Tema 6: Elementos de un modelo de negocios

Muchas veces la gente quiere decir que un modelo de negocios, es

cómo una empresa gana su dinero hasta la forma en que estructura la
organización. Pero, muy a menudo, se refieren a solo algunos de los 9
elementos componentes de un modelo. Un modelo de negocios real es
la lógica de la organización central para la creación de valor en la
organización.

En estos siguientes temas vamos a entender cuáles son los elementos que conforman a un
modelo de negocios y como se configura.

¿Qué elementos crees que son importantes para crear valor al cliente y cómo
se pueden enlazar para crear nuestro modelo de negocios?

Un modelo de negocios es el conjunto de propuestas de valor que una organización ofrece a

sus grupos de interés, así como el conjunto de procesos operativos claves que nos ayudan a
cumplir con los objetivos de la organización en nuestra propuesta de valor, todos ellos
dispuestos en un sistema coherente que apoya y se basa en los activos, capacidades y
relaciones, con el fin de crear valor.

Un modelo de negocios describe los fundamentos de cómo una organización crea, entrega y
captura valor.

Pero, ¿qué características debe tener para ser un buen modelo de negocios?

Debe ofrecer un valor único, a

veces en forma de una idea nueva.
Muchas veces es una combinación
de las características del producto
y el servicio que ofrece más valor,
menor precio por el mismo
beneficio o más beneficio por el
mismo precio. Home Depot, por
ejemplo, combina el bajo precio
de un supermercado con el
asesoramiento experto de una
ferretería, todo por un precio
completo de especialidad y
selección.

Los modelos de negocio que se

destacan son difíciles de imitar. Al
establecer un diferenciador clave,
tales como la atención al cliente o
 una ejecución excelente, estos
modelos construyen barreras de
entrada que protegen sus
beneficios.
Los modelos de negocios exitosos
se basan en la realidad. Se basan
en conjeturas precisas sobre el
comportamiento del cliente; sus
estructuras de costos se ajustan a
sus fuentes de ingresos, día tras
día.

Por ejemplo: Apple transformó la industria de la música a través de una nueva forma de
conectar el hardware con el software al descargar la música con iPod / iTunes haciendo una
combinación de producto y servicio, totalmente innovador.

¿Qué elementos son necesarios para generar nuestro modelo de negocios?

De acuerdo al libro de texto  “Generación del Modelo Negocio” de Osterwalder (2011) los
nueve bloques cubren cuatro áreas principales de negocio que son: clientes, oferta,
infraestructura y viabilidad financiera. El modelo de negocios es como un plano de la
estrategia que se implementa a través de la organización donde se definen la estructura, los
procesos y sistemas:

Cada elemento está diseñado para responder a una pregunta.

Segmentos de mercado: ¿Quién es mi cliente? Describe al cliente o los tipos específicos de

clientes a los que la empresa quiere ofrecer valor a través de su producto o servicio, y que les
ayuda a resolver un problema. Se puede definir uno o varios segmentos de clientes. Es importante
que se defina a qué segmentos servir y cuáles dejar de lado.

Proposición de valor: ¿Cuál es la propuesta de valor? Da una visión al conjunto del paquete de
productos y servicios que una compañía ofrece para deleitar al cliente; es una descripción del
problema a resolver que incluye por qué la solución es única y por qué le importará a un
determinado segmento de clientes.

Canales: ¿cuáles son los canales? Describe los canales de comunicación y el cómo ponerse en
contacto con los clientes para darles la propuesta de valor.

Relaciones con los clientes: ¿Cuáles son las relaciones con los clientes? Explica el tipo de
relaciones que la compañía establece con sus clientes; describen qué “sentimientos" específicos se
crean en el cliente del producto o servicio.

Fuentes de ingresos: ¿Cuáles y cómo son las fuentes de ingresos? Describe las distintas formas a
través de las cuales se gana el dinero en la empresa.
Recursos clave: ¿Cuáles son los recursos claves? Describe la disposición de las actividades y los
recursos. Son los activos (entradas) necesarios para crear y entregar valor a los clientes.

