FORMACIÓN

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PROYECTO PRECIO OBRA
DOCUMENTACIÓN LISTADO CÓMPUTO COSTO DIRECTO LISTADO ASIGNACIÓN DE ORGANIZACIÓN
DE RUBROS MÉTRICO DE TAREAS TIEMPOS DE LA OBRA
Planos Rubros Recursos de Gastos generales Listado de Ajuste Estructura funcional
Detalles Sub-rubros producción directos precedencias de los de la obra
Especificaciones Tipos de Beneficios Proceso recursos de Control de gestión
técnicas materiales Materiales Gastos generales productivo producción Control de calidad
Gremios Mano de obra indirectos
Equipos Costo financiero CYMAT
Tecnologías Impuestos Tecnologías

CYMAT

Roles Listado de materiales Listado de materiales Roles

Rendimiento Rendimiento
Profesionales Comercialización Comercialización Profesionales
Standard de Standard de
Proyectista producción producción Proyectista
Director de Obra Director de Obra
Jefe de Obra Jefe de Obra
Inspector Inspector
Representante Técnico Representante Técnico

Módulo XVII Módulo XVII

 MÓDULO XVII

MARKETING APLICADO
EN LA INDUSTRIA
DE LA CONSTRUCCIÓN
Un concepto fundamental y fundacional
Arq. Juan Carlos Angelomé

“El legendario comediante norteamericano Bob Hope contaba que desde niño su sueño siempre fue
el cine. Ser un actor cómico reconocido y aplaudido en clubes de tercera categoría era importante,
pero él soñaba cada semana con la pantalla grande. Un día, alguien que confiaba mucho en él le
consiguió un papelito rasposo en una película de la Warner Bros. Eran apenas dos frases en
52 segundos, y en la mitad estaba de espaldas. Pero para Bob era cumplir su más ambiciosa fantasía.
Hacerlo le encantó. ¿Cómo conseguir que lo volvieran a llamar? Hope esperó durante semanas el
milagro de un nuevo contrato, pero nada de eso sucedió. El cine era espectacular pero tenía que
hacer algo para ganarse la vida; no podía quedarse esperando que una oportunidad golpeara a su
puerta; así que aceptó un trabajo como comediante en gira por medio centenar de bares a lo largo y
ancho de los Estados Unidos. Tenía que conseguir que alguno de los directores de casting se fijara en
sus virtudes, pero ¿cómo? De pronto tuvo una idea. En cada ciudad en la que trabajara se tomaría el
tiempo de acercarse al correo local y mandaría dos o tres cartas a la Warner.
En todas diría: “He visto la película tal, me ha encantado. ¿Quién es ese joven que aparece al final
del filme? Se ve que tiene pasta de buen actor. Mis amigos y yo quisiéramos verlo pronto en alguna
nueva película.” Y luego firmaría con un nombre cualquiera. Semana tras semana el actor repitió la
rutina en cada presentación. Dice Hope que ese plan significaba gastarse en estampillas gran parte
de lo que ganaba en sus presentaciones; pero era una inversión. A los tres meses, cuando llevaba ya
más de 40 ciudades y más de 100 cartas, lo llamaron para ofrecerle un papel en su siguiente película.
El día de la firma del contrato Hope quiso saber. ¿Qué los hizo pensar en mí? Uno de los hermanos
Warner le contestó: Cualquiera que viaje tanto y gaste tanto dinero en inventar nombres y
mandar cartas merece una oportunidad”.

