COMUNICACIÓ N DE

MERCADOTECNIA INTEGRADA
6.1 Comunicación de Marketing Integrada

Los mercadólogos tienen una variedad de herramientas promociónales a su

disposición. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y
otras actividades promociónales de una empresa deben formar un programa
promocional coordinado dentro de su plan total de marketing, es decir, que los
elementos que comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo de
Comunicación Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratégico
utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con
el público de una organización.

6.2 La Mezcla de Comunicaciones de Marketing

La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para

coordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación de los
precios y la distribución, lo cual conforma la mezcla de comunicaciones de
marketing.

Esta mezcla consiste en la combinación de las herramientas específicas como:

 Publicidad: Cualquier
forma pagada de
presentación y promoción
no personal de ideas,
MRKETING
PUBLICIDAD
DIRECTO
bienes, o servicios por un VENTAS
PROMOCIÓN
PERSONALES
RELACIONES DE VENTAS
PUBLICAS

patrocinador identificado.
 Promoción de ventas:
Incentivos a corto plazo
que fomentan la compran o
venta de un producto o
servicio.
 Relaciones públicas: crear buenas relaciones con diversos públicos de
una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la
creación de una imagen corporativa
  Ventas personales: Presentación personal que realiza la fuerza de
ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear
relaciones con los clientes.
 Marketing Directo: comunicación directa con los consumidores
individuales con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear
relaciones duraderas.

6.2.1 PUBLICIDAD

Es considerada como una de las más poderosas herramientas de la

mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por
empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas
individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus
productos, servicios, a su público meta.
La dirección de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al
desarrollar un programa de publicidad; establecer los objetivos de la publicidad,
establecer el presupuesto publicitario, desarrollar la estrategia publicitaria y
evaluar las campañas publicitarias.

Establecimiento de los objetivos publicitarios

El primer paso es establecer los objetivos de la publicidad. Dichos objetivos se
deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al mercado meta, al
posicionamiento, y a la mezcla de marketing, las cuales definirán la labor que la
publicidad debe efectuar dentro del programa total de marketing.
Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse
con un público meta dentro de un periodo específico. Los objetivos de
publicidad se pueden clasificar según su propósito primario: informar,
persuadir, o recordar.
La publicidad informativa se usa intensamente cuando se está introduciendo
una categoría nueva de productos. En este caso, el objetivo es generar una
demanda primaria. Por ejemplo: los fabricantes de reproductores de DVD
primero deben informar a los consumidores sobre los beneficios en cuanto a
calidad de imagen y conveniencia del producto nuevo.
La publicidad persuasiva adquiere mayor importancia a medida que aumenta la
competencia. Aquí, el objetivo de la compañía es generar una demanda
selectiva. Por ejemplo una vez que los reproductores de DVD se han
establecido, Sony comienza a tratar de convencer a los consumidores de que
su marca es la que ofrece mayor calidad por su dinero.
Cierta publicidad persuasiva se ha transformado en publicidad comparativa, en
la cual una compañía compara de forma directa o indirecta su marca su marca
con una o más marcas distintas, generando, en casos que no se manejan con
cautela, una guerra publicitaria, por la reacción de los competidores.
La publicidad de recordatorio resulta muy importante en el caso de productos
maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y
ayuda a mantener las relaciones con el cliente. Los costosos anuncios
televisivos de Coca-Cola están diseñados, primordialmente, para crear y
mantener la relación de la marca Coca-Cola, no para informar ni persuadir más
corto plazo a la gente de que compre el producto.

