Transcripciones

Entrevista #1

Muy buenas tardes, me presento mi nombre es Daniela Castro y junto a mis compañeros
Diego Felipe Velosa, Daniel Yohel Valencia, Maria Juliana Salcedo y Juliana Hincapie nos
encontramos realizando un trabajo acerca de las funciones del gerente de marca o producto.
Somos estudiantes de la Universidad Autónoma de Occidente y actualmente estudiamos
Mercadeo y Negocios internacionales, y con el fin de cumplir con un proyecto de la
asignatura estrategía de mercadeo 1: producto, nos gustaría realizarle una entrevista.

Dicho lo anterior, es pertinente aclarar que a lo largo de la entrevista se puede sentir libre de
expresar sus opiniones y argumentar sin temor a ser juzgada. Adicional a esto, se solicita su
consentimiento para realizar la grabación de esta sesión, por lo que, se recomienda se sitúe
en un ambiente tranquilo y libre de distracciones.

Teniendo esto en cuenta, me gustaría saber si estás de acuerdo con lo previamente establecido
para poder dar inicio a la entrevista.

En primer lugar quisiéramos saber un poco más de ti, cuéntanos

● ¿Cómo te llamas? Kelly Jhoana Díaz.

Preguntas:
1. ¿En qué compañía trabaja actualmente y cuál es el cargo que desempeña?

Jefe de mercadeo de Manitoba S.AS.

2. ¿Cuánto tiempo llevas trabajando en esta empresa?

Inicié en el 2007, más o menos 15 años.

3. ¿Cuál ha sido tu trayectoria dentro de la empresa para llegar a tu cargo actual?

Bueno, yo inicié desde muy joven, tenía entre 18 o 19 años. Empecé como prácticamente en
el área de mercadeo, inicié mis estudios como tecnóloga y de allí pasé como asistente de
mercadeo, después inicié mi profesión y a la medida del tiempo y de la experiencia pasé
como coordinadora de mercadeo y finalmente hice mi especialización en gerencia de
marketing y ahora, desempeñó el cargo como jefe de mercadeo.

4. ¿Dentro de las funciones de su gerencia administra una única línea de productos

o el portafolio de productos de la compañía?

Nosotros dentro de la estructura manejamos todo el portafolio de Manitoba, no hay cargos

por línea.
 5. ¿Cómo se encuentran estipulados los cargos a nivel jerárquico dentro de su
área?

En estos momentos somos 4 personas:

● El Auxiliar de Mercadeo: Maneja y controla todo el tema del inventario de material
publicitario a nivel nacional.
● El Analista de Mercadeo: Es la persona que se encarga en todo el tema digital y
eventos BTL a nivel nacional, también hace el cargo digamos como asistente de
mercadeo porque también tiene muchas cositas operativas dentro del proceso.
● Coordinador de Trade: Persona encargada de analizar toda la información, toda la
Data, de procesarla y trabajar todas las promociones y actividades dentro del punto de
venta.
Y estoy yo como jefe del área, estas personas están a cargo mío, sin embargo, desde la
jefatura de mercadeo también tengo mis funciones fuera de supervisar y controlar al personal,
¿cuales son mis principales funciones? son:

● Velar por el posicionamiento de la marca

● Buen manejo de la comunicación
● La rentabilidad de los productos
● Todo el tema de negociaciones y eventos a nivel nacional, nosotros somos súper
fuertes en un canal que son canales de grandes superficies y superetes, allí es donde
nosotros nos enfocamos
● También estoy a cargo del desarrollo de todos los productos nuevos, osea velo para
tener un producto que cubran las necesidades del consumidor y que realmente sea un
producto el cual nos pueda ayudar en el tema de las ventas

6. ¿Su cargo acoge funciones operacionales o administrativas?

Son muy enfocadas a las operacionales porque nosotros no solamente desarrollamos las
estrategias sino que también nos encargamos de llevarlas a cabo, entonces tenemos que hacer
mucho trabajo en campo, tenemos que viajar a otras plazas, tenemos que supervisar a la
fuerza de ventas, garantizar de que lo que se trabaje en el área de mercadeo se lleve a cabo y
se ejecute y que realmente dé resultados, entonces son más el tema operativo.

7. ¿En el ejercicio de sus responsabilidades laborales desempeña un rol activo y

autónomo en la toma de decisiones?

