Libro Blanco de Metricas Internet

Libro Blanco de métricas

Sistemas de Medición de la Industria Online, Indicadores y Metodología
Marzo 2014

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 3
P RINCIPIOS G ENERALES ............................................................................................................ 4
R ESOLUCIÓN D E H ERRAMIENTA A U SAR ....................................................................................... 5
RESOLUCIÓN ..................................................................... ¡E RROR! M ARCADOR NO D EFINIDO .
T IPOS D E M EDICIONES Y H ERRAMIENTAS ................................................................................... 6
M EDICIONES S ITE C ENTRIC ................................................................................................. 6
M EDICIONES U SER C ENTRIC ................................................................................................ 8
M EDICIONES H ÍBRIDAS ...................................................................................................... 9
F IJACIÓN D E O BJETIVOS .......................................................................................................... 1 0
¿Q UÉ M EDIR? ................................................................................................................... 1 1
P AUTAS G ENERALES ............................................................................................................... 1 2
C RITERIOS BÁSICOS D E M EDICIÓN ........................................................................................... 1 2
N UEVOS SITIOS W EB ........................................................................................................ 1 3
C ONSIDERACIONES .............................................................................................................. 1 3
GLOSARIO .......................................................................................................................... 1 4
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................... 1 5

2

INTRODUCCIÓN

IAB Ecuador ha desarrollado este documento con el objetivo de ‘definir las
condiciones ideales para mejorar la medición de audiencias en medios
interactivos y, por tanto, fomentar el aumento de la inversión en el medio’,

Pretende ser un aporte a la comprensión de las cifras de la industria online y
orientar en la utilización e interpretación correcta de las mismas.

Es una base que sugiere considerarse al momento de escoger un sistema de
medición, una métrica, o que información es adecuada a utilizar para orientar un
proceso de toma de decisiones.

Las mediciones son recogidas por el proveedor, a través de su servicio de medición
y certificación de tráfico, y ellas se deberán regir por las normas que se explican a
continuación.

Este documento es el fruto de un trabajo colaborativo de los miembros de la
Comisión de Métricas y Estándares de IAB Ecuador.

3

PRINCIPIOS GENERALES

La medición de audiencias digitales deberá guiarse por los siguientes principios
generales básicos:

Consenso: acordada por todos los actores del mercado, en especial por los agentes
publicitarios, compradores y vendedores activos en el IAB.

Solvencia y viabilidad: que cuente con una base técnica suficiente, bajo el consenso
antes mencionado, que dé respaldo a sus mediciones y permita el análisis
pormenorizado de su información. Además, debe ser viable en su desarrollo, de tal
forma que su aplicación real corresponda con el marco teórico de su diseño.

Transparencia: abierta a la auditoria de sus usuarios y a sus propuestas
consensuadas, como suficientemente se explicita en sus características
metodológicas.

Adaptación al mercado local: sus mediciones, variables e indicadores deben
adaptarse a las necesidades del mercado Ecuatoriano. Asimismo, debe contar con
recursos que permitan ofrecer un servicio adecuado a las necesidades técnicas,
comerciales y de desarrollo del mercado.

4

RESOLUCIÓN DE HERRAMIENTA A USAR

Existen herramientas gratuitas y pagadas, que permiten obtener la información de
las campañas y generar seguimientos.

Los Adserver son una plataforma tecnológica que permiten insertar anuncios
publicitarios en los sitios web, y que generan métricas asociadas (impresiones y
clicks, entre otras) y optimizan su desempeño. El adserver monitorea el Tanto los
sitios web como los anunciantes pueden utilizar un adserver propio, de esta forma
poder cotejar la información.

Mientras más detallada sea la información que entregue el proveedor adserver, más
alto el valor, en general los adserver cobran un porcentaje por cada anuncio servido.
Antes de tomar una decisión acerca de los adservers, es necesario considerar que
estos para “leer” de forma correcta la información desde un sitio web, necesitan de
ciertas normas en cuanto a la programación de sitios y banners. En el siguiente link
se encuentra un listado de los sistemas aprobados

http://support.google.com/adsense/bin/answer.py?hl=es&answer=94149

En publicidad on line se usan diversas herramientas de medición de audiencias web,
ya que permiten orientar el diseño del plan de medios considerando variables de
perfil de audiencia, alcance, intensidad de uso de los sitios y diversas métricas que
describen el comportamiento del usuario.

