22 Leyes inmutables del marketing, rómpalas bajo su propio

riesgo
By: Kevin Batalla
En la naturaleza hay leyes ¿Por qué no va haberlas en el marketing? Hoy en día, cuando
una empresa comete un error, oye rápidamente pisadas a su espalda. Es la competencia
que se escapa con sus clientes y éxito. Para evitar esto, asegúrese de que sus programas
de marketing estén en sintonía con las leyes del marketing. Y el presente artículo,
resumiendo y partiendo del libro “22 leyes inmutables del marketing”, de Al Ries y Jack
Trout, tiene como propósito explicar cuáles son y en qué consisten esas 22 leyes
inmutables.

Por ende, el presente artículo estará compuesto de la siguiente manera:

 ¿Qué son las leyes inmutables de marketing?

1. Ley del liderazgo

2. Ley de la categoría
3. Ley de la mente
4. Ley de la percepción
5. Ley de la concentración
6. Ley de la exclusividad
7. Ley de la escalera
8. Ley de la dualidad
9. Ley de lo opuesto
10. Ley de la división
11. Ley de la perspectiva
12. Ley de la extensión de línea
13. Ley del sacrificio
14. Ley de los atributos
15. Ley de la sinceridad
16. Ley de la singularidad
17. Ley de lo impredecible
18. Ley del éxito
19. Ley del fracaso
20. Ley de la nota sensacionalista
21. Ley de la aceleración
22. Ley de los recursos

 Conclusiones finales
¿Qué son las leyes inmutables de marketing?

Como ya se dijo en un inicio, en la naturaleza hay leyes ¿Por qué no va haberlas en el

marketing? Hoy en día, cuando una empresa comete un error, oye rápidamente pisadas a
su espalda. Es la competencia que se escapa con sus clientes y éxito. Para evitar esto,
asegúrese de que sus programas de marketing estén en sintonía con las leyes del
marketing. Ahora bien, que son las 22 leyes del marketing. El libro “22 leyes
inmutables del marketing”, de Al Ries y Jack Trout publicado en 1993, es un libro que
tiene como propósito explicar cuáles son y en qué consisten esas 22 leyes inmutables
que no se deben romper o perder de vista para tener éxito. Escrito por dos gurús de la
estrategia y marketing, es un libro que pese al paso de tiempo no ha perdido relevancia.
Denota una extraordinaria clarividencia hacia el futuro (de en ese entonces y que aun
rige), y es una lectura que ofrece las 22 herramientas imprescindibles para acometer con
éxito la dura competencia (de la década de los noventa y actualidad).

Las 22 leyes inmutables del marketing

Ya quedó claro que son las 22 leyes inmutables del marketing, ahora lo que sigue es
aprender cuales son y entenderlas. A continuación, se procederá a nombrar cada ley, así
como explicar en qué consiste. Ahora bien, es importante señalar que, si bien estas leyes
son importantes respetarlas y tenerlas presentes, no implica que no se puedan romper o
que dependiendo la situación una ley tendrá más relevancia que otra. Por lo que se
recomienda al lector tener presente estas leyes en sus programas y estrategias de
marketing, más no pensar que todas se deben cumplir. Es importante comprender estas
leyes y saber cuándo aplican o no.

1. Ley del liderazgo: La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la

que se pueda ser primero. Esa es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser
el mejor. Es mucho más fácil entrar en la mente del primero que tratar de convencer a
alguien de que se tiene un producto mejor que el que llegó antes. Un claro ejemplo para
representar esto es preguntándose lo siguiente: ¿Quién fue el primer hombre en la luna?
Probablemente todos o casi todos sepan que el primer hombre en la luna fue Neil
Armstrong, ahora intente responder lo siguiente: ¿Quién fue el segundo hombre en la
luna? Si tiene dificultad para responder esta pregunta o no sabe la respuesta, ya sabe la
razón del porque es importante no perder de vista la ley del liderazgo. Por cierto, el
segundo hombre en pisar la luna fue Buzz Aldrin. Es importante señalar que, aunque la
ley de liderazgo es importante, es clave no perder de vista que, aunque el dicho “es
preferible ser el primero que ser el mejor” puede ser cierto, no quita el hecho que habrá
ocasiones en que las personas o empresas interpreten mal esta ley y por querer ser el
primero, descuiden la calidad, servicio y en general la propuesta de valor. Ser el primero
puede que sea útil y ayude a que te recuerden, pero lo negativo también se recuerda
(mucho más fácil, a decir verdad), y sobre todo si eres el primero.
2. Ley de la categoría: Si usted no ha logrado entrar primero en la mente del
consumidor, encuentre una categoría en la que pueda ser el primero. A veces se puede
convertir un producto del montón en un ganador inventando una categoría. No solo
piense en la marca, piense en categorías. Los prospectos se ponen a la defensiva al
hablar de marcas. Todo el mundo dice que su marca es mejor. Pero los prospectos
tienen la mente abierta al hablar de categorías, todos se interesan por lo nuevo. Cuando
sea el primero en una nueva categoría, promocione la categoría. Un ejemplo para poder
entenderlo mejor sería el siguiente, después del éxito de Heineken (años atrás cuando
ingresa al mercado estadounidense), Anheuser-Busch (principal productora de cerveza
en U.S) pudo haber dicho “deberíamos lanzar una cerveza importada también”, pero en
su lugar dijeron “si existe un mercado para una cerveza importada cara, quizás haya un
mercado para una cerveza nacional cara”. Y así fue, lanzaron Michelob y el resto fue un
éxito.

