PLANEACION ESTRATEGICA: "LO QUE TODO DIRECTOR DEBE SABER"

ANTECEDENTES:

Fue introducida por primera vez a mediados de 1950, conocida en ese entonces como sistema de
planeación a largo plazo, aplicada a la planeación de grandes empresas. Esta entrelazada con el
proceso completo de dirección.

Sin embargo no puede ser separada de ciertas funciones administrativas como son: organización,
dirección, motivación y control.

Para tener una visión más clara de la Planeación estratégica es necesario precisar algunos
elementos indispensables para su comprensión:

Existen dos tipos de dirección:

a. Dirección estratégica, es el que se lleva a cabo en los niveles más altos de una
estructura organizacional.
b. Dirección operacional, es aquella que se lleva a cabo en todos los demás niveles.

Por lo tanto la Planeación Estratégica es el apoyo determinante para la dirección estratégica,

aunque ambas direcciones están estrechamente vinculadas entre sí, pues la dirección estratégica
proporciona una guía, dirección y límites para la operacional, pero el enfoque y el énfasis de la
planeación y de la dirección estratégica se concentran más en la estrategia que en las
operaciones.

De manera general el proceso de planeación estratégica parte del análisis de lo que existe en la
realidad y de lo que debería ser. Esto conlleva al establecimiento de objetivos, desarrollo de
estrategias, planes y a la toma decisiones de ahora para los resultados de mañana. Por lo tanto
existen catorce procesos según Bower, que están en una u otra forma comprendidos dentro del
proceso de planeación:

1. Establecimiento de objetivos, generalmente es de naturaleza permanente y no tiene límite

de tiempo.
2. Estrategia de la planeación, incluye la planeación directiva y operacional. Donde se
desarrollan conceptos, ideas y planes para lograr los objetivos.
3. Establecimiento de metas, a lograr de un plazo más corto y de menor alcance que los
objetivos, diseñadas como objetivos secundarios.
4. Desarrollar una filosofía, creencias, valores actitudes y lineamientos orales.
5. Establecer las políticas, es decir decidir sobre los planes de acción para guiar el
desempeño de las actividades principales para llevar a cabo la estrategia de acuerdo con
la filosofía.
6. Planear la estructura de la organización, es decir las "ligas" que ayudan a las personas a
unirse para desempeñar las actividades de acuerdo con la estrategia, filosofía y política.

1. surgen en el futuro. Planear significa por lo tanto, diseñar un futuro deseado e identificar
las formas para lograrlo.

1. Proceso, se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, definen Proporcionar

el personal, contratación, selección, y desarrollo de personas para el plan de
organización.
2. Establecer los procedimientos, determinarlos y prescribirlos.
3. Proporcionar instalaciones
4. Proporcionar el capital
5. Establecimiento de normas
6. Establecer los programas directivos y los planes operacionales. Desarrollar programas y
planes que dirijan las actividades y el uso de los recursos que permitirán que las personas
realicen sus objetivos particulares. Estas son las fases del proceso completo de
 planeación que incluye la planeación estratégica.
7. Proporcionar información controlada
8. Motivar a las personas de acuerdo a la filosofía, políticas y procedimientos.

Aunque he hablado de manera muy general sobre algunos elementos de la Planeación

estratégica, no he mencionado una definición que pueda abarcarla, y aún más si se considera que
"las definiciones son difíciles de entender y esto es indispensable para tomar las acciones
adecuadas".

Para ello es necesario retomar algunos términos que se han usado para hacer alusión a la
Planeación Estratégica:

En la década de los sesenta se le consideró como planeación a largo plazo. Posteriormente se le

ha denominado: Planeación corporativa completa, planeación directiva completa, planeación
general total, planeación formal, planeación integrada completa, planeación corporativa,
Planeación Estratégica y demás combinaciones de estas palabras.

George A. Steiner, la define a partir de cuatro puntos de vista diferentes cada uno y necesarios
para poder entenderla:

1. Trata con el provenir de las decisiones actuales, es decir observa la cadena de

consecuencias, de causas, efectos durante un tiempo, observa las alternativas de los
cursos de acción en el futuro y al escoger unos, se convierten en la base para la toma de
decisiones. Es decir, la esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación
sistemática de las oportunidades y peligros que estrategias y políticas para lograr esas
metas y desarrolla planes para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener
los fines buscados. Es sistemática, ya que es organizada y conducida con base en una
realidad entendida.
2. Filosofía, es una actitud, una forma de vida, requiere dedicación para actuar con base en
la observación del futuro, representa un proceso mental, un ejercicio intelectual, más que
algo ya prescrito (técnicas, estructuras,...)
3. Estructura, une tres tipos de planes: planes estratégicos, programas a mediano plazo,
presupuestos a corto plazo y planes operativos.

"La planeación estratégica es el esfuerzo sistemático de una compañía para establecer sus
propósitos, objetivos, política y estrategias básicas para desarrollar planes detallados con el fin de
poner en práctica las políticas y estrategias y así lograr los objetivos y los propósitos básicos de la
compañía".

