Estrategia Marketing

 1) Introducción
 2) Objetivos
 3) Los planes de mercadotécnia enfocados al cliente
 4) Áreas clave
 5) Análisis del entorno de marketing
 6) Concepto de Entorno de Marketing
 7) Actores del Microentorno
 8) Grupo de intereses
 9) El Macroentorno y las fuerzas que lo componen
 10) Panorámica general del proceso de estratégias de Marketing
 11) Gestión de diferenciación
 12) Marketing Interno
 13) Concepto de Misión para los servicios
 14) Diseño de una MISIÓN de servicio
 15) La planificación de los programas de Marketing
 16) El proceso de planeación de Marketing en el sector de los servicios
 17) Metodología para formular un plan de mercadeo

Introducción
En los módulos anteriores conocimos que el marketing es una filosofía de
orientación al mercado y al consumidor, y éste como el punto de partida para la
aplicación de un auténtico concepto de marketing, otro de los temas abordados
fue la investigación comercial facilita el diseño y mantenimiento de sistemas de
información efectivos, que permiten a la dirección de marketing identificar las
necesidades y deseos del mercado, estimular su demanda, determinar objetivos
y formular estrategias para alcanzar estos objetivos.

El siguiente material recoge aspectos planteados por diferentes autores acerca

del tema de la Planificación Estratégica de Marketing. En él abordaremos
aspectos importantes para el análisis de diferentes aspectos como: la definición
de Planificación Estratégica de Marketing, cómo se realiza el diseño de una
misión dentro de la Estrategia de Marketing y su importancia para cualquier
empresa, sobre todo para lasa empresas de servicios.

En este módulo se exponen y analizan los instrumentos de que dispone el

marketing para diseñar las acciones que hagan posible alcanzar los objetivos
previstos. Un programa comercial es la síntesis e integración de las distintas
estrategias de marketing.

Te brindaremos un ordenamiento, un procedimiento, un método para el análisis

estratégico e implementación de un plan de mercadeo. Con estos instrumentos
podrás tener en cuenta muchos elementos que tratados de forma sistémica te
ayudan a ti y a tu organización en la toma de decisiones eficaces, eficientes y a
tiempo en un mundo actual altamente competitivo, que se caracteriza por
cambios vertiginosos, globalización de los mercados e innovaciones constantes,
lo cual requiere de estrategias adecuadas para poder insertarse, sobrevivir y
desarrollarse en este difícil, complejo y dinámico entorno.

Te pondrás en contacto con una alta tecnología moderna y de aplicación en la

arena internacional para lo cual se requiere de equipos multidisciplinarios,
creativos y fuerte trabajo grupal en su elaboración y confección.

Toda estrategia de mercadeo exitosa correlaciona múltiples variables como los

precios, la distribución, la localización, el análisis de la competencia, los
incentivos al consumo y la comunicación comercial, entre otras.

Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la
amplitud y magnitud de la empresa.

También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y

cuidado la misión que va a regir a la entidad, como un elemento fundamental,
ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado
y va a suministrar a los clientes.

Objetivos
OBJETIVO:

 Analizar la importancia de la Planificación de Marketing en las empresas

cubanas.
 Introducir al cursista en el dominio del marketing estratégico.
 Desarrollar habilidades necesarias para diseñar, implantar y controlar un
plan estratégico de Marketing en las direcciones comerciales.

CONTENIDOS:

 Papel del Marketing Estratégico. La creación de valor para el cliente y la

satisfacción de necesidades. El Microentorno y macroentorno de la
empresa. Estrategias Genéricas Básicas.
 La Planificación Estratégica de Marketing en las organizaciones.
Panorámica general del proceso de estrategias de Marketing. Conceptos
de estrategia de Marketing. Preguntas básicas para establecer una
estrategia de Marketing.
 El diseño de la misión corporativa de una entidad de servicios.
Declaraciones de misión de servicios. Unidades estratégicas de negocios.
El proceso de planificación en las unidades de negocios. La planificación
de Programas de Marketing. Naturaleza y contenido de un plan de
 Marketing. Los planes mercadotecnia para los servicios. Difusión de una
orientación de mercadotecnia. Identificación de la efectividad de la
mercadotecnia.
 Metodología para un Plan de Mercadeo.

Los planes de mercadotécnia enfocados al

cliente
La calidad enfocada al cliente es una dimensión estratégica de gran importancia,
para ello las tres dimensiones Servicio al cliente, la Calidad y la Mercadotecnia
deben estar estrechamente vinculadas.

Analicemos ahora la Calidad.

Esta se considera desde dos perspectivas: la calidad interna (se basa en las
especificaciones del servicio) y la calidad externa (se sustenta en la calidad
relativa percibida por el cliente, la que tiene mayor relación positiva en el
desempeño financiero de la empresa. El punto importante es que la calidad se
debe considerar desde la perspectiva del cliente y no desde la compañía.

Para medir la calidad del servicio desde el punto de vista del cliente se plantea
la utilización del MODELO DE LAS CINCO BRECHAS.

 Expectativas del cliente: brecha de percepción Gerencial; si la gerencia no

recibe retroalimentación de la mala calidad del servicio se pensará que se
están cumpliendo las expectativas del cliente.

 Percepción gerencial: brecha de expectativas de la calidad del servicio ;

se mide la diferencia entre lo que percibe la gerencia de la empresa
acerca de las expectativas del consumidor y las especificaciones de la
calidad del servicio, por ello se debe atender a la entrega del servicio más
que a la calidad técnica del mismo.

 Especificaciones de calidad del servicio: brecha de entrega de servicios;

en buena medida esto descansa en las personas que ofrecen el servicio,
por lo que tiene que existir un buen desempeño inmediato en la entrega
del servicio en presencia del cliente.

 Entrega de servicios: brecha de comunicaciones externas con relación a

los clientes; es velar por la diferencia entre la intención de la entrega del
servicio y lo que se comunica al cliente acerca del servicio, la expectativa
que le sea creada al cliente hay que cumplirla, a veces suceden cosas
desagradables en este aspecto por no existir una buena comunicación.

