PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD, MARKETING Y CONSUMO

TEMA 2 PSICOLOGA Y PUBLICIDAD

TEMA 2.- PSICOLOGA Y PUBLICIDAD

1. Introduccin. 1.1. Definicin 1.2. Tipos de publicidad 1.3. Objetivos de los mensajes publicitarios 1.4. Evolucin de la publicidad 2. Elementos claves en el mensaje publicitario 2.1. Qu decir 2.2. Cmo decirlo 3. Factores psicolgicos: actitudes 3.1. Elaboracin sistemtica - Teora de la accin razonada y planificada - Teora de las respuestas cognitivas - Disonancia cognitiva 2

TEMA 2.- PSICOLOGA Y PUBLICIDAD

3.2. Procesamiento heurstico - Procesamiento heurstico. 3.3. Mensajes centrados en el afecto 4. Efectos de la publicidad 4.1. Efectos econmicos 4.2. Efectos psicolgicos 4.3. Otros efectos 5. Consecuencias sociales de la publicidad

1. INTRODUCCIN
1.1. DEFINICIN Publicidad es toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones Ley General de Publicidad Espaola (Ley 34/1988,
de 11 de noviembre)

Y la publicidad institucional?

1. INTRODUCCIN
1.1. DEFINICIN

Proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado que, a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin con objeto de informar o de influir en su compra o aceptacin (Ortega, 1994)
No confundir con el marketing (es una parte de l)
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1. INTRODUCCIN
1.2. TIPOS DE PUBLICIDAD (criterios) 1) De la naturaleza del anunciante
- Empresas privadas y pblicas - Asociaciones y ONGs - Administraciones Pblicas (institucional)

2) Nmero de anunciantes
- Individual - Colectiva (estaciones de esqu; Bacard-CocaCola)

3) Actividad del anunciante

- Fabricantes y productores (incluye servicios) - Intermediarios (e.g., establecimientos, grandes almacenes) 6

1. INTRODUCCIN
1.2. TIPOS DE PUBLICIDAD (criterios) 4) Naturaleza de los productos
- Fsicos - Servicios (pensiones, seguros, viajes)

5) Destino de los productos

- Mercados de consumo - Mercados institucionales (e.g., material radiografas)

6) Naturaleza del anuncio

- Corporativa (se resalta la entidad ms que los productos) - Producto 7

1. INTRODUCCIN
1.2. TIPOS DE PUBLICIDAD (criterios) 7) Estructura del anuncio
- Comparativa vs. No comparativa

8) Alcance de la campaa
- Local, Regional, Nacional, Internacional

9) Medio utilizado
- Prensa (diarios, revistas, prensa gratuita) - Radio - Televisin (abierta, de pago) y Cine - Exterior (vallas, mobiliario urbano, transportes...) - Directa (domicilio, lugar de trabajo)

1. INTRODUCCIN
1.3. OBJETIVOS DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

1) Publicidad de accin directa a corto plazo 2) Publicidad de accin directa a largo plazo 3) Publicidad indirecta influye a largo plazo

1. INTRODUCCIN
1.3. OBJETIVOS DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS Desde el punto de vista del producto

1. Promocional. Nuevo producto del que no existe necesidad. Objetivo publicitario: crear notoriedad y favorecer la
prueba del producto. - Crear una nueva categora de productos
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1. INTRODUCCIN
1.3. OBJETIVOS DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS Desde el punto de vista del producto

2. Competitiva. Existe la necesidad del producto, pero tambin hay otros productos semejantes Objetivo publicitario: enfatizar lo peculiar y ventajoso de nuestro producto. Intervencin rpida si el producto empieza a declinar.