Por otra parte, es necesario conocer algunas características de lo que no encierra la Planeación
estratégica:

1. No trata de tomar decisiones futuras, ya que éstas sólo pueden tomarse en el momento.
2. No pronostica
3. No representa una programación del futuro, ni el desarrollo de planes que se usen sin
cambiarlos en un futuro lejano, por lo contrario, ésta debe ser flexible para poder
adaptarse al medio ambiente.
4. No representa un esfuerzo para sustituir la intuición y criterio de directores

Pues la Planeación Estratégica es un enfoque de sistemas para guiar una compañía, empresa, un
sistema, durante un tiempo a través de su medio ambiente para lograr las metas dictadas.

Con ello es necesario recalcar que la Planeación Estratégica presenta las siguientes ventajas:
1.Simula el futuro, cuyas alternativas propuestas son reversibles, lo que permite ver, evaluar y
aceptar o descartar numerosas alternativas, y que se prueben diferentes cursos de acción.

2. Aplica el enfoque de sistemas, al considerar una empresa como un sistema compuesto de

diferentes subsistemas, le da una visión holística en vez de tratar con cada parte en forma
individual. Le permite a la dirección enfocar la atención sobre los asuntos principales y relevantes.

3.Exige el establecimiento de objetivos

4.Revela, aclara oportunidades y peligros futuros

5.Mide el desempeño tanto cuantitativo como cualitativo

6.Señala asuntos estratégicos, claves, sin tener que preocuparse por factores secundarios

7. Es un canal de comunicación, donde el personal habla el mismo lenguaje

8. Sentido de participación

9. Evaluación

Es obvio que al tener ventajas también presenta algunas limitaciones:

1. El medio ambiente puede resultar diferente de lo esperado

2. Resistencia interna
3. La planeación es cara
4. Crisis momentáneas
5. Planear es difícil "pues requiere de un alto grado de imaginación, capacidad analítica,
creatividad y entereza para seleccionar y comprometerse a cierto curso de acción"
6. Los planes concluidos limitan las opciones
7. Limitaciones impuestas

Con ello es necesario recalcar que la Planeación Estratégica tal vez no garantice el éxito, pero es
una forma muy acertada y efectiva de alcanzar los objetivos propuestos y sobre todo lograr una
verdadera transformación del sistema a planear.

¿QUÉ ES LA PLANEACION ESTRATEGICA?

TERMINOS USADOS:

60’S --- PLANEACION A LARGO PLAZO

• PLANEACION CORPORATIVA COMPLETA

• PLANEACION DIRECTIVA COMPLETA
• PLANEACION GENERAL TOTAL
• PLANEACION FORMAL
• PLANEACION INTEGRADA COMPLETA
• PLANEACION CORPORATIVA
• PLANEACION ESTRATEGICA
SE DEFINE A PARTIR DE CUATRO PUNTOS DE VISTA:

1. TRATA CON EL PORVENIR DE LAS DECISIONES ACTUALES: Identificación

sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro.

Planear: Diseñar un futuro deseado e identificar las formas para lograrlo

2. PROCESO: Sistemático: Establecimiento de metas

Organizacionales

Definición de estrategias y políticas-

FINES BUSCADOS

3. FILOSOFIA: Actitud, forma de vida

Proceso mental, ejercicio intelectual

Prescrito

4. ESTRUCTURA: 3 tipos de planes

. planes estratégicos

.programas a mediano plazo

.planes operativo

ORGANIZACIÓN DEL PROCESO DE LA PLANEACION ESTRATEGICA:

"La planeación es un arte combinado con la ciencia". Frase que nos da mucho que ofrecer, pero a
su vez también nos marca una pauta de análisis en cuanto a planeación estratégica se refiere.
Para ello será necesario tomar en cuenta que existen factores que influyen en el diseño de los
sistemas de planeación, los cuales pueden resultar en sistemas de planeación ya sea muy
inexactos o más formales, entre estos factores están:

1. La organización, pues ésta influirá en los sistemas de planeación

2. La complejidad del medio ambiente, demasiado importante para dejarlo de lado
3. El estilo directivo de alta dirección, el cual se refiere a la forma en que piensan los
ejecutivos, su filosofía,...
4. La naturaleza de los problemas con los que tiene que lidiar una empresa influye en el
diseño
5. Existen otros factores como son: las relaciones interpersonales, proceso de autoridad,
procesos de resolver conflictos, habilidad para cambiar estructuras organizacionales,
destreza de los directivos y del personal para planear, énfasis relativa de la empresa
sobre estrategia contra operaciones, disponibilidad de información requerida para una
planeación efectiva y prejuicios en contra de la planeación.

Todos estos factores tienen que tomarse en cuenta en el momento de diseñar el proceso de
planeación, pues los beneficios que les puede aportar ésta, dependerá mucho de haberlos
considerado.

EL PLAN PARA PLANEAR:

Una vez que se haya decidido sobre lo que se quiere obtener del diseño de planeación, es
necesario prepara un plan para planear, que no es otra cosa que la guía para la planeación, al que
también se le conoce como "manual para la planeación", representa el final de una secuencia de
pasos, proporcionando los lineamientos básicos, por lo que deben de contener una clara
exposición de las obligaciones de un ejecutivo en jefe, un glosario de términos claves, una
especificación de quién debe proporcionar qué tipo de información, un plan de flujo de información
y cualquier norma de planeación especial.

