FICHAS TEXTUAL

5.2.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary 2013:5

“…el marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las
organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
valor con los demás. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing implica la
generación de relaciones de intercambio rentables y cargadas de valor con los clientes. Así,
definimos marketing como el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus
clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus
clientes.”

FICHAS RESUMEN

5.2.
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. 2013

Desde la visión de Kotler y Armstrong no debe restringirse el significado del marketing al

ámbito netamente económico, pues, aunque tienen su núcleo duro en este campo, el
marketing puede amplificar su significado al plano social desde la consideración de que
permite resolver y satisfacer necesidades sociales.

FICHA ANALÍTICA

5.2.
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. 2013

Desde la definición planteada por Kotler y Armstrong, el marketing debe entenderse en

sentido estricto y en sentido amplio. En sentido estricto, el marketing tiene que ver con
acciones desarrolladas por individuos u organizaciones (empresas) orientadas la generación
de valor, es decir a la realización de negocios de donde se debe obtener rentabilidad, es
decir ganancias. En un sentido mas amplio, Kotler y Armstrong señalan que el marketing
tiene que ver con un proceso de creación de valor a partir de satisfacer necesidades
humanas. Sin embargo, los autores, aunque mencionan que el marketing se extiende y más
más allá de los negocios, solamente se limitan a definirlo desde el punto de vista restrictivo
como una mera captación de valor.