Posibles objetivos de la publicidad

Publicidad -Enterar al mercado sobre un nuevo producto
informativa -sugerir usos nuevos para un producto
-informar al mercado de un cambio de precio
-explicar cómo funciona el producto
-Describir los servicios disponibles
-corregir impresiones falsas
-reducir el temor de los compradores
-crear una imagen de la compañía
Publicidad -crear preferencia de marca
persuasiva -provocar el cambio hacia la propia marca
-modificar las percepciones del cliente acerca de los atributos
del producto
-persuadir a los clientes para comprar ya
-persuadir a los clientes para recibir una visita de ventas
Publicidad de -crear y mantener las relaciones con el cliente
recordatorio -recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en el
futuro cercano
-persuadir a los clientes donde comprar el producto
 -mantener el producto en la mente de los consumidores
durante periodos fuera de temporada
Desarrollo de una estrategia publicitaria
Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear
mensajes publicitarios y seleccionar medios publicitarios. Anteriormente,
muchas compañías consideraban menos importante la planificación de medios
en comparación con el proceso de creación de mensajes. El departamento
creativo elaboraba primero buenos anuncios, y luego el departamento de
medios seleccionaba los mejores para llevar esos anuncios a los públicos
meta. Sin embargo, hoy en día, la fragmentación de medios, su elevado costo,
y las estrategias más concentradas en marketing por objetivo han promovido la
importancia de la función de planificación de medios.

Creación del mensaje publicitario

Por grande que sea el presupuesto, la publicidad solo puede tener éxito si los
comerciales captan la atención y comunican bien. Los buenos mensajes
publicitarios tienen especial importancia en el costoso y saturado entorno
publicitario actual. Añadiéndose a esto el sin número de estaciones de radio y
una oleada continua de catálogos, anuncios por correo directo, anuncios en
ventas emergentes en internet, y por correo electrónico, medios externos, y el
bombardeo continuo de anuncios sobre el consumidor tanto en su casa como
en el trabajo y en todos los puntos intermedios.

Estrategia del mensaje

El primera paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en decidir
qué mensaje en general comunicará a los consumidores, es decir, planear una
estrategia del mensaje. El propósito de la publicidad es lograr que los
consumidores piensen en el producto o la compañía, o que reaccionen de
cierta manera. La gente solo reacciona si piensa que hacerlo le beneficiará. Por
ello, el desarrollo de una estrategia eficaz de mensaje inicia con la
identificación de los beneficios para el cliente que pueden ser aprovechados
como atractivos publicitarios.
Los planteamientos de una estrategia del mensaje suelen ser bloqueos llanos y
directos de los beneficios y de los puntos de posicionamiento donde el
anunciante quiere poner énfasis. Luego, el anunciante debe desarrollar un
concepto creativo de gran fuerza que de vida a la estrategia del mensaje en
una forma distintiva y memorable.
El concepto creativo sirve como guía para elegir los atractivos publicitarios
específicos que se usarán en una campaña publicitaria. Los atractivos
publicitarios deben poseer tres características:
-deben ser significativos, y destacar los beneficios que hacen el producto más
deseable o interesante para los consumidores.
-los atractivos deben ser creíbles: los consumidores deben creer que el
producto o servicio les proporcionará los beneficios prometidos.
-los atractivos deben ser distintivos: mostrar que aspecto del producto es mejor
que los atributos de marcas de la competencia.

Ejecución del mensaje

El anunciante tiene que convertir la gran idea en una ejecución real del anuncio
que capte la atención y el interés del mercado meta. El equipo creativo debe
encontrar el estilo, el tono, las palabras, y el formato que resulten mejores para
ejecutar el mensaje. A continuación algunos estilos de ejecución:
 Trozo de vida: esta acción muestra a una o más personas que usan el
producto en una situación normal.
 Estilo de vida: muestra como un producto encaja en un estilo de vida
determinado.
 Fantasía: este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su
uso.
 Estado de ánimo o imagen: crea un estado de ánimo o una imagen
alrededor del producto, como belleza, amor, o serenidad. No se afirma
nada acerca del producto como no sea a través de la sugestión.
 Musical: muestra a personas o personajes animados cantando una
canción acerca del producto.
 Símbolo de personalidad: este estilo crea un personaje que representa
al producto.
 Habilidad técnica: este estilo pone de manifiesto la capacidad de la
compañía para fabricar el producto.
  Evidencia científica: este estilo presenta resultados científicos o de
encuestas que prueban que la marca es la preferida o que es mejor que
una o más marcas distintas.
 Testimonios o avales: se presenta un testigo querido o de gran
credibilidad, quien avala el producto.