Si, digamos que dentro del día a día hay muchas, hay que tomar muchas decisiones y somos
autónomos para tomar las decisiones, para ello tenemos un presupuesto aprobado de un plan
de mercadeo que siempre se presenta antes de que se acabe el año, de hecho para este año el
plan de mercadeo se presenta más o menos en octubre a más tardar noviembre, se le presenta
a gerencia y a todo el equipo y pues ya como ese plan de mercadeo y ese presupuesto está
autorizado, pues ya con ese nosotros trabajamos y tenemos autonomía para ejecutarlo, sin
embargo, cuando hacemos estrategias mucho más contundentes y mucho más relevantes que
van a impactar positivo o negativo a la compañía siempre deben de ser autorizadas por la
gerencia general y el gerente comercial.

8. ¿Estas decisiones son de tipo táctico o estratégico?

Así es, desarrollamos estrategias tácticas y estrategias pues que llevan más a mediano y a
largo plazo de la compañía.

9. ¿La perspectiva que tiene en cuanto al direccionamiento de las estrategias de

mercado es a largo o corto plazo? Es decir, dentro de las funciones que manejas
debes emplear las metas y objetivos al corto o largo plazo

Dentro del plan y desarrollo del plan de mercadeo se hacen ambas, se hacen estrategias
tácticas y a corto plazo que es todo el año por ejemplo, todo el año veinte veintidós y
estrategias más a largo plazo que son las que ayudan o que van a aportar al posicionamiento
de la marca que es más a largo plazo, entonces lo proyectamos de cinco a seis años hacia
adelante, o sea que trabajamos ambas dentro del plan de mercadeo y esas estrategias a largo
plazo que son más de cinco años, en cada año que vamos estructurando las tácticas, vamos
revisando si las estrategias a largo plazo deben de tener algún ajuste de acuerdo al
comportamiento del mercado.

10. (Figura 1.1) A continuación le presentaremos una imagen de la cual nos gustaría
que nos indique con cuales de los ítems ahí expuestos considera que interactúa en
el desarrollo de su trabajo y dentro de lo posible contarnos un poco acerca de
cómo es su intervención.

Tomado de Administración del producto (p.2), por Lehmann D. y Winer R, 2007, McGraw Hill Education.
 ● ¿Qué obligaciones fiscales y legales tiene que cumplir para realizar un plan de
mercadeo? - En el desarrollo de sus labores, ¿cómo se relaciona con los
proveedores y el proceso de manufactura?

Mira yo creo que nosotros dentro del área de mercadeo tenemos que ver con todas, en el tema
legal y fiscal no tan directo, sin embargo ahora que estamos empezando a desarrollar
comunicación masiva tenemos que estar muy amarrados a lo que está permitido comunicar,
entonces legalmente tenemos que estar asesorados y tener un acompañamiento en el marco
legal para no tener problemas.

También ahorita viene una norma dentro del consumo en temas de alimento que es la 8.10 si
no estoy mal y es donde van a ir sellos negativos o positivos de acuerdo a lo que contiene el
producto, entonces no solamente tenemos que estar acompañados de una nutricionista para
revisar que sellos tendrían nuestras referencias sino también dentro del marco legal cómo
debe de ir esta norma que dice que los sellos tienen que ir en la parte superior, tienen que
tener un tamaño, tienen que tener un color, tiene algunas especificaciones.

Entonces el marco legal siempre va a estar allí presente, también para brindar un poco la
marca, la marca siempre debe de estar registrada, algún eslogan tiene que estar registrado, los
empaques, el visual de los empaques si no queremos que haya productos muy parecidos al
nuestro también los podemos registrar, entonces el tema legal y fiscal siempre va a estar
amarrado a mercadeo, sin embargo, siempre se trabaja con externos.

En temas de investigación de mercados es fundamental para conocer lo que piensa el

consumidor [y] lo que quiere el consumidor, cada vez que nosotros desarrollamos productos
nuevos tratamos de hacer paneles sensoriales para tener esa retroalimentación de nuestros
consumidores y poder lanzar un producto, disminuir los riesgos de fracaso, sí porque el tema
de investigación de mercado no quiere decir que sea un éxito siempre un producto, pero sí
vamos a disminuir ese riesgo de fracaso si nosotros hacemos investigaciones de mercado en
temas de si vamos a lanzar una campaña [o] producto, siempre poder hacer esa investigación
de mercados.

​En temas de las ventas trabajamos como equipo, creo que ese es el mismo objetivo desde
mercadeo y ventas en el caso de Manitoba tenemos un solo objetivo que es cumplir el
presupuesto de ventas, sin embargo, mercadeo tiene un plus adicional o un objetivo adicional
que es la marca, siempre velar por el posicionamiento de la marca; algo que no tiene ventas
que es enfocado a vender y ya, entonces nosotros tenemos esos 2 objetivos, entonces
trabajamos muy de la mano con ventas.

