Análisis de

Precios y
Herramientas
Financieras
Ariel Baños
 Agenda
• Bloque AP 3 Revisión
• Bloque Competidores /
Canal
• Bloque AP 4 Resolución
• Bloque Herramientas
Financieras
Bloque EVE

Mini Test
 AP Nº3
Caso “Air Tech”
Planilla Análisis de Diferenciales
 Objetivos

• Calcular el precio del servicio mediante: mark-

up, basado en competidores y EVE
 Puntos Clave
• Métrica del precio

• Segmento objetivo

• EVE: análisis comparativo

• Son necesarias estimaciones y supuestos

Resolución Caso Práctico:
“Air Tech”
 Precio: Mark-up
Caso: Pizza Hat

Concepto Cantidad Datos Adicionales

Costo drone con equipamiento de envío $ 10.000 por unidad
Costo anual mantenimiento $ 2.900 por unidad
Vida útil estimada 80.000 entregas
Costo general instalación software y capacitación (1) $ 20.000 por cliente por única vez
(1) Se asume amortización en 1 año de contrato
Cálculos:
por año (c/crecimiento y
Cantidad de entregas requeridad por Pizza Hat 864.000 recuperación pedidos
cancelados)
Costo total operativo de las entregas (11 drones) $ 141.900 por año
Costos general instalación software y capacitación (1) $ 20.000 amortizado en 1 año
Costo total de envíos $ 161.900 por año
Costo total por envío $ 0,19

Precio por envío con mark-up 100%= $0,38

Precio: Basado en competidor
Caso: Pizza Hat

Precio por envío basado en competidor (interno)= $0,67

 Precio: EVE
Caso: Pizza Hat

864.000
Valor de Diferenciación Positivo
Por pedido
Características Beneficios Impacto Económico US$
(864.000)
Reducción del tiempo de entrega a la Se evita cancelación de pedidos por (10% de pedidos cancelados por demora x 720.000
$ 383.760
mitad demoras pedidos x US$ 5,33 Gross Margin por pedido) $ 0,44
Reducción del tiempo de entrega a la Mayor satisfacción de clientes No cuantificado en forma directa. Indirectamente
mitad atendidos reflejado en el item crecimiento de ventas
Eliminación de juicios laborales de No hay más riesgos legales de (20% impacto juicios laborales x masa salarial del
$ 80.000
motociclistas empleados de envíos sector US$400.000) $ 0,09
Mayor valor percibido por servicio (US$0,60 precio promedio adicional x 864.000
Premium de precios $ 518.400
innovador pedidos) $ 0,60
Crecimiento de ventas por servicio Pedidos adicionales de clientes (10% de pedidos adicionales x 720.000 pedidos x
$ 426.960
innovador actuales y nuevos US$ 5,93 nuevo Gross Margin) $ 0,49
Total Valor de Diferenciación Positivo $ 1.409.120 $ 1,63
 Precio: EVE
Caso: Pizza Hat

Valor de Diferenciación Negativo

Características Efecto Negativo Impacto Económico US$ Por pedido
(20 empleados x 1 mes por año de antigüedad
Despido de empleados de envíos Costo de indemnizaciones $ 100.000
US$1.667 x 3 años) $ 0,12
Total Valor de Diferenciación Negativo $ 100.000 $ 0,12
 Precio: EVE
Caso: Pizza Hat

Valor de Diferenciación Positivo

Características Beneficios Impacto Económico US$
Total Valor de Diferenciación Positivo $ 1.409.120
Valor de Diferenciación Negativo
Características Efecto Negativo Impacto Económico US$
Total Valor de Diferenciación Negativo $ 100.000

Total Valor de Diferenciación Neto $ 1.309.120

 Precio: EVE
Caso: Pizza Hat

Evita juicios Indemnización:

US$80.000.- US$ 100.000.-
Evita cancelación
pedidos:
US$ 383.760.-
Mayor venta por
innovación:
Valor Diferenciación
US$ 426.960.- Neto =
Valor Económico Total=
Premium precios US$ 1.789.120.- US$1.309.120.-
por innovación:
US$ 518.400.-
Valor Referencia:
Costo de envío
por motocicleta:
US$480.000.-
 Precio: EVE
Caso: Pizza Hat

Referencia Valores Cálculo

Valor de Referencia: costo actual por pedido $ 0,67 (A)
Total Valor de Diferenciación Neto $ 1.309.120 (B)
Cantidad pedidos proyectada con Delivery-Drone 864.000 (C )
Valor de Diferenciación Neto por pedido $ 1,52 (D)=(B)/(C )
50% Value Sharing $ 0,76 (E )= 0,50 x (D)
Precio Sugerido Value Pricing (50% Value Sharing) $ 1,43 (A)+(E )

Precio por envío por EVE = $1,43

 Precio: Comparativo
Caso: Pizza Hat

Precio por envío con mark-up 100%= $0,38

Precio por envío basado en competidor= $0,67

Precio por envío por EVE = $1,43

Impacto Diferencial en Resultado Neto US$

Versus Mark-Up $ 907.200
Versus Precio basado en Competidor $ 656.640
 AP Nº4
Análisis de los enfoques
Caso Air Tech
Competidores
 Competidores
• Competir por precio:

