UMSA

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TUTOR ACADÉMICO: Msc. Humberto Rosso Morales
TUTOR INSTITUCIONAL: Lic. Ricardo Valer Duran
POSTULANTES:
Calle Apaza Jhanneth Candida CI. 7888896 Cbba.
Suxo Guarachi Verónica Palmira CI. 3382317 Lp.
LA PAZ - BOLIVIA
2012
Estrategias de posicionamiento para el
Instituto de Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas
Caso: Postgrado
RESUMEN EJECUTIVO
El Instituto de Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA)

es un organismo académico creado mediante Resolución Nro. 056/93 de fecha
14 de abril de 1994 del Honorable Consejo Universitario de la Universidad
Mayor de San Andrés, es parte de la Carrera de Administración de Empresas
de la Facultad de Ciencias Económicas y Financieras.
Dentro de sus funciones realiza Investigación Científica Pura y Aplicada en el

ámbito de la administración empresarial, pública y privada. Presta servicios de
consultoría en distintas áreas en el ámbito de la administración de
organizaciones, desarrolla actividades de capacitación de recursos humanos,
dentro de ésta se encuentra el área de postgrado, cursos orientados a la
obtención de grado académico como Magister y Doctorado en áreas de la
administración de organizaciones.
Con el objetivo de fortalecer el desempeño continuo y determinar el

posicionamiento actual del IICCA; se elabora el presente trabajo titulado
“Estrategias de posicionamiento para el Instituto de Investigación y
Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA)” caso: postgrado.
A continuación se presenta el contenido y desarrollo del trabajo actual:
 Determinar el actual posicionamiento de manera interna y externa del

(IICCA) mediante un posicionamiento analítico.
 Determinar el posicionamiento estratégico, con el cual se decidirá con
los resultados obtenidos en el posicionamiento analítico una estrategia
de mensaje, una estrategia de medios de comunicación y un plan de
acción a ejecutar.
 Se realizará el control del posicionamiento para medir la eficacia y
resultados de las estrategias propuestas.
2
Caso: Postgrado
ÍNDICE
INTRODUCCION……………………………………………………………………...7
CAPITULO I ASPECTOS GENERALES
1.1 ANTECEDENTES…………………………………………………………….….9
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………………………………………..16
1.3 OBJETIVOS…………………………………………………………………..…23
1.3.1 Objetivo General……………………………………………………….…….23
1.3.2 Objetivos Específicos……………………………………………………….23
1.4 OPERACIONALIZACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE ESTUDIO………….23
1.5 ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN……………………………………….25
1.5.1 Alcance Temático……………………………………………………………25
1.5.2 Alcance Temporal……………………………………………………………25
1.5.3 Alcance Geográfico………………………………………………………….25
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
2.1 MARCO CONCEPTUAL.……………………………………………………....26

2.1.1 ¿QUÉ ES MARKETING?........................................................................26
2.1.1.1 Funciones del marketing………………………………………………..26
2.1.2 ¿QUÉ ES MEZCLA DE MERCADOTECNIA O MARKETING MIX?.....27
2.1.2.1 Producto……………………………………………………………….....27
2.1.2.2 Precio……………………………………………………………………..28
2.1.2.3 Plaza o Distribución……………………………………………………..28
2.1.2.4 Promoción………………………………………………………………..28
2.1.3 MERCADO META …………………………………………………………..28
2.1.4 DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO Y LA VENTAJA
REFERENCIAL……………………………………………………………..29
2.1.5 ¿QUÉ ES POSICIONAMIENTO?...........................................................29
2.1.6 BASES DE POSICIONAMIENTO…………………………………………30
2.1.7 PRINCIPIOS DE POSICIONAMIENTO…………………………………...31
2.1.8 CARACTERISTICAS DE POSICIONAMIENTO…………………….…...34
3
Caso: Postgrado
2.1.9 PROCESO DE POSICIONAMIENTO………………………………….…..34

2.1.10 PILARES BÁSICOS DEL POSICIONAMIENTO ……….…………....….36
2.1.11 PELIGROS BÁSICOS DEL POSICIONAMIENTO…………………...….36
2.1.12 ETAPAS DE POSICIONAMIENTO……………………………………......37
2.1.12.1 Primera etapa: Posicionamiento Analítico……………………………37
2.1.12.2 Segunda etapa: Posicionamiento Estratégico……………………….38
2.1.12.3 Tercera etapa: Control de Posicionamiento………………………….38
2.1.13 TIPOS DE POSICIONAMIENTO…………………………………………...38
2.1.14 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO………………………………..40
2.1.14.1 Elección y ejecución de la estrategia de posicionamiento………….42
2.1.14.2 Factores para el desarrollo de estrategias de posicionamiento……43
2.1.15 VENTAJA COMPETITIVA………………………………………………….44
2.1.15.1 Selección de la ventaja competitiva……………………………………45
2.2 INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y CAPACITACIÓN EN CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS (IICCA)…………………………………………….……..46
2.2.1 Misión…………………………………………………………………….……46
2.2.2 Visión……………………………………………………………………….....46
2.2.3 Objetivos………………………………………………………………………47
2.2.4 Valores………………………………………………………………………...48
2.2.5 Políticas………………………………………………………………………..48
2.2.6 Funciones……………………………………………………………………..48
2.2.7 Estructura……………………………………………………………………..49
2.2.8 Servicios………………………………………………………………………50
CAPÍTULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 MÉTODO DE INVESTIGACION………………………………………………..53

3.2 TIPOS DE INVESTIGACION………………………….………………………..56
3.3 UNIVERSO O POBLACION DE ESTUDIO…………….……………………..57
3.4 DETERMINACIÓN Y ELECCION DE LA MUESTRA……………………….60
3.4.1 Muestreo probabilístico aleatorio estratificado……….……………….…..60
3.5 FUENTES E INSTRUMENTOS DE RELEVAMIENTO DE
INFORMACION…………………………………………………………………..66
4
Caso: Postgrado
3.5.1 Fuentes de investigación……………………………………………………66

3.5.1.1 Fuentes primarias………………………………………………………..66
3.5.1.2 Fuentes secundarias…………………………………………………….67
3.6 DISEÑO DE INSTRUMENTOS DE RECOPILACIÓN DE
INFORMACIÓN…………………………………………………………………..68
3.7 PROCESAMIENTO Y ANALISIS DE DATOS………..………………………69
CAPITULO IV RESULTADOS, CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES
4.1 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………..70

4.1.2 Resultados de las Encuestas y Entrevistas……………………………….70
4.1.2.1 Estudiantes de Postgrado del IICCA…………………………………..70
4.1.2.2 Estudiantes de la FCEF de la UMSA, Estudiantes de Postgrado de
Universidades Privadas y Profesionales………………………………79
4.2 CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN………………98
4.3 RECOMENDACIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN………..99
CAPITULO V PROPUESTA DE MEJORAMIENTO
5.1 INTRODUCCION……………………………………………………………..103
5.2 OBJETIVO DE LA PROPUESTA…………………………………………..104
5.3 ALCANCES……………………………………………………………………104
5.4 RESUMEN EJECUTIVO …………………………………………………….104
5.5 DESARROLLO DE LA PROPUESTA……………………………………..109
5.6 ESTRATEGIA DE MENSAJE INSTITUCIONAL………………………….109
5.6.1 Estrategia de Mensaje para Atributos y Beneficios más Preciados del
IICCA…………………………………………………………………………………109
5.6.2 Estrategia de Mensaje para Atributos y Beneficios menos Preciados del
IICCA…………………………………………………………………………………111
5.7 ESTRATEGIA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN……………………….113
5.8 PLAN DE ACCION…………………………………………………………...115
5.9 RECOMENDACIONES……………………………………………………....122
5
Caso: Postgrado
CAPITULO VI ESTRATEGIA DE IMPLEMENTACION
6.1 PLAN DE IMPLEMENTACION……………………………………………..124

6.2 OBJETIVO…………………………………………………………………….124
6.3 ESTRATEGIA DE IMPLEMENTACION…………………………………...125
6.4 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES……………………………………….125
6.5 RECURSOS HUMANOS, MATERIALES Y FINANCIEROS…………….127
6.6 RESPONSABLES DE LA IMPLEMENTACIÓN…………………………..128
6.7 PROGRAMAS DE DIFUSION Y CAPACITACION……………………….129
6.7.2 Difusión………………………………………………………………………129
6.7.3 Capacitación…………………………………………………………………129
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
6
Caso: Postgrado
INTRODUCCIÓN
La estrategia de posicionamiento es sin duda una herramienta básica para

sobrevivir en este mundo globalizado e informado donde los cambios continuos
hacen que el ejecutivo de negocios se esfuerce al máximo para que su negocio
salga adelante, trabajando por una mejor participación en el mercado y mayor
aprovechamiento en las diferentes coyunturas ya sean políticas, económicas
y/o sociales a las cuales estamos todos sometidos.
Se llama posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental

de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal
diferencia que existe entre ésta y su competencia.
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un

determinado producto o servicio en un lugar tal que aparezca ante los usuarios
o consumidores con las mejores características y atributos para la satisfacción
de sus necesidades.
El presente trabajo titula: “Estrategias de posicionamiento para el Instituto de

Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA) caso:
postgrado” dependiente de la carrera de Administración de Empresas de la
Facultad de Ciencias Económicas y Financieras de la Universidad Mayor de
San Andrés (UMSA) de la ciudad de La Paz, que tiene como finalidad
implementar estrategias de posicionamiento, por la sencilla razón de transmitir
una idea de la institución con un significado sobre la calidad de ésta y los
servicios que brinda a la comunidad.
Asimismo, el propósito de esta investigación es describir situaciones y eventos

como por ejemplo: la participación del mercado, profesionales postulantes a
postgrados de la ciudad de La Paz, demanda y percepción del cliente potencial,
conocimiento por parte del cliente potencial, programas de los postgrados,
posición que ocupa en el mercado y recordación espontánea del Instituto de
Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA), que se
7
Caso: Postgrado
pueda analizar la situación actual de la institución y determinar las ventajas

competitivas con respecto a su competencia teniendo un conocimiento pleno
del entorno tanto interno como externo y realizar el mejor diseño de estrategia
de posicionamiento para esta institución.
En este contexto, con el presente trabajo se pretende ingresar y posicionar en

la mente del cliente o usuario objetivo con la finalidad de ganar un lugar
preferencial en la mente de éstos, de tal manera, cuando los postulantes
actuales o potenciales necesiten información para tomar una decisión de
ingresar a estudiar en los diferentes programas de los postgrados de la
institución decidan exclusivamente, dándole prioridad al Instituto de
Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA).
El trabajo está estructurado en capítulos: el primero de ellos, contiene puntos

tales como: antecedentes, planteamiento del problema, objetivos,
operacionalización de los objetivos de estudio, alcances de la investigación. El
segundo capítulo, marco teórico, se enfoca en los diversos fundamentos
teórico-científicos de la investigación partiendo desde antecedentes, bases
teóricas; consecutivamente el marco referencial. El tercer capítulo redacta el
método de investigación, tipos de investigación, población de estudio,
determinación y elección de la muestra, fuentes e instrumentos de relevamiento
de información, procesamiento y análisis de datos.
Posteriormente el cuarto capítulo, aborda los resultados de las encuestas y

entrevistas que se obtuvieron, conclusiones y recomendaciones generales de
dicha investigación. El quinto capítulo redacta la introducción, objetivo,
alcances, resumen ejecutivo y el diseño de la propuesta para mejorar el
posicionamiento del IICCA. Finalmente, el sexto capítulo contiene puntos como:
plan, objetivo, cronograma de actividades, recursos humanos, materiales y
financieros, responsables y programas de difusión y capacitación para la
implementación de la propuesta.
8
Caso: Postgrado
CAPITULO I
ASPECTOS GENERALES
1.1 ANTECEDENTES
El término “Positioning”, adaptando al español como “Posicionamiento” y que

se ha convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los
autores Al Ries y Jack Trout después de escribir en 1972 una serie de artículos
titulados “la era del posicionamiento” para la revista Advertising Age en los
Estados Unidos. Desde entonces, ellos han dado más de 500 charlas en 16
países y vendido más de 120.000 copias de esos artículos; literalmente, el
posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del
consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para
proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta
una persona con relación a la competencia.
El cerebro humano buscará clasificar los productos por categorías y

características a fin de que sea más fácil y rápida la recopilación, clasificación y
posterior recuperación de la información, igual que como funcionan los
archivos, las bibliotecas y las computadoras; es así como el consumidor puede
clasificar no por sus características, sino por su posicionamiento.
El posicionamiento se basa en la percepción y la percepción es la verdad

dentro del individuo. La percepción es el “significado que en base a las
experiencias, atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos”.
La posición, “es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos del
producto en relación con los de marcas competitivas”. (Michael Metzger/ Víctor
Donaire, 2007: pág.43).
“Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos
particulares del “ello” del individuo) como selectivas (que dependen de sus
experiencias, intereses y actitudes)” (Juan Bravo, 1990: pág.57).
9
Caso: Postgrado
Por lo tanto, se vive una era del posicionamiento, ésta es la era de los
comparativos y ya no mas la de los superiores (el mejor, el primero, el más
grande) las campañas ya no se enfocan en las características del producto, ni
en los beneficios que recibirá el comprador y ni siquiera en la imagen de la
marca y sin embargo son exitosas. ¿A qué se debe esto? La publicidad ya no
se encarga de informar las características o novedades de un producto, sino
que su éxito radica en cómo posiciona el producto en la mente del consumidor.
Un nuevo objetivo para la publicidad: Posicionar.
En el libro de Kotler, Philip y Armstrong, Gary, México, (2003, pag.185)

Fundamentos de Marketing, menciona “que el posicionamiento en el mercado
de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un
producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la
competencia”.
El posicionamiento es una herramienta que permite incrementar la probabilidad

de que alguien consume del producto o servicio y para esto es necesario lograr
que el producto o servicio tenga una fuerte asociación en la mente del
consumidor con un atributo único y relevante.
¿Por qué posicionarse? hoy en día existen demasiados productos, servicios,

demasiadas alternativas entre las cuales escoger, cada una gritando: “Soy la
mejor opción!”, cada día, miles de mensajes compiten por una participación en
la mente del consumidor.
En lugar de dejar que los clientes posicionen los productos de manera

independiente, los mercadólogos, desarrollan estrategias que permiten influir o
formar la posición del producto en cuestión, en la mente del consumidor. Para
desarrollar esta estrategia muchas veces analizan el mercado.
Para determinar el posicionamiento de un producto se debe responder

preguntas como:
10
Caso: Postgrado
 ¿Quién es la competencia?
 ¿Cómo es percibida nuestra competencia?
 ¿Quién es nuestro consumidor?
 ¿Cuál es el posicionamiento actual (si tiene alguno) de nuestro
producto?
 ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?
 ¿A quién debemos superar?
 ¿De cuantos recursos para mercadeo disponemos? ¿Son suficientes?
¿podremos alcanzar y mantener esta posición?
El laboratorio de Cibermetría perteneciente al Consejo Superior de

Investigaciones Científicas (CSIC) de España, ha publicado su Ranking Web
julio 2010 de universidades bolivianas, mediante el cual se informa sobre la
actividad y visibilidad de las instituciones académicas, para así obtener una
mejor perspectiva del impacto y prestigio de las mismas.
En el cuadro siguiente se presenta las primeras 10 posiciones del mencionado

ranking:
Cuadro Nº 1
LAS 10 MEJORES UNIVERSIDADES DE BOLIVIA
1 Universidad Mayor de San Simón

2 Universidad Mayor de San Andrés
3 Universidad Católica Boliviana San Pablo
4 Universidad Católica Boliviana San Pablo Regional Santa Cruz
5 Universidad Católica Boliviana San Pablo Cochabamba
6 Universidad Autónoma Juan Misael Saracho
7 Universidad Autónoma Gabriel René Moreno
8 Universidad Andina Simón Bolívar Bolivia
9 Universidad Privada Boliviana
10 Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra
Fuente: Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC), (2010 enero 30)

www.empleare.com/ranking-web-de-unive.
11
Caso: Postgrado
La Universidad Mayor de San Andrés de la ciudad de La Paz, posicionada en

segundo lugar como una de las mejores universidades de Bolivia, desde hace
174 años, ofrece 54 carreras con 13 facultades y 32 institutos de investigación,
acogiendo a 70.000 estudiantes y 2000 docentes.
Los institutos de investigación y casas estudios superiores de la Universidad

Mayor de San Andrés (UMSA), brindan postgrados de alto nivel de enseñanza,
que permiten al profesional desarrollar destrezas, habilidades, valores y
actitudes para ejecutar en forma óptima el conjunto de funciones, actividades y
tareas que le son demandadas por el ámbito social en que se desenvuelve.
La primera referencia de estudios de postgrado data de la época de la colonia,

el acta de fundación de la Universidad Mayor Real y Pontificia de San
Francisco Xavier señala, “que los estudiantes que cursaren en ella y hubieran
estudiado en los demás estudios de nuestros colegios de estos Reynos y
Provincias del Perú puedan ser y sean graduados de Bachilleres, Licenciados,
Maestros y Doctores” (Diagnostico y Perspectiva de los Estudios de Postgrado
en Bolivia IESALC-UNESCO, 2004: pág. 36).
Aproximadamente siglo y medio debe transcurrir de un vacío casi total de

estudios formales de postgrado en Bolivia. Es a partir del 1 de febrero del año
1974 que en la Universidad Mayor de San Simón de la ciudad de
Cochabamba se da inicio al curso de Especialidad Ginecológica. No hay
duda que fueron los cursos de Especialidad Médica principalmente mediante la
Residencia Médica los que reabrieron los estudios de cuarto nivel que al inicio
de los mismos no contaban con reglamentación ni una programación
académico asistencial. (Diagnóstico y Perspectiva de los Estudios de
Postgrado en Bolivia IESALC – UNESCO, 2004: pág.37)
El primer programa de Maestría fue iniciado el 19 de julio de 1984 en la