Selección de los medios publicitarios

1.-Decisión de alcance, frecuencia e impacto
El alcance es una medida del porcentaje de personas del mercado meta
expuestas a la campaña publicitaria durante un periodo determinado.
La frecuencia es una medida de cuantas veces un miembro representativo del
mercado meta está expuesto al mensaje.
El impacto es el valor cualitativo de una exposición al mensaje a través de un
medio determinado.
Entre más alcance, frecuencia e impacto busque el anunciante, mayor tendrá
que ser el presupuesto publicitario.

2.-Como elegir entre los principales tipos de medios

El planificador de medios tiene que conocer el alcance, la frecuencia, y el
impacto de cada uno de los principales tipos de medios; cada medio tiene
ventajas y limitaciones. Los planificadores de medios consideran muchos
factores al decidir qué medios usarán. Quieren seleccionar medios que
presenten eficaz y efectivamente el mensaje publicitario a los clientes meta.
Por lo tanto, deben considerar el impacto de cada medio, la efectividad de su
mensaje y su costo.

MEDIO VENTAJAS LIMITACIONES

Periódicos Flexibilidad; actualidad; Vida corta; baja calidad de
buena cobertura de reproducción; pocos
mercados locales; amplia lectores del mismo
aceptabilidad; alta ejemplar físico.
credibilidad.
Televisión Buena cobertura de Costos absolutos
mercados masivos; costo elevados; saturación alta;
bajo por exposición; exposición temporal
combina imagen, sonido, y menos selectividad de
movimiento; atractivo para público.
los sentidos.
 Correo directo Alta selectividad del
público; flexibilidad; no hay
competencia publicitaria
dentro del mismo medio;
permite personalizar.
Radio Buena aceptación local;
elevada selectividad
geográfica y demográfica;
bajo costo.
Revistas Alta selectividad
geográfica y demográfica;
credibilidad y prestigio;
gran calidad de
reproducción; larga vida y
varios lectores del mismo
ejemplar físico.
Exteriores Flexibilidad; alta
exposición repetida; bajo
costo; baja competencia
de mensajes; buena
selectividad por
localización.
Internet Alta selectividad; bajo
costo; impacto inmediato;
capacidades interactivas.
Costo relativamente alto
por exposición; imagen de
“correo basura”.
Solo audio, exposición
temporal; baja atención (es
el medio escuchado a
medias); audiencias
fragmentadas.
Larga anticipación para
comprar un anuncio; costo
elevado; no hay garantía
de posición.
Baja selectividad de
audiencia; limitaciones
creativas.
Publico pequeño; impacto
relativamente bajo; el
público controla la
exposición.

3.-Selección de vehículos de comunicación específicos

Al seleccionar un vehículo de comunicación específico, el planificador de
medios debe equilibrar los costos según los diversos factores de efectividad de
los medios.
1.-debe evaluar la calidad del público del vehículo de comunicación. Por
ejemplo un anuncio de chocolates; una revista obviamente tiene mayor valor de
exposición que las demás.
2.-debe considerar la atención del público. Por ejemplo los lectores se Vogue
suelen prestar mayor atención a los anuncios que los lectores de Newsweek.
3.-debe evaluar la calidad editorial del vehículo.

4.-Decisión sobre los tiempos de los medios

El anunciante debe decidir cómo programará la publicidad a lo largo de un año.
Supongamos que las ventas de un producto alcanzan un máximo en diciembre
y bajan en marzo. La compañía puede variar su publicidad de modo que siga el
patrón de temporada, se oponga a dicho patrón, o sea igual todo el año. Casi
todas las compañías realizan algo de publicidad cada temporada.

6.2.3 PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de

promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a
los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de
ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para

comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para
comprar ya.

Rápido crecimiento de la promoción de ventas

Varios factores han contribuido al rápido crecimiento de la promoción de

ventas, como:

 Los gerentes de productos enfrentan presiones cada vez mayores para

incrementar sus ventas.
 La compañía enfrenta más competencia y las marcas de los
competidores están menos diferenciadas.
 La eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento en los costos,
a la saturación de los medios y las restricciones legales.
 Los consumidores están más orientados a las rebajas y los detallistas
exigen más rebajas a los fabricantes.

Para desarrollar un programa de promoción de ventas, la compañía primero

debe establecer objetivos promocionales y luego seleccionar las herramientas
más apropiadas para lograr esos objetivos.