Ejemplos de estas herramientas son Google Analytics, Yahoo Analytics, Adobe
SiteCatalyst, Omniture y comScore.

Resolución

En la 2da reunión del Comité Directivo efectuada el 6 de Junio del 2013, se resolvió
que la herramienta a usar en el transcurso del año 2013 – 2014 será Google
Analytics.

La decisión fue tomada en base a que esta herramienta es gratuita, de esta manera la
mayoría de agentes del mercado interactivo podrán alinearse a una misma visión.
Google Analytics se basa en las mediciones Site Centric por medio de los “Tags”.

5

Tipos de Mediciones y Herramientas

Existen diferentes tipos de metodologías que utilizan diversas herramientas:

Site centric

User Centric

Mediciones Híbridas (Nueva tendencia)

Media Metrix 360

Hay varias otras herramientas para usar, sin embargo, el mercado Ecuatoriano al
momento se ha enfocado en el uso de Comscore y Google Analytics.

Ejemplo de otras herramientas:

Mediciones Site Centric
6

Basados en marcadores que se insertan en las páginas del site para que un servidor
interno o ajeno almacene la información de tráfico. Así centra sus estadísticas en los
datos recogidos desde el site.

Tipo: Tags y logs

Mide usuarios/browser, no personas. No permite medir alcance de los sitios sobre
un total de audiencia.

TAGS

Dependen de la instalación de un bloque de código javascript en cada una de las
páginas del sitio. Interpretarán la realidad desde el punto de vista del navegador

TAGS
Pros Cons
No e s necesario reconciliar
estadísticas, solo hay que asegurar Puede ser complicado i nstalar e l
la correcta i mplementación del Tag Tag e n cada una de l as páginas
en l as páginas de todos l os del sitio si no se cuenta con un
dominios/subdominios administrador de contenido
involucrados
Si l a herramienta e stá hospedada
con e l proveedor, no hay Implica un tiempo de
necesidad de gastar tiempo o procesamiento adicional e n l os
recursos e n e l con e l navegadores
procesamiento de l a i nformación
Miden browser, no personas.
La i dentificación de usuarios únicos
Varias personas usando un
se hace a través de cookies, así que
navegador cuentan como un
no son afectadas por usuarios
visitante-‐ Además no reportan
conectados con una misma
información socio demográfica
dirección IP
de l os usuarios.

Un ejemplo de herramienta para este tipo es: GOOGLE ANALYTICS

7

LOGS:

Se basa en analizar los archivos de registro del servidor (logs) que recogen todas las
peticiones hacia un servidor, es decir, todo lo que los internautas hacen en cada
página. Las herramientas que analizan logs realizarán una interpretación de la
realidad desde el punto de vista del servidor.

LOGS
Pros Cons
La i nformación y l os i nformes se Inversión de tiempo y recursos

almacenan e n servidores para procesar l os Logs y para
propios operación y mantenimiento
Mide de forma automática e l

acceso a documentos que no Es necesario reconciliar todos l os
son nativos de l a web. Por archivos de l os Logs i nvolucrados
ejemplo, PDF, DOC, XLS, e tc
No e s necesario realizar un La medición de visitantes únicos

procesamiento adicional e n e l se hace através de direcciones IP.
browser, ya que e s e l servidor Así, todos l os usuarios que
quien se e ncarga de generar l os utilicen una misma IP serán
Logs contados como un solo visitante

Un ejemplo de herramienta para este tipo es: WEBTRENDS

Mediciones User Centric

Se basan en el seguimiento y registro automático de la navegación que realiza un
conjunto de panelistas que han sido reclutados como muestra representativa del
mercado bajo análisis (medición por paneles). Centrándose en la conducta de
navegación de los usuarios que son parte del panel.

En estos sistemas de medición, cuando hablamos de “usuario” nos referimos a una
persona, no a un browser ni a una IP.