Universidad Mayor de San Andrés de la ciudad de La Paz con la Maestría en
“Ciencias del Desarrollo” (Diagnóstico y Perspectiva de los Estudios de
Postgrado en Bolivia IESALC–UNESCO, 2004: pág. 38-39)
Las Universidades Privadas, inician actividades de postgrado sin contar con un

reglamento propiamente dicho y obtienen el primer Reglamento General del
12
Caso: Postgrado
Postgrado que fue aprobado mediante Resolución Ministerial Nº 004/99 del 11

de enero de 1999, modificado por Decreto Supremo Nª 26275 el 5 de agosto
del año 2001. (Diagnóstico y Perspectiva de los Estudios de Postgrado en
Bolivia IESALC–UNESCO, 2004: pág. 43-44)
La actividad de postgrado actual
Según la Lic. Zully Moreno J. de Landívar en su trabajo “Diagnóstico y

perspectiva de los estudios de postgrado en Bolivia” (2004, pág. 66-68), las
instituciones que realizan actividades de postgrado, en el ámbito nacional, sólo
pueden llevar a cabo cursos y programas en forma directa universidades
debidamente autorizadas, clasificadas en, Universidades Autónomas o
Públicas, Universidades Privadas, Universidad Supranacional.
La totalidad de las Universidades Bolivianas que se muestran en el cuadro

siguiente tienen la capacidad legal de llevar a cabo cursos y programas de
postgrado:
Cuadro Nº 2
BOLIVIA: UNIVERSIDADES DEL CEUB
Fuente: “Diagnóstico y perspectiva de los estudios de postgrado en Bolivia”,

2004: pág. 66
13
Caso: Postgrado
En el caso de las Universidades Privadas sólo tienen capacidad para impartir

cursos y programas de postgrado aquellas que estén categorizadas como
plenas o las constituidas exclusivamente como de postgrado.
Cuadro Nº 3
BOLIVIA: UNIVERSIDADES PRIVADAS DE POSTGRADO
Fuente: “Diagnóstico y Perspectiva de los Estudios de Postgrado en Bolivia”, 2004:

pág.67
La Universidad Supranacional no está reconocida expresamente en la

normativa nacional de educación superior, sin embargo el funcionamiento de la
14
Caso: Postgrado
“Universidad Andina Simón Bolívar” con sede principal en la ciudad de Sucre,

está respaldada por la suscripción de convenios internacionales de la
Comunidad Andina de Naciones de la que forma parte Bolivia.
Los postgrados son la última fase de la educación formal e incluye los estudios
de especialización, maestría y doctorado. Las características de los postgrados
dependen de cada institución que la oferta.
El artículo 3 del Reglamento de Postgrado, (aprobado en sesión del Honorable

Consejo Universitario en fecha 14 de agosto del 2002) define que son estudios
de postgrado los que un titulado realiza después de obtener el grado de
licenciatura. Su objetivo es profundizar, mejor la competencia profesional,
perfeccionando destrezas para la investigación y docencia generando
conocimiento científico, tecnológico, cultural y desarrollando pensamiento
crítico que responda a los problemas de interés universitario, local, nacional e
internacional.
En este sentido el Instituto de Investigación y Capacitación en Ciencias

Administrativas (IICCA) es una unidad académica encargada de planificar,
organizar, dirigir, ejecutar y evaluar programas y proyectos tanto de
investigación y desarrollo científico, tecnológico y humanístico en el campo de
la ciencia administrativa, creado mediante la Resolución del Honorable Consejo
Universitario No 056/93 del 15 de abril de 1993, un organismo dependiente de
la carrera de Administración de Empresas de la Universidad Mayor de San
Andrés, cuenta con uno de los más significativos servicios que ofrece el IICCA
que son los estudios superiores de postgrados los principales usuarios de estos
servicios son profesionales con título académico, egresados y técnicos
superiores.
La importancia de medir el nivel de posicionamiento competitivo del postgrado

del IICCA permitirá saber cuál es la apreciación que ocupa dicha institución
dentro la casa de estudios superiores UMSA y con las universidades privadas
de la ciudad de La Paz, de esta manera implementar adecuadas estrategias de
de calidad de servicio.
15
Caso: Postgrado
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En un anterior trabajo de investigación realizado por Martha Mamani y Marco

Toledo “Actualización del sistema de organización administrativa del IICCA”,
(2005: pág.42), se pudo constatar que un 48% de los maestrantes estaba
conforme con los cursos de postgrados que ofrecía el IICCA debido a que eran
demandados por el mercado profesional y un 41% de los maestrantes no
estaba conforme con los servicios que prestaba el IICCA por la falta de
planificación y coordinación para realizar un seguimiento al proceso de
enseñanza y aprendizaje; el restante 11% expresaba que es regular el servicio
que presta el IICCA debido a la falta de servicios adicionales, como ser: sala de
computación e internet adecuado y una biblioteca especializada.
Sobre una base de ésta información se realizó una encuesta dirigida a

estudiantes, profesionales postulantes a postgrados y personal del Instituto de
Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA), donde se
pudo evidenciar según la información obtenida que la institución cuenta con un
bajo nivel de posicionamiento.
En los cuadros siguientes se comprobará los resultados con los criterios de

posicionamiento que se utilizó para dicha encuesta:
Grafica Nº 1
En los resultados de la grafica Nº 1 se muestra que el 70% de los encuestados

sabe que es un Instituto de Investigación y Capacitación en Ciencias
Administrativas, el 10% indica que es un instituto de investigación de
16
Caso: Postgrado
Administración de Empresas, el 10% un instituto de postgrados y el 10% un

instituto de educación superior.
Grafica Nº 2
En la grafica Nº 2 se muestra que el 40% de los entrevistados indican que el

IICCA brinda servicios de postgrados, el 30% capacita e investiga, el 20%
realiza investigaciones y el 10% no sabe.
Grafica Nº 3
En la grafica Nº 3 se muestra que el 100% de las personas encuestadas si

conoce las instalaciones del IICCA.
17
Caso: Postgrado
Grafica Nº4
La grafica Nº 4 muestra que el 100% de los encuestados respecto a los

atributos según la infraestructura, docentes, contenido de materias, convenios y
descuentos, precio y ubicación señalan que son regulares y buenas. En cuanto
a comunicación indican que el 20% es excelente y es buena, el 30% es regular
y es mala respectivamente.
Grafica Nº 5
Respecto a la competencia se muestra que el 100% de los encuestados en

cuanto a recursos de enseñanza, contenido de materias, costo de
matriculación, convenios y descuentos, flexibilidad y facilidad para la inscripción
y docentes sostienen que son regulares y buenas, en cuanto a comunicación
señalan que el 20% es excelente, el 40% es buena y el 10% es regular.
18
Caso: Postgrado
Grafica Nº 6
En cuanto al posicionamiento, en la grafica Nº 6, se muestra que el 100% de

los encuestados respecto a postgrados UMSA y postgrados Universidades
Privadas indican que son buenas, en cuanto al postgrado IICCA indican que el
90% es buena y el 10% es regular.
Grafica Nº 7
Respecto al precio, en la grafica Nº 7, se muestra que el 100% de los

encuestados en la colegiatura, cuotas de pago y descuentos indican que son
buenas. En cuanto a matriculación indican que el 10% es excelente, el 30% es
buena y el 60% regular.
19
Caso: Postgrado
Grafica Nº 8
En los resultados de la grafica Nº 8 se muestra que el 100% de los

encuestados en cuanto a uso con respecto a la calidad de servicios, sala de
computación, tecnología y ambientes señalan que son regulares y buenas.
Respecto a biblioteca señalan que el 10% es excelente y el 30% es buena,
regular y mala respectivamente.
Grafica Nº 9
En la grafica Nº 9 se muestra que el 100% de los encuestados respecto a los

beneficios en convenios, mejor aprendizaje y becas indican que son regulares,
en cuanto a actualización señalan que el 60% es buena, el 30% es regular y el
10% es pésima.
20
Caso: Postgrado
Grafica Nº 10
Con respecto a la localización, en la grafica Nº 10, se muestra que el 100% de

los encuestados en cuanto al lugar, transporte y facilidad de ubicación señalan
que es regular, asimismo en accesibilidad señalan que el 10% es buena, 70%
regular y el 20% es mala.
Grafica Nº 11
En cuanto a la calidad, en la grafica Nº 11, se muestra que el 100% de los

encuestados respecto a enseñanza, contenido de materias y atención al cliente
indican que es buena, respecto a docentes indican que el 20% es excelente, el
60% es buena, el 10% es mala y el 10% es pésima.
21
Caso: Postgrado
Grafica Nº 12
En la grafica Nº 12 se muestra que el 100% de los encuestados respecto a la

categoría en el nivel de enseñanza señalan que es buena, asimismo en el nivel
de docentes señalan que el 80% es buena, el 10% es regular y el 10% es mala.
Se pudo observar que no se cuenta con una percepción adecuada en cuanto al

nivel de posicionamiento que tiene los postgrados de la institución y que hasta
la fecha no se han implementado ningún tipo de estrategias de
posicionamiento. Actualmente los postgrados del IICCA compiten con grandes
instituciones de postgrado que tiene convenios con países del exterior, en
algunos casos su personal académico es traído del extranjero o cuentan con
otro tipo de enseñanza, prestan más atención en prestigiar la institución
dándoles una imagen, esto hace que cada organismo visualice qué nivel de
integridad y aceptación tiene en la sociedad y sobre todo con los interesados,
todo esto los hace más competitivos el uno del otro.
Para realizar un plan de implementación de una estrategia de posicionamiento

y buscar que los profesionales perciban esta institución como la mejor opción y
diferente en la ciudad de La Paz, se debe proyectar una imagen de beneficio al
público objetivo y percibir un significado del personal de dicha institución la cual
satisface mejor sus necesidades académicas en comparación a la
competencia; lleva al postulante a tomar la decisión de ingresar en ésta
institución.
Por lo que se plantea el siguiente problema:
22
Caso: Postgrado
¿Se podrá fortalecer el posicionamiento actual del postgrado del Instituto

de Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA) con
estrategias de posicionamiento?
1.3 OBJETIVOS
El objetivo general y específico de dicha investigación se determinó de acuerdo

al problema planteado:
1.3.1 OBJETIVO GENERAL
 Diseñar estrategias de posicionamiento para el Instituto de Investigación

y Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA).
1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Evaluar el nivel de posicionamiento de postgrado del Instituto de

 Análisis comparativo del postgrado del Instituto de Investigación y

Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA) respecto a la
competencia.
 Diseñar una estrategia de implementación para el Instituto de

1.4 OPERACIONALIZACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE ESTUDIO
Considerando los objetivos específicos del estudio, su operacionalizacion se

presenta en el siguiente cuadro:
23
Caso: Postgrado
Cuadro Nº 4
OPERACIONALIZACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE ESTUDIO
Objetivos Variables Dimensiones Instrumentos de

Específicos Recolección de
Datos
Evaluar el nivel de Posicionami  Criterios de  Encuestas

posicionamiento de ento posicionamiento
postgrado del Analítico  Investigación
 Atributos documental
(IICCA)
 Competencia
 Precio  Investigación
 Uso bibliográfica
 Beneficios
 Localización
 Calidad
 Categoría
Análisis Análisis  Criterios de  Encuestas

comparativo del interno y posicionamiento
postgrado del externo  Entrevistas
 Atributos
(IICCA) respecto a  Investigación
 Competencia
la competencia  Beneficios documental
 Investigación
de campo
Diseñar una  Cronograma de  Investigación

estrategia de actividades documental
implementación de
la propuesta para el  Recursos a  Investigación
(IICCA) emplearse bibliográfica
 Difusión y
capacitación
24
Caso: Postgrado
1.5 ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN
El alcance del presente trabajo de investigación está determinado en los

siguientes ámbitos:
1.5.1 ALCANCE TEMÁTICO
El presente trabajo dirigido “Estrategias de posicionamiento para el Instituto de

Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA) Caso:
Postgrado“, está relacionado con el diseño curricular de la carrera de
Administración de Empresas en el área Administrativo Gerencial en la materia
de Mercadotecnia específicamente con el tema de posicionamiento y la línea
de investigación es la de Gestión Pública.
1.5.2 ALCANCE TEMPORAL
La presente investigación se tomará en cuenta desde el periodo transcurrido de

la gestión 2005 hasta el primer semestre de la gestión 2011.
1.5.3 ALCANCE GEOGRÁFICO
El ámbito geográfico donde se desarrollará la presente investigación está dado

en el Instituto de Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas
(IICCA) ubicada en la ciudad de La Paz.
25
Caso: Postgrado
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 MARCO CONCEPTUAL
El trabajo de “Estrategias de posicionamiento para el Instituto de Investigación

y Capacitación en Ciencias Administrativas” Caso: Postgrado, se ha realizado
en base:
2.1.1 ¿QUÉ ES MARKETING?
Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las

necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad. El marketing
identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica
el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad; determina con
precisión cuáles segmentos puede atender mejor la compañía, diseña y
promueve los productos y servicios apropiados. (Jeffrey, A. y Kotler, P., 2005,
pág. 1)
El marketing es una mezcla de estrategias que partiendo del conocimiento

cualitativo del entorno, del mercado y de sus tendencias, se ocupa de la
concepción, desarrollo planificación, difusión y comercialización de marcas,
productos y servicios que satisfagan las expectativas de las demandas,
logrando resultados rentables para la institución interesada. (Iniesta, L., 2005,
pág. 15)
Para todo esto, se deberán tomar medidas que afecten al servicio que ofrece la
institución, al posicionamiento de los postgrados y cómo esta posicionada
frente a otras instituciones del mismo rubro.
2.1.1.1 FUNCIONES DEL MARKETING
Dentro del marco de una institución, el marketing debe desempeñar unas

funciones determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde
26
Caso: Postgrado
se mueve la institución, identificar las necesidades de los estudiantes

potenciales y favorecer y desarrollar una demanda de los servicios de la
institución. (Kotler, P., 1998, pág. 9)
2.1.2 ¿QUÉ ES MEZCLA DE MERCADOTECNIA O MARKETING MIX?
El concepto mezcla de mercadotecnia fue desarrollado en 1950 por Neil

Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del
responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada por McCarthy en
1960 a los cuatro elementos clásicos o "Cuatro P´s”.
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix es el conjunto de herramientas

tácticas controlables de mercadotecnia que una institución combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que una institución puede hacer para influir en la
demanda de su producto. (Kotler, P. y Armstrong, G., 2003, pág. 63)
La mezcla de mercadotecnia es definida como aquellas "variables controlables

que una institución utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el
mercado meta”. (Diccionario de Términos de Marketing de la American
Marketing Asociation)
Los cuatro grupos de variables que se conocen como las "Cuatro P´s” son:
Producto, Precio, Plaza y Promoción.
2.1.2.1 PRODUCTO
Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que una institución

ofrece al mercado meta. (Kotler, P. y Armstrong, G., 2003, pág. 63)
Producto es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que se ofrece al

mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (por ejemplo: un auto),
intangible (por ejemplo: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (por
ejemplo: la propuesta de un partido político), una persona (por ejemplo: un
candidato a presidente) o un lugar (por ejemplo: una reserva forestal).
27
Caso: Postgrado
2.1.2.2 PRECIO
Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
producto o servicio. (Kotler, P. y Armstrong, G., 2003, pág. 63)
Precio se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar por un determinado producto o servicio y representa la única variable de
la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las variables
generan egresos; es el elemento del mix que se fija más a corto plazo.
2.1.2.3 PLAZA O DISTRIBUCIÓN
La plaza o distribución incluye todas aquellas actividades de la institución que

ponen el producto a disposición de los consumidores meta para conseguir que
un producto llegue satisfactoriamente al cliente. (Kotler, P. y Armstrong, G.,
2003, pág. 63)
En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que

se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para
el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución,
debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento
adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los
fabricantes y ahora depende de ella misma.
2.1.2.4 PROMOCIÓN
La promoción abarca actividades que comunican las ventajas del producto y

convencen a los consumidores meta de comprarlo. (Kotler, P. y Armstrong, G.,
2003, pág. 63)
Promoción es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados

sobre sus productos y ofertas, para el logro de los objetivos.
2.1.3 MERCADO META

Los mercados están formados por compradores y éstos difieren de una o varias
maneras, ninguna institución puede operar en todos los mercados ni satisfacer
28
Caso: Postgrado
todas las necesidades. Las instituciones funcionan mejor cuando definen

cuidadosamente sus mercados, meta u objetivo. (Kotler, P., 2000, pág. 295)
Debemos tener en cuenta también que existen productos con singulares

atributos y beneficios generosos, que no lo son para todos los mortales; es
importante entender que no todos los consumidores son iguales; “necesidades
distintas hacen consumidores diferentes”. (Gallo, G., 2000, pág. 143)
Quizá se distingan por sus necesidades, recursos, ubicaciones o actitudes de

compra a costumbres adquisitivas. Cualquiera de éstas variables puede
utilizarse para segmentar el mercado.
2.1.4 DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO Y LA VENTAJA REFERENCIAL
Para determinar una estrategia de mercadotecnia se abarca dos decisiones

complementarias: (Stanton, W., 2004, pág. 673)
Como posicionar un producto en el mercado y como distinguirlo de sus

competidores.
Después de posesionar hay que encontrar una ventaja diferencial, ésta

se refiere a cualquier característica de una marca que los consumidores
perciben deseables y distinta de la competencia.
2.1.5 ¿QUÉ ES POSICIONAMIENTO?
El posicionamiento es una formulación que se produce en la mente de los

consumidores y por extensión, en todos los públicos de la marca. Pero dicha
formulación se establece en términos de comparación con la que ocupan otros
competidores de manera que cada una de ellas ocupa un lugar en el sentido de
estar dotadas de una valoración relativa, por la cual, la posición a la que se
quiere optar debe evidenciar las diferencias con otras alternativas con el
objetivo de ocupar el lugar más privilegiado en la consideración del sujeto
objetivo y en el último extremo, su preferencia ante un eventual necesidad o
deseo. (García, M., 2005, pág. 96)
29
Caso: Postgrado
El posicionamiento consiste, por tanto, en ocupar un lugar determinado en la

mente del cliente potencial, a través de las variables claves de valoración por
parte del cliente. El posicionamiento nos lleva a definir la forma en la que
esperamos que sea percibido el producto o servicio en la mente del consumidor
o usuario. (Alet, J., 2007, pág.132)
Existen tres tipos de conceptos de posicionamiento: (Fajardo, 2008)
1. Posiciones funcionales
Resolver problemas
Proporcionar beneficios a los consumidores
2. Posiciones simbólicas
Incremento de la propia imagen

Identificación del ego
Pertenencia y significado social
Filiación afectiva
3. Posiciones experienciales
Proporcionar estimulación sensorial

Proporcionar estimulación cognitiva
2.1.6 BASES DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se basa en la percepción y la percepción es la verdad

dentro del individuo.
La percepción es el significado que sobre la base de las experiencias,

atribuimos a los estímulos que llegan a nosotros por los sentidos. Las
percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos
particulares del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias,
intereses y actitudes) y están directamente relacionadas con tres tipos de
influencias: las características físicas de los estímulos; la interrelación del
30
Caso: Postgrado
estímulo con su entorno y las condiciones internas particulares del individuo.

