ASIGNATURA:

FUNDAMENTOS DE MERCADEO Y PUBLICIDAD

DOCENTE: VANESA SANGUINO G.

Uno puede decir lo correcto sobre un producto y que nadie le escuche. Hay que decirlo de tal forma que la gente lo sienta en sus entrañas.
Porque si no lo sienten, nada ocurrirá. - Bill Bernbach

METODOLOGÍA
 En el instructivo quedan estipuladas las fechas de asesorías y de entregas, al igual que el contenido que
se revisará en las asesorías.
 Se hará hincapié en las siguientes habilidades: capacidad de análisis, pensamiento crítico, gramática,
redacción y ortografía.
 Se conformarán equipos de trabajo que se mantendrán hasta el final del semestre.
 Por cada error de ortografía se resta 0.1 en la nota final
 Las asesorías se desarrollarán en la totalidad del tiempo de la clase, es decir, todos los grupos están a la
hora de inicio para desarrollar la actividad programada de modo que a medida que se hacen asesorías
cada grupo pueda adelantar hasta que llegue su turno.
 Con el fin de poder atender a las inquietudes de cada grupo se contará con un tiempo estimado para la
asesoría y se realizarán varias rondas.
 Los estudiantes podrán solicitar asesoría adicional, en horarios diferentes a la clase, teniendo en cuenta
la disponibilidad de fechas.
 Cada grupo deberá contar, a la docente, las conclusiones sacadas a partir de cada reunión, qué pasos
ha seguido con la información obtenida y las decisiones tomadas. Se debe hacer evidente la evolución
del trabajo en cada asesoría.
 Las asesorías se aprueban cuando se muestra evolución del trabajo, o cuando el docente asigne una
tarea a cumplir entre asesoría y asesoría.
 La asesoría tendrá rebaja de 0.5 cuando el grupo no muestre evolución del trabajo, no cumpla con tareas
asignadas.
 Esta rebaja se aplica a la nota final de cada entrega.
 El grupo o estudiante que incurra en fraude y/o plagio tendrá 0.0 en la calificación

OBJETIVO
Comprender al mercadeo y la publicidad como un proceso que construye valor tanto para los
consumidores y los mercados, como para las organizaciones, mediante la construcción de
relaciones redituables con los clientes.
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FUNDAMENTOS DE MERCADEO Y PUBLICIDAD
DOCENTE: VANESA SANGUINO G.

CONSIGNA
1. Continuamos trabajando en las mismas agencias de publicidad que se conformaron.

2. Cada equipo debe realizar la lectura del apartado Contexto:

LARGA VIDA A UNA MARCA para:
a. Conocer las marcas que han desaparecido del país.
b. El contexto que llevaron a que hoy en día no existan estas marcas
c. Ejemplos de marcas que fueron íconos en la sociedad.

3. Elegir una de las marcas colombianas que ya no existe y que fue mencionada en el
contexto LARGA VIDA A UNA MARCA.

4. Investigar y desarrollar un análisis situacional interno & externo de la marca,

teniendo como referencia su época. (Doc. 1 Guía Análisis Situacional)

5. A partir de los atributos y los beneficios de la marca, identificar la propuesta de valor

en su época. (Doc. 2_Propuesta de Valor)

6. Desarrollar la segmentación del público objetivo de la marca, teniendo como

referencia su época. (Doc. 3_Segmentacion)

7. Teniendo como referencia la investigación de la marca y su segmentación del

público objetivo, el equipo debe:
a. Proponer un objetivo que quiera solucionar con la ayuda de la publicidad
b. Encontrar un insight
c. Proponer un concepto
d. Plantear una idea de campaña
e. Proponer al menos 3 anuncios publicitarios
f. Elegir y justificar el medio donde serán pautados los anuncios
g. Investigar el valor de la pauta para tener un acercamiento al presupuesto
(Doc. 4_Brief Creativo y 5_Racional)

8. EXPOSICIÓN:
Cada agencia presentará la investigación realizada a la marca elegida
Tomará como referencia la información construida en cada uno de los ejercicios
realizados.
Deberá plantear una conclusión acerca del problema que enfrentó la marca
Con el ejercicio de publicidad propuesto para la marca, la agencia planteará una
recomendación de mejora frente al problema.
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DOCENTE: VANESA SANGUINO G.

CONTEXTO
LARGA VIDA A UNA MARCA

Antes de finalizar el año se definirá si la marca de vestidos de baño Kelinda y la de fósforos

El Rey se apagan o siguen en el mercado. Las compañías propietarias se encuentran en
liquidación. Sin embargo, estos no son los únicos sellos que morirían porque en los últimos
años, por diversas causas, unas 35 grandes marcas han desaparecido de escena.