Un ejemplo de herramienta para este tipo es: COMSCORE
8

USER SITE
Pros Cons
Permite medir e l comportamiento

de navegación de usuarios personas Entregan sus reportes con un mes de
(no IPs) sobre un universo de desfase
tamaño conocido
No miden e l comportamiento de audiencias

desde puntos de conexión compartidos
Incorporan i nformación socio-‐
(ciber café, universidades, colegios, e tc.),
demográfica, l o que permite
dejando fuera un segmento de usuarios.
describir e l perfil de l as audiencias y
Mientras más accesos compartidos e xistan
evaluar alcance.
en un mercado, menos representativa será
la medición con paneles.
Metodología e stándar que e ntrega

información comparable e ntre l os Si l a muestra no e s representativa con
diversos sitios. Mide toda l a red, no respecto al mercado objetivo, l os datos
sólo l os sitios que tienen e l sistema obtenidos no serán confiables.
de medición.

Mediciones Híbridas

En las mediciones híbridas se unen los resultados de un Panel con los datos de
medición de sitios por medio de Tags. La idea es que ambas metodologías sean
congruentes y, así, se obtengan datos de valor con lo mejor de los dos
procedimientos.

Aumenta la cobertura de la medición al incluir métricas de accesos
compartidos/públicos (Cafés Internet, Universidades, etc.)

Un ejemplo de herramienta para este tipo es: COMSCORE Media Metrix 360

9

FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Es importante establecer los objetivos de las acciones en Digital antes de fijar las
métricas a lograr. Estableciendo esta base, el paso siguiente es entender qué
resultados vamos a medir. Muchas veces caemos en el error de medir todo y perder
de vista el dato que se debe leer y cómo se debe interpretar.

En esta etapa, el entendimiento por parte de los anunciantes es fundamental, dado
que la fijación de los objetivos pasa por su solicitud y las recomendaciones de las
agencias. Los objetivos se deben fijar al inicio de cada acción, esto permite dejar
claro los parámetros sobre los cuales se basaran los resultados de las acciones
(campañas, proyectos).

Dado que los mercados no cuentan con los mismos niveles de digitalización, resulta
difícil establecer Benchmarks de resultados esperables. Principalmente los objetivos
deben fijarse en base a los históricos de cada Marca.

Cuando nos enfrentamos a un Plan Digital, muchos se preguntan: ¿Cómo evalúo si lo
que me están ofreciendo es bueno? Luego, y casi inevitablemente, caemos en el
error típico de fijar nuestros KPIs como objetivos digitales. Los KPIs (Impresiones,
Clicks, CPC, CTRs y otros) son medidas que nos permiten alcanzar nuestros
objetivos.

Los objetivos se deben presentar de forma medible y monitoreable en el tiempo y
principalmente pueden estar enfocados en Branding, Respuesta
Directa o Mixtos, cada uno de ellos se describe a continuación:3

1) Branding. Todas las acciones que construyen una marca se consideran acciones
de Branding, en digital esta definición se utiliza particularmente para lanzamientos.
El tipo de compra generalmente es Auspicio Fijo y CPM (Costo por mil impresiones).

Los parámetros a considerar para las campañas de Branding son:

a) Generación de Tráfico. Crecimiento de las visitas de un sitio, generalmente
asociadas a un tiempo promedio de permanencia.

b) Engagement. Aumento de las conversaciones e interacción, es decir, buscar la
participación de los usuarios. Ésta se puede dar a través de viralización, retweets,
posteos, comentarios, likes, etc.

2) Respuesta Directa. Son acciones concretas que necesitamos que efectúe el
usuario. El éxito o fracaso de la campaña depende de éstos. La respuesta directa en
el marketing digital la podemos encontrar en todas las acciones de internet que
tengan como objetivo crear conciencia de marca, generar tráfico a la web, o
simplemente generar leads por medio de clicks, así como persuadir en una venta. Es
lo que vemos gracias el método desarrollado e influenciado por el Marketing
10

Directo, es el método AIDCA o también denominado “proceso de estados mentales”,
en el que llamamos la ATENCION, Provocamos INTERES, Mostrando DESEO, A
través de Convicción o CREDIBILIDAD y por ultimo llamamos a la ACCION sea está
BTL (Below de Line) o ATL (Above the Line). En cualquiera de estas fases podemos
influir en los medios de respuesta, esto es lo que realmente se llama respuesta
directa a través del Marketing Digital.

