Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Pricing and Revenue Management

Evaluación Continua 1

Profesor:
Jorge Rafael Santillán Barcellos

Sección: AM8B

Nombres y Apellidos Código Coevaluación

Isabella Angelats Zapata U201812218 100%

Joaquin Alvaro Arce Rushton U201819889 100%

Gino Di Bello Giha U201310863 100%

Perez Reyna Valeria U201613692 100%

Pinto Campos Camila U201617482 100%

JeanCarlo Albert Zevallos Mancilla U201916514 100%

Lima 2022

CASO 1: Cuestión de audacia: tres casos de empresas peruanas en la India

AJEGROUP

1. Detalle los 4 pasos de desarrollo de fijación de precios relacionándolos con el mercado de

la India.
I. Estudio de factores fundamentales
● Demanda

AJE al dirigirse a un público de ingresos bajos y Big Cola al ser una gaseosa dirigida a
dichos clientes, se estima que la demanda es flexible, debido a que las variaciones
en el costo tienen la posibilidad de dañar de forma significativa la porción
demandada. Esto se debería a que esta bebida no es de primera necesidad y el
segmento al que se dirige no estaría dispuesto a costear de más por este producto.
Con respecto a la población, India es el segundo territorio con más proporción de
habitantes, siendo mayormente personas de bajos ingresos. Como se comentó en la
lectura cuentan con el 8% de la colaboración mercado de gaseosas en el estado
Patalganga.

● Precios

La virtud que obtuvo AJE con relación a precios es que está posicionada como una
marca de precios bajos. A comparación de la competencia las inversiones son bajas.

● Competencia

Con relación a la competencia Cola Real no posee participantes. Lejanamente se

podría tener en cuenta a Coca Cola y Pepsi, aunque estas bebidas son consideradas
caras para este mercado. Muchas de las bebidas que competían en el mercado
fueron vendidas a las monumentales marcas, debido a que no lograron subsistir.

II. Establecimiento de la política de precios:

En las metas que tiene Big Cola está tener la más grande colaboración de mercado de
gaseosas en todos o la mayor parte de estados de India. Siguiendo con su política de costos
bajos conforme el ingreso de los consumidores.

III. Generación de la estrategia de precios:

La táctica aplicada por AJE ha sido la de costos de penetración y esto debido a que ingresó al
mercado con costos bajos y bastante inferiores a comparación de la competencia de aquel
instante. Con lo cual consiguió inmediatamente atraer al público y ha podido vencer a las
otras organizaciones.

IV. Elección del costo:

AJE escogió entrar al mercado con sus bebidas de bajo precio, designado justamente a su
público objetivo que son clientes de bajos ingresos. Tomando presente cuánto estaría
 dispuesto a costear el mercado y evidenciando su promesa de costo justo, se estableció ser
una marca de precios bajos.

2. Defina la fijación de precios basado en el valor, cuyo origen está en el consumidor.

El precio es uno de los factores más importantes que los consumidores consideran. Por lo
tanto, debe configurarse correctamente, el precio fijado está relacionado con el valor
percibido por los consumidores con respecto a el servicio o producto. Se debe de
comprender el mercado, porque al comprender a los clientes se logra satisfacer sus
necesidades y poder proporcionarles lo que necesitan. El valor consiste en identificar los
beneficios y atributos que ofrece el producto y suele ser varias veces subjetivo. De esta
forma se logra fijar un precio justo para los clientes.

RESEMIN

3. ¿Cuáles serían los factores dentro del valor diferencial que consideraría y qué peso (valor)
le daría a cada uno de ellos y por qué́?

El valor diferencial alude a la propuesta de valor de la empresa, por ello, este variará para
cada compañía en base a su atributo diferenciativo y la competencia. Para poder elegir la
estrategia de valor, se debe considerar la marca, las características y los beneficios de las
máquinas y tecnología, reconociendo que para cada empresa será distinta. Cabe recalcar,
que el valor diferencial es el determinante de la rentabilidad de la empresa, por ello, una
mala asignación podría traer consecuencias negativas a la misma.