Actividades clave: ¿Cuáles son las actividades principales de la empresa? Describe las
capacidades necesarias para ejecutar el modelo de negocios de la empresa, son las cosas que tú y
tu equipo deben cumplir para crear el valor que se espera crear.

Socios clave, "¿cuáles son asociaciones clave?" Retrata la red de acuerdos de cooperación con
otras empresas, describen las principales organizaciones externas que se necesita para alinearse y
cumplir tus metas.

Estructura de costos: ¿Cuál es la estructura de costos? Retoma los sistemas monetarios y las
consecuencias de ejecutar un modelo de negocios. Describe todos los costos incurridos para
operar el negocio.

Hasta aquí ya hemos visto los elementos del modelo de negocios, en el siguiente tema
vamos a ver ahora como se relacionan los elementos para configurar nuestro modelo de
negocios.

Tema 7: Configuración del modelo de negocios

Adaptado de: Osterwalder, A. y Pigneur Y. (2011). Generación de modelo de negocio

negocio (e-book). EUA: Deusto S.A.  Solo para fines educativos.

Conociendo la definición de los elementos requeridos para crear nuestro modelo de

negocios, vamos ahora a ver como configurar nuestro modelo y entender cómo se
relacionan sus elementos:

1. En los segmentos de mercados tenemos que definir con precisión las 

características de nuestro cliente, quien es en específico: mujeres, hombres,jóvenes,
niños  etc., definir sus necesidades, su perfil y encontrar lo que ellos puedan
apreciar y con lo que pueden ser deleitados. Situar si tenemos un nicho específico,
un mercado diversificado por ejemplo telcel, mercado demasas por ejemplo
usuariosde tecnología, o un mercado segmentado etc.
2. En la propuesta de valor debemos saber cuál es nuestra propuesta y qué le
podemos ofrecer al cliente según sus necesidades. Si les estamos ofreciendo algo
nuevo, vamos a mejorar el rendimiento de algún producto o servicio, mejor precio,
más calidad, marca diseño, utilidad, comodidad, si es algo personalizado, etc. Por
ejemplo, la empresa Amazon su propuesta de valor fue el poder acceder en línea a
una cantidad impresionante de productos a través de compras por Internet, y una
biblioteca digital para poder descargar en tiempo real desde la comodidad de casa.

3. Una vez definida nuestra propuesta de valor y al segmento a quien vamos

asatisfacer, ahora definimos  que medios, que canales de comunicación  vamos a
elegir para llegar a nuestros clientes. Por ejemplo: pueden ser canales directos o
indirectos; contacto directo a través de una fuerza de ventas, o indirectos como
ventas por internet, tiendas propias, tiendas de mayoristas, tiendas de socios etc.

4. Ahora definimos  ¿Cuál es tu relación con el cliente? ¿Cuál es tu imagen?

Aquí definimos el cómo nos ven los clientes, que imagen tenemos ante ellos,
¿logramos que nos sean fieles?, ¿cómo vamos a captar más clientes, si vamos a
tener alguna estrategia de ventas sugestivas para estimular la venta?, si nuestros
clientes requieren asistencia personal, autoservicio, servicios automáticos etc.
Por ejemplo: Un caso muy sonado es el de la compañía Hoover en Inglaterra con la
venta de lavadoras donde hizo una promoción masiva equivocada ya que por la
compra de una lavadora a cada cliente se le iba a regalar un viaje doble a EUA sin
poner límites, lo cual las ventas se dispararon y se elevo el costo de mantener esta
promoción y al no poder cumplir con dicha promoción, perdió clientes, imagen y lo
llevó a la quiebra.

5. Ahora debemos especificar como serán nuestros  flujos de ingresos, vamos a cobrar
al contado, daremos crédito, sera por ventas de activos, por licencias, alquilar, si
nuestro servicio requiere cuotas de inscrpcion y pagos por uso de servicio,
cobraremos por ser intermediarios, o por generar publicidad etc.