En este ítem los tipos de compra más recomendados son CPA (costo por
adquisición), CPL (Costo por Lead) y CPF (Costo por Fan/Follower).

Algunos ejemplos de objetivos:

-‐ Alcanzar 20 mil Fans.
-‐ Generar una base de 20 mil usuarios mediante un formulario.
-‐ 100 mil compras de Refrigerador.
-‐ Etc.

3) Mixtos: Branding y Respuesta Directa. Las campañas suelen tener iniciativas
que involucran más de un objetivo. Este caso se suele dar en campañas de concursos
y por participación de premios, que en lo habitual están asociadas a una promoción.
En este caso se utilizan un mix de tipos de compra, se conjugan CPC bajos que
aseguren la derivación de tráfico con auspicios y compra de formatos de alto
impacto para motivar la recordación.

¿Qué Medir?

En campañas de Branding los KPIs de mayor importancia son los enfocados al
alcance, por ende son los relacionados a Impresiones y a costos bajos de CPI. Si
existen formatos de alto impacto que generen recordación además debiéramos
asegurarnos que las métricas de interacción y CTR sean sobre el promedio del plan.

Las campañas de Respuesta Directa cuentan con gran generación de clicks, siendo
el CTR aceptado en el mercado del 0,05%, y hasta en un 0,1% en un escenario
optimista, por lo que se necesita de gran volumen de visibilidad para alcanzar a los
objetivos esperados.

Las campañas con objetivos Mixtos se fijan en objetivos generales e individuales,
diferenciando los formatos que derivan a Branding de los de Respuesta Directa.

11

PAUTAS GENERALES

v Los sitios web medirán su tráfico web con la herramienta de medición del
proveedor (Ej. Google proveedor de Google Analytics)

v En caso que los socios generen nuevos sitios web, éstos deberán ser
informados al IAB, quien deberá validarlos según coherencia de los mismos y
su asociación con un sitio web.

v Los miembros del IAB podrán adicionar nuevos sitios web publicables a la
red de IAB Ecuador hasta el día 05 de cada mes, ello con el fin de conservar la
consistencia comparativa de la data entre los sitios reportados. Solicitudes
que lleguen después de esa fecha, serán implementadas en el mes siguiente.

v IAB realizará una auditoría aleatoria sobre el 30% del total de sitios web
asociados, después de lo cual, se emitirá una comunicación a su Comité
Directivo y al Comité de Métricas y Estándares donde se especificará que sitio
web fue auditado y los resultados obtenidos.

v Cualquier situación o acción no considerada en esta normativa debe ser
consultada con el IAB y su Comité de Métricas y Estándares por escrito, para
entender su correcta consideración.

Criterios básicos de medición

• A continuación se describen los pasos concretos que permite la aprobación o
no de nuevas prácticas o propuestas de modificaciones a este Reglamento
por parte del Comité de Métricas:

1. Mayoría simple de los miembros del comité asistentes.
2. Esta recomendación será elevada al Comité Directivo

• Para que una alianza sea aceptada y medida dentro de su red publicitaria, es
necesario presentar un documento simple (carta) firmada por ambas
empresas donde se establezca la relación comercial. Las alianzas entre
socios solo sumarán a la red publicitaria de un socio.

• Los scripts (líneas de código) facilitados por el proveedor no podrán ser
modificados por los socios ni de forma parcial ni en su totalidad. Únicamente
podrá ser modificado por el proveedor. La invocación está a discreción de
cada socio.

