U1 Análisis Estratégico para La Segmentación

Marketing Estratégico
Unidad:
Análisis Estratégico para la

Segmentación
Docente: Mg. Jose Luis Luyo Luyo

Logro
Al final de la unidad, el estudiante define, analiza y evalúa el
comportamiento de consumo, análisis situacional y
macroambiental, con el uso de matrices y evaluación de los
segmentos de mercado.
Importancia
• Conocer de estrategias comerciales básicas para la gestión de
la empresa.
• Conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros
clientes localizar nuevos nichos de mercados.
• Identificar segmentos de mercados potenciales, valorar el
potencial e interés de esos mercados.
• Orientar a la empresa en busca de oportunidades y diseñar un
plan con garantía del éxito.
Contenido general
• El marketing y la nueva economía

• Análisis de mercado
• Mercado objetivo y venta competitiva
• Medición de mercado
Gracias
Docente: José Luis Luyo Luyo
El marketing y la nueva
economía
Video
Imagen
docente
EL MKT Y LA NUEVA ECONOMIA
1. Definición Conceptual:
El marketing estratégico es una metodología de análisis y

conocimiento del mercado, con el objetivo de detectar
Video oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las

necesidades de los consumidores de una forma más óptima y
eficiente, que el resto de competidores.
Imagen
docente
2. Los nuevos escenarios económicos
En la economía del nuevo milenio las

empresas se enfrentan a un entorno
mucho más competitivo.
Video
Imagen
docente Los clientes tienen más
necesidades, ya que la
tecnología ha avanzado
más y por ende los clientes
se vuelven más exigentes.
3. La función del marketing en la
economía
Es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de
manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda de productos y servicios.
Video La oferta y la demanda son

elementos de un libre mercado
Imagen
docente
4. Características de la Nueva Economía
Las ventas se están viendo afectadas y cambiando su concepción a
consecuencia de:
Fuerzas Fuerzas Fuerzas

tecnológicas conductuales administrativas
Expectativas
Automatización
crecientes de los Marketing directo
fuerza de ventas
clientes
Outsourcing de
Globalización de
Oficinas virtuales funciones de
los mercados
ventas
Canales Personificación Fusión de las

electrónicos de en los mercados ventas y el
ventas internos mercadeo
4. Características de la Nueva Economía
Mercados externos
Internet
Volatilidad económica
Video Alianzas estratégicas
Imagen Recurso humano volátil
docente Compra de activos y mercados
Hay que buscar los sectores de dinamismo
Lo macro no es todo
Aproveche las oportunidades

5. Países emergentes
También se denominan
países en vías de
desarrollo. Estos países
tienen economías que se
encuentran en pleno
desarrollo económico,
partiendo de un estado de
subdesarrollo o de una
economía de transición.
Imagen obtenida de: https://goo.gl/me1hiK

Mercados emergentes 2017 – oportunidades sectoriales
Imagen obtenida de: https://goo.gl/U7dekk

6. Competitividad. (concepto,
características, proceso)
La competitividad: Es la capacidad de una entidad u
organización con o sin fines de lucro para competir. En el
ámbito económico la competitividad juega un rol fundamental
en empresas y países, definiendo así la aptitud de cada uno
Video para poder mantenerse en el mercado.
Imagen
docente
Características de la empresa
competitiva
Eficiencia: productividad y control

de costos
Video
Calidad: confiabilidad, durabilidad
Imagen y estética del producto.
docente Innovación: diferenciación,

agilidad y flexibilidad.
Sustentabilidad: producción
limpia.
Procesos de la competitividad
Competitividad
Adecuación de la Valores
normativa 1. Análisis
estratégicos
de las
necesidades
6. 2. Consulta
Utilización y de fuentes
evaluación secundarias
Inteligencia
competitiva
Marketing y 5.
3. Consulta Definición de
de fuentes
comunicación Distribución
primarias producto
4. Análisis
Procesos de venta
I+D+I
y comercialización
7. Marketing y comportamiento de consumo
Marketing: el comportamiento de compra abarca el

conjunto de actividades que preceden, acompañan y
siguen a las decisiones de compra y en las que el
individuo o la organización interviene activamente de
efectuar su elección con conocimiento de causa
El estudio del consumidor se deriva de la siguiente

afirmación: difícilmente se podrán satisfacer las
necesidades de los consumidores sin conocerlas
adecuadamente.
7.1 Comportamiento de elección - 7.2 Comportamiento de respuesta
El comportamiento de elección del Los comportamientos de respuesta del