También pueden contener información de cómo la alta dirección integra la planeación estratégica
en el deber directivo, las misiones y la filosofía de la compañía, una evaluación del medio
ambiente que se usará como premisa en la planeación, estrategias y políticas que la alta dirección
quiere lograr en el pensamiento de todos los involucrados en el proceso de planeación,
ilustraciones de diversos elementos del proceso de planeación tales como estrategias, objetivos,
planes de contingencia y argumentos.

Estos manuales también pueden contribuir a la capacitación de los ejecutivos y pueden servir
como el medio para explicar las filosofías, políticas principales y aspiraciones de la alta gerencia.

Aunque es necesario remarcar que "un excelente plan para planear puede estimular el desarrollo
de planes de calidad, pero no los crea".

Una vez diseñado el plan para planear, es necesario decidir sobre que enfoque de diseño de
planeación se va a inclinar, claro tomando en cuenta las características de la empresa, sus
necesidades,...

Existen cuatro enfoques fundamentales para realizar la planeación formal:

1. Enfoque descendiente, donde la planeación se lleva a cabo en el nivel más alto de la

organización. Una de sus ventajas consiste en que la alta dirección determina a donde
quiere llegar, para lo cual da guías específicas a los departamentos y divisiones para su
planeación respectiva, aunque claro si la dirección no está preparada para indicar
direcciones específicas, puede resultar frustrante.
2. Enfoque ascendiente, la alta dirección no da lineamientos a las divisiones sino que les
pide que presenten planes, este material se revisa en los altos niveles de la dirección. Es
adecuado cuando la alta dirección no está preparada para dar instrucciones específicas a
las divisiones.
3. Enfoque, combinación de los dos anteriores, durante todo el proceso de planeación los
supervisores se reúnen constantemente para dialogar tanto en las oficinas como en las
divisiones, este enfoque puede lograr una mayor coordinación de esfuerzos, y pueden
preparase planes más creativos que requieren de menos esfuerzo y tiempo.
4. Enfoque de planeación en equipo, se le pide a un ejecutivo que prepare un plan preliminar
para que los demás miembros del comité lo utilicen como una base para la planeación.
Puede ser muy fructífero, siempre y cuando exista una relación interpersonal adecuada
entre el ejecutivo y el comité y entre los miembros del mismo.

Estos enfoques no se reducen únicamente a lo planteado en cada uno de ellos, existen

alternativas de gran flexibilidad que permiten adaptarse al diseño de cada sistema de planeación,
entre las que destacan están:

1. Integridad del sistema

2. Profundidad de análisis
3. Grado de formalidad
4. Relación: estrecha o lejana
5. Perspectivas de tiempo, determinar la duración del ciclo de la planeación: anual,
semianual, trimestral,..
6. Nombrar un ejecutivo de planeación corporativo del personal, el cual será el responsable
de ayudar al ejecutivo en jefe para que éste pueda cumplir con sus responsabilidades de
planeación estratégica. Representa fundamentalmente un coordinador, un asesor de alto
ejecutivo y un evaluador estratégico, además ayuda a diseñar el sistema de planeación,
 estimula la creatividad e innovación.
7. Iniciar el sistema: Puede ser de diferentes puntos de partida, pero todos deben ser
abarcados, entre estos puntos están, sin orden de preferencia:

* Un problema, momento de intuición, pronóstico y recopilación de información

sistemáticos, investigación y desarrollo, estrategias, productos y / mercados,
oportunismos, misión de la empresa, suerte, identificación de oportunidades y peligros,
potencialidades y debilidades, objetivos.

8. Participación de personal, entre mayor sea ésta será más fácil el deber de la alta

dirección para diseñar y elaborar planes para la compañía.

Lo anterior, sin embargo, dependerá de la empresa y del diseño del sistema de planeación, pues
éstas también pasan por ciclos vitalicios, aunado a que tiene que enfrentarse a prejuicios en
contra suya, lo que implica reconocerlos y contrarrestarlos mediante un sistema y medio ambiente
adecuados para la planeación.

Por lo que se hace necesario proceder con cautela, pues ésta asegurará el éxito.

Aunado a que los ejecutivos constantemente hagan un análisis de costo-beneficio de la

planeación para asegurar que los beneficios sean superiores a los costos.

EL EJECUTIVO EN JEFE Y LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA:

He hablado anteriormente del ejecutivo en jefe, pero ¿quién es, cuál es su función, que relación
establece con la planeación estratégica?.

Es la autoridad que dirige un negocio, empresa,... Esta autoridad puede recaer en una sola
persona o ser compartida. Debe ser el dirigente de la gente, "un juez hábil del carácter humano,
de la motivación y capacidades, un dirigente de negocios que trata con líderes gubernamentales y
de la comunidad, una persona cuidadosa que puede ver hacia el futuro y saber cómo llegar hasta
allí,...".

Su función tenderá a cambiar conforme vaya creciendo la organización, y la planeación se vaya

ampliando en términos de estrategias fundamentales.