• El tag provisto por el proveedor debe ser colocado luego del tag <body>
inicial de la página, por lo cual esta debe ser la ubicación natural del código.
12

La inserción del tag en otra ubicación es responsabilidad de cada sitio ya que
puede afectar las métricas.
Nuevos sitios web

• Un nuevo sitio web significa considerar un nuevo dominio.

v IAB deberá asegurarse que se cumpla la reglamentación definida para los
sitios web, acuerdos comerciales y otros, que confirmen la adecuada
consideración de esta solicitud.

v Luego de recibida la constancia (carta simple) de propiedad sobre el
dominio, derechos de publicación sobre el contenido y el control total del
sitio, el IAB resolverá en un lapso no máximo a 72 hrs útiles

En caso que el IAB observara el dominio por alguna razón no incluida en el presente
reglamento, se autorizará al sitio figurar en el ranking IAB pero en paralelo y en un
máximo de 7 días se convocará y expondrá el caso al Comité Directivo y al Comité de
Métricas y Estándares para revisar el reglamento si fuera necesario. En caso el
Comité Directivo y al Comité de Métricas y Estándares decidiese cambiar el
reglamento, cualquier nueva regla se aplicará a TODOS los medios evaluados por el
IAB y el mismo consejo deberá definir cuál será el plazo que tendrán todos para
adecuarse a este cambio.

Este proceso es paralelo al proceso normal de desarrollo de un sitio web y no será
causal de un incremento de tiempo en la puesta en marcha del proyecto.

Consideraciones (Contabilizar audiencia)

v Autorefresh
• No están permitidos.

v Widgets y Gadgets
• No se medirá para fines IAB.

v RSS
• Únicamente para conocimiento de número de suscriptores

v Frames
• Solamente se contabilizarán como una sola página,
independientemente de la cantidad de páginas que lo formen.

v iFrames
13

v On Mouse Over

v On Click

v Aplicaciones
• Se miden y suman solo en redes publicitarias.
• Las aplicaciones fuera de los sitios solo suman a la red publicitaria (Ej:
una aplicación descargable en Facebook, etc.).
• Aquellas aplicaciones que estén incrustados en los sitios web suman
como una página vista, no como múltiples.

v Tráfico proveniente de móviles
• Se considera el tráfico proveniente de móviles, como una sección
aparte, tipo Móviles, dentro del sitio web.
• Se iniciarán las conversaciones para crear una Normativa para
aplicaciones (Iphone, Ipad, Nexus One).
• El proveedor ofrece un tag especial para la medición de este tipo de
tráfico.

v Newsletters o envío de emails

v Páginas con aperturas automáticas
• En caso un usuario realice la apertura de una ventana bajo una
interacción o click sobre la zona, esto si será medido identificándose el
tráfico para una sección, por ejemplo: Encuestas.

v Múltiple marcación o Tageo
• No es permitido.
• En caso de la existencia de múltiples marcaciones o tags apuntando al
mismo SitiosID, el tráfico se incrementa de manera indebida, por lo
tanto, esta se considera una situación de infracción que debe ser
revisada en las auditorías.

14

GLOSARIO

AIDCA: Método también denominado “proceso de estados mentales”. Como todo
proceso, hablamos de una consecución ordenada de fases que nos acercan a nuestro
objetivo y cuyas iniciales dan el nombre al modelo AIDCA: Atención, Interés, Deseo,
Convicción y Acción,

Alcance. Número total de usuarios únicos que son expuestos a un
anuncio/sitio/contenido durante un período de tiempo determinado.

Alianzas: Acuerdos comerciales con sitios web no propietarios

ATL. Above the line (sobre la línea). Se refiere a la comunicación que se realiza en
medios convencionales o tradicionales como televisión, prensa, radio.
Aplicación: es un programa instalable que se despliega por sí mismo.
Aplicación web: es un programa incorporado en un sitio web.
Autorefresh: actualizaciones automáticas de las páginas que el visitante está
viendo.

Banner ads Anuncio publicitario en forma de imagen grafica que, generalmente, se sitúa
a lo largo de una página web, en un margen u otro espacio reservado para publicidad.
Incluye Banner expandible o desplegable
BTL. Below the line (bajo la línea). Se refiere a la comunicación en medios

alternativos.

Captcha: Sistema de seguridad que ayuda a determinar si el usuario que desea
acceder a una aplicación es humano o un robot.

Clic. Un clic se produce cuando un usuario interactúa con su anuncio al hacer clic en
él, lo que, por lo general, demuestra la intención de visitar su sitio web y obtener
más información de lo que ofrece.