The Hollywood Reporter

Cierto es que partimos de un problema de base -o si

El Diccionario de la Real Academia Española defi-
ne el término “mercadotecnia” como el conjunto
de principios y prácticas que buscan el aumen-
to del comercio, especialmente de la demanda.
Trataremos de describir -lo más sucinta y clara-
mente posible- qué se entiende por “marketing”.
Y si dicha definición se aplica conceptualmente
a nuestra industria del diseño y la construcción,
pues mucho mejor.
se quiere- de formación profesional (o mejor aun, de
deformación profesional). En muy pocos casos (por no
decir en ningún caso), un estudiante de las carreras de
Arquitectura, Diseño o Ingeniería, recibe instrucción
respecto de cómo, presentarse, gestionar, y finalmente,
ganar la voluntad del cliente, actuando ya en su rol de
“Comitente”.
Entiendo que la mencionada falencia radica en que a lo
largo de su formación nunca (o muy excepcionalmen-
te), el futuro profesional realiza una práctica atendiendo
160 | MARKETING APLICADO EN LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCIÓN
y entendiendo las necesidades y demandas de un comi-
tente real (es decir, de carne y hueso).
Dichas demandas le llegan al estudiante desarrolladas
como premisas integrantes del “Programa de necesi-
dades”, el cual es elaborado por el propio equipo do-
cente de la materia. Por ello, ya desde el inicio, perde-
mos una valiosa oportunidad de interactuar con quien
necesita de nuestros servicios profesionales. Entonces,
el primer tropezón -que muchas veces es caída- sur-
ge al tratar, ya en el ejercicio de nuestra profesión, de
“convencer” a un potencial comitente de que nuestra
propuesta le sienta como un traje confeccionado a su
medida.
Allí es donde notamos, tardíamente, que carecemos de
herramientas y estrategias adecuadas. ¿Dónde recurrir?
Muchas veces, el sentido común y las propias experien-
cias nos sirven como guía y ejemplo.
Recientemente, tuve que realizar un viaje de negocios
en un micro de larga distancia, cubriendo un trayecto
de no más de tres horas. Como debía transportarme
durante una época de fuerte demanda de pasajes, la
empresa a la que recurrí (una de las más conocidas del
mercado y de elevada tarifa, dicho sea de paso), me
hizo saber que otra empresa subcontratada por ellos
me brindaría el servicio “con las mismas condiciones de
óptima calidad y confort que ellos supieron imponer en
el mercado”.
Ese era el amable y seductor discurso empleado, el cual
-desgraciadamente para mí- jamás fue llevado a la prác-
tica. Veamos; la empresa tercerizada que brindaba el
servicio por la originalmente contratada no cumplía -ni
siquiera mínimamente- con las condiciones propuestas.
Durante el viaje, la totalidad de los pasajeros tuvimos
que padecer impuntualidad en la salida del bus, un co-
che con problemas mecánicos, sanitario sin el adecuado
aseo, y lo peor de todo, falta de atención y respuestas
ante el planteo de los reclamos.
El resultado: un cliente (fueron muchos en realidad),
sumamente disconforme que jamás volverá a contratar
el servicio de esta empresa de transportes. Primera con-
clusión; una estrategia de marketing resulta efectiva si
cumple con lo prometido. Siempre. En este caso, la pé-
sima tercerización de una compañía de muy buen nivel
ahuyentó con una mala acción a sus futuros clientes,
quienes seguramente, van a contratar los servicios de
empresas competidoras.
Me preguntaba durante ese desagradable viaje (mien-
tras trataba de olvidarme de la ausencia absoluta de
aire acondicionado, otro de los atractivos prometidos
y no cumplidos), cuántas veces los profesionales de
la industria de la construcción pecamos de la misma
forma. Cuántas veces no sabemos conducir un proce-
so con calidad y sabiduría, informando, escuchando y
comprometiéndonos con nuestros comitentes. Ahu-
yentándolos con indefiniciones maniqueas y falta de
certezas (¿cuánto costara? y ¿cuándo se terminará la
obra? constituyen dos preguntas claves para cualquier
comitente, que pocas veces podemos responder con
una adecuada precisión).
En su último libro, cuyo oportuno título es “Basta de
perder clientes y ventas”, Tom Wise, insta a “Preocu-
parse ante la ausencia de quejas o reclamos por parte
de los clientes y crear las condiciones para que aquellas
y estos sean estimulados.
Como ejemplo, se puede aplicar lo hecho por el Banco
Westpac de Australia que provee a todos los clientes la
oportunidad de evaluarlo mediante un sencillo formu-
lario que les permite señalar cualquier factor que equi-
vale a una mala gestión: burocracia, atención estándar,
sistemas que dejan de funcionar, etc. Los clientes que
formulan observaciones reciben 50 dólares en efectivo.
Los directivos del banco no regalan el dinero; saben que
las mismas observaciones hechas por un consultor les
costarían 100 veces más”.
Tan simple como verdadera resulta ser esta cuestión.
Debemos permanentemente medir o testear, con ori-
ginalidad, la brecha que existe entre nuestra calidad de
atención y la que exigen nuestros comitentes.
Recuerdo, hace ya algunos años, que en una reunión
con instaladores planteamos la pregunta “¿Qué es para
Usted el marketing?”, y repartimos entre el público
asistente hojas para que cada uno nos detallara su res-
puesta. De todas las opiniones recibidas me quedé con
una que decía: “Yo soy instalador sanitario y de gas.
Siempre le pido a mi esposa que cuando me encuentro
trabajando fuera de nuestra casa y llama por teléfono
un posible cliente, lo atienda con mucha educación.
Para agilizar la toma del mensaje, permanentemente
dejo cerca del teléfono hojas en blanco y lapiceras, para
que a mi regreso, me pueda contactar con el cliente y
decirle cuándo podré pasar a ver el problema. No sé…
para mí eso es marketing”.
Entiendo que el definido es el auténtico espíritu del
marketing más elemental. El del óptimo equilibrio en-
tre asistencia y profesionalismo. De esta forma, garan-
tizaremos más trabajo para nuestro sector y comitentes
satisfechos que valorarán los consejos impartidos por el
profesional actuante.
“Si crees que la publicidad no sirve, considera
los millones de personas que ahora creen
que el yogur es rico”.
Joe L. Whitley.
 GESTIÓN Y PRODUCCIÓN DE OBRAS | 161