• (+) Estrategia de penetración de mercado

• (+) Impacto inmediato en las ventas
• (+) Bajo costo de implementación
• (-) Facilidad de imitación
• (-) Guerras de precios
• (-) Consecuencias de largo plazo
Bloque Competidores

Mini Test
Canal de ventas
 FABRICANTE Ejemplo

MAYORISTA

Costo producción: MINORISTA

$28,0
CONSUMIDOR
Margen sobre FINAL
venta: 15%

Precio Venta: $33,0 Margen sobre

venta: 20%
Precio Venta: $41,30 Margen sobre
venta: 50%
PSVP c/IVA: $100. -
Precio Venta:
$82,60 PSVP s/IVA: $82,60
Finanzas del Pricing
 ¿Qué preferirían vender?
Q1= 10 unidades
x $ US11

Q2= 11 unidades
x US$ 10
¿Cuánto más tengo que vender…
 … si bajo 10% el precio, con una
contribución marginal inicial de 30%?
Impacto en los resultados
$
Efecto
Precio
P1 = $10,00
Efecto
P2 = $9,00 Volumen

C =$7,00

1.000 1.500 Unids.

Impacto en los resultados
$
Efecto
P2 = $11,00
Precio
Efecto
P1 = $10,00
Volumen

C =$7,00

750 1.000 Unids.

 Herramienta de análisis
• Modificación de Ventas de Equilibrio (MVE)

-ΔP(%)
MVE(%) = x100
CMg 0 (%) + ΔP(%)
Donde:
∆P(%)= modificación porcentual en el precio
CMg0(%) = contribución marginal porcentual antes de la modificación en el precio.
 Caso Práctico:
“Promoción 3x2”
“Promoción 3x2”
• Precio Venta Actual: US$6.-
• Costo Variable: US$3.-
• Ventas Actuales: 200 unidades/mes

¿Cuánto deben crecer las cantidades

vendidas si aplico una promoción “3x2”?
 Herramienta de análisis

Modificación de Ventas de Equilibrio (MVE)

-ΔP(%)
MVE(%) = x100
CMg 0 (%) + ΔP(%)
Donde:
∆P(%)= modificación porcentual en el precio
CMg0(%) = contribución marginal porcentual antes de la modificación en el precio.
 Caso Práctico - Resolución
("#$%&) ((#))
• 𝐶𝑀𝑔 % = 𝑥100 = 𝐶𝑀𝑔 % = 𝑥100 = 50%
" (

!∆#(%) !(!++,++%)
• 𝑀𝑉𝐸 % = 𝑥100 = 𝑥100 = 200%
'()! % *∆#(%) -.%*(!++,++%)

• Nuevo volumen de ventas objetivo con Promoción “3x2”:

600 unidades /mes
 Caso Práctico – Comprobación

Valor Luego del Valor

Actual % %
Unitario Ajuste Unitario

Cantidad 200 600

Ventas Netas US$ 1.200 US$ 6 US$ 2.400 US$ 4

Costos Variables US$ 600 US$ 3 US$ 1.800 US$ 3

Contribucion Marginal US$ 600 50,0% US$ 600 25,0%

 Caso Práctico:
“Recuperar margen”
“Recuperar margen”
• Precio Venta Actual: US$20.-
• Costo Variable: US$18.-
• Ventas Actuales: 400 tratamientos/mes
• Precio Venta Objetivo: US$26.-

¿Hasta cuánto pueden caer las cantidades

vendidas si aplico el nuevo precio?
 Herramienta de análisis

Modificación de Ventas de Equilibrio (MVE)

-ΔP(%)
MVE(%) = x100
CMg 0 (%) + ΔP(%)
Donde:
∆P(%)= modificación porcentual en el precio
CMg0(%) = contribución marginal porcentual antes de la modificación en el precio.
 Caso Práctico - Resolución
(#!'/0) (1.!23)
• 𝐶𝑀𝑔 % = 𝑥100 = 𝐶𝑀𝑔 % = 𝑥100 = 10%
# 1.

!∆#(%) !(+,%)
• 𝑀𝑉𝐸 % = 𝑥100 = 𝑥100 = −75%
'()! % *∆#(%) -,%*+,%

• Nuevo volumen mínimo de ventas objetivo: 100

unidades /mes
 Caso Práctico – Comprobación

Valor Luego del Valor

Actual % %
Unitario Ajuste Unitario

Cantidad 400 100

Ventas Netas US$ 8.000 US$ 20 US$ 2.600 US$ 26

Costos Variables US$ 7.200 US$ 18 US$ 1.800 US$ 18

Contribución Marginal US$ 800 10,0% US$ 800 30,8%

 “El gran secreto”
• ¿Cómo puedo tomar el control
de mis precios?

Diferenciándome
 www.fijaciondeprecios.com

Muchas Ariel Baños

gracias

@arielbanos