CMS (Content Management System): En castellano, Sistema de Gestión de
Contenidos. Interfaz disponible en Internet que permite al propietario de una web
crear, editar y actualizar sus contenidos desde cualquier ordenador y de manera
sencilla.

Conversiones: Objetivos obtenidos, según lo que se haya configurado: visitas,
formularios de contacto, compras.

Cookies: Pequeños archivos de texto (.txt) que se almacenan en el disco duro del
usuario cuando éste accede a cualquier página web a través de un servidor. Las
15

cookies registran información sobre la visita del usuario, permitiendo identificarlo
en el futuro.

Clasificados y directorios: Anuncios clasificados como anuncios de ofertas y demandas
de productos y servicios, categorizados para facilitar su búsqueda. De igual manera se
considera a los avisos clasificados como una forma de publicidad que es particularmente
común en periódicos, sitios web o diarios gratuitos.  Los avisos clasificados difieren de
la publicidad estándar o la de modelo de negocios en el sentido que permite que
individuos privados (no simplemente compañías o entidades corporativas) soliciten
ventas por productos o servicios.
Por su parte los Directorios (Páginas amarillas) son directorios de empresas, donde se
anuncian empresas más que productos o servicios, poniendo en contacto oferta con
demanda.

Clicks: Es la acción dónde el usuario pincha un anuncio (banner / video) indicando
interés sobre el mismo. El click sólo puede existir si antes existe una impresión, por
lo mismo la proporción de clicks siempre es menor que el total de las Impresiones.

CPA: Modalidad de contratación publicitaria que basa el precio en los resultados
obtenidos: el anunciante paga una tarifa en función del número de visitantes
llegados a su web a través de publicidad online que realicen una acción
determinada. Las acciones incluyen transacciones de venta, captación de clientes o clics.

CPC (Costo por clic): Cualquier pago basado en el número de clics de un formato
publicitario. El coste Por Clic (también conocido como Pago Por Clic) es originario del
sistema de enlaces patrocinados por palabras claves, el cual permite a los anunciantes
pujar por posiciones en los listados patrocinados en función de palabras clave
relacionadas con su negocio. El anunciante paga la cantidad que ha pujado solo cuando
un usuario hace clic en su publicidad.

CPC Máximo: El coste por clic máximo es la cantidad máxima que se está dispuesto
a pagar por cada clic.

CPC Medio: Cantidad media que se paga cada vez que un usuario hace clic en un
anuncio.

CPI (Cost per Impression): Modelo de tarificación de la publicidad online en el que
se paga por la impresión del anuncio, contrario al modelo en el que se paga por cada
clic.
CPL (Cost per Lead): Modalidad de contratación publicitaria que basa el precio en
la fidelización de clientes potenciales: el anunciante paga por cada nueva entrada en
la base de datos de la empresa. La captación se realiza mediante formularios de
suscripción en los que el usuario facilita voluntariamente información personal a
cambio de recibir más información del producto o servicio a través de newsletters
(boletín electrónico) o catálogos con ofertas y promociones especiales.
16

CPM. Indica el coste por cada mil impresiones. Un modelo de precio CPM indica que
los anunciantes pagan por las impresiones recibidas.

CTR: (Clic Trough Rate) El porcentaje de clic sobre el número de impresiones.

CTR Índice representado en porcentaje (Clicks / Impresiones) %
CPI Costo por Impresión Inversión / Impresiones
CPC Costo por click Inversión / Clicks
CPM Costo por mil i mpresiones (Inversión total / Impresiones)*1000

E-mail marketing: El E-mailing es un servicio de comunicación para promocionar su empresa,

evento o cualquier otro tipo mensaje que Ud. quiera que llegue a miles de usuarios de Internet.
E-Commerce: Compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos,

tales como Internet y otras redes informáticas.

Etiquetado automático: Función que crea automáticamente URL de destino
personalizadas para ayudarle a realizar el seguimiento del rendimiento de los
anuncios mediante programas de seguimiento de sitios web.

Frames o marco: es un contenedor de páginas web.

Fuentes de tráfico: Es la procedencia de visitas según fuentes. Éstas se dividen en:
i) Directo, ii) Referencias, iii) Búsqueda, iv) Campañas.

