Distribución Comercial y Logística Global

BLOQUE I
Caso Práctico: DIA, situación actual y estrategias de futuro
INTRODUCCIÓN
“En DIA nos esforzamos para que la calidad esté al alcance de todos”, “Hay cosas con las que cuentas
siempre. Tener DIA cerca de ti es una de ellas”, “Por eso, no dejamos de esforzarnos por mejorar
nuestras tiendas y darte los mejores productos al mejor precio”, “DIA, calidad y precio están muy
cerca”.

Estas afirmaciones fueron el elemento básico del modelo de negocio de DIA, uno de los líderes
españoles en la distribución de alimentación y productos para la higiene y el hogar, especializada en
formatos de descuento.

Con aproximadamente de 6.169 establecimientos en 2021 repartidos en cuatro países: España,

Portugal, Brasil y Argentina, DIA cuenta con tiendas en diferentes formatos: DIA Market, Fresh by
Dia, DIA Maxi, Mini Preço, La Plaza de Dia, Citydia, Clarel, Max Descuento (Cash&Carry), Dia&Go,
Cada Día y Mais Perto. En todos estos países genera un empleo total de 39.581 puestos de trabajo.
En la actualidad se encuentra en un proceso de reconversión.

Los ejes a través de los cuales DIA ha organizado su estrategia son los siguientes:

1. Liderazgo en proximidad

DIA contó con un modelo único en el mercado que le convirtió en el gran especialista de la
proximidad. Una proximidad que supone tener capacidad para poder acercar los productos de
consumo diario a cada cliente evitando grandes desplazamientos y permitiendo de esta manera un
ahorro económico y un ahorro de tiempo a los ciudadanos. Movilidad sostenible e integración en el
mapa urbano de las ciudades, un modelo comercial que hace la vida más fácil y que es respetuoso
con el entorno ayudando al mantenimiento de la vertebración de la ciudad y al dinamismo del resto
del comercio que hay en ella.

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2. Liderazgo en precios

Incrementar el poder de compra de los clientes con la mejor relación calidad-precio del mercado
hacen que DIA trabaje con un objetivo continuo de mejora de la eficiencia que da como resultado su
indiscutible liderazgo en precios. La alimentación de calidad al alcance de todos es un objetivo de la
compañía.

3. El líder de la Franquicia

Su experiencia en el diseño de un patrón de negocio incomparable se transfiere a su red de

franquicias concediendo al franquiciado la posibilidad de formar parte de una gran red comercial
perteneciente al líder en proximidad. La adaptabilidad del modelo de franquicia y la cercanía del
franquiciado con los clientes, facilita un servicio personalizado reforzando la oferta de productos de
calidad a los mejores precios, creando así el mejor modelo de proximidad

4. Innovación y transferencia del conocimiento

El modelo de gestión de DIA es único. La compañía ha adquirido y desarrollado internamente un

saber hacer que supone que DIA tenga un posicionamiento claramente diferenciador. Esa
experiencia se traslada a todos los eslabones de la cadena desde el interior de la compañía hacia el
exterior actuando de correa de transmisión del conocimiento.

5. Eficiencia

No hay responsabilidad sin eficiencia. La mejora de los procesos, la revisión continua, y la búsqueda
constante de la excelencia forman parte del ADN de DIA. Esta eficiencia es la mejor garantía de su
sostenibilidad.

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HISTORIA
DIA lleva trabajando desde 1979, fecha en la que abrió su primera tienda en Madrid. Con la apertura
de este establecimiento, la compañía presentó un concepto totalmente novedoso y desconocido
hasta le fecha en España: el formato de «descuento». En 1984 se diseñó la primera imagen
corporativa de la compañía, junto al primer packaging de marca DIA: un suavizante de ropa en la
tradicional botella blanca con un diseño absolutamente blanco en el que aparece por primera vez la
banda roja DIA, que caracterizará sus packagings hasta el día de hoy.