En temas de publicidad no paga, es el tema de freepress, lo trabajamos mucho, tratamos de

generar muchas noticias freepress que sea interesante para los periodistas y que logremos este
tipo de publicidad que no es paga y que nos va a ayudar a construir marca.
Con el tema de compras, también trabajamos en equipo porque mercadeo siempre vela por la
rentabilidad de los productos, entonces si nosotros lanzamos algún producto no solamente
tratamos de lanzarlo y ya, sino que también hacemos ese direccionamiento de todo el proceso
en el momento de desarrollar un producto desde el visual del empaque, la presentación, cuál
es el precio objetivo, cuáles son esas tendencias de sabores, el cual el consumidor quiere,
entonces todas esas directrices se la damos a compras y se la damos a investigación y
desarrollo para que ellos trabajen y desarrollen lo que realmente mercadeo les está solicitando
que al final es lo que está solicitando el consumidor.

Entonces con el tema de compras como nosotros somos dolientes con el tema de la
rentabilidad nos metemos hasta allá a revisar: ¿qué es lo que están comprando?, ¿por qué lo
están comprando de pronto en ese precio? también entra algo muy importante que es el tema
de responsabilidad social, entonces el tema de la responsabilidad social pesa mucho no
solamente como compañía sino también para tener ese respaldo frente al consumidor, hoy el
consumidor se fija mucho de que las compañías tengan un tema de responsabilidad social,
entonces trabajar con esos pequeños agricultores, apoyarlos a desarrollarlo.

Entonces viene un tema de compras que para nosotros desde mercadeo son muy importantes
trabajar, entonces también trabajamos con compras, con el tema de empaques que va muy
alineado también a compras y a diseño, entonces el tema del material, si ayuda al medio
ambiente, si es como mercadeo lo solicita de acuerdo a lo que hoy está buscando el
consumidor y el tema visual, pues nosotros tenemos que ver mucho con el tema visual,
entonces trabajamos mucho con el tema de los diseñadores.

En cuanto a agencias de publicidad nosotros manejamos agencias externas donde trabajamos

todo el concepto del producto, todo el concepto de la campaña, pero también tenemos
diseñadores internos que ellos también a veces nos ayudan con los elementos y diferentes
piezas visuales bajo un lineamiento que nosotros les demos, pero trabajamos con agencias
externas e internas.

Manufactura y distribución, pues allí lo que nosotros trabajamos mucho con ellos es el tema
del servicio al cliente, si nosotros tenemos una promesa de valor y es entregar a tanto tiempo
o a tantos días, pues tratamos de trabajar con ellos y estar muy pendientes de que esta
promesa de valor se cumpla. Y el tema de la distribución de los productos también va con el
tema del cuidado del transporte, hay productos que necesitan un ambiente mucho más fresco
como el maní con chocolate o hay productos que estamos desarrollando en estos momentos
que van a requerir de una distribución mucho más especializada.

Entonces realmente mercadeo trabaja con muchas áreas de la compañía solamente con el
objetivo de que todo esté alineado para que al momento de sacar un producto al mercado esté
revisado trescientos sesenta y que salga un producto que realmente el consumidor quiere.

11. ¿Para realizar las funciones del gerente mencionadas, se debe tener una gran
capacidad comunicativa y de trabajo en equipo?
Sí total, nosotros tenemos que tener muy buena relación con cada área y [para ello] tenemos
reuniones con todas las áreas para tocar diferentes temas y garantizar el funcionamiento de
todos los factores mencionados anteriormente.

12. ¿Cómo se coordina la gerencia de mercadeo con las estrategias de venta? o su

estructura organizacional de ventas (Estructura producto/producto,
producto/mercado, mercado/mercado)

Nosotros manejamos Producto-Mercado, Manitoba se caracteriza por ser una empresa

innovadora, entonces tenemos muchos productos, pero esos productos van muy conectados al
área comercial bajo una directriz de mercadeo ¿a qué mercado le vamos a llegar a este
producto?. Entonces de acuerdo al target que queremos llegar, tipo de personas que nosotros
queremos llegar, ese es el direccionamiento, el cual nosotros le damos a ventas para que ellos
salgan a vender el portafolio.

13. Teniendo en cuenta la presencia de exportaciones de la marca a nivel

internacional, ¿Existen variaciones en cuanto a empaque, publicidad u otras
características de los productos dependiendo del lugar o la sede? Si sí, ¿Se tiene
en cuenta las opiniones de administradores locales (Es decir, las personas que
están ubicadas en los puntos o plazas en las cuáles se están exportando) en estas
modificaciones de la propuesta de marketing?

