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Cia. de Muñecas Newport
Información General
Por Holly Schroth, Grace Chen, Christine Hamilton, Mary Lee,
Monica Lin, Johnny Tong, Jason Wu
Historia de la Compañía
La Compañía de Muñecas Newport
(Newport) fue fundada en 1970 y
rápidamente tomó popularidad con su
clásica línea “Ashley”. Asley, una muñeca
adolescente rubia ojiazul con sonrisa cálida,
proyectaba la imagen estadounidense
completa. Hasta hace cinco años atrás, las
ventas de Ashley habían estado en
incremento sostenido y capturado más del
10% de mercado de muñecas. Muchos
dentro de la empresa culpan la baja en
ventas de Ashley a los gustos cambiantes de
las niñas modernas y la competencia en
aumento en la industria del juguete.
Tendencias del Mercado
En años recientes, el “mercado púber” ha
emergido como uno de los más rentables
segmentos. Las púberes están clasificadas
como niñas entre los 8 y 12 años, que no
han superado la etapa de las muñecas; sin
embargo, desean más productos de adultos.
En el 2002 los productos para púber
representaron el 20% de las ventas de
juguetes tradicionales. Se ha proyectado
además que para el 2005 el gasto
estadounidense acumulado para este rubro
se espera llegue a los $ 41,000 millones.
Con la capacidad de influir en otros $
Cargo/Equipo ____________________
131,000 millones gastados por los padres,
el mercado púber no es menos que una
fuerza de consumo muy poderosa. Muchos
minoristas se están enfocando en establecer
fuerte imagen de marcas y regalías con la
actual población púber y adolescente de 31
millones.
Ha habido una dura competencia dentro de
la industria de muñecas ya que las
compañías han empleado a apuntar a las
púberes. MGA Entertainment creó Bratz,
muñecas cuyas figuras representantes tienen
“pasión por la moda”. En 2002, Bratz fue
la muñeca número uno y el juguete número
tres en ventas. Para competir con la línea
Bratz, los creadores de Barbie lanzaron dos
otras líneas de muñecas—Barbie My Scene
y muñecas Flava. Estas muñecas están
vestidas a la última moda—pantalones a la
cadera, polos cortos y plataformas. Es más,
las Flavas de Mattel tienen facciones
étnicas y biotipos distintos.
Los Objetivos del Task Force
El 10 de octubre de 2003, un task force ha
sido constituido con los ejecutivos clave de
Newport: los Vice Presidentes de Atención
al Cliente/Relaciones Públicas, Finanzas,
Licencias, Marketing y Ventas. El Presi-
dente quiere entrar en el mercado de las
Newport/ Información General
muñecas púber y capturar una porción
lucrativa del mercado creciente. El task
force debe decidir sobre una nueva línea de
muñecas sofisticadas que no es inapropiada
para las jovencitas. El no llegar a un
acuerdo tendrá resultados adversos para la
empresa y los individuos en el equipo. Si
no hay acuerdo, Newport definitivamente
cederá su segmento del mercado a la
competencia; el precio de las acciones
bajará y devaluará los stock options. Más
aún, no se les aprobará a los Vice
Presidentes el bono de fiestas.
El task force deberá tocar los siguientes
temas:
Grupo objetivo: Muñecas como Ashley y
Barbie son generalmente rotuladas como
apropiadas para niñas de 3+. En contraste,
el empaque de muñecas más maduras,
como Bratz, típicamente indica “para
edades 6+”. ¿Cuál sería la edad objetiva
más apropiada, dentro del mercado púber,
para el nuevo producto de Newport?
Imagen de la muñeca: Actualmente, se
están considerando tres diferentes opciones
de producto. Newport puede lanzar su línea
clásica de muñecas Ashley, crear muñecas
basadas en sensaciones pop como Jennifer
López y Ashanti, o crear muñecas de
celebridades en los deportes como Mia
Hamm y Anna Kournikova.
Materiales: El task force deberá decidir si
continuará usando un phthalato diisonoyl
(DINP) como plastizador usado para hacer
juguetes suaves y doblables. El DINP ha
recibido mucha atención recientemente en
las noticias. A pesar que la Comisión de
Protección del Consumidor (CPC) no ha
prohibido el phthalato, muchos activistas
están solicitando su retiro de los juguetes
para niños de 5 años o menos. Temen que
su ingestión podría alcanzar niveles tóxicos.
Hasta el momento, no se ha demostrado
riesgo para la salud, pero varias otras
compañías han retirado voluntariamente los
productos que contienen DINP y ya no lo
usan en su manufactura.
Precio: El task force debe decidir si la
nueva muñeca tendrá el precio competitivo
usual, se sobrevaluarán, o penetrarán el
mercado con una oferta menor de minorista.
La actual muñeca Ashley y su competencia
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se venden a los siguientes precios de
minorista:
Ashley $ 12.99
Barbie $ 12.99 – 20.99
Flavaz $ 16.99
Bratz $ 13.99
Producción: Tradicionalmente, todas las
muñecas Ashley y sus accesorios han sido
producidas dentro de los EE.UU. Ashley
ha sido empacada siempre en caja con la
bandera americana de fondo.
