MARKETING

PLAN INTEGRAL DE MARKETING PARA LA RECUPERACIÓN DE LAS
VENTAS DE LA MARCA FORMAX 8 EN EL CAMPO DE LA

COSMETOLOGIA ESTETICA EN LA CIUDAD DE BARRANQUILLA
JEMIMA AGUAS VERGARA
UNIVERSIDAD SIMON BOLIVAR

FACULTAD DE INGENIERÍA DE MERCADO
BARRANQUILLA
2016
PLAN INTEGRAL DE MARKETING PARA LA RECUPERACIÓN DE LAS
VENTAS DE LA MARCA FORMAX 8 EN EL CAMPO DE LA
COSMETOLOGIA ESTETICA EN LA CIUDAD DE BARRANQUILLA
JEMIMA AGUAS VERGARA
Trabajo de grado presentado como requisito para optar por el título de

INGENIERO DE MERCADOS
Director:
UNIVERSIDAD SIMON BOLIVAR

FACULTAD DE INGENIERÍA DE MERCADO
BARRANQUILLA
2016
1
Nota de aceptación
_______________________________
_______________________________
_______________________________
Presidente del Jurado
________________________________
Jurado
________________________________
Jurado
Barranquilla, Noviembre de 2016

2
Contenido
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.............................................................................2

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.............................................................................10
2. OBJETIVOS.....................................................................................................................11
2.1 OBJETIVO GENERAL................................................................................................. 11
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS..........................................................................................11
3. JUSTIFICACIÓN.............................................................................................................. 12
4. MARCO REFERENCIAL.................................................................................................. 14
4.1 MARCO TEÓRICO.......................................................................................................14
4.2 MARCO CONCEPTUAL.............................................................................................. 19

4.3 MARCO LEGAL.......................................................................................................... 25
4.4 MARCO SITUACIONAL..............................................................................................28
5. METODOLÓGIA.............................................................................................................. 41
5.1 ANALIS FODA..........................................................................................................42
6. PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING......................................................................45
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.................................................................................61
7. CONCLUSIONES...............................................................................................................62
8. RECOMENDACIONES……………………………………………………………………………
68
9. BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................70
ANEXOS................................................................................................................................72
1
Introducción
Con el avance de la tecnología, la ciencia de la información pone a disposición de
las empresas herramientas cada vez más poderosas para llevar a cabo sus operaciones,
herramientas que permiten crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con
sus clientes.
La empresa Inverpal E.U “ Formax8 “ es una de las empresas más importantes de
Colombia en el sector de la estética, en la actualidad atraviesa una problemática en la venta
de su portafolio de productos, dado que sus ventas vienen decreciendo en un 40%, Debido
a que cada día encontramos muchos productos chinos (Economico).
La información que pueda recibirse por parte de los clientes de la empresa debe ser
asumida como parte de un conocimiento estratégico, teniendo en cuenta que el cliente es
cada vez más exigente, los mercados cada día se hacen más competitivos y sólo las
empresas que aporten verdadero valor con base en sólidas y rentables relaciones en el
tiempo, sobrevivirán.
El objetivo principal del presente estudio es realizar un diagnóstico para la posterior
elaboración de propuestas que ayuden a la marca “Formax8” a generar estrategias que
permitan recuperar el posicionamiento en el área de la estética.
A través de estrategias del marketing estratégico, busca conocer y fidelizar a sus
clientes creando vínculos de unión a largo plazo que dificulten la entrada de competidores
2
obteniendo una ventaja competitiva. Esto se logra ofreciendo una buena comunicación a los
clientes, centrando su portafolio de productos según las necesidades y requerimientos de
sus clientes, de modo que pueda atraer más, retener a los que tiene y recuperar a los clientes
perdidos.
1. Planteamiento del Problema
El mundo empresarial en el especial en el área de la estética vive en constante
cambio en la mentalidad del consumidor y su nivel de vida el cual busca un producto que se
ajuste a sus necesidades llegando de forma adecuada.
Después de observar las características generales de Inverpal “Formax8 “se
observan las siguientes falencias en las siguientes áreas que son:
1. Mercados y clientes
Poca claridad sobre el cliente y sus comportamientos.
Percepción de equipos Costosos.
El cliente no consigue equipos faciales si no corporales “Ampliación del portafolio
No hacemos presencia en los eventos más importante.
Poco estudio de la competencia.
Algunos clientes piensan que no existimos.
2. Procesos
3
No se observa un ambiente formal, todos los requerimientos son solicitados
verbalmente.
No hay controles fuertes que permitan monitorear en forma semanal el resultado de
la fuerza comercial.
Respuesta lenta de servicio técnico y servicio al cliente.
Falta capacitación a la fuerza de Ventas.
Poco Publicidad.
Corta red de distribución para llegar más fácil al cliente.
Disponibilidad de Inventarios.
De acuerdo con lo planteado anteriormente la marca “Formax8 “, se encuentra en
una posición vulnerable en su labor comercial y de atención frente al mercado por lo cual es
importante adoptar un enfoque de fidelización y servicio que permita desarrollar una
relación fuerte con los segmentos del mercado.
De no dar lineamiento a los procesos llevados a cabo en el área comercial, no habrá
una definición formal de los roles y cargos de dicha área.
“Un excelente servicio al cliente no compensara un artículo de inferior calidad”
Josept Alet. (Kotler & Armstrong, 2001, p. 95)
Generar un plan de recordación de marca y tradición en el consumo de la marca
Formax8 para todos sus consumidores debe ser un punto para combatir la deserción en el
consumo de los productos Plan de Marketing Para La Recuperación Del Mercado de la

4
estética. según el autor debemos trabajar en ventajas atractivas para el público objetivo,
desde regalos, disminución de tarifas a clientes por compras al por mayor, manejar una base
de datos donde estén muy bien identificados los clientes rentables, leales por cada región, y
que a través de informes mensuales podamos medir el resultado del aumento de ventas y de
los resultados en las estrategias comerciales.
Según Josept Alet estos deben ser nuestros principales puntos a tratar y fortalecer.
(Kotler & Armstrong, 2001, p. 104)
Por otro lado, el concepto de marketing dice que el logro de las metas de la
organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y
proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los
competidores, el punto de partida es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las
necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing que afectan a los
clientes, y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo plazo con los
clientes, basadas en la entrega de valor y satisfacción.
Lo que suele llamarse la Mezcla de Mercadotecnia o marketing puede ser definido
como el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables que la empresa
combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.
Aunque hay muchas posibilidades, éstas pueden reunirse en cuatro grupos de variables que
se conocen como las “Cuatro p”: producto, precio, plaza y promoción. A continuación, se
muestra las herramientas de marketing específicas que abarca cada grupo denominadas las
Cuatro P’s de la mezcla de mercadotecnia (Kotler & Armstrong, 2001, p. 114):

5
Productos: variedad de productos, calidad, diseño, características, marca, envase,
tamaños, servicios, garantías, devoluciones.
Plan de Marketing Para La Recuperación Del Mercado de la estética “Formax8 “
Precio: Precio de lista, Descuentos, Complementos, Período de pago, Condiciones
de crédito
Plaza: Canales, Cobertura, Surtido, Ubicaciones, Inventario, Transporte, Logística
Promoción: Publicidad, Ventas personales, Promoción de ventas, Relaciones
públicas. (Porter, 2007, p. 34)
Diferenciación del Producto
Hay productos que son más fáciles de diferenciar y otros más difíciles. Aun así, los
productos se pueden diferenciar por su calidad (baja, media, alta, superior) la calidad
superior implica un precio mayor.
No siempre los clientes buscan una calidad máxima en el producto ya que no
siempre están en condiciones de pagar los precios que exige este nivel de calidad. Los
productos también pueden ser diferenciados por su durabilidad. Es decir, por la vida
esperada del producto. Esta diferencia también está muy ligada al precio, los clientes
pagarán más si el producto dura más, aunque el precio no debe ser excesivo pues el cliente
preferirá adquirir otro producto, aunque su duración sea menor.
Otra forma de diferenciar el producto es por su separabilidad, que significa el nivel
de facilidad de volver a poner en funcionamiento un producto averiado.

6
El estilo también implica una diferencia en cuanto al producto, el estilo es la forma
en que el producto se adapta al gusto del consumidor debido a su apariencia y diseño aun
cuando no tenga un alto nivel de calidad y durabilidad.
Es importante para afianzar una marca tener en cuenta, que las acciones de
marketing se construyen a partir de tres componentes básicos: 1) El establecimiento de
objetivos, 2) El diseño de estrategias y por último 3) El planteamiento de las tácticas.
Cuando se habla de establecer objetivos se intenta alinear la visión de la empresa
con las actividades de marketing de tal manera que estos propósitos sean medibles y tengan
un impacto en la misión de la empresa.
En el proceso de formulación de estrategias, se debe delimitar los objetivos de
marketing y financieros que se alcanzaran en un tiempo determinado, para esto se llevan a
cabo cursos de acción para cumplir con estos objetivos. Las estrategias no deben
confundirse con actividades. (Echeverri, 2008, introducción)
Las empresas que no implementan un buen plan de Marketing presentarían
dificultades para posicionarse en el mercado ya que este instrumento de gestión permite
alcanzar de manera óptima los objetivos empresariales minimizando el riesgo estando
siempre atentos a las variaciones del mercado como lo plantea Lina Echeverri: Por “medio
de un plan de marketing, la empresa identifica sus fuerzas y debilidades a través de un
análisis interno y externo del entorno en el que se desenvuelve, con la finalidad de buscar
oportunidades del mercado. El primer paso es reconocer cuál es la situación actual de la
empresa antes de definir o formular estrategias. El segundo paso es comprender el entorno
de mercado donde la empresa opera. (Echeverri, 2008, introducción)

