con el fin de poder realizar un mejor anlisis. Para hacer esta segmentacin podemos usar muchas variables, por ejemplo, la ubicacin (de dnde son los consumidores), rango de edad (si son nios, adolescentes, adultos), gnero (hombres o mujeres), nivel socioeconmico, estilo de vida, comportamientos de compra, etc. 2. Seleccionar nuestro mercado objetivo Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro producto, pasamos a seleccionar uno o varios submercados resultantes de dicha segmentacin, que sean los ms atractivos para incursionar, basndonos en nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; y teniendo tambin en cuenta, que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad econmica. Dicho mercado seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado objetivo, mercado meta, nicho de mercado o pblico objetivo; pasa a ser el mercado al cual nos vamos a dirigir, y en base al cual vamos a disear nuestras estrategias de marketing. 3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor anlisis de ste, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos o sealamos cules son sus principales caractersticas (basndonos principalmente en las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por ejemplo, sealamos dnde se ubica, cul es su rango de edad, cules son sus gustos, cules sus preferencias, cules son sus hbitos de consumo, cules son sus comportamientos de compra, cules son sus actitudes, etc. 4. Disear las estrategias de marketing Una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, pasamos a disear nuestras estrategias de marketing, de acuerdo a dicho perfil, por ejemplo, diseamos productos que busquen satisfacer sus gustos o necesidades, establecemos precios de acuerdo a su capacidad econmica, establecemos canales de venta o distribucin que se encarguen de distribuir o vender nuestros productos en los lugares donde suele frecuentar, establecemos mensajes publicitarios que mejores resultados puedan tener en l, etc. 5. Buscar nuevos mercados Al iniciar un nuevo negocio, lo recomendable es buscar pequeos, pero atractivos mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos optar por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar,y, de ese modo, poder lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales de ventas, disear nuevos medios publicitarios, abrir nuevos locales, etc., en resumen, hacer crecer nuestro negocio. -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. Concepto de mercado El mercado es el espacio, fsico o virtual, donde se produce el intercambio de bienes y servicios. Est constituido por compradores que difieren unos de otros en uno o ms aspectos (deseos, recursos, localizacin geogrfica, actitudes de compra y prcticas de compra). Se denomina mercado es un grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero, y voluntad de gastarlo. La demanda del mercado de cualquier producto o servicio tiene tres factores que deben considerarse: personas con necesidades, poder de compra y comportamientos en la compra. Para que exista un mercado debe cumplirse con cuatro condiciones bsicas: 1. Las personas tienen que necesitar el producto, si no hay necesidad o al menos deseo por parte de las personas no se puede considerar a ese grupo como mercado. 2. Las personas del grupo deben tener capacidad de comprar el producto. La capacidad de compra es una funcinde su poder adquisitivo, que consiste en recursos como dinero, mercancas, servicios, que pueden negociarse en un intercambio. 3. Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo. 4. Las personas deben tener la autoridad necesaria para comprar productos o servicios especficos. El mercado total para la mayora de los productos es muy variado, muy heterogneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hbitos de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentacin del mercado tiene en cuenta estas diferencias. 1.1. Tipos de mercados Segn las caractersticas de las personas u organizaciones que conforman un mercado estos se clasifican en tres categoras bsicas: Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el mismo. Mercados industriales: se compone de individuos u organizaciones, que compran una clase especfica de productos (materias primas) utilizados en forma directa o indirecta en la fabricacin de otros productos o para su uso en las operaciones diarias. Mercado de revendedores: se componen de intermediarios del tipo de mayoristas y minoristas quienes compran productos terminados y los revenden con el fin de obtener utilidades. Para realizar la segmentacin, el mercado total generalmente es dividido en dos segmentos generales: los consumidores finales y los usuarios industriales. 1.2. Definicin de mercado meta Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir" []. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programade marketing" []. Otra definicin de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta"[]. Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" []. Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta ].(del mercado en particular [ La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una poblacin total en el que el detallista enfoca su pericia de comercializacin para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" []. El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar" []. En sntesis, el mercado meta es aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio. Para seleccionar un mercado se tiene que tener en cuenta que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organizacin, y se debe relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compaa. La compaa debe por lo general buscar un mercado donde el nmero de competidores y su tamao sean mnimos. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a
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menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. 2. Definicin de Segmentacin del Mercado El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentacin del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzar con una estrategia distinta de comercializacin" []. Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del mercado como "la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva" []. Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresapara cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" []. La segmentacin del mercado es el proceso de diferenciacin y divisin del mercado total heterogneo de un producto o servicio, en un cierto nmero de subgrupos o segmentos uniformes obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos. Los segmentos deben ser homogneos entre s en todos sus aspectos significativos, presentando caractersticas y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los dems en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes. La segmentacin del mercado es una filosofa orientada al consumidor que se basa en la identificacin y caracterizacin de subgrupos de consumidores mediante la aplicacin de tcnicas estadsticas, y se dedica a la seleccin de aquellos segmentos que podran ser objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuacin comercial de la empresa. Mediante la segmentacin de mercados se detectan y analizan las oportunidades que ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que estn sin atender, conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las polticas de marketing a sus preferencias; la empresa estar en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocer mejor las necesidades de cada grupo especifico, y tambin podr organizar mejor su red de distribucin. As, gracias a la segmentacin se puede aplicar a cada segmento las estrategias de marketing ms adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia individual que permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. De modo que se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores, y se identifica el mercado meta. El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con caractersticas un tanto diferentes, es lo que permite a los fabricantes ofrecer productos que atiendan las necesidades de un solo segmento y, por tanto, no estn en competencia directa con los lderes generales del mercado. A travs de esto se puede definir a la segmentacin como una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y, por tanto, optimizar, sus recursos dentro de un mercado general. Es importante segmentar el mercado para: Comprender el comportamiento Determinar requerimientos de servicio Mejorar la identificacin de necesidades Mejorar las comunicaciones con el cliente Incrementar la retencin del cliente. La segmentacin tiene como objetivos principales identificar: Los clientes potenciales del mercado Definir los diferentes mercados Las necesidades y los deseos del cliente Las condiciones propias de cada cliente La frecuencia de utilizacin La respuesta y su fidelizacin Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso bsico que consiste en: Conocer las necesidades del consumidor. Se realizan estudios del mercado para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo especfico. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades. Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado. La mayora de las empresas no tienen la capacidad de vender sus productos en forma efectiva a todos los segmentos posibles, por lo que seleccionan uno o dos mercados de audiencia meta de los segmentos del mercado disponible. Un ejemplo simple de segmentacin puede encontrarse en el mercado de los cereales (en el que actan marcas como Kellogg's, Nestl, Granix, etc.). Este mercado se divide en varios grupos, algunos de los cuales seran: El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana digestin. A ste sector se dirigen los cereales que contienen ms fibra, brindan una sana digestin, y ayudan a cuidar la figura. Es probable que en la campaa propagandstica realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana, y se dirija sobre todo a un pblico femenino, joven o de mediana edad que busque mantener la salud y la silueta, as como asegurar su buena alimentacin. El de las personas que comen el cereal buscando principalmente el sabor. A ste sector se dirigen los cereales ms dulces, como los chocolatados o con sabor a miel. Es probable que en la campaa propagandstica realizada para promocionar el producto se haga en base al sabor, y se dirija sobre todo a un pblico infantil o juvenil. El de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutricin. A ste sector se dirigen los cereales que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas, protenas, etctera) y fibra. Es probable que en la campaa propagandstica realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana y en torno a la buena alimentacin, y se dirija sobre todo a un pblico deportista, enrgico o altamente activo que busque mantener la salud y asegurar su buena alimentacin. En este bsico ejemplo de segmentacin, que se basa sobre todo en el perfil del consumidor y los beneficios que busca en el producto, podran distinguirse muchos otros segmentos, dependiendo de los criterios que se empleen para segmentar el mercado. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores, por lo que uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. En sntesis, la segmentacin del mercado se puede definir como el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas caractersticas que le son de utilidad. El propsito de la segmentacin del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva. La segmentacin de mercados se sintetiza en un conocimiento profundo del consumidor, tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos. 2.1. Concepto de segmento Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia. Un segmento de mercado es, por tanto, un grupo de clientes con algunas caractersticas en comn que son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al estmulo de la estrategia comercial que se le presente. Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas: 1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. Los consumidores que integran el segmento deben tener deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y reaccionar de modo parecido ante una mezcla de marketing. 2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones
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referentes a la plaza y la promocin. 2.1.1. Caractersticas del segmento atractivo Hay muchos posibles segmentos de mercado en los que vender un producto. Un factor esencial del xito de una empresa es acertar con los segmentos ms adecuados para vender el producto en cuestin. Varias caractersticas de los segmentos deben ser tomados en consideracin: Potencial de Beneficio: Implica analizar si el segmento tiene el tamao, la demanda, la renta y las caractersticas que hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad. Potencial de Crecimiento: Implica analizar el crecimiento previsto del segmento de mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que permita que la empresa crezca a la vez que crece el propio segmento. Competencia: Implica es estudio de los competidores en cada segmento del mercado. Un sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la mayora de los competidores. Por ejemplo, durante aos los fabricantes de automviles Norteamericanos no consideraban interesante el segmento de coches pequeos. El abandonar el segmento de coches pequeos por no ser considerado rentable permiti a los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Una vez consolidados en el segmento de mercado de vehculos pequeos los japoneses lo utilizaron como plataforma para atacar otros segmentos de mercado. Recursos de la Empresa: Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si se tendr xito en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa. Barreras de Entrada: Depende de los recursos y capacidades necesarias para entrar al segmento. En igualdadde condiciones son ms rentables los segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difcil y costoso. La situacin ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionar hacia barreras de entrada altas. 3. Beneficios y limitaciones de la segmentacin de mercados 3.1. Beneficios de la segmentacin de mercado Con la estrategia de segmentacin del mercado, una compaa puede disear productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado, y brindar un mejor servicio. Adems, se tiene una clasificacin mas clara y adecuada del producto que se vende, y se logra una buena distribucin del mismo. Como se conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados y la empresa puede identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa, usualmente se obtienen mayores ventas, porque se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos. Los medios publicitario pueden emplearse mejor porque los mensajes promocinales pueden dirigirse de modo mas especifico a cada segmentacin del mercado. Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia seran ms altos. En cambio, gracias a este proceso se puede disear una mezcla de mercadotecnia mas efectiva, se optimizan los recursos empresariales de marketing, produccin y logstica, se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender, se facilita el anlisis para tomar decisiones, y se tiene una informacin certificada de los que se requiere. 3.2. Limitaciones al segmentar un mercado Esta estrategia presenta algunas limitaciones respetoa los costos y la cobertura del mercado. Puede ser actividad costosa en la produccin y en la mercadotecnia de produccin. Con la segmentacin los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias formas. Los costos del inventario total se elevan por ser preciso mantener inventarios suficientes de cada estilo, color, etctera. Los costos de la publicidad creen porque tal vez se requieran diferentes anuncios para cada segmento. Los gastos administrativos crecen cuando la gerencia debe planear y realizar varios programas de mercadotecnia. Otras limitaciones son: La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de mercados correctamente. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no este bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes. Que no se determinen las caractersticas de un mercado. Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado. 4. Requisitos de segmentacin (condiciones para una segmentacin efectiva) Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son: Mensurabilidad. Los mercado tienen que ser mesurables, es decir, medibles o cuantificables en trminos de volumen de compra. Tiene que tener datos accesibles, y los criterios de segmentacin deben ser identificables. Por ejemplo, debe poderse determinar de una forma precisa o aproximada aspectos como tamao, poder de compra lugar de residencia, edad, nivel acadmico, etc. A veces se pueden tener en cuenta incluso variables de personalidad que son fcilmente identificables. Todo esto permite identificar los perfiles de los componentes de cada segmento. Accesibilidad. Los mercados deben ser accesibles, es decir que los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables. Implica que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribucin, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compaa, etctera), en lo posible con un mnimo de costoy perdida de tiempo. Tambin debe ser obtenible, para que se puedan obtener datos, como por ejemplo clases sociales, estrato, etc. Sustanciabilidad. Los segmentos deben ser sustanciales, lo cual significa que deben ser los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida, suficientemente grande como para poder constituir un mercadoobjetivo capaz de absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular y para poder justificar la inversin que se va a llevar a cabo en la poltica de segmentacin. Para ello la empresa debe disponer de recursos humanos, tcnicos y comerciales para llevar a cabo la segmentacin. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio econmico de las acciones que se van a llevar a cabo. Homogeneidad en el segmento, que implica que los consumidores del segmento deben ser lo ms semejantes posible entre s, respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentacin. Los segmentos deben ser semejantes en cuanto al potencial estimado de ventas, costos y utilidades. Heterogeneidad entre segmentos, que implica que los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing. Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido lgico. Accionamiento. Tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestin. Implica la posibilidad de formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Para ello se deben utilizar variables de segmentacin que la empresa pueda alcanzar, y se debe identificar consumidores a los que se pueda llegar. Tambin deben establecerse polticas de segmentacin ms o menos estables en el tiempo. Vale destacar que es fundamental implicar al resto de la empresa ya que se deben diferenciar precios, canales de distribucin, diseos para el producto, etctera, y que cuando se establezcan polticas de segmentacin se deben establecer prioridades en los segmentos. Adems, se debe tener estrategias defensivas para conservar la cuota de mercado, ante posibles entradas de otros competidores. En definitiva, las tres condiciones fundamentales que ayudan a la gerencia a cumplir su objetivo son: 1. Que las caractersticas que se usan para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, y los datos, accesibles. El "deseo de adquirir productos compatibles con la ecologa" puede ser una caracterstica til. 2. Que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribucin, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compaa, etctera) a costo mnimo. 3. Que cada segmento debe ser suficiente grande para generar utilidades y resultar rentable. Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaos y precios al segmentar un mercado. 5. Proceso de segmentacin de mercado
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5.1. Pasos para la segmentacin del mercado Los siguientes pasos son una gua bsica para la realizacin una segmentacin de mercados. Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1: Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs de varias fuentes: a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes pblicas, entre otras). b. Secundarias: Basada en estudios anteriores. c. Intuicin emprica d. Expertos Paso 2: Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentacin (Ver 5. Criterios de segmentacin). Se debe identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dados los objetivos de la organizacin. Paso 4: Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo, se obtiene una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. Una vez analizado el mercado en funcin de las variables, se deben elegir los posibles segmentos a los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clientes o prospectos que tienen caractersticas en comn, que al mismo tiempo los diferencian de otros grupos de clientes. Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los productos o servicios que ofrece y adems deben ser lo suficientemente grandes para representar una base slida de clientes. Paso 5: Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. Paso 6: FODA de cada segmento. Comparar Fortalezas y Oportunidades contra Debilidades y Amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que se encontrar la organizacin para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Paso 7: Eleccin de cada segmento. Para seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar: 1. Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa 2. El grado de competencia 3. Habilidades de la compaa para satisfacer las necesidades 4. Visin a futuro de la empresa 5. Tendencias de la industria Una vez definido el segmento objetivo, todos los esfuerzos debern enfocarse a satisfacer las necesidades de dicho grupo. La operacin, la comunicacin, el desarrollo de nuevos productos y todos los procesos principales se disearn alrededor de las caractersticas del segmento. Es recomendable revisar estos pasos sistemticamente para detectar cambios en el mercado o nichos emergentes y tomar decisiones oportunamente. Se considera que ac culmina el proceso de segmentacin, pues se seleccion uno o ms segmentos para competir. 5.2. Etapas de segmentacin de mercado y eleccin de mercados meta Los pasos anteriores pueden aplicarse en las siguientes etapas bsicas: 1. Estudio o investigacin Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaban datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc. Esta investigacin se realiza en una primera etapa a travs de tcnicas cualitativas que permite acotar la especificacin de la informacin que muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la segmentacin. La investigacin est basada en dinmicas de grupo y entrevistas en profundidad. Se trata de descubrir las motivaciones, actitudes y comportamientos de los entrevistados. Para ello se elabora un cuestionario con el que se pretende conocer: Atributos y nivel de importancia Notoriedad de las marcas Participacin de mercado Formas de uso del producto Actitudes hacia la categora del producto Factores demogrficos, geogrficos, psicogrficos y mediagrficos. 1. Anlisis e identificacin de segmentos Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes. El anlisis puede ser: Factorial: consiste en agrupar variables que estn altamente correlacionadas, que se parecen. Permite reducir la cantidad de variables que intervienen en la segmentacin, y por tanto, reducir la informacin. El investigador aplica el anlisis de factor a la informacin para eliminar las variables muy correlacionadas. Anlisis de grupo (Cluster analysis): trata de identificar segmentos homogneos y diferentes a los otros. Consta de cinco etapas: 1- Seleccin de la muestra de datos 2- Seleccin y transformacin de variables a utilizar 3- Seleccin de concepto de distancia y medicin de las mismas 4- Seleccin y aplicacin del criterio de agrupacin 5- Determinacin de la estructura correcta Para que una estrategia de segmentacin est correctamente diseada, debe establecer agrupamientos o clusters que sean medibles -es decir, cuantificables en trminos de
