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¿Qué Es El Neuromarketing y Cuáles Son Sus Ventajas?
¿Qué Es El Neuromarketing y Cuáles Son Sus Ventajas?
¿Qué es el
neuromarketing y
cuáles son sus
ventajas?
Èlia Guardiola Jul 06, 2016 17 min read
¿Qué es el Neuromarketing?
Podemos considerar que el neuromarketing es el estudio del proceso de compra, y
más aún, el estudio del proceso de la toma de decisiones de los consumidores o
posibles consumidores antes de comprar, mientras están comprando y, por
supuesto, después de la compra.
Una disciplina que permite encontrar la fórmula para mejorar la conversión de los
productos y servicios de una marca a través de dicho estudio científico, junto con la
monitorización de la conducta de los consumidores de ésta.
Muchas personas tienden a pensar que el proceso de compra empieza en la duda
de ésta en el usuario y termina una vez ha realizado la compra.
Pero nada más lejos de la realidad.
El proceso de compra puede empezar en casa, en la calle, en un viaje… no
necesariamente ante el producto o servicio y finaliza una vez el consumidor asume
y asimila que ha comprado un producto o servicio y puede hacer uso de él y
disfrutarlo.
Incluso puede llegar después de haber hecho uso de ello, de ahí, la experiencia
del usuario que tan sumamente importante es para el Neuromarketing.
Dicho así suena fácil, ¿verdad?
Pues de fácil no tiene nada.
Vayamos al lío.
La investigación neuronal y sensorial detrás del mundo de la comunicación, y más
aún de la publicidad, se va convirtiendo en algo cada día más complejo y
sofisticado.
Uno de los objetivos de las marcas ante la necesidad de potenciar las ventas,
fidelizar sus consumidores y hacer mejorar y crecer sus productos, servicios y la
empresa en sí, es encontrar la fórmula, casi mágica, para llegar a la mente de éstos.
En realidad, lo que pretenden las marcas es descubrir cómo actúa el subconsciente
de sus consumidores, puesto que el 95% del proceso de decisión es subconsciente
(según Gerald Zaltman, Director del Mind Institute de Harvard).
Pero además, también es necesario saber el de nuestro público objetivo que aún no
son consumidores de nuestra marca.
¿Por qué?
Sencillo.
Porque conociendo el subconsciente podemos adelantarnos a sus decisiones
sabiendo, casi con total certeza, qué van a decidir comprar.
— Conociendo su subconsciente podremos pronosticar el futuro de las
decisiones de compra de nuestro público objetivo.
Drucker dijo:
Tipos de neuromarketing
Cierto es, y cada día más evidente, que si las marcas quieren llegar a los
consumidores y a su público objetivo, ya no es suficiente con tener un producto
excelente.
— A fecha de hoy la experiencia del usuario es tan o más importante que el
producto en sí.
Para poder conectar con éstos, las marcas deben llegar a despertar las emociones
de los consumidores a través del Marketing Emocional y del Storytelling.
Con estas dos herramientas (disciplinas) podremos sensibilizar a los consumidores
creando historias donde la marca es parte de ella pero no la protagonista.
Entendamos pues, que las marcas deben crear historias para hacer sentir a los
consumidores parte de éstas siendo ellos los protagonistas.
Es entonces cuando aparece el Neuromarketing.
Esta disciplina que fusiona la Neurociencia y el Marketing para poder llegar con más
facilidad al consumidor, investigando y estudiando el comportamiento de nuestro
cerebro en el proceso de compra, y así poder descubrir nuestros deseos y
necesidades como consumidores de marcas y cubrirlas con sus productos y
servicios.
Pero, vayamos desgranando el neuromarketing.
Se estipula que hay tres tipos de neuromarketing, he aquí cada uno:
Neuromarketing auditivo
Es el que se basa en todo aquello que percibe nuestro sentido de la audición, todo
aquello que escuchamos.
Se calcula que el oído humano es capaz de diferenciar unas 30.000 frecuencias
diferentes.
