Expo ADM MKT - UNIDAD III

CARRERA
DE MARKETING
78340101
MBA.
MBA. Rony Campos
Rony Campos
ADMINISTRACIÓN DE MARKETING
Objetivo de la Asignatura
UNIDAD UNIDAD UNIDAD UNIDAD UNIDAD

I II III IV V
Administración
Organización Diseños de
Plan de de los Administración
de los estrategias de
Marketing productos y de los canales
esfuerzos del precios y
gestión de
Marketing promoción
marcas
3
UNIDAD III:
ADMINISTRACIÓN DE LOS
PRODUCTOS Y GESTIÓN DE MARCA
⁻ Definición de producto.
⁻ Decisiones del producto.
⁻ Definición de marca. @ronnycampos82
⁻ Definición de gestión de marca.
⁻ Estrategia de cartera de marca.
MBA. Rony Campos

ADMINISTRACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y GESTIÓN DE MARCAS
Definición de Producto
¿Qué es lo primeroque
se les viene a la mente
cuando escuchas la
palabra
PRODUCTO?
Definición
Es cualquier cosa que se ofrezca
en un mercado para atención,
adquisición, uso o consumo, con
el objetivo de satisfacer un deseo
o una necesidad; entre ellos, se
tienen objetos físicos, servicios,
personalidades, lugares,
organizaciones e ideas.
PRODUCTO (Kotler)
EL PRODUCTO
Amplitud de gama Producto básico:
(nº de líneas: productos atributos tangibles y
similares) observables (calidad,
materiales, envase…)
Profundidad de línea
Gamas
(variedad de
(nº de versiones de cada Producto ampliado:
productos que
línea)
oferta una valores añadidos (garantía,
empresa) Dimensiones servicio postventa, financiación,
atención al cliente…)
Longitud de gama
(nº total de productos
fabricados)
Producto simbólico:
satisfacción personal o
psicológica del consumidor.
Depende del prestigio de
marca, novedades
tecnológicas, diseño,
percepción del producto…
Nombre, símbolo o logotipo que identifica y
diferencia los productos de la empresa
Estrategias de marca:
• marca única
Marca
• marcas múltiples
Atributos de • marca blanca
los productos Protege en el transporte,

Packaging utilidad de almacenamiento
(envase + etiquetado) Se ajusta a las normas
Aporta información (marca,

instrucciones, normas legales)
Publicita el producto
(promoción y diferenciación:
provoca la compra)
Ciclo de vida del Producto

Libros Teléfonos Horno Papel
electrónicos celulares microndas carbónico
Ventas y Utilidades Ventas: Lentas Rápido Crecimiento Lento Crecimiento Declinando
Ganancias: Perdidas Incrementando Decreciendo Pocas
Competencia: Poca Incrementando Fuerte Cambiando
Ventas
Utilidades
$ INVERSIÓN TIEMPO
Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Decisiones del Producto
 Atributos del Producto:
❖ Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el nivel

de calidad sea el que se promete).
❖ Características del producto: Todo lo que se suma sobre

el beneficio central. Áreas claves para la
diferenciación. Ecuación de valor vs. Costo.
❖ Diseño: Apariencia y performance.
 Asignación de marca:
❖ Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o combinación de
ellos, que identifica a un bien o a su productor, y lo
diferencia de los demás.
❖ Le permite al consumidor identificar al producto, crear una

historia de relación con ella, asociar el producto a un historial
de calidad. Para el productor, es una forma de distinguirse
de la competencia, y finalmente, una variable sobre la cual
desarrollar la lealtad del consumidor.
 Empaque:
❖ 3 niveles: Recipiente, Empaque y
Embalaje.
❖ Debe colaborar con el MKT

Mix: Consistencia.
❖ Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P.
❖ Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y

seguridad (infantes, productos inflamables).
 Etiquetado:
❖ Identifica al producto y productor.
❖ Lo clasifica.
❖ Puede describirlo.
❖ Debe promoverlo. (P.O.P.)
❖ Contiene información adicional: Contenido

nutricional, advertencias y texto legal, precios
sugeridos.
 Servicios de apoyo al producto:

Aumentan el valor de los productos reales.
❖ Servicios de atención al cliente con información,

atención de quejas, reclamos, etc.
❖ Garantías ampliadas.
❖ Entrega a domicilio
❖ Facilidades de pago, etc.
Definición de Marca
¿Qué es lo primero
que se les viene a la
mente cuando
escuchas la palabra
MARCA?
¿Es el
LOGO la
MARCA?
Definición
Una marca es una promesa de valor, de una compañía,
MARCA
producto o servicio que evoca actitudes, asociaciones y
emociones.
Una marca es una serie de VALORES, BENEFICIOS y

