CURSO: DIRECCION COMERCIAL E INDUSTRIAL

CONTROL DE LECTURA

FECHA: Setiembre 02, 2021

(Esta lectura es obligatoria para el día 02 de septiembre del 2021)

LA OPORTUNIDAD DE MERCADO. MULTINACIONAL ZARA

Zara es una empresa española de venta de ropa cuya sede principal está en la ciudad
de La Coruña, Galicia. La compañía fue fundada en 1975 por Amancio Ortega y Rosalía
Mera. Es la marca principal del grupo Inditex y el minorista de indumentaria más
grande del mundo con más de 2200 tiendas y con una amplia presencia en todos los
continentes. Es popular debido a su concepto de “moda rápida”.
Durante la década de 1980, Ortega cambió el diseño, la fabricación y el proceso de
distribución para reducir los plazos de entrega y reaccionar a las nuevas tendencias de
una manera más rápida, lo cual llamó “moda instantánea”, un concepto que suponía
cambiar las colecciones de Zara cada semana en lugar de cada tres meses (como lo
hacía usualmente otros minoristas), lo que a su vez hacía que la variedad de piezas
fuera prácticamente infinita e invitaba a los consumidores a adquirir mucho más en un
lapso corto de tiempo.
Las mejoras incluyeron además el uso de tecnologías de la información y, con el uso de
grupos de diseñadores, Zara introdujo el uso de la tecnología RFID en sus tiendas en
2014. Los chips RFID se encuentran en las etiquetas de seguridad que se quitan de la
ropa cuando se compra y se pueden reutilizar. El chip permite a la empresa hacer un
inventario rápidamente mediante la detección de señales de radio de las etiquetas
RFID.
Cuando se vende un artículo, el almacén es notificado inmediatamente para que el
artículo pueda ser reemplazado. Un artículo que no está en el estante se puede
encontrar fácilmente con una etiqueta RFID.
Cabe destacar que este tipo de tecnología es costosa y muy innovadora, pues suplanta
a las viejas costumbres de medir el inventario de manera física. De esta manera se
invierte un poco más en tecnología, pero al final sale más económico que estarle
pagando a empleados autorizados para que realicen el conteo físico del inventario
cada cierto tiempo. Es un ganar-ganar.
Las tiendas de Zara tienen ropa para hombres y mujeres, así como ropa para niños en
su dependencia Zara Kids. Los productos se suministran con base en las tendencias del
consumidor. Su cadena de suministro altamente receptiva envía nuevos productos a
las tiendas dos veces por semana
No obstante, Inditex está en lo correcto al seguir invirtiendo. Muchos minoristas se
centran demasiado en la reducción de costes, y no lo suficiente en la innovación para
mantener sus marcas y sus tiendas actualizadas.
Después de diseñar los artículos, de los cuales se hacen unos 450 millones al año, se
demora de 10 a 15 días culminar todo su proceso de realización. Toda la ropa se
procesa a través del centro de distribución en La Coruña, España. Los artículos nuevos
se inspeccionan, clasifican, etiquetan y cargan en camiones y, en la mayoría de los
casos, la ropa se entrega en un lapso de 48 horas.
Zara solo necesita una semana para desarrollar un nuevo producto y llevarlo a las
tiendas, en comparación con el promedio de seis meses del resto de la industria
minorista. Lanza alrededor de 12.000 nuevos diseños cada año y tiene una política
invertir en publicidad lo menos posible; a cambio, la empresa prefiere invertir un
porcentaje de los ingresos en la apertura de nuevas tiendas en su lugar.
Esto se debe a que Zara y todas las marcas de su casa matriz, Inditex, tienen un
monopolio en este modelo de negocio; la ausencia de un competidor permite que
pueda subsistir sin hacerse mucha promoción. Su estrategia de marketing más
importante supone la explotación al máximo de su concepto y de la presencia física en
todos los centros comerciales, avenidas y calles más importantes del mundo.
La mayoría de los productos que Zara vende se fabrican en países como España,
Portugal, Turquía y Marruecos. Las prendas con una vida útil más larga, como las
camisetas básicas, se subcontratan a proveedores de bajo costo, principalmente en
Asia. Suele haber controversia en torno a esto por la situación laboral en los países