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1. INTRODUCCIN
1.3. OBJETIVOS DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS Desde el punto de vista del producto

3. Recordatoria. El producto ya est introducido y goza de aceptacin. Objetivo publicitario: mantener la cuota de mercado y levantar una barrera que impida la irrupcin de potenciales competidores. Generalmente no hay que recordar las virtudes del producto
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1. INTRODUCCIN
1.3. OBJETIVOS DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS La espiral publicitaria

Salen nuevos productos (promocin)

Los competidores tambin sacan los mismos productos (competitividad)

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1. INTRODUCCIN
1.3. OBJETIVOS DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS Desde la perspectiva de las empresas Dar a conocer un producto o marca Probar un nuevo producto o marca (ya se conoce) Dar a conocer determinadas caractersticas del producto o marca Dar a conocer nuevos usos del producto o marca Incrementar la notoriedad de la marca Crear, mantener o mejorar la imagen de marca Crear, mejorar o mantener la imagen corporativa
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1. INTRODUCCIN
1.3. OBJETIVOS DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS Desde la perspectiva de las empresas

Atraer al pblico a los establecimientos Localizar nuevos clientes potenciales Contrarrestar las acciones de la competencia Favorecer la distribucin Modificar hbitos o costumbres Mantener la fidelidad de los compradores Crear un buen ambiente de trabajo

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1. INTRODUCCIN
1.3. OBJETIVOS DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS Desde la perspectiva de las asociaciones Dar a conocer la existencia de la asociacin Dar a conocer ciertas caractersticas de la asociacin Crear, mantener o mejorar la imagen de la asociacin Localizar nuevos miembros Obtener fondos econmicos Obtener donaciones no econmicas Modificar hbitos y costumbres sociales Sensibilizar a la poblacin 16

1. INTRODUCCIN
1.3. OBJETIVOS DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS Desde la perspectiva de las administraciones pblicas Informar. Favorecer el conocimiento de las leyes Modificar comportamientos y actitudes Crear, mantener o mejorar la imagen Destacar la existencia o notoriedad de una institucin Favorecer la actividad de algunos sectores Conseguir dinero Promocionar servicios
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1. INTRODUCCIN
1.4. LA EVOLUCIN DE LA PUBLICIDAD Todo lo que se fabricaba o se produca, se venda. II Guerra Mundial: publicidad no comercial en EE.UU. 1950-1975: gran explosin publicitaria en EE.UU. unida al desarrollo econmico. En Espaa despus. Aos 80:
Nuevas tecnologas Fragmentacin de la audiencia Consolidacin de las grandes firmas publicitarias Extensin de la venta a crdito.

Antes de 80s la publicidad se basaba en el marketing; 18 despus en la Psicologa.

2. ELEMENTOS CLAVES EN EL PROCESO PUBLICITARIO 2.1. QU DECIR: la estrategia creativa

La poblacin destinataria del mensaje Objetivo del mensaje Beneficio que se aporta al consumidor Soporte al beneficio aportado al consumidor Actuacin o situacin de la competencia Limitaciones y condicionantes de actuacin
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2. ELEMENTOS CLAVES EN EL PROCESO PUBLICITARIO 2.1. QU DECIR: principales corrientes creativas

Filosofa de la Unique Selling Proposition (Una nica propuesta vendedora) Filosofa de la imagen de marca Filosofa de los valores permanentes Filosofa de la publicidad espectculo Filosofa de la transgresin
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2. ELEMENTOS CLAVES EN EL PROCESO PUBLICITARIO 2.2. CMO DECIRLO EL EMISOR

1. Credibilidad a) competencia b) sinceridad 2. Atractivo 3. Semejanza con el receptor

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2. ELEMENTOS CLAVES EN EL PROCESO PUBLICITARIO 2.2. CMO DECIRLO EL MENSAJE

Racionales o emotivos Basados en el miedo y la amenaza A mayor miedo, mayor eficacia Autoeficacia Unilaterales y bilaterales Cantidad y calidad de los argumentos Informacin estadstica o basada en ejemplos Conclusin explcita o implcita
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2. ELEMENTOS CLAVES EN EL PROCESO PUBLICITARIO 2.2. CMO DECIRLO EL RECEPTOR