Cada uno de nosotros somos más sensibles a la música u otros sonidos, incluso al
silencio, motivo por el cual, por ejemplo, los spots tienden a hacer uso de esos
datos para potenciar una determinada música o hacer un silencio en un momento
concreto de la publicidad.
— En los centros comerciales o supermercados la música puede influir en las
decisiones de compra.
El oído también nos permite ser conscientes de nuestros movimientos o del sentido
del equilibrio.
No olvidemos pues, que nuestro sentido del oído tiene memoria auditiva y ésta es
la que almacena información sobre nuestras experiencias a lo largo de nuestra vida,
tanto en el pasado como en el presente.
Neuromarketing visual
Es el que se basa en cómo percibimos nuestro alrededor con los ojos.
Cómo el sentido de la vista es capaz de captarlo todo.
Hay varias técnicas que se utilizan para hacer que el consumidor perciba algo
mucho más interesante, como terminar los precios en 0,99, haciendo que nuestro
cerebro perciba que ese precio es más bajo que otro.
Las palabras “gratis”, “rebajas”, “ocasión”, “oferta”, son otras técnicas de venta para
llamar la atención a nuestros consumidores.
Está demostrado que una imagen llega siempre de forma muchísimo más rápida al
cerebro, con lo cual, la eficacia del mensaje que se quiere transmitir, también está
más garantizada.
Neuromarketing kinestético
Este tercer tipo de neuromarketing es el que se basa en lo que percibimos con el
sentido del tacto, el olfato y el gusto.
Si bien es menos utilizado, no es menos importante que los otros dos.
Ejemplos en acciones podrían ser las degustaciones de productos y presentaciones
donde los consumidores y público pueden oler, tocar y probar.
Es curioso cómo en este sentido, las mujeres tenemos más tendencia que los
hombres a hacer uso del tacto.
No es cuestión de sexismo, sino de una realidad en el lenguaje de la comunicación
de nuestro género.
— El cerebro es extraordinario, recolecta toda la información del gusto, el
tacto y el olfato para determinar si ese producto le es necesario o no.
Una vez diferenciados los tres tipos de Neuromarketing, podemos percatarnos
entonces de cuán importantes son las sensaciones y las emociones que despiertan
los productos.
A través de ellas, un consumidor, o su cerebro más bien, determinará en su
subconsciente si ese producto llegará a su casa o no.
El trabajo de las marcas es persuadir y motivar a la compra de los productos y
servicios pero, no olvidemos que JAMÁS hay que crear una necesidad inexistente a
nuestros consumidores y público objetivo, teniendo en cuenta que eso sería anti-
marketing.
— Conocer las emociones de los consumidores, a través del Neuromarketing,
es parte imprescindible como estrategia para aumentar las ventas.
Recordemos que el objetivo final del Marketing, que no el único, es vender.
La tecnología y los consumidores
A finales de los años 60, Herbert Krugman, psicólogo e investigador, quien analizó
el comportamiento de los consumidores expuestos y no expuestos a la publicidad
de la televisión, empezó a utilizar los pupilómetros con un fin totalmente comercial,
teniendo en cuenta que la dilatación de las pupilas es un excelente indicador en
cuanto al interés del ser humano cuando ve el envase de algún producto, una
imagen publicitaria, etc.
En esa misma época, se empezó a hacer experimentos con el “Galvanic Skin
Response” (GSR) como indicador emocional de las reacciones de los usuarios.
En los años 70 vieron la luz tecnologías como el Eye Tracking,donde se logró adquirir datos de los
usuarios al mirar una página web, un envase, una página de publicidad de una revista, etc.
Y todo gracias a la identificación en la onda cerebral.
En esos años, empezaron a identificar también, los Doctores Krugman y Fleming
Hansen, las ondas cerebrales a través de un estímulo concreto, gracias a los
estudios, investigaciones y exploración de los dos hemisferios del cerebro.