 Servicio esperado: brecha de servicio percibido ; es la diferencia entre el

desempeño real y lo que percibe el cliente acerca del servicio, siendo un
 juicio subjetivo sobre la calidad del servicio y puede cambiar la
percepción del servicio que se ha proporcionado.

Áreas clave
Podemos señalar que la calidad de los servicios tiene dos componentes que son la
calidad técnica (la dimensión de los resultados del proceso de operaciones de servicio) y
la calidad funcional (la dimensión de procesos en términos de la interacción entre el
proveedor y el cliente), como se puede apreciar nuevamente está presente el aspecto
subjetivo del servicio, de ahí la importancia el trato que se le brinda al cliente, lo que le
da buena imagen a la empresa.

Por todo ello se plantea que existen CINCO ÁREAS CLAVE en la actividad del
servicio.

 Lo tangible: está formado por las instalaciones físicas con que cuenta la
empresa, equipos, apariencia del personal, etc.
 La confiabilidad: es desempeñar el servicio de manera confiable, precisa,
consistente.
 La sensibilidad: un servicio pronto y de ayuda al cliente.
 La seguridad: son los conocimientos, cortesía y capacidad de los empleados para
brindar confianza y confidencia.
 Empatía: atención individualizada y cuidadosa al cliente.

Como se puede apreciar los factores o áreas clave desde la 2 hasta la 5 dependen del
desempeño profesional que posee el proveedor del servicio.

Al cumplirse con los aspectos anteriormente señalados se produce la triada siguiente:

CALIDAD RETENCIÓN DEL CLIENTE RENTABILIDAD

Como hemos podido apreciar, en relación con la prestación de servicios es importante

tener presente:

 la calidad del servicio que se oferta

 la forma de llevar el servicio al cliente
 las diferentes actividades de mercadotecnia

Ahora se impone analizar la DIFUSIÓN DE LA ORIENTACIÓN DE

MERCADOTECNIA .

Para llevar a cabo este proceso, se tiene en cuenta tres aspectos básicos:

 Identificar los tipos existentes de orientación de mercadotecnia con que cuenta la

empresa, o sea es comprobar si está orientada al Producto, al Costo, a la
Capacidad, si es Errática y si es verdaderamente de Mercadotecnia.
 Identificar la efectividad de la mercadotecnia, dónde se mide mediante la
aplicación correcta de la filosofía de la empresa, la organización de la
mercadotecnia integrada, cómo se utilizan estrategias innovadoras y si son o no
eficientes los planes de mercadotecnia.
Análisis del entorno de marketing
Las buenas empresas miran al Entorno cambiante y adaptan continuamente sus
negocios a las mejores oportunidades, de ahí la importancia de examinar el
"entorno externo" de la empresa para entonces considerar cómo analizarlo y
controlarlo. Las preguntas a responder son:

1. ¿Cuáles son los "actores externos claves" con los que la compañía
interacciona en el desarrollo de sus actividades de Marketing?
2. ¿Cuáles son las fuerzas externas claves que afectan los resultados de la
empresa?

Es entonces responsabilidad del especialista de Marketing la identificación de

los cambios principales del entorno que constantemente ofrece nuevas
oportunidades, tanto en los buenos como en los malos años, ya que también el
entorno muestra nuevas amenazas, como son: la competencia internacional,
una crisis militar o política, la recesión, etc pues entonces se colapsan los
mercados.

Los últimos tiempos se caracterizan por cambios repentinos en el entorno, por

ello los especialistas lo han llamado:

Edad de la discontinuidad Peter Druker 1969

Shock del futuro Alvin Taffler 1969.

Es por todo lo antes planteado que los especialistas de Marketing tienen que
utilizar la INTELIGENCIA y la INVESTIGACIÓN de mercados para enfrentar ese
entorno cambiante y entonces desarrollar "sistemas de alarma" o sea revisar sus
estrategias de mercadotecnia para hacerle frente a los retos y oportunidades del
medio o entorno.

Concepto de Entorno de Marketing

es el conjunto de todos los actores y fuerzas no controlables por la empresa
que impactan los mercados y al marketing.

Este entorno se compone de "actores y fuerzas" que afectan a su capacidad

para poder desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus
"públicos objetivos".

De ahí que entonces se pueden distinguir DOS TIPOS DE ENTORNO:

 Microentorno
 Macroentorno
El Microentorno está compuesto por los actores del entorno inmediato que
afectan la capacidad de servir a sus mercados, estos son: la propia empresa, los
suministradores, los intermediarios, los clientes, la competencia y los grupos de
interés.

El Macroentorno a su vez, está formado por las fuerzas sociales más amplias
que afectan a su vez a los factores del Microentorno; entre ellas podemos
señalar: los factores demográficos, los factores económicos, los naturales, los
tecnológicos, políticos y las fuerzas culturales.

Analicemos ahora cada uno de ellos.

Actores del Microentorno

El objetivo principal de toda empresa es servir y satisfacer las necesidades de los
públicos objetivos, escogidos de forma rentable. Para llevar a cabo este proceso la
empresa se relaciona con un conjunto de actores, constituyéndose así la "cadena o
sistema central" de Marketing de la empresa.

SUMNISTRADORES EMPRESA INTERMEDIARIOS CLIENTES

Esta cadena a su vez se verá afectada por dos grupos adicionales: la competencia y los
grupos de interés.

Analicemos ahora cada uno de esos integrantes:

 LA PROPIA EMPRESA: dentro de la misma se formulan los planes de

Marketing, para ello se tienen en cuenta otras áreas que constituyen
el microentorno interno de la empresa, formado por diferentes áreas o
departamentos, las que tienen un gran impacto en la planificación de acciones a
desarrollar para la comercialización de servicios o productos, entre las que
podemos citar:
 La alta dirección
 La dirección financiera
 La dirección de investigación y desarrollo ID
 La dirección de fabricación
 La administración

 LOS SUMINISTRADORES: son todas las empresas o individuos que

proporcionan los recursos que necesitan las empresas para producir sus bienes y
servicios, mediante la participación de los Departamentos de Compras que son
los encargados de determinar qué recursos deben producir ellos mismos y cuáles
adquirir en el exterior de la empresa. Se busca quiénes serán los suministradores,
la calificación de los mismos, recursos que necesitan las empresas para producir
sus bienes o servicios, y sobre todo elegir aquellos que ofrecen la mejor calidad,
entrega, créditos, garantías y más bajo costo, señalando entonces cuáles serán los
"suministradores claves" y los "eventuales".