Objetivos de la promoción de ventas

Los objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente. Se pueden usar

promociones para el consumidor a fin de incrementar las ventas a corto plazo u
obtener mayor participación de mercado a largo plazo.
Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que los detallistas
manejen artículos nuevos y mantenga inventarios más grandes

En el caso de las promociones para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen

obtener mayor apoyo de las fuerzas de ventas para los productos actuales o
nuevos o hacer que los vendedores consigan cuantas nuevas.

Entre otros objetivos encontramos, romper la lealtad de clientes de la

competencia, reforzar la posición del producto, establecer relaciones con el
cliente a largo plazo y lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras
campañas

Principales Herramientas para la promoción

Todas las organizaciones emplean herramientas de promoción de ventas, las

cuales van dirigidas a:

 Compradores finales las cuales son promociones para consumidores

 Detallistas y mayoristas, promociones al comercio
 Compañías, promociones industriales
 Miembros de la fuerza de ventas, promociones de fuerza de ventas

A continuación se describen cada una de las principales herramientas de

promoción:

Herramientas de promoción para consumidores. Las principales

herramientas para los consumidores son:

Muestras: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto

para probarlo.
Cupones: Certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando
compran los productos especificados.
Reembolsos: Se parece a los cupones, solo que la reducción en el
precio ocurre después de la compra.
Paquete de precio global: Ofrecen a los consumidores un ahorro con
respecto al precio normal.
 Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo
muy bajo como incentivo para comprar un producto.
Especialidades Publicitarias: Son artículos útiles grabados con el
nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores.
Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros
incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o
servicios de una empresa.
Promociones del punto de venta: Incluyen exhibiciones y
demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.
Concursos, sorteos y juegos: Son aquellas actividades que
proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como
dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de
un esfuerzo adicional.

Herramientas de promoción al comercio: La promoción al comercio puede

convencer a los revendedores de trabajar una marca, darle espacio en
anaqueles, promoverla en publicidad, y empujarla hacia los consumidores.

Los fabricantes emplean diversas herramientas de promoción de ventas, entre

ellas algunas de las que van dirigidas a los consumidores como los concursos,
bonificaciones y exhibiciones. Otra opción del fabricante es ofrecer un
descuento directo con respecto al precio de lista a esto también se le llama
fuera de precio, fuera de factura o fuera de lista. O bien pueden ofrecer un
descuento a cabio de que el detallista se comprometa a destacar los productos
del fabricante de alguna manera.

Los descuentos publicitarios compensan a los detallistas por anunciar el

producto. Un descuento de exhibición los compensa por utilizar exhibiciones
especiales.

Pueden ofrecer mercancía gratuita es decir cajas extras del producto a los
revendedores que compren cierta cantidad. Ofrecer dinero de empuje es otra
posibilidad de promoción, esta consiste en dar efectivo u obsequios para que
los distribuidores empujen los productos del fabricante. También pueden
entregar a los detallistas artículos publicitarios de especialidad gratuitos que
lleven el nombre de la compañía, como plumas, calendarios, pisapapeles, etc.

Herramientas de promoción industrial: Estas herramientas sirven para

generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes,
y motivar a los vendedores.

La promoción industrial incluye muchas de las herramientas que se utilizan en

la promoción al consumidor y al comercio. Existen dos herramientas
importantes: convenciones y exposiciones comerciales, y cursos de ventas.

Las convenciones y exposiciones consisten en que las compañías que venden

a la industria muestren sus productos en las exposiciones, los beneficios que
reciben son establecer contactos de ventas nuevos, comunicarse con clientes,
introducir productos novedosos, conocer clientes nuevos, etc. Las exposiciones
también ayudan a las compañías a llegar a muchos prospectos a los que las
fuerzas de ventas no alcanzan.

Un curso de ventas es un curso para vendedores o distribuidores que los

motiva a mejorar su desempeño de ventas durante un periodo determinado. En
estos cursos se reconoce a los vendedores sobresalientes.