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volumen de compra-, accesibles -los clientes que conformen un segmento deben ser identificables- y lo suficientemente grandes como para poder constituir un mercado objetivo, con el fin de rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentacin. As, el anlisis es la aplicacin de una o varias tcnicas estadsticas para identificar los segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentacin: a priori (en la que se trata de formar grupos predeterminados) y a posteriori (en la que se trata de explicar determinados comportamientos de los consumidores), dependiendo de si el proceso de subdivisin del mercado se realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien, si se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores. Tambin puede considerarse la segmentacin hbrida. Segmentacin predefinida o "a priori": Se trata de describir las caractersticas y comportamientos de un grupo de consumidores o de explicar las diferencias que hay entre los grupos resultado de la segmentacin. La segmentacin se decide antes de realizar investigacin alguna en el mercado. Esta divisin del mercado es efectuada de acuerdo con algn criterio preestablecido. La divisin puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etctera) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas. Sin embargo en las tcnicas de segmentacin a priori se selecciona una variable a explicar (por ejemplo: prescripcin o no del producto, respuesta o no a cierta campaa, etctera) y ciertas variables explicativas. En este caso los grupos de individuos quedarn definidos en funcin de las variables que ms discriminen, es decir, ms influencia tengan sobre la variable dependiente (por ejemplo: si consideramos la variable a explicar trabaja/no trabaja sera evidente que la primera variable que influira en que un individuo trabaje o no es su edad, a mayor edad mayor posibilidad de que el individuo est trabajando, de esta forma se configuraran los primeros grupos de individuos en funcin de su edad). La divisin puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etctera) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas. Segmentacin "a posteriori" o " Post-Hoc": En este enfoque primero se clasifica a los individuos y luego se explican las diferencias de los individuos en funcin de una serie de variables. As, los segmentos "post hoc" estn basados en respuestas que estn disponibles slo despus de que la encuesta ha sido llevada a cabo (por ejemplo: valores, necesidades, tasas de uso, actitudes, y percepciones que pueden sealar tiles segmentos de mercado). A diferencia de la segmentacin a priori, se clasifica los individuos considerando su grado de similitud en funcin de un grupo de variables, posteriormente se estudian los perfiles de los grupos creados, obteniendo de este modo una descripcin de los segmentos. En este enfoque no se conoce previamente ni el nmero de grupos ni el tamao de cada uno de ellos, ya que estos datos forman parte de los resultados del proceso de segmentacin. Ambos planteamientos difieren en las tcnicas estadsticas a aplicar. Las personas son agrupadas en segmentos basados en resultados de investigaciones. En las tcnicas de segmentacin a posteriori (anlisis tipolgico) los individuos se agrupan en funcin de los valores que toman en las distintas variables de estudio (geogrficas, socioculturales, psicolgicas, etctera); los grupos se formarn de tal forma que individuos de un mismo grupo se parezcan lo ms posible, mientras que los individuos entre grupos se diferenciarn lo mximo posible en las variables consideradas. Por ejemplo, individuos que se parecen en cuanto a variables como especialidad mdica, nmero de pacientes que tratan al mes, ao de licenciatura quedarn agrupados en un mismo "segmento". Se puede decir entonces que las tcnicas de segmentacin a posteriori (tipologa) trata de describir de una manera global una poblacin mientras que las tcnicas a priori se esfuerzan en resaltar las relaciones que existen en esa poblacin entre las distintas variables. Segmentacin hbrida: La segmentacin hbrida es un planteamiento intermedio entre la segmentacin a priori y la segmentacin de mercados post-hoc. Divide el mercado en grupos de individuos utilizando datos relativos a variables explicativas de la conducta de compra y del consumo de ciertas marcas u otra variable similar, realizando en segundo lugar la descripcin de dichos grupos mediante otras variables. 1. Preparacin de perfiles Despus de la segmentacin, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se procede a la validacin de la tipologa encontrada mediante mtodos estadsticos. El perfil de cada grupo se realiza de a cuerdo a las aptitudes que lo distinguen: conducta, hbitos demogrficos, psicogrficos y de medios de consumo. Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado la empresa puede tener una mejor visin de como utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales. A cada segmento puede drsele un nombre basado en las caractersticas distintivas dominantes. Por ejemplo, en un estudio del mercado del esparcimiento, Andeasem y Belk encontraron seis segmentos del mercado: El autosuficiente guiado por sus propias normas. El entusiasta deportivo activo. El hogareo pasivo. El patrn culto. El hogareo activo. El socialmente activo. Encontraron, por ejemplo, que el patrn culto es la mejor meta para suscripciones a teatros y sinfnicas. El socialmente activo puede tambin atraerse a las sinfnicas (aunque no a teatros), con el objeto de satisfacer sus propias necesidades. Esas tres primeras etapas constituyen el proceso de segmentacin de mercado. El procedimiento debe replicarse peridicamente, porque los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo. 1. Seleccin del segmento Este paso consiste en la evaluacin de los segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que deben aplicar par que la segmentacin del mercado sea efectiva. Es necesario tambin, evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes y dbiles de la empresa para cada uno de ellos (FODA), lo que posibilita la eleccin de alguno o de la totalidad de segmentos resultantes. 2. Formulacin de la estrategia de marketing (segmentacin estratgica) La compaa, tras evaluar los diferentes segmentos y sintetizar en un conocimiento profundo del consumidor tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos, debe decidir a qu segmentos debe dirigirse y cmo atenderlos. Se trata de seleccionar el pblico objetivo o conjunto de clientes que comparten necesidades o caractersticas especficas y a las que la empresa puede atender. Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de la empresa, pero sta ha de considerar, adems, si dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener xito en ellos. Por tanto, la empresa slo debera acudir a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas. Tres son las estrategias de segmentacin que puede adoptar la empresa, segn la cobertura de mercado deseada o pblico objetivo al que desea atender: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada, y mercadotecnia concentrada. (Ver 6. Estrategias para la cobertura de mercado) 5.3. Macrosegmentacin y microsegmentacin
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Hay dos niveles de segmentacin del mercado, la macrosegmentacin (se diferencian los producto-mercados) y la microsegmentacin (se identificar segmentos de consumidores dentro de los producto-mercados), que han de ser secuenciales. 5.3.1. Macrosegmentacin La macrosegmentacion es una divisin del mercado de referencia en productos-mercado (grandes segmentos que poseen criterios generales y por lo general, no presentan grandes diferencias entre s). Es ms un troceado que una segmentacin del mercado. Este proceso de segmentacin tiene una importancia estratgica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos en lo que desea competir. Abarca las siguientes cuestiones: 1. Definicin del campo de actividad e identificacin de factores claves a controlar Primero se debe definir: Cul es el mbito de actividad? En qu mbito de actividad se debera estar? En qu mbito de actividad no se debera estar? Cul es el mercado y qu necesidades se satisfacen con el producto? Esto debe estar realizado deber estar realizado de una manera estrecha (clara) y al mismo tiempo amplia (que deje funcionar la imaginacin). 2- Definicin del mercado de referencia El mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos: a. Funciones: Se debe determinar desde el punto de vista del comprador qu necesidades se llegan a satisfacer. La pregunta que debe hacerse la empresa es: cules son las necesidades funcionales o combinaciones de funciones a satisfacer? Por ejemplo, una necesidad podra ser matar insectos por cuestiones de higiene. b. Grupos de compradores: Permite determinar quines compran el producto. La pregunta que debe hacerse la empresa es: cules son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto? En el caso del ejemplo anterior, los principales grupos interesados en el producto son restaurantes, tiendas y familias. c. Tecnologas: Permite definir todo aquello que hace posible la satisfaccin de las funciones detectadas. La pregunta que debe hacerse la empresa es: cules son las tecnologas existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? Se encuentra el saber hacer(know how) que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados. En el caso del ejemplo citado, las tecnologas disponibles son el aerosol, venenos y pinturas especiales. En funcin a esta informacin se va formando una matriz de segmentacin en base a la cual luego se decidir los producto-mercados en los que se va a competir. Es necesario contar con esos criterios que permitan establecer lmites que satisfagan los propsitos decisionales y posibilite el anlisis de oportunidades y riesgos estratgicos. En el caso del ejemplo mencionado, el producto-mercado est definido por familias, tiendas y restaurantes que necesitan productos para matar a los insectos, estando la tecnologa disponible en aerosol, venenos y pinturas especiales. En resumen, la macrosegmentacin est dada por: Mercado de usuarios finales. Aplicacin del producto. Tamao del mercado. Proporciones en el uso del producto. Localizacin geogrfica. 5.3.2. Microsegmentacin Una vez efectuada la gran particin o macrosegmentacin en producto-mercados se hace necesario un anlisis ms minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogneos que los integran. Es la segmentacin propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogneo en el interior de cada uno de los producto-mercados seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cada segmento. A diferencia de la macrosegmentacin, que es una divisin "a priori" del mercado que puede hacerse en base a datos estadsticos sin conocer el comportamiento de compra, la microsegmentacin requiere generalmente el anlisis del comportamiento de compra (segmentacin "a posteriori" o " Post-Hoc"). As, consiste en un anlisis ms minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogneos que los integran. Este estudio est dirigido a detectar caractersticas referidas fundamentalmente a la motivacin de compra de los consumidores y a las cualidades preceptales que permiten diferenciar los productos en el concepto de compradores potenciales. El objetivo de la microsegmentacin es resaltar estos aspectos e investigar cuantos y cuales de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista del inters comercial y econmico. Para que una segmentacin sea til desde el punto de vista prctico, la o las variables con que se opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la obtencin de resultados tiles. Para ello debe cumplir con los requisitos para la segmentacin. (Ver 4. Requisitos de segmentacin) Hay diversos criterios que se tienen en cuenta para llevar a cabo la microsegmentacin. Teniendo en cuenta esos criterios, que ayudan a descubrir de comportamiento homogneo en el interior de cada uno de los producto-mercados seleccionados con la macrosegmentacin, se pueden reconocer segmentos de inters en el interior de cada uno de los producto-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especfica para cada segmento. 6. Criterios de segmentacin Existe un sin nmero de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de seleccin para utilizar una u otra variable depender de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada. 6.1. Clasificacin de los criterios de segmentacin Las variables susceptibles de utilizacin en la particin del mercado de referencia, con la finalidad de obtener grupos lo ms homogneos internamente y heterogneos entre s, son denominados criterios de segmentacin de mercados. Estos criterios pueden clasificarse en trminos amplios, distinguiendo entre generales, aquellos independientes del producto o del proceso de compra que pueden aplicarse a la particin de cualquier producto-mercado, y especficos, referidos a un determinado producto o proceso de compra. Las variables generales se utilizan para segmentar cualquier mercado, mientras que las especficas slo se emplean para segmentar un mercado concreto. Ambos tipos de criterios pueden dividirse adems en objetivos y subjetivos. Los primeros hacen referencia a factores directamente observables, mientras que los segundos versan sobre aspectos internos de los individuos, siendo su medicin ms complicada.