 LOS INTERMEDIARIOS: son aquellas entidades o individuos que ayudan a

la empresa en la promoción, venta y distribución de sus bienes o servicios a los
consumidores
  LOS CLIENTES: constituyen el público objetivo a quien la empresa le brinda
servicios

 LOS COMPETIDORES: rara vez las empresas están en situación de

monopolios en los mercados, es por ello que para conseguir, conquistar y
mantener sus clientes, tienen que identificar, controlar y ajustarse a las
características de la competencia.

Por ello la interrogante por parte del vendedor es:

¿Qué considera un comprador antes de realizar una compra?

PREGUNTAS

1. ¿Qué deseo/ quiero satisfacer? Competidores de deseo.

2. ¿Qué quiero tener? Competidores genéricos
3. ¿Qué formas prefiero? Competidores de forma
4. ¿Qué marca deseo? Competidores de marca

Por todo lo antes señalado, la empresa tiene que adoptar una "estrategia defensiva"
contra los ataques de otras empresas, aunque sean pequeñas.

Una "observación básica" para poder competir eficientemente, es la denominada

las CUATRO Cs; CLIENTES - CANALES - COMPETENCIA -
CARACTERÍSTICAS PROPIAS DE LA EMPRESA.

Grupo de intereses
Veamos ahora dentro de estos términos, quiénes son los GRUPOS DE
INTERÉS.

Lo constituyen todo colectivo que tenga impacto actual o potencial sobre la

capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos. Cualquiera de ellos, puede
facilitar o impedir el cumplimiento de los objetivos de la empresa. Es por esto
que la empresa debe conocer bien los Grupos de Interés con quienes se
relaciona, conocer qué piensan de ella, conocer sus necesidades, opiniones y
tratarlos de manera constructiva. Entre estos grupos podemos citar:

 Grupos de Interés Financiero

 Grupos de Interés de los Medios Masivos
 Grupos de Interés Públicos
 Grupos de Interés relacionados con Acciones Populares
 Grupos de Interés del Medio Ambiente
 Grupos de interés General
 Grupos de Interés Interno

Hasta aquí hemos visto diferentes aspectos relacionados con el Microentorno,

analicemos ahora el Macroentorno.
El Macroentorno y las fuerzas que lo
componen
Las empresas funcionan en un entorno amplio, integrado por variables no
controlables donde existen seis fuerzas entre las que están:

 las demográficas
 las económicas
 las naturales
 las tecnológicas
 las políticas
 las culturales

Todas estas fuerzas hay que analizarlas profundamente para comprobar cómo
influyen en la vida de la empresa.

Para que las oportunidades de negocios puedan ser aprovechadas al máximo y

se pueda hacer frente a los retos del entorno, se requiere una adecuada
dirección que se apoye en una eficaz planificación estratégica.

Estrategia, es la acción especifica desarrollada para conseguir un objetivo

propuesto. Ellas tratan de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en
productos, mercados, recursos o capacidades que sean percibidas como tales
por los clientes potenciales y que permitan alcanzar los objetivos previstos.

¿Qué es una Estrategia de marketing?

La estrategia de marketing comprende los principios generales a través de los

cuales la dirección de marketing espera alcanzar sus objetivos y negocios; en un
mercado concreto, supone decisiones básicas sobre la inversión en marketing,
el marketing mix y la distribución del gasto de marketing.

Después de haber analizado en el módulo anterior las 5 fuerzas que mueven la

competencia, Porter clasifica las estrategias en función de la ventaja competitiva
perseguida:

 Líder en Costo , que consiste en alcanzar los costos más bajos mediante
la producción en gran escala de productos indiferenciados.
 Diferenciación , que supone la especialización de la empresa en algún
aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado.
Se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación,
servicio, etc.
 Enfoque , mediante esta estrategia la empresa se concentra en unos
segmentos de mercado determinados, en los que puede tener algún tipo
de ventaja competitiva en costo o diferenciación.
 Teniendo en cuenta la actuación frente a la competencia, Kotler clasifica
las estrategias en cuatro tipos: estrategia de retador, de seguidor y de
especialista.

 Estrategia de líder : el líder estará interesado en incrementar su

participación de mercado si con ello aumenta la rentabilidad de sus
operaciones y no incurre en posiciones monopolísticas.
 Estrategia de retador : es el que domina el mercado- producto y quiere
sustituir al líder. Para ello trata de incrementar su participación de
mercado mediante estrategias agresivas.
 Estrategia de seguidor : es un competidor con una cuota de mercado
reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia.
 Estrategia de especialista : es una pequeña empresa que se concentra
en uno o pocos segmentos, pero no en la totalidad del mercado.
 La Planificación Estratégica no consiste en planificar el futuro, sino las
acciones actuales teniendo en cuenta como afectan el futuro. No es
previsión de ventas a largo plazo, sino un proceso de toma de decisiones
en el presente contemplando los cambios esperados en el entorno. Es un
medio para evaluar el riesgo.

Sallenave (1991), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso por

el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo.
No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y
de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles
estratégicos de la empresa".

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los

pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados, forma parte de la planificación estratégica de una compañía.

No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el
contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la
empresa (finanzas, producción, calidad, personal etc.)

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el

camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no
sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto,
el punto de partida.