3. Ley de la mente: En lo que respecta esta ley se resumiría de la siguiente manera, “es
mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta”. La primera computadora
personal del mundo fue la MITS Altair 8800, la ley de liderazgo haría suponer que
debía ser la marca de computadoras personales #1. No es así, el producto ya no está
entre nosotros. ¿Falló la ley de liderazgo? No, pero la ley de la mente la modifica. Es
mejor ser el primero en la mente que primero en los puntos de venta. Ser el primero en
la mente lo es todo en el marketing. Ahora bien, la ley de la mente es una consecuencia
de la ley de la percepción (la que se explicará a continuación). Si el marketing es una
batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el
punto de venta. Miles tropiezan cada año con esta ley. Alguien tiene una idea o
concepto que cree que revolucionará la industria, y puede que así sea. El problema es
introducir la idea o concepto en la mente de los prospectos. Lamentablemente muchos
(incluyendo empresas) piensan que la solución es poner más dinero, como si fuera un
problema de dinero. ¿Un ejemplo para comprender mejor esta ley? Apple. Debido al
rubro, la compañía tecnológica tenía que encontrar la forma de entrar en la mente de los
consumidores, por lo que el problema de Apple para entrar en la mente de los clientes
potenciales fue suavizado por su nombre, simple y fácil de recordar. ¿Queda claro no?
Entre tener una Apple, MITS Altair 8800 o IMSAI 8080, a todos nos vendría a la mente
y preferiríamos la manzanita.

4. Ley de la percepción: Lo único que existe en el mundo del marketing son

percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la
realidad, si los clientes perciben tu producto como malo (así tengas el mejor producto
del mercado), no lo desearán. El marketing no es una batalla de productos, es una
batalla de percepciones. Muchos piensan que el marketing es una batalla de productos y
que a la larga el mejor producto vencerá. No siempre es el caso, y desde luego que es
importante ofrecer un buen producto o servicio, pero igual de importante es que lo
perciban como tal. Y lo que hace más difícil esta batalla, es que frecuentemente los
consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano en lugar de
usar sus propias percepciones de compra. Esto origina el típico fenómeno “todo el
mundo sabe que…” , ejemplo: los mejores chocolates son suizos, que los productos
chinos son malos, etc.

5. Ley de la concentración o enfoque: El principio más poderoso en marketing es

poseer una palabra en la mente de los clientes. De hecho, una compañía puede llegar a
tener un éxito increíble si puede encontrar la manera de apropiarse de una palabra en la
mente del prospecto. No una palabra complicada, tampoco una inventada. Las palabras
sencillas son las mejores, sacadas directamente del diccionario. En eso consiste la ley de
concentración, “marcar con fuego” la mente al centrar todo en una sola palabra o
concepto. Un ejemplo de esto sería la pasta de dientes Crest y la palabra de la cual se
adueñó, caries.

6. Ley de la exclusividad: Cuando uno de los competidores se ha apoderado de una

palabra o posición en la mente de los clientes, es inútil intentar apropiarse de la misma
palabra. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
Un ejemplo de la vida real fue cuando Burger King, guiados por un estudio de mercado
que arrojo que el atributo más popular de la comida rápida era “rápido”. Por eso, lo que
hicieron fue decir que, si el mundo quería rapidez, su publicidad diría que son rápidos.
Lo que no tuvieron en cuenta es que, para ese entonces, McDonald’s ya era percibida
como la cadena más rápida del país. Obviamente, el programa de Burger King orientado
a verse como los más rápidos, fue un desastre.