Nosotros exportamos a más de 12 países, son países de latinoamérica, realmente manejamos

productos iguales a los nacionales. Sí varía el tema de los empaques en algunas referencias
pero es más por un tema legal, donde tratamos de poner algunos sticker que solicita el país al
cual nosotros estamos exportando o sino cambiamos el producto nacional muy diferente a lo
internacional pero es más un tema legal, más que por temas de consumidor no, tratamos de
manejar las mismas referencias. Obviamente hay países donde se vende más una referencia
que otra, y aquí en Colombia, un comportamiento totalmente diferente pero siempre
manejamos el mismo portafolio.

Pregunta inmersa:
Sí, se trabaja muy de la mano con las personas del país, nosotros trabajamos mucho con
distribuidores en diferentes países y se hace el acompañamiento legal directamente con ellos,
y pues acá en Colombia también hay entidades que nos ayudan con todo el tema del marco
legal internacional.

14. ¿Considera la formación profesional una cualidad necesaria para desempeñar el

cargo de gerente de marketing?

Sí total, la universidad es fundamental, estar actualizado es fundamental, no solamente el

tema profesional sino la especialización, diplomados, cursos, todo lo que uno pueda hacer
para enriquecer su conocimiento y estar actualizado es importante y más en el área de
mercadeo, que el consumidor es un consumidor cambiante; la economía es cambiante, ahorita
con todo el tema de la pandemia los hábitos de consumo y la decisión de compra todo
cambio, entonces es estar al día y al ritmo de como cambia el consumidor y al cómo cambia
el mercado, sin embargo el tema educativo es muy teórico que te ayuda muchisimo, pero el
tema de la experiencia es algo que vas logrando a la medida del tiempo y también es de gran
ayuda.

15. ¿Qué estudios realizó para llegar a su cargo actual?

Yo tengo una profesión en mercadeo en la Universidad Libre y realice una especialización en

gerencia de marketing estratégico en la Universidad del Valle.

16. ¿Qué habilidades básicas considera fundamentales en un gerente de mercadeo?

Yo creo que son tres: El tema del liderazgo es importante como gerente o jefe de mercadeo, el
liderazgo es fundamental para el cargo, la creatividad mercadeo es para personas creativas, o
sea todo el tiempo toca pensar en estrategías en cosas diferentes cada vez la competencia es
mucho más difícil, mucho más agresiva, el consumidor cada vez es mucho más exigente,
cada vez exige productos innovadores, productos que le aporten en su nutrición, entonces el
tema de creatividad es importante y también el tema de la visión, lograr uno como
mercadólogo, lograr ver lo que se viene, ¿cuáles son las tendencias?, ¿qué se viene al futuro?,
poder tener esa visión para que tú te puedas adelantar y entrar al mercado como pionero en
esas cosas que vienen de tendencia y que son relevantes para el consumidor.

17. ¿En esa relevancia para el consumidor considera usted que la negociación es una
habilidad básica importante a desarrollar?

Es importante tener clara cual es como la metodología, pero como te digo la experiencia
también es fundamental para lograr lo que hoy quiere el consumidor, o sea que realmente
entiendas el lenguaje del consumidor que lo que hoy él está pidiendo, tú llegues con ese
producto y que realmente el éxito sea las ventas, eso es importante.

18. ¿Con qué departamentos de la empresa mantiene una comunicación activa, al

momento de considerar las variables que permiten lanzar un producto al
mercado?

El área de investigación y desarrollo, todo el tiempo estamos trabajando con ellos y el área de
ventas, también todo el tiempo estamos trabajando con ellos de la mano. Esas son como las
dos áreas con las cuales tenemos comunicación todo el tiempo.

19. ¿Qué factores consideras importantes tener en cuenta para realizar el plan de
marketing de la empresa? ¿Cuál es el tiempo estimado de su elaboración?
Bueno, los factores para hacer un buen plan de mercadeo son esas fuentes que tú tienes de
información y ojalá sean fuentes confiables, las cuales tú puedas tomar decisiones. Las
estrategias no salen como de una magia o de poner el dedito aquí y ya, y salió la estrategia
no, las estrategias salen de la información allí está todo, si sabes interpretar, si sabes utilizar
la información ahí están las estrategias, entonces yo creo que uno de los factores más
importantes es la información confiable que puedas tener, entonces ¿cuál es esa información?