La Planeación estratégica es la responsabilidad de ejecutivo en jefe, por lo que debe asegurarse

que se establezca y se mantenga un clima para realizar la planeación estratégica efectiva en la
organización. El clima se refiere al medio ambiente dentro de la empresa, en el que se lleva a
cabo la planeación. Este clima, tiene que tener algunas características, como son:

1. Los directivos y el personal deben tener amplio criterio en cuanto alternativas disponibles
para la empresa
2. Nivel aceptable de respeto y confianza mutuos entre los ejecutivos planeadores y los
supervisores de línea
3. Los directores estén dispuestos a enfrentarse a hechos desagradables
4. Los directores y el personal evalúan objetivamente las debilidades y potencialidades de la
empresa
5. Los directivos y el personal estén dispuestos a aceptar las evaluaciones
6. El sistema de planeación está diseñado adecuadamente con base en las características
de la empresa, es flexible
7. La planeación estratégica está considerada como una parte integral del total de deberes
de los directivos y no como un elemento aparte
8. El clima en una compañía fomenta la creatividad y desarrolla un clima que le propicie,...
Otra de las funciones de ejecutivo en jefe es asegurar el diseño adecuado de sistemas, desde el
punto de vista suyo y de la organización.

Si considera que es necesario un ejecutivo planeador corporativo, tiene la responsabilidad de

nombrarlo, pues éste le ayuda en su trabajo y, por tanto, deberá estar muy cerca de él.

Es muy necesario que se reúna personalmente con los directivos para hablar de los planes que se
han preparado, para evaluarlos y retroalimentarlos.

A su vez, debe informar a la junta de directivos sobre todas las decisiones políticas estratégicas
que se deben tomar.

Cabe señalar, que lo anteriormente planteado dependerá de cada ejecutivo en jefe pues éste y de
manera general cada uno tiene su propio estilo directivo, ¿pero qué es el estilo directivo?, es la
forma de pensar y dirigir, a la filosofía directiva y al comportamiento de una persona, aunque
también influirá el tamaño y la complejidad de la empresa.

"La manera en la que una compañía es dirigida estará más relacionada con el éxito de un sistema
de planeación estratégica que con el grado en el cual el sistema se compara con un libro de texto
ideal"

MANUAL DE PLANEACION ESTRATEGICA

Dado el problema que enfrenta una empresa en cuanto a su crecimiento y su orientación a largo
plazo han surgido cuatro escuelas que tratan de hacer atribuciones importantes para lograr su
solución, entre éstas están:

1. La escuela clásica de Harvard. Representada por Smith y Christensen (1951), Porter

(1980), Bower y Andrews (1981)
2. La escuela de planeación estratégica, con los trabajos de Henderson (1977- 1984)
3. La escuela de estrategia y estructura, con aportaciones de Chandler (1960). Surge de un
análisis histórico de la manera como crecen las empresas y de la estructura
organizacional que requiere su crecimiento.
4. La escuela japonesa, descrita por Pascale y Athos (1981)

Aunque se han mencionado estas cuatro escuelas, únicamente trataré de abordar a la escuela de
planeación estratégica, ya que es la que responde a momentos concretos del desarrollo de la
empresa y del conocimiento administrativo.

Para ello es necesario mencionar que los diferentes enfoques de planeación estratégica tienen
una mayor o menor aplicación dependiendo de la empresa, por lo que ésta escuela presentan
etapas y crisis por las que puede atravesar una empresa y paralelamente de manera muy somera
que tipo de planeación estratégica se puede aplicar:

1. Fase empresarial: No existe un proceso de planeación, el crecimiento y tamaño de la

empresa llevan a una crisis dado el caos administrativo y la excesiva centralización en el
empresario. Por lo mismo se hace necesario una reorganización y un cambio de dirección.
2. Fase de la política de empresa: La planeación estratégica se basará en los conceptos de
área estratégica (es un recurso para orientar el trabajo de largo plazo, es decir es lo que
una empresa, dentro de un definido sector económico, debe hacer extraordinariamente
bien para tener éxito a largo plazo) y en la generación de políticas claras. La función de la
alta gerencia es aprender a establecer políticas, a integrarlas y determinar objetivos.
3. Fase de crecimiento de la empresa: Se basa en el desarrollo de centros independientes,
por regiones. Cada unidad debe establecer su propia planeación estratégica, sus propias
 políticas, su función,...
4. Fase de diversificación: La empresa dependerá de la capacidad de negociación y de la
habilidad interpersonal de sus ejecutivos, de motivación, fuerza laboral, de programas
administrativos que permitan una gestión y la realización de estrategias en varios niveles
de organización.

CAPITULO 1 EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA EN LA ADMINISTRACIÓN

Si se sigue retomando el problema al que se enfrenta las empresas, es necesario recalcar que su
resolución es responsabilidad esencial del presidente, director o gerente general.

Dentro de este problema podemos encontrar tres actividades:

1. La definición o formulación conceptual de la estrategia

2. El proceso organizacional de planeación
3. La puesta en práctica de la estrategia

Pero ¿qué se entiende por estrategia, política y operación, o son conceptos similares? En la
administración estrategia es "la configuración de objetivos de largo plazo, criterios para orientar
las decisiones fundamentales, y al conjunto de políticas para llevar adelante las actividades
necesarias. Política es también la manera de alcanzar unos objetivos. El concepto de operación
se aplica a las actividades de gran envergadura que son de naturaleza temporal".