Los factores que se consideran, con su peso respectivo, son los siguientes:

● Costo de adquisición (35%): Las máquinas que se implementan en una minera deben ser de
alta calidad para que la depreciación de la misma tome más tiempo y no se convierta
rápidamente en un gasto. Por ello, el costo de estas es elevado y se debe tener una
estrategia de negociación posicionada para dar frente a los proveedores de las mismas y que
el precio sea accesible.

● Costo de mantenimiento de maquinarias (30%): El mantenimiento es la herramienta clave

para que el funcionamiento y rendimiento de las máquinas siempre estén en su óptimo. Las
máquinas no solamente elaboran un riguroso trabajo, también se encuentran en un
ambiente que pueden perjudicarlas al tener mucha exhibición. Es necesario recurrir a un
mantenimiento que impulse y mejore la productividad de cada maquinaria.

● Costo de rendimiento (20%): Un gasto es una inversión que a futuro muestra resultados
positivos en la rentabilidad. Por ello, es importante adquirir la maquinaria adecuada en base
a la zona donde se trabajará. Se ha mencionado que los precios de estas son elevados, sin
embargo, es necesario que se desembolse este gasto para que la inversión sea recuperada
en menos tiempo en base al rendimiento que cada máquina realiza.
 ● Costos de traslado (15%): Es de conocimiento general que la zona minera se encuentra en
lugares alejados dado el suelo óptimo de trabajo, las toxinas que se emiten al trabajar la
zona, entre otras razones. Por ello, realizar el traslado del punto de laburo a la ciudad es un
costo alto que las empresas emiten para que el producto (minerales) lleguen en el estado
adecuado.

VISTONY

4. De acuerdo con este caso, menciona y sustenta 5 de los 6 elementos que incidirán al
momento de fijar el precio para Vistony.
● Mercado: Es un factor esencial para entender mejor al público al que se enfocará y lograr
de esa manera fijar precios adecuados, del mismo modo, tener conocimiento de las
características y complicaciones que le puede traer la competencia y el entorno. Es por
ello, que es importante entenderlo y que los precios no se eleven demasiado o por otro
lado se coloquen muy por debajo de la competencia.
● Tecnología: Este factor sobresale para la empresa y el valor que esta proporciona y de esa
manera brindarle confianza y seguridad a su público objetivo. Por esa razón, Vistony se
distingue en su tecnología que proporcionan sus lubricantes diferenciándose de su
competencia, lo cual podría elevar sus precios sin mayor problema.
● Entorno: Es de suma importancia tener conocimiento de lo que sucede en el entorno para
los servicios y productos, ya que no en todos los lugares se puede predominar por el hecho
que cada país tiene diversas culturas y por esa razón puede ser exitoso o simplemente no
ser aceptado. De acuerdo con este caso, sería destacado que se centre primero en el
mercado al que va dirigirse y de esa forma observar cómo moverse adecuadamente y con
gran éxito en el sector de construcción, automotriz y agroindustrial, puesto que para
Vistony es fundamental en toda esa área.
● Costos: Es uno de los más importantes, ya que al no tomarse en cuenta dicho elemento
sólo conseguiría pérdidas con sumas elevadas, si ello sobrepasa al precio final.
● Características de la oferta: Para Vistony las características que brinda, le da la posibilidad
de distinguirse y ofrecerles a sus clientes un valor agregado. Lo cual, lo ayuda a tener
mayor número de ventas o subir sus precios ante las demás empresas de competencia.
Pero para ello, Vistony debe saber ofrecer a sus clientes un verdadero beneficio que logre
una elección inmediata a la hora de realizar la compra.

5. Qué efectos que afectan la sensibilidad al precio podrían afectar la disposición a pagar.
Sustenta con información 3 de ellas.
 ● Efecto de gasto: Gracias a la sensibilidad del precio y la alta competitividad el precio del
producto no puede ser alto, ya que como en la India, cuando hablamos de un B2B se
recomienda establecer un precio que genere una aceptable rentabilidad. Por otro lado, si es
un B2C se tendrá que repensar cuando se puede bajar el precio para poder competir con las
demás empresas que tienen más tiempo en el mercado y son más conocidas.