PERSONALIDAD por los cuales el consumidor esta
dispuesto a pagar un monto determinado.
La marca es parte integral de la estrategia de

comunicación de la empresa.
Importancia de la Marca
IMPORTANCIA DE LA MARCA
Un buen nombre y una

buena identidad visual
pueden ahorrar mucho
dinero y esfuerzo posterior
en comunicación.
Importancia de la Marca
Si una MARCA
funciona, entonces
funciona
Definición de Gestión de Marca
¿Qué es lo primero
que se les viene a la
mente cuando
escuchas la palabra
GESTIÓN DE
MARCA?
Es una forma de gestionar las BRANDING

estrategias de marca de una empresa
en particular. Esta gestión de marca
incluye la planificación a largo plazo,
la creación y gestión de los
elementos de la marca para
aprovechar la percepción sobre el
negocio en la mente de
los consumidores.
Definición
ADN
MARCA (BENEFICIO / DIALOGO / SLOGAN
ESECENCIA)
La NIKE Victoria Just do it (solo hazlo)
esencia, MCDONALD’S Felicidad I´m lovin it (Me encanta)
el ADN de APPLE Radical facilidad Think different (piensa

la MARCA de uso diferente)
COCA COLA Felicidad Open happiness (destapa la

felicidad)
KOTEX Date permiso 28 días contigo
IDENTIDAD + IMAGEN = MARCA

Imagen: Conjunto de rasgos que
caracterizan ante la sociedad a una
persona o entidad.
Identidad: Conjunto de rasgos propios

de un individuo o de una colectividad
que los caracterizan frente a los
demás.
Elementos de diseño de la imagen de la MARCA

Logotipos Isotipos
Isotipos Isologos
Isologos Slogans
Slogans Personajes
Personajes
Composición de letras Imagen icónica Integración Se usan para Se usan para darle un
figurativa o del logotipo e isotipo posicionar o tono más humano a la
o palabras con
abstracta, que forman un gráfico marca y que el
tipografía original que disparar las
consumidor se sienta más
expresan el nombre representativa compuesto e identifica asociaciones identificado. Es un recurso
de la entidad. para identificar la marca. lo que se desea relacionadas a la muy útil en publicidad.
interpretar. IMAGOTIPO marca.
Ejemplo de los elementos de

diseño de la imagen de la
MARCA
Estrategia de Cartera de Marca
Estrategia de Cartera de MARCA
El conjunto de todas las marcas gestionadas por una

compañía, incluyendo a las marcas matriz, submarcas,
independientemente del rol que desempeña.
Estrategias de
cartera de marca
Crear
Apalancar activos de la Aportar
Relevancia
Diferenciación y marca Enfoque y Claridad
Energía
Extensión de línea
Apalancar la marca corporativa
Extensión de marca
Multimarca Aportar enfoque y claridad
Estrategias de
cartera de marca
Crear
Relevancia Apalancar activos de la Aportar
Energía
Extensión de marca Apalancar la marca corporativa
Multimarca
Aportar enfoque y claridad
CREAR RELEVANCIA
La relevancia ocurre cuando:
1. Hay una necesidad o deseo del

cliente por una CATEGORIA.
2. La marca se encuentra entre el
conjunto de la categoría
considerado como relevante. Respondedor de
tendencias
CREAR RELEVANCIA
Si su marca tiene bajo recuerdo

cuando se les pide que mencionen
una, y además les cuesta reconocer
cuando se les presenta una lista, se
las llama ZOMBIES.
Conductor de
tendencias
DIFERENCIAR
• Atributo
• Ingrediente
• Servicio
• Programa
ENERGIZAR
Algunas marcas parecen

“cansadas”, sin nada
novedoso, y ausencia de
energía.
ENERGIZAR
Uso o
aplicación
Estrategias de
cartera de marca
Crear
Energía
Multimarca
Apalancar activos de la MARCA
activos de la MARCA
Notoriedad
Personalidad
Liderazgo
Atributo
Valores
Tipos de apalancamiento de la MARCA
1. Extensión de línea
2. Extensión de marca
3. Multimarca
Extensión de LÍNEA
Extensión de MARCA
Niveles de Extensión de MARCA
Marca con
Marca Marca
Submarca
conductora Respaldadora
fuerte
MULTIMARCA
Marcas nuevas introducidas en la categoría
MULTIMARCA
1. Conseguir mayor espacio en el punto de venta.
2. Puesto que pocos clientes son fieles, la mejor

forma de captar a los consumidores que
cambien de marca es ofreciéndoles nuevas
marcas.
3. Captar diferentes segmentos de mercado.
Estrategias de
cartera de marca
Crear
Energía
Multimarca
Apalancar la MARCA Herencia