7
Otra de las dificultades que se presentan en la gestión de las empresas en cuanto a su
interés de posicionamiento es que no están enmarcas en sus, objetivos y en sus acciones,
por tanto es necesario que la empresa defina sus principios y estos “Son proposiciones que
establece una empresa en torno a las acciones y comportamientos de los individuos”, se
encargan de aplicar los valores que hacen parte de las creencias organizacionales que se
construyen a partir de la precepción de la realidad y sus consecuencias. (Echeverri, 2008,
introducción)
El ambiente de desarrollo cobra mucha importancia también cuando se hace
necesario identificar circunstancias problemáticas, puesto que esta identificación debe estar
inmersa en un ambiente dentro del cual se desarrolla toda la gestión. Es el contexto en el
que se presentan los factores, situaciones, cambios en el mercado (oferta y demanda) que
afectan el desarrollo de la organización, todo esto es importante evaluarlo para hacer
movimientos estratégicos con la mayor claridad y seguridad posible. (Echeverri, 2008, p. 3
- 4)
También se resalta la necesidad que existe de identificar no solo problemas de tipo
contextual sino también problemáticas en la gestión de mercadeo y sobre todo al posicionar
una marca, en estas condiciones lo que se debe hacer primero ante todo es un Diagnóstico
estratégico dinámico: En este elemento de la filosofía empresarial se desarrolla el análisis
interno y externo de las variables que influyen en el avance del negocio. El diagnóstico
estratégico identifica debilidades u oportunidades generadas por las circunstancias.
Lina Echeverri plantea que algunas de estas variables pueden convertirse en frenos
como obstáculos que enfrentan la empresa y los aceleradores como las posibles soluciones,
8
cada freno puede tener una o más soluciones. La formulación de las soluciones está ligada
fuertemente al diagnóstico que se desarrolle las acciones que encaminan a los objetivos
empresariales y por ende los de marketing. (Echeverri, 2008, p. 10)
Unos de los puntos clave que hay que tener en cuenta si lo que deseamos es
posicionar una marca son los clientes a ellos menos que nada. Los clientes se convierten en
actores principales participes de las decisiones gerenciales para el desarrollo del
direccionamiento estratégico de la empresa y de las actividades de marketing así como de
los objetivos, estrategias y tácticas que la organización deba desarrollar para satisfacerlo
dando respuesta a sus necesidades.
Se puede decir entonces que la organización se oriente al mercado, de esta manera
lo plantean Stanton, Etzel y Walker:…otras“(empresas) reconozcan la importancia de la
orientación al mercado, pero tienen dificultades para implantarla. Esta implantación
requiere aceptar la idea de que son los deseos y necesidades de los clientes, y no los deseos
de la administración, los que dirigen la organización”. (Stanton, Etzel, Walker, 2007. p. 9)
1.2 Formulación del Problema
De acuerdo a la situación actual de la empresa
¿Cuál es la estrategia de marketing para lograr un posicionamiento de la misma,
dentro del campo de la cosmetología estética en la ciudad de Barranquilla?

9
2. Objetivos
2.1. Objetivo General
Elaborar un plan de marketing que permita recuperar las ventas de la marca Formax
8 en el campo de la cosmetología estética la ciudad de Barranquilla.
2.2. Objetivos Específicos
Elaborar el diagnóstico de la empresa con el fin de determinar su posición actual,
frente al ambiente externo e interno utilizando la matriz (DOFA)
Desarrollar programas de fidelización y servicio al cliente que faciliten la relación
entre Formax 8 y su desarrollo en el mercado.
Diseñar el plan estratégico y el plan de acción táctico que permita la ejecución del
plan.
10
3. Justificación
El plan de marketing integral se realizara mediante la aplicación de conceptos y teo-
rías del mercadeo y administrativas como lo son: el resumen ejecutivo, análisis situacional,
DOFA, establecimiento de metas y objetivos, estrategias, implementación, evaluación y
control. Basados en el plan de marketing estructurado por el autor OC Ferrel en su libro Es-
trategia de Marketing, A través estos métodos se establecerán las causas por las que la mar-
ca “Formax8” no ha logrado crear un posicionamiento adecuado en el mercado de la estéti-
ca en la ciudad de Barranquilla. Se implementaran el uso de estrategias de marketing para
captar clientes de los competidores, como los son el posicionamiento de confrontación di-
recta, posicionamiento diferenciado y el posicionamiento y Brand Equity, para lo cual los
investigadores tomaremos como referencia el libro Gerencia de Marketing Estrategias y
Programas del autor Guiltinan Joseph.
Por medio de estas estrategias la marca contara con los elementos necesarios para
aumentar su número de clientes y estará en capacidad de competir en igualdad de condicio-
nes con empresas más grandes y posicionadas en el mercado. El desarrollo de este plan de
marketing permitirá a Inverpal E.U “Formax8 “determinar la efectividad de las estrategias
que se plantean, para desarrollar proyectos o alternativas de mejora que representen las op-
ciones más rentables para seguir con la distribución y Comercialización de los Plan de Ma-
rketing Para La Recuperación Del Mercado de Formax8.
A través del plan de marketing la compañía podrá identificar las nuevas necesidades
de consumidor y las principales variables cambiantes que afectan este mercado, constituye
11
pues un plan de marketing la herramienta ideal para el desarrollo estratégico de la empresa
Inverpal E.U “Formax8 “para retomar el éxito en el mercado de referencia y recuperar los
clientes de este segmento de la estética.
En este trabajo de investigación se buscara elaborar un plan de Marketing que posea
todas las características para darle solución a las problemáticas presentadas para la marca
“Formax8”, debe ejecutarse un plan donde contenga las siguientes con total claridad:
4. Marco Referencial
12
4.1. Marco Teórico
“Marketing es una función organizacional y una serie de procesos para la creación,
comunicación y suministro de valores para un mercado, y para administrar relaciones con
quienes lo conforman, de forma tal que se generen beneficios para la empresa y quienes la
componen".
En muchas ocasiones lo que se tiene es un plan de acciones para cumplir un
presupuesto, que no es lo mismo que un plan de marketing.
En las empresas se manifiesta lo que Ted Levitt llamó "miopía del marketing" , a
principios de la década de los años 60, haciendo un llamado a quienes estaban trabajando
para que se entendiera que marketing y ventas no son la misma cosa, que la competencia es
una realidad en todos los campos; tratando de ilustrar para que se tuviera claro el mundo en
el cual se estaba trabajando, con el fin de aprovechar las oportunidades que brinda el
mercado, y que las empresas deberían pensar y actuar para crear ambientes adecuados para
adelantar relaciones con el fin de lograr un crecimiento como debe ser en lugar de
enfocarse hacia los fracasos, es evidente la falta de claridad sobre lo que es la función
básica del marketing en las organizaciones.
Parece ser que la influencia de autores como Porter, y las diversas teorías sobre
planeación estratégica, hubieran ocasionado muchas confusiones en la manera como se
hacen análisis y se plantean objetivos y estrategias.

13
En 1990’s se produce una novedad: Michael Porter “descubre” el posicionamiento y
a la vez postula estrategias genéricas para competir en el mercado.
Bajo costo, Competir por bajo precio. Hacer todo lo posible para disminuir los
costos unitarios.
Diferenciación, Ser distinto a la competencia, diferenciar los productos propios
sobre los ofrecidos por los competidores, con el propósito de poder cobrar un precio
superior. (Calidad, Innovación, Satisfacción al cliente)
Nichos de Mercado, Diferenciación enfocada en nichos de mercado específicos.
El costo de ganar un nuevo cliente es cinco (5) veces superior al de retener uno
existente, por esto se debe identificar los clientes rentables y los no rentables, y priorizar
conservar los más rentables.
Buscar la penetración en celdas específicas de “Productos - Mercados” para
venderles más del mismo producto a los mismos clientes.
Desarrollar el mercado para venderle otro producto a los mismos clientes.
Detectar nichos “Productos – Mercados” en los cuales la empresa pueda
especializarse y así diferenciarse de sus competidores.
Obtención de información detallada sobre esos consumidores para desarrollar
técnicas de marketing y ventas que logre aumentar la penetración en dichos nichos.
Lo que hace que una empresa sea excelente es que sus administradores y empleados
estén comprometidos en lograr que sus clientes queden satisfechos, y saber cómo adaptarse
14
y responder a los continuos cambios del mercado. Para esto deben practicar el arte de la
planeación estratégica orientada hacia el mercado.
“La planeación estratégica orientada hacia el mercado es el proceso gerencial de
crear y mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la
organización, y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo de la planeación
estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa de modo que
produzcan mayores utilidades y crecimiento.”
Planeación estratégica
En toda organización, planeación significa lograr anticiparse a los cambios del
entorno y responder eficientemente a ellos, mediante el diseño de planes generales y
específicos, que determinen tanto las posibles acciones, como los posibles resultados de las
mismas, permitiendo a los directivos seleccionar la estrategia más adecuada en función de
los objetivos trazados y los recursos disponibles.
En este orden de ideas, Kotler y Amstrong, nos presentan la siguiente definición:
“La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener una coherencia estratégica
entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing (Kotler,
2007). Por lo tanto las compañías que utilizan esta herramienta de éxito, buscan
concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué área competir
específicamente, teniendo en cuenta tanto las oportunidades como amenazas presentes en el

15
entorno.
De acuerdo a los planteamientos realizados por: Stanton, Etzel y Walker en su obra
“Fundamentos de Marketing”, para lograr una óptima planeación de las estrategias de
marketing, es necesario en primer nivel trabajar una estructurada planeación general de la
compañía y en segundo nivel estudiar específicamente el departamento de marketing, por
medio de un plan estratégico.
A continuación se explican con detalle estos niveles, ya que se consideran un
proceso administrativo de gran importancia para las organizaciones y por consiguiente para
el desarrollo de este proyecto.
Planeación estratégica de la compañía
“En este nivel la dirección define la misión de la organización, establece metas a
largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas. Estas metas y estrategias
globales de la organización se convierten después en marco de referencia para planear las
áreas funcionales que constituyen la empresa, como producción, finanzas, recursos
humanos y marketing” (Stanton, Etzel, Walker, 2008)
Por lo tanto esta planeación, consta de cuatro pasos esenciales:
Definir la misión de la organización: Consiste en crear la misión de la compañía o
en algunos casos verificar que la actual sigue abarcando los objetivos de la misma.
Analizar la situación: Es necesario realizar un análisis de la situación tanto a nivel
interno como a nivel externo, teniendo en cuenta la influencia de múltiples factores que
16
deben estudiarse detalladamente e identificar cómo pueden llegar a afectar o beneficiar la
empresa.
Establecer objetivos organizacionales: Planteamiento de objetivos que guíen a la
empresa al cumplimiento y logro de su misión.
Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos: Formular las estrategias
organizacionales necesarias para conseguir los objetivos propuestos a nivel global para la
compañía.
Planeación estratégica del marketing
En el segundo nivel como se menciona anteriormente, la compañía identifica la
necesidad de fijar metas y planes específicamente para un área funcional muy
representativa en la organización: “el área de Marketing”; así mismo, se establece la
importancia de coordinar estas estrategias con la planeación global de la compañía.
Para la planeación estratégica de marketing inicialmente se tendrán en cuenta las
siguientes etapas que proponen Stanton, Etzel y Walker:
1. Realizar un análisis de la situación.
2. Trazar los objetivos del marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado.
5. Diseñar una mezcla de marketing estratégico. (Stanton, Etzel, Walker, 2008. p.
61)
17
1. Análisis de la situación: En esta etapa se analiza por lo general la situación
interna de la organización y las fuerzas presentes en su respectivo entorno, es decir, se
subdivide en un análisis interno, que hace referencia a aspectos de mayor control para la
organización y un análisis externo, en el cual se estudian una serie de factores ajenos a la
empresa. Algunas organizaciones suelen incluir el análisis DOFA, mediante el cual se
realiza una evaluación de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este punto,
se considera fundamental para una compañía, ya que al efectuar un estudio de la situación
actual y relacionar las tendencias que afectan el futuro, pueden lograr anticiparse a los
cambios y preparar las estrategias adecuadas para enfrentarlos.
Esta etapa también comprende un análisis de la situación de mercadotecnia actual,
es decir, la situación actual del producto, el precio, los canales de distribución y estrategias
de promoción que maneja la organización.
2. Objetivos de marketing: Consiste en determinar a dónde queremos llegar, es
decir, trazar los objetivos del marketing, los cuales deben guardar estrecha relación con la
metas y estrategias globales de la compañía. Por lo general se especifican en términos de
crecimiento de ventas, estabilidad, mejora de utilidad o posicionamiento en el mercado,
éstos objetivos deben ser específicos, flexibles y realistas.
3. Análisis de la competencia (Posicionamiento y Ventaja diferencial): Consiste
en identificar la competencia directa de la compañía o producto en específico, con el
propósito de estudiar algunos factores que permitan determinar el nivel en el que se
encuentra con respecto a ésta.