Con ello se puede observar que las diferencias entre una y otra están en el nivel organizacional
responsable de la actividad, la envergadura de las acciones por realizar, y la perspectiva temporal
de corto a largo plazo.

Cada empresa debe por tanto tener en cuenta que al aplicar determinada estrategia están

en juego dos recursos muy importantes: el capital y lo que hacen sus directivos y trabajadores.

Sin embargo lo esencial en el análisis estratégico no es el largo o corto plazo de las decisiones
que se tomen, sino la importancia de las mismas.

Es decir, estas decisiones se toman continuamente, o en un determinado momento, pero lo que

realmente importa para la estrategia es la duración de los efectos de dicha decisión y no el corto o
largo plazo en que se realiza, aunque es obvio que la planeación estratégica implique el largo y
corto plazo.

Por otra parte toda empresa debe tener en cuenta el tamaño crítico, el cual es entendido como "el
mínimo que debe tener una empresa para garantizar su supervivencia a largo plazo", lo que le
permite dejar de ser marginal en el sector y la economía.

Es necesario mencionar que existen cuatro estrategias clásicas:

1. Estrategia de especialización, la cual se aplica cuando una empresa destina la parte

fundamental de sus recursos al desarrollo de una capacidad competitiva en los mismos
productos o mercados con los cuales trabaja en esos momentos.
2. Estrategia de especialización, la cual requiere una posición sólida de la empresa en
términos de eficiencia, aunque corre el riesgo de quedarse con un solo negocio, pero
encuentra mejores posibilidades dentro del sector.
 3. La estrategia de integración, la cual consiste en la inversión de recursos estratégicos para
complementar los productos o capacidades existentes, esta integración puede ser
horizontal (cuando completa sus líneas de productos con otros semejantes) o vertical
(cuando destina sus recursos estratégicos al desarrollo de nuevas empresas)
4. La estrategia de diversificación, la cual consiste en la inversión de los recursos
estratégicos de la empresa en el desarrollo de nuevas actividades o empresas que no
guardan relación con las actuales.

Las empresas establecen estructuras de organización para llevar a cabo sus estrategias, las dos
estructuras de organización son: la funcional (mercadeo o finanzas) y la federal (por regiones,
líneas de productos,...)

Para finalizar esta exposición es necesario recordar que la planeación estratégica fue un término
acuñado a principios de la década de los 70’s "para hacer referencia a unas técnicas de
planeación de productos y mercados, centrados en los conceptos de portafolios y posición
competitiva de la empresa en el medio".

La estrategia será entonces la manera como una empresa se expande a largo plazo y
compromete parte sustancial de sus recursos humanos y su capital.

Incluye el propósito global de la organización, los objetivos, las metas que han de alcanzarse, los
medios o políticas para lograrlo, la forma del seguimiento y la revisión de la estrategia implantada,
es decir "es el proceso mediante el cual una empresa se relaciona con su medio ambiente; es el
denominador común de lo que emprende una empresa en el largo plazo"

CAP. 2 PLANEACION ESTRATÉGICA

"La Planeación Estratégica es el nombre que se ha dado a un conjunto de contribuciones

encaminadas a la orientación general de una empresa, que ha tenido notable influencia desde
mediados de la década de los setenta", su propósito central es lograr una ventaja a nivel de
competitividad en el largo plazo; para ello ha tenido que diseñar matrices de evaluación,
planeación de los productos y mercados de la empresa.

La escuela de planeación estratégica ha contribuido en dar aportaciones a diferentes empresas

con referencia a lo anterior, entre éstas están:

1.El Grupo consultor de Boston: Diseñaron una matriz que permitiera evaluar o determinar la
participación que en el mercado registre, el producto de una empresa, si es alta o baja. Para ello
el producto de una empresa es colocado en una de las cuatro casillas, éstas tienen las siguientes
características:

La primera se halla representada por una estrella, es un producto que está en alto crecimiento, su
estrategia es seguir adelante con el producto, la segunda está representada por una interrogante,
señalando que las perspectivas de crecimiento son muy altas pero la empresa apenas participa en
el mercado; se le recomienda buscar alternativas para seguir sosteniendo su posición; la tercera
casilla está representada por una vaca lechera, donde el negocio se encuentra estancado pero la
empresa disfruta de una posición importante dentro del sector, el consejo es ordeñar para
mantener la participación del mercado y buscar más recursos de liquidez, y la cuarta es
característica de una empresa que está en un negocio estancado y que no cuenta con una
posición dominante en el mercado, su símbolo es la calavera o el perro muerto, cuya estrategia
recomendada es la desinvertir o salir del negocio.