Los servicios tienen cuatro características importantes que afectan el diseño de

sus programas de Marketing, éstas son: carácter intangible (a diferencia de los
bienes físicos los servicios no se pueden experimentar a través de los sentidos
antes de su compra), carácter inseparable (los servicios se producen y se
consumen a un mismo tiempo en la mayoría de las oportunidades), carácter
variable (los servicios varían pues dependen de quien los suministra) y carácter
perecedero (los servicios no se pueden almacenar).
Panorámica general del proceso de
estratégias de Marketing
Las empresas de servicios por lo regular poseen las características siguientes:

 Generalmente desarrollan menos actividades de Marketing que las empresas de

productos físicos.
 Realizan menos análisis de mercados.
 Llevan a cabo su publicidad internamente en lugar de ir a las agencias
publicitarias.
 Desarrollan menos planes de ventas.
 Llevan a cabo menos programas de formación de vendedores.
 Utilizan menos las empresas de investigación de Marketing y de consultorías.
 Gastan menos en Marketing que las empresas productoras de bienes físicos.

Las razones de todo lo anterior está dado por diferentes causas, entre las que podemos
citar: muchas de las empresas de servicios son de pequeñas dimensiones, algunas creen
que no es profesional utilizar el Marketing y otras tienen tanta demanda que no lo ven
necesario y sin embargo podemos señalar que los servicios son más difícil de gestionar
que los productos, los cuales son mostrados en las estanterías de los locales y esto lleva
a que en las empresas de servicios aparecen más elementos a la hora de vender.

Ante esta complejidad, el Marketing de servicios requiere tener en cuenta además de

las Cuatro P(producto - precio - plaza - promoción) otras dos herramientas de
Marketing como son: el Marketing interno y el Marketing interactivo, los cuales serán
analizados posteriormente.

Todo lo hasta aquí expuesto trae aparejado una serie de consecuencias como son:

1. Que los consumidores confían más en la comunicación de persona a persona que

en la publicidad.
2. Que le presten mucha importancia al precio, al personal y a los aspectos
tangibles de calidad.
3. Cuando quedan satisfechos por el servicio recibido son muy leales a la empresa.

Por todo ello la empresa de servicio tiene que enfrentar tres tareas fundamentales que
son las siguientes:

 Incrementar la gestión de diferenciación.

 Mejorar la calidad de sus servicios.
 Superar su productividad.

Analicemos ahora cada una de ellas por separado.

Gestión de diferenciación
Está dada porque ante servicios homogéneos los clientes se ocupan menos del
suministrador que del precio, por ello para evitar la competencia en precios, la
empresa tiene que llevar a cabo una OFERTA, una ENTREGA y una IMAGEN
diferenciadas.
La oferta puede incluir características innovadoras que la distingan, el cliente
espera un primer paquete de servicios y que después se le concedan otras
variantes secundarias del propio servicio.

La entrega se puede diferenciar de tres formas:

 A través de las personas que realizan la entrega: para ello se debe

contar con personal calificado, muy capacitado y que ofrezca mucha
confianza.
 A través del medio físico entregado: claridad y limpieza de
documentos, fácil lectura de los mismos.
 A través del proceso de entrega: ser cumplidores del tiempo acordado,
no ocasionar demoras innecesarias, ser respetuosos con los plazos que
se establezcan, dar respuestas convincentes a las dudas que se
presenten, etc.

GESTIÓN DE CALIDAD: Es ofrecer una calidad de servicio superior al de otras

empresas, la clave consiste en igualar o superar las expectativas de la calidad y
del servicio tomando como base las experiencias pasadas, "la vox populi" y la
publicidad.

GESTIÓN DE PRODUCTIVIDAD: Las empresas de servicios reciben fuertes

presiones para mejorar su productividad, pues al contar con mucho personal los
costos de la empresa crecen rápidamente. Existen seis enfoques para mejorar la
productividad de los servicios:

 Trabajar más duramente o con más capacidad en la mejora de los

procedimientos de selección y formación de su personal.
 Mejorar la cantidad de servicios disminuyendo ligeramente la calidad.
 Estandarizar los servicios.
 Reducir la necesidad de desarrollar ciertos servicios mediante la creación
de un producto sustitutivo.
 Diseñar un servicio más efectivo.
 Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos presten
servicios a la empresa. Ejemplo el autoservicio en un restaurante.
 Reducir los excesos en el aumento de la productividad de la empresa que
vayan contra la calidad percibida.

La calidad externa empieza a percibirse muchos antes por parte del futuro
cliente, desde que éste entra a la oficina del asegurador, recibe una serie de
impresiones:

 Posibilidad de parqueo cercano a la oficina.

 Facilidad de ubicación de la oficina.
 Estado constructivo de la instalación.
 Accesibilidad de la información requerida.
 Comodidad para efectuar su petición.
  Ambiente de trabajo que se respira.
 Orden en los elementos de trabajo.
 Tipo de atención personal que recibe.
 Tiempo de espera.
 Claridad de los datos que le facilitan.
 Tipo de datos que le solicitan.
 Modelos impresos que debe cumplimentar.
 Lugar en que se le atiende para su consulta (ventanillas, mostradores,
sentado a unas
 mesas, etc.)
 Posibilidad de confidencialidad en la consulta.
 Existencia de interferencias en el intercambio con el interlocutor.
 Si se realiza mediante el teléfono, es mucho más importante la actuación
del receptor ante la llamada que se le hace, ya que ésta será la imagen de
la empresa que percibe el cliente, por lo que se debe:
 dar trato esmerado y amable
 evitar pasar llamadas a otras personas para que brinden información.
 Identificarse con la persona que se habla, etc.

Mediante todo esto, el cliente va percibiendo la calidad externa, aunque todavía

no tenga conocimiento de las características y precio del seguro en el que está
interesado.

Por todo lo hasta aquí expuesto, una estrategia de Marketing tiene que tener en
cuenta dos tipos de Marketing: el interactivo y el interno. Analicemos ahora
estos dos términos.