18
Para una organización es de gran importancia conocer sus competidores, quienes
son, donde están, que tamaño tienen, cuál es su participación en el mercado y su
comportamiento de ventas. Así mismo, es primordial analizar las fortalezas y debilidades
de sus productos, en aspectos como calidad, presentación, precio, promociones,
publicidades, entre otros; estableciendo métodos que faciliten un control constante de sus
actividades en el mercado, con el fin de tener capacidad de reacción inmediata ante sus
cambios o movimientos.
Por otra parte, las compañías deben considerar las estrategias de diferenciación y de
mercadeo de la competencia, al momento de definir sus propias estrategias de
competitividad en la mezcla de marketing, debido a que son elementos claves que
permitirán orientar sus programas de acción para lograr aumentar el posicionamiento del
producto, distinguirlo de la competencia y fortalecer su imagen en la mente de los
consumidores.
Finalmente, el análisis es útil para establecer las ventajas diferenciales, es decir,
identificar las características de la marca que el público considera atractiva y distintas de
los competidores, así mismo, detectar las debilidades que pueden explotarse para atraer a
los clientes y garantizar una participación de la empresa en el mercado meta.
Para esta etapa, es recomendable utilizar como estrategia la realización de una
matriz de perfil competitivo como se explica a continuación:
4. Segmentación de mercados, mercado meta y demanda del mercado: En este
punto se hace referencia específicamente a la selección de mercado meta o grupo de
personas u organizaciones a los cuales una compañía dirige su programa de marketing, se

19
debe evaluar qué tan atractivo es cada segmento y escoger a cuales o a cuál ingresará. Por
esta razón, con el objetivo de analizar sus posibles oportunidades, existe la necesidad
igualmente de realizar un pronóstico de la demanda para los mercados meta y de esta forma
definir si el mercado actual es el adecuado o si se debe considerar la búsqueda de
segmentos alternativos.
5. Mezcla de marketing: Se define como el conjunto de herramientas tácticas de
marketing controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta. El diseño de una mezcla de marketing estratégico, consiste en la
combinación de numerosos aspectos que podrían influir en la demanda de un producto,
éstos comprenden cuatro grupos de variables que se conocen como las “cuatro P”:
Producto, Precio, Plaza y Promoción. El objetivo de esta etapa es elaborar y seleccionar las
estrategias de mercadotecnia más adecuadas para la mezcla, respecto al producto, cuál será
su precio, los canales de distribución que se van a emplear y cómo se promoverá. Estos
cuatro elementos, tienen como fin satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta y
cumplir con los objetivos de marketing de la organización.
La mezcla de marketing, es el juego de herramientas tácticas de la empresa, para
establecer un posicionamiento firme en el mercado meta, esta etapa se amplia y explica con
detalle a lo largo de este marco teórico, haciendo énfasis en cada uno de sus componentes.
A continuación se complementan las etapas que se consideran necesarias para la
elaboración de un Plan Estratégico de Marketing, con base en la obra “Marketing” de
KOTLER y AMSTRONG, autores expertos en el tema:

20
6. Programas de acción (Plan Anual de Marketing): Esta etapa es también
conocida como las tácticas de mercadotecnia, las cuales se plantean para definir acciones
concretas que permitan ejecutar las principales estrategias establecidas en la mezcla de
marketing y ser consecuentes con los objetivos propuestos. Por lo tanto, esta etapa, detalla
la forma en que las estrategias se convertirán en programas de acción específicos que
contesten a las siguientes preguntas: ¿qué se hará?, ¿cuando se hará?, ¿quien se encargará
de hacerlo?, y ¿cuánto costará?
El Plan de Marketing se considera un instrumento esencial en toda empresa y se
puede definir como una herramienta de gestión estructurada que proporciona una visión
clara de los objetivos finales y de las acciones tácticas o metodologías que se deben seguir
para alcanzarlos, en un periodo de tiempo determinado. El alcance del plan es por lo
general, anual; sin embargo, también existen planes para periodos específicos (3 a 6 meses)
dependiendo la actividad y experiencia de la empresa. (Kotler y Amstrong, 2007. p, 53)
Con base en lo anterior, un plan de marketing exitoso, implica determinar el tiempo
que debe emplearse para conseguir los objetivos propuestos, por lo tanto se recomienda
apoyarse en un cronograma de actividades o estrategias, además debe definirse el personal
que se debe destinar y los recursos económicos requeridos. Los programas propuestos,
deben ser adecuados al tamaño de la empresa y adaptados a sus propias necesidades,
abarcando todas las variables que componen el marketing, es decir, las diferentes tácticas
desarrolladas en el plan estarán comprendidas dentro del mix del marketing, de acuerdo a
las estrategias seleccionadas sobre el producto, el precio, los canales de distribución y los
medios de promoción.
21
En esta etapa se enumeran algunas de las acciones que se pueden proponer para
cada uno de los componentes de la mezcla, como lo plantea Rafael Muñiz González, en su
obra “Marketing en el Siglo XXI”:
Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos
envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...
Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos,
incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de Internet, apoyo al
detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de
stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...
Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, creación y
potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos,
campañas promocionales, política de marketing directo. (Muñiz, 2009)
Es muy importante tener en cuenta que las tácticas deben ser consecuentes tanto con
la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los
que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. Se han de determinar, de igual
forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo,
señalando las responsabilidades de cada persona que participa en su realización y las tareas
concretas que se deben efectuar, coordinando todas ellas para integrarlas en una acción
común.
22
7. Presupuesto: Una vez se establecen las estrategias de mercadotecnia y se tienen
especificas en el Plan de Marketing, solo faltan los medios necesarios para llevarlas a cabo.
Por lo tanto, para finalizar es necesario valorar y cuantificar el plan en un presupuesto
comercial, el cual constituye un elemento clave del proceso de dirección estratégica del
marketing, teniendo en cuenta que concluye con la determinación y asignación del
presupuesto necesario para llevar a cabo los programas de acción establecidos.
Por lo anterior, el presupuesto comercial, debe ser la cuantificación de las acciones
de marketing necesarias para el desarrollo de las estrategias propuestas, es decir, debe
proporcionar a la empresa una valoración de los costos por cada actividad, con el propósito
de determinar qué cantidad se debe destinar la empresa para los gastos de marketing y
cómo debe distribuir sus recursos entre las diferentes herramientas de la mezcla de
marketing, logrando cumplir con todos los objetivos establecidos.
Generalmente, en esta etapa se elabora un presupuesto de gastos anual, acorde con
la duración del plan y ejecutarse según los programas de trabajo y tiempo de aplicación
establecido en el cronograma.
La aprobación del plan de marketing por parte de la dirección general, implica
además de dar a conocer los beneficios que este ofrece, especificar la cuantificación del
esfuerzo expresado en términos monetarios, ya que facilitará emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un
presupuesto se convierte en una autorización para destinar los recursos económicos y en la
base para la compra de materiales, la programación de producción, la planeación de
personal y las operaciones de marketing.

23
8. Métodos de control: Esta etapa final, hace referencia a la forma en que se
vigilará el avance y la medición de los resultados obtenidos, además permite a los
directivos realizar una comparación entre los objetivos programados y los resultados
alcanzados durante la implementación del plan, con el fin de detectar si el producto está
logrando sus metas y conocer el grado de cumplimiento a medida que se aplican las tácticas
definidas.
El principal objetivo es establecer indicadores de evaluación y control que permitan
a la empresa medir la eficacia de cada una de las acciones y estimar en qué medida la
estrategia se ha ejecutado o se está ejecutando correctamente. Adicionalmente, los métodos
facilitan determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, método y tiempo
previsto, verificando que el resultado final sea lo más acoplado al plan estratégico de
marketing.
Además, los controles pretenden detectar y analizar las posibles causas de las
desviaciones, a partir de las consecuencias que éstos vayan generando, para poder aplicar
soluciones y medidas correctivas con la máxima rapidez. Por consiguiente, estos
indicadores son necesarios para conocer las realizaciones parciales del objetivo, en períodos
relativamente cortos, por lo que contribuye a una capacidad de reaccionar casi inmediata.
Por otra parte, es apropiado considerar en una definición más amplia de esta etapa,
que de acuerdo a los distintos controles periódicos que se realicen, existe la posibilidad de
contribuir al cambio de las acciones de marketing o incluso modificaciones de la propia
estrategia, si durante la ejecución del plan se observa que es imposible ajustarse a ellas.
24
Herramientas para el análisis de la situación actual
Matriz Boston Consulting Group
De acuerdo a los planteamientos de Stanton, Etzel, y Walker 9, al realizar la planea-
ción estratégica, las organizaciones hacen uso de modelos como la Matriz BCG, con el fin
de optimizar la asignación de recursos y seleccionar buenas estrategias de marketing.
Por medio de este, una organización clasifica las UEN, y en ocasiones sus productos
principales, conforme a dos factores: Su participación en el mercado en relación con los
competidores y la tasa de crecimiento de la industria. Cuando los factores se dividen sim-
plemente en categorías altas y bajas, se obtiene una matriz 2 x 2.
Los cuatro cuadrantes que se originan representan distintas categorías de las unida-
des estratégicas de negocio o de los productos más importantes. Además se tienen en cuen-
ta dos factores adicionales, tales como, necesidades de efectivo y estrategias adecuadas.

25
Grafico 2: Matriz del Boston Consulting Group
Fuente: Stanton, Etzel y Walker, “Fundamentos.p. de70. Marketing”
Los cuatro cuadrantes representan:
Estrella: En esta categoría, se caracterizan los productos por tener grandes
participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento. Sin embargo, las estrellas
representan un gran reto para las compañías, pues requieren de mucho efectivo para
mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento. Además, necesitan
estrategias de marketing muy agresivas si quieren conservarse y obtener una participación
en el mercado.
Vacas de Efectivo: Este tipo de UEN, tiene una gran participación en el mercado y
realiza negocios en industrias con bajas tasas de crecimiento. Se consideran importantes
porque generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus propias
operaciones y por lo tanto pueden apoyar las otras unidades que necesitan más recursos.
Sus estrategias de marketing tratan de defender su participación en el mercado, reforzando

26
la lealtad de los clientes.
Interrogaciones: A esta categoría pertenecen las UEN que se caracterizan por tener
poca participación en el mercado, pero altas tasas de crecimiento de la industria. Por lo
general, se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para
mantener su participación y ser rentables. Las estrategias adecuadas para estos productos,
buscan crear un impacto en el mercado al mostrar una gran ventaja diferencial, para obtener
así el apoyo de los clientes.
Perros: Estas UEN tienen poca participación en el mercado y operan en industrias
con bajas tasas de crecimiento. A una empresa no le conviene invertir mucho en esta
categoría, por no ser unidades muy rentables. Las estrategias de marketing para productos
perros, buscan maximizar las ganancias reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo
una ventaja diferencial para obtener participación. Otra opción es reducir la inversión o
eliminar el producto del mercado.
En conclusión, los autores citados establecen que las vacas productoras de efectivo
son indispensables en una organización; las estrellas y las interrogaciones son necesarias
para obtener una cartera equilibrada, porque los productos en los mercados en crecimiento
determinan el desempeño de la compañía a largo plazo. Por otra parte los perros son
indeseables, pero casi siempre existe al menos uno.