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La combinacin de estas clasificaciones origina cuatro tipos de criterios de segmentacin: Criterios generales y objetivos Estos criterios clasifican a la poblacin con independencia de sus pautas de compra y consumo, y son fcilmente. Aunque los criterios de segmentacin generales objetivos han sido las variables de segmentacin tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las diferentes pautas de comportamiento y caractersticas de los grupos identificables es superado por otros criterios que explican mejor el comportamiento de compra, por lo que los criterios objetivos son utilizados como descriptores de los segmentos ms que como criterios de divisin. Se realiza sobre las variables demogrficas, geogrficas y/o socioeconmicas. Criterios generales y subjetivos Estos criterios son ms complejos en su determinacin debido a su carcter subjetivo o temporal. Los criterios generales subjetivos son ms complicados de medir que las variables objetivas en general, sin embargo se encuentran en fase de investigacin por proporcionar una informacin amplia y explicativa del comportamiento del individuo. Quienes emplean este tipo de criterio consideran que la explicacin de los hbitos de compra de las personas, como la conducta de compra de productos y servicios tursticos, se induce a partir de aspectos internos de los individuos antes que en sus caracteres objetivos, por este motivo los prximos apartados desarrollarn ms ampliamente uno de ellos, el estilo de vida. La variable empleada usualmente es la psicogrfica, que abarca valores, personalidad y estilo de vida. Criterios especficos y objetivos Se trata de criterios claros y mensurables que permiten una clasificacin directa sobre el producto o el proceso de compra. Se analiza principalmente la situacin de uso del producto y el grado de uso del producto. La variable a la que se le presta atencin es la conductual, y se atiende principalmente a la fidelidad al producto, el lugar de la compra, el uso de compra y las situaciones de compra. Criterios especficos y subjetivos La utilizacin de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicacin. A pesar de su difcil aplicacin, permiten identificar segmentos de mercado cuya demanda puede presentar significativas diferencias. La variable a la que se le presta atencin es el beneficio y la conducta, y se atiende principalmente a las ventajas buscada por el comprador y sus actitudes, percepciones y preferencias. | |GENERALES |OBJETIVAS |Demogrficas | |Geogrficas | |Socioeconmicas | | |SUBJETIVAS |Personalidad | |Estilo de vida | |Valores |ESPECIFICAS | Fidelidad de la marca | Situacin de compra | Lugar de compra | Uso del producto |Actitudes hacia el producto |Sensibilidad a las variables de marketing |Ventaja / beneficio buscado | | | | | | | |
.2. Bases de la segmentacin de mercados A la hora de segmentar el mercado, la empresa puede optar entre varios criterios; a partir de diversos parmetros, las empresas pueden realizar la segmentacin de su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto. Esto quiere decir que se pueden diferenciar, qu variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente de la empresa, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qu variables determinan que se consuma ms de nuestro producto o menos, o qu variables determinan la fidelidad de un cliente, etc. Los criterios de segmentacin usados con el fin de establecer segmentos en el mercado son muy variados. Su aplicacin depende del tipo de mercado que se quiera segmentar. Existen bsicamente dos tipos de mercado que se pueden segmentar: 1. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentacin de consumidores finales, quienes compran o usan productos o necesidades confines no comerciales. Los consumidores finales es lo que se da en llamar "mercado de consumo". 2. El mercado industrial: Consiste en la segmentacin de empresas, organizaciones e industrias. Estos usuarios compran productos o servicios (materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general) para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos. 6.3. Criterios para segmentar el mercado de consumidores Consiste en la segmentacin de consumidores finales. Las variables de segmentacin son las caractersticas de los individuos en un mercado total. Algunos investigadores tratan de formar segmentos del mercado de consumo final considerando las caractersticas del consumidor, independientemente del inters especfico del producto. Generalmente utilizan caractersticas geogrficas, demogrficas y psicogrficas. Despus ven si estos segmentos de clientes muestran diferentes respuestas hacia el producto. Por ejemplo: podran examinar las diferentes actitudes de los profesionales, los obreros y otro grupo hacia los automviles estadounidenses. Otros investigadores tratan de formar segmentos considerando las respuestas del consumidor al producto, tales como beneficios buscados, ocasiones de uso, marcas y lealtad. Las estrategias de segmentacin usualmente empleadas son: Segmentacin geogrfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas. Como pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. Segmentacin demogrficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad. Segmentacin psicogrficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. Segmentacin conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto. Segmentacin socioeconmica, consiste en agrupar a la poblacin de un mercado de acuerdo a estratos sociales. 6.3.1. Segmentacin geogrfica Es una subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles; los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases, regiones, provincias, departamentos, municipios, ciudades, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin. La segmentacin geogrfica puede llevarse a cabo dentro de un pas por regiones, por estados, por ciudad y hasta por colonias. La empresa puede decidir operar en una o varias regiones geogrficas, o bien, en todas, pero poniendo atencin a las variaciones locales en las necesidades y preferencias
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geogrficas. Hoy da, la segmentacin geogrfica es de particular importancia para los planificadores de medios para decidir sobre campaas de publicidad a nivel nacional, regional o local. Un ejemplo de segmentacin por rea geogrfica es el ofrecido por empresas como AOL, Yahoo! y Google. A pesar de que con la Internet puedan llegar a todo el mundo, estas empresas segmentan los mercados de tal manera que existe, por ejemplo, AOL Argentina, Yahoo Espaa, y Google Russia, debido a que las costumbres de las personas cambian dependiendo de la regin, el pas, la ciudad, etc. Variables de orden geogrfico: |Base de Segmentacin |Categoras. | |Nacionalidad |Pas de origen o de mercado destino | |Regin, provincia, ciudad |Regin, provincia o ciudad de origen o de mercado destino | |Tamao del rea geogrfica |Tamao del pas, regin, provincia, etctera, considerado (en km) | |Densidad |Menos de 5000 habitantes, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil, 500.000 etctera, por | | |km | |Tipo de poblacin |Rural, Suburbana, Urbana | |Tipo de clima |Clido, fro | |Idioma |Segn nacionalidad (espaol, ingls, italiano, japons, ruso, etctera) | |Leyes segn regin |------------------| |Comportamiento cultural |Costumbres, maneras etc. | 6.3.2. Segmentacin psicogrfica El trmino psicografa fue acuado para designar una amplia serie de descripciones psicolgicas y conductuales del mercado. Consiste en examinar atributos relacionados con: Clase social o estatus socioeconmico Influyen fuertemente en las preferencias respecto a autos, ropa, muebles, diversiones, hbitos de lectura, etc. Muchas compaas disean productos o servicios para clases sociales especficas, proveyndolos con las caractersticas que las atraen. Tiene grandes repercusiones en las preferencias, en cuanto a autos, ropa, muebles, actividades recreativas, hbitos de lectura y compras al menudeo. Personalidad Las caractersticas de la personalidad de un individuo suelen describirse a partir de los rasgos que influyen en el comportamiento. La personalidad son las tendencias perdurables de reaccin de un individuo que condicionan el temperamento del individuo y su respuesta al medio. Los mercadlogos han utilizado las variables de personalidad para segmentar mercados, atribuyendo a sus productos personalidades que corresponden a personalidades de los consumidores. As, muchas firmas se dirigen en su publicidad a consumidores que poseen ciertos rasgos de la personalidad, como por ejemplo, los cosmticos, cigarrillos y bebidas alcohlicas. Las caractersticas de la personalidad plantean algunos problemas que reducen su utilidad en la segmentacin el mercado, como el hecho de que esos rasgos suelen ser prcticamente imposibles de medir con exactitud en forma cuantitativa. Estilos de vida Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones. Reflejan como uno pasa el tiempo y las convicciones personales en varias cuestiones de ndole social, econmica y poltica. La principal ventaja de la utilizacin de los estilos de vida como criterio de segmentacin, radica en su aspecto dinmico, pues permite poner de manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan en la sociedad, por lo que pueden ser utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio. Sin embargo, la segmentacin por estilo de vida presenta alguna de las mismas limitaciones propias de la segmentacin hecha a partir de las caractersticas de la personalidad, pues resulta difcil medir con exactitud el tamao de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa. Valores De acuerdo con los psiclogos, en los valores se reflejan nuestras necesidades adaptadas a las realidades del mundo en que vivimos, la fuerza relativa de los valorespuede ser la base para segmentar. Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo. Un ejemplo de segmentacin psicogrfica puede ser el ofrecido por los autos Renault. Un Renault Laguna ataca al segmento de personas que adems de tener altos ingresos, llevan una vida ejecutiva; no son personas que tengan que transitar por caminos difciles o viajen continuamente al campo. (Un aviso publicitario encara la concepcin del auto desde el punto artstico.) Un Renault Megane de la lnea Scenic, por ejemplo, puede ir dirigido a personas con un estilo de vida familiar, que salen con su pareja e hijos en el mismo auto a dar un paseo. Un Renault Twingo ataca el segmento de personas solas, con un ritmo de vida ms juvenil, que no tienen familias grandes y a lo sumo son casados. Variables de orden psicogrfico: |Base de Segmentacin |Categoras | |Clase social |Baja inferior, baja superior, media baja, media intermedia, media alta, alta inferior, alta | |intermedia, alta superior. | |Personalidad |Imperiosidad: Imperiosidad, no Imperiosidad | |Personalidad |Gregarismo: Extrovertido, introvertido | | |Autonoma: Dependiente, independiente | | |Conservadurismo: Conservador, liberal, radical | | |Autoritarismo: Autoritario, demcrata | | |Liderazgo: Lder, seguidor/imitador | | |Ambicin: Gran realizador, poco realizador | |Estilos de vida |Estn segmentado por nueve categoras de estilo de vida: | | |- Sobrevivientes | | |- Emuladores | | | |- Experimentadores | |- Apoyadores | | |- Orientados al logro | | |- Interesados en la sociedad | | |- Personas con sentido | | |- Egocntricos | | |- Integrados de pertenencia | 6.3.3. Segmentacin demogrfica La demografa es el estudio de los factores sociales y econmicos que influyen en el comportamiento humano. La segmentacin demogrfica, por lo tanto, estudia los factores econmicos y sociales que influyen en el comportamiento de un consumidor individual. Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza o etnia, y la nacionalidad. Se utiliza con mucha frecuencia, pues est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Lo ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms
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variables demogrficas. Todos los actores demogrficos puede servir de base para obtener segmentos operacionales ya que renen las condiciones de una buena segmentacin: mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes. Se puede segmentar el mercado sobre bases demogrficas como: Distribucin de la poblacin regional Es importante para el personal de mercadotecnia porque las diferencias locales repercuten en diferencias en la demanda de muchos productos. Las diferencias pueden estar relacionadas con el clima, las costumbres sociales y otros factores. Tipo de poblacin Este factor es de importancia por su influencia considerable en el comportamiento de compra. La disminucin de la poblacin en el campo ha hecho que algunos expertos en mercadotecnia no tomen en cuenta el mercado rural. Este mercado, tanto el industrial para el equipo agrcola, como el del consumidor con aumento del poder de compra, es todava muy grande. Sexo Es una base obvia para la segmentacin de mercados al consumidor. Durante muchos aos la segmentacin del mercado por gneros ha sido una opcin lgica tratndose de productos como ropa, zapatos y artculos para el arreglo personas y una opcin menos evidente para otros productos como automviles y revistas. En el caso de la ropa algunos productos tradicionalmente masculinos fueron rediseados y reposicionados para el segmento femenino del mercado. Sin embargo, muchos patrones tradicionales de compra se estn rompiendo. Y el personal de mercadotecnia debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos. Actualmente los hombres compran alimentos y las mujeres compran gasolina. Edad Segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque til en el mercado de muchos productos. El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 aos) redunda de tres maneras en la mercadotecnia. Primero, los nios pueden influir en las compras de los padres. Segundo, tanto los padres como los abuelos gastan mucho dinero en este grupo. Tercero, los nios hacen compras de bienes y servicios para su uso personal. El mercado de los adolescentes es un mercado importante y difcil de conquistar. Los jvenes no son todos iguales; el grupo de edad de 13 a 16 es ciertamente muy diferente del grupo de 17 a 20 aos de edad. El personal de mercadotecnia debe en entender a los consumidores jvenes por el tamao del mercado y porque sus miembros tienen una cantidad cada vez mayor de dinero para gastar. Son buenos consumidores de celulares, cosmticos, ropa, aparatos de estreo, CDs de msica y otros productos. El mercado de adultos jvenes (grupo de edad entre 20 y 39) es de especial importancia porque a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus carreras, se casan, fundan una familia y gastan gran cantidad de dinero. El mercado maduro es grande y econmicamente promisorio. Sus miembros estn en la cspide de su poder de compra y ya no tiene responsabilidad financieras con sus hijos. Por eso, son buen mercado meta para las empresas que venden bienes y servicios caros y gran calidad. Por ejemplo, a estas personas les interesa mucho la salud y la alimentacin, pero no quieren que se les considere viejos. El otro grupo de edad comprende a las personas con mas de 65 aos; integrantes de este grupo de edad son prospectos lgicos para casa pequea, de bajo costo, cruceros, viajes al extranjero, productos para la salud y cosmticos preparados especialmente para personas de edad avanzada. Ciclo de vida familiar Los factores demogrficos de sexo y edad tomados en forma aislada no son siempre para la segmentacin de mercado. Ciclo de vida familiar significa que hay varias etapas diferentes en la vida familiar normal La segmentacin de un mercado con base en el ciclo de vida del producto atiende al hecho de que ese fenmeno constituye un determinante de importancia primordial de la conducta de compra. Ingreso Ingreso de los consumidores y sus distribucin son factores esenciales en cualquier anlisis de mercado y estrategias de segmentacin. Para tener un anlisis completo de ingresos se deben estudiar las variaciones y las tendencias en la distribucin de los ingresos entre ciertas regiones y entre ciertos grupos de poblacin. Los datos regionales de ingreso son de utilidad para precisar el mercado especfico al que quiere llegar la empresa. Los datos de ingresos de ciudades o de reas urbanas internas pueden indicar la mejor ubicacin de centros comerciales y sucursales suburbana de tiendas del centro. Segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las compaas que venden productos y servicios como automviles, viviendas, viajes, joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse tambin con algn otro criterio. La clase social puede ser un predictor ms confiable del comportamiento que el simple ingreso. Patrones de gasto Los patrones de gasto no son los mismos de todas las familias. Los patrones varan en forma considerable, dependiendo del ingreso familiar, etapa en el ciclo de vida y otros factores se ven influidos por la etapa del ciclo de vida del consumidor. El personal de mercadotecnia debe preocuparse por los contrastes en los factores de gasto entre las personas en la etapa I de matrimonio con nios muy pequeos, y personas en la etapa de nido vaco, es decir con todas las etapas del ciclo de vida familiar. Variables de orden demogrfico: |Base de Segmentacin |Categoras. | |Tipo de poblacin |Poblacin urbana, suburbana o rural | |Edad |Nios, jvenes, adultos, ancianos | |Sexo |Masculino y femenino | |Orientacin sexual (sexualidad) |Heterosexual, homosexual, bisexual, asexual o pansexual. | |Clase social |Baja inferior, baja superior, media baja, media intermedia, media alta, alta inferior, alta | | |intermedia, alta superior. | |Estado civil |Soltero, juntado, casado | |Tamao de la familia |Pareja sin hijos, con hijo nico o dos o ms hijos. | |Nivel familiar |La forma de vida de cada familia | |Ciclo de vida familiar |Etapa de soltera: personas jvenes sin vnculos matrimoniales. | | |Parejas casadas jvenes sin hijos. | | |Nido lleno: parejas casadas jvenes con hijos. | | |Padres solteros: personas jvenes o de edad madura con hijos dependientes. | | |Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes. |
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| |Matrimonio de edad madura: matrimonio de edad madura, sin hijos | | |Nido lleno: matrimonios de edad madura con hijos dependientes. | | |Nido vaco: parejas casadas de mayor edad sin hijos dependientes. | | |Personas de mayor edad que viven solas. An trabajando o ya retiradas. | |Ingresos |Cantidad de ingresos anuales. | |Patrn de gasto |La forma en que cada familia gasta dinero. | |Educacin |Nivel educativo: primario, secundario sin finalizar, secundario finalizado, terciario, | |universitario, postgrado, etc. | |Ocupacin |Profesional, tcnico, gerencia, empleado, etc. | |Religin |Catlico, protestante, judo, budista, etc. | |Raza y grupos tnicos |Blanca, negra, oriental, latina, etc. | |Nacionalidad |Pas de origen o de mercado destino | 6.3.4. Segmentacin conductual (por actitudes o comportamiento)