La franquicia se instala en el modelo de negocio 1989 y DIA comienza a ofrecer a emprendedores

individuales la posibilidad de convertirse en empresarios de una marca, ya entonces, fuerte,
reconocida y bien posicionada en el mercado. En 1990, DIA compra en España la cadena Dirsa. Poco
después, adquiere las cadenas de supermercados Mercadopopular y Ahorro Diario, en 1991 y 1992
respectivamente, lo que ya permite a DIA configurarse como una compañía de carácter nacional con
más de 1.000 tiendas repartidas por toda España.

En 1993 DIA inicia su proceso de internacionalización con la apertura de las primeras tiendas en
Portugal, donde opera bajo la enseña Minipreço. También en este año, DIA introduce un concepto
alternativo y novedoso a sus tiendas tradicionales y comienza a implantar las Tiendas Parking. En
1995 DIA llega a Grecia, donde la compañía operó hasta 2010, donde llegó a tener más de 400
tiendas. En 1997 da el salto hacia el continente americano inaugurando su primera tienda en
Argentina. DIA es acogida con gran éxito y en dos años se abren más de 100 tiendas, cifra que se
duplica sólo un año después.

La Tarjeta Club DIA nace en 1998, permitiendo a los clientes obtener descuentos y precios más bajos
de forma inmediata desde la primera compra.

En 1999 DIA desembarcó en el mercado turco, donde estuvo hasta 2013, y comenzaron las
negociaciones para integrarse con Carrefour, acuerdo al que se llegó en 2000.

La integración del negocio del Grupo DIA con el del Grupo Carrefour abre a la compañía las puertas
del mercado francés a través de la integración en su red de tiendas de la cadena ED. Este movimiento
permite a DIA contar con un vertiginoso y notable posicionamiento en Francia.

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Brasil (2001) y China (2003) fueron los siguientes mercados a los que se dirigió la compañía.

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La constante búsqueda de fórmulas de acercamiento y adaptación a las necesidades de los clientes

lleva a la compañía a innovar y rediseñar su concepto de tienda ideando e incorporando nuevos
formatos: DIA Maxi y DIA Market, en 2006/2007.

En 2007 DIA da un nuevo paso para consolidar su expansión en España y adquiere la cadena de
Supermercados Plus. La compra de esta cadena de supermercados, con una importante implantación
en el territorio español, supone la incorporación al Grupo en España de 251 tiendas con una
superficie de venta de 170.000 m2 y 2.713 empleados.

Debido a este crecimiento, renovaron su imagen corporativa en 2008 buscando un mayor dinamismo
y modernidad.

A principios del año 2010, Carrefour Grecia y la compañía Marinopoulos anuncian su plan para
convertir la red de tiendas DIA en Grecia a las enseñas del grupo en dicho país: Carrefour
Marinopoulos y Carrefour Express.

En 2011 DIA salió a Bolsa, y en 2012 DIA reforzó su concepto de proximidad con el lanzamiento de
DIA Fresh, formato especializado en productos perecederos.

En 2013, DIA completó la adquisición del 100% de la cadena alemana Schlecker en España y Portugal,
especialista en descuento en el sector del hogar, belleza y salud, a raíz de los cual a finales de ese
mismo año, DIA presentó la enseña Clarel, especializada en la venta de productos para el cuidado
personal, belleza y hogar, con 40 establecimientos nuevos.

A mediados de 2014 DIA compró la cadena El Árbol, sumando al grupo más de 400 nuevos
supermercados y 30 Cash & Carry en el mercado español. Esta operación consolidó la apuesta de DIA
por la compra de proximidad y ayudó al desarrollo de la oferta de productos frescos.

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También ese año Grupo DIA anunció la compra de 160 establecimientos que hasta entonces eran
propiedad de Eroski en la zona centro y sur de España. Entre las tiendas que Eroski vendió a DIA se
encontraban los 50 supermercados Caprabo que la enseña catalana tenía en la Comunidad de
Madrid. Asimismo, en 2014 DIA vendió el negocio en Francia a Carrefour.