27
4.2. Marco Conceptual
AMENAZAS: “Eventos, hechos o tendencias en el entorno de una organización que
inhiben, limitan o dificultan su desarrollo operativo.” (Serna, 2007, p. 31)
CULTURA ORGANIZACIONAL: “Incluye los valores, creencias, y
comportamientos que se consolidad y comparten durante la vida empresarial.” (Serna,
2007, p. 105)
DEBILIDADES: “Actividades o atributos internos de una organización que inhiben
o dificultan el éxito de una empresa.” (Serna, 2007, p. 31)
DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO: “Análisis de fortalezas y debilidades interna de
la organización, así como amenazas y oportunidades del entorno que enfrenta la empresa.”
(Serna, 2007, p. 31)
DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO: “Es la unidad que integra y alinea los
principios corporativos, los valores, la misión y la visión de la empresa.” (Serna, 2007, p.
20)
ESTRATEGAS: “Son aquellas personas o funcionarios ubicados en la alta dirección
de la empresa, a quienes corresponde la definición de los objetivos y políticas de la
organización.” (Serna, 2007, p. 19)
ESTRATEGIAS: “Son las acciones que deben realizarse para mantener y soportar
el logro de los objetivos de la organización y de cada unidad de trabajo y así hacer realidad
los resultados esperados al definir los proyectos estratégicos.” (Serna, 2007, p. 32)
28
FORTALEZAS: “Actividades y atributos internos de una organización que
contribuyen y apoyan el logro de los objetivos de una institución.” (Serna, 2007, p. 31)
OBJETIVOS GLOBALES: “Resultados a largo plazo que una organización espera
lograr para hacer real la misión y la visión de la empresa.” (Serna, 2007, p. 31)
OPORTUNIDADES: “Eventos, hechos o tendencias en el entorno de una
organización que podrían facilitar o beneficiar el desarrollo de esta, si se aprovechan en
forma oportuna adecuada.” (Serna, 2007, p. 31)
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: “es un proceso mediante el cual una organización
define su visión de largo plazo y las estrategias para alcanzarlas a partir del análisis de sus
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.” (Serna, 1997, p. 29)
PLANES DE ACCIÓN: “Son las tareas que debe realizar cada unidad o área para
concretar las estrategias en un plan operativo que permita su monitoreo, seguimiento y
evaluación.” (Serna, 2007, p. 32)
POLÍTICAS: Son los medios que permiten alcanzar los objetivos. Las políticas
incluyen directrices, reglas y procedimientos establecidos para apoyar los esfuerzos
dirigidos al logra de los objetivos enunciados. (David, 2008, p. 13)
Principios corporativos: Son el conjunto de valores, creencias, normas que regulan
la vida de una organización.
VENTAJA COMPETITIVA: “Todo lo que una empresa hace especialmente vienen
comparación con empresas rivales.” (David, 2008, p.8)

29
Dentro del Plan del Marketing, se deben involucrar todas las áreas de la
organización, tal como lo plantea Lambin “…el plan de marketing tiene implicaciones
directas sobre todas las demás funciones de la empresa y viceversa” (Lambin, 2008, p 483)
PLAN ANUAL DE MARKETING: Instrumento que sirve de guía para la empresa
porque describe aspectos importantes como los objetivos de marketing, cómo se van a
alcanzar, los recursos que se necesitan, el cronograma de las actividades y los métodos de
control a utilizar.
MEZCLA DE MARKETING: Herramientas o variables que la empresa controla y
combinadas logran influenciar la demanda del mercado meta, generar ventas y cumplir los
objetivos de la organización, estas variables son las 4P, Producto, Precio, Plaza y
promoción.
ENCUESTA: Método de recolección de información a través del cual se obtiene
información primaria, mediante preguntas establecidas en un cuestionario diseñado con
anterioridad.
MERCADO: Área constituida por personas con diferentes necesidades, que realizan
compras de bienes y servicios para satisfacerlas, permitiendo así relaciones comerciales
entre vendedores y compradores.
COMPETIDORES: Empresas que fabrican o comercializan un producto similar o
sustituto, satisfaciendo las mismas necesidades, además actúa en el mismo mercado
llegando a los mismos clientes y consumidores.

30
MERCADO META: Conjunto de compradores con características y necesidades
comunes, al cual la empresa enfoca sus actividades de marketing.
DEMANDA: Es la cantidad de bienes o servicios que los consumidores están
dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, a un precio determinado.
CONSUMIDOR FINAL: Es la persona que adquiere un servicio o bien de consumo
para satisfacer su propia necesidad, es decir, aquella persona que realmente utiliza un
producto.
CLIENTE: Es la persona o empresa que compra de forma voluntaria un producto o
servicio para comercializarlo a otra persona o empresa, o para satisfacer su propia
necesidad, en algunos casos el cliente puede ser también consumidor final.
PRODUCTO COSMÉTICOS: son productos que se utilizan para la belleza o
higiene del cuerpo humano, son considerados de uso externo y su objeto exclusivo o
principal es higienizar, perfumar, cambiar de apariencia, proteger y corregir olores
corporales.
SEGMENTACIÓN: Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de
la segmentación es conocer realmente a los consumidores y agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.
COSTO: Es el gasto económico que representa la fabricación de un producto y
permite establecer su precio de venta al público.

31
MANO DE OBRA DIRECTA: Factor humano de la producción, es decir aquellas
personas que transforman la materia prima en producto terminado, sin cuya intervención no
se podría realizar esta actividad.
MANO DE OBRA INDIRECTA: Factor humano que pertenece a las áreas
administrativas de la organización, que sirven como apoyo a la producción y a la
comercialización.
MATERIA PRIMA: Se define como todos los elemento que se transforma e
incorpora en un producto final, son utilizadas principalmente por empresas industriales, es
decir, aquellas que fabrican productos.
POSICIONAMIENTO: Forma como está definida una marca en la mente de un
cliente o consumidor, relacionado con ciertos atributos considerados importantes, lo cual
constituye la principal diferencia entre los competidores.
VENTAJA DIFERENCIAL: Se refiere a cualquier característica de la organización
o marca que el público considera atractiva y distinta de las de la competencia.
BUENAS PRÁCTICAS DE MANUFACTURA (BPM): Son las normas
establecidas legalmente para todas las empresas productoras, en cuanto a los
procedimientos de fabricación e higiene personal, con el fin de garantizar la excelente
calidad de los productos.
UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO: es una unidad u órgano empresarial,
compuesta por una gran división de la empresa, un solo producto de gran importancia o un
32
grupo de productos afines, que tienen un mercado común, muy delimitado y un conjunto
común de competidores.
MUESTREO POR CONGLOMERADOS: consiste en seleccionar aleatoriamente
un cierto número de conglomerados (el necesario para alcanzar el tamaño muestral
establecido) y en investigar posteriormente todos los elementos pertenecientes a los
conglomerados elegidos. Las unidades muéstrales son colectivos que reciben el nombre de
conglomeraciones.
4.3. Marco Legal
El Instituto de Normas Técnicas y Certificación (ICONTEC), tienen como misión
en el campo de normalización promover, desarrollar y guiar la aplicación de Normas
Técnicas Colombianas (NTC), con el fin de alcanzar el mejoramiento de la calidad, y
garantizar los beneficios óptimos para los consumidores y la comunidad.
El producto en estudio debe cumplir con la Norma Técnica Colombiana NTC 709,
que establece los requisitos que debe cumplir el jabón líquido para uso personal.
Igualmente el ministerio de Protección Social a través del Instituto Nacional de
Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (INVIMA), busca garantizar la salud pública en
Colombia, ejerciendo vigilancia en materia sanitaria y de control de calidad en los
productos cosméticos y de aseo.

33
Ley 9 de 1979
“Por la cual se dictan medidas sanitarias”
Ésta Ley, da los lineamientos generales necesarios para preservar, restaurar o
mejorar las condiciones necesarias en lo que se relaciona con la salud humana; también
reglamenta actividades y competencias de salud pública para asegurar el bienestar de la
población.
En el Título VI. Drogas, Medicamentos, Cosméticos y Similares, se plasman los
principios de las normativas para los dispositivos médicos, allí mismo se dictan las
sanciones que se deriven de las prohibiciones y demás.
En el Título XI. Vigilancia y control, se establecen las medidas de seguridad y
sanciones que se deriven del incumplimiento de la misma.
Decreto 2092 del 2 de Julio de 1986.
“Por el cual se reglamenta parcialmente los Títulos VI y XI de la Ley 09 de 1979,
en cuanto a la elaboración, envase o empaque, almacenamiento, transporte y expendio de
Medicamentos, Cosméticos y Similares”.
A partir de la expedición de esta norma, el Ministerio de Salud inicia la vigilancia y
control de los dispositivos médicos para uso humano y se dan las competencias para cada
uno de los autores.
Resolución 434 de 2001
“Por la cual se dictan normas para la evaluación e importación de tecnologías