6. ¿Cuáles son tus principales activos y competencias, es decir cuáles son mis
recursos clave? Si contamos con recursos físicos, como edificios, maquinaria,
equipos, sistemas, ¿con que tipo de recursos intelectuales contamos? como por
ejemplo patentes ¿tenemos la capacitación adecuada para elaborar el producto o
servicio?, es decir si contamos con el recurso humano adecuado y por ultimo si
contamos con el dinero o capital o líneas de crédito suficiente para cubrir nuestra
operación. Por ejemplo: para el mismo caso del negocio de renta de internet, los
 recursos clave pueden ser: el tipo de computadoras, el internet, conocimientos sobre
manejo de sistemas etc.

7. Hasta aquí tenemos el qué, ahora definamos el cómo, especifiquemos entonces

cuáles son nuestras actividades clave ¿Cuáles son tus principales actividades y
procesos? Es decir, qué tenemos que saber hacer y cuáles son tus procesos clave de
los cuales no podemos prescindir para entregar nuestro producto o servicio para
satisfacer las necesidades del cliente. Para identificar estos procesos o actividades
podemos preguntarnos ¿Cuáles son esos procesos o actividades que si los dejamos
de hacer no voy a poder cumplir con mi cliente? Por ejemplo: si mi negocio es la
renta de internet, mis actividades clave pueden ser, el mantenimiento del software y
hardware del sistema, ya que si fallan estas actividades no vamos a poder entregar
una propuesta de valor.

8. Ahora también veamos si ustedes mismos son sus principales proveedores, socios
y alianzas, o requerimos de ellos, por ejemplo de las mas comunes ahora es la
alianza con los proveedores para garantizar nuestra cadena de suministro, o también
algunas alianzas con empresas que si bien no son de nuestro mismo giro podemos
asociarnos para ciertas actividades como pudiera ser el transporte o logística, o la
creación de algún joint venture. Por ejemplo: puede ser que en mi negocio de
internet puedo rentar computadoras (sin que yo tenga que invertir en comprarlas)
aliendome con un proveedor de computadoras y en conjunto odemos entregar este
servicio al cliente.

9. Y por último requerimos saber ¿Qué está impulsando el costo?, ¿Que costos
tenemos que enfrentar y minimizar para tener una óptima operación?, es decir
definir la relación de todos los costos que se requieren para correr el negocio, como
los costos variables  (materia prima) o costos fijos (las rentas). Por ejemplo: mis
costos en el negoci de renta de internet serían: Renta del local, Servicio de internet,
Luz, Personal, etc.

Más adelante en otro tema veremos cómo organizar nuestro modelo en una plantilla para
plasmar nuestro modelo de negocios.

Tema 8: El modelo de negocios y los grupos de interés de la empresa

En el modelo de negocios se identifican a los grupos de interés de  la empresa  como los
principales componentes de la organización, entre los cuales podríamos mencionar: los
clientes, accionistas, empleados, proveedores y la comunidad.

En el modelo de negocios se definen las diferentes metas para estos grupos de interés, y se
desarrolla las apropiadas medidas y objetivos para ellos.

GCC utiliza una estructura basada en agregar valor a cada uno de sus grupos de interés.
Para los accionistas o inversionistas, GCC los tiene informados acerca del rendimiento de
sus acciones a través de su página web en tiempo real.
Este tipo de empresas construyen sus modelos y propuesta de valor en torno a sus tres
componentes dominantes: clientes, accionistas y empleados, sobre todo mediante medidas
de satisfacción de clientes y de empleados, para asegurar que cada componente se sienta
bien servido por la empresa.

Cuando las organizaciones comienzan a trabajar en el  modelo de negocio con las partes
interesadas, es inevitable enfrentarse a la cuestión de cómo y esto es en el desarrollo de un
perspicaz conjunto de objetivos de los procesos internos para completar la descripción de
su estrategia y, en última instancia, el logro de una estrategia.

Tema 9: Modelos de negocios basados en Internet

Empecemos este tema con la siguiente pregunta :

¿Piensas que el Internet ha cambiado la forma de hacer negocios?