(Fajardo, 2008)
El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la

mente basándose en el concepto de que la comunicación solamente puede
tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias, que según la
última definición de los padres de la estrategia señalan, que es la forma de
diferenciarse en la mente del cliente prospecto para no crear algo nuevo y
distinto, sino manejar lo que está en la mente restableciendo las conexiones
existentes en cliente. (Ries, A. y Trout, J., 1989, pág.21)
2.1.7 PRINCIPIOS DE POSICIONAMIENTO
Posicionar es trasmitir una idea con un significado sobre la calidad de un

producto, de un país, una marca e inclusive de una persona. Aún sin conocer
personas, productos, marcas o países el ser humano es propenso a desarrollar
sus propias percepciones basadas en características y beneficios reales o
imaginarios que pueden ser positivos, negativos o ninguno de los dos.
(Alvarado, R., 1996, pág. 7)
Es decir, la idea del posicionamiento es la de inducir al público objetivo a

generar la percepción acorde para la institución, la marca o producto de
acuerdo a un profundo análisis de sus necesidades y de la competencia.
La lucha por el mercado se inicia en la mente y por ello debemos ingresar a ella
y lograr una posición estratégica; la misma que deberá guardar ciertos
principios, tal como lo afirman los autores Ries Al y Trout Jack. Los principios
para la aplicación de esta estrategia, son los siguientes:
1º) Es mejor ser primero en la mente que mejor. Es decir, la teoría del
posicionamiento se basa en esta idea de que es mejor ser primero que ser el
mejor, si se quiere ser exitoso. (Ries, A. y Trout, J., 1989, pág. 22)
2º) Si no puede ser primero en una categoría, establezca una nueva

categoría. Ésta, es la segunda idea más poderosa de la estrategia de
31
Caso: Postgrado
posicionamiento, si la marca o producto no llegó a ser primero en la mente de

su público objetivo, va tener muchos problemas para superar al líder de su
categoría. Aclara que el ámbito publicitario, la primera marca o producto en
establecer la posición tendrá una ventaja enorme en el mercado. (Ries, A. y
Trout, J., 1989, pág. 24)
3º) El mercado es una batalla de percepciones y no de productos. En la

actualidad se ha podido observar que el cliente desempeña un papel vital en
toda esta cuestión. El producto o marca y competencia tienen una influencia
sobre la posición no tanto por lo que son en sí mismos, sino por la forma como
lo percibe el cliente. (Harrison, T., 2002, pág. 24)
Las posiciones son esencialmente percepciones del consumidor, más que

evaluaciones objetivas. Con independencia de que la percepción del
consumidor sea la clave del éxito de la institución y de la competencia. La
percepción de la mente real o potencial de estos afecta en gran manera a la
posición.
4º) Conocimiento de la posición del producto o marca y de la

competencia. La persona está preparada a que "uno ve lo que espera ver" o
"uno saborea lo que espera saborear", por lo tanto la mente humana no sólo
rechaza la información, que no corresponde a conocimientos o experiencias
anteriores, sino también muchas veces, actúa sin contar con estos. (Ries, A. y
Trout, J., 1989, pág. 33-34)
Los consumidores o usuarios han aprendido a clasificar mentalmente los

productos, servicios, marcas ante el incremento de estos en el mercado, es
decir, si se imagina una serie de escaleras en la mente de cada persona,
donde cada peldaño es el nombre del producto o marca y cada escalera
representa una categoría de producto distinto.
Por lo tanto se debe identificar la posición que realmente ocupa el producto o

marca en ese momento, esta se puede definir en relación con su competencia,
para tratar de decidir, si esa posición es la correcta, es decir, más adecuada o
32
Caso: Postgrado
no para poder realizar los cambios pertinentes y no ser desalojado de la

posición. (Harrison, T., 2002, pág. 26)
5º) Reposicionamiento de la competencia. Si una marca o producto no es

primero y es imposible establecer una categoría en donde ser el primero,
entonces hay que reposicionar a la competencia por la sencilla razón de que
son muy pocas las oportunidades de encontrar un nicho de mercado, pues en
la actualidad existe una gran cantidad de variantes en cada categoría de
productos o marcas en el mercado. Entonces reposicionar a la competencia es
tratar de decir algo acerca del producto del competidor que dé lugar a que el
público objetivo cambia de opinión, no acerca de su producto sino respecto al
del competidor. (Ries, A. y Trout, J., 1989, pág. 79)
6º) Identificación del segmento escogido. En épocas pasadas, cuando había

menos marcas de productos y menos publicidad, la opción de "ser todo para
todos" tenía sentido. Pero en la actualidad la institución tiene que sacrificarse
para poder ganar en el ámbito tanto local o globalmente por que el marketing
actual se ha vuelto muy competitivo. (Ries, A. y Trout, J., 1989, pág. 79-80)
7º) La trampa de la extensión de línea. La extensión de línea consiste en

introducir nuevos artículos de una misma categoría con la misma marca, como
por ejemplo nuevas formas, colores, sabores ingredientes o tamaños de
envase. (Kotler, P., 1998, pág. 464)
8º) La utilización de la ampliación de base. La inversión en la extensión de

línea se conoce como "ampliación de base" que quiere decir nuevos
segmentos con el mismo producto o servicio, el cual sólo será posible cuando
se basa en los mismos atributos o características que sustente el
posicionamiento original del producto o servicio que se quiere posicionar. (Ries,
A. y Trout, J., 1989, pág. 24)
33
Caso: Postgrado
2.1.8 CARACTERÍSTICAS DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se logra con más efectividad cuando es diferente al de la

competencia o en general, al de otras clases de productos o servicios. (Lerner,
M. y Arana, R., 1996, pág. 163)
Para ser diferente, hay que diseñar una estrategia totalmente orientada a lograr
la diferenciación y satisfacer al menos tres criterios:
Conseguir que nos vean como algo único e insustituible

Debe ser y parecer algo importante para el segmento
Ser sostenible frente a la competencia en el tiempo
Además de estos tres criterios planteados se asevera que para conseguir esa
diferenciación, el posicionamiento debe poseer las siguientes características:
(Grande, I., 2003, pág. 127-129)
Si una mejora del servicio o producto no es rentable, ni los consumidores

puedan pagarla, ésta debe ser descartada. El servicio o producto debe
ser rentable y asequible para el consumidor para que tenga éxito en el
mercado.
El servicio o producto debe ser comunicable y comprensible por el

usuario o consumidor.
Cualquier tipo de estrategia de posicionamiento que se adapte al

producto o servicio debe tener la posibilidad de no ser imitado por la
competencia y desfavorecer al posicionamiento planteado.
2.1.9 PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: (Kotler, P. y

Armstrong, G., 2003, pág. 5)
1º) Segmentación del mercado. La segmentación de mercado es un proceso

que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos
más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es
34
Caso: Postgrado
conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del

éxito de una institución es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado.
2º) Evaluación del interés de cada segmento. Se examina el mercado para

determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las
que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas
de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre
los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los
productos; así como, datos demográficos, psicográficos.
3º) Selección de un segmento (o varios) objetivo. Se interpretan los datos

para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
4º) Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para

cada segmento escogido. Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento
con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la
jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca,
este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado.
5º) Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento. A partir del

análisis de las variables importantes y del posicionamiento de los competidores
en el mercado, las instituciones deberán decidir cuál será el mejor
posicionamiento de sus productos. De manera general, la mejor estrategia
consiste en posicionarse bien las variables importantes para el público que la
competencia no esté satisfaciendo adecuadamente.
35
Caso: Postgrado
2.1.10 PILARES BÁSICOS DEL POSICIONAMIENTO
Existen tres pilares que son básicos para entender el fenómeno del
posicionamiento: (Fajardo, 2008)
1. La identidad. Que debe ser comprendido como lo que realmente es,

realizar un análisis interno para saber lo que realmente somos.
2. La comunicación. Que representa lo que se pretende transmitir al
público objetivo. Una parte de esta comunicación será controlada y será
tanto interna (con comportamientos de los empleados, la cultura, la
misión y la visión) como externa, a través de la promoción. Otra parte,
inevitablemente, no será controlada por la institución, sino que quedará
en manos de los medios de comunicación y de otros medios y soportes
a través de los cuales se realizará dichas comunicaciones.
3. La imagen percibida. Que es el cómo realmente nos ven los
consumidores.
Cualquier institución que tenga una intención seria de poner en marcha una
estrategia de posicionamiento, deberá tener en cuenta estos tres aspectos.
2.1.11 PELIGROS BÁSICOS DEL POSICIONAMIENTO
Es importante saber que podemos enfrentarnos a los siguientes peligros:

(Fajardo, 2008)
Sobreposicionamiento: esto ocurrirá si se ha acotado tanto el

posicionamiento que el contexto en el que se mueve la marca ha
quedado tan reducido que limita la extensión de la misma a otras
categorías.
Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado

del resto de marcas y no destaca.
Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen

un reflejo fiel en las características del producto o servicio y el
consumidor duda de su veracidad.
36
Caso: Postgrado
Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del

producto y ninguno arraiga con fuerza suficiente en la mente del
consumidor.
Se debe tomar muy en cuenta que posicionamiento es un proceso que se

trabaja de manera constante y a largo plazo y que es imposible conseguir un
posicionamiento coherente y consistente si no se ha implicado a toda la
institución en este proceso, si no hay un apoyo claro de la dirección y si no se
comunica de forma adecuada a todos los empleados y colaboradores de la
institución.
2.1.12 ETAPAS DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento consta de tres etapas generales: (Fajardo, 2008)
2.1.12.1 PRIMERA ETAPA: POSICIONAMIENTO ANALÍTICO
En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento actual que

posee la institución. Consiste en analizar, de manera interna, la identidad
corporativa examinando la misión, visión, cultura, objetivos y atributos a
proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los grupos de interés,
la imagen de la competencia y los atributos más valorados por el público
objetivo al que se dirige con el fin de conocer cuál podría ser el
posicionamiento ideal.
Con el posicionamiento analítico, se conseguirá fijar cuál es el posicionamiento

actual con respecto a la competencia y en el contexto en el que se compite y
cuáles son los atributos que se debe potenciar para conseguir un
posicionamiento ideal.
La mejor forma de aproximarse a esta información es a través de

investigaciones de mercado, las cuales normalmente comenzarán con el
examen de datos secundarios y de fuentes externas e internas, para pasar
posteriormente a la obtención de datos primarios mediante investigaciones
cualitativas y cuantitativas que permitan conocer exactamente qué imagen
37
Caso: Postgrado
tienen los consumidores de la institución, qué imagen tienen de la competencia

y qué posicionamiento sería el ideal.
2.1.12.2 SEGUNDA ETAPA: POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
En esta segunda etapa, la dirección decide con los resultados obtenidos en el

posicionamiento analítico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha,
una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones,
tácticas a ejecutar para poner en marcha dicho posicionamiento.
Este proceso, por tanto comienza con una representación visual de la

verdadera imagen a transmitir o ideal al que se quiere llegar tras el anterior
método. Una vez representado, se decide el mensaje, los medios y los
soportes en los que se debe poner en marcha la comunicación, sabiendo que
dicha comunicación es en parte controlada y en parte no lo es porque se
produce a través de medios que influyen en el resultado de la misma.
2.1.12.3 TERCERA ETAPA: CONTROL DEL POSICIONAMIENTO
Luego es necesario que se mida la eficacia de la comunicación a través del

análisis nuevamente de la identidad e imagen. Si es coincidente con los
objetivos, se mantendrá vigilante y se realizará trabajo de mantenimiento del
posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado, se tomarán las medidas
pertinentes para llegar al objetivo fijado.
Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe

estar presente y que no es estático ya que la competencia y las percepciones
de los consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo de
posicionamiento ha de ser continuo.
2.1.13 TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Existen varios tipos de posicionamiento que permiten conocer las preferencias,

comportamientos y actitudes de los consumidores. Sin embargo, se hallan
38
Caso: Postgrado
algunos que son bastante comunes y que suelen manejarse con frecuencia:
(Fajardo, 2008)
1º) Posicionamiento por atributos. Es el más clásico. Se trata de conocer

bien los atributos, según el tamaño o el tiempo que lleva de existir y comunicar
sobre todo aquél que mejor trabajamos y que sea más valorado por el público.
El atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores.
2º) Posicionamiento respecto a la competencia. Aquí se trata de

compararnos con la competencia para que la gente nos sitúe. Este
posicionamiento es muy típico de marcas que desean adquirir relevancia en
una categoría en la que acaban de entrar como nuevos competidores. Una
manera de posicionar de forma muy sencilla es ponerla en relación a algún
competidor importante.
3º) Posicionamiento por precio. En aquellos mercados donde el precio es

una variable fundamental, muchas instituciones deciden enfocarse a este
posicionamiento. Su desventaja es que es frágil y no genera lealtades.
4º) Posicionamiento por metas. Muchas marcas se posicionan como la mejor

opción para que el consumidor consiga sus metas.
5º) Posicionamiento por comportamiento. Otras instituciones se identifican

con determinados comportamientos de los consumidores.
6º) Posicionamiento por uso. Muchas instituciones posicionan su marca o

producto en función del uso que el consumidor da al mismo.
7º) Posicionamiento por beneficios buscados. Este posicionamiento

consiste en averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el
producto o servicio e identificarse con el mismo como la mejor forma de
conseguir dicho beneficio. El producto o servicio se posiciona como el líder en
lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
39
Caso: Postgrado
8º) Posicionamiento geográfico y demográfico. Muchas marcas se

identifican con variables puramente geográficas como países o demográficas,
como productos específicos para determinadas razas, niveles educativos.
9º) Posicionamiento por estilo de vida. Aquí se trata de posicionar como una
marca que se relaciona con determinados estilos de vida. Una gran parte de los
productos se posicionan en función de un estilo de vida.
10º) Posicionamiento como líder de categoría. Es el típico de las marcas

creadoras de la categoría aunque este posicionamiento debe ir acompañado de
otros como el estilo de vida o beneficios buscados para ser más permanente.
11º) Posicionamiento por calidad. Al igual que por el precio se puede

distinguir la marca por la calidad del producto. El producto o servicio se
posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable.
12º) Posicionamiento por combinación. Muchas marcas se posicionan como

las mejores para combinar con otras opciones. Este posicionamiento está
surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al
auge del marketing colaborativo entre instituciones de mercados
complementarios.
2.1.14 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
El análisis del posicionamiento aporta información para diseñar la estrategia de

marketing. Se puede plantear o mantener una posición actual o tratar de
corregirla ya sea reposicionando el servicio. El análisis de posicionamiento
permite diseñar la estrategia (mantener su posicionamiento o redefinirlo).
(López, O., 2006, pág. 126)
La estrategia de posicionamiento es un proceso de transformación. Es un

modelo de que se puede aplicar a nivel profesional y es secuencial, los pasos
son: (Peralba, R., 2001, pág. 68-77)
40
Caso: Postgrado
Determinar cuáles son los atributos principales del producto que reciben
una respuesta diferenciada por parte de los consumidores.
Conocer la posición que ocupan los competidores en el espacio definido
de los productos, en base a los atributos principales que han sido
identificados anteriormente. Aquí se suelen utilizar los mapas de
posicionamiento.
Decidir cuál es el mejor posicionamiento para nuestro producto. Para
esto se debe investigar cuáles son las ventajas competitivas del
producto, para basar en ellas la elección del posicionamiento. Aquí se
suele utilizar la cadena de valor propuesta por Michael Porter.
Una vez elegida la posición para el producto, es decir, la forma en que
se quiere que sea percibido por los consumidores potenciales, es
necesario comunicarlo al mercado. La publicidad o la fuerza de venta
debe resaltar la ventaja competitiva para fijarla en la mente de los
consumidores.
Todos los elementos deben ser coherentes con el posicionamiento elegido y

por lo tanto deben comunicar una misma idea.
La estrategia de posicionamiento es competitiva, quiere decir que es contra

alguien, no solamente es a favor del consumidor, es contra mi competidor. No
solamente es un movimiento hacia el mercado porque contra alguien es la
referencia que tiene el consumidor.
El posicionamiento debe ser único. La estrategia es hacer algo totalmente

diferente, no incrementalista, algo tan fuerte como una innovación.
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento, con

frecuencia usan una combinación de estas mismas; y pueden posicionar su
producto o servicio con base en:
Los atributos específicos del producto. Se hace alusión a las

particularidades del producto o servicio resaltando algún atributo
específico de dicho producto.
41
Caso: Postgrado
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen.

Exponer los beneficios y necesidades que ofrecen cada producto o
servicio.
Las ocasiones de uso. En esta estrategia se debe examinar en que
época del año se tiene mayor demanda.
Las clases de usuarios. A menudo esta estrategia es utilizada cuando
se maneja una diversificación del mismo producto.
Comparándolo con uno de la competencia. Se hace mención a la
comparación con otro competidor del mismo rubro.
Separándolo de los de la competencia. Esto se puede lograr,
resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la
competencia.
Diferentes clases de productos. Esto se aplica principalmente en
productos o servicios que luchan contra otras marcas sustitutas.
2.1.14.1 ELECCIÓN Y EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE

POSICIONAMIENTO
Para la toma de decisiones sobre la elección de una estrategia a seguir se

debe reconocer la naturaleza del problema, la oportunidad en el mercado,
identificar cuanta información está disponible y qué información se necesita.
Para elegir una estrategia de posicionamiento se debe tener en cuenta lo
siguiente: (Peralba, R., 2001, pág. 68-77)
a) Claridad.- La posición debe ser claramente perceptible por los

consumidores. Se debe posicionar la marca en parámetros apreciados
por los consumidores, que sean claramente percibidos como un valor
añadido: calidad, rapidez, precio, etc.
b) Fortaleza.- Se debe basar en los puntos fuertes reales de la propuesta.
c) Ventaja Competitiva.- El posicionamiento debe añadir al mercado una
ventaja competitiva, no tiene ningún sentido posicionar la marca en un
espacio ya ocupado por un competidor. Debe ser distintiva radicalmente
al de la competencia.
42
Caso: Postgrado
d) Motivación.- El posicionamiento debe comunicarse de forma clara,

concisa y motivadora. Se debe centrar el mensaje de posicionamiento
para conseguir que la percepción por parte del consumidor sea clara.
e) Longevidad.- El posicionamiento y la ventaja diferencial sobre la que se
apoya debe ser sostenible en el tiempo, la principal propuesta de
diferenciación debe ser difícilmente imitable por la competencia.
f) Invariabilidad.- La mejor manera de conseguir una ventaja diferencial
sostenible es fundamentarla en los auténticos puntos fuertes de la
propuesta, aquellos que adheridos a la actividad y que no están sujetos
a cambios continuos.
Adicionalmente, la institución no sólo debe establecer una estrategia clara de

posicionamiento debiendo comunicársela eficazmente al público objetivo
asegurando que ésta se exprese de manera convincente y categórica. Es muy
importante tener en cuenta que después de que el posicionamiento se instale,
se necesita constancia y perseverancia en el largo plazo.
2.1.14.2 FACTORES PARA EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE

POSICIONAMIENTO
Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento es recomendable

tener en cuenta los siguientes factores: (Grande, I., 2003, pág.134-135)
La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.

Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los
competidores pueden imitarlo en el corto plazo, se perderá la
oportunidad de diferenciarse.
El posicionamiento de la marca tiene que proporcionar beneficios que
sean relevantes para el consumidor.
Es importante posibilitar la integración de la estrategia de
posicionamiento dentro de la comunicación de la institución.
La posición que se desea alcanzar debe ser rentable.
43
Caso: Postgrado
El posicionamiento de la marca debe entenderse como un proceso de

perfeccionamiento de la marca, incremento del valor añadido y
búsqueda de ventajas competitivas.
Todos los elementos deben ser coherentes con el posicionamiento elegido y

por lo tanto, deben comunicar una misma idea.
2.1.15 VENTAJA COMPETITIVA
Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los
mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los
de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que
justifique la diferencia del precio más alto. (Kotler, P. y Armstrong, G., 2003,
pág. 5)
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de

la marca que el público considera conveniente y distinta de las de la
competencia.
Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la

diferenciación y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos
durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja será comparativa.
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, se

tendrá que diferenciar lo que se ofrece, armando un paquete singular de
ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento,
las diferenciaciones más comunes son: (Bernal, 2010)
La diferenciación del producto: una institución puede diferenciar su

producto según su material, su diseño, estilo, características de
seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayoría utilizan esta
estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación con
los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor
como el número uno.
44
Caso: Postgrado
La diferenciación de los servicios: algunas instituciones consiguen su

ventaja competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y
confiable; en su instalación, reparación y capacitación; así como en el
servicio de asesoría.
La diferenciación del personal: esta diferenciación consiste en
contratar y capacitar al personal para que sea mejor. Para que esta
diferenciación funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la
selección y capacitación del personal que tendrá contacto directo con la
gente.
La diferenciación de la imagen: las instituciones se esfuerzan por
crear imágenes que las distingan de la competencia. La imagen debe
transmitir un mensaje singular y distintivo que comunique los beneficios
principales del producto y su posición.
2.1.15.1 SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA
No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que se deberá tener
mucho cuidado en la manera en que desea distinguir de la competencia. Valdrá
la pena establecer una diferencia en la medida que ésta satisfaga los
siguientes criterios: (Bernal, 2010)
Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para

los compradores que tiene en la mira.
Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la puede
ofrecer de manera distintiva.
Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las
cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.
Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los
compradores y les resulta visible.
Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la
diferencia.
Accesible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la
diferencia.
Rentable: cuando se puede introducir la diferencia en forma rentable.
45
Caso: Postgrado
2.2 INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y CAPACITACIÓN EN CIENCIAS

ADMINISTRATIVAS (IICCA)
El Instituto de Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA)

es una unidad académica creado mediante Resolución Nro. 056/93 de fecha 14
de abril de 1994 del Honorable Consejo Universitario de la Universidad Mayor
de San Andrés, es parte de la Carrera de Administración de Empresas de la
Facultad de Ciencias Económicas y Financieras. (IICCA, 2011)
El IICCA es reconocido en los contextos institucionales, regionales y nacionales

por la importancia de sus investigaciones y la calidad de los cursos que
organiza, y por ser punto de referencia en la comprensión de los diferentes
aspectos relacionados con la gestión de las organizaciones públicas y privadas
en Bolivia.
Presta los servicios de investigación, capacitación y desarrollo; realiza apoyo

institucional orientadas al mejoramiento de la gestión universitaria, apoyo
estudiantil orientadas a colaborar a los alumnos del Pre y Postgrado en diseño
y ejecución de su tesis, apoyo en consultorías con asesoramiento al sector
empresarial público y privado en diseños de planes y programas en áreas de
Administración de Organizaciones, Gerencia, Recursos Humanos e
Informática, Análisis Financiero y Marketing. (Villarroel, 2010)
2.2.1 MISIÓN
"Nosotros no formamos investigadores y profesionales, creamos lideres para el

futuro con espíritu investigativo y emprendedor.” (Propuesta de Castro y
Miranda, 2009)
2.2.2 VISIÓN
"Ser el Instituto de Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas

líder por su excelencia y competitividad en postgrado, desarrollo de
investigaciones y proyectos de interacción social con espíritu emprendedor e
innovador." (Propuesta de Castro y Miranda, 2009)
46
Caso: Postgrado
2.2.3 OBJETIVOS
El Instituto de Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas,

articula, promueve y desarrolla programas de formación de recursos humanos,
en el marco de las políticas de contribución al desarrollo nacional. Estudia,
analiza y evalúa la realidad nacional, para resolver problemas dentro del ámbito
de la Ciencia de la Administración, cuyas soluciones necesitan ser obtenidas
por medio de los progresos lógicos utilizando la investigación científica pura y
aplicada. (IICCA, 2011)
Objetivos Generales
 Procurar el conocimiento de la realidad nacional para resolver problemas

en el ámbito de la Administración.
 Realizar la investigación científica pura y aplicada en el ámbito de la
administración pública y privada en la perspectiva del desarrollo
socioeconómico nacional dentro de los objetivos universitarios.
 Difundir y capacitar los conocimientos, técnicas e instrumentos de las
ciencias administrativas.
Objetivos Específicos
 Orientar esfuerzos de la docencia, investigación e interacción social para

resolver los problemas de dependencia científica y tecnológica.
 Fomentar las actividades de investigación en la comunidad universitaria,
con el propósito de generar aportes reales y constructivos al acervo
científico y tecnológico del país.
 Seleccionar temas prioritarios de investigación que se incorporen a los
planes de estudio de la carrera de Administración de Empresas y
carreras afines.
 Publicar difundir y promover los trabajos de investigación que se
desarrollaran en el IICCA.
47
Caso: Postgrado
2.2.4 VALORES
El Instituto de Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas tiene

los siguientes valores: (Propuesta de Castro y Miranda, 2009)
Calidad
Creatividad e Innovación
Responsabilidad Social
Cooperación
Honestidad
2.2.5 POLITICAS

las siguientes políticas: (Propuesta de Castro y Miranda, 2009)
Desarrollo de actitudes que minimicen la resistencia al cambio y que

favorezcan las actividades del instituto
Impulso de acciones que coadyuven al trabajo en equipo
Impulso de una cultura de evaluación participativa
Incremento del nivel de formación de los estudiantes para hacerlo
compatible con los estándares de calidad
Impulso a una cultura de calidad académica
2.2.6 FUNCIONES
El Instituto de Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas cumple

las siguientes funciones: (IICCA, 2011)
 Realiza Investigación Científica Pura y Aplicada en el ámbito de la

administración empresarial, pública y privada en función a las
perspectivas del desarrollo socioeconómico, promoviendo toda clase de
relaciones interinstitucionales con órganos de investigación nacional e
internacional.
48
Caso: Postgrado
 Presta servicios de consultoría en el área de la Producción,

Comercialización, Recursos Humanos, Finanzas, Sistemas de
Información y otras líneas de acción en el ámbito de la administración de
organizaciones.
 Desarrolla actividades de capacitación de recursos humanos,
considerando:
i. El perfeccionamiento y especialización mediante cursos,

seminarios, conferencias en el marco de las políticas
universitarias.
ii. Cursos orientados a la obtención de grado académico como

Magister y Doctor en áreas de la Administración de
Organizaciones.
 Apoya en la preparación de exámenes de grado y dirección de tesis,

para cuyo efecto se dispone de un banco de información de tesis.
2.2.7 ESTRUCTURA
Para el cumplimiento de sus objetivos el Instituto de Investigación y

Capacitación en Ciencias Administrativas está constituido por:
Cuadro Nº 5
FUNCIONARIOS EN LÍNEA DEL IICCA
Formalidad Funcionarios IICCA

ADMI-UMSA Director 1
Consejo técnico 1
Secretaria 1
CARRERA ADMI Docentes investigadores 5
Estudiantes investigadores 20
UMSA Operador en informática 1
IICCA Biblioteca 1
Adm. Junior 1
Portero-mensajero 2
Fuente: (Villarroel, 2010)
49
Caso: Postgrado
Figura Nº 1
ORGANIGRAMA DEL IICCA
DIRECCION DE CARRERA DE
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
DIRECCION DEL IICCA
CONSEJO TECNICO
UNIDAD INFORMATICA
UNIDAD DE DIFUSION Y
PUBLICACIONES
AREA AREA DE AREA AREA DE

DE INTERACCION DE ADM.
INVESTIGACION SOCIAL POSTGRADO FINANCIERA
Fuente: PEI 2010-20144 I.I.C.C.A.

Organigrama no aprobado del Instituto de Investigación y Capacitación en Ciencias
Administrativas
2.2.8 SERVICIOS
los siguientes servicios:
50
Caso: Postgrado
Estudios en el campo de la administración (áreas

AREA
de Gerencia, Producción, Comercialización,
DE Finanzas, Personal y Sistemas de Información)

Estudios sobre la demanda profesional
INVESTIGACION Estudio sobre temas relacionados con la
Participación Popular y Descentralización
Administrativa
Maestría en Gestión de Organizaciones

Maestría en Gerencia Pública
Maestría en Gestión Financiera
Maestría en Gestión y Calidad Universitaria
Maestría en Gestión del Talento Humano
Maestría en Executive en MBA de la UMSA
Diplomado en Gestión y Competitividad de
Entidades de Microfinanciamiento
AREA Diplomado en Sistema de Administración de Bienes

y Servicios (SABS)
DE Diplomado en Desarrollo y Gestión del Capital
Humano
CAPACITACION
Diplomado en Desarrollo Organizacional
Y Diplomado en Gestión de Proyectos de Inversión

Pública y Privada
DESARROLLO Diplomado en Administración Financiera
Gubernamental
Diplomado en Gestión y Evaluación Ex Pos de
Proyectos
Diplomado en Operaciones Bancarias de Comercio
Exterior
Diplomado en Gestión Universitaria
51
Caso: Postgrado
Diplomado en Gestión Pública por Resultados

Diplomado en Comercio Exterior y Procedimientos
Aduaneros
Diplomado en Gestión de Emprendimientos
Diplomado en Sistema de Administración y Control
Gubernamental
Diplomado en Gestión de Calidad Educativa (para
entidades educativas)
Diplomado en Secretariado de Dirección y
Asistente de Gerencia
Diplomado en Alta Gerencia para Empresas
Estatales
Diplomado en Gestión Pública Intercultural II
Diplomado en Derecho Administrativo
Acciones orientadas al mejoramiento de la gestión

AREA DE APOYO
universitaria
INSTITUCIONAL
Acciones orientadas a colaborar a los alumnos del

AREA DE APOYO
Pre y Post Grado en el diseño y ejecución de sus
ESTUDIANTIL tesis
Asesoramiento al sector empresarial público y

AREA DE
privado en diseños de planes y programas de áreas
CONSULTORIA de Administración de Organizaciones, Gerencia,

Recursos Humanos e Informática, Análisis
Financiero y Marketing
52
Caso: Postgrado
CAPITULO III
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN
“La metodología es una etapa específica que procede de una posición teórica y
epistemológica, para la selección de técnicas concretas de investigación. La
metodología, entonces, depende de los principios que el investigador crea que
son válidos ya que la acción metodológica será su herramienta para analizar la
realidad estudiada”. (Copyright, 2008)
“La metodología representa la manera de organizar el proceso de la

investigación de controlar sus resultados y de presentar posibles soluciones a
un problema que lleva la toma de decisiones “. (Arandia, 2006, pág. 108)
Bajo estas concepciones se despliega la metodología de investigación del

actual trabajo.
3.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
La palabra método tiene origen en el griego methodos “camino hacia algo”;

método es el medio de conseguir un fin, una actividad ordenada de modo
determinado. Permite el análisis, capaz de capturar la realidad en su proceso y
sus perspectivas de desarrollo y al mismo tiempo de la manera de actuar,
contiene la estrategia y la táctica, es decir, que no es solamente práctico sino
que es una conjunción teórico-práctico lo cual implica que no puede utilizarse
indistintamente uno de otro. (Hurtado y Toro, 2007, pág. 61)
Para la elaboración de esta investigación se aplicará el Método Deductivo, ya

que “la deducción es un proceso mental o de razonamiento que va de lo
universal o general a lo particular, consiste partir de una o varias premisas para
llegar a una conclusión; de este modo se puede decir que la deducción permite
tomar una decisión sobre el grado de certeza que posee una hipótesis o
formular un juicio a partir de otros juicios o premisas”. En este caso, los juicios
sirven como un punto de partida, son llamados antecedentes y desempeñan la
53
Caso: Postgrado
función de ser las condiciones de la consecuencia deductiva. El resultado que

se obtiene, o sea, el juicio inferido como consecuencia, es llamado conclusión.
(Hurtado y Toro, 2007, pág. 62-63)
Es importante considerar que el método deductivo parte de hechos generales

conocidos, para llegar a hechos particulares desconocidos; en este ámbito se
ha realizado la revisión de la documentación con la que cuenta el IICCA, en el
caso de los postgrados a fin de comprender con mayor precisión su estudio.
El siguiente trabajo de investigación se ha realizado mediante una descripción

y análisis a partir de los diferentes criterios existentes en el tema de
posicionamiento y se ha vinculado el tema respecto a la posición de los
postgrados del IICCA, que está vinculado con la Universidad Mayor de San
Andrés y así también las universidades privadas más destacadas como: UCB,
EMI, UNIVALLE, UDABOL, UTB; y los clientes potenciales que son las
empresas privadas y públicas de la ciudad de La Paz.
Cabe recalcar que para la obtención de una adecuada información de los

distintos puntos de estudio se ha utilizado herramientas de investigación
acordes al tema de estudio, posteriormente se ha determinado nuestro
universo, el cual nos ayudó a obtener una precisa información respecto al caso
de posicionamiento del postgrado del IICCA.
Con el fin de llegar a describir y analizar puntualmente el posicionamiento que

ocupa en el mercado de estudios superiores los postgrados del Instituto de
54
Caso: Postgrado
Figura Nº 2
MÉTODO DEDUCTIVO
ASPECTO ASPECTO
GENERAL METODO DEDUCTIVO PARTICULAR
EL POSICIONAMIENTO
Principios
Características
Procesos
Métodos
Tipos
Estrategias de posicionamiento
Posicionamiento del Instituto de

Investigación y Capacitación en
Ciencias Administrativas Estudiantes de la Facultad de Ciencias
(IICCA) caso: POSTGRADO Económicas y Financieras (UMSA)
Estudiantes de postgrado del Instituto de

Investigación y Capacitación en Ciencias
Administrativas (IICCA)
Documentación e información externa e
interna referente a los cursos de
postgrados de la Universidad Mayor de Estudiantes de postgrado de universidades
San Andrés privadas (UCB, EMI, UNIVALLE, UDABOL,
UTB)
Documentación e información externa e
interna referente a los cursos de Clientes potenciales (Ministerios, Bancos,
postgrado de las universidades privadas, Instituciones públicas y privadas)
las más destacadas de la ciudad de La
Paz
Entrevistas
La ejecución de un diagnostico de Cuestionarios
implementación y funcionamiento de
estrategias de posicionamiento
ASPECTO METODO DEDUCTIVO ASPECTO

GENERAL PARTICULAR
Fuente: Elaboración propia
55
Caso: Postgrado
3.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Acorde a las conceptualizaciones de los diferentes tipos de estudios

encontrados, se puede decir que el trabajo de investigación en referencia se
fundamenta según el objetivo perseguido por la investigación en dos tipos de
estudios: la descriptiva y el analítico.
Descriptiva: “busca especificar las propiedades, las características y los

perfiles de las personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o
cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis. Es decir miden,
evalúan o recolectan datos sobre diversos conceptos, aspectos,
dimensiones o componentes del fenómeno a investigar, recolectando
información”. (Hernández y Fernández, 2003, pág. 102)
Analítico: “implica la separación de un todo, descomponiéndolo en sus

partes o elementos para observar la causa, la naturaleza y los efectos.
El análisis de la observación de un hecho particular, con el cual se
puede: explicar, hacer una aproximación, comprender mejor su
comportamiento y establecer sus teorías”. (Hernández y Fernández,
2003, pág. 119)
Se han empleado estos tipos de investigación con el propósito de investigar y

describir situaciones y eventos como por ejemplo: la participación del mercado,
intención de profesionales de postular a distintos cursos de postgrados,
demanda de estos cursos, percepción del cliente meta, conocimiento por parte
del cliente meta de los cursos de postgrado en las universidades, posición que
ocupa en el mercado y la reputación que tiene el Instituto de Investigación y
Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA); para poder analizar la
situación actual de la institución y determinar las ventajas competitivas con
respecto a su competencia teniendo un conocimiento pleno del entorno tanto
interno como externo y realizar el mejor diseño de estrategia de
posicionamiento para dicha institución.
Mediante la investigación se ha definido con mayor precisión el problema,

identificando líneas de acción alternativas, variables claves y establecer
56
Caso: Postgrado
prioridades para dicha investigación sobre el diseño de la estrategia de los

postgrados del Instituto de Investigación y Capacitación en Ciencias
Administrativas (IICCA), es decir, con el apoyo de los métodos de la
investigación cualitativa.
3.3 UNIVERSO O POBLACION DE ESTUDIO
El universo es, “el conjunto total de objetos, personas e inclusive datos, que
serán tomados en cuenta para la investigación”. (Luna, 1996, pág. 85)
Una vez que se ha definido la unidad de análisis del estudio en cuestión, se

procede a delimitar la población o universo sobre la cual se pretende
generalizar los resultados. La delimitación exacta de la población o universo es
una condición necesaria para el cumplimiento de los objetivos de la
investigación.
La población del trabajo de investigación se ubica en la ciudad de La Paz y

cuenta con las siguientes características:
Alumnos de la Facultad de Ciencias Económicas y Financieras de la UMSA, en

las respectivas carreras de Administración de Empresas, Auditoria, Economía,
con algunas de estas características:
Que busquen estudiar cursos de postgrados