34
biomédicas, se define las de importación controlada y se dictan otras disposiciones”
Esta norma, da los lineamientos iniciales para todo lo relacionado con dispositivos
médicos: equipos biomédicos, lo cuales fueron modificados por el Decreto 4725 de 2005.
La Resolución 434 de 2001, crea competencias para los entes del estado: INVIMA,
las Direcciones Departamentales, Distritales y/o Municipales en cuanto a Vigilancia y
Control de los dispositivos.
Ley 711 de 2001
“Por la cual se reglamenta el ejercicio de la ocupación de la cosmetología y se
dictan otras disposiciones en materia de salud estética”
Esta Ley reglamenta la ocupación de la cosmetología, determina su naturaleza,
propósito, campo de aplicación y principios, y señala los entes rectores de organización,
control y vigilancia de su ejercicio, los cuales están en las Direcciones Municipales,
Distritales y
Departamentales de Salud.
Decreto 919 de 2004
“Por la cual se reglamenta se reglamentan las donaciones internacionales de
medicamentos y dispositivos médicos”
Artículo 5. Verificación de la calidad y utilización de las donaciones.
Cuando el INVIMA lo considere pertinente, podrá verificar la calidad de los
medicamentos y dispositivos médicos cuya donación haya sido autorizada. Igualmente las
35
Direcciones Departamentales o Distritales de Salud en desarrollo de sus competencias de
vigilancia y control, podrán en cualquier momento verificar la calidad y utilización de los
medicamentos y dispositivos médicos donados.
Artículo 6. Vigilancia y Control. Para efectos de la vigilancia y control que deben
ejercer las direcciones departamentales y distritales de salud sobre las donaciones, el
INVIMA deberá reportar periódicamente las autorizaciones que hayan sido otorgadas para
ser utilizadas en el respectivo territorio.
4.4. Marco Situacional
El sector de cosméticos y aseo en Colombia comprende los siguientes eslabones:
Sector de Cosméticos:
Cosméticos para niños.
Cosméticos para la piel.
Cosméticos para los labios.
Cosméticos para el aseo e higiene corporal.
Desodorantes y antitranspirantes.
Cosméticos capilares.
Cosméticos de perfumería.
36
Productos para higiene bucal y dental.
Productos para el bronceado, protección solar y autobronceadores.
Depilatorios.
Este sector representa una estructura de mercado de tipo oligopólico, debido a
que se encuentra agrupada en un reducido número de empresas tanto de origen nacional
como de capital extranjero, que han logrado posicionar sus marcas, generando alto nivel de
recordación y preferencia en los consumidores, llegando a conquistar cerca del 65% del
mercado Colombiano (Ministerio de Comercio, 2016); entre ellas podemos resaltar
compañías como, Valeria, Vacusonic, Jolie de Vogue, JGB, Unilever, Colgate Palmolive,
Procter & Gamble, Avon, Max Factor, entre otras, este comportamiento dificulta para las
Pymes la posibilidad de influenciar en variables como precios y demanda de estos
productos.
Igualmente este sector se encuentra caracterizado por el desarrollo de nuevos
productos y la constante implementación de estrategias de diferenciación, con el objetivo
de fidelizar los clientes, e incursionar en nuevos mercados, teniendo en cuenta la aparición
de nuevos oferentes y exigencias cada vez más altas de los consumidores.
Por otra parte según la Andi (Productos Cosméticos, Mercado en Alza, En:
Dinero.com, Fecha de Consulta: Octubre de 2016. [Dispone en Línea]:
http://www.dinero.com/wf_ImprimirArticulo.aspx?IdRef=9900&IdTab=1), los canales de
comercialización más utilizados en este sector corresponden a la venta directa y multinivel
que abarcan una participación en el mercado de 50%, con cerca de 400.000 distribuidores,
el 40% está conformado por supermercados, grandes superficies, tiendas y droguerías, y

37
10% restante conformado por esteticistas, médicos dermatólogos y estilistas.
Actualmente las filiales extranjeras dedican gran parte de los esfuerzos a la difusión
de sus marcas, por lo cual han aumentado de forma continua su participación en el
mercado, este situación ocasiona que las empresas nacionales se vean afectadas por una
disminución en su demanda, razón por la cual a la de nuevas formas de comercialización,
enfocando sus estrategias de producción a líneas más económicas, dirigidas a la población
de menor poder adquisitivo, haciendo referencia al producto en estudio, Jabones, se puede
decir que presentan mayor estabilidad en su demanda, pero tienden a ser reemplazados
fácilmente por sustitutos de precios más bajos.
Así mismo encontramos que las pequeñas y medianas empresas colombianas que se
dedican a la fabricación y comercialización de productos cosméticos y de aseo, en cuanto a
competitividad se encuentran en desventaja principalmente por factores como, falta de
inversión en tecnología, en investigación y desarrollo, bajo nivel de capacitación, poca
innovación, infraestructura deficiente, todo esto dificulta una reacción rápida frente a los
cambios del mercado, también influye en gran medida los factores de normatividad, como
el INVIMA, requisito que deben cumplir para garantizar óptimas condiciones de
fabricación, lo que puede convertirse en una barrera, ya que obtenerlo implica costos muy
elevados, sin embargo este respaldo es indispensable para lograr incursionar en diferentes
canales de distribución.
Además, es muy importante que este tipo de empresas centren sus objetivos en
actividades de mercadeo y publicidad, que les permitan obtener posicionamiento y alto
nivel de impacto de su marca en los consumidores, logrando sostenerse y crecer
significativamente en la industria.
38
5. Metodología
Diseño de Investigación Exploratoria. Se centra en recolectar datos primarios o
secundarios mediante un formato no estructurado o procedimientos informales de
interpretación. Entre los tres tipos de investigación, la exploratoria incorpora el menor
número de características de los principios del método científico. Muchas veces se utiliza
tan solo para clasificar los problemas u oportunidades, y no se pretende que arroje
información concluyente para determinar cierta acción en particular. Entre los ejemplos de
las técnicas de investigación exploratoria se encuentran las entrevistas de grupos focales,
las encuestas y las pruebas piloto. También puede acudir a ciertas formas de datos
secundarios (Bases de datos en línea). A veces es intuitiva y la ejercen muchos que toman
las decisiones al supervisar las medidas de desempeño del mercado que convengan a su
compañía o ramo, gracias a la experiencia que ha adquirido en el desarrollo de su trabajo.
Diseño de Investigación Descriptiva. En esta se aplica un conjunto de métodos y
procedimientos científicos para recolectar datos puros y generar estructuras de datos que
describan las características (actitudes, intensiones, preferencias, hábitos de compra,
evaluaciones de las estrategias actuales de mezcla de marketing) de una población objetivo
definido o una estructura de mercado. Este diseño se elige cuando los objetivos determinan
el grado al que las variables de marketing se relacionan con fenómenos actuales del
mercado. Aquí el investigador busca respuestas a las preguntas Cómo?, Quién?, Qué?,
Cuándo? Y Dónde? Acerca de los diversos componentes de la estructura de mercado.

39
5.1. Análisis DOFA
Matriz DOFA Formax 8
Fortalezas Opotunidades
Infraestructura superior frente a la Inversionistas interesados en pertenecer a la

competencia local organización.
Inversión en desarrollo e investigación de Mayor interés de fisioterapeutas, médicos
nuevas tecnologías. cirujanos y empresarios en el mercado de la
Investigación y desarrollo como elemento estética
vital del producto. Nuevos tratados de libre comercio que
facilitan la comercialización de los equipos
en otros países.
Debilidades Amenazas
No se cuenta con un grupo de proveedores Agresividad comercial en segmentos bajos

internacionales certificados. por parte de competidores (Evidens con
• Carencia de programas de capacitación a aliados)
nivel empresarial. • Masificación de eventos de estética y
• Débil comunicación organizacional. belleza (confusión de criterios y elementos
• Falta de empoderamiento a nivel de valor frente al mercado)
organizacional. • Uso no apropiado por competidores de la
• Área de producción enfocada a marca Formax 8 como genérico.
requerimientos puntuales no necesidades del • Debilitamiento de la capacidad de compra
mercado (administración de inventarios). de entes naturales.
• Servicio al cliente no estandarizado y . • Alta dependencia del mercado
parametrizado (políticas, procedimientos, internacional para la entrega de
garantías) componentes de los equipos.
• Se carece de políticas, procedimientos y
normas para el desarrollo y bienestar del
talento humano.
• Seguimiento mínimo a los clientes y
mercados
40
• Falta de herramientas para medir evaluar

y analizar el comportamiento y satisfacción
de los clientes.
• No hay un enfoque integral de atención a
los clientes.
• Concentración de cartera en cuentas de
alto riesgo (respaldo)
• Falta de planeación estratégica por áreas.
• Carencia de una vista integral de clientes
(bases de datos)
• El equipo comercial trabaja de forma
independiente.
• Carencia de la estandarización de los
servicios frente a los productos (tiempos de
entrega, cumplimiento de garantías)
• Fallas en demostraciones a clientes •
Manuales no didácticos.
Matriz de comparación de información DOFA. Después de haber identificado
cuales son las fortalezas, debilidades, amenazas, y oportunidades de Formax 8 en
Barranquilla. se realizará la matriz de comparación de información DOFA, la cual ayudará
a diseñar las estrategias para mejorar el servicio al cliente de forma que se aprecie como la
ventaja de la compañía, en Barranquilla.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
41
FORTALEZAS Proveer valor agregado en términos de La estrategia de
beneficios adicionales, apoyo comercial comunicación permite
y premiación de la lealtad (recompra) brindar una solución a las
mediante: ineficiencias que se vienen
• Administrar el conocimiento a favor de presentando en la Marca
la relación comercial Formax 8, para alcanzar un
• Proveer aseguramiento en la calidad óptimo servicio al cliente
del servicio técnico y postventa estas estarán enfocadas a
• Proveer valor agregado en términos de cada uno de los segmentos
beneficios adicionales, apoyo comercial que se maneja en
y premiación de la lealtad (recompra) Barranquilla.
mediante:
DEBILIDADES BEAUTY DAY: El Beauty Day (Día de Segmentación enfocada a
la Belleza) es un día de presentación, mejorar la relación comercial
uso y cualidades de los equipos Formax • Ofrecer equipos que
8, para un cliente que acaba de cumplan con los
comprarlo y que quiere mostrar los requerimientos de los
beneficios a sus clientes. clientes
• Proveer aseguramiento en
la calidad del servicio
técnico y postventa.
42
Resultados y análisis de la encuesta aplicada. La encuesta se aplico a 71 clientes
de la ciudad de Barranquilla donde se canaliza la información del comportamiento del del
cliente que esta prestando la compañía en el momento, nos enfocamos en los siguientes
segmentos.
ENCUESTADOS CANTIDAD DE ENCUESTADOS
ESTETICISTAS 18
ESTETICISTAS 19
FISIOTERAPEUTAS 17
ENTRENADORES DEPORTIVOS 17
TOTAL 71
Se tomó la información total y se conglomero en una sola tabulación, arrojando los
siguientes resultados.
43
1. ¿Con respecto al equipo adquirido, como lo calificaría?
Excelente Bueno Regular Malo Total
49 15 7 0 71
¿Con respecto al equipo adquirido, como lo califi-

caría?
EXCELENTE BUENO REGULAR MALO
10%
21%
69%
Del tamaño total de la muestra, el 69% de los encuestados están satisfechos con el
producto que adquirió en Formax 8, esto se debe al gran reconocimiento que la compañía
tiene en el mercado, y en el respaldo tecnológico que les ofrece a todos sus clientes. El
21% de la muestra la califica como bueno ya que hasta el momento no se les ha presentado
ningún problema con el equipo, pero les hubiera gustado recibir una información mas
profunda acerca de los beneficios que les brindan los equipos que adquirieron; El 10% de
los encuestados opinan que el servicio es regular, esto se debe a que el asesor comercial que
44
les atendió no ha vuelto a realizar visitas para atender a las inquietudes del cliente, y
cualquier duda con el equipo, se deben comunicar a la compañía para que le den solución a
sus inquietudes.
2. El servicio prestado por nuestro asesor comercial, como lo calificaría:
Excelente Bueno Regular Malo Total