Grado de implicacin Discrepancia emisor-receptor Antes Durante Despus Funciones de las actitudes para el receptor
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2. ELEMENTOS CLAVES EN EL PROCESO PUBLICITARIO 2.2. CMO DECIRLO EL RECEPTOR

Funciones de las actitudes para el receptor Funcin adaptativa

Desarrollo de actitudes que le acerquen a bienes y servicios que le produzcan satisfaccin. Alejamiento de aquellos que no cumplieron sus expectativas.

Funcin de defensa del Yo

Confianza y seguridad Especialmente relevante en los jvenes
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2. ELEMENTOS CLAVES EN EL PROCESO PUBLICITARIO 2.2. CMO DECIRLO EL RECEPTOR

Funciones de las actitudes para el receptor a) Funcin expresiva de valores Las actitudes como expresin de nuestros valores b) Funcin de conocimiento Simplificacin de la realidad

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LA TEORA DE LA ACCIN RAZONADA (Fishbein y Ajzen)

CREENCIAS CREENCIAS CONDUCTUALES CONDUCTUALES

Creencias de que la conducta Creencias de que la conducta conduce aaciertos resultados conduce ciertos resultados

ACTITUD ACTITUD

EVALUACIN EVALUACIN (De los resultados) (De los resultados)

A = ci . ei

CREENCIAS CREENCIAS NORMATIVAS NORMATIVAS

I = A + NS

INTENCIN INTENCIN

(Creencias acerca de lo que (Creencias acerca de lo que referentes especficos piensan sobre referentes especficos piensan sobre si la persona debe oono debe si la persona debe no debe realizar la conducta) realizar la conducta)

MOTIVACIN PARA MOTIVACIN PARA ACOMODARSE ACOMODARSE

NORMA NORMA SUBJETIVA SUBJETIVA

NS = cni . mai
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(a los referentes especficos) (a los referentes especficos)

Mensaje

El modelo E.L.M. (Petty y Cacioppo).

No
Cambio temporal de actitud (RUTA PERIFRICA)

Motivacin para procesar el mensaje

Si

Si
Claves perifricas presentes?

Habilidad para procesar el mensaje

Si
Elaboracin cognitiva Argumentos a favor Argumentos en contra

No

No
Mantenimiento o recuperacin de la actitud original

Argumentos neutrales

Si

Si

Si

Cambio de estructura cognitiva RUTA CENTRAL Positiva Cambio de actitud: Estable Persuasin Negativa Estable Cambio de actitud: Boomerang

3. FACTORES PSICOLGICOS: ACTITUDES 3.1. ELABORACIN SISTEMTICA

CONDUCTA

ACTIDUD

Tras la toma de decisiones Eleccin Aspectos positivos Aspectos negativos No eleccin Aspectos positivos Aspectos negativos 28

3. FACTORES PSICOLGICOS: ACTITUDES 3.2. ELABORACIN HEURSTICA

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Elemento s

Claves perifricas

Ejemplo

Fuente

Atractivo Experto Status Credibilidad Numero de fuentes Nmero de argumentos Personalizado Explcito / implcito Diseo Precio Diseo Pas de origen

Foto de modelo en anuncio Mdico / Cientfico Atleta Fuentes independientes Firmas en una peticin Elaboracin de beneficios Representante de ventas Sugestin en publicidad Humor Precio como indicador calidad Diseo de moda Japons (electrnica) Francs (vino) Belga (cerveza) Radio / TV Programa de TV junto a anuncio The Economist Agencia

Mensaje

Producto

Medio

Velocidad de transmisin Contexto Experto Autoridad Atractivo

3. FACTORES PSICOLGICOS: ACTITUDES 3.3. MENSAJES CENTRADOS EN EL AFECTO

A) CONDICIONAMIENTO: Condicionamiento Clsico (CC) Condicionamiento Instrumental (CI) Condicionamiento Vicario (Observacional)