Nielsen te da información, hay muchas plataformas, nosotros de hecho como les decía
Manitoba es muy fuerte en grandes superficies y en superetes, entonces tenemos data
comprada pues de directamente de los clientes por ejemplo, en el éxito manejamos una data
que ellos venden y allí está la competencia, como se comporta la competencia, qué vende la
competencia, qué vendemos nosotros, cuál es la tendencia, el comportamiento del
consumidor, el perfil del consumidor, quién nos compra, cuando nos compra a nosotros que
más compra el consumidor, en qué momento compran, qué tamaño compran ¿si?

Entonces toda esa data nosotros la compramos y empezamos a analizarla y a la medida que tú
la vas analizando, allí van saliendo como las diferentes estrategias. También el consumidor,
hacer investigaciones de mercado, es importante escuchar al consumidor, de allí sale
muchísima información, también fuentes externas en internet se consiguen muchas cosas
confiables, pero yo creo que los factores más importantes son esos, la información y saberla
analizar y también tener súper claro cuales son los objetivos de la compañía, a qué le vas a
apostar entonces las estrategias tienen que ir muy alineadas a ese objetivo de compañía.

En temas de tiempo, nosotros nos demoramos más o menos juiciosos juiciosos tres-cuatro
meses, normalmente en la compañía siempre lo presentamos entre octubre y noviembre, pero
lo hemos trabajado 3 meses, 4 meses atrás para presentarselo a gerencia.

20. Tras analizar el entorno, ¿cómo es el proceso de definición de las actividades y

objetivos relacionados a los productos?

Se analiza la información, se pretende conocer el entorno y el comportamiento del mercado.

En cuanto a la metodología de trabajo, se reúne el equipo de trabajo, y en caso de ser
necesario se reúnen diferentes áreas de la organización. Semanalmente se lleva a cabo una
reunión llamada Manitoba innova, la cual consiste en lluvia de ideas y la revisión de
tendencias con el fin de dar pie a nuevas estrategias externas al plan de mercadeo, para
desarrollarlas y ejecutarlas, no solo hacer uso de lo estipulado en el plan.

21. A la hora de investigar el mercado, ¿Qué cambios del entorno considera que
impactan en cuanto a la administración del producto?

Nosotros somos un tema de alimentos, entonces el tema ambiental y el tema nutricional nos
impacta negativa y positivamente , por ejemplo ahorita con todo el tema de la pandemia a
Manitoba le fue super bien porque la gente empezó a consumir mucho más saludable,más
consciente con lo que consume y pues el maní y los frutos secos son productos que nos
ayudan a nuestra nutrición y a tener una buena salud, entonces en ese caso el entorno o lo que
sucedió para nosotros fue algo positivo.

Pero también puede ser algo negativo porque la economía o ya las personas piensan antes de
comprar un producto el tema del desembolso, entonces los productos que son más costosos o
de un poco más de nicho, estos productos se vieron afectados. Entonces yo creo que todo lo
que tenga que ver con el ambiente y también con el tema nutricional nos puede afectar
positiva como negativamente en esos dos puntos puntualmente.

Por ejemplo lo que les mencionaba, el tema de la norma 8.10 esa empieza a regir el próximo
año y son sellos negativos, como altos en grasa, altos en sodio, altos en azúcares, entonces
hay muchos productos que podrían tener esos sellos entonces para nosotros es algo que nos
impacta negativamente, pero también lo vemos como una oportunidad porque empezamos de
pronto a ejecutar y a desarrollar o hacer algunas modificaciones en los productos para que
realmente no tengamos que tener que declarar esos sellos negativos y realmente logremos
ajustar un producto que sea muy bueno para el consumidor.
Sin embargo, hay productos que son de indulgencia como por ejemplo el maní con chocolate,
pues podría tener algún sello pero la gente es consciente de que el chocolate, que no es
chocolate real sino chocolate de indulgencia pues es alto en azúcar. Entonces digamos que
hay cambios en el entorno que a medida que van saliendo y van cambiando en el mercado
pues nosotros nos vamos ajustando a eso.

22. Con el crecimiento actual de la tecnología y teniendo en cuenta que en el

marketing moderno los datos constituyen el principal elemento informativo de
las empresas. ¿En su función de gerente maneja bases de datos para atraer
clientes, estudiar a la competencia y analizar el entorno en general?

Sí claro, nosotros compramos Nielsen, compramos Kantar del mercado, el grupo éxito
maneja una plataforma que se llama Dunnhumby nosotros también trabajamos sobre esa
plataforma, trabajamos varias fuentes, también hacemos algunas investigaciones de mercado
para el consumidor, entonces realmente como tú lo mencionas la tecnología ahora es mucho
más favorable para obtener ese tipo de información y ahora el tema de investigaciones de
mercado también se pueden hacer virtuales, entonces son mucho más económicas y se puede
extraer muchísima información.