● Efecto de precio de referencia: El efecto de precio de referencia es esencial al momento de

evaluar la sensibilidad del precio, ya que la presencia de una gran rivalidad y cantidad de
competidores en el mercado hace que los consumidores sean más conscientes si es que los
precios son atractivos o no. Es por eso que ofrecer productos o servicios con precios
superiores a la competencia es perjudicial.

● Efecto calidad-precio: En la India podemos ver que los consumidores se sienten atraídos por
los precios bajos, ya que la mayoría de veces buscan diferentes ofertas que les convengan.
Por eso si el producto está disponible con un precio competitivo y tiene una buena calidad
causará cambios positivos para los clientes, optando ellos por este producto.

Red Force Labs (RFL):

1. Identifique las variables de valor de los productos RFL

Según lo analizado en el caso, se pudo identificar que las variables de valor de Red Force
Labs se encuentran ligadas a la percepción de seguridad de parte de sus usuarios,
concretamente con las capas de seguridad adicionales de los productos. Dado que RFL se
encuentra enfocado en el sector de banca y finanzas, la información que debe resguardar es
de carácter confidencial, lo que hace que aumente el riesgo de intentos de ataques
cibernéticos, mediante diferentes modalidades, tales como filtración de datos, ransomware,
entre otros. Por ello, se puede afirmar que la empresa garantiza la seguridad y bienestar
digital de aquellos usuarios que utilicen sus servicios, ya que cuentan con elementos de
última tecnología, y protocolos con altos estándares de calidad, lo que permitirá una
operación sin problemas.

Entre las variables de valor tangibles de RFL, podemos identificar dos, las cuales serían los
tokens y las llaves USB. En el caso de los tokens, sirven como un segundo factor de
autenticación, lo que permite elevar el nivel de seguridad, al brindar una clave aleatoria, que
no se encuentra vinculada directamente a un servidor, haciendo de esta forma menos
vulnerable. Asimismo, el uso de llaves USB permite a los usuarios tener una capa de
seguridad extra, y permite eliminar, de desearlo, el uso de una clave o PIN, ya que serviría
como una forma de autenticación de usuario en la cual solo puede acceder aquel que cuenta
con la llave en su poder.

2. ¿Qué se necesita para estimar el Valor Económico de los productos digitales de RFL?

Para poder estimar el Valor Económico de los productos digitales de RFL debemos conocer
primero el Valor de Diferenciación y el Valor de Referencia de los competidores directos de
los productos ofrecidos por la empresa. En lo concerniente al Valor de Diferenciación, hemos
podido notar que RFL ofrece un dispositivo token, así como una firma en las transacciones
 realizadas, ello como una medida para corroborar la ejecución de las transacciones,
mediante una experiencia más amigable para el usuario. Adicionalmente, no se ha podido
encontrar que exista alguna desventaja con respecto a otros productos de autenticación de
dos factores ofrecidos por los competidores.

Por el lado del Valor de Referencia, se sabe que los competidores de RFL en el sector son
Vasco y Uniken, aunque se encuentran limitados en cuanto a su en su capacidad para
combatir riesgos durante las operaciones en línea, motivo por el cual no representan gran
nivel de penetración en el mercado. Por lo señalado anteriormente, y pese a que tanto
Vasco y Uniken ofrecen productos de seguridad cibernética para el mismo segmento de
mercado, no podemos considerarlos completamente como Valor de Referencia, dadas las
características de precio y calidad que ofrece RSA, empresa líder en el mercado, dado que
ofrece mayores funcionalidades, a un menor costo, para poder combatir de manera efectiva
las operaciones online fraudulentas.

En función a lo evaluado tanto con el Valor de Diferenciación como el Valor de Referencia,

podremos obtener el Valor Económico, mediante la resta del V. de Referencia al V. de
Diferenciación. En perspectiva, la estimación del Valor Económica se obtendría de la
siguiente forma: V.E. = V.D. - V.R.

3. ¿Qué desafíos enfrenta una Start Up como RFL para obtener el valor que crea?