26 35 10 0 71
El servicio prestado por nuestro asesor comercial,

como lo calificaría
EXCELENTE BUENO REGULAR MALO
14%
37%
49%
El 37% de los clientes encuestados están satisfechos con la atención que les presto
el asesor comercial al momento de comprar el equipo, y no dan ninguna recomendación
para mejorar en el proceso de la venta, mientras que el 49% de los encuestados opinan que
la atención fue buena, pero falta por mejorar algunos aspectos como: la publicidad y
45
participación de la compañía en diferentes eventos, para cautivar más a los clientes
objetivos. El 14% opina que la atención fue regular, aspecto que se debe tener en cuenta
para mejorar, opinan que el tiempo que el asesor le dedico al cliente no fue suficiente para
solucionar todas las inquietudes que tenían con respecto al equipo, de otro lado señalan que
después de la venta no han recibido ninguna visita por parte de estos; De no dar pronta
solución a esta situación, se verá reflejada en la baja de las ventas y en la migración de
clientes a la competencia.
3. ¿La capacitación que se le dio sobre el manejo del equipo fue apropiada?
46
SI NO TOTAL
48 23 71
¿La capacitación que se le dio sobre el manejo del

equipo fue apropiada?
SI NO
32%
68%
Del total de la muestra, el 68% recibió una capacitación acorde con las necesidades
de su negocio, y señala que todas las indicaciones dadas por el capacitador fueron de gran
ayuda para prestar un mayor servicio a sus clientes, y los equipos cumplieron con las
expectativas de los mismos. El 32% restante expreso un poco de inconformidad al
momento de la capacitación, ya que no indicaron uno a uno los beneficios que les podía
prestar el equipo que adquirieron, el no mejorar este aspecto traería como consecuencias
que el cliente busque un mejor servicio en la competencia, de la misma forma quita
credibilidad a la empresa, ya que el personal encargado no se preocupa por satisfacer las
necesidades de los clientes. La mayoría de estos encuestados inconformes opinan que a la

47
venta le favorecería hacer entrega de material que sirva como guía practica para las
personas que manejan el equipo, ya sea un video o folletos a los cuales puedan acudir a
cualquier momento y así solucionar sus inquietudes sin necesidad de acudir a los asesores
comerciales y a los técnicos de la compañía.
4. ¿Ha solicitado alguna asistencia técnica a Formax 8?
SI NO TOTAL
20 51 71
¿Ha solicitado alguna asistencia técnica a

Formax 8?
SI NO
28%
72%
Del total de 71 encuestados, solo 20 han solicitado asistencia técnica a la compañía,
este grupo de personas acudieron a ella debido a que por la falta de capacitación que se les
dio al momento de la venta, el uso del equipo no fue el apropiado y causaron daños en los
mismos.
48
Los 51 clientes restantes expresan que no han necesitado de asistencias pero pronto
la solicitaran pero solo para el cambio de algún accesorio, o para una revisión periódica.
5. ¿Cuantas visitas ha recibido del asesor de Formax 8, después de la compra de su equipo?
1 VEZ 2 VECES 3 Veces Ninguna Total

45 20 4 2 71
¿Cuantas visitas ha recibido del asesor de

Formax 8, después de la compra de su
equipo?
1 VEZ 2 VECES 3 VECES NINGUNA
6% 3%
28%
63%
Del total de la muestra el 63% asegura solo haber recibido 1 visita después de la
compra del equipo, lo cual indica que hasta el momento el asesor comercial no ha estado
pendiente de las necesidades de cada uno de sus clientes, y que no ha prestado un servicio
postventa adecuado, este aspecto es para tener en cuenta ya que de la imagen que dejen
nuestros asesores depende la recompra y la fidelidad de los clientes con la compañía; el
28% dice haber recibido 2 visitas después de la compra del equipo, esto es debido a que
hace poco tiempo había adquirido el equipo; el 6% de clientes encuestados aseguran haber
recibido 3 visitas en las cuales se les ha dado actualización de los nuevos equipos y de las
49
características de los equipos que adquirió. Y el 3% restante afirman no haber recibido
ninguna visita por parte de los asesores de la compañía. Con lo anterior podemos concluir
que no hay un control establecido por parte de las directivas de la compañía con los
asesores comerciales, lo cual podría traer como consecuencias para la compañía la
disminución en ventas y la pérdida de clientes.
6. De los siguientes aspectos cual considera usted que debe mejorar para así brindarle
una mayor satisfacción. Califique de 1 a 5, siendo 1 el más relevante y 5 el menos
relevante.
Servicio al Soporte Cobertura Capacitación Facilidad de Total

Cliente Técnico del personal Crédito
21 8 35 3 4 71
De los siguientes aspectos cual considera usted que

debe mejorar para así brindarle una mayor satisfac-
ción. Califique de 1 a 5, siendo 1 el más relevante y 5
el menos relevante.
SERVICIO AL CLIENTE SOPORTE TECNICO
COBERTURA CAPACITACION DEL PERSONAL
FACILIDAD DE CREDITO
4% 6%
30%
49% 11%
De los aspectos a mejorar en Formax 8, el más relevante es cobertura, con un 35%
de los clientes encuestados afirman que poco son visitados y por esa razón están olvidando
50
la marca, el 21% manifiesta que el servicio al cliente no da una pronta respuesta. el 8%
soporte técnico al momento de solicitar una asistencia técnica son muy demorados, 4%
facilidad de crédito para adquirir sus equipos y cancelarlos. 3% capacitación personal,
deben ir enfocadas un poco más a dar a conocer los beneficios y recuperación de la
inversión del equipo.
Otras estrategias que facilitaran la fidelización de los clientes existentes en
Formax 8, serán aquellas que involucren a los clientes con la compañía, en donde se
sientan parte de ella, y se sientan como eje central de la empresa en Barranquilla:
(Día de la Belleza): es un día de presentación, uso y cualidades de los equipos
Dermocell, para un cliente que acaba de comprarlo y que quiere mostrar los beneficios a
sus clientes.
Objetivos:
Ayudar a nuestros clientes a vender los tratamientos.
Enseñar al uso del equipo.
Desmostar la efectividad del equipo.
Ayudar al cierre del tratamiento para sus clientes.
Características:
51
Se realizan en las instalaciones del cliente.
Tiene una duración de dos a tres horas.
Asiste el asesor, la cosmetóloga y invitados del cliente.
Pasos a seguir:
Se realiza cuando el cliente tenga el equipo.
Se le da la opción al cliente que invite 10 clientes para la demostración.
Dia Formax 8: Es un día en el que cada asesor invita a tres clientes potenciales, a
las instalaciones de Formax 8, para que reciba charlas para el crecimiento de sus
conocimientos.
Objetivo:
Traer clientes potenciales.
Dar orientación al cliente.
Demostrar la efectividad del equipo.
Pasos a Seguir:
52
Se realiza una vez por semana.
Se utilizan videos.
Cada asesor durante el mes estudia sus posibles prospectos.
Se le entrega certificado de asistencia a la charla.
Seguimiento:
Después de realizar la charla, hacer seguimiento a los clientes interesados en
equipos.
Programas de acción:
En la siguiente tabla definimos las actividades a desarrollar con sus respectivas
fechas y personas responsables:

53
Actividad Fecha Limite Responsable

Entrega del plan de 30 de Diciembre 2016 Gerente de Mercados – Junta
marketing directiva.
Análisis y aprobación del 15 de Enero 2017 Gerente general
plan de marketing
Desarrollo de la Estrategia 15 de Febrero 2017 Gerente de mercdos.
de Segmentación.
Desarrollo de la Estrategia 10 de Marzo 2017 Jefe de producción, Gerente
de Diferenciación del general y Gerente de
producto. mercados.
Desarrollo de la Estrategia Permanente Gerente general y de
de Comunicación mercados
Desarrollo de la Estrategia Permanente Gerente de Mercados, Fuerza
de Comunicación de Ventas, Director
Comercial.
Presupuestos de Marketing. A continuación se muestra detalladamente los gastos
en los que incurrirá Formax 8, al momento de implementar el plan de marketing propuesto
por los autores del Proyecto, en este presupuesto se tienen en cuenta aquellos rubros, que
tienen que ver con publicidad y con actividades encaminadas a mejorar el incremento de las
ventas:
MEDIOS $42.000.000,00
Revista (Anual ) $15.000.000,00
Internet $ 5.000.0000
Material P.O.P $20.000.000,00
Cuñas Radial $2.000.000,00
Eventos $13.000.000,00
Feria Salud y Belleza $20.000.000,00
Congresos $5.000.000,00
Capacitación Clientes $6.000.000,00
54
Otros $8.000.000,00
Total Presupuesto $63.000.000,00
Control del Plan de Mercadeo. Es necesario realizar reuniones periódicas de
acompañamientos para reducir el mínimo de imprevisiones.
El Gerente de Mercadeo puede identificar señales de problemas y anticiparse a
los efectos negativos con acciones preactivas tomando medidas de saneamiento.
5.2. Reseña Histórica de la Empresa
Desde Barranquilla, Colombia y a partir de 1999 año de su creación, la empresa
Inverpal E.U propietaria de la marca Formax 8®, ha venido participando de una manera
importante en el desarrollo del mercado de la estética. La calidad reconocida e innovación
presente en todos los productos ha colocado a esta empresa a la vanguardia del mercado,
gracias a una buena combinación de estrategia empresarial, calidad e innovación.
Productos posicionados y reconocidos como el THERMOBAG ® (marca exclusiva
de Inverpal), BIOGAXER y el X-KROMAX, cromoterapia con tecnología LED, se
constituyen en ejemplos exitosos de desarrollo de productos con una amplia acogida en los
mercados más desarrollados del mundo.
En el año 2007 y de cara a los mercados internacionales, Inverpal construyó en la
ciudad de Barranquilla - Colombia la más grande y moderna planta de producción del país
55
en su género, con un área utilizable de 900 M2 la cual recibió el concepto favorable del
INVIMA No. S.I 023–08 para la producción de Equipos Biomédicos de Cromoterapia,
Vacumterapia, Carboxiterapia, Oxigenoterapia y Termoterapia.
Un completo portafolio de productos biomédicos son producidos cumpliendo las
más exigentes normas de calidad y con la totalidad de los registros sanitarios exigidos por
las autoridades competentes.
INVERPAL, contribuye al desarrollo económico del país exportando exitosamente
su portafolio de productos marca FORMAX 8® a diferentes destinos incluidos Venezuela,
Panamá, México, Estados Unidos, Ecuador, entre muchos otros.