Marketing Interno
Marketing Interno: son las formas, los métodos que debe utilizar la empresa para
motivar e incentivar a sus trabajadores para trabajar en equipos y satisfacer las
necesidades de los clientes. Es utilizar métodos que lleven a que todo el personal de la
empresa se encuentre preparado para asumir con convencimiento el hecho de que una
eficaz y eficiente calidad en la atención al cliente, redundará en los niveles de calidad
externa e interna de los servicios que comercializa la empresa.

Esto incluye no sólo al personal de mostrador (vendedores, recepcionistas, telefonistas,

etc.) sino a todo el equipo administrativo y técnico de la empresa, porque muchas veces
la actuación de los empleados que están de cara al público depende del soporte
administrativo o técnico de otros departamentos.

En el Marketing Interno este proceso se dirige a la totalidad de los empleados, sin

excepción, utilizando la vía de la motivación y no de la imposición.

Resumiendo, se puede plantear que debe ser el propio personal de la empresa el que
asuma la necesidad de calidad por convencimiento y de modo voluntario.

Marketing interactivo : éste es el que configura la calidad externa del servicio que
presta la empresa, en él tienen que estar en grado óptimo las relaciones empresa cliente.
Está dividido en dos aspectos:

 la calidad técnica ¿tiene efecto el servicio?

 la calidad funcional ¿inspira confianza ?

Es necesario tener en cuenta que el cliente adquiere el servicio sin poseer conocimientos
exactos y suficientes para valorar la calidad interna, los clientes, en su mayoría,
compran por lo que ha oído o le han contado personas conocidas, o sea, de boca a oído .
La satisfacción del cliente producirá que el mismo continúe asegurado, que siga
renovando su póliza e incluso que adquieran otras modalidades y así se tendrán clientes
duraderos.

Además existe el Marketing externo : el que está dado por los precios, la distribución
y la promoción del producto o servicio en el mercado.

El proceso de Planificación de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas

claves que indican, cada una de ellas, una fase fundamental del desarrollo del proceso.
Estas preguntas claves son:

1. ¿Dónde estamos?
2. ¿Adónde queremos ir?
3. ¿Cómo llegaremos allí?

La respuesta a la primera pregunta requiere efectuar un análisis de la situación, tanto

interna, de los recursos y capacidades de la propia empresa, como externa, del mercado,
competencia y entorno, con el fin de determinar las oportunidades y amenazas, así como
los puntos fuertes y débiles tanto propios como de la competencia.

La segunda interrogante supone una definición de los objetivos que pretende alcanzar la
organización. Finalmente, la última pregunta supone la determinación de los medios
necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos.

El diseño de la misión corporativa de una entidad de servicios.

En esta parte del tema analizaremos la importancia que tiene para una empresa de
servicios declarar bien su MISIÓN , pues esta sirve para concentrarse y diferenciarse en
el sector de los servicios, dado que estos son intangibles, al ser comparados con
empresas que producen bienes alimenticios, autos, muebles, etc. Por tanto es
imprescindible el diseño de una "Declaración clara de sus propósitos o misión que
asegure que la empresa tiene dirigidos sus objetivos a cumplir su estrategia".

Las declaraciones de misión o misiones adoptan diferentes aspectos donde se incluyen:

 definición del negocio

 declaración de filosofías de negocios
 declaración de creencias, credos
 declaración de visión
 declaración de propósitos.
Concepto de Misión para los servicios
Es una declaración perdurable de propósitos que proporciona una visión clara de las
actividades vigentes y futuras de una empresa en términos de productos, servicio,
mercados, valores y creencias.

Una Misión ayuda a : * determinar las relaciones en cada mercado clave

* la interacción de la empresa con el entorno

* proporciona una dirección

* conduce a una mejor toma de decisiones

Por tanto una misión debe reflejar de manera explícita: creencias, aspiraciones, valores,
así como las estrategias de la empresa, para concentrar de forma estratégica los negocios
de la institución. La misión debe representar una perspectiva a largo plazo de la
compañía en términos de QUÉ quiere y a DONDE quiere ir.

Se hace necesario entonces conocer los ASPECTOS CLAVES para desarrollar una
MISIÓN.

 No se debe diseñar la misión de manera demasiado estrecha o demasiado

amplia, los que responde a la pregunta ¿Cuál es el equilibrio entre la limitación y
la amplitud? O sea la misión no debe ser demasiado limitada para restringir
oportunidades de crecimiento y no ser tan amplia como para perder enfoque.
 La audiencia o grupo de personas para trabajar y conocer la misión debe tomarse
muy en cuenta, lo que responde a las preguntas ¿Cuál es el grupo objetivo para
la misión y cuáles son sus expectativas? O sea tener en cuenta a qué grupos va
dirigida la misión, pues existen grupos potenciales clave que tienen sus
expectativas y los que se encuentran en los seis mercados (de referencia,
proveedores, de reclutamiento, de influencia, los internos y los clientes) para ver
en qué medida se puede dar servicios a cada uno de ellos.
 Es necesario entender bien en qué negocio estamos, esto responde a las
preguntas ¿en qué negocio estamos y en qué negocio debíamos estar? Teniendo
en cuenta que la misión es un vehículo clave para el progreso, la revisión del
mercado estratégico y las opciones de servicio, por ello es necesario tomar en
cuenta las áreas de mercados y servicios en las que la empresa podría
expandirse:
 penetración de mercado
 desarrollo de mercados
 expansión del producto o servicio
 diversificación

Cada uno de estos aspectos representa una estrategia de mercadotecnia donde se

combinan enfoques de mercados ya existentes (presentes) y nuevos mercados, así como
productos y servicios (existentes) presentes y nuevos.

 La penetración de mercado para expandir su posición en el mercado ya existente

respecto a sus servicios, la empresa lo que busca es atraer más clientes y mejorar
la retención de los que ya tiene.
 El desarrollo del servicio o producto implica introducir en el mercado ya
existente nuevos productos.
  La expansión de mercado es alcanzar nuevos mercados para los servicios que ya
existen de la empresa, esto puede llevar a identificar y acometer nuevos
segmentos de mercado e incluir la expansión geográfica o regional.
 La diversificación consiste en llenar nuevos servicios o productos a nuevos
mercados.