6.2.3 Relaciones públicas

Gozan de gran credibilidad –artículos noticiosos, secciones especificas

patrocinios y eventos más reales y creíbles para lectores que los anuncios
-asimismo, las relaciones publicas pueden llegar muchos prospectos que evitan
a los vendedores y a los anuncios; el mensaje llega a los compradores como
“noticia”, no como una comunicación con el propósito de vender. Y al igual que
la publicidad, las relaciones publicas pueden destacar a la compañía o a un
producto.los mercado logos tienen a utilizar las relaciones publicas como
recurso de último momento.

Sin embargo una campaña de relaciones públicas bien pesada, utilizada junto
con otros elementos de la mezcla de promoción, puede ser eficaz y económica.
6.2.4 Ventas personales

Son las herramientas más eficaces en ciertas etapas del proceso de compra,
sobre todo para moldear las preferencias, convicción y acciones de los
compradores. Implica una interacción personal de dos o más individuos, de
modo que cada uno puede observar las necesidades y características del otro
y, de esta forma, hacer ajustes rapidos.las ventas personales también
permiten el surgimiento de todo tipo de relaciones con el cliente, que van desde
una relación de ventas practica hasta una amistad personal. El vendedor eficaz
tiene siempre presentes los intereses del cliente de manera que pueda crear
una relación a largo plazo con el .por último, con las ventas personales, el
cliente suele sentir una mayor necesidad de escuchar y responder, aunque las
respuestas sea un cortes “no gracias”.

Una fuerza de ventas requiere de un compromiso a más largo plazo que la

publicidad: la publicidad puede presentarse y eliminarse de forma inmediata,
pero es más difícil modificar el tamaño de la fuerza de ventas. Además las
ventas personales son la herramienta de promoción más costosa de
compañía;

6.2.5 Marketing Directo

Consiste en establecer conexiones directas con consumidores individuales

seleccionados cuidadosamente para obtener una respuesta inmediata y crear
relaciones duraderas con los clientes.

Objetivos:

1. Ganar clientes: Llamar la atención de los consumidores y motivarlos a

comprar.

2. Fomentar la fidelidad de los mismos: Que repitan la compra o a mantener

la adquisición permanente de un producto

Para comenzar a trabajar con el marketing directo es de vital importancia

contar con una base de datos.
Una base de datos es una colección organizada de datos extensos acerca de
clientes o prospectos individuales. Estos datos pueden ser:

 Geográficos
 Demográficos
 Pictográficos

Tipos de marketing directo:

Ventas cara a cara: Cuando el trato es directo. Por ejemplo: vendedores que
van de casa en casa.

Tele marketing: Cuando se utiliza cualquier tipo de telecomunicaciones.

Por correo directo: Cuando se envía correspondencia de promociones.

Por catalogo: Cuando el producto es ofrecido por medio de revistas,

catálogos.

De respuesta directa por televisión: Cuando se anuncia en comerciales y se

proporciona un teléfono.

En línea: Cuando el medio que se utiliza es internet.

Características:

No es público: el mensaje se dirige a una persona en específico

Inmediato y personalizado: los mensajes se pueden preparar con mucha

rapidez y adaptarse de modo que resulten atractivos para consumidores
específicos

Interactivo: hace posible el desarrollo de un dialogo entre el equipo de

marketing y el consumidor y los mensajes se pueden alterar según la respuesta
del consumidor.
Marketing directo integrado:

Utilizan varios vehículos y múltiples etapas para mejorar las tasas de

respuesta.

Anuncio pagado con un canal de

respuesta

Correo directo

Telemarketing hacia fuera

Visitas de ventas cara a cara

En linea

Desventajas:

En muchas ocasiones el marketing directo se presta para:

 Irritación: Suelen presionar de tal manera que causa molestia

 Engaño: Porque no es exactamente lo que prometen
 Fraude: Muchas personas se aprovechan y les mienten
 Invasión a la privacidad: Suelen sobrepasar el límite de privacidad.

6.3 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación es un fenómeno inherente a la relación grupal de los seres

vivos por medio del cual éstos obtienen información acerca de su entorno y de
otros entornos y son capaces de compartirla haciendo partícipes a otros de esa
información.

Elementos del Proceso de la comunicación

Fuente: Es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que

se enviará, en conclusión: de donde nace el mensaje primario.
Emisor o codificador: Es el punto que elige y selecciona los signos
adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder llevarlo
de manera entendible al receptor. En el emisor se inicia el proceso
comunicativo.