56
6. Propuesta de Plan de Marketing
Misión
INVERPAL E.U., empresa líder en el mercado nacional de productos y equipos
para estética facial, corporal y de medicina estética, cuenta con un actualizado portafolio de
productos y servicios al cliente de excelente calidad. Ha construido a partir de los
principios, valores y calificación de su talento humano, credibilidad y reconocimiento en la
comunidad nacional. Procura el mejoramiento continuo de sus procesos para garantizar la
satisfacción de las necesidades y expectativas de sus clientes y el desarrollo de sus
productos.
Visión
En el 2020 nos consolidaremos como la más importante empresa comercializadora
de productos y equipos de estética en el mercado nacional, mediante estrategias de negocio
que garanticen una mayor rentabilidad de la organización. Mantendremos nuestra apuesta
de calidad y servicio al cliente en la oferta de productos y servicios, con base en el
mejoramiento continuo de nuestros procesos, y la satisfacción permanente de las
necesidades y expectativas de nuestros clientes. La excelencia, calificación y principios de
nuestros colaboradores será el pilar del desarrollo de la organización y de sus aliados
estratégicos: Mercado y Proveedores.

57
Valores Corporativos.
Respeto
Honestidad
Responsabilidad social
Sostenibilidad
Compromiso
Política de Calidad
En INVERPAL EU estamos comprometidos con la satisfacción de nuestros clientes
a través del desarrollo, fabricación y comercialización de equipos biomédicos y
productos dermocosméticos, que cumplan con las normas legales vigentes y altos
estándares de calidad; asegurando la entrega oportuna con respaldo y asesoría técnica.
Aplicamos control permanente a nuestros procesos para garantizar el mejoramiento
continuo.
58
Organigrama
59
Análisis Interno
Estructura corporativa
Departamento de Recursos Humanos
Departamento de Finanzas
Departamento de Producción y calidad
Departamento de Diseño
Estructura Corporativa
Nombre de la Empresa: INVERPAL E.U
Fecha de Constitución: 27 de Mayo de 1999
Dirección: Cra 74 # 75 – 165
Clasificación: Mediana
Persona Jurídica: Empresa Unipersonal
Número de Socios: 1 persona
Actividad Económica: Producción y Comercialización
Sector: Servicios Terciarios

60
Funciones Nivel Administrativo
Área de Gerencia General y Subgerencia. La gerencia general y la subgerencia de
la empresa, son aquellos encargados de hacer cumplir las funciones de los diferentes
departamentos, establecer policías, directrices y tomar decisiones adecuadas para la
consecución de los objetivos y metas, planteados para el desarrollo de INVERPAL E.U
FORRMAX8.
Talento Humano. Esta área está conformado por un psicólogo, el mismo queda
cumplimiento a las siguientes funciones:
Reclutar, seleccionar, contratar e inducir al personal de la empresa.
Elaborar programas de motivación.
Evaluar el desempeño de los trabajadores, buscando el bienestar de los mismos.
Contribuir al desarrollo de un clima de trabajo adecuado con los instrumentos
necesarios para el desenvolvimiento de las actividades, generando así satisfacción en los
colaboradores y contribuyendo a su progreso y desarrollo de la empresa.
Realizar un seguimiento y control del sistema de remuneración del personal.
Capacidad Financiera. El área financiera maneja la situación económica presente
y las proyecciones futuras del laboratorio, todas las actividades que se realizan deben ser
ejecutadas para dar cumplimiento a los objetivos de la organización

61
En este departamento se desempeña un Contador General, el cual realiza las
siguientes funciones:
Llevar la contabilidad de la empresa.
Efectuar cobros y pagos, con las respectivas retenciones.
Relacionarse con clientes y proveedores.
Elaborar y controlar los presupuestos.
Cumplir con las obligaciones tributarias de la empresa.
Relacionarse con asesorías externas fiscales, contables
y/o laborales.
Analizar la política salarial.
Proporcionar información acerca de Flujos de Caja, Balances de Situación
Financiera, de Costos y Resultados en el transcurso de las operaciones.
Capacidad de producción y control de calidad. El área de producción está
integrada por tres personas
Gerente de Producción, Técnico y Operador, los cuales se encargan del manejo del
proceso productivo. En este departamento se desempeñan las siguientes funciones:
Planificación de la producción.
Administración de la producción
62
Almacenamiento de materias primas.
Almacenamiento de productos terminados.
Mantenimiento.
Control de Calidad.
Funciones del Gerente de Producción:
“Supervisar la maquinaria y las instalaciones de la planta de producción.
Administrar y controlar los procesos de producción y servicio de maquila.
Dirigir y gestionar el personal a su cargo.
Administrar el flujo y distribución de las materias primas o mercancías dentro de la
empresa.
Controlar la calidad de la producción.
Supervisar los servicios de mantenimiento y reparación.
Desarrollar la investigación e innovación tecnológica.
Elaborar nuevos productos (análisis químico)
Prever riesgos laborales.
Adquisiciones. Dentro del departamento de producción el área de adquisiciones
desempeña las siguientes funciones:
Recibir las requisiciones de compras (peticiones de inventario).

63
Analizar detalladamente las fuentes de abastecimiento, tomando en cuenta
proveedores activos y potenciales relacionados con la empresa, ya que se produce
almacenamiento de producto en bodega.
Enviar solicitudes de cotización (descripción detallada de materiales a adquirir a los
proveedores que han sido preseleccionado por la empresa).
Recibir y analizar las cotizaciones de los proveedores (estudio riguroso de cada
proveedor por separado en un formato que contendrá los siguientes elementos: Cantidad,
precio unitario, precio total, calidad, tiempo de entrega y condiciones de pago).
Seleccionar el mejor proveedor en base al análisis anteriormente efectuado”
Control De Calidad. INVERPAL E.U FORMAX8 dentro del departamento de
Producción maneja el área de calidad la misma que se encarga de muestrear y analizar la
materia prima y el producto terminado, verificando que se cumplan todos los parámetros y
estándares de calidad que han sido establecidos para la producción.
Dentro de los procedimientos de calidad se deben aplicar algunos formularios de
inspección y muestreo en cuanto a la materia prima, materiales de empaque y al producto
terminado.
Capacidad de comercialización. Tiene como función principal facilitar la venta de
los productos y servicios que ofrece INVERPAL E.U Formax8.
Además debe contribuir con importante información a la gerencia, para que en base
a esta se tomen decisiones adecuada y oportunamente, y de ser necesario adoptar acciones
preventivas o correctivas.
64
Las actividades que se realizan en esta área son:
Conocimiento de los productos o servicios propios del giro empresarial.
Coordinación de reuniones y visitas con clientes.
Logro del incremento de ventas en el mercado a nivel nacional.
Estudios de debilidades y fortalezas de la empresa.
Realizaciones de planes de marketing.
Coordinación de los estudios de mercado para incrementar.
Ventas o para el lanzamiento de nuevos productos.
Controles de los canales de distribución.
Fuerza De Ventas. “INVERPAL E.U FORMX8 cuenta con dos asesoras
comerciales en la parte de dermocosmeticos y termoterapia y una asesora de equipos, un
supervisor, los mismos que tienen experiencia en el tema y son los direccionados a
persuadir al cliente acerca de la utilización de los productos, mas no de la Competencia,
argumentando los beneficios y las ventajas competitivas de los mismos.
Por otro lado, las visitas a los centros de estéticas y escuelas es una de las
herramientas más importante con que cuenta la industria de los productos estéticos a la hora
de actuar sobre el prescriptor (esteticista). El asesor comercial debe contar con una
preparación adecuada en conocimientos técnicos relacionados con nomenclatura médica,
productos propios y de la competencia, de técnicas de venta; así como de una serie de
actitudes y habilidades en el desempeño de sus funciones

65
Análisis de la competencia. Se trata de identificar cuál es la competencia a la que
va a estar sometida la empresa, cómo trabaja, qué productos ofrecen, etc. A partir de este
análisis se intentará determinar cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa
respecto a la competencia.
Actualmente, en colombina, existe un crecimiento de las empresas dedicadas a la
comercialización y distribución de productos y equipos para la estética, competencia
al negocio que se pretende poner en marcha caracterizados por ofrecer una variada gama de
servicios y de productos, con precios cada vez más competitivos. A continuación enumero
algunos competidores:
De acuerdo con la información recolectada, en la actualidad existen algunas
empresas de producción y comercialización de equipos estéticos en la ciudad de
Barranquilla. A continuación se identificará la naturaleza de cada una de estas compañías, y
cuál es el factor relevante frente a la marca Formax8.
Foco en segmen-
Competidor Cobertura Factor relevante
tos
Equipos Reducción,Ultacavitación, Carbo- General – Estética - Capacitacion – Guerra de precios

Formax 8
xi, mantas termicas. medico – equipos especializados
Equipos Reducción,Ultacavitación, Carbo- General – Estética - Atención personalizada, adiciona-

Valeria
xi, mantas termicas. medico les
Vacusonic Equipos Reducción,Ultacavitación, Carbo- General – Estética - Promociones, atención personali-
xi, mantas termicas. medico zada

66
Equipos Reducción,Ultacavitación, Carbo- General – Estética - Atención personalizada, guerra de

Mediestetica
xi, mantas termicas. medico precios,
En la actualidad Formax 8 Sucursal Barranquilla, se encuentra a la vanguardia de la
producción y comercialización de equipos de estética frente a sus competidores, fue la pri-
mera compañía que incursiono en el mercado colombiano cambiando la cultura de la mano
por la máquina.
La oferta de valor que la marca Formax 8 sucursal Barranquilla, en la actualidad, es
la investigación y desarrollo que se realiza constantemente, presenta productos evolutivos
que escalan con conceptos de mayor beneficio para el cliente y el consumidor final, provee
una infraestructura de soporte que facilita la garantía de sus productos y el cambio de com-
ponentes en forma oportuna, sus diseños son exclusivos y ergonómicos que facilitan el uso
y manipulación del equipo, que reconoce la tradición en la categoría y liderazgo.
Matriz Boston Consulting Group
Matriz BCG
67
68
Ciclo de vida del producto

69
Thermobag Básico
Se hizo un análisis en el mercado detectándose necesidades con respecto a la forma
de utilización de la termoterapia, el estudio arroja que los métodos empleados para la
aplicación de la termoterapia, presentaban fallas en cuanto al mantenimiento de los niveles
de temperaturas, mantenimiento y control del tiempo aplicación, seguridad.
Diseño.
Teniendo en cuenta las necesidades manifestadas en los problemas detectados en la
termoterapia se diseñó un producto denominado Thermobag, el cual resolvió todos los
problemas anteriormente mencionados y adicionalmente ofreció una mejoría en la
productividad de los centros de estéticas.
Introducción
Comprendió un periodo de 6 meses en el cual se desarrolló un proceso de mercadeo,
promoción y venta local y nacional mediante demostraciones efectuadas en congresos,
escuelas de formación de estéticas, publicidad en revistas especializadas y correo directo, la
respuesta del mercado fue un éxito logrando colocar en el mercado 800 unidades superando
la meta establecida de 600 unidades lo cual cubriría los gastos de desarrollo y inversión
Crecimiento
70
Durante los siguientes 2 años se trabajó ampliando mercado intensificando la
cobertura con la cual el producto logro su consolidación colocando en el mercado alrededor
de 350 unidades mensuales, siendo los líderes en termoterapia
Madurez
En esta etapa el thermobag está sometido a competencia ya que aparecieron
productos muy similares en el mercado con un precio muy inferior, se desarrollan y aplican
constantemente estrategias de mercadeo orientadas a mantener las ventajas competitivas
basadas en diseño, calidad y precio. En esta etapa se han sacado varios modelos con el fin
de mantener la ventaja y diferenciación con respecto a la competencia. Constantemente se
buscan mercados nuevos.