El análisis de todo lo anterior puede ayudar mucho en el diseño de una misión de

mercadotecnia, la misma debe ser única para la empresa, por lo que debe ser diferente a
la de otras empresas. La misión de la empresa debe estar orientada a las necesidades del
cliente y no al producto en sí, lo que incluye trabajar la misión sobre la base de
diferentes aspectos a resaltar sobre la base de las necesidades del cliente.

Veamos ahora LOS NUEVE COMPONENTES de las declaraciones de misión.

 Los clientes ¿quiénes son ellos?

 Los productos o servicios que ofrece la compañía.
 La ubicación ¿dónde actúa la compañía?
 La tecnología básica con que cuenta la empresa.
 Preocupación por la supervivencia de la compañía.
 La Filosofía ¿cuáles son las creencias básicas, valores, aspiraciones y filosofía
de la empresa?
 Concepto propio, principales fortalezas y ventajas de la compañía.
 Preocupación por la imagen pública y la imagen que desea.
 Preocupación por sus empleados.

Diseño de una MISIÓN de servicio

Los primero que hay que tener en cuenta para declarar la misión de la empresa,
es considerar si ésta está en condiciones para acometer las tarea, por ello una
vez que se decide a hacerlo, tiene que tenerse en cuenta diferentes enfoques.

Enfoque de taller: es realizar un taller de estrategia o de planeación de

mercadotecnia con los ejecutivos del alto nivel de la empresa. En este taller se
analizan los diferentes tipos de misión que tiene cada área o departamento en
los diferentes niveles. Esto incluya la revisión de todas las misiones (buenas y
malas) y realizar la crítica necesaria.

A esto siguen ejercicios colectivos, en los cuales grupos de cinco personas se

dedican a escribir un primer borrador de la misión hasta llegar a la definitiva.

Enfoque de equipo de alto nivel: Se utiliza un grupo de hasta ocho personas.

Se comienza la sesión al solicitarle a la alta dirección que formule el propósito
de su negocio. A cada miembro se le pide escribir en una tarjeta su perspectiva,
al ser revisadas se encontrarán variantes significativas de misiones. Después se
recogen e intercalan las tarjetas y se escriben en pancartas sin identificar a los
autores. Una vez leídas las pancartas se le invita a los participantes a escribir una
segunda misión en cada tarjeta y nuevamente se llevan a pancartas,
reemplazando a las anteriores. Se vuelven a analizar las diseñadas, se le hacen
sus arreglos y se define cuál es la aceptada, la que se escribe en pancarta.
Ambos enfoques se ven facilitados cuando participa un asesor o académico que
sirva como catalizador, que ponga en tela de juicio lo planteado y el que debe
llevar a la confección final de la misión y mejorarla como una herramienta de
comunicación.

Por lo tanto, una vez terminada la declaración de la misión, la misma no debe

sufrir cambios a no ser que surjan emergencias de nuevas oportunidades, una
declinación en los mercados existentes o una nueva oferta de tecnología que
ofrecen innovaciones en la entrega del servicio.

ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN EL DISEÑO DE UNA MISIÓN.

Una misión debe tener fortaleza suficiente para perdurar, pero debe ser revisada
cada año.

 Debe estar sujeta a revisión si así lo demandan los cambios del entorno.
 El diseño de la misión debe estar supeditado a circunstancias específicas
de la empresa.

Para que una misión quede bien diseñada debe reunir una serie
de REQUISITOS como:

 Definir el propósito de la empresa.

 Identificar servicios y mercados relevantes.
 Constituir una ayuda para la revisión de actuales y futuras opciones
estratégicas.
 Crear un balance entre la amplitud y la limitación.
 Diferenciar a la empresa en relación con otras.
 Ser específica para que cause efecto en el comportamiento de la
empresa.
 Ser realista, factible y flexible.
 Concentrarse más en las necesidades y su satisfacción que en los
productos.
 Reflejar las habilidades y conocimientos de la empresa.
 Permitir estrecha integración con los objetivos de la empresa.
 Ser entendida con claridad y comunicada con amplitud a toda la
empresa.

Resumiendo, podemos plantear que la misión es realizable cuando brinda una

"visión animada" de lo que debe hacer la empresa, debe motivar a los
empleados para cumplir las metas de la empresa, o sea es necesario implantar
un vínculo estrecho entre el "acuerdo intelectual" (declaración de la misión) y el
"compromiso emocional" (valores compartidos por los empleados) para que sea
una MISIÓN DE SERVICIO EFECTIVA.

No obstante todo lo antes mencionado, en una misión existen CUATRO

ELEMENTOS IMPORTANTES estrechamente unidos entre sí.

 Propósito ¿por qué existe la compañía?

  Estrategia formada por la posición competitiva, las habilidades y
conocimientos distintivos de la empresa.
 Valores, que no es más que en lo que la compañía cree.
 Estándares y comportamiento: las políticas y patrones de
comportamiento que fijan las habilidades y conocimientos distintivos y el
sistema de valores.

La planificación de los programas de

Marketing
El punto inicial para tomar cualquier decisión sobre Mercadotecnia es
considerar los factores siguientes:

 Qué servicios legales particulares ofrece a los segmentos del mercado

objetivo que se ha seleccionado.
 La estrategia de precios apropiada.
 Cómo se promoverá a sí misma.
 Cómo se comunicará en el mercado.
 Qué procesos se van a adoptar
 Los niveles de servicios que se ofrecerán a los clientes.
 El sistema de entrega de servicios legales
 El tipo y la experiencia práctica del personal de la empresa.

Todo esto se debe realizar teniendo en cuenta cómo está posicionado el

servicio y los segmentos de mercado que van a atender.

Por todo ello la empresa debe volcar todos sus esfuerzos para que todas las
áreas o departamentos se apoyen unos a otros para cumplir con el cliente, de
ahí que nunca se pueden perder de vista las 4P de la mercadotecnia.