Pero hagamos un salto importante en el tiempo.
Si a alguien sigo de cerca, desde hace un buen tiempo, es a Jürgen Klaric,
docente, escritor, investigador y experto en neuromarketing y neuroinnovación.
Para mi, uno de los grandes neuromarketeros, si es que podemos decirlo en este
tipo de léxico, que existen en el mundo a fecha de hoy.
Klaric garantiza que el marketing convencional, el tradicional de toda la vida, está
obsoleto.
Su empresa Mindcode lleva siete años en el campo de la investigación del
Neuromarketing, y junto a sus muchos años dentro del mundo de la publicidad, le
han llevado a determinar con contundencia dicha afirmación.
Si bien dijimos que según Gerald Zaltman el 95% de las decisiones de compra se
generaban de forma subconsciente, Klaric asegura que son el 85%, aunque en una
reciente clase que vi suya a través de vídeo, acto seguido de decir el 85%,
recordaba que según Zaltman era el 95% y que debíamos hacerle caso a éste
último.
Curiosa actitud que, personalmente, considero muy profesional y respetuosa.
— El 95% de toma de decisiones, no responden a la razón, al razonamiento,
sino a las emociones que se desprenden en dicha zona cerebral.
En una ocasión dijo que aproximadamente un 70% de las herramientas tradicionales
no tienen ninguna utilidad, puesto que según Klaric, "la publicidad y el marketing
deben volverse más científicos para hacer más predecible el resultado”.
Cuando decimos que el marketing digital o el neuromarketing son mejores que el
marketing tradicional, deberíamos tener en cuenta que no existe el marketing
perfecto.
El actual dispone de más recursos, de herramientas menos imperfectas que antes y
con una tecnología que roza más la “perfección”.
Según Jürgen, la publicidad es más científica que creativa, aunque aquí podríamos
abrir un gran debate sobre ello.
Lo que sí tengo claro es que la fusión perfecta en cuanto a factor humano para
crear un Marketing lo más perfecto posible u óptimo al menos, debería ser un
científico y un creativo.
Básicamente porque si hablamos de neuromarketing y de creatividad,
estableceríamos un pack minuciosamente equilibrado en lo que tantas veces
comento sobre los dos lados del cerebro, el lineal o lógico y el creativo.
¿Os imagináis una campaña de publicidad creada por un cerebro a partes iguales?
El resultado sería, y es en algunos casos, una bomba de relojería en positivo para la
marca.
De hecho, esto es lo que están buscando las marcas, un equipo de trabajo capaz
de analizar hasta el mínimo detalle el comportamiento humano a nivel neuronal y
capaz de crear con una imaginación ilimitada.
Klaric afirma que no hay que escuchar al cliente porque no sabe lo que está
diciendo, sin embargo, hay que observarlo e interpretarlo.
Si bien podríamos asombrarnos al leer la primera frase, es entonces cuando cobra
sentido porque, sin duda, debemos aprender a leer entre líneas los
comportamientos de nuestros consumidores y futuros consumidores.
El problema que actualmente existe sobre este tema, es que pocas marcas son
conscientes de la trascendencia de esta generación y el impacto tan sumamente
intrínseco en la economía de su mercado que están conllevando.
— Muchas marcas, por no decir la mayoría, ignoran cómo se mueven los
Millennials.
Y lo más triste es que además de dicha ignorancia, éstas no se preocupan por
mantener un diálogo con ellas para poder ofrecerles sus productos y servicios de
forma que cubran sus necesidades y éstos puedan tomar la decisión de convertirse
en sus nuevos consumidores.
Algunas empresas, sin embargo, ya lo están consiguiendo.
Hablo de las empresas de smartphones o tecnología que, afortunadamente para
ellos, o mejor dicho, para ambas partes, trabajan a tiempo real por y para el cliente,
y lo más importante, CON el cliente.
— Debemos tener presente que la gran mayoría de las decisiones que
tomamos como consumidores no son racionales, sino emocionales.
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