El Internet ha dado lugar a miles de negocios. Ha hecho muchas empresas muy exitosas.
Nos permite comunicar, conectar, comprar y entretenimiento. El Internet no es solo un
nuevo canal, sino también una plataforma para el lanzamiento de nuevos negocios. Esto ha
ocasionado que muchos líderes empresariales se cuestionen sobre su propuesta de valor y si
es necesario repensar su modelo de negocios.

Cuando la red se convirtió en una fuerza impulsora detrás de las decisiones de negocios
(por ejemplo la tecnología abierta como el Internet ya que en un tiempo relativamente corto
se ha podido ejecutar y mejorar a una acelerada velocidad), entonces los problemas que
antes eran tradicionales —misión crítica, alta disponibilidad de sistemas y cadenas de
suministro robustas— son reemplazados por una mezcla de tecnología con sistemas
sofisticados, los cuales han ido mejorado a la par de la tecnología como por ejemplo: RFID
Radio Frequency IDentification, en español identificación por radiofrecuencia, el cual nos
ayuda a inventariar a través del satélite el producto en cuanto entra a la locación, o rastrear
en qué parte del flujo logístico se encuentra.

De los modelos de negocios basados en Internet se pueden describir cuatro modelos

básicos:
 Imágenes obtenidas de http://www.canstockphoto.es solo para fines educativas.

Por ejemplo estos son algunos cambios de modelos de negocios basados en Internet:

Infraestructura de negocios

 Basados en la Web, distribución financiera

y de sistemas ERP (por sus siglas en
inglés, Enterprise Resource Planning,
sistemas de planificación de recursos
empresariales).
 Relaciones on-line con los inversionistas
(por ejemplo, difusión de información, las
llamadas de transmisión de conferencia).

Administración de recursos humanos

 Administración de beneficios y
localización de personal (Linkelind)
 Capacitación basada en la Web.
 Internet basado en el intercambio y
difusión de información de la empresa.

Tecnología para el desarrollo

 Diseño en colaboración de productos a

través de múltiples instalaciones y entre los
participantes del sistema de valor.
 Conocimiento de directorios accesibles
desde todas las partes de la organización.
  Acceso en tiempo real a la investigación y
desarrollo (I + D) para la venta en línea e
información de servicio.

Logística de entrada

 Planificación integrada en tiempo real para

envío, administración de almacenes,
gestión y planificación de la demanda,
planificación y programación avanzada en
toda la compañía y de sus proveedores.
 Difusión en tiempo real de datos de
entradas de inventario y  su trayectoria.
RFID. (Radio Frequency Identification, en
español identificación por
radiofrecuencia). 

Operaciones

 Internet habilitado para la planificación y

capacidad de la demanda, en tiempo real y
conocer la disponibilidad del inventario
para establecer fechas promesa de entrega.
 Enlace de compra, inventario y de los
sistemas de predicción con los
proveedores.
 La adquisición directa e indirecta a través
de los mercados, los intercambios, las
subastas, y la coincidencia entre
comprador y vendedor.
 Intercambio de información integrada,
planificación y toma de decisiones en las
plantas matriz de proveedores de
componentes.
 Información en tiempo real disponible para
promesas y capacidad  a la disposición de
los canales y fuerza de ventas.
Logística de salida

 Transacciones en tiempo real de órdenes

ya sea iniciada por un consumidor final, o
un vendedor o través de un canal
 Acuerdos específicos y términos
contractuales automatizados de clientes.
 Atención al cliente, canal de acceso al
desarrollo de productos y estado de
entregas.
 Integración y colaboración con la previsión
en la gestión de clientes incluido el
intercambio de información, reclamaciones
de garantía y gestión de contratos (control
de versiones, control de procesos).

Marketing y ventas

 Canales de venta on-line, incluyendo sitios

web y mercados.
 Acceso en tiempo real de la información al
cliente, catálogos de productos, dinámica
de fijación de precios, disponibilidad de
inventario, presentación de las cotizaciones
on-line, y entradas de pedidos.
 Configuradores de productos on-line.
 Comercialización a la medida del cliente a
través de perfiles de clientes.
 Publicidad.
 Acceso en línea.
 Comentarios de los clientes en tiempo real
a través de encuestas web, marketing y el
seguimiento a las respuestas de promoción.