El proceso de planeación de Marketing en

el sector de los servicios
Como ya analizamos con anterioridad una Estrategia de Marketing, comprende
los principios generales a través de los cuales la dirección espera alcanzar sus
objetivos y negocios en un mercado concreto.

Diversos autores han propuesto enfoques para la planeación de la

mercadotecnia, unos muy académicos y otros basados en la práctica.

Un plan estratégico de mercadotecnia tiene una estructura de planeación con

cuatro fases que a su vez se desglosan en 10 pasos principales.
Fases Pasos

Identificar el contexto estratégico 1-Declaración de la Misión de Marketing

1. Análisis de los Objetivos corporativos

2. Análisis de la situación. Auditoría de Mercadotecnia
3. Análisis Matriz DAFO
4. Suposiciones Clave
5. Formulación de la Estrategia de - Objetivos y estrategias de
Mercadotecnia
6. Mercadotecnia -Estimación de resultados esperados
7. Identificación de mezclas opcionales
8. Asignación y monitores de recursos - Programas de mercadotecnia
9. Monitoreo, control y revisión

Analicemos ahora cada una de esas fases con sus respectivos pasos.

Tanto las fases como los pasos se interrelacionan y son interactivos, el grado de
énfasis en cada paso debe ser enfatizado en una empresa de servicios en
dependencia de su tamaño y su naturaleza.

Fase 1 : IDENTIFICAR EL CONTEXTO ESTRATÉGICO: esta primera fase consiste

en analizar el contexto estratégico en el que se va desarrollar el plan de
mercadotecnia para asegurar que los objetivos específicos del plan y las
estrategias estén dirigidas hacia las metas globales de la empresa.

En esta fase se dan dos pasos fundamentales.

1er Paso Declaración de la Misión de Marketing , es declarar la misión con

lujo de detalles, lo que consiste en proporcionar un sentido claro del propósito
y dirección hacia donde se quiere ir, con ello se proporciona un marco de
referencia para capacitar al equipo de trabajo y trabajar en conjunto, debe
buscarse el compromiso de todos los miembros de la empresa, por lo que debe
ser una misión clara y que tenga significado.

2do Paso Análisis de los objetivos corporativos, es atender a los mismos y

analizar como contribuir a su cumplimiento, pues mediante su alcance se puede
medir el grado de efectividad de la misión, por ello los objetivos de la
mercadotecnia deben estar dirigidos a las áreas clave de desarrollo ya
determinadas como son:

 Situación del mercado: tener en cuenta las ventas y porciones del

mercado por productos o segmentos de mercado, los niveles de servicio
a clientes y disponibilidad de los servicios.
 Innovación mediante la aplicación de nuevos productos y servicios que
se requieren para alcanzar los objetivos del mercado.
 Productividad de los empleados y del capital.
 Recursos físicos y financieros con que se cuenta, como son edificios,
equipos, procesos, tecnologías, materiales, etc.
  Rentabilidad para poder reemplazar activos para poder innovar y
expandirse en el mercado y poder asumir riesgos.
 Desempeño gerencial y avances que logran.
 Desempeño de los trabajadores y actitud que mantienen.
 Responsabilidad pública.

Los objetivos - según la situación de la compañía - deben hacer énfasis en

determinados aspectos de los señalados anteriormente. Se puede trabajar con
objetivos cualitativos o cuantitativos o una combinación de ambos.

Los objetivos se deben jerarquizar según su importancia y pueden ser generales

y específicos por áreas, ya que todos deben ir encaminados a lograr ganancia,
crecimiento, innovación, imagen corporativa, incrementar la asesoría y valores
agregados y mejorar el desempeño del personal del sector.

Como se puede observar, la declaración de la misión y de los objetivos están vinculados

de manera estrecha. Cada elemento clave de la misión debe corresponderse con un
objetivo de la empresa. Estos dos pasos son responsabilidad de la alta gerencia de la
empresa.

El propósito básico en un plan de mercadotecnia es proporcionar un marco de referencia

integral para implantar la estrategia de mercadotecnia y sus subprogramas.

Fase 2 : ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN . Es el análisis del momento en que se

encuentra la empresa, su situación financiera, su posicionamiento y diferenciación.

En esta fase se dan tres pasos.

3er paso : Analizar una auditoría de mercadotecnia que consiste en recopilar todos
los datos necesarios para determinar la manera en que los negocios puedan tener éxito
en cada segmento; se hacen estimaciones externas del ambiente donde opera la
compañía y una evaluación interna de la misma, donde se incluyen: análisis ambiental,
análisis competitivo, análisis de mercado y análisis de la compañía.

Cuando se hace este análisis exhaustivo, esto facilita la segmentación del mercado,
teniendo en cuenta que esto es crucial en la planeación de mercadotecnia, pues así se
enfoca a un grupo de probables clientes que pueden ser atraídos.

4to. paso: Análisis interno de la compañía : una vez que se tienen todos los datos de
la auditoría de mercadotecnia, es necesaria la evolución interna de la empresa, para ello
se utiliza la matriz DAFO.

5to. paso: Suposiciones claves : el propósito de ésta es señalar a partir del análisis de la
situación, aquellos factores que son cruciales para el éxito o fracaso de la estrategia de
mercadotecnia. Estas suposiciones clave son una estimación de las futuras condiciones
operativas del plan de mercadotecnia, pues se tienen en cuenta situaciones que pueden
ocurrir.

Las suposiciones clave pueden incluir las siguientes puntos:

 Cambios en el producto nacional bruto.

 Tasas de interés.
 Tasas de inflación.
 Estado de la economía.
  Niveles de demanda anticipadas.
 Cambios en la reglamentación, etc.

Cuando se identifican todas las suposiciones claves se sugiere presentarlas en dos

columnas:

1ra. Columna: suposiciones clave bajo títulos apropiados.

2da. Columna: las implicaciones del plan de mercadotecnia, lo que obliga a

considerar lo que significan las suposiciones clave para el plan pues las que sean
críticas pueden llevar a elaborar planes de contingencias.

Fase 3: FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA:de

todo el proceso, esta es la fase más importante, tiene 3 pasos necesarios.