2.La matriz de la General Electric: Se compone de nueves casillas, donde se puede clasificar la
situación particular de cada empresa dentro de un conglomerado o de cada producto dentro de
una empresa menos diversificada. Las recomendaciones estratégicas localizadas en las nueve
casillas: 1. Expansión, 2. Innovar en el producto, 3. Reestructurar, 4. Innovar en el mercado, 5.
Diversificar, 6. Liquidar, 7. Diversificar, 8. Liquidar, 9.Liquidar.
Otra empresa de América Latina presenta las siguientes alternativas estratégicas:

1. Desarrollo agresivo (D.A.) su objetivo consiste en aumentar la participación en el mercado

por medio de una inversión muy grande.
2. Desarrollo Gradual (D.G.) de productos y de mercados mediante la inversión.
3. Desarrollo Selectivo (D.S.) Encotrar el producto apropiado que permita una posición
competitiva dentro del mercado.
4. Mantener agresivamente (M.A.) es muy parecido al grupo consultor de Boston, se debe
luchar en los distintos segmentos hasta encontrar una posición más competitiva dentro del
mercado, sin invertir demasiado.
5. Mantener selectivamente (M.S.) buscar más mercados adecuados.
6. Probar viabilidad (P.V.) se analiza si es posible alcanzar la competencia, renovar el
negocio o darle viabilidad al negocio actual.
7. Desinvertir o liquidar (D.L.) lo que implica dejar de estudiar las barreras de entrada y
empezar a evaluar las de salida.

3.La matriz del ciclo de vida: Esto constituye un factor determinante de las necesidades de
inversión, de las posibilidades de expansión y de liquidez.

Una vez planteado las matrices de tres empresas, es necesario citar cuál es el proceso de una
empresa diversificada con base a la planeación estratégica:

1. Definir una filosofía general de la empresa: relaciones con accionistas, políticas

corporativas, conjunto de normas, hábitos y prácticas. Se definen las unidades o actores
estratégicos, tanto para la planeación como para la segmentación de mercados y
productos.
2. Formulación estratégica en el conglomerado de las empresas. Se analizan los factores
externos, los aspectos internos en la organización, la posición estratégica y las pautas de
la planeación.
3. Unidades estratégicas de los negocios, donde se analizan las propias condiciones
estructurales, su misión y propósito central.
4. Formulación de estrategia, intercambiada y negociada con los niveles inferiores.
5. Consolidación y compromiso de las áreas funcionales con las acciones estratégicas
6. Consolidación final de las estrategias funcionales de cada negocio dentro de un
planteamiento global de toda la corporación.
7. Establecimiento de programas de estratégicos y a la determinación de la secuencia de
acciones en los niveles establecidos.

Sin embargo cabe señalar que la planeación estratégica como proceso, es de largo plazo y su
implantación puede tardar varios años, además no garantiza al cien por cien que las expectativas
que se susciten vayan a ser cumplidas, aunado a la falta de información para aplicar los
esquemas que la confieren, y donde muchas empresas apenas si conocen su mercado.

De ahí que sea de vital importancia que el ejecutivo en jefe posea habilidad de ejecución, y
liderazgo. Pero sobre todo tratar de evitar que no se establezca una división entre los que planean
y los que ejecutan.

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA CALIDAD TOTAL

Aunque se ha hablado de planeación estratégica, no se ha expuesto que se entiende por

estrategia, Mariño Navarrete plantea que es la orientación de largo plazo que dan los altos
directivos a su organización, sin embargo no basta con saber que se entiende por ella, también es
necesario conocer que abarca tres elementos muy importantes: El rumbo que se desea seguir, el
carácter de largo plazo y la responsabilidad de quien fija la estrategia.

Ésta se define por la duración de los efectos de las decisiones que tome la alta dirección.

Con ello ya se puede decir que la Planeación Estratégica de la Calidad Total "es el proceso
gerencial dedicado al cumplimiento de la misión, la visión y la política de calidad total de la
organización, concentrando y desplegando los recursos vitales de la empresa para resolver los
problemas críticos de calidad con el objetivo de satisfacer las necesidades y expectativas del
cliente externo, dentro del portafolio de productos definido".

De lo anterior se puede observar que la planeación estratégica total está relacionada con la clave
del éxito de la empresa. Debe ser considerada como un medio y no un fin en sí mismo, para ello
debe seguir un modelo, el cual consta de cuatro fases diferentes pero complementarias entre sí:

FASE 1 EL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO:

Se pretende que la alta gerencia establezca la misión empresarial, la visión de la empresa y la

política de calidad total. Las cuales son directrices de largo plazo, a siete o más años, aunque
también pueden modificarse siempre y cuando presenten cambios que ameriten ser reflexionados
nuevamente.

Para realizarlas es necesario realizar de antemano un diagnóstico, es decir un análisis evaluativo

con un enfoque tanto externo como interno, de tal manera que se pueda conocer la posición de la
empresa, en la evaluación externa se debe considerar:

.Aspectos económicos: inflación, devaluación, producto nacional bruto

.Sociales: factores culturales, estilos de consumo, valores

.Ecológicos: aire, agua, fauna

.Financieros, Políticos, Tecnológicos, Demográficos, De competencia...

Dentro de la evaluación interna, debe definir cuál es la situación del negocio y que desean
competir, sus debilidades, y fortalezas.

