El

CASO TOMA CAFÉ

Bench mark de la
promoción de consumo

Ana María Sierra

Lima, Noviembre 2021

© 2019 Ana Sierra



•  De una oferta regulada a la promoción
coordinada del consumo
•  La estrategia y la tácCca


•  Mercadeo integraCvo: el modelo

Programa Toma Café

© 2019 Ana Sierra
 De una oferta regulada a la
promoción coordinada del
consumo

© 2019 Ana Sierra

 El cafe en la economía Colombiana

Productores: 541.000, 2,2 millones personas (25% de la

población rural) en 600 municipios
(FNC, 2018; DANE, 2015)

Area: 877.000 Ha. de cafe

Producción: 13,890 millon sacos de 60 K (FNC, 2020)

Volumen exportaciones:12,59 millones sacos (89,9%)
Valor exportaciones: USD 2.600 millones

PIB del Café: 21del PIB agrícola, 12% del PIB

agropecuario y 0,8% del PIB (DANE, 2017)
% caficultores vs tamaño del Par\cipación en la producción
área cul\vada vs tamaño de caficultor

Estructura: 96% pequenos productores (<5 Ha.)

contribuyen 70% de la produccion nacional (FNC,2018)

© 2019 Ana Sierra

 Millones de sacos de 60 kg.

0,0
2,0
4,0
6,0

1,0
1,2
1,4
2,0
2,2

1,6
1,8
1980
1980
1981 1981

© 2019 Ana Sierra

1982 1982
1983 1983
1984 1984

interno
1985 1985
1986 1986
Época de bajos inventarios
Subsidio al consumo
1987 1987
1988 1988
1989 1989

1990 Millones de sacos de 60 kg. 1990
0,0
2,0
4,0
6,0

1991 1991

1,0
1,2
1,4
2,0
2,2

1,6
1992 1992
1980
1980
1993 1993
1981
1981
1994 1994
1982
1982
1995
1995
1983
1983
1996
1996
1984
Fin del pacto de coutas y

1984
interno

Círuculo de la Tasa de Oro

época de altos inventarios

1997
1985 1997
1985
1998
1,8 consumo interno

Consumo*
1986 1998
1986
Subsidio al consumo

1999
Desmonte del subsidio al

1987
2000
1999
1987
1988
2001 2000
1988
1989
2002 2001
1989
1990
2003 2002
1990
1991
2004 2003
1991
1992
2005 2004
1992
precio base

1993
2006 2005
1993
La incorporación del

1994
precio internacional al

2007 2006
1994
1995
2008 2007
1995
1996
2009

Fuente: FNC. *Clavijo, 1994 datos 1980-1988.

1996
2008
Fin del pacto de coutas y

Círuculo de la Tasa de Oro

época de altos inventarios

1997
2010 1997
2009
1998
consumo interno

Precio de referencia Consumo*

2011 1998
2010
1999
Desmonte del subsidio al

2012 1999
2011
2000
1986-2007

2013 2000
2012
2001
2014 2001
2013
2002
2015 2002
2003 2014
2016 2003
2004 2015
2017
2005 2004
2016
precio base

2018
Importaciones de café

2006 2005
2017
De una oferta regulada…

2019
La incorporación del
precio internacional al

2007 2006
2018
Época de bajos inventarios

Precio de referencia

2020
2008 2007
2019
0

2009 2008
2020
2010 2009
200.000
400.000
600.000
800.000
0

2011 2010
1.000.000
1.200.000
50

2012 Precio de referencia por carga de 125kg. 2011

2013 2012
2014 2013
2015
2014
2016
2015
2017
2016
2018
Importaciones de café

2017
2019
2020
2018
2019
0

2020
200.000
400.000
600.000
800.000
0

1.000.000
1.200.000
50

Precio de referencia por carga de 125kg.

 Millones de sacos de 60 kg.