asiáticos, donde las condiciones de trabajo son infrahumanas y los salarios son muy bajos.
Pero Zara no es la primera ni será la última empresa que decida irse por la mano de
obra asiática, así que, dentro de todo, las críticas han existido, pero no han afectado en
mayor medida a la empresa. La compañía puede diseñar un nuevo producto y tener
productos terminados en sus tiendas en cuatro a cinco semanas; puede modificar
elementos existentes en tan solo dos semanas.
Acortar el ciclo de vida del producto significa un mayor éxito para satisfacer las
preferencias de los consumidores. Si un diseño no se vende bien en una semana, se
retira de las tiendas, se cancelan los pedidos y se busca un nuevo diseño.
Zara tiene una gama de diseños básicos que se van renovando de año en año, pero
algunos diseños de moda pueden permanecer en los estantes hasta cuatro semanas, lo
que anima a los fanáticos de Zara a realizar visitas repetidas. Una tienda promedio de
high-street en España espera que los clientes la visiten al menos tres veces al año, en
caso de Zara, ese número se multiplica por 6, es decir, de 15 a 18 veces al año.
Inditex confía mucho en la figura de los gestores de tienda, y por ello les paga más que
la media de la industria para ese puesto. De hecho, pueden duplicar su salario en base
a bonus si consiguen llegar a los objetivos de ventas. Según un ejecutivo, Pablo Isla,
esto les permite “No perder el toque humano, conseguimos que se sientan los dueños
de la tienda”.
Los escaparates y el visual merchandising son el instrumento principal que utiliza Zara
para la promoción de su marca. Utiliza una iluminación, un olor y una distribución
determinada para que los clientes no se agolpen en un sólo mostrador y se distribuyan
por toda la tienda.
En concreto, podemos destacar dos zonas diferenciadas. En la zona de hombres la ropa
está perfectamente colocada al detalle, por colores y tipos de prenda, completamente
ordenado, la imagen que da es más seria que en el caso de la sección de mujer.
Mientras que en la sección de mujeres la distribución es más creativa y menos
ordenada con una distribución de colores menos uniformada que en el caso de la
sección masculina. Además, la zona de mujeres cuenta con más islas y más stands
distribuidos de forma aleatoria por todo el establecimiento.
La mayor publicidad de Zara son sus establecimientos, utilizan superficies muy grandes
y en muchos casos se ubican en edificios simbólicos de las ciudades, como es por
ejemplo la tienda que Zara tiene en el centro de Salamanca, en un antiguo monasterio,
una calle que lo lleva directamente hacia la plaza mayor
ZARA EN EL PERU:
Tras años de espera, la marca española Zara, conocida por haber “democratizado la
moda”, llegó al Perú en su local del Jockey Plaza presentando todas las categorías de la
compañía
La oferta de Zara en nuestro pais comprende ropa y accesorios para mujer, hombre y
niños. Cada uno de los segmentos tiene tres categorías, orientado a diferentes perfiles
de consumidor. No obstante, la idea de vender moda antes que ropa permanece en
toda la línea. Los diseños ultra comerciales se transforman para satisfacer al público
masivo sin perder su esencia: la sobriedad y practicidad.
De manera general, el año 2020 supuso un extraordinario desafío para las empresas de
todos los sectores, pero las compañías de moda y textil han resultado especialmente
perjudicadas por la crisis del Covid. Los sucesivos confinamientos decretados en todo
el mundo y los consiguientes cierres han provocado el desplome de la venta al detalle
en las tiendas físicas. Una coyuntura que ha puesto a prueba el dinamismo de las
firmas y el grado de desarrollo e implantación de sus procesos de digitalización.
Aquellas compañías que más habían avanzado antes de la pandemia en el desarrollo
del comercio online y de soluciones logísticas innovadoras son las que mejor han
resistido el embate de la crisis vírica. Así lo demuestra la presentación de excelentes
resultados parciales por parte de algunas de ellas, como Nike. O Zara, que tras
presentar pérdidas por primera vez en su historia en el primer trimestre de 2020
consiguió cerrar el año con unos beneficios de más de 1.100 millones de euros.