Consecuentemente, los consumidores
asocian la muñeca y a Newport con una
imagen patriota/americana. Recientemente,
muchas compañías han recurrido a la
tercerización en países asiáticos con
economías emergentes para reducir los
costos de producción. Algunas han optado
por tercerizar una porción de la labor, pero
completar el ensamblado final en los
EE.UU. y etiquetar sus productos como
“30% made in USA”. Según la Comisión
Federal de Comercio “Made in USA”
significa que “todo o virtualmente todo” el
producto ha sido hecho en EE.UU. Esto es,
todas sus partes importantes, el
procesamiento y la labor deben ser de
origen estadounidense. Los productos no
deben contener parte alguna extranjera (o
meramente insignificante). Al mismo
tiempo que las empresas están adoptando
tendencias globales de negocio, están
experimentando un contraataque de los
activistas en derechos humanos que sienten
que los talleres en economías emergentes
pagan a sus trabajadores muy poco por
tanto trabajo. El task force deberá decidir
acerca de la locación de producción y el
etiquetado de la futura muñeca.
Instrucciones para los integrantes
A pesar que este ejercicio está basado en
hechos, muchas partes son ficticias. Por lo
tanto, no use información del exterior;
específicamente, no use data real o
conocimiento relacionado con la compañía o
sus productos.
1. Lea la información general y las
instrucciones del rol que se le ha asignado.
Utilice su cartel con cargo para que puedan
identificarle durante la negociación.
 Cia. de Muñecas Newport
Rol de Keller Montgomery, VP de Marketing
Por Holly Schroth, Grace Chen, Christine Hamilton, Mary Lee,
Monica Lin, Johnny Tong, Jason Wu
Ya que tiene dos hijas, una de 8 y otra
de 12, usted cree que tiene un buen
entendimiento del mercado púber en
adición al conocimiento de la industria
que ha adquirido en el tiempo que tiene
en Newport. Ha visto la popularidad y
alto volumen de ventas en música pop
entre los niños y adolescentes jóvenes y
reconoce que la gran mayoría de chicas
que comprar música pop está dentro de
la edad objetiva de la línea pop star de
muñecas. Sus dos hijas siempre quieren
los últimos productos de Britney spears
y Jennifer López. Por ello, usted cree
que introducir una muñeca con la cara
de una celebridad generaría grandes
ventas a la compañía. La investigación
de su equipo indica que existe un gran
mercado para una línea de muñecas pop
star y un mercado más moderado para la
línea de muñecas de estrellas del
deporte. El volumen de ventas
proyectadas para la línea pop star está
alrededor de $4 millones si pudiera usar
la similitud con la celebridad. Un
relanzamiento de la muñeca Ashley sólo
tiene un volumen proyectado de ventas
de $500,000.
Usted cree que Jennifer López sería una
candidata perfecta para la primera
muñeca pop star porque ella tiene tanta
exposición dadas las diferentes
industrias con las que se vincula:
música, actuación, ropa y fragancia. Si
dicha muñeca fuera introducida, usted
cree que el grupo objetivo más
apropiado sería el de 8-12 años por la
imagen sexy y sugestiva de la actriz.
Ya que el fútbol es el deporte femenino
de más rápido crecimiento en los
EE.UU. y el equipo nacional es muy
popular entre las púberes desde que
ganaron la Copa Mundial, usted cree
que lanzar una muñeca deportiva es
también una buena forma de crear
nuevas ventas para la compañía. Ha
visto la forma en que sus hijas se han
prendado del deporte y las jugadoras.
Mia Hamm, capitana del equipo
nacional de fútbol, sería muy buena
candidata para la primera muñeca para
la línea de estrellas deportivas. El
mejor argumento de venta para esta
línea es que se puede introducir a niñas
en el grupo objetivo 3+ de edad por su
imagen íntegra y atractivo universal
como estrella del deporte.
Usted quiere que Newport introduzca
ambas líneas al mismo tiempo, como
hizo Mattel con las muñecas My Scene
y Flava. No está entusiasta con la idea
de crear otra campaña de marketing
para la gastada muñeca Ashley. Con las
dos líneas de muñecas de celebridades,
usted cree que Newport puede captura
10% de la participación del mercado de
muñecas versus el mísero 5% que ahora
tienen. Solamente Bratz tiene 25% del
mercado de muñecas, habiéndole
robado el 15% a Mattel en sólo dos
años. Si despega la línea de muñecas de
celebridades podría catapultar a
Newport a capturar el 25% del mercado
y hasta robarle algo a las ventas de
Bratz.
Usted está interesado en un precio para
la muñeca por debajo del promedio
competitivo para poder penetrar el
mercado con esta nueva muñeca.
Quiere que Newport se apodere de
participación del mercado y se convierta
en un jugador de peso en la nueva
industria de las muñecas de
celebridades. Usted cree que sacrificar
margen de utilidades por participación
en el mercado ayudará a crecer el
retorno ya que las muñecas estarán al
alcance de más niñas.
Sobre el DINP y la tercerización, usted
está ambivalente con las alternativas, en
tanto el precio permanezca competitivo.