23. ¿Qué acciones ha desarrollado desde el marketing de la empresa para fomentar

imagen de marca y confiabilidad ante el cliente sobre la competencia?

Nosotros trabajamos con algo que es muy fuerte y nos ha ayudado a posicionar la marca y es
la innovación, Manitoba es una empresa 100% innovadora. Somos una de las marcas que más
innovación tiene, que más referencias tiene en el mercado entonces es una de las ventajas que
ha tenido manitoba para posicionar su marca, también lanzamos una nueva línea que se llama
manitoba consciente, que es una línea mucho más natural, mucho más orgánica, sus empaque
son mucho más amigables con el medio ambiente, son sobrios, son más limpios, son
productos ancestrales ingredientes de tendencia, entonces esa línea nos ha permitido
diferenciarnos un poco más de la competencia y generar valor frente al consumidor, entonces
esta línea con todo el tema de pandemia y ese cambio de hábitos de consumo nos ayuda
muchísimo y ha sido algo super ganador.

El tema ahí es el tema de innovación, de estar innovando todo el tiempo, que no solamente
irnos a competir en precios, sino que en precios, calidad, empaque, tamaños, presentaciones,
diferentes sabores, crocancias, diferentes experiencias que se le puedan brindar al
consumidor, y es con eso con lo que Manitoba trabaja todo el tiempo y realmente nos ha
funcionado. También es el tema de comunicación, Manitoba no tiene mucho presupuesto para
este tipo de medios. Sin embargo desde el año pasado, empezamos a fortalecer el tema de
comunicación, noticias que ayudan a la marca. Somos 100% caleños, en Cali somos líderes y
nos ayuda a fortalecer la marca en el Valle.

24. Teniendo en cuenta los cambios del entorno, si la empresa se ha visto obligada a
cambiar o hacer modificaciones en el plan de mercadeo ¿Esto generó una
redistribución de las funciones atribuidas a su cargo?

Si, realmente el área de mercadeo es muy nueva en la compañía, estábamos muy ligados a
ventas. De hecho, el gerente comercial que es mi jefe y fundador de Manitoba tenía muy
enfocada el área a la parte comercial. Pero en estos últimos 2 o 3 años se ha vuelto en un área
aparte, autónoma en sus decisiones, empezamos a ser el equipo y el área de mercadeo, pero la
estructura como tal es muy nueva.

Muchas gracias por compartirnos su experiencia y aceptar la invitación a esta entrevista, ha

sido un placer tenerla el día de hoy, nos ha colaborado mucho. Le deseamos una feliz tarde y
de nuevo muchas gracias por su colaboración.

Entrevista #2

1. ¿Cuál es la extensión promedio de un plan de marketing de Manitoba (Páginas)

y generalmente por cuánto tiempo es puesto en práctica?

El plan de mercadeo no tiene número de páginas exactas cada año, pero la del año 2022 tiene
47 slides y se hace la ejecución de todo el año. O sea ese es como nuestra biblia para ejecutar
durante todo el año 2022, sin embargo se van haciendo ajustes, hay cosas que planeamos y
posiblemente no se hacen o se hacen pero con algún ajuste, o se corren algunas fechas.
Digamos que al pie de la letra no se cumple pero si es como el direccionamiento para trabajar
todo el año.

2. ¿El plan de marketing se desarrolla con base en un producto, línea o portafolio

de productos?
El plan de mercadeo se hace con base no solamente de producto sino de todo, de estrategias
de la marca como tal por eso hacemos todo el tema del DOFA, ahí vamos a identificar las
debilidades, las fortalezas, las oportunidades, que tengamos dentro de toda la compañía,
entonces allí tenemos en cuenta no solamente portafolio como te comento sino también
canales, comunicación, todo el tema digital, los principales clientes y los productos nuevos.

3. ¿Cuáles departamentos de la organización trabajan en conjunto o intervienen en

la realización del plan de marketing?

Intervienen la parte comercial, pero básicamente mercadeo es el que lo desarrolla y se lo

presenta a gerencia, pero si interviene la parte comercial porque el mercadeo de Manitoba va
muy enfocado al punto de venta y el punto de venta tiene que ver mucho el área de comercial.

4. ¿Qué estudios o análisis previos se llevan a cabo a la hora de plantear el plan?