Mensaje: Es el contenido de la información (contenido enviado): el conjunto de

ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea
trasmitir al receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor.

Canal: Es el medio a través del cual se transmite la información-comunicación,

estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor. Mejor conocido como
el soporte material o espacial por el que circula el mensaje

Receptor o decodificador Es el punto al que se destina el mensaje, realiza un

proceso inverso al del emisor ya que en él está el descifrar e interpretar lo que
el emisor quiere dar a conocer.

Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y
el receptor activo es la persona que no sólo recibe el mensaje sino que lo
percibe y lo almacena.

Retroalimentación o realimentación  (Mensaje de retorno): Es la condición

necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se
reciba una respuesta sea deseada o no.

Interferencia o barrera: Cualquier perturbación que sufre la señal en el

proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos.
6.4 Determinación de la mezcla de comunicación.

Estrategias de la mezcla de promoción. El mercadólogo puede elegir entre dos

estrategias básicas de la mezcla de promoción: La promoción de empuje o la
promoción de empuje o la promoción de tracción. En la figura se comparan
estas dos estrategias:

Actividades de marketing Actividades de marketing de

del productor (ventas revendedor (ventas
personales, promociones al personales, publicidad,
comercio, otras. promoción de ventas, otras.
Detallistas y Consumidores
Productor
mayoristas

Estrategia de empuje

Productor Detallistas y Consumidores

mayoristas

Actividades de marketing del productor (publicidad al consumidor, promoción de ventas, otras

El énfasis relacionado con las herramientas de promoción específicas difiere

para ambas estrategias.

Una estrategia de empuje implica “empujar” el producto hacia los

consumidores finales a través de los canales del marketing. El productor dirige
sus actividades de marketing (primordialmente las ventas personales y la
promoción comercial) hacia los miembros del canal para iniciar los a que
adquieran el producto y lo promuevan hacia los consumidores finales.

Estrategia de atracción: El productor dirige sus actividades de marketing

(principalmente publicidad y promoción ante consumidores) hacia los
consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Si la estrategia de
atracción de eficaz, entonces lo consumidores demandaran el producto a los
miembros del canal quienes a su vez lo solicitaran a los productores. Así con
una estrategia de atracción la demanda de los consumidores “jala” el producto
a través de los canales de distribución.
Algunas compañías de productos industriales solo utilizan estrategias de
empuje; y algunas compañías de marketing directo únicamente utilizan la
estrategia de atracción, sin embargo casi todas las compañías grandes
emplean la combinación de las dos estrategias. Al desarrollar sus estrategias
de promoción las compañías consideran muchos factores incluidos el tipo de
producto o mercado y la etapa del ciclo de vida del producto

6.5 Establecimiento del presupuesto publicitario

Después de determinar sus objetivos publicitarios, la compañía fija su

presupuesto de publicidad para cada producto. Sin importar el método usado,
el establecimiento del presupuesto publicitario no es una tarea fácil. Aquí,
cuatro métodos comunes empleados para fijar el presupuesto total de
publicidad: El método costeable, método de porcentaje de ventas, método de
paridad competitiva, y el método de objetivo y tarea

Posibles objetivos de la publicidad

Publicudad Publicidad publicidad de

informativa persuasiva recordatorio

Enterar al mercado sobre un Crear preferencia de marca Crear y mantener las

nuevo producto
Sugerir usos nuevos para un
producto
Informar al mercado un
cambio de precio
Explicar como funciona el
producto
Describir los servicios
disponibles
Corregir impresiones falsas
Reducir el temor de los
compradores
Crear una imagen de la
cimpañia
Provocar el cambia hacia la
propia marca
modificar las percepciones
del cliente acerca de los
atributos del producto
persuadir a los clientes para
comprar ya
persuadir a los lcientes para
recibir una visita de ventas
relaciones con el cliente
recordar a los clientes que
podrian necesitar el producto
en el futuro cercano
Recordar a los clientes donde
compar el producto
Mantener el producto en la
mente de los consumidores
durante periodos fuera de
temporada