FASE 2 PLANEACION DE PORTAFOLIO:

A la Planeación estratégica, también se le conoce como planeación de portafolio. En esta fase la

empresa define los productos que planea y los mercados que piensa atender, analizando su
posición en cada uno de ellos, identifica sus debilidades, sus fortalezas y las oportunidades para
mejorar su posición.

FASE 3 PLAN ESTRATÉGICO DE MEJORAMIENTO DE CALIDAD:

Se determinan los factores de mejoramiento para cumplir la misión y la política de calidad para
alcanzar la visión, dentro del portafolio de la etapa anterior, para ello es necesario escuchar las
seis voces, las cuales sirven de parámetro de medición del grado de eficacia con que la empresa
realiza su labor, las tres primeras se relacionan con el enfoque externo del pensamiento
estratégico y los tres restantes con el enfoque interno:

*Voz del cliente: Conocer las necesidades y expectativas del cliente en relación con el producto y
el servicio ofrecido por la empresa, para ello es necesario: Identificar al cliente, Identificación de
las características de calidad, Medidores de las características de calidad, escalafón de
características de calidad, identificación de las actividades de calidad, calificación frente a la
competencia. Las respuestas a lo anterior permite determinara las actividades de calidad que
permiten deleitar al cliente.

*Voz de la comunidad, pues la mayoría de los recursos con los que cuenta una empresa
provienen de la comunidad y el impacto de sus actividades se ven reflejados en ella.

*Voz de las mejores empresas, lo que implica el concepto japonés: dantotsus "lo mejor de lo
mejor", lo que implica aprender de los mejores para saber por qué son los mejores en la mente de
los clientes. Aunado a reflexionar sobre los siguientes aspectos: qué se va a comparar, empresas
de referencia, cómo se procede, lo que conlleva conocer las prácticas que las conducen a definir,
obtener o exceder las características de calidad requeridas por el cliente.

*Voz de los empleados, pues éstos tienen un conocimiento muy claro de cómo se puede deleitar
al cliente, también tienen el derecho de informar a la administración cuáles son sus necesidades y
expectativas personales como seres humanos dentro de la empresa.

*Voz de los dueños, ya que éstos aportan el capital necesario para constituir la empresa, si ellos
no están satisfechos no se contará con los recursos necesarios para la continuidad de la empresa.

*Voz del proceso, lo que significa identificar cuáles son los procesos relacionados con las
características claves de calidad para enfocarse en ellos, lo que significa identificar el proceso
ideal y el actual para compararlos, entender el papel que desempeña cada paso del proceso en el
resultado final, también permite conocer su variación, sus debilidades y fortalezas y servir como
parámetro de comparación frente a los mejores.

Al escuchar las seis voces permiten establecer los objetivos para lograr la misión y la visión como
la política de calidad.

FASE 4 PLANEAMIENTO OPERATIVO:

Se hace un despliegue o desdoble de los objetivos vitales de mejoramiento a toda la organización

para unirlos con los objetivos operacionales de corto plazo y con los planes de acción específicos
al más bajo nivel operativo.

Puede tener un alcance de uno o dos años, en el que se señala quién va a hacer qué, cuándo,
dónde, cómo y por qué. Se utiliza el procedimiento de cascada, desde la cima hasta la base. Para
ello el proceso de desdoblamiento se inicia en cada unidad organizacional con la fijación de la
misión y la visión departamental.

Cabe señalar que las etapas del modelo son cíclicas, ya que permiten revisarse periódicamente
los productos o las salidas de cada fase, además de formar un todo integral.

Por lo tanto la Planeación Estratégica de la calidad total procura maximizar los objetivos
estratégicos enfocados a la satisfacción del cliente, lo que trae consigo varias ventajas, entre ellas
están.

. Toda la organización define su rumbo, una orientación clara

. Se logra alinear a la organización en una sola dirección

. Se establece un compromiso concreto

. Se mejoran los planes de aplicación...

Su propósito central es definir estrategias ganadoras, aunque existe el peligro de convertir a la

planeación en un fin en sí mismo descuidando el proceso mismo, que es la contribución más
importante de la planeación.

No se debe reducir únicamente a plantear objetivos como un fin en sí mismo sino tomar en cuenta
al proceso en sí. Para ello es necesario plantear algunas diferencias entre la administración por
objetivos y la calidad total.

ADMINISTRACIÓN POR OBJETIVOS: Hace énfasis en los resultados, establece los objetivos y
las políticas que se desean obtener a largo y mediano plazo. La forma de establecer objetivos es
mediante un diálogo entre superior y subordinado con el cual se negocia el nivel del objetivo
deseado, muchas veces el objetivo es impuesto por el más fuerte. La autoevaluación y el
autocontrol que hace cada persona de su trabajo es el pilar filosófico. La evaluación del
desempeño por resultados es su característica.

CALIDAD TOTAL: Se enfoca al mejoramiento de la empresa, plantea el rumbo, la misión, la visión

y la política de la calidad total. Es muy importante el proceso, quienes definen el nivel del objetivo
son completamente ajenos al forcejeo jefe-subalterno. Se evalúan y se controla el trabajo
individual y en equipo tanto en cada departamento como en la coordinación de los departamentos.
Combina las dimensiones de largo, mediano y corto plazo. Se plantea un diálogo abierto entre
director y subordinado, existe por lo tanto un sistema de reconocimiento.