Que busquen excelencia y calidad educativa
Con capacidad de pago
Residentes en la ciudad de La Paz
Los estudiantes actuales de los postgrados del Instituto de Investigación y

Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA) en las áreas de maestrías y
diplomados.
El alumnado del primer semestre de la gestión 2011 en las áreas de maestrías
y diplomados de los postgrados de las universidades privadas, Escuela Militar
de Ingeniería (EMI), Universidad Católica Boliviana (UCB), Universidad del
Valle (UNIVALLE), Universidad de Aquino Bolivia (UDABOL), Universidad
57
Caso: Postgrado
Tecnológica Boliviana (UTB); éstas elegidas con anterioridad por el

posicionamiento que ocupan en el mercado de estudio superior en la ciudad de
La Paz.
Se debe tomar en cuenta que tanto en los alumnos de la Facultad de Ciencias

Económicas y Financieras, en los postgrados del IICCA y en los postgrados de
las universidades privadas se ha tomado en cuenta características como edad,
sexo, razones para tomar los cursos de postgrados en dicha Institución, qué
carencias y virtudes encontraron en las instituciones donde están realizando
sus estudios superiores; entre otros criterios que nos puedan ayudar a delimitar
nuestro universo de estudio.
Y por último tenemos como estudio a los ministerios, bancos, instituciones

públicas y privadas de la ciudad de La Paz; para esto se ha tomado como
muestra de estudio a profesionales en el área administrativa de dichas
instituciones para constatar si tienen conocimiento de los postgrados que
ofrece el Instituto de Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas
(IICCA) y el de otras instituciones para comprobar el posicionamiento que
ocupa cada institución.
La población y universo del trabajo de investigación se ubica en la ciudad de La

Paz y cuenta con las siguientes características que se muestran en el siguiente
cuadro:
58
Caso: Postgrado
Cuadro Nº 6
UNIVERSO DE ESTUDIO
UNIVERSO SUJETOS DE INVESTIGACION POBLACION PORCENTAJE
Estudiantes de Estudiantes de Administración 14 8.28 %

la Facultad de de Empresas
Ciencias Estudiantes de Auditoria 25 14.79 %
Económicas y Estudiantes de Economía 12 7.10 %
Financieras
UMSA
Estudiantes de Diplomados 13 7.69 %

postgrado Maestrías 27 15.98 %
I.I.C.C.A.
Estudiantes de UCB 14 8.28 %

postgrado de EMI 13 7.69 %
universidades UNIVALLE 9 5.33 %
privadas UDABOL 6 3.55 %
UTB 6 3.55 %
Clientes Bancos 3 1.78 %

potenciales Ministerios 8 4.73 %
Instituciones públicas 9 5.33 %
Instituciones privadas 10 5.92 %
TOTAL UNIVERSO 169 100.00 %
59
Caso: Postgrado
3.4 DETERMINACIÓN Y ELECCIÓN DE LA MUESTRA
La muestra es tomar y escoger una parte de la población para el estudio; es

siempre un subconjunto o parte representativa, amplia, racional y reflejo fiel del
universo o población. (Arandia, 2006, pág. 130)
En la presente investigación se determinó la siguiente muestra:
3.4.1 MUESTREO PROBABILÍSTICO ALEATORIO ESTRATIFICADO
Muestreo probabilístico es una técnica que selecciona elementos

poblacionales de tal manera que cada combinación de los elementos
poblacionales de un muestreo no tiene la misma oportunidad de seleccionarse.
(Hernández y Fernández, 2003, pág. 119)
Muestreo aleatorio estratificado divide a la población en clases o estratos y

se escoge, aleatoriamente, un número de individuos de cada estrato. (Tipos de
muestreo)
Para la determinación de las muestras de investigación se ha utilizado la

siguiente fórmula (Fischer y Navarro, 2006, pág. 59):
Fórmula:
σ2 * N * p * q
n=
e2 (N-1) + σ2 * p * q
Donde:
n= Tamaño de la muestra
N= Tamaño de la población, número total de historias
σ= Valor en tablas del coeficiente de confianza
p= Probabilidad de que el evento ocurra
q= Probabilidad de que el evento no ocurra 1-p
60
Caso: Postgrado
N-1= Factor de corrección por finitud
e= Error de estimación máximo error permisible por unidad
Fórmula para el cálculo de los estratos:
ni = n (N1/ N)
Donde:
ni = Muestra del grupo de estrato
n = Es el número de la muestra total
N1= Es el número de la población de este estrato
N = Es el número de la población total
Cálculo de la muestra de los sujetos de estudio:
Probabilidad de éxito p = 75% p = 0,75

Probabilidad de fracaso q = 25% q = 0,25
Nivel de confianza σ = 90% σ = 1,645
Nivel de error e = 10% e = 0,10
61
Caso: Postgrado
Datos:
ESTUDIANTES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS

ECONÓMICAS Y FINANCIERAS (UMSA)
n= ?
N= 11452
σ= 1,645
p= 0,75
q= 0,25
N-1= 11451
e= 0,10
Reemplazando los datos en la fórmula se tiene:
n= 5810,51
115,02
n= 50,52
n= 51
Entonces el tamaño de la muestra es 51.
Una vez obtenido el resultado se procede a determinar las muestras de los

estratos por medio del muestreo aleatorio estratificado. Reemplazando en la
fórmula se obtiene la muestra de cada grupo de estrato de los estudiantes de la
Facultad de Ciencias Económicas y Financieras (UMSA):
DESCRIPCIÓN ni = n (N1/ N) RESULTADO
Administración de Empresas n1 = 51(3091/11452) 14

Auditoria n2 = 51(5571/11452) 25
Economía n3 = 51(2790/11452) 12
TOTAL 51
62
Caso: Postgrado
Datos:
ESTUDIANTES DE POSTGRADO
I.I.C.C.A.
n= ?
N= 185
σ= 1,645
p= 0,75
q= 0,25
N-1= 184
e= 0,10
n= 93,87
2,35
n= 39,99
n= 40
Por lo tanto el tamaño de la muestra es 40.
Logrado el resultado se reemplaza en la fórmula para obtener la muestra de

cada grupo de estrato de los estudiantes de postgrado del IICCA:
Diplomados n1 = 40(61/185) 13
Maestrías n2 = 40(124/185) 27
TOTAL 40
63
Caso: Postgrado
Datos:
ESTUDIANTES DE POSTGRADO DE
UNIVERSIDADES PRIVADAS
n= ?
N= 1000
σ= 1,645
p= 0,75
q= 0,25
N-1= 999
e= 0,10
n= 507,38
10,50
n= 48,33
n= 48
Por lo tanto el tamaño de la muestra es 48.
Conseguido el resultado se determina reemplazando en la fórmula la muestra

de cada grupo de estrato de los estudiantes de postgrado de universidades
privadas:
UCB n1 = 48(302/1000) 14
EMI n2 = 48(269/1000) 13
UNIVALLE n3= 48(189/1000) 9
UDABOL n4= 48(125/1000) 6
UTB n5= 48(115/1000) 6
TOTAL 48
64
Caso: Postgrado
Datos:
CLIENTES POTENCIALES
n= ?
N= 74
σ= 1,645
p= 0,75
q= 0,25
N-1= 73
e= 0,10
Sustituyendo los datos en la fórmula se tiene:
n= 37,55
1,24
n= 30,34
n= 30
Entonces el tamaño de la muestra es 30.
Logrado el resultado se reemplaza en la fórmula para determinar la muestra de

cada grupo de estrato de los clientes potenciales:
Bancos n1 = 30(7/74) 3
Ministerios n2 = 30(20/74) 8
Instituciones públicas n3 = 30(22/74) 9
Instituciones privadas n4 = 30(25/74) 10

TOTAL 30
65
Caso: Postgrado
Posteriormente se detalla la muestra estratificada:
DESCRIPCIÓN ENCUESTAS
ENTREVISTAS
FCEF (UMSA) 51
I.I.C.C.A. 40
Universidades Privadas 48
Clientes Potenciales 30
TOTAL 169
3.5 FUENTES E INSTRUMENTOS DE RELEVAMIENTO DE INFORMACION
Los instrumentos utilizados en la investigación para la recopilación de los

datos, han sido seleccionados conforme a las necesidades del tema de
investigación y en función de la muestra elegida.
3.5.1 FUENTES DE INVESTIGACION
Las fuentes de investigación son hechos o documentos a los que acude el

investigador y que le permite tener información. (Méndez, 1998, pág. 142)
Las fuentes de investigación que se utilizaron en el trabajo son las siguientes:
3.5.1.1 FUENTES PRIMARIAS
Las fuentes primarias o conocido también como información de primera mano,

porque no ha sufrido ninguna modificación o alteración desde su origen, es
decir proviene de una fuente directa y es una investigación que genera el
investigador para encontrar soluciones a ciertos problemas y tomar decisiones
correctas. (Arandia, 2006, pág. 121)
En el desarrollo del presente trabajo de investigación se realizaron encuestas y

entrevistas, las cuales se describen a continuación:
La encuesta. Se denomina también demoscopia y consiste en la

captación planeada y registrada en cuestionarios de los hechos,
opiniones, juicios, motivaciones, situaciones, etc., a través de las
66
Caso: Postgrado
respuestas obtenidas al realizar la encuesta. Se realiza mediante

formularios o cuestionarios a recabar respuestas escritas u orales.
(Arandia, 2006, pág. 147)
Con el propósito de obtener mayor información respecto al nivel de

posicionamiento del postgrado del Instituto de Investigación y
Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA), se realizaron
encuestas a:
Estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas y Financieras

de la UMSA
Estudiantes de postgrado de universidades privadas UCB,

UNIVALLE, UDABOL, EMI, UTB
Estudiantes de postgrado del Instituto de Investigación en
Ciencias Administrativas (IICCA)
La entrevista. Es una obtención de datos mediante el contacto personal

con la fuente (persona) es aplicada en forma de dialogo y sometida a
una dirección semántica que está orientada a la obtención de material
de primera mano en la investigación. (Hernández, 2003, pág. 24)
Con el propósito de obtener un análisis comparativo del Instituto de

Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA)
respecto a la competencia, se realizaron entrevistas a:
Clientes potenciales (ministerios, bancos, instituciones públicas y

privadas)
3.5.1.2 FUENTES SECUNDARIAS
Conocida también como información de segunda mano y se define como

aquella información que ha sufrido una serie de modificaciones. (Arandia, 2006,
pág. 116)
67
Caso: Postgrado
Para recabar información secundaria se ha realizado una investigación tanto

externa como interna:
Fuentes internas. Son datos existentes dentro de una institución, estos

pueden ser estudios anteriores. Se apelo a información respecto a
estudiantes del Instituto de Investigación y Capacitación en Ciencias
Administrativas (IICCA).
Fuentes externas. Son datos que se obtienen fuera de la institución
como información de las universidades privadas, UMSA, monografías de
posicionamiento, etc.
3.6 DISEÑO DE INSTRUMENTOS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
Se han planteado cuatro instrumentos para la obtención de información; vale

decir, una guía de (tres) encuestas y (una) entrevista, los mismos que
contienen preguntas relacionadas con criterios de posicionamiento como ser:
precio, competencia, infraestructura, plantel docente, programas de estudio,
tecnología, todos relacionados en cuanto a los postgrados, lo que a su vez
están conformados por preguntas cerradas; estos instrumentos permitirán
realizar un diagnostico comparativo acerca de aspectos importantes para la
elaboración de estrategias de posicionamiento caso: postgrado del Instituto de
Para una mejor comprensión se presenta el siguiente cuadro, respecto al

diseño de instrumentos de investigación que se ha utilizado para dicho estudio:
68
Caso: Postgrado
Cuadro Nº 7
INSTRUMENTOS DE RELEVAMIENTO DE INFORMACIÓN Y SUJETOS

DE INVESTIGACIÓN
Nº Universo Tipo de Técnica de Ver en:

Investigación
1 Estudiantes de postgrado IICCA Encuesta Anexo 1
2 Estudiantes de la Facultad de Encuesta Anexo 2

Ciencias Económicas y Financieras
UMSA
3 Estudiantes de postgrado Encuesta Anexo 3

de universidades privadas
4 Clientes potenciales Entrevista Anexo 4

3.7 PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS
El procesamiento se realizó mediante un análisis cualitativo-descriptivo de la

información obtenida de las encuestas realizadas a los estudiantes de la
Facultad de Ciencias Económicas y Financieras UMSA, estudiantes de
postgrado IICCA, estudiantes de postgrado de universidades privadas y
entrevista y observación directa a los clientes potenciales (ministerios, bancos,
instituciones públicas y privadas).
El procesamiento de la información se ha realizado en el programa de Excel de

carácter cuantitativo; tomando en cuenta las variables más relevantes que se
pudieron captar, verificándose la entrada de datos con la construcción de
matrices y valor numérico donde la información fue transcrita y almacenada,
logrando identificar aquellos puntos fuertes, débiles e inconsistencias en las
variables consideradas y a la coherencia secuencial del flujo informativo para el
análisis e interpretación de los resultados.
A su vez se ha empleado el análisis cualitativo, el mismo que permite ordenar

los datos obtenidos en el diagnóstico a través de la codificación y
representación grafica de los mismos.
69
Caso: Postgrado
CAPITULO IV
RESULTADOS, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
En el presente capítulo se muestra los resultados, conclusiones y

recomendaciones relacionados con el primer objetivo específico de la
investigación, el mismo que establece realizar un diagnóstico del
posicionamiento que tiene el postgrado del Instituto de Investigación y
Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA), en base al trabajo de campo
realizado.
4.1 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Para la obtención de los resultados del presente trabajo de investigación se

establecieron encuestas y entrevistas a los siguientes sujetos de investigación:
 Estudiantes de postgrado del Instituto de Investigación y Capacitación en

Ciencias Administrativas (IICCA).
 Estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas y Financieras de la
UMSA.
 Estudiantes de postgrado de universidades privadas: Universidad
Católica Boliviana, Universidad del Valle, Universidad de Aquino Bolivia,
Universidad Tecnológica Boliviana y Escuela Militar de Ingeniería.
 Profesionales del área administrativa de instituciones privadas, públicas,
bancos y ministerios de la ciudad de La Paz.
4.1.1 RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS Y ENTREVISTAS

A continuación se describen los resultados de las encuestas y entrevistas
efectuadas a:
6.7.4 ESTUDIANTES DE POSTGRADO DEL INSTITUTO DE

INVESTIGACIÓN Y CAPACITACIÓN EN CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS (IICCA)
70
Caso: Postgrado
Grafico Nº 1
¿Usted sabe qué es posicionamiento?
Una gran parte de los estudiantes encuestados respondieron que el

posicionamiento es donde un producto o servicio se posiciona respecto a la
competencia.
Grafico Nº 2
¿Para usted qué es un postgrado?
Muchos de los estudiantes encuestados respondieron que un postgrado es un

curso para especializarse profesionalmente.
71
Caso: Postgrado
Grafico Nº 3
¿En el momento de inscribirse a los postgrados del IICCA qué atributos
influyeron en su decisión de pertenecer a esta institución?
Atributos
Infraestructura y aulas 1
Enseñanza con sistema modular 6
Docentes 9
Contenido de materias 5
Recursos de enseñanza (aparatos y equipos) 2
Ubicación 1
Costo de mensualidades y matriculación 8
Trato con administrativos y docentes 3
Facilidad en requisitos de inscripción 2
Convenios y descuentos 3
Respecto a los atributos más preciados; los encuestados manifestaron que son
docentes, costo de mensualidades y matriculación, enseñanza con sistema
modular y contenido de materias.
72
Caso: Postgrado
Grafico Nº 4
¿Usted cómo califica los siguientes atributos de la institución?
Una parte de los encuestados manifestaron que la infraestructura y aula es

mala, a causa de que deberían mejorar la instalación.
Respecto a la enseñanza con sistema modular la mayoría respondieron que es

excelente, ya que la enseñanza se imparte con diferentes métodos.
Muchos de los encuestados consideraron como excelente a los docentes,

porque son reconocidos por la UMSA.
73
Caso: Postgrado
Un segmento importante respecto al contenido de materias alegó que es

buena, puesto que las materias son actualizadas.
En cuanto a los recursos de enseñanza los encuestados calificaron como mala,

porque faltan más equipos.
Respecto a la ubicación gran parte de los encuestados señalaron que es

pésima, ya que se sitúa muy lejos.
74
Caso: Postgrado
Bastantes encuestados calificaron como excelente al costo de mensualidades y

matriculación, a causa de que los precios son bajos en comparación a otras
instituciones.
Los encuestados señalaron que el trato con administrativos y docentes es

regular, puesto que falta empatía.
Muchos de los encuestados expresaron que la facilidad en requisitos de

inscripción es mala, ya que se pide muchos documentos.
75
Caso: Postgrado
Una parte de los encuestados dijeron que es regular, puesto que no existe
suficientes convenios y descuentos.
Grafico Nº 5
¿Usted por cuál de los siguientes medios se informa sobre los cursos de
postgrado del IICCA?
Una gran parte importante se informan acerca de cursos de postgrado por la

página web, porque es más accesible.
76
Caso: Postgrado
Grafico Nº 6
¿Usted cómo califica la atención del IICCA?
Muchos de los estudiantes encuestados califican la atención del IICCA como

regular, porque no fueron atendidos de manera adecuada.
Grafico Nº 7
¿Usted cómo califica actualmente el posicionamiento de los postgrados
del IICCA?
Gran parte de los encuestados calificaron el posicionamiento del IICCA como

regular, puesto que no existe una aceptable información.
77
Caso: Postgrado
Grafico Nº 8
¿Qué sugerencias daría usted para mejorar el posicionamiento de los
postgrados del IICCA con referencia a otras instituciones?
Muchos encuestados respondieron que la publicidad es una sugerencia

primordial para mejorar el posicionamiento del postgrado del IICCA.
Cuadro Nº 8
MATRIZ DE RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS A:
ESTUDIANTES DE POSTGRADO DEL INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y
CAPACITACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS (IICCA)
Resultado
ATRIBUTOS Excelente Bueno Regular Malo Pésimo Predominante
Infraestructura y aulas 10% 20% 25% 32% 13% Malo
Enseñanza con sistema modular 30% 22% 15% 23% 10% Excelente
Docentes 35% 25% 17% 8% 15% Excelente
Contenido de materias 22% 30% 23% 20% 5% Bueno
Recursos de enseñanza
(aparatos y equipos) 15% 7% 28% 35% 15% Malo
Ubicación 7% 18% 20% 20% 25% Pésimo
Costo de mensualidades y
matriculación 35% 30% 22% 10% 3% Excelente
Trato con administrativos y
docentes 5% 10% 35% 25% 25% Regular
Facilidad en requisitos de
inscripción 10% 17% 30% 33% 10% Malo
Convenios y descuentos 15% 22% 28% 10% 25% Regular
78
Caso: Postgrado
4.1.3 ESTUDIANTES DE LA FCEF DE LA UMSA, ESTUDIANTES DE