CORPORATIVA (NOKIA)
Una Marca corporativa tendrá muchos elementos

organizativos como ser:
Activos y
Innovación
capacidades
Personas
Valores
(Bill Gates)
Aportar enfoque y
claridad
Demasiadas marcas pueden

originar la perdida de valor y la
posición en el mercado debido a
que sus márgenes están
absorbiendo recursos para la
construcción de otras marcas.
ADMINISTRACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y GESTIÓN DE MARCA
¿Cómo elegir un
buen nombre para
tu marca?
https://youtu.be/EPkKEYo-wm8
TRABAJO INDIVIDUAL
Unidad III
TRABAJAR EN FORO DEBATE
TRABAJO INDIVIDUAL
Unidad III
Manual de Identidad Corporativa
De acuerdo a:
1. Realiza una investigación sobre el Manual de Identidad Corporativa,
utilizando fuentes confiables de páginas web, libros u otros materiales
para fundamentar tu respuesta.
El contenido del trabajo: El trabajo de investigación en ningún caso

▪ Carátula deberá exceder las 7 páginas, tipo de letra
▪ Índice Times New Román Nº 11, espaciado 1,5
▪ Introducción (Enviado a Moodle (Word o Pdf ))
▪ Manual de Identidad Corporativa
▪ Bibliografía (en orden alfabético y de acuerdo a normas de estilo)
▪ Anexos (si fuera necesario)
TRABAJO INDIVIDUAL
Unidad III
ADMINISTRACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y GESTIÓN DE MARCA
Realiza una propuesta para una empresa o negocio, aplicando los siguientes puntos:
✓ PRODUCTO o SERVICIO (Describe el producto).
✓ CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO o SERVICIO (Describe la etapa que corresponde).
✓ DECISIONES DEL PRODUCTO o SERVICIO (Describe cada paso).
✓ LA ESENCIA DEL ADN DE LA MARCA (Describe su beneficio y slogan).
✓ ELEMENTOS DE DISEÑO DE LA IMAGEN DE LA MARCA (Describe mediante un ejemplo de la
marca de la empresa o negocio).
✓ ESTRATEGIA DE CARTERA DE MARCA (Selecciona y describe proyectándote de una cartera
de la marca para la empresa o negocio).
El contenido del trabajo: El trabajo de investigación en ningún caso

▪ Carátula deberá exceder las 15 páginas, tipo de letra
▪ Índice Times New Román Nº 11, espaciado 1,5
▪ Introducción (Enviado a Moodle (Word o Pdf ))
▪ Administración de los productos y gestión de marca
▪ Bibliografía (en orden alfabético y de acuerdo a normas de estilo)
▪ Anexos (si fuera necesario)
Preguntas?
Gracias!
78340101
@ronnycampos82

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MBA. Rony Campos

Atributos de • marca blanca

los productos Protege en el transporte,

Aporta información (marca,

Ciclo de vida del Producto

Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Decisiones del Producto

Decisiones del Producto

 Atributos del Producto:

❖ Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el nivel

❖ Características del producto: Todo lo que se suma sobre

❖ Diseño: Apariencia y performance.

Decisiones del Producto

❖ Le permite al consumidor identificar al producto, crear una

Decisiones del Producto

❖ Debe colaborar con el MKT

❖ Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P.

❖ Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y

Decisiones del Producto

❖ Debe promoverlo. (P.O.P.)

❖ Contiene información adicional: Contenido

Decisiones del Producto

 Servicios de apoyo al producto:

❖ Servicios de atención al cliente con información,

❖ Facilidades de pago, etc.

Una marca es una serie de VALORES, BENEFICIOS y

La marca es parte integral de la estrategia de

Un buen nombre y una

Es una forma de gestionar las BRANDING

La NIKE Victoria Just do it (solo hazlo)

esencia, MCDONALD’S Felicidad I´m lovin it (Me encanta)

el ADN de APPLE Radical facilidad Think different (piensa

COCA COLA Felicidad Open happiness (destapa la

KOTEX Date permiso 28 días contigo

IDENTIDAD + IMAGEN = MARCA

Identidad: Conjunto de rasgos propios

Elementos de diseño de la imagen de la MARCA

Ejemplo de los elementos de

Estrategia de Cartera de MARCA

El conjunto de todas las marcas gestionadas por una

Multimarca Aportar enfoque y claridad

1. Hay una necesidad o deseo del

Si su marca tiene bajo recuerdo

Algunas marcas parecen

Apalancar activos de la MARCA

Tipos de apalancamiento de la MARCA

Niveles de Extensión de MARCA

Marcas nuevas introducidas en la categoría

1. Conseguir mayor espacio en el punto de venta.

2. Puesto que pocos clientes son fieles, la mejor

3. Captar diferentes segmentos de mercado.

Apalancar la MARCA Herencia

Una Marca corporativa tendrá muchos elementos

Demasiadas marcas pueden

TRABAJAR EN FORO DEBATE

El contenido del trabajo: El trabajo de investigación en ningún caso

El contenido del trabajo: El trabajo de investigación en ningún caso

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