Aunque es el planeador el que debe decidir por cual modelo optar.

PLANEACION ESTRATEGICA Y ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA:

Es conveniente señalar que la planeación estratégica no sólo se encarga de dar orientaciones a

largo plazo, también trata de prever el rumbo y orientar su destino, cuando la planeación
estratégica traduce los objetivos estratégicos en acciones concretas, esta entrando a lo que se
conoce como administración estratégica.

Cabe señalar que no sólo se debe planear por planear, es necesario hacer algunas reflexiones
sobre lo que implica este proceso, sobre todo para hacer una buena elección en el momento de
elegir el modelo de planeación que se llevará a cabo.

Pues la planeación no sólo implica diseñar escenarios, sino la forma de alterarlos y sacarles el
mayor provecho.

La Planeación estratégica como lo mencione al principio busca anticipar el rumbo y si es posible

cambiar su destino, para ello plantea que es necesario tener claridad en el momento de diseñar la
misión y los objetivos que se persiguen, para que la repetición del ciclo de planeación nos acerque
al destino deseado, a esto se le conoce como el diseño e implantación de una estrategia.

En el momento de traducir los objetivos planteados en acciones concretas es pasar de la

planeación a la administración estratégica, es decir darle un sentido trascendente a la acción.

Por lo tanto la planeación estratégica y la administración estratégica requieren de un esfuerzo

participativo no sólo en el momento de establecer los objetivos y diseñar las estrategias, también
en la ejecución y evaluación.

De ahí que la administración estratégica fijará marcos de referencia dentro de los cuales deberán
de lograr decisiones, pues ésta significa tener conciencia del cambio y comprender lo vital.

Además una característica de la planeación estratégica es que permite volver a replanear, es decir
analizar éxitos fracasos, avances, retrocesos para volver a planear el camino. Por lo tanto
replanear es el "proceso dialéctico, cuyos beneficios tienden a ser crecientes, particularmente
porque replanear se constituye en un hábito que se incorpora a la cultura administrativa de cada
organización", es decir permite mantener la coherencia y consistencia entre las acciones y los
objetivos.
Sin embargo también requiere de dinamismo pues siempre implicará nuevos reto.

¿Por lo tanto el proceso de planear puede ser considerado entonces como una ciencia o un arte?.
Dado que el proceso de planeación no encierra soluciones de aplicación universal, no puede ser
considerado como una ciencia, más bien se acerca a ser un arte. Pues aún no existen recetas
universales que puedan ser aplicadas en todas las empresas, más bien se trata que cada
empresa desarrolle su propia manera de planear mediante un proceso de aprendizaje que
confronte lo que se previó y lo que se obtuvo, aunque se debe considerar siempre que no hay
planeación perfecta.

Aunque es necesario recordar que en todo proceso de planeación el papel del director es
fundamental, para ello es necesario que se involucre en el proceso de cambio, su función debe
ser de estratega que defina el rumbo, pues dará vida al proceso administrativo, ya que si no está
comprometido, no habrá compromiso con los demás y por lo tanto la planeación estratégica no
podrá convertirse en administración estratégica pues no habrá quién la encabece.

Para ello es necesario que el director conozca sus carencias, y que asista a un proceso de
desarrollo personal que implique la asistencia a cursos y seminarios, lea libros y artículos, pero
sobre todo que esté abierto a la consulta con asesores externos.

Debe desarrollar un grupo gerencial donde fluya la información constantemente, de tal forma que
cada uno de los gerentes conozca y se involucre de la problemática de otras áreas. Exige el
trabajo en equipo, para ello debe existir la suficiente madurez en sus integrantes para aceptar
decisiones que posiblemente no concuerden del todo con sus ideas.

También es necesario distinguir al leal opositor, pues éste se inspira en una actitud de lealtad
hacia sus compañeros, superiores y hacia la organización para la cual trabaja.

Por otra parte es necesario recordar que administrar requiere de una gran comunicación, lo que
implica transmitir sus impresiones, comunicar sus percepciones, marcar el énfasis, priorizar los
problemas. Lo que también implica incorporar en la cultura de la empresa el trabajo en equipo,
como uno de sus valores, y el liderazgo directivo como una de sus características.

Este liderazgo debe hacerse efectivo a través del trato personal: convencer, involucrar, es decir
hacer sentir que los proyectos de la dirección no son sólo de ellos, sino de toda la empresa y los
empleados, para lo cual se les pedirá su participación.

Pues muchos de los planes fracasan porque en su elaboración no participan quienes tienen que
hacerlos realidad. Dado que en el momento de convertir los planes en hechos concretos, todos los
involucrados deben participar en su elaboración.

Sin embargo los aspectos más estratégicos de la empresa deben establecerse colegiadamente
por los primeros niveles de la alta dirección.

Es decir tanto el directivo, como los gerentes, el dueño mismo, y los empleados tiene que
participar activamente el proceso de planeación, para que éste se traduzca en hechos concretos y
no sólo se quede como una fantasía.