Gadget: ver definición de Aplicación.

iFrames: es un contenedor que permite insertar o incrustar un documento HTML
dentro de un documento HTML principal.

Impresión: una carga efectiva de un espacio publicitario.

Impresiones: Número de veces que se despliega un anuncio. Es la exposición del
anuncio donde existe la oportunidad de que el usuario lo vea.

Landing Page: La página de destino a la que se decide enlazar un banner o un
enlace patrocinado. Hace las veces de recepción para el usuario, y puede tratarse de
la página principal de una web, de cualquiera de sus secciones o de un mini sitio
especialmente diseñado para una campaña.

On Click: acción que se ejecuta al hacer click en un elemento de la página.

On Mouse Over: acción que se ejecuta al pasar el mouse sobre un elemento.

17

Optimización: Proceso de realizar cambios para ayudar a mejorar el rendimiento
publicitario. Puede optimizar elementos como anuncios, palabras clave y ofertas,
etc.
Página vista: es cuando una Url se despliega totalmente en un navegador.

Páginas vistas: Es el total de páginas visitadas, es decir, la cantidad de veces que se
visualiza información en las pantallas de los usuarios.

Páginas/visita: Es la cantidad de páginas vistas por cada usuario en promedio.

Palabras claves: Son las palabras con las que las personas activan los anuncios de
campaña.

Palabra clave negativa: Es una palabra clave o frase con las que no nos interesa
que salga nuestro anuncio. Por ejemplo: el peor, universidad mala, lucro en la
educación, xxx, etc.

Porcentaje de rebote: Este indicador se aumenta cuando una persona ingresa al
sitio y no realiza ningún clic, las personas que llegaron sólo hasta el sitio de inicio o a
la página de entrada sin hacer ninguna acción.

Porcentaje de visitas nuevas: Son las personas que visitan el sitio por primera vez
expresadas porcentualmente

Promedio de tiempo en el sitio: Es el tiempo promedio que se queda el visitante
en el sitio.

Publicidad Contextual: La adecuación de los contenidos publicitarios al perfil del
usuario o al contexto temático en el que éste navega.

Red de sitios: es un conjunto de sitios web propios.
Red publicitaria: conjunto de sitios web no propietarias asociadas con las cuales se
tienen alianzas.

Rich Media Nombre que agrupa una serie de formatos publicitarios digitales que usan
tecnología avanzada y permiten funcionalidades más ricas. Los formatos Rich Media
posibilitan una experiencia de usuario más completa a través del uso de la interactividad
y el juego con elementos audiovisuales.
ROI: Indicador empleado para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria

atendiendo a la relación entre el coste de la inversión realizada y los beneficios
obtenidos como resultado (ventas, clientes potenciales, formularios completos, etc.).

RPC. Ingresos obtenidos cada vez que se recibe un clic.
18

RSS: un formato XML que permite distribuir información a otras aplicaciones.
Search - Red de búsqueda: En esta red se incluyen las páginas y los sitios como
resultado de una búsqueda en un “buscador” (Yahoo, Google, etc) y aquellas webs
asociadas que incluyen anuncios del buscador en sus páginas. Como webs asociadas, son
consideradas por ejemplo a Google maps o a empresas como Google Media.
En la Red de búsqueda, los anuncios aparecerán a la derecha o encima de los resultados

de búsqueda como parte de la página de resultados por la que el usuario navega o en
páginas de búsqueda relevantes.
Search - Red de contenido (anuncios de texto) Esta red de contenido se compone de

millones de páginas de noticias, sitios web sobre temas concretos, blogs, páginas de
DoubleClick Ad Exchange, u otras propiedades como el programa de email de Google,
Yahoo u otro buscador. En la red de contenidos, los anuncios aparecerán si están
relacionados con el contenido de la página o su URL (dirección web)
Sitio web: es un dominio, sus subdominios y sus subcarpetas.

Sitios web propios: se refiere a la propiedad del dominio, derechos de publicación
sobre el contenido y el control total del sitio.

Targeting. Conjunto de técnicas y herramientas que permiten definir el público
objetivo al cual se dirigirán los planes de marketing.