Es una muestra de que las marcas, como las personas, nacen y mueren, en días pasados
comenzaron a bajarse los avisos del Helm Bank (antes Banco de Crédito), para dar paso al
del nuevo dueño de la entidad: Itaú, de Brasil.

El cambio en Laboratorios La Santé tampoco tuvo remedio, y la marca y empresa nacional,

conocida por la fabricación de medicamentos genéricos, ahora se denomina Pharmetique.
La próxima en la lista es Mustang, creada hace 41 años por la firma Protabaco y que
migrará hacia otra marca del portafolio mundial de British American Tobacco (Rothmans
Azul), su actual dueño.

Otras marcas que han desaparecido por transformaciones, cambios de imagen o fusiones
entre firmas nacionales o extranjeras son Cementos Boyacá (hoy Holcim Colombia),
Cementos Caribe (ahora Argos), Aero República (por Copa Airlines Colombia), Aires (por
Latam), Bancafé (Davivienda), Bell South, Celumóvil, Conavi, Concasa, Granahorrar, Jack
Snacks, Almacenes Paguemenos, Colmena, Sam y Cerveza Leona.
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DOCENTE: VANESA SANGUINO G.

Unos pocos nostálgicos añoran aún a Comcel, la marca más valiosa de Colombia entonces,
según el ‘ranking’ elaborado por la firma BrandZ, pero que se extinguió en el 2012 y pasó
a llamarse Claro.

El presidente de la agencia de publicidad Geometry, Xavier Serrano, afirma que estos

movimientos, en gran parte de los casos, responden a las estrategias globales de las
compañías con el fin de satisfacer las demandas de los consumidores. “Las prácticas
globales siempre benefician al trabajador colombiano, al consumidor y el comprador. Son
métodos que generalmente tienen estándares más altos, trayendo beneficios para toda la
economía”, añade el analista.

María Angélica Palacio Buenaventura, experta en mercadeo y construcción de marcas,

afirma por su parte que “en un mundo donde las barreras geográficas no existen, debido
a la globalización y la tecnología, el consumidor se ha vuelto más exigente”.

“No vamos a traer de otros países la oferta de valor, sino que trabajamos para entender
la realidad del mercado colombiano”, explicó el presidente de Itaú Colombia, Álvaro
Pimentel a EL TIEMPO.

En diversos sectores del mercado local se han presentado ‘muertes’ de marcas.

 En el 2003, los socios votaron la liquidación de la aerolínea Aces, fundada 30 años

atrás.
 En el 2006, tras 6 años de su fusión de Carulla, marca del Grupo Éxito, la Costeña
Vivero desapareció y quedó integrada a la primera.
 En el 2007, Millicom cambió la marca de telefonía OLA y posicionó a Tigo, el mismo
nombre que ya tenían sus filiales en otros países.
 En el 2012, se empezaron a ‘despedir’ los supermercados Carrefour. La unidad en
Colombia fue adquirida por la chilena Cencosud, que les puso el aviso Jumbo.
 En el 2012, Almacenes Ley también terminó su conversión al Éxito, pues años atrás
este había adquirido su matriz (Cadenalco). La marca Pomona también
desapareció del sector de los supermercados.
 Ese año también cerró sus puertas en EE. UU. la cadena de alquiler de películas
Blockbuster, y luego lo hizo su franquicia en Colombia.

Fuente: https://www.eltiempo.com/economia/empresas/por-que-desaparecen-las-marcas-lideres-en-colombia-97626
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DOCENTE: VANESA SANGUINO G.

ACTIVIDADES & FECHAS

Utilizar elementos gráficos, audiovisuales y demás, como soporte de cada uno de los puntos

1. Elegir una de las marcas colombianas que ya no existe y que fue

Marzo 09
mencionada en el contexto anterior.

2. Guía Análisis Situacional Marzo 16 15%

3. Propuesta de Valor Abril 06 15%
4. Segmentación Abril 27 15%
5. Brief Creativo & Racional Mayo 18 Asesoría

EXPOSICIÓN: Junio 01 20%

BIBLIOGRAFÍA
Conceptualización histórica del Marketing
El concepto de Marketing_ pasado y presente
Emocionando desde el marketing
Las nuevas armas del marketing
Tendrá limites la evolución del marketing. Análisis histórico y actualidad
Mercadeo Estratégico
Hacia un marketing holístico
Marketing Holístico
La segmentación del mercado
Proceso de segmentación