Para nosotros desarrollar el plan de mercadeo principalmente el DOFA, revisamos todo el

entorno, cómo se comportó el mercado, la economía, el país, todos son fuentes externas que
logramos conseguir en internet, todo lo que tenga que ver con tendencias del consumidor en
temas de bienestar, derechos, todo el tema ambiental, tecnología, experiencias, identidad,
todo lo que tenga que ver frente al consumidor vemos tendencias de empaque, de
ingredientes, de hábitos de consumo, todo esto lo hacemos con información externa y
también evaluamos información comprada como Mintel o por ejemplo Nielsen y
Dunnhumby, la cual es una herramienta del éxito que nos permite encontrar toda la
información relacionada al consumidor, qué compra, qué no compra, cuando compra, con qué
frecuencia compra, cual es el promedio de desembolso; todo eso se analiza con el fin de
alinear las estrategias en base a la información

5. ¿Cómo es el proceso de estudio y análisis del entorno (PEST, factores

ambientales, entre otras)? ¿Qué integrantes de la organización realizan este
procedimiento?

Bueno, los factores externos como el entorno y factores ambientales lo hacemos nosotros
pero en información externa que logremos conseguir en internet, o la cámara de comercio que
nos suministre algo, pero no compramos ningún tipo de información. Y esa digamos, la
tenemos en cuenta dentro del plan de mercadeo

6. ¿Se hace uso de herramientas de estudio para predecir acciones de la

competencia, la conducta de los clientes, su situación económica y demás
variables que influyen en la organización?

Sí usamos herramientas que no son compradas, lo que logremos encontrar en internet de

fuentes confiables e información comprada como lo es Nielsen, Kantar, Dunnhumby,
básicamente son esas 3 herramientas que usamos y que compramos.
 7. ¿Se hace uso de matrices como las MEFI, MEFE, FODA, MPC u otros
indicadores para realizar un análisis interno, externo y comparativo de la
organización con el entorno? Si es así, ¿Cómo son estos análisis?

Sí, nosotros desarrollamos el DOFA con toda la información que te comento y sobre el
DOFA empezamos a hacer cruces para sacar las estrategías generales y sobre las estrategias
generales ya empezamos a desarrollar algunas estrategias más focalizadas, como te
mencionaba por producto, por comunicación, por canal.

8. ¿Qué marcas han identificado como sus principales competidores?

La especial, Frito-Lay, Del Alba, Tosh y Terrafertil esos son como los principales
competidores.

9. ¿Hacia qué segmentos de consumidores en el mercado se encuentran dirigidos los

objetivos de los planes de marketing?

Nuestro grupo objetivo, teniendo en cuenta que Manitoba no está en el mercado masivo o en
el canal tradicional que son las tiendas, nosotros estamos muy enfocados a cadenas y
superetes o las grandes superficies, son mujeres y hombres que les gusta cuidarse con su
alimentación, que son conscientes del cuidado del medio ambiente, que se preocupan por
ellos pero que también se preocupan por los demás, nos enfocamos en los estratos 3, 4, 5 y 6.
1 y 2 no lo hacemos porque lo que te menciono no estamos en tiendas. Y entre edades de 25 a
50 años.

10. ¿Cómo se definen los objetivos estratégicos del plan? ¿Cuál es el paso a paso o
proceso a seguir?

Todo sale del DOFA, el cual nos dá unas oportunidades, unas fortalezas, debilidades y
amenazas, de allí hacemos como cruces en la información y vamos sacando las estrategias,
unas salen del DOFA y otras salen digamos de la experiencia o experticia que tiene Manitoba
en el mercado y empezamos pues a explorar y hacer lluvia de ideas con toda la información
que se ha analizado, o sea como te lo mencionaba en la entrevista anterior, todo sale de la
información, o sea ahí es superclave el análisis de la información, si uno sabe entender y
analizar la data te pueden salir muchísimas muchísimas estrategias y pues las vas focalizando
si unas son tácticas, otras son más estratégicas y unas son más a corto a mediano plazo y otras
son más a largo plazo.

11. ¿Al realizar el plan de marketing actual en Manitoba se hace uso de información
de planes pasados? De ser así, ¿Cómo es el proceso de adaptación de aquellas
estrategias que anteriormente resultaron fallidas para implementarlas en un
plan presente y convertirlas en una oportunidad?
Se hace cierre anual y antes de elaborar el plan siguiente se realiza un pre cierre en el que se
revisa la data, aquello que funcionó y que no de las estrategias. En cuanto a los resultados, se
revisa todo aquello qué se hizo y qué no durante el año anterior. Se tienen en cuenta Casos de
éxito para ser replicados, no solo aquellos de la marca sino de la competencia y se empiezan a
evaluar los procesos que estas llevaron a cabo y así tomarlos como una guía para mejorar

12. De acuerdo a los objetivos generalmente estipulados en Manitoba, se tiene un

enfoque orientado a aumentar las ventas y utilidades o lograr mayor
posicionamiento de mercado?