7. Ley de la escalera: Si es bien cierto que el primer objetivo del marketing debe ser
introducirse de primero en la mente del consumidor, no implica que la batalla está
perdida si no se logra estar primero. La estrategia que hay que utilizar depende
directamente del peldaño que se ocupe en la escalera (escalera mental del consumidor).
No todos los productos son iguales y en la mente existe una jerarquía que se utiliza para
tomar una decisión. Para cada categoría, en la mente hay una escalera de productos y en
cada escalón hay una marca. La cantidad de escalones dependerá de si es un producto de
alto o bajo interés. Pero por lo general, la mente humana puede recordar entre 6 o 7
marcas por categoría como máximo. Normalmente existe una relación entre
participación de mercado y su posición en la escalera mental del prospecto.

8. Ley de la dualidad: Partiendo de la ley de la escalera, importante tener presente que,

al principio, una categoría nueva e una escalera de muchos escalones, pero
gradualmente la escalera se convierte en un asunto de solo dos escalones (el primero y
segundo). A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
Normalmente (más no siempre) la vieja marca de confianza y el aspirante. Un ejemplo
de esta dualidad sería en comida rápida y hamburguesas, con McDonald’s y Burger
King.

9. Ley de lo opuesto: Donde quiera que el líder sea fuerte hay una oportunidad para un
ambicioso #2 de cambiar los papeles. Tiene que descubrir el punto fuerte del líder y
luego presentar al prospecto lo opuesto (en otras palabras, no intente ser mejor, intente
ser diferente). En muchos casos, es el aspirante contra la vieja marca de confianza. Si
opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. A medida que un
producto se va haciendo viejo (en los casos de la vieja marca de confianza), a menudo
acumula connotaciones negativas. Un buen número 2 no se puede dar el lujo de ser
tímido. Ejemplos claros de esto son Coca Cola y Pepsi, como cuando Pepsi intento
apuntar a una generación más joven, o el constante ir y venir entre los ataques creativos
entre las publicidades de Burger King y McDonald’s.

10. Ley de la división: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos
o más. Básicamente en eso consiste la ley de división a tener en cuenta. Un claro
ejemplo son las cervezas. Comenzó siendo cerveza, y ahora tenemos importada o
nacional, de lujo o económica, cerveza light, de barril, seca, hasta cerveza sin alcohol.
Cada segmento es una entidad separada y destinada. Casa segmento tiene su propia
razón de ser, su propio líder y en raras ocasiones coincide con el líder de la categoría
original. La manera que tiene el líder para mantener su dominio es utilizar una marca
distinta para cada categoría que surja (un excelente ejemplo sería ver lo que hace a
Procter & Gamble). Sin embargo, es importante tener presente que gran número de
compañías cometen un error intentando poner una marca famosa en una categoría e
intentar utilizarla en otra categoría. Un ejemplo de lo que no se debe hacer sería intentar
poner la marca Coca Cola (marca famosa y central) en la categoría leches y sacar una
leche marca Coca Cola.

11. Ley de la perspectiva: Los efectos del marketing son visibles a largo plazo. El
marketing ayuda a ver efectos a largo plazo, no se puede hacer una acción de marketing
y querer tener resultados al instante. Se debe investigar, estudiar, analizar, planificar,
poner en acción y medir. No es algo que se deba tomar a la ligera. Es importante
aprender a diferencia una ESTRATEGIA de una TÁCTICA. En muchas acciones de
marketing, los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a
corto plazo. Tomemos como ejemplo las rebajas o descuentos ¿Aumentan o reducen el
negocio de una empresa? Pues obviamente a corto plazo unas rebajas aumentan el
negocio, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a
precios “normales”.

12. Ley de la extensión de línea: Existe una presión irresistible para extender el valor
de la marca. La ley más violada es por mucho la ley de la extensión de línea. La
extensión de línea implica tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un
nuevo producto que se desea lanzar. Sin embargo, cuando se intenta ser todo para todos,
inevitablemente se termina con problemas. Un ejemplo de cuando se viola la ley de
extensión de línea y se paga sería cuando en 1978, la marca 7-Up, marca de bebida sin
cola de lima / limón líder, la cual contaba con un 5.7% del mercado, decide añadir a su
portafolio de productos (bajo la misma marca) 7-Up gold, Cherry, versiones dietéticas
variadas y más. El resultado, su participación bajo a 2.5%.