El señor X construye su casa

“Mr. Blandings builds his dream house” es una película del año 1948, protagonizada por Cary
Grant quien representa a Jim Blandings, un exitoso publicista neoyorkino, padre de dos hijas,
esposo celoso e inversionista part-time.
El bueno de Jim vive atormentado por la falta de espacio en su pequeño departamento de Man-
hattan. Todo resulta diminuto para organizar la vida cotidiana. Además, Jim desoye los comen-
tarios de sus amigos quienes le aconsejan remodelar su departamento. Cansado de esa vida de
closet abarrotados y baños diminutos, donde afeitarse es una misión de complejo final, nuestro
amigo cae en la tentación idílica que ofrece en sus coloridas páginas una revista de arquitectura
y decoración bajo el slogan “Venga a vivir al campo”. Embrujado por la idea de habitar una
casa de ensueño emplazada en el medio de la naturaleza, Jim se embarca en la tarea de remo-
delar un derruido caserón. A mitad del film nuestro amigo se ha endeudado generosamente,
corre por la escena pidiéndole explicaciones a su inútil -aunque siempre amable- arquitecto, el
Sr. Sims (notable criatura creada por el actor Melvyn Douglas). La casa de sus sueños ahora se
convierte en la más perfecta de las pesadillas.
En una escena, la familia Blandings toma por asalto la oficina del Sr. Sims y, lápices en mano,
modifican las plantas propuestas para mejorarlas a su gusto, ignorando al profesional quien
parece cumplir un rol secundario.
Esta representación de la realidad en clave de comedia tuvo su remake: “The Money Pit” del
año 1986, producida por Steven Spielberg y con Tom Hanks en el papel del Sr. “Fieldings”. Nue-
vamente, y casi 40 años después, el celuloide nos devuelve un modelo de profesional que no se
encuentra a la altura de las circunstancias.
¿Cuántos Señores Blandings quieren habitar la casa, oficina, local comercial, baño, quincho, de
sus sueños? Si nos preguntamos ¿cuál es la función de un profesional de la construcción? Una
posible respuesta podría ser: “Es quien se dedica a la creación de espacios que satisfagan las
necesidades de sus usuarios, diseñando obras estéticamente bellas que proporcionen bienestar,
adecuándolas a su momento histórico y lugar geográfico, funcionales, sólidamente construidas,
con acabados que sean adecuados a su naturaleza y que en su colocación denoten el dominio
del oficio, realizándose dentro del tiempo y precio planeado”.

Just In Time
Una sensata definición de “marketing” aplicado, no debería permitirnos olvidar que traba-
jamos para y con la sociedad. Nuestro objetivo primordial debería radicar en mantener una
cartera de clientes satisfechos con obras terminadas en tiempo y forma (nuevamente la triada:
calidad, precio y tiempo).
La industria de los automóviles descubrió un concepto que, más tarde, conformaría un enfoque
de aplicación universal, inclusive en la industria que nos compete. “Just in time” sintetiza una
forma de trabajo en la cual materiales y productos deben ponerse a disposición de cada proce-
so o del cliente final puntualmente en la clase, cantidad y momento precisos. Tan simple como
conseguir que los productos y servicios requeridos se presenten en los lugares apropiados, en el
momento preciso y en las condiciones exigidas.
El marketing puede ser analizado desde una amplia perspectiva dentro de la actividad econó-
mica de la construcción. Pero para servir cabalmente a su misión, el mismo tiene que respetar
una serie de funciones universales. Dentro de dichas funciones el cliente constituye el principal
objetivo de nuestros esfuerzos. O en palabras de Philip Kotler, economista y especialista en
mercadeo estadounidense, “El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades
humanas y sociales. Una de las definiciones más simples de marketing es: satisfacer necesidades
de manera rentable”.