Una start up enfrenta múltiples desafíos dependiendo de múltiples factores como el entorno
en el que se encuentra, el sector competitivo, la inversión o capital disponible, la tecnología
que implementan, la información obtenida y que les brinda el rubro y la información que el
público objetivo posee. Asimismo, es fundamental que, para mantenerse en el mercado, el
proceso de adaptación de la empresa con un sistema RFRL sea lo más rápido posible. De esta
manera, la Start Up al contar con un sistema de máxima seguridad garantiza la confianza de
sus clientes en las transacciones que realizan, ya que ofrecen la protección de su dinero. Sin
embargo, para que el proceso sea exitoso, la empresa enfrentará desafíos económicos por el
gasto de implementación y mantenimiento, lograr alianzas con bancos dado a que es nueva
en el mercado y saber manejar el crecimiento de la empresa, ya que implementar RFL trae
consigo un desarrollo óptimo, por ende, la empresa tiene la misión de gestionar mejor sus
operaciones para mantener a sus clientes con sus expectativas satisfechas.

4. ¿Cuál debería ser su estrategia de largo plazo basada en su propuesta de valor?

La empresa como factor esencial debe considerar brindarles seguridad a todos sus clientes
para que de esa manera ellos tengan la confianza de querer volver a realizar el consumo,
obteniendo una lealtad y colocando a la empresa en un buen posicionamiento. También, la
presentación de los nuevos productos que lanzan, para que de esa forma establezcan un
valor en la mente de los clientes. Por otro lado, es importante enseñar a todos los
consumidores potenciales a lo que se exponen, cómo poder afrontarlo y darle solución de
 manera segura. RFL debe proporcionar confianza y seguridad si desea que el contenido
tenga respuestas positivas.

5. ¿Cuáles son las consideraciones clave para diseñar un plan para los productos de RFL?

Dentro del periodo inicial de RFL, resulta indispensable tomar en consideración ciertos
puntos claves para el diseño del plan para los productos de dicha empresa:

a) Precio: El precio es uno de los puntos claves a considerar más relevantes a la hora de
diseñar un plan para los productos de RFL. Esto se debe a la necesidad de que dicho
precio, al momento de fijarlo, sea competitivo, y además, como empresa, que refleje
el valor agregado de su producto desarrollado. No obstante, se debe procurar no
fijar un precio demasiado bajo con el fin de que los clientes se sientan más atraídos
hacia el producto, ya que además es preciso generar rentabilidad dentro del
mercado de tecnología de seguridad.
b) Campañas: Los seminarios a través de plataformas digitales con el fin de dar una
demostración de su producto puede ser una manera muy eficaz de conectar con los
clientes y potenciales clientes. Las personas que asisten a estas sesiones virtuales ya
poseen el interés de obtener más información sobre el producto ofrecido, y por lo
regular, ya se tomaron un tiempo para investigar previamente. Por lo general, estos
seminarios cuentan con un pequeño espacio de preguntas al final de toda la
presentación, y con esto se da la oportunidad de que los asistentes puedan aclarar
algunas dudas que le haya quedado con respecto a cualquier detalle del producto.
c) Demanda: Incentivar la demanda de potenciales clientes en lo que respecta a la
ciberseguridad es el elemento fundamental dentro de la comercialización de
servicios o proveedores de seguridad cibernética. Una estrategia de generación o
incentivación de demanda B2B posee un enfoque holístico y por etapas que, en este
caso, estaría orientado a bancos o empresas. Esto originaría una mezcla de
iniciativas de programas y canales para impulsar la generación de la demanda de los
clientes.

Asimismo, los canales de generación de demanda giran en torno al conocimiento de

la marca de ciberseguridad, las campañas de marketing entrante, la habilitación de
ventas y la retención de clientes. Por otro lado, es importante identificar el perfil del
comprador y la trayectoria que puede haber seguido para comprar o adquirir un
producto. De esta manera, puede enfocarse en trabajos específicos durante el
diseño del programa y hacer que los procesos sean más selectivos, como el sector
financiero.