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El Condicionamiento Clsico (Pavlov)

Entiende el aprendizaje como un fenmeno en el que el sujeto es PASIVO. Se construye mediante exposicin repetida a un estmulo. Estmulo Incondicionado (EI) Respuesta Pasta de Carne Incondicionada (RI) Salivacin Estmulo Neutro (E.N.) Timbre
TIEMPO

Estmulo Condicionado (E.C.) Timbre

Respuesta Condicionada (R.C) Salivacin

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El Condicionamiento Clsico (Pavlov)

Estmulo Incondicionado (E.I.) Olor de cena Respuesta Incondicionada RI Salivacin Estmulo Neutro (E.N.) Noticieros
TIEMPO

Estmulo Condicionado (E.C.) Noticieros

Respuesta Condicionado (E.C) Salivacin

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Conceptos bsicos de CC aplicables en Marketing:

El Condicionamiento Clsico (Pavlov)

Repeticin. Funciona incrementando la fuerza de la asociacin y ms lento el proceso de olvido.

Saturacin publicitaria y variacin de estmulos.

Generalizacin de estmulos. Los individuos dan la misma respuesta a estmulos parecidos.

Productos de imitacin. Extensin de lneas de producto. Marca de familia. Licencias.
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Discriminacin de estmulos. Seleccin de1 estmulo entre varios asociados.

El Condicionamiento Instrumental (Skinner).

El aprendizaje tiene lugar en un entorno controlado en el que se recompensan determinadas formas de conducta. Procesos de prueba y error. Conducta favorable es instrumental si ensea al individuo a repetir una conducta especfica de compra. Aspectos clave en el Condicionamiento Instrumental: Reforzamiento positivo y negativo. El castigo. Se centra en penalizar alguna forma de conducta para desalentar a esta. La extincin tiene lugar cuando se deja de reforzar una respuesta. El aprendizaje masivo o distribuido. El primero se centra en un solo punto, y el segundo se extiende35en un periodo de tiempo.

Tipos de reforzamiento en el condicionamiento operante.

Conducta A
Recompensa Reforzamiento positivo

Conducta B

Castigo

Reforzamiento negativo

Conducta C

Ausenciaa

No hay cambio

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El Aprendizaje Vicario
Existen formas de aprendizaje donde el sujeto no recibe directamente una recompensa. El aprendizaje es el resultado de ver la conducta de los dems como reforzante. Habilidad de representar la conducta. La conducta debe de parecerle til. Evitar las acciones negativas para no sufrir castigo.
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4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.1. EFECTOS ECONMICOS: Sobre los beneficios Difciles de cuantificar?

a) Beneficios Costes de produccin + costes de publicidad 1000 400 200 b) Beneficios Costes de produccin + costes de publicidad 700 400 0 Beneficios atribuibles a la publicidad = 100
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4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.1. EFECTOS ECONMICOS: Sobre los beneficios El caso de Amnista Internacional (U.K.) Ingresos por cuotas anual = 87.133 libras. Campaa publicitaria de captacin de socios = 82.239 Nuevos socios = 4.718 Un 40% seguir al menos 6 aos y el resto entre 1-6 aos) Suponen unos ingresos de 115.382 libras Beneficio con relacin al costo de publicidad = 40% 39

4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.1. EFECTOS ECONMICOS: Sobre los beneficios A medida que sube el precio de un artculo bajar la demanda del mismo. Objetivos de la publicidad: invalidar ese principio Un anlisis de 148 categoras de producto (baratos y caros), relacionando precio e informes de calidad (asociaciones de consumidores) encontr una relacin significativa slo en el 23% de las categoras (Len, 1996)

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4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.1. EFECTOS ECONMICOS: Sobre los beneficios La relacin precio-venta en alimentos para gatos
100 80 60 40 20 0
WHISKAS KIT-E-KAT Marcas de distribucin
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42,6

Cuota de mercado

10,7

6,7

4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.1. EFECTOS ECONMICOS: Sobre la demanda Cmo se miden las ventas?