Unique Browsers / Unique Visitors (Navegadores únicos / Visitantes únicos):
c¡Cantidad de navegadores diferentes que se conectaron a internet o a un sitio web
dado. Cada navegador se contabilizará una sola vez independientemente de cuantas
veces se haya conectado.

Users/Usuario.
Desde una medición por logs, un usuario es igual a una dirección IP.
Desde una medición por tags, es igual a un browser/navegador.
Desde una medición de panel, es igual a una persona.
Desde una medición hibrida es igual a una persona corregida por el comportamiento
de las tags.

Visita o Sesión: Período de interacción entre el navegador de un usuario y un sitio
web concreto, que finaliza cuando se cierra el navegador o al salir de éste; también
cuando el usuario ha estado inactivo en ese sitio web durante un período de tiempo
especificado.

Widgets: aplicación embebible (incrustada) en otro sitio web.

19

Resumen de Métricas Para Social Media

Share Of Voice: Representa, en términos porcentuales, el nivel de voz o presencia
publicitaria de una marca en relación con su competencia en las Redes
Sociales.

Sentimientos: Representa la evaluación cualitativa de la percepción que tienen los
usuarios hacia una marca en medios digitales.

Topic Trend: Representa el flujo de tendencia y temáticas en un periodo de tiempo
determinado.

Menciones en Facebook: Número de veces que es utilizado un concepto, palabra,
marca en un comentario o conversación en Facebook

Menciones en Twitter: Número de veces que es utilizado un concepto palabra,
marca en un comentario o conversación en Twitter.

Alcance Potencial en Facebook: Universo de alcance que se calcula sobre la base la
sumatoria total de amigos que tienen los usuarios en Facebook que publican un
mensaje o contenido en su muro.

Alcance Potencial en Twitter: Universo de alcance que se calcula sobre la base de
la sumatoria total de followers que tienen los usuarios en Twitter que publican un
mensaje o contenido en timeline.

Incremento de Fans: Aumento del número de seguidores en Facebook

Incremento de Followers: Aumento del número de seguidores en Twitter.

Circulación por mail: Número de mails enviados por los mismos usuarios
promoviendo una comunicación

Métricas auxiliares de Engagement

Tasa de “me gusta” en Facebook: Indicador que relaciona sentimientos a los post
del community manager, la cual se calcula comparando el promedio mensual por
mes. Por ejemplo: 25,4 “me gusta” promedio por post al mes.

Tasa de comentarios en Facebook: Número de comentarios que generan los
usuarios sobre un post del community manager. Comúnmente, a mayor tasa de
comentarios, mejor es el desempeño del community manager, sin embargo, para
poder concluir esto es necesario analizar los sentimientos y confirmar que estos
sean positivos. Por ejemplo: 15 comentarios promedio por post al mes, 98%
positivos.
20

FUENTES DE CONSULTA

-‐ IAB Perú: “Reglamento Socios IAB Métricas 2012”
http://www.iabperu.com

-‐ IAB Chile: “Libro Blanco de las Mediciones_IAB Chile”
http://www.iab.cl

-‐ IAB México: “Whitepaper 12 enero”
http://www.iabmexico.com.mx/

-‐ IAB España: “Medición Audiencias Digitales”
http://www.iabspain.net/

21

Libro Blanco de Metricas Internet

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Libro Blanco de Metricas Internet

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

TABLA DE CONTENIDO

La i nformación y l os i nformes se Inversión de tiempo y recursos

Mide de forma automática e l

No e s necesario realizar un La medición de visitantes únicos

Permite medir e l comportamiento

No miden e l comportamiento de audiencias

Metodología e stándar que e ntrega

Criterios básicos de medición

Nuevos sitios web

Consideraciones (Contabilizar audiencia)

BTL. Below the line (bajo la línea). Se refiere a la comunicación en medios

E-mail marketing: El E-mailing es un servicio de comunicación para promocionar su empresa,

E-Commerce: Compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos,

ROI: Indicador empleado para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria

En la Red de búsqueda, los anuncios aparecerán a la derecha o encima de los resultados

Search - Red de contenido (anuncios de texto) Esta red de contenido se compone de

Sitio web: es un dominio, sus subdominios y sus subcarpetas.

También podría gustarte