Son variables de tipo psicolgico para identificar conductas de comportamiento del individuo relacionadas con el producto. Describen elementos de estatus, uso, ocasin, condicin y forma. Muchos mercadlogos estn convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para la elaboracin de los segmentos de mercado. Se divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Algunos factores que se toman en cuenta son: Clase de comprador Sensibilidad al precio Sensibilidad al servicio Sensibilidad a la publicidad ndice de uso (tasa de uso) Los mercados pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales, medios y comunes. Estos ltimos constituyen a menudo un pequeo porcentaje del mercado, pero de ellos depende un alto porcentaje de las ventas totales. Tasa de uso tenemos categoras de no usuarios, usuarios medios y grandes usuarios. Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran usuario, y entonces el objetivo es atraer a esos clientes a una categoras de mayor utilizacin. Una vez descubiertas las categoras de los usuarios ligeros, la gerencia puede abordarlos directamente recurriendo a una oferta introductoria de bajo precio, o podra incrementar la taza de uso promoviendo a) nueva aplicacin del producto, 2) nuevos momentos de utilizacin; 3) empaque mltiple. Situacin de compra La forma en que se desarrolla la compra reflejar si se trata de un uso de producto estacional o continuo, o si responde a un impulso o es una demanda estable. Un ejemplo de ocasin de compra lo presentan los muebles de de hogar: su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando se espera un nuevo miembro en la familia, cuando el nio ha crecido lo suficiente para abandonar su cuna o cuando los usados se deterioran, no es usual que una familia cambie las camas de todos anualmente. Uso final El anlisis del uso que se hace del producto o servicio adquirido permite conocer si es un producto de uso individual o colectivo, personal o familiar, e incluso, de uso ocasional o regular. Grado de lealtad Los mercados pueden segmentarse segn la lealtad de los consumidores. Estos pueden permanecer leales a ciertas marcas, tiendas o compaas. Los clientes se dividen en grupos segn su grado de lealtad. Algunos son absolutamente leales y siempre compran la misma marca; otros son leales a dos o tres marcas de un producto o prefieren una marca, aunque a veces compran otra; otros en cambio, no muestran lealtad hacia ninguna marca: o quieren algo diferente cada vez o siempre compran la marca que est de oferta. La fidelidad al producto se mide a travs de la frecuencia con que se repite la compra de un mismo producto o marca, lo que diferencia al consumidor en funcin de su lealtad. Lealtad de marca (Ver Grado de marca) Lealtad al canal (Ver Grado de marca) Beneficios esperados Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que definen los segmentos. Este tipo de segmentacin es compatible con la idea de que una compaa debera vender los beneficios del producto y no simplemente sus caractersticas fsicas o qumicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad estn comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. El cliente querr una superficie suave (el beneficio) y no la lija (el producto). Variables de orden conductual: |Base de Segmentacin |Categoras. | |ndice de uso |No usuario, ligero usuario, usuario medio, gran usuario. | |Situacin de compra |Ocasin ordinaria, ocasin especial. | |Uso final |Vara con el producto. | |Lealtad de marca |Marca X, Marca Y, Marca Z, etc. | |Lealtad al canal |Tienda D, Tienda E, Tienda F. | |Grado de lealtad |Ninguno, ligero, fuerte. | |Sensibilidad al precio |Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad. | |Sensibilidad al servicio |Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad. | |Sensibilidad a la publicidad |Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad. | |Beneficios esperados |Vara con el producto. | |Clase de comprador |Sin fijar, fijndose, interesado, busca escoger, escoge, comprador peridico. 6.3.5. Segmentacin socioeconmica Consiste en agrupar a la poblacin de un mercado de acuerdo a estratos sociales (ingreso, clase social y ocupacin). Se analizan variables como nivel de ingreso, educacin,
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ocupacin y clase social, que se define mediante la combinacin del nivel de renta, el status profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin embargo, se observa en las economas, a medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentacin socioeconmica es progresivamente menor, debido a la homogeneidad de los mercados de consumo. Variables de orden socioeconmico: |Base de Segmentacin |Categoras. | |Clase social |Baja inferior, baja superior, media baja, media intermedia, media alta, alta inferior, | | |alta intermedia, alta superior. | |Ingresos |Cantidad de ingresos anuales. | |Ocupacin |Profesional, tcnico, gerencia, empleado, etc. | 6.4. Criterios para segmentar el mercado industrial Como los mercados del consumidor, los mercados industriales deben ser segmentados para desarrollar programas efectivos de mercadotecnia que lleguen a los usuarios industriales. Al ir en pos de segmentos y no de todo el mercado, la empresa puede entregar ms valor real y de recibir un precio prima por su cuidadosa atencin a las necesidades de estos segmentos. La segmentacin de mercados industriales se puede realizar con base en muchas de las variables utilizadas en los mercados de consumo, como son las variables geogrficas, los beneficios buscados se o las variables de conducta. Algunos de las estrategias de segmentacin ms usadas son: 6.4.1. Segmentacin geogrfica De modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas estn tambin distribuidas geogrficamente. Posee caractersticas mensurables y accesibles: ciudad, regin, zonas, municipios, provincias. Se puede segmentar estos mercados aplicando un criterio geogrfico porque algunas industrias muestran gran concentracin geogrfica. As, las compaas que procesan recursos naturales estn instaladas cerca de la fuente de ellos con el fin de reducir al mnimo los costros de los embarques. 6.4.2. Segmentacin por usuario En este criterio de segmentacin se suele tener en cuenta el tipo de cliente, tamao del cliente (que puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la cantidad de empleados, nmero de plantas y de oficinas de ventas) y el tipo de la situacin de compra. La segmentacin por usuario es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los patrones de consumo de una marca o categora de producto. Aqu el publicista se interesa por los segmentos de mercado que tienen el potencial de ventas ms elevado; se interesa por el uso del producto ms que por las caractersticas del consumidor. La mayora de los mtodos de segmentacin por usuario se combinan con la identificacin demogrfica o el estilo de vida del consumidor. 6.4.3. Segmentacin de tamao Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamao, medido en trminos de personal ocupado, tamao de los activos, volumen de ventas, nmero de planta, oficina de venta, u otros similares. 6.4.4. Segmentacin por actividad En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en funcin de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificacin industrial uniforme de todas las actividades econmicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria: 1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos. 2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero. 3. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles. 4. Fabricacin de papel y productos de papel, imprentas y editoriales. 5. Fabricacin de sustancias qumicas y de productos qumicos derivados del petrleo, carbn, caucho y plsticos. 6. Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando los derivados del petrleo y del carbn. 6.4.5. Segmentacin por beneficio (ventajas buscadas) La Segmentacin por beneficio es un criterio para el cual es necesario averiguar cules son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Esta informacin permite a la empresa identificar a que segmento se est dirigiendo y con qu nuevos atributos puede dotar al producto. Esta segmentacin implica la valoracin de las motivaciones que inciden en la decisin de compra, as como los aspectos que en su momento la pueden llegar a limitar o condicionar Se segmentar segn las ventajas buscadas por los distintos tipos de clientes y proyectos encargados segn diseo, tecnologa, alta calidad, precio y adaptabilidad. Este tipo de segmentacin es compatible con la idea de que una compaa debera vender los beneficios del producto y no simplemente sus caractersticas fsicas o qumicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad estn comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. El cliente querr una superficie suave (el beneficio) y no la lija (el producto). Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero, una compaa ha de ser capaz de identificar los beneficios que el pblico busca en el producto o servicio. 1) Aspecto sensorial,2) aspecto social, 3) preocupaciones,4) aspectos independientes. Una vez determinada estos beneficios individuales, la segunda tarea consiste en describir las caractersticas demogrficas y psicogrficas de los integrantes de cada segmento. Y as el vendedor se encuentra en posicin de lanzar un producto y un programa de mercadotecnia para llegar al segmento meta seleccionado. 6.4.6. Segmentacin por Distribucin La segmentacin del mercado por medio de la distribucin implica la utilizacin de distintos canales. Puede llevarse a cabo con la seleccin de determinados canales de distribucin, con lo que se establecen distribuidores exclusivos o se escogen grandes almacenes. El tipo de producto y el precio establecido condiciona el tipo de distribucin que se debe escoger. Los productos proyectos individuales sern distribuidos a los consumidores finales a travs de canales propios y los productos proyectos masivos sern distribuidos segn el requerimiento y caractersticas de este. Principales variables de segmentacin para los mercados industriales: |Base de Segmentacin |Tamao de la empresa |Categoras. |Pequea, mediana, grande. | |