Unidades vendidas

Ingresos

Cuota: - U. Vendidas - Ingresos

1. Aumento 2. Estabilizacin 3. Desaceleracin

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4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.1. EFECTOS ECONMICOS: Sobre la demanda Formas de incrementar las ventas 1) Variacin en la penetracin general y por segmentos 2) Variacin en la fidelidad de marca 3) Incrementando la tasa de consumo 4) Incrementando la distribucin del producto 5) Interaccin con otros elementos de marketing. 6) Extensiones de marca.

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4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.2. EFECTOS PSICOLGICOS Enfoque de la Universidad de Yale -modelo secuencialMENSAJE

ATENCIN RECEPCIN ACEPTACIN ACCIN

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4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.2. EFECTOS PSICOLGICOS Crticas al modelo secuencial 1) Supone que la audiencia es activa, implicada y

que realiza un anlisis laborioso del mensaje 2) Supone que > mayor conocimiento > cambio de actitudes > ventas 3) Supone la concepcin secuencial

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4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.2. EFECTOS PSICOLGICOS

ATENCIN

Importante, pero no imprescindible. Algunas caractersticas de los estmulos: tamao, color, intensidad, contraste, emplazamiento, ruido/msica, movimiento, aislamiento, novedad. Principios de organizacin perceptiva (Gestalt): figura-fondo, agrupacin, terminacin.
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4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.2. EFECTOS PSICOLGICOS

COMPRENSIN

Mensajes complejos o ambiguos Confundir un producto o marca con otro

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4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.2. EFECTOS PSICOLGICOS

ACEPTACIN

Influencia sobre las actitudes:

Acuerdo con las ideas relacionadas con el objeto anunciado Preferencia global por el producto Simple implantacin de la imagen del producto

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4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.2. EFECTOS PSICOLGICOS

ACEPTACIN

Campbell y la aceptacin de las albndigas

Areas con publicidad Areas sin publicidad Pre post pre post
63% 19% 29% 42% 71% 30% 22% 46% 51% 25% 30% 38% 53% 28% 41% 37%

Atributos
1. A la mayora de los nios les gustan 2. Son tan buenas como las hamburguesas 3. Estn pasadas de moda 4. Tienen una buena relacin calidad-precio

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4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.2. EFECTOS PSICOLGICOS Algunas variables estudiadas Mensajes racionales, emotivos o mixtos. Emotivos: evaluacin positiva del anuncio, atencin, diferenciacin e identificacin del mensaje. Humor: no influye en la aceptacin. Contenidos didcticos Requisitos: fuentes crebles; mensajes crebles; inexistencia de
experiencias previas negativas; producto nuevo o renovado.
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ACEPTACIN

4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.2. EFECTOS PSICOLGICOS Algunas variables estudiadas Msica (como fondo o como jingle o cancin). Influye sobre el recuerdo, pero no sobre la aceptacin. Famosos. No influye sobre la aceptacin o el recuerdo. Riesgo = acaparar la atencin en detrimento del producto. Requisitos = coherente con la marca, credibilidad como usuarios del producto y su comunicacin sobre el producto sea creblemente entusiasta.
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ACEPTACIN

4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.2. EFECTOS PSICOLGICOS Algunas variables estudiadas Dificultan la aceptacin: Exceso de personajes, proposiciones o datos y de informacin Si hay mucha fidelidad de marca El nmero de marcas competidoras Cuota previa de mercado del producto.
ACEPTACIN

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4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.2. EFECTOS PSICOLGICOS