En 2015 nace La Plaza de DIA, nuevo concepto de supermercado de proximidad ubicado en enclaves
urbanos. Con una imagen moderna ofrecen una amplia gama de productos para una compra
completa.

En 2017, como refuerzo de la estrategia de DIA basada en la proximidad y en el precio, se inicia un

proceso de digitalización que afecta a todas las áreas y buscando siempre acuerdos con terceros para
ofrecer nuevos servicios. En esta línea se inscribe su alianza con Amazon. La cadena de
supermercados está presente en la plataforma Prime Now.

En 2018 se ponen en marcha los supermercados Dia&Go, supermercados de conveniencia en áreas

centrales de las ciudades, así como Dia Shop, tiendas de conveniencia localizadas en las gasolineras
BP, actualmente en fase de pruebas.

También en 2018 DIA se va de China y decide la venta de la cadena de almacenes para mayoristas
Max Descuento, con un total de 35 tiendas en toda España. Asimismo la empresa anunció que se
desprendía de Clarel, que sumaba 1.270 establecimientos entre España y Portugal. Finalmente no
vendió los establecimientos, que en la actualidad se encuentran en pleno proceso de actualización.

Dia se encuentra en la actualidad en un proceso de transformación, debido a los malos resultados en

los últimos años y a la entrada de nuevos socios en su accionariado.

El 22 de octubre de 2019, aprobó una ampliación de capital de 605,5 millones de euros en una
reunión de la Junta General Extraordinaria de Accionistas. De dicha cantidad, alrededor de 500
millones de euros correspondían a LetterOne. El 20 de noviembre se completó dicha ampliación y
LetterOne pasó a ostentar el 74,819 % del capital de la entidad.

En esta nueva etapa se buscará una oferta comercial diferencial, identificando prioridades y con
mayor innovación en la marca blanca, con promociones más personalizadas. No obstante, y aunque
no se habla de cifras, la empresa ha anunciado también el cierre de las tiendas no rentables en
España.

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DIA Y LA PANDEMIA
Dia reduce a la mitad sus pérdidas en el año de la pandemia | Economía | EL PAÍS (elpais.com)

25/02/2021

Dia reduce las ventas en el 2021 tras decaer el acopio por la pandemia. La Vanguardia

20/01/2022

PREGUNTAS
1. Considere que DIA trabaja con dos proveedores de cítricos, uno situado en Sao Paulo (Brasil)
y otro en Valencia (España). ¿Qué mayoristas serán necesarios en ambos casos?

2. DIA se centró en un principio en las tiendas de descuento, pero en los últimos años se ha
diversificado. ¿Podías caracterizar los distintos formatos de tienda que tiene Dia en la
actualidad? (Nombrarlos y caracterizarlos)

3. ¿Qué otras opciones de formato de tienda física creen que podría explorar para mejorar su
cuota de mercado?

4. DIA tiene una marca blanca, pero está desarrollando otras marcas. ¿Podría caracterizar la
política de marcas de DIA?. http://www.diacorporate.com

5. DIA tiene una sucursal minorista on-line (https://www.dia.es/compra-online/) y tiene una

alianza con Amazon. ¿Podría caracterizar la política de venta electrónica de DIA? ¿Qué otros
agentes electrónicos consideran útiles para DIA?

6. En la actualidad el 45% de la red de tiendas Dia son franquicias. ¿Podría caracterizar el

modelo de franquicias de DIA? ¿Qué tipología de franquicias trabaja? ¿Tiene DIA una política
de acompañamiento establecida para sus franquiciados? Ver http://www.diacorporate.com

7. Según se desprende de la página corporativa de DIA http://www.diacorporate.com ¿Hacia

dónde dirige DIA su estrategia comercial en la actualidad? ¿Hacia dónde cree que debería
dirigirla?.

Para responder a esta pregunta se puede utilizar otra documentación (prensa, blogs, etc.),
siempre con haciendo referencia a ella en la Bibliografía.

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