Servicio post-venta

 Apoyo en  línea de los representantes de

servicio al cliente a través de la gestión de
respuestas de correo electrónico,
integración de facturación, navegación,
chat, etc.
 Atención al cliente de autoservicio a través
de los sitios web y procesamiento
inteligente de solicitud de servicio
incluyendo las actualizaciones de los
 perfiles de facturación y envío.
 Acceso en tiempo real de servicio de
campo de revisión de cuenta del cliente,
revisión esquemática, disponibilidad de
piezas y pedidos, actualización de ordenes
de trabajo y servicio.

Veamos ahora un ejemplo de un modelo de negocios basado en Internet:

Adaptado de Image Credit: © 2011 Business Models Inc. solo para fines educativos

Tema 10: Plantilla de un modelo de negocios

En este tema trataremos el cómo usar la plantilla para la

Generación del modelo de negocios de nuestro libro de
texto, hasta este punto conocemos qué es un modelo de
negocios, sabemos cuáles son los elementos esenciales de
un modelo de negocios. Ahora vamos a aprender cómo se
construyen los bloques en el lienzo,  y el lenguaje común
para la planificación de negocios y estrategias.
 Un modelo de negocio tiene que ser sencillo y claro intuitivamente, aunque no quiere decir
que sea simplificar en exceso la complejidad de las actividades de la empresa, tiene que ser
algo que todo el mundo pueda entender fácilmente: un socio, un empleado, un proveedor o
un inversionista, también debe ser fácil de aplicar a la organización, a sus competidores y
otras empresas. Por lo que requiere de un lenguaje común.

Construcción de bloques:

¿Cuáles son los componentes esenciales de un modelo de negocios? Se refiere a que el

modelo de negocios puede ser descrito por nueve bloques de construcción básicos que
muestran la lógica de cómo una empresa tiene la intención de hacer dinero.

Los 9 bloques se cubren en cuatro áreas principales de negocios:

 Clientes (relaciones con los clientes, segmentos de mercado y canales).

 Oferta (propuesta e valor).
 Infraestructura (socios clave, recursos clave, actividades clave).
 Viabilidad financiera (estructura de costos y fuente de ingresos).

Esquema:

Adaptado de Generación de Modelo de negocios Osterwalder (2011) solo para fines

educativos.
 a. Proceso:
1. Se inicia por definir el segmento del mercado y la propuesta de valor, los
canales y la relación con los clientes.
2. Luego las fuentes de ingresos.
3. Ahora se pasa a definir el ¿cómo? Con los recursos y actividades clave, y los
socios clave.
4. Por último se desarrolla la estructura de costos.

b. Para trabajar en la sesión de generar el lienzo del modelo de negocios se requieren

los siguientes recursos: Trabajar en equipo con:

c. Se plasma, dibuja o imprime el lienzo de negocio.

d. Con lluvia de ideas se genera el pensamiento visual con dibujos y se va integrando

el Modelo.

e. Se traduce y pasa en limpio la idea final del modelo de negocios

Hay varias técnicas para el diseño del modelo que se sugieren en el libro de texto y que
pueden estudiarlas a detalle.

Aquí un ejemplo:

Mapa de empatía (con el cliente)

 ESFUERZOS RESULTADOS
Miedos Deseos/necesidades
Frustraciones Medida del éxito
Obstáculos Obstáculos

Adaptado de Generación de Modelo de negocios Osterwalder (2011) Solo para fines

educativos

Aquí veamos las instrucciones o pasos para elaborar el mapa de empatía del cliente:

1. Se hace una sesión de lluvia de ideas para identificar todos los segmentos de
mercado que pudieras usar en tu modelo.
2. Luego, elige un segmento para la primera creación del perfil.
3. Fija un nombre al cliente y una serie de características demográficas, como
ingresos, estado civil, etc.
4. Sigue el diagrama y responde a las preguntas para esbozar un perfil.