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|Tipo de organizacin |Fabricante, mayorista, minorista |Tipo de corporacin |Gubernamental, privada, mixta |Tipo de objeto social |Entidad nimo lucro, si nimo lucro, fundacin etc. |Ubicacin relativa |Cerca, lejos | |Promedio tamao de pedido |Pequeas cantidades, grandes cantidades |Historial crediticio |Bueno, malo | |Frecuencia de servicio |Intervalos cortos, mediano, largos |Confiabilidad |Alta, baja | |Aplicacin de producto |Mantenimiento, produccin, componente, implementacin |Tasa de uso |Uso leve, uso mediano, uso intenso Algunas preguntas referidas a la segmentacin del mercado industrial:
| | | | | | |
|Demogrficas |Industria: Cuales industrias de las que adquieren este producto debemos enfocar? | | |Tamao de la empresa: De que tamao deben ser las compaas que enfocaremos? | | |Localizacin: Cuales reas geogrficas enfocaremos? | |Variables de operacin |Tecnologa: Cuales tecnologas de clientes debemos enfocar? | | |Condicin usuario/no usuario: Debemos enfocar a los usuarios intensivos, los usuarios medios, los | | |usuarios ligeros o a los no usuarios? | | |Capacidad de los clientes: Debemos enfocar a los clientes que necesitan muchos servicios o a los que| | |requieren pocos servicios? | |Planteamientos de compra |Organizacin de la funcin de compra: Debemos enfocar a las compaas con organizaciones de compras | | |altamente centralizadas o a las altamente descentralizadas? | | |Estructura del poder: Debemos enfocar a las compaas con las cuales tenemos relaciones slidas, o | | |simplemente ir en pos de las empresas ms deseables? | | |Polticas generales de compra: Debemos enfocar a las compaas que prefieren los arrendamientos, los| | |contratos de servicio, las compras de sistemas o licitaciones selladas? | | |Criterios de compra: Debemos enfocarnos a las compaas que buscan calidad, servicio o precio? | |Factores situacionales |Urgencia: Debemos enfocarnos a las compaas que necesitan entrega o servicio rpido? | | |Aplicacin especfica: Debemos enfocarnos a ciertas aplicaciones de nuestro producto, en lugar de a | | |todas sus aplicaciones? | | |Tamao de orden: Debemos enfocar rdenes pequeas u rdenes grandes? | |Caractersticas |Similitud comprador-vendedor: Debemos enfocarnos a las compaas cuyo personal y valores son | |personales |similares a los nuestros? | | |Actitudes hacia el riesgo: Debemos enfocarnos hacia los clientes que toman los riesgos o a los que | | |lo evitan? | | |Lealtad: Debemos enfocarnos hacia las empresas que demuestran gran lealtad a sus proveedores? | 6.5. Otros criterios de segmentacin 6.5.1. Segmentacin por Precio Se da este tipo de segmentacin en situaciones en las que los productos ofertados son similares o incluso iguales y la diferencia radica fundamentalmente en el precio aplicado. Principalmente se establece una diferenciacin de producto a travs del precio, incluso en situaciones en las que el producto ofertado es parecido o incluso igual. Principalmente se establece una diferenciacin de producto a travs del precio, incluso en situaciones en las que el producto ofertado es parecido o incluso igual. 6.5.2. Segmentacin por Producto La segmentacin del mercado por medio del producto es la ms corriente. Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a travs de marcas diferentes denominadas "segundas marcas". El mecanismo habitual en la segmentacin del mercado se realiza mediante la oferta de modelos, tamao, envase o presentaciones diferentes. En algunos casos se utiliza la estrategia de ofrecer el mismo producto o productos distintos a travs de diferentes marcas. El mecanismo habitual en la segmentacin del mercado se realiza mediante la oferta de modelos, tamao, envase o presentaciones diferentes. En algunos casos se utiliza la estrategia de ofrecer el mismo producto o productos distintos a travs de diferentes marcas. 6.5.3. Segmentacin Geodemogrfica Divisin del mercado por una combinacin de criterios geogrficos, demogrficos y estilos de vida. Se basa en la premisa de que la gente con caractersticas econmicas y culturales similares tiende a agruparse en los mismos barrios de las ciudades o zonas geogrficas (Kinnear, Bernhardt y Krentler, 1995) Segmentacin geodemogrfica. En aos recientes, los mercadlogos ms astutos han fusionado informacin sobre los lugares donde la gente vive con datos demogrficos del INEGI a fin de producir una forma de segmentacin del mercado conocida como segmentacin geodemogrfica. La segmentacin geodemogrfica seala los vecindarios, (es decir, los cdigos postales) de todo el pas que comparten caractersticas comunes. 6.5.4. Segmentacin por Promocin Es posible practicar de distintas maneras la segmentacin del mercado mediante la promocin. La publicidad a travs de los medios de comunicacin de masas permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. As, los medios de comunicacin existentes permitirn dirigirse a los segmentos de mercado escogidos, lo que ofrece oportunidades tanto en segmentos no diferenciados como en segmentos especficos. 6.5.5. Segmentacin por Uso Divisin del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de productos comprados o consumidos. El mercado puede segmentarse por los productos o servicios especficos utilizados dentro de una gama de alternativas; por ejemplo, en la utilizacin de un servicio de transporte, puede distinguirse entre usuarios de servicios privados y pblicos, y dentro de estos ltimos, entre usuarios de autobs, metro, tren, etc. Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones. En el marketing internacional es importante analizar el uso del producto en cada mercado, puesto que puede variar de un mercado a otro y no siempre es obvia la utilizacin. Por ejemplo el aceite de oliva puede ser utilizado para guisar, para las ensaladas, como cosmtico. Podemos por tanto segmentar la poblacin dependiendo de uso del producto. Podemos posicionar nuestro zumo como desayuno, como bebida para combinar con bebidas alcohlicas o como alimento para los nios. 7. Estrategias para la cobertura de mercado Despus de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organizacin debe decidir a cules y cuntos segmentos servir para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organizacin necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigir sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto. As, antes del diseo y de la aplicacin de una estrategia comercial es necesario determinar qu prioridades tiene la empresa y en qu mercados quiere estar presente. Se trata de seleccionar el pblico objetivo o conjunto de clientes que comparten necesidades o caractersticas especficas y a las que la empresa puede atender. Antes de escoger un mercado meta, la compaa debera pronosticar la demanda en el mercado total y en cada segmento. Eso significa que la organizacin debe estimar el
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volumen de ventas del mercado total de una compaa y el volumen de ventas que se prev en cada segmento. Este paso requiere estimar el potencial total de la industria para el producto de la compaa en el mercado meta. Y despus el vendedor deber estimar su participacin en el mercado total. Preparar el pronstico de ventas es el requisito principal, es el fundamento de todos los presupuestos y planes operacionales de todos los departamentos de una empresa: mercadotecnia, produccin y finanzas. Las estrategias para seleccionar como ser la cobertura del mercado son: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada. Mercadotecnia indiferenciada (agregacin de mercados) Cuando la organizacin adopta la estrategia de mercadotecnia indiferenciada, trata su mercado total como unidad, cuyas partes se consideran semejantes en sus caractersticas principales. As, al utilizar esta estrategia, una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los segmentos y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como sea posible, y desarrolla un producto para todo el grupo. Se centra en lo que es comn en las necesidades de los consumidores y no en lo que es diferente, de modo que disea un producto y un programa de mercado que atraigan a la mayora de los clientes. La empresa establece una estructura de precios y un sistema de distribucin para su producto dirigido al mercado completo; se enfoca la venta del producto con un plan de mercadotecnia general, es decir, una estrategia de fabricacin, distribucin y promocin en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. Se esfuerza por dar el producto con una imagen superior en la mente de todo el mundo. Es recomendable adoptar esta estrategia cuando gran cantidad de clientes en el mercado total tiene la misma opinin sobre las necesidades que satisface el producto. Es por eso que el empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente de las caractersticas del cliente. La agregacin de mercados es una estrategia orientada a la produccin, cuyo objetivo se enfoca en la reduccin de costos y a la creacin de un mayor mercado potencial. La mercadotecnia indiferenciada economiza costos; en efecto, una lnea de productos limitado reduce los costos de produccin, inventario, distribucin y transporte adems la ausencia de investigacin y planificacin de mercadotecnia por segmentos baja los costos de la investigacin y la gestin de producto. Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa series mas largas de produccin a costos unitarios ms bajos. Los costos de inventario se reducen al mnimo cuando la variedad de colores y tamaos de los productos no existen o es muy limitada. Esta estrategia casi se acompaa de la diferenciacin del producto que es la estrategia en virtud de la cual una firma trata de distinguir su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado. El inconveniente es que a pesar de que se trata de una estrategia en la que los costes se reducen por no haber diferenciacin, es difcil satisfacer de forma adecuada las necesidades y demandas. Adems, cuando son varias las empresas que utilizan la mercadotecnia indiferenciada y desarrollan una oferta dedicada a los segmentos ms amplios del mercado, se da una fuerte competencia estos segmentos. Un ejemplo de mercadotecnia indiferenciada es el ofrecido por la empresa Coca Cola en una poca, cuando produjo una sola bebida para todo el mercado con la esperanza de que a todos les gustara. Mercadotecnia diferenciada (estrategia de segmentos mltiples) Se trata de una estrategia que permite aumentar de forma importante el grado de demanda de producto, en la que dos o ms grupos de clientes posibles se identifican como segmentos del mercado meta. En este caso, el vendedor identifica los segmentos de mercado, selecciona uno o varios y desarrolla productos y mezclas de mercadotecnia adaptados a cada uno de ellos para conseguir de esta forma una mayor satisfaccin de las necesidades en cada uno de ellos. De modo que produce dos o ms productos con diferentes caractersticas, estilos, calidades, tamaos, etctera. Para cada segmento se prepara una mezcla de Marketing especial. En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una versin especial de un producto bsico para cada segmento, sin embargo, la segmentacin tambin se logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, sino recurriendo a canales individuales de distribucin o a mensajes promocinales diseados especialmente para un segmento en particular. La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas que la mercadotecnia indiferenciada. La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participacin en el mercado y fidelidad de la clientela. Al ofrecer variaciones dentro de los productos la empresa espera obtener mayores ventas y una posicin mas fuertes dentro de cada uno de los segmentos, y tambin que los consumidores identifiquen cada vez mas la compaa con una determinada categora de producto. La segmentacin mltiple es adems til para una compaa que afronte una demanda estacional de su producto. No obstante, la estrategia no esta exenta de desventajas respecto a los costos y la cobertura de mercado. En primer lugar, realiza el marketing en varios segmentos es caro tanto en lo tocante a la produccin como a la comercializacin. Un ejemplo de mercadotecnia diferenciada es el de la empresa Coca Cola, que produce diferentes gaseosas (para el segmento de cola con azcar, para el segmento de dieta, para el sin-cafena, etctera) en distintos tipos y tamaos de envases. Tambin puede ejemplificarse la estrategia con una empresa productora de leche, que puede producir leche semidescremada, light, entera, condensada, etctera. Mercadotecnia concentrada o combinada (estrategia de un solo segmento) Es una estrategia de cobertura de mercado en la que todos los esfuerzos se concentran sobre uno o pocos segmentos en los que pueda haber alguna ventaja competitiva. La estrategia de concentracin de un solo segmento requiere seleccionar como un mercado meta un segmento homogneo dentro de mercado total. Una mezcla de mercadotecnia se desarrolla despus para llegar a el, y se venden productos y servicios especializados, es decir, para clientes con caractersticas especficas. Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputacin como especialista o experto en el segmento que atiende puesto que adquiere un profundo conocimiento de sus necesidades. Tambin logra costos de operacin muchos ms econmicos y gracias a su especializacin en el campo de la produccin distribucin y promocin, si elige bien el segmento la empresa puede proporcionar altos beneficios sobre la inversin. Adems, mientras el segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores no penetren en l. Si bien este tipo de estrategia puede permitir obtener una mayor participacin de mercado en los segmentos atendidos, en perodos de ralentizacin o debilitamiento de la demanda, en situaciones en las que cambian las preferencias de los consumidores o con la entrada de nuevos competidores nuestro volumen de ventas se puede resentir. El gran riesgo y limitacin de la estrategia de un solo segmento residen en que si el segmento elegido declina en el potencial de mercado, el vendedor sufrir las consecuencias. Un ejemplo de esto podra ser una empresa de ropa que decidiera dedicarse nicamente a un pblico infantil, como lo es Cheeky. 7.1. Cmo elegir una estrategia de cobertura del mercado Cuando se elige la estrategia para cubrir el mercado se deben tomar en cuenta muchos factores. La mejor estrategia depender de los recursos de la empresa. Cuando los recursos de la empresa no son muchos, la mercadotecnia concentrada resulta la ms lgica. La mejor estrategia tambin depende del grado de viabilidad del producto. La mercadotecnia indiferenciada es ms indicada para productos uniformes, como las naranjas o el acero. Los productos cuyo diseo es muy variable, como las cmaras y los automviles, son ms indicados para la comercializacin con diferencias o concentrada. La etapa del ciclo de vida del producto, tambin se debe tomar en cuenta. Cuando una empresa introduce un producto nuevo, es conveniente lanzar slo una versin, y la
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mercadotecnia indiferenciada o la concentrada resultan las ms lgicas. Sin embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto, la mercadotecnia diferenciada empieza a resultar ms lgica. Otro factor es la viabilidad del mercado. Si la mayor parte de los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de igual manera a las actividades de mercadotecnia, conviene usar una mercadotecnia indiferenciada. Por ltimo, las estrategias de mercadotecnia de la competencia, son importantes. Cuando la competencia est segmentada, la mercadotecnia indiferenciada puede ser suicida. Por el contrario, cuando la competencia usa una mercadotecnia indiferenciada, la empresa puede sacar provecho de la mercadotecnia diferenciada o concentrada. Para seleccionar la estrategia de cobertura de mercado, la empresa debe tener en cuenta los siguientes factores: Los mercados deben ser compatibles con las metas o imgenes de la organizacin. Los recursos con que cuenta la empresa. Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de la empresa, pero sta ha de considerar, adems, si dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener xito en ellos. Se debe adecuar a los recursos de la organizacin la oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados. La homogeneidad del mercado meta. Adems, el mercado debe ser compatible con las metas o imgenes de la organizacin, y congruente con la planeacin estratgica. El tamao y el crecimiento del segmento. La empresa primero debe reunir y analizar sobre las ventas actuales en dlares, los tasas proyectadas para el crecimiento de las ventas y los mrgenes de utilidad esperados para los diversos segmentos. Se interesar por los segmentos que cuenten con las caractersticas adecuadas de tamao y crecimiento. Se debe buscar conscientemente los mercados que generen un suficiente volumen de ventas a un costo lo bastante bajo para producir una utilidad El atractivo estructural del segmento. Un segmento puede tener el tamao y el crecimiento deseables, y sin embargo, no se atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo. Por ejemplo, la empresa debe determinar la competitividad del mercado, es decir, quines son sus competidores presentes y en potencia. La empresa slo debera acudir a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas. El atractivo del segmento depende del poder relativo de los proveedores. Un segmento es menos atractivo, si los proveedores de materias primas, equipo, mano de obra y servicios del segmento son lo bastante fuertes como para elevar los precios o disminuir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios requeridos. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. Adems, hay que tener en cuenta que los logros o fracasos de una estrategia de segmentacin no estn tan asociados a las tcnicas de agrupacin que se utilicen, como al grado de adecuacin que estas tengan con los intereses de las empresas. En otras palabras, si los modelos de segmentacin son los adecuados, pero las acciones empresariales, comerciales y de marketing que de estos se derivan son errneas, de nada habr servido segmentar con acierto. Cuando hablamos de segmentacin, habra siempre que aadir el trmino "estratgica" a continuacin, porque estamos hablando, sin duda, de una de las piedras angulares del marketing. Son muchas las compaas que, habiendo segmentado con total rigor, aplican a continuacin acciones corporativas o comerciales inadecuadas, que echan por tierra toda la labor anterior. As, de nada sirven todos los recursos y las mejores campanas, si la labor previa de segmentacin no ha sido bien realizada.
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