13. Ley del sacrificio: La ley de sacrificio es el opuesto de la extensión de línea. Si

quiere triunfar hoy día, debe renunciar a algo. Se debe renunciar necesariamente a una
cosa para conseguir otra. No siempre se puede abarcar todo y a veces es mejor renunciar
a algo para centrarnos en otra cosa. Ahora bien, hay 3 cosas que puede sacrificar una
empresa, la línea de productos, el mercado meta y el cambio constante. En el primero
caso, la línea de productos, es sencillo ¿Quién dice que cuanto más tenga para vender,
más venderá? A veces es mejor centrarse en los productos más rentables o con
potencial. Para el segundo caso, sacrificar el mercado meta, se traduce en centrarse en
aquellos clientes o mercados con potencial, no intentar abarcar todo el mercado ¿Quién
dice que es posible atraer a todo el mundo? Finalmente, el tercer sacrificio, el de cambio
constante. Este sacrificio implica dejar de intentar seguir todos los giros y vueltas del
mercado constantemente e ir cambiando estrategias constantemente, ya que no solo es
costoso, sino que a veces no es óptimo. Es cierto que el departamento del marketing
debe estar al tanto de las nuevas tendencias y cómo va el mercado, pero ¿Dónde está
escrito que debe modificar su estrategia todos los años al revisar el presupuesto?

14. Ley de los atributos: Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo. En
muchas ocasiones una empresa intenta emular al líder, “deben saber que es lo que
funciona” se piensa racionalmente, “por lo tanto similar”. No es un modo de pensar
correcto. Es importante conocer al competir y que hace bien, pero no implica que se le
deba imitar. Es mucho mejor a veces buscar un atributo opuesto que le permita jugar
contra el líder. La palabra clave es opuesto, similar no sirve de nada. El marketing es
una batalla de ideas. Por lo tanto, si ha de tener éxito, debe tener una idea o atributo
propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Y en cuanto atributos, siempre debe
aspirar al atributo más importante. Un excelente ejemplo de adecuado uso de atributos
(y que jamás se ríe de nuevos atributos) sería Gillette, el número 1 en hojas de afeitar.
Su domino anteriormente se basaba en máquinas de afeitar y cartuchos de alta
tecnología. Cuando un intruso de Francia planteo un atributo opuesto en la categoría con
su afeitadora “desechable”, Gillette en lugar de reírse o ignorarlo, lanzó su propia
afeitadora desechable (un nuevo atributo). Con una gran inversión, Gillette fue capaz de
ganar la batalla de las desechables.

15. Ley de la sinceridad: Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le

concederá a cambio algo positivo. Va en contra de la naturaleza corporativa y humana
el reconocer un problema. Por lo tanto, puede sorprender saber que una de las formas
más efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y
luego convertirlo en algo positivo. Sin embargo, la ley de la sinceridad debe utilizarse
con cuidado y gran habilidad. En primer aspecto, el aspecto negativo debe percibirse
ampliamente como tal. De provocar un acuerdo instantáneo en la mente de su prospecto.
Si el aspecto negativo no se percibe rápidamente, el cliente potencial se sentirá
confundido y se preguntará ¿A qué viene esto? Luego tiene que cambiar rápidamente a
lo positivo. El propósito de la sinceridad, no es ofrecer disculpas, el propósito es crear
un beneficio que convencerá a su prospecto. Un ejemplo de esta ley bien ejecutada sería
Listerine. Cuando hace tiempo la marca scope entró al mercado del enjuague bucal con
un líquido de buen sabor (aprovechando en ese entonces el horrible sabor de Listerine),
lo que Listerine hizo fue, en vez de decir que si tenía buen sabor (algo evidentemente
que no), utilizó la ley de la sinceridad brillantemente: “El sabor que odias dos veces al
día”. No solo reconocieron que el producto tenía un mal sabor, sino que también la
gente realmente lo odiaba. El prospecto supuesto de este slogan sincero fue, que
cualquier cosa que sabe a desinfectante, debería matar microbios. Esta ley solo
demuestra que la honestidad es la mejor política.

16. Ley de la singularidad: En cada situación, únicamente una jugada producirá

resultados sustanciales. Muchas personas en marketing creen que el éxito es
consecuencia de la suma de muchos esfuerzos ejecutados a la perfección. Creen que
pueden elegir entre varias estrategias distintas y seleccionar cualquiera, y aun así tener
éxito, siempre y cuando le dediquen el suficiente esfuerzo. Esforzarse más no es el
secreto del éxito en marketing. En la mayoría de los casos solo hay un punto donde el
competidor es vulnerable, y ahí es donde se debe centrar los esfuerzos. La historia
prueba que lo único que daba resultados en el marketing es el golpe audaz y único
(aunque esto se debe interpretar con pinzas). Lo que funciona en el marketing es lo
inesperado.