POSTGRADO DE UNIVERSIDADES PRIVADAS Y PROFESIONALES DEL
ÁREA ADMINISTRATIVA DE INSTITUCIONES PRIVADAS, PÚBLICAS,
BANCOS Y MINISTERIOS DE LA CIUDAD DE LA PAZ
A1. NIVEL DE POSICIONAMIENTO.-
Para determinar el actual posicionamiento o reconocimiento que tiene el

postgrado IICCA con respecto a su entorno externo, se tomaron los siguientes
subcriterios: conocimiento del IICCA, noción de los postgrados del IICCA, su
posicionamiento y sugerencias para mejorar el posicionamiento actual.
ESTUDIANTES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

FINANCIERAS DE LA UMSA
Grafica Nº 9
Una mayoría de los encuestados respondieron al concepto de posicionamiento

que es donde un producto o servicio se posiciona respecto a la competencia.
79
Caso: Postgrado
Grafica Nº 10
Un segmento importante dijeron que un postgrado es un curso para

especializarse profesionalmente.
Grafica Nº 11
¿Usted conoce el IICCA?
Más de la mitad de los encuestados no conocen el IICCA, porque no saben

donde está ubicada y no tienen información precisa respecto a la institución.
80
Caso: Postgrado
Grafica Nº 12
¿Sabe usted que el IICCA brinda cursos de postgrado?
Muchos de los encuestados indican que no saben que el IICCA brinda cursos
de postgrado, ya que algunos solo saben que en la institución solo se realizan
investigaciones.
Grafica Nº 13
¿Qué sugerencias daría usted para mejorar el posicionamiento del
postgrado del IICCA con referencia a otras instituciones?
Una parte de los encuestados que si conocen el IICCA sugirieron que debería
tener mayor publicidad y mejor ubicación para así tener más información
acerca de la institución.
81
Caso: Postgrado
ESTUDIANTES DE POSTGRADO DE UNIVERSIDADES PRIVADAS:

UNIVERSIDAD CATÓLICA BOLIVIANA
UNIVERSIDAD DEL VALLE
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA BOLIVIANA
ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA
UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA
Grafica Nº 14
Bastantes encuestados contestaron que el posicionamiento es un lugar en la

mente del consumidor.
Grafica Nº 15
Más de la mitad de los encuestados dijeron que el postgrado es un curso para

82
Caso: Postgrado
Grafica Nº 16
Gran parte de los encuestados de las universidades privadas no conocen el

IICCA, porque no tienen información precisa acerca de la institución.
Grafica Nº 17
La gran mayoría de los encuestados no sabe que el IICCA brinda cursos de

postgrado, porque no están informados respecto a los cursos que la institución
ofrece.
83
Caso: Postgrado
Grafica Nº 18
postgrado del IICCA con referencia a otras Instituciones?
En cuanto a las sugerencias para mejorar el posicionamiento del postgrado del

IICCA; los que si conocen respondieron que debe tener mayor publicidad para
que se conozca más la institución.
PROFESIONALES DEL ÁREA ADMINISTRATIVA DE INSTITUCIONES

PRIVADAS, PÚBLICAS, BANCOS Y MINISTERIOS DE LA CIUDAD DE LA
PAZ
Grafica Nº 19
Un número considerable de los profesionales respondieron que el

posicionamiento es el lugar donde se posiciona un producto o servicio.
84
Caso: Postgrado
Grafica Nº 20
Bastantes profesionales contestaron que el postgrado es un curso para

Grafica Nº 21
Más de la mitad contestaron que no conocen el IICCA, porque no existe mucha

publicidad respecto a la institución.
85
Caso: Postgrado
Grafica Nº 22
Un poco mas de la mitad no sabe que el IICCA brinda cursos de postgrado,

porque no hay publicidad acerca de dichos cursos.
Grafica Nº 23
postgrado del IICCA con referencia a otras Instituciones?
La gran mayoría de los profesionales que si conocen el IICCA contestaron que

la institución debe tener mayor publicidad porque no se la conoce.
86
Caso: Postgrado
B1. COMPETENCIA.-
Para el estudio de este criterio no se ha tomado en cuenta al postgrado del

IICCA; va enfocado directamente a determinar cómo esta posicionado la
competencia, instituciones de postgrado, con subcriterios de posicionamiento
de: atributos, precio, uso, beneficios, localización, calidad, categoría.

Grafica Nº 24
¿A usted en que institución le gustaría estudiar un curso de postgrado?
Muchos de los encuestados mencionaron que les gustaría estudiar un curso de

postgrado en la UMSA.
87
Caso: Postgrado

UCB, UNIVALLE, UTB, EMI, UDABOL
Grafica Nº 25
¿A usted en que institución le gustaría estudiar un curso de postgrado?
En cuanto a la institución dónde estudiar un curso de postgrado los

encuestados manifestaron la Universidad Católica Boliviana (UCB).

PAZ
Grafica Nº 26
¿A usted en qué institución le gustaría estudiar un curso de postgrado?
De acuerdo a los resultados obtenidos en la entrevista, la UMSA es la

institución más preciada para estudiar un curso de postgrado.
88
Cuadro Nº 9
MATRIZ DE RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS Y ENTREVISTAS REALIZADAS A:
ESTUDIANTES DE LA FCEF DE LA UMSA, ESTUDIANTES DE POSTGRADO DE UNIVERSIDADES PRIVADAS Y
CLIENTES POTENCIALES
FCEF UMSA UNIV. PRIVADAS CLIENTES POTENCIALES

Si No Más % Si No Más % Si No Más %
votada votada votada
Conoce el IICCA 41% 59% 44% 56% 40% 60%
Sabe que brinda 33% 67% 40% 60% 43% 57%
cursos de
postgrado
Sugerencias Publicidad 15% Publicidad 15% Publicidad 23%
Competencia UMSA 35% UCB 29% UMSA 37%
Atributos Docentes 23% Enseñanza con 19% Docentes 20%
sistema modular
Caso: Postgrado
ATRIBUTOS.-

Grafico Nº 27
¿En el momento de inscribirse a una institución de postgrado qué
atributos influyeron en su decisión de pertenecer a dicha institución?
Atributos
Infraestructura y aulas cómodas 5
Docentes 12
Ubicación 3
Respecto a las características que influyen en la decisión de uno, para acudir a

un curso de postgrado, los estudiantes consideraron más a docentes.
90
Caso: Postgrado

Grafico Nº 28
Atributos
Docentes 8
Ubicación 1
Los estudiantes de las diferentes universidades privadas apreciaron más a la

enseñanza con sistema modular, como el atributo que influye en la decisión de
uno para acudir a un curso de postgrado.
91
Caso: Postgrado

PAZ
Grafico Nº 29
Atributos
Docentes 6
Ubicación 3
En cuanto al atributo que influye en su decisión de participar en un postgrado,

los profesionales expresaron que más valoran a docentes.
92
Caso: Postgrado
Cuadro Nº 10
MATRIZ COMPARATIVA DE ATRIBUTOS
FCEF Univ. Clientes

ATRIBUTOS UMSA Privadas Potenciales IICCA
Infraestructura y aulas 10% 10% 3% 2%
Enseñanza con sistema modular 17% 19% 10% 15%
Docentes 23% 17% 20% 22%
Contenido de materias 4% 15% 17% 12%
Recursos de enseñanza (aparatos y
equipos) 2% 10% 14% 5%
Ubicación 6% 2% 10% 3%
Costo de mensualidades y matriculación 8% 6% 13% 20%
Trato con administrativos y docentes 6% 2% 3% 8%
Facilidad en requisitos de inscripción 10% 6% 3% 5%
Convenios y descuentos 14% 13% 7% 8%
BENEFICIOS.-

Grafico Nº 30
¿Usted por cuál de los siguientes medios se informa sobre cursos de
postgrado?
Muchos de los encuestados respondieron que sobre los cursos de postgrado

se informan mediante la página web.
93
Caso: Postgrado

Grafico Nº 31
postgrado?
Los encuestados por el cual se informan sobre los cursos de postgrado, es por
la página web y mediante alguna universidad.

PAZ
Grafico Nº 32
postgrado?
La mayoría de los entrevistados contestaron que el medio por el cual se

informan acerca de los cursos de postgrado son los afiches.
94
Caso: Postgrado

Grafico Nº 33
¿Según usted qué características debería tener una buena institución de
postgrado para ser competitivo en relación a otras instituciones?
Los estudiantes encuestados respondieron que un curso de postgrado debería

tener un plan de estudio actualizado, prestigio, buenos recursos de enseñanza
y publicidad.

Grafico Nº 34
Los encuestados contestaron un plan de estudio actualizado, prestigio, buenos

recursos de enseñanza y publicidad.
95
Caso: Postgrado

PAZ
Grafico Nº 35
Muchos de los profesionales respondieron que convendría tener un plan de

estudio actualizado, convenios internacionales y publicidad.
96
Caso: Postgrado
Cuadro Nº 11
MATRIZ DE RESULTADOS DE ATRIBUTOS REALIZADAS A:

ESTUDIANTES DE LA FCEF DE LA UMSA, ESTUDIANTES DE
POSTGRADO DE UNIVERSIDADES PRIVADAS Y CLIENTES
POTENCIALES
ATRIBUTOS PUNTAJE RESULTADOS

Docentes 23% FCEF UMSA
Enseñanza con sistema modular 19% Univ. Privadas
Clientes
Contenido de materias 17% Potenciales
Clientes
Recursos de enseñanza (aparatos y equipos) 14% Potenciales
Convenios y descuentos 14% FCEF UMSA
Clientes
Costo de mensualidades y matriculación 13% Potenciales
Infraestructura y aulas 10% FCEF UMSA
Facilidad en requisitos de inscripción 10% FCEF UMSA
Clientes
Ubicación 10% Potenciales
Trato con administrativos y docentes 6% FCEF UMSA
CALIFICACION CUANTITATIVA DEL POSICIONAMIENTO
PERCEPCIÓN DE GRUPOS DE INTERÉS

No conoce IICCA Si conoce IICCA
Estudiantes FCEF UMSA 59% 41%
Universidades Privadas 56% 44%
Clientes Potenciales 60% 40%
58% 42%
Escala de Liker: 91%-100% Excelente

61%-90% Bueno
51%-60% Regular
26%-50% Malo IICCA
0%-25% Pésimo
97
Caso: Postgrado
6.8 CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN
Luego de haber realizado un análisis de los resultados obtenidos de las

entrevistas y encuestas se ha llegado a determinar las siguientes conclusiones:
No existe un nivel apropiado respecto al posicionamiento del IICCA porque

carece de publicidad y esto hace que no exista conocimiento de la institución.
La mayor competencia para los postgrados del IICCA es la UMSA en general

con un 36% seguido de la Universidad Católica Boliviana con un 29%.
Los atributos más valorados por los participantes del IICCA en el momento de
inscribirse a un curso de postgrado son docentes, costo de mensualidades y
matriculación, enseñanza con sistema modular y contenido de materias.
Referente a los atributos que más valoran los estudiantes de la FCEF de la

UMSA y profesionales, en cuanto a un curso de postgrado, son los docentes ya
que el nivel de enseñanza es buena y que la mayoría de los docentes imparte
también clases en la UMSA.
Respecto a la calificación de los atributos por los participantes del IICCA la

enseñanza con sistema modular, docentes, costo de mensualidades y
matriculación es excelente.
En cuanto a la ubicación de la institución es pésima, así lo calificaron los

participantes del IICCA.
Para los estudiantes de las diferentes universidades privadas la enseñanza con

sistema modular es un atributo primordial.
Se ha constatado que los participantes de los cursos de postgrado del IICCA,

estudiantes de la FCEF de la UMSA no conocen con exactitud el concepto de
posicionamiento, lo cual genera una mala información.
En cuanto a la atención del IICCA, está inadecuada, debido a la falta de

información que brinda.
98
Caso: Postgrado
Los participantes del IICCA, estudiantes de la FCEF de la UMSA,

universidades privadas y profesionales sugieren que exista mayor publicidad en
cuanto a los cursos de postgrado que brinda la institución.
Respecto al conocimiento del IICCA, los estudiantes de la FCEF de la UMSA,

universidades privadas y profesionales no conocen porque no tienen
información precisa respecto a la institución; asimismo revelan que no es
conocida por brindar cursos de postgrado sino por ser una institución que
realiza investigaciones.
Los institutos de postgrado que son más preciados por los estudiantes de la
FCEF y profesionales es la UMSA.
La mayoría coincide que el medio de comunicación por donde se informan

acerca de los cursos de postgrado es la página web; ya que este medio es más
accesible para informarse.
También coinciden en el plan de estudio actualizado, convenios

internacionales, buenos recursos de enseñanza y publicidad respecto a las
características que debe tener una institución de postgrado.
6.9 RECOMENDACIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN
Con la finalidad de reforzar los resultados y conclusiones de la investigación

realizada, se espera que sean de ayuda las siguientes recomendaciones
expresadas para el adecuado posicionamiento y sobre todo de los postgrados
del IICCA:
Al no contar con una adecuada información, se debe tener más difusión en

cuanto a publicidad, por lo cual se sugiere trípticos y afiches que ayude a llegar
a los interesados con una apropiada información, esto para que tengan
conocimiento de la existencia del IICCA y de los cursos de postgrado que
imparte.
Se sugiere combatir la competencia aumentando la publicidad y mejorar la

información en cuanto a los cursos de postgrado.
99
Caso: Postgrado
Se sugiere resaltar aún más todos los atributos más preciados y para los
menos preciados desarrollar una estrategia la cual haga que ascienda mucho
más.
Se sugiere adquirir un ambiente adecuado para impartir clases la cual esté

situada en el centro y así sea más concurrido por los interesados que quieran
realizar un curso de postgrado.
Mejorar la atención del IICCA para con los interesados ya que es un elemento
muy importante para lograr una información apropiada.
El postgrado del IICCA debería enfocarse más a los alumnos de últimos años,
egresados, titulados de la FCEF de la UMSA; por las siguientes razones:
 Porque es un segmento muy accesible en cuanto a los precios que ellos

están buscando y que también se sienten representados por la UMSA
 Porque la mayoría de los cursos de postgrado que tiene el IICCA están

relacionados en las ciencias administrativas
 Realizando convenios de descuento como es el caso de la carrera de

Administración de Empresas; y así se puede llegar a incentivar a
muchos de los estudiantes de la carrera de Auditoria y Economía a ser
participes de los cursos de postgrado del IICCA
100
Caso: Postgrado
Cuadro Nº 12
MATRIZ GENERAL DE RESULTADOS
OBJETIVOS CONCLUSIONES RECOMENDACIONES

ESPECÍFICOS
Evaluar el nivel de No existe un nivel Al no contar con una

posicionamiento de apropiado respecto al adecuada información,
postgrado del Instituto posicionamiento del se debe tener más
de Investigación y IICCA porque carece de difusión en cuanto a
Capacitación en publicidad y esto hace publicidad, por lo cual se
Ciencias Administrativas que no exista sugiere trípticos y
(IICCA) conocimiento de la afiches que ayude a
institución llegar a los interesados
con una apropiada
información, esto para
que tengan
conocimiento de la
existencia del IICCA y
de los cursos de
postgrado que imparte
Análisis comparativo del La mayor competencia Se sugiere combatir la
postgrado del Instituto para los postgrados del competencia
de Investigación y IICCA es la UMSA en aumentando la
Capacitación en general, seguido de la publicidad y mejorar la
Ciencias Administrativas Universidad Católica información en cuanto a
(IICCA) respecto a la Boliviana los cursos de postgrado
competencia
Diseñar una estrategia Los atributos más Se sugiere resaltar aún

de implementación para valorados por los más todos los atributos
el Instituto de participantes del IICCA más preciados y para
Investigación y en el momento de los menos preciados
101
Caso: Postgrado
Capacitación en inscribirse a un curso de desarrollar una

Ciencias Administrativas postgrado son docentes, estrategia la cual haga
(IICCA) costo de mensualidades que ascienda mucho
y matriculación, más
enseñanza con sistema
modular y contenido de
materias
102
Caso: Postgrado
CAPITULO V
PROPUESTA DE MEJORAMIENTO
5.1 INTRODUCCION
En este capítulo se ha desarrollado la propuesta a través de la implementación

de estrategias de posicionamiento que permitan posicionar los postgrados del
IICCA. Para el desarrollo de la propuesta de mejoramiento se realizó las
siguientes etapas:
Se trata de conocer bien nuestros atributos y

Posicionamiento comunicar sobre todo aquél que mejor
por atributos trabajamos y que sea más valorado por el
Posicionamiento
público
analítico
Este posicionamiento consiste en averiguar los
Posicionamiento
beneficios buscados por los consumidores en
por beneficios
el servicio
Estrategia de Este proceso comienza con una

mensaje
representación visual de la verdadera imagen
Posicionamiento Estrategias de a transmitir o ideal al que queremos llegar tras

comunicación la anterior etapa. Se decide el mensaje, los
estratégico
medios y los soportes en los que debemos
Plan de acción poner en marcha la comunicación
Es necesario que midamos la eficacia de

nuestra comunicación a través del análisis
nuevamente de nuestra identidad e imagen
Control de Indicadores de
percibida. Si es coincidente con nuestros
posicionamiento posicionamiento
objetivos nos mantendremos vigilantes y
realizaremos trabajo de mantenimiento del
posicionamiento
103
Caso: Postgrado
5.2 OBJETIVO DE PROPUESTA
El objetivo principal es el siguiente:
Proporcionar al Instituto de Investigación y Capacitación en Ciencias

Administrativas (IICCA) una herramienta que guie y oriente a la mejora del
posicionamiento institucional.
5.3 ALCANCES
El alcance de la propuesta está dirigido al Instituto de Investigación y

Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA) y los dependientes de esta
misma.
5.4 RESUMEN EJECUTIVO
Mediante una investigación y posterior evaluación realizada a instituciones de

postgrado de universidades privadas, profesionales del área administrativa,
estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas y Financieras de la UMSA
y participantes de postgrado del IICCA, se obtuvo resultados que dieron lugar a
las conclusiones y recomendaciones, la cual permitió desarrollar una propuesta
de “Estrategias de posicionamiento para el Instituto de Investigación y
Capacitación en Ciencias Administrativas (IICCA)”.
El contenido de la propuesta muestra la posición actual del IICCA mediante un

análisis interno y externo; se describió como realizar la implementación de
estrategias desarrollándose en tres etapas: posicionamiento analítico,
estratégico y control de posicionamiento.
En el siguiente grafico se muestra el modelo:
104
Caso: Postgrado
Figura Nº 3
MODELO DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA EL IICCA
CASO: POSTGRADO
1ra ETAPA POSICIONAMIENTO

DIAGNÓSTICO ANALÍTICO
Análisis interno Análisis externo
Atributos Atributos
Beneficios percibidos Beneficios percibidos
R Competencia
E
Objetivo: Determinar el posicionamiento actual del IICCA
T
2da ETAPA POSICIONAMIENTO
R PROPUESTA ESTRATÉGICO
O
Posicionamiento por atributos: Posicionamiento por beneficios:
A Docentes Cuenta con la imagen de la UMSA
Costo de mensualidades y matriculación Es una institución de investigación en
L Enseñanza con sistema modular beneficio y progreso de la sociedad
Contenido de materias
I La mezcla de dos tipos de
Posicionamiento por posicionamiento
M combinación * Posicionamiento por atributos
* Posicionamiento por beneficios
E
Estrategia de mensaje Estrategia de medios
Medios masivos
N e imagen institucional de comunicación Periódico
Radio
T Para atributos más Plan de acción TV
preciados y menos Medios exteriores
A preciados del IICCA Carteles
El plan de acción servirá para definir Trípticos y folletos
C las acciones y tareas a realizar, se TIC
asignará responsables y fechas de Página electrónica
I inicio y termino Redes sociales
O
3ra ETAPA CONTROL DE
N Mediante este control no sólo
EVALUACIÓN POSICIONAMIENTO
se sabrá si se ha logrado
establecer en forma exitosa
la propuesta, sino también
Indicadores de: plantearse hasta qué punto
* Indicador de valoración de los los atributos elegidos son los
atributos y beneficios y matriz de indicados y a entender el
atributos y beneficios
posicionamiento de la
Fuente: Elaboración propia * Indicador de crecimiento y
competencia
eficiencia
105
Primera etapa, Diagnóstico: POSICIONAMIENTO ANALÍTICO
En esta primera etapa, se ha determinado la apreciación actual que se tiene de

la institución a través de dos análisis: interno y externo; con el fin de determinar
la posición actual del IICCA en el caso de postgrado, con la ayuda de los
resultados de las entrevistas y encuestas realizadas en el capitulo anterior.
Análisis Interno
Para este primer análisis se tomo como punto referencial a los alumnos propios
de la institución IICCA que están cursando actualmente cursos de postgrado.
Atributos más preciados del IICCA
Según resultados en el anterior capitulo los atributos más preciados del IICCA
son:
 Docentes
 Costo de mensualidades y matriculación
 Enseñanza con sistema modular
 Contenido de materias
Beneficios percibidos
El Instituto de Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas

(IICCA)” cuentan con ciertos beneficios que otras instituciones carecen y ésta a
su vez, está relacionado con los atributos ya anteriormente mencionados, como
ser:
 Cuenta con la imagen y es dependiente de una de las mejores

universidades de Bolivia, la UMSA
 Es una institución que no sólo brinda postgrados, sino también se dedica
a investigaciones en beneficio y progreso de la sociedad
106
Caso: Postgrado
Análisis Externo
Para el análisis externo se partirá de tres puntos:
Atributos: Respecto a las características más apreciadas por el entorno

externo del IICCA se puede ver con referencia a otras instituciones que un 22%
valora más a docentes, un 19% a la enseñanza con sistema modular. Estos
son los atributos más valorados por el participante al momento de inscribirse a
una institución de postgrado.
Beneficios percibidos: El entorno externo del IICCA busca encontrar

instituciones que brinden beneficios de apoyo al participante, como ser:
Buena imagen institucional

Mayor información
Trato cordial
La competencia: El IICCA tiene como competencia en cuanto a postgrados a

la UMSA, seguido de la UCB.
La UMSA cuenta con cursos de postgrado en sus diferentes áreas,

dependiendo de la facultad o carrera. Entre estas podemos nombrar: CIDES,
CEPIES; pero quienes en particular hacen competencia al IICCA en cuanto a
postgrados son las carreras de Economía y Derecho ofreciendo cursos de
postgrado muy similares a las del IICCA.
Segunda etapa, Propuesta: POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
Posicionamiento por Combinación
El posicionamiento por combinación surge a raíz de la mezcla de dos tipos de

posicionamiento:
 Posicionamiento por atributos
 Posicionamiento por beneficios
107
Caso: Postgrado
Posicionamiento por Atributos
Según resultados obtenidos en el anterior capitulo se ha podido constatar que

el postgrado del IICCA está posicionado como una institución con los mejores
atributos; cabe recalcar, que de un 100 % de los encuestados el 69% mencionó
que los siguientes atributos son lo mejor que el IICCA ofrece en cuanto a sus
cursos de postgrado:
Docentes
Costo de mensualidades y matriculación,
Enseñanza con sistema modular
Posicionamiento por Beneficios
El postgrado del IICCA es una institución que se posiciona como líder en el

momento de dar un servicio adicional, brinda servicios y beneficios a los
participantes de postgrado como ser:
 Cuenta con la imagen y es dependiente de una de las mejores

universidades de Bolivia, la UMSA
 Es una institución que no sólo brinda postgrados, sino también se dedica
a investigaciones en beneficio y progreso de la sociedad
 Buena comunicación docentes-participantes y una enseñanza precisa y
entendible para el participante
Sin embargo, el IICCA en una escala de 100% está posicionada en un 42% a

pesar de ser uno de los postgrados más reconocidos en su área.
El problema reside en que la institución no es conocida, por ende, tampoco los

atributos y beneficios que tiene, por esta razón, se propone implementar
estrategias de mensajes y medios de comunicación para impactar, estimular e
informar a los interesados sobre los postgrados del IICCA y las ventajas que
108
Caso: Postgrado
está les ofrece en cuanto a los mejores atributos y beneficios; y de igual forma
fortalecer aquellos atributos menos apreciados de la institución de modo que
mejore el nivel de posicionamiento actual que tiene.
5.5 DESARROLLO DE LA PROPUESTA
Sabiendo que el IICCA está posicionada con buenos atributos y en parte

brinda beneficios, se propone las siguientes estrategias:
1.-Estrategia de mensaje  Para atributos y beneficios

institucional más preciados del IICCA
2.-Estrategia de medios de  Para atributos y beneficios

comunicación menos preciados del IICCA
5.6 ESTRATEGIA DE MENSAJE INSTITUCIONAL
5.6.1 ESTRATEGIA DE MENSAJE PARA ATRIBUTOS Y BENEFICIOS MÁS

PRECIADOS DEL IICCA
La estrategia de mensaje está enfocada a aquellos atributos que están mejor

posicionados en el IICCA y también para aquellos beneficios más preciados de
la institución. Esta estrategia permitirá dar a conocer mediante mensajes lo
mejor que el IICCA tiene.
Objetivos:
Impactar, estimular e informar a los interesados para que cursen cursos

de postgrado
Exponer y profundizar la visión en cuanto a los postgrados del IICCA
109
Caso: Postgrado
Políticas:
Desarrollar mensajes claros y distintos que sean de motivación para el

participante
Diferenciarnos de la competencia mediante una imagen y un mensaje
atractivo y llamativo para el participante
El tipo de mensaje que se utilizará será de recuerdo a atributos y beneficios

más preciados del IICCA, con la creación de una imagen y frase promocional.
Para que se logre esto se pretende:
110
Caso: Postgrado
Estas imágenes y mensajes serán colocados en los medios de comunicación,

para que así los interesados relacionen estas frases con los cursos de
postgrado del IICCA.
5.6.2 ESTRATEGIA DE MENSAJE PARA ATRIBUTOS Y BENEFICIOS

MENOS PRECIADOS DEL IICCA
La estrategia de mensaje para atributos y beneficios menos apreciados será

similar a la anterior estrategia que se enfocaba a los atributos más valorados,
con la diferencia que ésta estará orientada ha aquellos atributos que obtuvieron
poca apreciación con un mensaje que impacte y estimule a formar parte de la
institución. Se espera que estos atributos puedan fortalecerse y darse a
conocer aun más. Asimismo, se espera poder satisfacer la demanda de
comunicación e información respecto a los postgrados del IICCA que es
requerida por los interesados.
Objetivos:
Crear en el participante una imagen atractiva de aquellos atributos

menos preciados del IICCA, como un lugar donde se puede encontrar la
mejor infraestructura, adecuados recursos de enseñanza, trato cordial,
facilidad de requisitos de inscripción y con los mejores convenios
Posicionar en la mente del interesado los atributos menos preciados del
IICCA y que estos sean valorados de igual forma
Políticas:
Crear la notoriedad de los atributos menos apreciados y hacer de estos

más populares mediante los medios de comunicación
Ofrecer un mensaje con imagen que motive y llene todas sus
expectativas y necesidades requeridas
Desarrollar una imagen clara y distinta en la mente de los interesados
para diferenciarse de los competidores
111
Caso: Postgrado
Se propone lo siguiente:
112
Caso: Postgrado
Los mensajes dan a conocer las razones por las cuales es bueno que los
participantes se inscriban y sientan bienestar al formar parte de los cursos de
postgrado del IICCA; además, esto hará que mediante los atributos más
preciados publicados en los mensajes se pueda levantar una gran curiosidad
en el interesado de buscar más información sobre lo que el IICCA ofrece y de
esta forma conocer los atributos que le brinda la institución.
5.7 ESTRATEGIA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Se propone la estrategia de medios de comunicación para promocionar y

difundir información mediante mensajes diferenciados sobre los atributos y
beneficios más apreciados y aquellos atributos y beneficios menos apreciados
del IICCA y de esta forma fortalecer aún más en la mente del interesado.
Medios Masivos
Periódico: La Razón, Diario, Página Siete, son los periódicos propuestos como
medios impresos de transmisión y recepción visual de alcance masivo. Tiene
las ventajas de que la aparición del anuncio sea rápida y no tiene limitación de
tiempo como la radio o la televisión; también se puede escoger entre una
variedad de tipo y tamaño de anuncios. Los costos oscilan:
PERIÓDICOS PRECIO / UNA SECCION

LA RAZÓN 1260 Bs.
DIARIO 1330 Bs.
PÁGINA SIETE 1281 Bs.
Radio: Las emisoras propuestas son: Chacaltaya, Gente, Gigante por ser
medios de alcance masivo, debido al gran alcance que tiene en la ciudad de La
Paz. La radio permite que los anuncios publicados lleguen a todas las clases
socioeconómicas y culturales; este medio se basa en la capacidad de la
audiencia para guardar la información escuchada y no vista. Los costos son:
113
Caso: Postgrado
EMISORAS RADIALES FM PRECIO / 30 SEGUNDOS

CHACALTAYA 3850 Bs.
GENTE 3500 Bs.
GIGANTE 2800 Bs.
Televisión: La red ATB, UNITEL, BOLIVIA TV, RED UNO, son medios
televisivos de mayor popularidad entre jóvenes y adultos, por esta razón se
propone estos medios; los costos oscilan desde:
CANALES PRECIO / SEGUNDO

ATB 73.50 Bs.
UNITEL 59.50 Bs.
BOLIVIA TV 31 Bs.
RED UNO 66.50 Bs.
Medios Exteriores
Carteles: ubicados en lugares atractivos para los estudiantes como lo

son: el monoblock central de la UMSA, en la Facultad de Ciencias
Económicas y Financieras de la Av. Montes; fuentes de trabajo, otras
universidades, los cuales contendrán la información precisa respecto a
los cursos de postgrado que el IICCA oferta.
Trípticos o folletos: estos contendrán la información de cada curso de
postgrado, una breve explicación de los mismos, horarios, lugar donde
se imparte, matriculación, lugar de inscripción, fechas de los cursos y en
dónde obtener más información; serán colocados en lugares concurridos
por los alumnos como: bibliotecas de cada facultad, en los
Departamentos de Recursos Humanos de instituciones públicas y
privadas, en predios del IICCA y alrededor del monoblock central de la
UMSA.
114
Caso: Postgrado
Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC)
Página electrónica (web): restructuración de la página que sea más atractiva

para los participantes, en la cual se muestre una información precisa, adecuada
y actualizada de los cursos de postgrado del IICCA.
Redes sociales: El facebook, twiter son medios de comunicación importantes,

ya que permiten una mayor interacción (real o simbólica) por ejemplo, en
Facebook, simpatizantes al IICCA podrían convertirse con sólo un “click” en
“amigos de la institución e informarse de todas las actividades que se realicen
dentro de ella y sobre todo de los programas de Postgrados.
La selección del medio dependerá de los motivos por los cuales el IICCA
necesite la publicidad.
Objetivos:
Hacer que los interesados cuenten con los medios de comunicación

adecuados para conocer el postgrado del IICCA
Mejorar la identificación y optimizar el posicionamiento de la institución
Políticas:
Ofrecer al participante una información precisa y clara respecto a los

cursos de postgrado
Promocionar a los cursos de postgrado que tengan mayor demanda
Ampliar los medios de difusión para que la información llegue a los
grupos de interés
5.8 PLAN DE ACCIÓN
El plan de acción es la programación de actividades para cumplir las metas a

fin de lograr lo establecido en las estrategias.
115
Caso: Postgrado
Objetivos:
Poner el potencial reconocimiento del postgrado del IICCA al servicio y

desarrollo de la sociedad
Estudiar la viabilidad de acceso que se pueda tener mediante una
información precisa
Obtener los mejores resultados con las estrategias propuestas
En esta etapa, es donde se aplicarán los elementos necesarios para poner en

práctica las diferentes estrategias como:
Plan de acción Enero /Junio 2013

Reuniones internas en la institución para definir los medios adecuados
para la difusión del postgrado IICCA y el presupuesto a utilizarse
Definir los lugares estratégicos para la ejecución de los mismos
Poner en marcha las actividades promocionales con ayuda de todos los

involucrados
Colocar un tiempo de seis meses para la entrega de resultados
El área de postgrado IICCA será responsable del proceso promocional
Informar a las instancias superiores respectivas los resultados de

estudio
Todo esto va relacionado con los resultados obtenidos en el estudio ya que ahí
se piensa establecer nuevas estrategias promocionales para los cursos de
postgrado.
116
Caso: Postgrado
Tercera Etapa: CONTROL DE POSICIONAMIENTO
Los indicadores son instrumentos muy importantes para evaluar y dar

surgimiento al proceso de desarrollo y mejores resultados de las estrategias de
posicionamiento planteadas.
Para esto se plantea dos indicadores:
1.) Indicador de Valoración de Atributos, Beneficios y Matriz de

Atributos.- Que medirán de forma particular los atributos y beneficios
más apreciados y los menos apreciados del IICCA.
Estos indicadores tienen como objetivo medir cómo valoran los

interesados los atributos y beneficios más importantes. Para ello,
primero se debe determinar y ponderar cuales son los atributos claves y
beneficios más apreciados por los interesados, mediante una serie de
técnicas de investigación de mercados (encuestas, entrevistas).
2.) Indicador de Crecimiento y Eficiencia.-
Estos indicadores tienen como objetivo medir de forma general el

número de crecimiento de participantes y la eficiencia con la que se
trabajó con las propuestas de posicionamiento para el IICCA caso:
postgrado durante una gestión.
Indicador de Valoración de los Atributos y Matriz de Atributos
Tomando como ejemplo los atributos y beneficios del IICCA, mostramos el

indicador de valoración y matriz de atributos, los datos numéricos expuestos
son el resultado de la investigación realizada anteriormente para determinar la
apreciación de los atributos y beneficios del IICCA.
Los atributos más importantes del IICCA son:
117
Caso: Postgrado
Infraestructura y aulas
Docentes
Recursos de enseñanza (aparatos y equipos)
Ubicación
Costo de mensualidades y matriculación
Trato con administrativos y docentes
Facilidad en los requisitos de inscripción
Convenios y descuentos
Y que estos reciben una puntuación ponderada (entre 1 y 10 puntos) en sus

distintos aspectos por parte de los interesados de la forma siguiente:
Cuadro Nº 13
CALIFICACIÓN DEL NIVEL DE POSICIONAMIENTO DE (1 A 10)
ATRIBUTOS PUNTUACION RESULTADOS

1.- Infraestructura y aulas 1 Mala
2.- Enseñanza con sistema modular 6 Excelente
3.- Docentes 9 Excelente
4.- Contenido de materias 5 Buena
5.- Recursos de enseñanza (aparatos y equipos) 2 Mala
6.- Ubicación 1 Pésima
7.- Costo de mensualidades y matriculación 8 Excelente
8.- Trato con administrativos y docentes 3 Regular
9.- Facilidad en los requisitos de inscripción 2 Mala
10.- Convenios y descuentos 3 Regular
Los resultados figurados en la tabla son datos de partida para determinar el

nivel de posicionamiento de cada atributo, son la línea base de inicio al
momento de diferenciar el nivel de apreciación de atributos de una gestión con
otra.
118
Caso: Postgrado
Una vez determinados, clasificados y ponderados los atributos se procede a

solicitar la puntuación (de 1 a 10 puntos); para esto se tomará como muestra
los atributos más apreciados de una gestión pasada con otra actual y se hará
una comparación con la puntuación de inicio.
Cuadro Nº 14
PUNTUACIÓN DE ATRIBUTOS
ATRIBUTOS Puntuación Atributos Atributos

CLAVE de inicio más más
( LÍNEA BASE)1 preciados preciados
Gestión Gestión
Actual Pasada
A1.- Infraestructura y aulas 1 - -
A2.- Enseñanza con sistema modular 6 - -
A3.- Docentes 9 - -
- -
A4.- Contenido de materias 5
- -
A5.- Recursos de enseñanza (aparatos y equipos) 2
- -
A6.- Ubicación 1
- -
A7.- Costo de mensualidades y matriculación 8
- -
A8.- Trato con administrativos y docentes 3
- -
A9.- Facilidad en los requisitos de inscripción 2 - -
A10.- Convenios y descuentos 3 - -
Posterior a esto se les sitúa en la matriz de posicionamiento por atributos:
1.- Atributos más preciados gestión actual