0,0
2,0
4,0
6,0

1,0
1,2
1,4
2,0
2,2

1,6
1,8

© 2019 Ana Sierra

1980
1980
Millones de sacos de 60 kg. 1981
1981
0,0
2,0
4,0
6,0

1982

1,0
1,2
1,4
2,0
2,2

1,6
1,8
1982
1983 1983
1980
1980
1984 1984
1981
1981
1985 1985
1982
1982
1986 1986
1983
Subsidio al consumo
1983
1987
1984 1987
1984
interno interno

1988
1985 1988
1985
1989
1986 1989
1986
Subsidio al consumo

1990
1987 1990
1987
1991
1988 1991
1988
1992
1989 1992
1989
1993
1990 1993
1990
1994
1991 1994
1991
1995
1992 1995
1992
1996
1993 1996
1993
Fin del pacto de cuotas y

Círuculo de la Tasa de Oro

época de altos inventarios

1997
1994 1997
1994
1998
consumo interno

1995 1998
1999 1995
Desmonte del subsidio al

1996 1999
2000 1996
Fin del pacto de cuotas y

Círuculo de la Tasa de Oro
época de altos inventarios

1997 2000
2001 1997
1998
consumo interno

2002 2001
1998
1999
Desmonte del subsidio al

2003 2002
1999
2000
2004 2003
2000
2001
2005 2004
2001
2002
precio base

2006
2003
2005
2002
La incorporación del
precio internacional al

2007
2004 2006
2003

Consumo* Consumo* Precio de referencia

2008
2005 2007
2004
precio base

2009
2006 2008
2005
La incorporación del
2008 -2016

2010 2009
precio internacional al

2007 2006
Precio de referencia

2011
2008 2010
2007
2012
2009 2011
2008
2013
2010 2012
2009
2014
2011 2013
2010
2015
2012 2014
2011
2016
2013 2015
2012
2017
2014 2016
2013
2018
Importaciones de café

2015 2017
2019 2014
2016 2018
2020 2015
Fuente: FNC. *Clavijo, 1994 datos 1980-1988.

2017 2019
2016
0

2018
Importaciones de café

2020
2017
2019
2018
200.000
400.000
600.000
800.000
…a la promoción coordinada del consumo

2020
0
50

2019
0

Precio de referencia por carga de 125kg.

2020
200.000
400.000
600.000
800.000
0

1.000.000 1.000.000
1.200.000 1.200.000
50

Precio de referencia por carga de 125kg.

Programa
Toma Café
Lanzamiento
© 2019 Ana Sierra
Millones ss 60Kg
Millones de sacos de 60 kg.
Millones ss 60Kg
Millones de sacos de 60 kg.
1980 Millones ss 60Kg
1980

1,0 1,0
1,2 1,2
1,4 1,4
2,0 2,0
2,2 2,2

1,6 1,6
1,8 1,8
1981 Millones de sacos de 60 kg. 1981
1980

0,0 0,0 0,0

2,0 2,0 2,0
4,0 4,0 4,0
6,0 6,0 6,0
8,0 8,0 8,0
10,0 10,0 10,0
12,0 12,0 12,0
14,0 14,0 14,0
16,0 16,0 16,0
18,0 18,0 18,0

1980
1982 1982

1,0
1,2
1,4
2,0
2,2

1,6
1,8
1981 1981
1983
1983 1980
1980
1982 1982
1984
1984

interno
1981
1983
1981
1983
1985 1985
1982
1984 1982
1984

interno
1986 1986

Subsidio al consumo
1983
1985 1983
1985
1987 1987
1984
1986 1984
1986

Subsidio al consumo
1988 1988
1985
1987 1985
1987
1989 1989
1986
1988 1986
1988
Subsidio al consumo
1990 1990
1987
1989
1991 1987
1989
1991
Inventarios