17. Ley de lo impredecible: Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no
podrá predecir el futuro. En la mayoría de las campañas de marketing estas implican
una suposición sobre el futuro. Sin embargo, los planes de marketing basados en lo que
pasará en el futuro suelen estar equivocados. El fracaso en predecir la reacción de la
competencia es una de las razones principales de los fracasos en marketing. La mayoría
de empresas viven de informe trimestral a informe trimestral. Esa es una receta para
tener problemas. Lo que se debería hacer y teniendo en cuenta la ley de lo impredecible,
es hacer una buena planificación a corto plazo, encontrar el ángulo o palabra que
diferencia a su producto o empresa. Luego se debe establecer una dirección de
marketing coherente a largo plazo que desarrolle un programa para aprovechar al
máximo esa idea o ángulo. Acá el secreto del asunto, no es un plan a largo plazo, sino
orientación a largo plazo. También importante tener presente que rastrear tendencias
puede ser una herramienta útil para tratar con el futuro impredecible, no obstante, la
investigación de mercado puede ser más un problema que una ayuda si no se usa
adecuadamente o se entiende bien. Esto debido a que los conceptos e ideas nuevas son
casi imposibles de medir. Nadie tiene un marco de referencia. Las personas no saben
cómo reaccionarán hasta que enfrente la decisión real, y ahí es donde vienen las
limitaciones de las investigaciones de mercado.

18. Ley del éxito: El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. El
ego es el enemigo del éxito en marketing, ya que muchas veces objetividad es lo que
hace falta. Esta ley básicamente nos dice que a veces el éxito puede ser causante del
fracaso a largo plazo ya que nos ciega y se pierde objetividad. Un marketero brillante es
aquel que, a pesar del éxito, tiene la capacidad de pensar cómo piensa el cliente
potencial. Se pone en los zapatos de sus clientes.

19. Ley del fracaso: El fracaso debe ser esperado y aceptado. Muchas compañías
intentan arreglar las cosas en vez de desistir simplemente. “Vamos a reorganizarnos
para resolver el problema”, es el lema que rige su vida. Y esto no está mal, el problema
es no saber cuándo desistir de algo. Esta ley básicamente se traduce en saber cuándo
abandonar algo que no da y minimizar las perdidas. Admitir un error y no hacer nada al
respecto perjudica a la empresa (o el intentar en vano). Una mejor estrategia consiste en
reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las perdidas.

20. Ley de la nota sensacionalista: A menudo, la situación presenta una forma

diferente a como se publica en la prensa. Cuando las cosas van bien, una compañía no
necesita apoyarse en publicidad pagada. Cuando lo necesita es porque tiene dificultades.
De lo que esta ley se trata es de tener presente que triunfar en la prensa, no es sinónimo
de éxito. De hecho, la historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la
prensa. Es importante tener presente que no es lo mismo capturar la imaginación del
público que revolucionar el mercado.

21. Ley de la aceleración: Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades,
sino sobre tendencias. Un gusto pasajero es una ola en el océano y la tendencia es la
marea. Esta ley nos habla sobre la aceleración y tener cuidado con las modas. Olvide las
modas pasajeras. Y cuando aparezcan, trate de frenarlas. Una manera de mantener la
demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo la demanda.
Pero lo mejor, lo más rentable en marketing, es cabalgar en una tendencia de largo
plazo.

22. Ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.
Aun la mejor idea del mundo no irá muy lejos sin el dinero que la haga despegar. El
dinero hace funcionar al mundo del marketing. Si quiere tener éxito, debe encontrar el
dinero que necesita para hacer girar las ruedas del marketing. De eso se trata esta última
ley, que los recursos son importantes. No obstante, es relevante señalar que no se deben
confundir las cosas. Aunque sea bien cierto que una buena idea no basta para
posicionarla en la mente del prospecto, también es importante tener presente que no
todo se limita a dinero. A veces las campañas más eficaces se han logrado con bajo
presupuesto y creatividad. Las empresas que crean que por ponerle mucho dinero a
publicidad les irá bien, no han comprendido del todo esta ley.

Conclusiones finales

Como hemos podido apreciar, no cabe duda que un buen marketero debe siempre tener
presente estas leyes. Es por eso que es importante tener a la vista estas leyes inmutables
que siempre nos ayudaran a tener claro que se debe y que no se debe hacer en el mundo
del marketing. El propósito de este artículo fue resumir y dejar claro que son las 22
leyes del marketing o “22 leyes inmutables del marketing”, de Al Ries y Jack Trout.

Sin duda espero que este artículo haya sido de su agrado y los anime a leer tan
grandioso libro. Escrito por dos gurús de la estrategia y marketing, es un libro que pese
al paso de tiempo no ha perdido relevancia. Una lectura que ofrece las 22 herramientas
imprescindibles para acometer con éxito la dura competencia.