2.- Atributos más preciados gestión pasada
(1) La línea base es el indicador de partida de calificación de atributos del IICCA para posteriores estudios
119
Caso: Postgrado
Analizando la matriz de posicionamiento por atributos se podrá observar de

forma clara y evidente como fueron percibidos los atributos en comparación de
una gestión presente con otra pasada y de esta forma dar una valoración y
notoriedad del posicionamiento de la institución.
Esta matriz es de suma utilidad, pues indica de forma clara en que atributos
considerados clave para los interesados en cursos de postgrado y así
determinar si somos más débiles o más fuertes que nuestros competidores y
por tanto que senda de deberá de seguir en cuanto a la mejora de los atributos
y reconocimiento para intentar acercarnos a ser líderes.
Indicador de Valoración de los Beneficios y Matriz de Beneficios
El indicador tiene como objetivo medir cómo perciben los interesados los
beneficios brindados por el IICCA. Para ello primero se debe determinar y
ponderar cuáles son los beneficios más apreciados por los interesados,
mediante una serie de técnicas de investigación de mercados (encuestas,
entrevistas).
El indicador de valoración de beneficios y matriz se realizará de la misma

forma que el anterior indicador expuesto como ejemplo; es decir se debe seguir
la misma secuencia, para obtención de resultados.
120
Caso: Postgrado
Indicador de Crecimiento y Eficiencia
Los indicadores de crecimiento y eficiencia son herramientas de gestión que

ayudarán de forma general a determinar nivel de crecimiento de participantes
en la institución y juntamente con el indicador de atributos determinar los
resultados de cambios en el IICCA.
INDICADOR DE CRECIMIENTO:
FORMA DE
INDICADOR TIEMPO FUENTE
MEDICION
Índice de B-A Cada año IICCA

Laspeyres = R/A = R*100% = %
A
Nota:
A: Nro. de participantes inscritos en el postgrado del año anterior
B: Nro. de participantes inscritos en el postgrado del año actual
R: Resultado h
INDICADOR DE EFICACIA:
Los resultados se darán respecto a la demanda de postgrados del IICCA.
FORMA DE
INDICADOR TIEMPO FUENTE
MEDICION
Índice de Nro. de programas de Cada seis Área de

Postgrado realizados meses
eficacia postgrado
* 100
Nro. de programas de
Postgrado programados
121
Caso: Postgrado
Con esto se establecerá un sistema para la formulación y ejecución de nuevos

programas de postgrado, según la demanda que tenga ésta por el incremento
de participantes.
5.9 RECOMENDACIONES
Para la implementación de la propuesta estratégica se debe seguir las

siguientes recomendaciones:
1.- Utilizar el indicador de valoración de atributos, beneficios y la matriz de

atributos y beneficios para determinar de igual forma los beneficios percibidos
del IICCA.
2.- Mejorar y fortalecer más los atributos menos apreciados que tiene el IICCA,
como los siguientes:
 Infraestructura y aulas
 Recursos de enseñanza (aparatos y equipos)
 Ubicación
 Trato con administrativos y docentes
 Facilidad en requisitos de inscripción
 Convenios y descuentos
3.- Mantenimiento y limpieza continua a las aulas de estudio.
4.- Se recomienda realizar mantenimiento continuo de los recursos de

enseñanza como ser: los aparatos y equipos de computación; es indispensable
la implementación de una fotocopiadora para los participantes.
5.- Se sugiere cambiar de ubicación las instalaciones del IICCA a una zona
más céntrica en la ciudad. Actualmente ésta se encuentra en un sitio poco
accesible para aquellos participantes interesados en los postgrados del IICCA.
Se pudo observar que en los resultados de investigación sobre la apreciación
de los atributos de la institución, del trabajo presente, estudiantes actuales del
postgrado del IICCA, calificaron como pésima a la ubicación de la institución.
122
Caso: Postgrado
6.- Se deberá reflejar mediante mensajes institucionales como también a través

del plantel administrativo que conforma el IICCA, la buena hospitalidad que se
brinda, la humana relación existente dentro y fuera de la institución, el trato
reciproco entre docente-estudiante, a través de una información más precisa y
cordial, difundidos por los medios propuestos para que de esta forma los
interesados en postgrados lo visualicen, mentalicen y elijan a la institución
como un segundo hogar de formación.
7.- Se recomienda ser más accesibles y comprensibles en cuanto a la facilidad

de requisitos de inscripción en la institución.
8.- Los convenios y descuentos podrían ser uno de los más apreciados
atributos que tiene el IICCA, por el simple hecho de brindar descuentos y
convenios a estudiantes y profesionales a diferencia de otras instituciones de
postgrado, pero a falta de información y medios para difundirlos, no es
conocida y mucho menos valorada; varios desconocen este beneficio, por esta
razón se recomienda difundir más este atributo y de esta forma atraer mas
participantes.
9.- Mantener la utilización de los medios de comunicación para que el público

siga percibiendo al IICCA como la mejor institución de postgrados.
10.- Se puede afirmar por medio de los resultados obtenidos en la investigación

del trabajo que actualmente el IICCA está posiciona como una las mejores
instituciones al momento de brindar atributos y beneficios al participante o
interesado, se suma a ser una competencia fuerte frente a otras instituciones;
cuenta con todas las armas de formación académica, enseñanza profesional y
los beneficios brindados, el pequeño problema radica en que se necesita
difundir mayor información sobre la prestigiosa institución para que de esta
forma no sólo sea reconocida a nivel local sino también a nivel nacional.
123
Caso: Postgrado
CAPITULO VI
ESTRATEGIA DE IMPLEMENTACION
Respecto a los resultados, conclusiones y recomendaciones del presente

trabajo dirigido y en base a la propuesta, en este capítulo se desarrolla una
estrategia de implementación para solucionar el problema que dio origen al
tema de estudio.
La estrategia de implementación se desarrolla en un plan que se presenta a

continuación:
6.1 PLAN DE IMPLEMENTACION
En el presente trabajo se ha seleccionado el contenido del plan de

implementación, los cuales son los siguientes:
Objetivo
Estrategia de implementación
Cronograma de actividades
Recursos humanos, materiales y financieros
Responsables de la implementación
Programas de difusión y capacitación
6.2 OBJETIVO
El objetivo de la implementación es:
Diseñar una estrategia de implementación para mejorar el posicionamiento del

IICCA, en un contexto interno y externo que permita el logro de sus objetivos.
124
Caso: Postgrado
6.3 ESTRATEGIA DE IMPLEMENTACION
“Una estrategia, es el patrón o plan que integra los principales objetivos y

políticas de una organización y, a la vez, establece la secuencia coherente de
las acciones a realizar” (Mintzberg, Henry; 1993; pág. 5)
La estrategia de implementación a ser aplicada, es la instantánea ya que por

sus condiciones favorables para su implementación no se necesita de un gran
esfuerzo de recursos.
6.4 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Se ha diseñado un cronograma de actividades donde se muestra en forma

lógica y ordenada el proceso de implementación, estableciendo un inicio y fin
de actividades.
En el siguiente cuadro se puede apreciar este cronograma:
125
Cuadro Nº 15
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Gestión 2013
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO
Nº ACTIVIDADES 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª RESPONSABLES
Difusión de las estrategias de
posicionamiento mediante
folletos, trípticos, afiches y
memorándums a los Director IICCA y
1 funcionarios del IICCA Auxiliar de oficina
Entrega de la propuesta de las
estrategias de
posicionamiento impresa a Director y
todos los funcionarios del Responsable de
2 IICCA Postgrado IICCA
Ejecución del taller de las Director y
estrategias de Responsable de
3 posicionamiento Postgrado IICCA
Implementación de las Director y
estrategias de Responsable de
4 posicionamiento Postgrado IICCA
Responsable de
5 Control del posicionamiento Postgrado IICCA
Caso: Postgrado
6.5 RECURSOS HUMANOS, MATERIALES Y FINANCIEROS
Para establecer la estrategia de implementación, uno de los factores de

relevancia es el requerimiento de los siguientes recursos:
a) Recursos Humanos
Para efectuar la implementación de la propuesta es necesario el factor humano

ya que hace posible la difusión clara y adecuada del presente trabajo; en la
difusión participarán los funcionarios de postgrado del Instituto de Investigación
y Capacitación en Ciencias Administrativas y será pilar fundamental el director
del IICCA para la ejecución de la presente propuesta.
b) Recursos Materiales y Financieros
Los recursos materiales y financieros que serán necesarios para la

implementación de la propuesta de las estrategias de posicionamiento, son
como a continuación se presentan en el siguiente cuadro:
Cuadro Nº 16
PRESUPUESTO DE IMPLEMENTACION
RECURSOS MATERIALES MONTO EN BS.
Capacitación Difusión de las estrategias de

del personal posicionamiento mediante folletos, trípticos,
1.500.-
afiches y memorándums a los funcionarios
del IICCA
Imprenta Entrega de la propuesta de las estrategias

de posicionamiento impresa a todos los
900.-
funcionarios del IICCA
127
Caso: Postgrado
Refrigerio y Ejecución del taller de las estrategias de

gastos posicionamiento:
4.500.-
administrativos
Papelógrafos
Marcadores
Refrigerio
Publicidad Implementación de las estrategias de

posicionamiento:
218.700.-
Publicidad
Radio (emisoras FM: Gente,
Gigante, Chacaltaya)
Televisión (red: ATB,
UNITEL, BOLIVIA TV, RED
UNO)
Periódico (suplementos: La
Razón, El Diario, Página
Siete)
Trípticos
Folletos
Afiches
TOTAL 225.600.-
Estimación en base a tarifas actuales
6.6 RESPONSABLES DE LA IMPLEMENTACIÓN
Para la implementación de las estrategias de posicionamiento para el Instituto

de Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas son responsables:
Nivel directivo: El Honorable Consejo de la Carrera de Administración de

Empresas tiene la obligación de aprobar el plan de implementación de las
estrategias de posicionamiento y el Director del IICCA tiene la responsabilidad
de ejecutar, cumplir y hacer cumplir las estrategias de posicionamiento.
Nivel operativo: Responsable de postgrado, el personal y los postgradistas del

IICCA están en la obligación de operativizar el plan de implementación de las
estrategias de posicionamiento.
128
Caso: Postgrado
6.7 PROGRAMAS DE DIFUSION Y CAPACITACION
Una vez aprobada la propuesta y con la disponibilidad de los recursos

económicos, se difundirá y capacitará a responsables y funcionarios. En cuanto
al personal que trabaja en el IICCA, están involucrados en la mejora del
posicionamiento, debiendo participar durante todo el proceso para facilitar la
implementación de las estrategias planteadas.
6.7.1 DIFUSIÓN
Para la difusión interna, se realizará las siguientes tareas:
Se difundirá las estrategias de posicionamiento mediante folletos,

trípticos, afiches y memorándums a los funcionarios del IICCA.
Se entregará la propuesta de las estrategias de posicionamiento impresa

a todos los funcionarios del IICCA.
Para la difusión externa, conforme a la propuesta, se ejecutará las siguientes

tareas:
Se publicará las estrategias de posicionamiento en trípticos, folletos,

afiches, así también por la radio en las emisoras FM: Gente 88.9,
Gigante 94.9, Chacaltaya 93.7; la televisión en las redes: ATB 9,
UNITEL 2, BOLIVIA TV 7, RED UNO 11 y el periódico en los
suplementos: La Razón, El Diario, Página Siete; estos publicarán tres
días en la semana (lunes, miércoles y viernes) por seis meses.
6.7.2 CAPACITACIÓN
Para una apropiada capacitación, se deberá fomentar un ambiente favorable

estableciendo horarios, en función al tiempo disponible de los funcionarios. Una
vez aprobada la propuesta, se realizará talleres en el lapso de un mes sobre
las estrategias de posicionamiento, sus alcances, objetivos y también se
explicará:
129
Caso: Postgrado
 ¿Qué es posicionamiento?
 ¿Cómo se puede lograr mejorar el posicionamiento de una institución?
 ¿Qué es lo que se quiere lograr con las estrategias de posicionamiento?
Los talleres estarán impartidos por el Director del IICCA quien expondrá de
manera clara y precisa lo que significa las estrategias de posicionamiento.
Estas tareas tienen el fin de instruir en los funcionarios los cambios que se van
a producir en la institución.
Es sumamente importante realizar el control de posicionamiento de las

estrategias implementadas para que a su vez se efectúen los ajustes
necesarios en caso de que haya desviaciones que hagan fracasar las
estrategias de posicionamiento para el IICCA.
130
Caso: Postgrado
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http://www.vitutor.com/estadistica/inferencia/inferenciaContenidos.html
134
Caso: Postgrado
135
Caso: Postgrado
Anexo Nº 1
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES

INSTITUTO DE INVESTIGACION Y CAPACITACION EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
(IICCA)
ENCUESTA POSTGRADO IICCA

Buenos días/tardes. Sería tan amable de contestar las siguientes preguntas?
Edad: ______________________________ Sexo: Fem____ Masc________
1.- ¿Usted sabe qué es posicionamiento?

……………………………………………………………………………………………
2.- ¿Para usted qué es un postgrado?
……………………………………………………………………………………………
3.- ¿En el momento de inscribirse a los postgrados del IICCA qué

atributos influyeron en su decisión de pertenecer a esta institución?
Marque aquellas con mayor nivel de importancia, siendo 1 la más
importante y 10 la menos importante.
1 Infraestructura y aulas
2 Enseñanza con sistema modular
3 Docentes
4 Contenidos de materias
5 Recursos de enseñanza (aparatos y equipos)
6 Ubicación
7 Costo de mensualidades y matriculación
8 Trato con administrativos y docentes
9 Facilidad en los requisitos de inscripción
10 Convenios y descuentos
136
Caso: Postgrado
4.- ¿Usted cómo califica los siguientes atributos de la institución?
ATRIBUTOS Excelente Buena Regular Mala Pésima
Infraestructura y aulas
Docentes
Contenidos de materias
Recursos de enseñanza
(aparatos y equipos)
Ubicación
Costo de mensualidades y
matriculación
Trato con administrativos y
docentes
Facilidad en los requisitos de
inscripción
Convenios y descuentos
5.- ¿Usted por cuál de los siguientes medios se informa sobre los cursos
de postgrado del IICCA?
1 Televisión
2 Periódico
3 Afiches
4 Trípticos
5 Pagina web del IICCA
6 Algún amigo o pariente le informó
7 Mediante la carrera de Administración de Empresas
8 No vio ni escucho publicidad del IICCA
137
Caso: Postgrado
6.- ¿Usted cómo califica la atención del IICCA?
Excelente Buena Regular Mala Pésima
7.- ¿Usted cómo califica actualmente el posicionamiento de los

postgrados del IICCA?
Excelente Buena Regular Mala Pésima
8.- ¿Qué sugerencias daría usted para mejorar el posicionamiento de los

……………………………………… ………………………………………..
……………………………………… ………………………………………..
138
Caso: Postgrado
Anexo Nº 2

(IICCA)
ENCUESTA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

FINANCIERAS (UMSA)
Edad: ______________________________ Sexo: Fem___ Masc________

……………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………….
3.- ¿Usted conoce el IICCA?
Si No
4.- ¿Sabe usted que el IICCA brinda cursos de postgrado?
Si No

cursos de postgrado del IICCA con referencia a otras instituciones?
………………………………………… ……………………………………….
………………………………………… ……………………………………….
139
Caso: Postgrado
6.- ¿A usted en que institución le gustaría estudiar un curso de

postgrado?
…………………………………………………………………………………………...
7.- ¿En el momento de inscribirse a una institución de postgrado qué

3 Docentes
6 Ubicación
de postgrado?
1 Televisión
2 Periódico
3 Afiches
4 Trípticos
5 Pagina web de la Institución
7 Mediante alguna Universidad
8 No vio ni escucho publicidad
140
Caso: Postgrado
9.- ¿Según usted qué características debería tener una buena institución
de postgrado para ser competitivo en relación a otras instituciones?
……………………….......................... …………………………………………
.......................................................... …………………………………………
141
Caso: Postgrado
Anexo Nº 3

(IICCA)
ENCUESTA UNIVERSIDADES PRIVADAS


……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………….
Si No
4.- ¿Sabe usted que el IICCA brinda cursos de postgrado?
Si No

……………………………………….. ……………………………………….
……………………………………….. ……………………………………….
6.- ¿A usted en qué institución le gustaría estudiar un curso de
postgrado?
…………………………………………………………………………………………….

142
Caso: Postgrado

3 Docentes
6 Ubicación
de postgrado?
1 Televisión
2 Periódico
3 Afiches
4 Trípticos
……………………………………….. ……………………………………….
……………………………………….. ……………………………………….
143
Caso: Postgrado
Anexo Nº 4

(IICCA)
ENTREVISTA CLIENTES POTENCIALES
Buenos días/tardes. Sería tan amable de contestar las siguientes
preguntas?

……………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………….
Si No
4.- ¿Sabe usted que el IICCA brinda cursos de Postgrado?
Si No
5.- ¿Qué sugerencias daría usted para mejorar el posicionamiento del

postgrado del IICCA con referencia a otras instituciones?
……………………………………….. ……………………………………….
……………………………………….. ……………………………………….
6.- ¿A usted en qué institución le gustaría estudiar un curso de

postgrado?
…………………………………………………………………………………………….
144
Caso: Postgrado

3 Docentes
6 Ubicación
8.- ¿Usted por cuál de los siguientes medios se informa sobre estos
cursos de postgrado?
1 Televisión
2 Periódico
3 Afiches
4 Trípticos
………………………………………. ……………………………………...
………………………………………. ………………………………………
145
Caso: Postgrado
146
147

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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS

TUTOR ACADÉMICO: Msc. Humberto Rosso Morales

TUTOR INSTITUCIONAL: Lic. Ricardo Valer Duran

Calle Apaza Jhanneth Candida CI. 7888896 Cbba.

Suxo Guarachi Verónica Palmira CI. 3382317 Lp.

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CAPITULO I ASPECTOS GENERALES

CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

2.1 MARCO CONCEPTUAL.……………………………………………………....26

2.1.9 PROCESO DE POSICIONAMIENTO………………………………….…..34

CAPÍTULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 MÉTODO DE INVESTIGACION………………………………………………..53

3.5.1 Fuentes de investigación……………………………………………………66

CAPITULO IV RESULTADOS, CONCLUSIONES Y

4.1 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………..70

CAPITULO V PROPUESTA DE MEJORAMIENTO

CAPITULO VI ESTRATEGIA DE IMPLEMENTACION

6.1 PLAN DE IMPLEMENTACION……………………………………………..124

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Fuente: “Diagnóstico y Perspectiva de los Estudios de Postgrado en Bolivia”, 2004:

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