6to. Paso: Establecer objetivos y estrategias enfocados a las ganancias, ingresos y la

participación de mercados necesarios, para cumplir la misión. El objetivo describe lo
que se quiere alcanzar y la estrategia de mercadotecnia son los medios para lograrlos;
por lo que todo esto requiere una secuencia lógica:

 Nivel 1: Fijar objetivos de mercadotecnia generales, buscando la rentabilidad a

largo plazo y relacionados con los objetivos de la organización.
 Fijar los objetivos para áreas de resultados claves, éstos son más precisos y se
relacionan con determinadas funciones.
 Nivel 3: Fijar objetivos basados en metas de volúmenes de ventas, expansión
geográfica y extensión de la oferta de servicios.

Una vez realizado estos pasos, es necesario conocer las características que deben reunir
los objetivos de mercadotecnia, los que deben ser:

 Relevantes en relación con la misión y los objetivos de la empresa.

 Específicos: concentrados en metas claras e identificables.
 Mensurables, o sea, debe ser cuantificables.
 Sujeto al tiempo: fecha de cumplimiento y consecución.
 Retador: deben ser realizables, pero exigir esfuerzo extra.
 Enfocado al mercado.

Como se ha podido observar, la relación entre objetivos y estrategias de mercadotecnia

es muy importante, ya que tiene que encaminarse a dos áreas específicas:

 Usuarios actuales: aquí se debe desarrollar 2 tareas claves: la retención de

clientes existentes y obtener negocios adicionales a partir de los clientes.
 Nuevos usuarios: buscar nuevos mercados para penetrarlos.

Los objetivos de mercadotecnia se establecen en términos de rendimiento esperado a

partir de los segmentos de mercado específicos que se atenderán, así como los totales.
Por lo general cubren las áreas siguientes:

 Volumen de ventas.
 Participación de mercado.
 Ganancia.
 Objetivos del cliente.
 Costos de mercadotecnia.
 Todos los objetivos y estrategias de mercadotecnia con vista a lograr la meta,
incluyen:
  Productividad aumentada: efectividad de las fuerzas de ventas, distribución más
eficiente, estrategia de precio, servicio mejorado a clientes.
 Ingresos aumentados por: penetración de mercados, desarrollo de servicios,
expansión del mercado, diversificación.
 Egresos disminuidos.

7mo. Paso. Estimación de los resultados esperados: estos se hacen teniendo en cuenta
la mezcla de mercadotecnia que se determinó emplear con vista a cumplir los objetivos
y alcanzar las metas establecidas. En la estimación de los resultados esperados
intervienen: la revisión detallada de los ingresos de venta, costo de las ventas, costo de
mercadotecnia, gastos operativos y gastos extras.

8vo. Paso. Identificación de mezclas opcionales: es analizar si hay una estrategia de

mercadotecnia más efectiva que la que se haya adoptado, aunque la que se haya
determinado sea la más efectiva, se deben tener estrategias de contingencias. Estos
planes, aunque no es posible tener uno para cada eventualidad, se debe contar con
algunos. Son planes opcionales que se utilizan cuando surgen ciertas situaciones,
pueden ser defensivas ante amenazas que no se habían anticipado y ofensivas para
aprovechar oportunidades.

Fase 4: ASIGNACIÓN Y MONITOREO DE REVISIÓN. Esta fase final contiene

dos pasos, donde se incluyen los programas de mercadotecnia, el monitoreo, el control y
la revisión.

9no. paso: Programas de mercadotecnia: El propósito es asegurar que todo el equipo

de la empresa conozca que acciones son responsables y determinen la asignación de
recursos materiales y financieros. Los programas deben describir los recursos necesarios
para hacer efectivas las estrategias y poderlas utilizar cuando sea pertinente. En estos
programas se tienen que tener en cuenta el progreso y la jerarquización de las
actividades, subactividades y tácticas importantes. Es necesario realizar reuniones
mensuales de revisión como mecanismo de control.

10mo. Paso: Monitoreo, control y revisión: Estos se utilizan para asegurar que las
estrategias cumplan con los objetivos y la misión de la empresa. Según el tipo de
compañía y su tamaño, algunas empresas desearán informes mensuales e incluso
diarios, mientras otras lo harán mensual o trimestralmente. Un control preciso, oportuno
y apropiado de la información sirve para tomar acciones correctivas.

Para finalizar se puede afirmar que los diez pasos para la planeación estratégica de
mercadotecnia como metodología es efectiva, pero para ello deben tenerse en cuenta las
barreras a enfrentar.

Barreras:

 Confusión entre táctica y estrategia.

 Aislamiento de la función de mercadotecnia con respecto a las operaciones.
 Confusión entre la función de mercadotecnia y su concepto.
 Barreras de la organización.
 Carencia de análisis profundos.
 Confusión entre proceso y resultados.
 Falta de conocimiento y habilidad.
 Falta de enfoque sistemático.
 Fracaso en la jerarquización de objetivos.
 Cultura corporativa hostil.
 Para un mejor análisis de estos temas, le recomendamos una Metodología para
formular un Plan de Mercadeo válida para cualquier organización. Esta
Metodología fue diseñada y aprobada por el PNUD y aplicada en varias
empresas en el mundo.

Metodología para formular un plan de

mercadeo
1. Identificación del Sector

2. Análisis de Mercado

 Tamaño y estructura
 Comportamiento
 Tendencias

3. Análisis competitivo del sector industrial

 Amenaza de nuevos entrantes

 Amenaza de sustitutos
 Rivalidad Interna
 Poder de compradores
 Poder de suplidores

4. Auditoría de recursos propios

 Tecnología
 Maquinarias e instalaciones
 Recursos Humanos/ Organización
 Accesos a mercados y suplidores
 Recursos Fniancieros
 Recursos Intangibles

5. D.A.F.O

(Fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas)

6. Estrategia de mercado: Genéricas básicas

MIK MIX: Producto - Precio - Plaza - Promoción

7. Plan de Implementación.