1988
1990
1992 1988
1990
1992
1989
1991
1993 1989
1991
Inventarios

1990
1993
1992
1994 1990
1992
1991
1993
1994
1995 1991
1993
1992
1994 1995
1996 1992
1994
1993 1996
Fin del pacto de cuotas y

1995

Círuculo de la Tasa de Oro

interno época de altos inventarios

1997 1993
1995
1994
1996 1997
1998 1994
consumo interno
1996

Consumo*
Fin del pacto de cuotas y

1995 1998

Círuculo de la Tasa de Oro

época de altos inventarios

1997
1999 1995
1997
Desmonte del subsidio al
Inventarios Producción

1996
1998 1999
consumo interno

Consumo*
2000 1996
1998
Fin del pacto de cuotas y

Círuculo de la Tasa de Oro

época de altos inventarios

1997
1999 2000
Desmonte del subsidio al

2001 1997
Producción

1998
2000
1999
2001
consumo interno

Consumo*
2002 1998
1999
2001 2000
2002
Desmonte del subsidio al

2003 1999
2000
2002 2001
2003
2004 2000
2001
2003 2002
2004
2005
precio base

2002
2004 2001
2003
2006 2005
2002
2004
La incorporación del

2003
2005
precio internacional al

2007 2006
precio base

Precio de referencia
2004
2006 2003
2005
2008 2007
La incorporación del

2005 2004
precio internacional al

2007 2006
Producción Importaciones

2009
precio base

Precio de referencia
2008
2006
2008
2010
2005
2007
2009
La incorporación del
Importaciones

precio internacional al

2007
2009
2011 2006
2008

Precio de referencia
2010
2008
2010
2012 2007
2009
2011
2009
2011
2013 2008
2010
2010
2012
2012
2014 2009
2011
2011
2013 2013
2015 2010
2012
2012
2014 2014
2016 2011
2013
2013 2015
Importaciones Precio OIC

2015
2017 2012
2014
2016
2014
2016
2018 2013
2015
Importaciones de café
Precio OIC

2015
2017 2017
2019 2014
2016
2016
2018
2020
2018
Importaciones de café

2015
2017
Precio OIC

2017
2019 2019
0

2016
2018
2018
2020 2020
Importaciones de café

2017
2019
2019
0
200.000
400.000
600.000
800.000

2018
0

2020 2020
A pesar de los precios

1.000.000
1.200.000

Precio de referencia por carga de 125kg. 2019

0
200.000
400.000
600.000
800.000
0

2020
1.000.000
1.200.000

USDc/lb
Precio de referencia por carga de 125kg.
200.000
400.000
600.000
800.000
mas altos de tres décadas…

USDc/lb
1.000.000
1.200.000
50 50 50
100 100 100
150 150 150
200 200 200
250 250 250

Precio de referencia por carga de 125kg.

USDc/lb
Programa
Toma Café
 …y el lanzamiento en un entorno adverso

Canasta del Mercado Bebidas

Variación % mismo periodo año anterior Inversión en publicidad

Fuente: Nielsen Rea\l Index Fuente: IBOPE Media

© 2019 Ana Sierra

 Quebramos la tendencia
y elevamos el consumo

Categoria Café Crecimiento Café Premium

crecimiento del consumo. Retail Index
Retail Index
4,5

4,0

% annual variation
3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Volume Price

Fuente: Nielsen Retail Index Fuente: Nielsen Retail Index

© 2019 Ana Sierra © Copyright FNC (2014)

 Tostado y molido, y soluble crecieron

Café tostado y molido Café soluble

Source: Nielsen Reatil Index Source: Nielsen Reatil Index

© 2019 Ana Sierra © Copyright FNC (2014)

 Incrementamos la incidencia, la frecuencia y
la canCdad de café por taza

1996 2007 2012 2015

INCIDENCIA 87,8% 82% 82% 86%

TAZAS POR DIA 3 2,9 ND 3,4
CONSUMO ANUAL
1.259 1.665 1.735
SACOS (000)