El enfoque del plan de Mercadeo son varios, está el posicionamiento de la marca que son
estrategias de comunicación y son más a mediano y largo plazo y el enfoque de aumentar las
ventas y utilidades son estrategias a corto plazo enfocadas a incentivar la venta. Siempre el
tema de posicionamiento de marca es más a mediano y a largo plazo, osea qué vamos hacer
hoy para que mañana o en 3, 4 o 5 años Manitoba esté mucho más posicionada en el
mercado.

13. ¿Qué acciones se realizan cuando no se cumple con el objetivo de ventas

planeado?

Cuando las ventas o indicadores no se están cumpliendo, revisamos en qué estamos fallando
y hacemos un replanteamiento del plan y generamos acciones de inmediato ya que el
mercado es muy cambiante y tenemos que movernos al ritmo del mercado,todo el tiempo se
está revisando y haciendo ajustes. Aparte se monitorea la big data como se está comportando,
en el caso de manitoba si las ventas no se están dando les empiezan a cortar el presupuesto.

14. ¿Cuáles son los errores más comunes que se han cometido en Manitoba durante
el proceso de creación del plan de marketing?

Pues mira que más que errores, realmente no manejamos como de que mira esto lo hicimos
mal, sino que como te digo, como el mercado es tan cambiante todo el tiempo tenemos que
ajustar el plan de mercadeo, entonces hay cosas que seguramente decimos esto no va a
funcionar y lo cambiamos, o que lo ejecutamos y no funcionó, entonces ya lo tenemos en
cuenta para no volverlo a hacer.

Pero pues digamos que los errores, a ver que te digo, de pronto un error es por ejemplo,
Manitoba a veces es corto en realizar investigaciones de mercado, entonces lanzamos un
producto y gracias a Dios casi siempre tenemos éxito, pero en algunas ocasiones no, entonces
cometemos errores en la comunicación, empaque, en el producto como tal y pues es un
producto que se lanzó, se hizo todo el despliegue de comunicación y a los 3 o 4 meses toca
sacarlo del mercado porque no funcionó.

Entonces uno para disminuir esos fracasos se deben de hacer investigaciones de mercado,
¿qué piensa el consumidor?, hacer paneles sensoriales. Hay que tener muy de la mano el
consumidor para ese tipo de lanzamientos, para disminuir el fracaso, porque si uno hace
investigaciones de mercado no quiere decir que no fracase un producto, pero se disminuye
esas posibilidades.

Entonces yo creo que es más ese tipo de errores, en el tema de lanzamiento de producto, que
hay unos que tienen muy buena aceptación del mercado y hay otros que no, que
definitivamente hay que sacarlos y pues eso requiere unas pérdidas en la compañía, lanzar un
producto y que fue fracasado eso pues tiene unos sobrecostos.

15. ¿Quién es el/la encargado/a de supervisar y aprobar el plan de marketing ?

La encargada es la jefe de mercadeo, en el caso de Manitoba se hacen cierres mensuales y

hacen cortes trimestrales para ver como van y si es necesario generar acciones, y la
aprobación del plan de mercadeo lo hace gerencia, la forma es que el equipo de mercadeo lo
presenta a la gerencia entre octubre y noviembre, pero sobre eso es que empiezan a trabar
cuando les autoriza el gerente comercial y el gerente general en el caso de manitoba.

16. En relación al año 2020 ¿Cómo se vivió el proceso de puesta en marcha del plan
de marketing estipulado y qué transformaciones se realizaron en este tras la
aparición de la covid-19?

Al desarrollar un plan flexible se hacen las modificaciones pertinentes, especialmente con el

constante cambio del mercado y especialmente durante la pandemia. El plan de mercadeo con
respecto a la pandemia logró ajustarse.

Se detectó que la gente al ir menos a los supermercados, los tamaños familiares recibieron
mayor relevancia mientras que los paquetes pequeños dejaron de hacerlo debido a la
frecuencia de compra. Por ello, se hicieron cambios en la promoción de manera que se
incentiva la venta de presentaciones grandes, hacer eventos y exhibirlas más.

En cuanto al tema online se lanzó una tienda virtual con la que no se contaba para que así los
consumidores tuvieran los productos a su alcancé. La pandemia permitió el fortalecimiento
en diversas plataformas digitales, todo esto siendo resultado de cambios que trajo la
pandemia al plan.

En cuanto a los planes estratégicos que son a largo plazo (posicionamiento) no tienen mayor
cambio y en cuanto a la pandemia no se vieron afectados, mientras que aquellos a corto se
modifican constantemente, ya que van acorde al comportamiento del mercado.