ACEPTACIN

Actitud hacia el producto, el anuncio y la publicidad Hacia la publicidad: bastante negativas Hacia los anuncios: positivas La relacin entre actitud hacia la marca y actitud hacia el anuncio suele ser positiva. La relacin entre agrado por el anuncio y captacin del argumento principal es casi nula. Retos: crear anuncios agradables para temas desagradables
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4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.2. EFECTOS PSICOLGICOS Variables estudiadas Tamao del anuncio (impreso). Color (impresos) Parte izquierda o derecha de la pgina Ubicacin Volumen publicitario
RECUERDO

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4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.2. EFECTOS PSICOLGICOS Variables estudiadas Producto anunciado Mensajes racionales, emotivos o mixtos Humor Contenidos didcticos Msica Tono general del anuncio
RECUERDO

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4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.2. EFECTOS PSICOLGICOS

RECUERDO

Algunos factores relacionados con el recuerdo La Familiaridad favorece la compra Se recuerda mucho mejor el anuncio que el producto La relacin entre inversin publicitaria y recuerdo es moderada La relacin entre recuerdo y compra es dbil

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4. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4.2. EFECTOS PSICOLGICOS La combinacin conocimiento de la marca y publicidad

RECUERDO

Estudio con 7 grandes marcas a) Personas que tenan un alto conocimiento de la marca; Probabilidad de uso medio para las 7 marcas = 21.7% b) Personas que conocan tanto la marca como la publicidad. La probabilidad de uso medio para las 7 marcas = 61.3% 57

5. EFECTOS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD Falsas necesidades. Consumismo. A medida que una sociedad se va volviendo cada vez ms opulenta, las necesidades van siendo creadas cada vez ms por el proceso que las satisface Galbraith (1992) La publicidad y las otras artes relacionadas buscan desarrollar
un tipo de hombre segn los objetivos del sistema industrial: es decir, un hombre que gaste lo que gana y que trabaje porque siempre necesita ms ... Un hombre no presionado por la necesidad de cosas gastara menos y trabajara menos... La consecuencia -una menor y menos probable propensin a consumir- sera daosa para el sistema industrial (Galbraith, 1967). 58

5. EFECTOS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD Falsas necesidades. Consumismo.

El objetivo es hacer que el consumidor se sienta

descontento con su viejo modelo de estilogrfica, de utensilio de cocina, de bao o de automvil, y ello debido a estar pasado de moda. El trmino tcnico para esta idea es la de obsolescencia. No debemos esperar a que las cosas se hagan viejas. Las sustituimos por otras que no ser ms efectivas, pero s ms atractivas
(Calkins, citado por Len, 1996, p. 59).

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5. EFECTOS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD Efectos culturales y econmicos Impone el modo de vida tpico occidental. Favorece la compra de productos de procedencia extranjera en detrimento de los nacionales Favorece el modo de vida americano: gasto excesivo, usar y tirar, marcas a precios exhorbitantes. Promueve hbitos alimenticios perjudiciales Fomenta la creacin de modelos de desarrollo econmico dependiente. Favorece la desaparicin de las seas de identidad y de los valores autctonos propios
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5. EFECTOS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD Otros efectos Ser es tener. Incluso la apelacin a valores sociales y personales (la familia, la amistad, el altruismo...) se vincula a objetos materiales. El autoconcepto o identidad se vincula a la posesin de determinados productos y marcas. Efectos sobre los medios de comunicacin (poder del mundo publicitario) Sexismo.

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5. EFECTOS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD Publicidad falsa o engaosa Tipos de publicidad engaosa (Shiffman y Kanuk, 1997): - Publicidad falsa - Discrepancias entre pretensin y hecho - Discrepancias entre pretensin y creencia

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5. EFECTOS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD Soluciones a la Publicidad falsa o engaosa Medidas preventivas. Pruebas de pretest para conocer si se crean ideas o impresiones incorrectas en los consumidores.

Medidas correctivas (Publicidad correctiva). Resultados

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