VENTAS ANUALES Presente en

250 SKUs -40% a 36%
USD 1,133 9/10 POPs
Crecimiento
Fuera del hogar Millones SCV de 60K
COP 3,5 KKK 300.000 POP
Hogar
Dentro y fuera del hogar
Fuentes: REINOVA, RADDAR, FNC,

© 2019 Ana Sierra

 La estrategia y la tác\ca

© 2019 Ana Sierra


Coalición de Elevar la Elevar la Crecimiento
Ac\var
Caficultores notoriedad consideración sostenible
y tostadores

Promoción Más mo\vos

EsCmular la
demanda
efecCva
Medios RUTA Café y ciencia Menos barreras
tradicionales y
cieneficos aliados

Inves\gación/
Innovación
Fortalecer la desarrollo
SENA oferta
Gremios
Cámaras de Comercio Entrenar
Alcaldías CompeCCvidad
Autoridades entrenadores

© 2019 Ana Sierra

 Eslmulo de la cultura y más
mo\vos de consumo de café en casa
USD 8.5
Millones
Free press 127.000
Motivos para tomar Facebook fans

50,6% 95,1%
reach reach
Radio TV Nal and Reg

800
Comuni-
cadores
© 2019 Ana Sierra
 USD 1
Millon 61
Asoc.
Free press
Café y salud
23.920 científicas.
MD Foros 8
alcanzados ciudades

120
2.000 Periodistas
especializados
4
Seminarios
Visitas mes
www.CafeyCiencia.or en foros para
g propios medios

© 2019 Ana Sierra

 Inves\gación e innovación
para el desarrollo

Retail Oportunidades
Oportunidades
Index para elevar
consumo OOH
HORECA

Hábitos de
consumo &
compra

El café en la
practica
medica

© 2019 Ana Sierra

 Educacion para
impulsar la compe\\vidad OOH

15.613
Baristas 150.000
formados en 25 Tenderos
municipios sensibilizados
radionovela

2.725
Tenderos
formados

© 2019 Ana Sierra

 MERCADEO INTEGRATIVO
El modelo

© 2019 Ana Sierra

 Un sistema integra\vo de valores con diseño
centrado en el consumidor final

Coalicion
Complementadores
Educadores Leche
Consumidores Azucar
Agua de panela
Equipos
LegiCmadores
MulCplicadores
Sociedades cienCficas Baristas
Medios masivos Personal de A&B
Profesionales de la salud Canales de distribucion

Proveedores
© 2019 Ana Sierra
 Innovación integra\va
y diseño de abajo hacia arriba

Solucion
colecCva de
problemas

Aprendizaje
orientado al
descubrimiento

Toma de
decisiones
integraCva

© 2019 Ana Sierra

 Un delicado balance entre
fuerzas centrifugas y centripetas

Centrado en el
consumidor
Visión de largo plazo

Promoción del consumo

Visión de largo plazo

Sólido InvesCgaciónApr Innovación AcCvos

código de apropiación Educación intangibles de
gobierno conocimiento
Promocion largo plazo

Crecimiento sostenible para la categoría

© 2019 Ana Sierra
 Toma Café, bench mark

Inventarios Producción Importaciones Precio OIC

18,0 250

16,0

14,0
200

12,0

Millones ss 60Kg
150

USDc/lb
10,0

8,0
100
6,0

4,0
50

2,0

0,0 0
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2,2 1.200.000

Subsidio al consumo Fin del pacto de cuotas y

interno época de altos inventarios
2,0 1.000.000

Precio de referencia por carga de 125kg.

Desmonte del subsidio al
Millones de sacos de 60 kg.

1,8 consumo interno 800.000

La incorporación del
precio internacional al
1,6
precio base
600.000
Programa
Toma Café
1,4 400.000

1,2 Círuculo de la Tasa de Oro 200.000

Importaciones de café
1,0 0
1981

1983

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