71
72
Segmentación del Mercado de Formax 8
Segmento Estético:
Esteticistas naturales
Centros de estética
Esteticistas especializadas
Fisioterapeutas en estética
Segmento Medico
Médicos estéticos
Cirujanos plásticos
Clínicas de cirugía de estética
Segmento Belleza
Gimnasios
Centros de belleza
73
Peluquerías
Segmento Corporativo
Hoteles
Clubes
Escuelas de belleza
Universidades
Comercializadoras ( La Riviera)
Conclusiones
El plan de marketing es un documento administrativo que hace las veces de carta
de navegación para las empresas, permite ajustar, encaminar y unificar los objetivos fun-
damentales de la organización con sus acciones, involucrando cada área de la compañía,
la mayoría de los empresarios toman decisiones gerenciales de manera intuitiva sin contar
con un análisis serio y concienzudo de la situación actual de su empresa y del entorno en
el cuál la organización debe moverse, debido a esto y sin las herramientas e instrumentos
adecuados no pueden medir el impacto positivo o negativo de la gestión que se está lle-
vando a cabo. Es por estos que se debe generar una cultura diferente de marketing dentro
de las empresas de la región.
El objetivo inicial de este estudio fue el de desarrollar un plan de marketing que
logre recuperar las ventas de la línea formax 8.
Para el lograr este objetivo se realizó una investigación teórica-practica que pro-
porcionó información, para análisis, con el fin de determinar las estrategias a seguir.
La investigación realizada permitió establecer cuál era la situación del mercado
actual y potencial de formax 8, lo que se tradujo fue en la identificación de diversas opor-
tunidades, la más visible, que se pueden recuperar y aumentar las ventas en las empresas
que quieran seguir siendo competitivas y por lo tanto deben ser más eficientes.
De igual manera el cliente se convierte en el objetivo sobre el cual deben recaer
todos los esfuerzos por lograr posicionamiento, por esta razón fue fundamental establecer
un análisis y segmentación de los clientes de la línea.
Los principales factores críticos que el cliente analiza, son el cumplimiento y pro-
ducto de calidad, el respaldo y la capacidad de respuesta, elementos que se deben reforzar
hasta hacerlos muy relevantes y que eviten la concentración en la debilidad que tiene for-
max 8 frente a sus competidores, precio.
El sector gráfico es muy dinámico, va de la mano con los frecuentes cambios tecnoló-
gicos, por lo tanto hay que establecer un proceso que permita revisar y adaptar periódica-
mente las estrategias establecidas.
A nivel de competidores en el mercado se encuentra empresas nacionales como
multinacionales, las primeras compiten por ofertar los precios más bajos, en cuanto a las
multinacionales poseen una gran ventaja competitiva, debido a que son los que fabrican
sus propios equipos.
El factor humano y/o el personal técnico juegan un papel importante en la adop-
ción de un plan de marketing, ya que gracias a sus competencias, habilidades, conoci-
mientos y experiencia logran que los clientes estén satisfechos; por esta razón la compe-
tencia central de formax 8 es su capital humano.
La estructura organizacional de formax 8, es una fortaleza que le permite ofrecer
al cliente un servicio integral que dé solución a las necesidades de proveeduría y soporte
en todo lo relativo al campo de la cosmetología estética.

Además de la venta de productos, se debe explotar el potencial que tiene el perso-
nal técnico y de soporte de formax 8, su amplia preparación directamente en fábricas y
entrenamientos internacionales, como su amplia experiencia, para generar mayor confian-
za e incluso dependencia en los clientes.

8. RECOMENDACIONES
Se recomienda a la empresa llevar a cabo el plan de marketing en el tiempo estipulado
para conseguir los objetivos propuestos, teniendo en cuenta los periodos establecidos.
La empresa deberá tener en cuenta las estrategias de publicidad propuestas, para facili-
tar la labor de la fuerza de ventas, impulsar la venta de sus productos en el punto de venta
permitiendo fortalecer las relaciones con el intermediario, apoyar las propuestas plantea-
das para la promoción de ventas y reforzar las decisiones de los consumidores al momen-
to de elegir la marca.
Se recomienda a la empresa realizar los trámites correspondientes para solicitar al re-
gistro de marca, con el fin de proteger la marca Formax 8 y tener uso exclusivo de esta,
evitando que terceros no autorizados usen nombres, logotipos o grafismos similares que
generen confusión entre los consumidores.
Es importante que la empresa desarrolle los métodos de control propuestos, debido a
que a través de ellos podrá medir el impacto y los resultados generados por cada estrate-
gia realizada, así mismo controlar y detectar cualquier desviación de las estrategias para
aplicar medidas correctivas.
Destinar a una persona con amplios conocimientos de mercado para buscar clientes,
de esta forma ampliar su portafolio de clientes.
Capacitar a los empleados un cuanto a los productos, creando en ellos una cultura de
oportunidad en los cambios, además de capacitarlos en temas relacionados con las últi-
mas tendencias para prestar un mejor servicio o incorporar nuevas ideas para el creci-
miento de la empresa.
Aplicar a créditos para las estéticas con el fin de ampliar sus instalaciones y tecnolo-
gía.
Realizar tarjetas de presentación.
Realizar alianzas con proveedores, para tener descuentos en compras al por mayor y
de esta forma bajar los precios de producción para obtener más utilidad.
Bibliografía.
ÁGUEDA, Esteban; CONSUEGRA, Martín David; MILLÁN, Ángel; MOLINA
Arturo. (2002). Introducción al Marketing. 1era ED. Barcelona: Editorial Ariel S.A.
DAVID, Fred R. (2003). Conceptos de Administración Estratégica. Novena ED.
México: Pearson Educación de México, S.A. de C.V. p. 112.
KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane (2006). Dirección de marketing. - 12a
Ed. México: Pearson Educación de México, S. A. de C. V.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary (2001). Marketing, Edición adaptada a
Latinoamérica, 8A ED. México: Pearson Educación de México S.A. De C.V.
SELLERS, Ricardo (2006). Dirección de marketing. Teoría y Práctica 1ª. San Vi-
cente: Editorial Club Universitario.
STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J (2000). Funda-
mentos de marketing. 11A. ED. México: Mcgraw-Hill Interamericana S.A.
ECHEVERRI, Cañas Lina María (2008). Marketing Práctico 1A ED. Colombia:
Mayol Ediciones S.A.
STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J (2007). Funda-
mentos de marketing 14A. ED. México: McGraw-Hill Interamericana S.A.
FERNANDEZ, V. Ricardo. (2007). Manual para Elaborar un Manual de Merca-
dotecnia 1A. ED. México: McGraw-Hill Interamericana Editores S.A.

ANEXOS

MARKETING

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

MARKETING

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

PLAN INTEGRAL DE MARKETING PARA LA RECUPERACIÓN DE LAS

VENTAS DE LA MARCA FORMAX 8 EN EL CAMPO DE LA

JEMIMA AGUAS VERGARA

UNIVERSIDAD SIMON BOLIVAR

JEMIMA AGUAS VERGARA

Trabajo de grado presentado como requisito para optar por el título de

UNIVERSIDAD SIMON BOLIVAR

Presidente del Jurado

Barranquilla, Noviembre de 2016

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.............................................................................2

4.2 MARCO CONCEPTUAL.............................................................................................. 19

Con el avance de la tecnología, la ciencia de la información pone a disposición de

La empresa Inverpal E.U “ Formax8 “ es una de las empresas más importantes de

Colombia en el sector de la estética, en la actualidad atraviesa una problemática en la venta

a que cada día encontramos muchos productos chinos (Economico).

asumida como parte de un conocimiento estratégico, teniendo en cuenta que el cliente es

El objetivo principal del presente estudio es realizar un diagnóstico para la posterior

elaboración de propuestas que ayuden a la marca “Formax8” a generar estrategias que

permitan recuperar el posicionamiento en el área de la estética.

A través de estrategias del marketing estratégico, busca conocer y fidelizar a sus

clientes, centrando su portafolio de productos según las necesidades y requerimientos de

1. Planteamiento del Problema

El mundo empresarial en el especial en el área de la estética vive en constante

ajuste a sus necesidades llegando de forma adecuada.

Después de observar las características generales de Inverpal “Formax8 “se

observan las siguientes falencias en las siguientes áreas que son:

Poca claridad sobre el cliente y sus comportamientos.

Percepción de equipos Costosos.

El cliente no consigue equipos faciales si no corporales “Ampliación del portafolio

No hacemos presencia en los eventos más importante.

Poco estudio de la competencia.

Algunos clientes piensan que no existimos.

No se observa un ambiente formal, todos los requerimientos son solicitados

No hay controles fuertes que permitan monitorear en forma semanal el resultado de

Respuesta lenta de servicio técnico y servicio al cliente.

Falta capacitación a la fuerza de Ventas.

Corta red de distribución para llegar más fácil al cliente.

De acuerdo con lo planteado anteriormente la marca “Formax8 “, se encuentra en

importante adoptar un enfoque de fidelización y servicio que permita desarrollar una

relación fuerte con los segmentos del mercado.

De no dar lineamiento a los procesos llevados a cabo en el área comercial, no habrá

una definición formal de los roles y cargos de dicha área.

“Un excelente servicio al cliente no compensara un artículo de inferior calidad”

Josept Alet. (Kotler &amp; Armstrong, 2001, p. 95)

Generar un plan de recordación de marca y tradición en el consumo de la marca

consumo de los productos Plan de Marketing Para La Recuperación Del Mercado de la

los resultados en las estrategias comerciales.

(Kotler &amp; Armstrong, 2001, p. 104)

organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y

competidores, el punto de partida es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las

clientes, basadas en la entrega de valor y satisfacción.

Lo que suele llamarse la Mezcla de Mercadotecnia o marketing puede ser definido

como el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables que la empresa

combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing

Cuatro P’s de la mezcla de mercadotecnia (Kotler &amp; Armstrong, 2001, p. 114):

Productos: variedad de productos, calidad, diseño, características, marca, envase,

tamaños, servicios, garantías, devoluciones.

Plan de Marketing Para La Recuperación Del Mercado de la estética “Formax8 “

Precio: Precio de lista, Descuentos, Complementos, Período de pago, Condiciones

Plaza: Canales, Cobertura, Surtido, Ubicaciones, Inventario, Transporte, Logística

Promoción: Publicidad, Ventas personales, Promoción de ventas, Relaciones

públicas. (Porter, 2007, p. 34)

Diferenciación del Producto

superior implica un precio mayor.

Josept Alet. (Kotler & Armstrong, 2001, p. 95)

(Kotler & Armstrong, 2001, p. 104)

Cuatro P’s de la mezcla de mercadotecnia (Kotler & Armstrong, 2001, p. 114):