consumidor se refiere a la observación comprador analizan el
y estudio de los procesos mentales y comportamiento de elección de los
psicológicos que suceden en la mente compradores potenciales y examinar
de un comprador cuando éste elige un la manera en que reaccionan a los
producto y no otro, con la finalidad de estímulos de marketing puestos en
comprender el motivo por el que funcionamiento por el productor en el
sucede de esa manera. marco de su política de venta y
comunicación
Gracias
1. Análisis estructural de las industrias
La rentabilidad de una industria no está en función del producto o servicio ni de la tecnología, sino
de cinco fuerzas competitivas, que determinan las reglas de la competición. (Michael Porter 1979)
Amenaza de los
nuevos
competidores
Poder de Rivalidad entre Poder de

negociación de los los competidores negociación de los
proveedores existentes clientes
Amenaza de
productos y servicios
sustitutivos
¿Qué es el análisis de la industria?
Es un análisis sistemático que permite entender la industria
en la cual compite la empresa
Situación futura =
Situación actual
dinámica
Estructura de la industria
(concentración, fragmentación) Hacia donde está yendo la industria
Opciones para competir

Opciones viables en el futuro
Factores críticos del éxito
Movilidad de los competidores
Posicionamiento de los
competidores
Rentabilidad de la industria Rentabilidad futura

2. Análisis situacional
El análisis situacional es el estudio del medio en que se desenvuelve la empresa en un
determinado momento, tomando en cuenta los factores internos y externos mismos que
influyen en cómo se proyecta la empresa en su entorno.
Macro-entorno
Tecnológicos Económicos
Micro-entorno
Proveedores Clientes
Mercado Empresa Banco
Competidores Comunidad
Políticos Sociales
Gobierno
Internacionales
3. Diagnóstico estructural
Es plantear hipótesis que intenten explicar la relación entre las

interacciones sistémicas que se dan en el contexto de la
familia y el de los síntomas de sus miembros. Fases inicial:
Video Elaborar un diagnóstico estructural :

• Observaciones de alianzas, divisiones,
Imagen coaliciones, jerarquías, etc.
docente Redefinir el problema – queja

Conectar la unidad familiar global y síntoma.
Evaluar la disposición de cambio.

Seleccionar unidades de tratamiento y
planificación preliminar de etapas.
FODA
Es una herramienta de estudio de la situación de una empresa,
institución, proyecto o persona, analizando sus características
internas y su situación externa en una matriz cuadrada.
Video
Imagen
docente
Imagen tomada de: https://goo.gl/LSoRg4

Matriz general estratégico del FODA
Fortalezas Debilidades
Oportunidade 1) F – O 2) D – O
Video s Estrategia Max – Max Estrategia Min – Max
Estrategias que utilizan Estrategias para
Imagen las fortalezas para

maximizar las
oportunidades.
minimizar las
debilidades
aprovechando las
docente Amenazas 3) F – A
oportunidades.
4) D - A
Estrategia Max - Min Estrategia Min – Min
Estrategias que utilizan Estrategias para

las fortalezas para minimizar las
minimizar las amenazas. debilidades evitando
las amenazas.
Matriz de portafolio BCG: Boston
Consulting Group
Video
Imagen
docente
Imagen obtenida de: https://goo.gl/xCPtgX

Ciclo de vida de la industria: PORTER
1980
Las industrias emergentes son como resultados de:
• Innovaciones tecnológicos; necesidades de los
consumidores, cambios económicos.
Video • No existe reglas de juego: riesgo, oportunidad.
Imagen
docente
Gráfico obtenido de: https://goo.gl/mhYPHA

Gracias
Análisis de mercado
Video
Imagen
docente
1. Definición de mercado relevante
El mercado relevante es el espacio geográfico en el que se
ofrecen o demandan productos o servicios similares, lo que le
otorga una doble dimensión: De productos o servicios y
geográfica o territorial.
Video Definición de
Imagen mercado relevante
docente Demanda primaria Demanda selectiva
Límites amplios Límites estrechos

Definición de mercado relevante
Video Definir la estructura del mercado del producto
Imagen
Definición de los límites amplios en el mercado
docente
2. Análisis de demanda primaria
La demanda primaria es la demanda por la forma o la clase de

producto que se ha definido como el mercado relevante.
Video Ejemplo: Analizar la

demanda de cereales
Imagen
docente ¿Quién consume? ¿Por qué
consume?
¿Quién no ¿Por qué no

consume? consume?
3. Análisis de demanda selectiva
La demanda selectiva es la que se rige hacia una marca o un

sustituto especifico dentro del mercado relevante.
Video Ejemplo: si deseo viajar, debo en primer

lugar decidir donde me alojaré:
Imagen
Decisión de demanda
docente Decisión de demanda
primaria: hoteles,
selectiva: hotel los
delfines, hotel
posadas, casa de Sheraton, hotel
familiares o amigos. Westin, hotel 5
Mentarios.
Gracias
Mercado objetivo y venta
competitiva
Video
Imagen
docente
Mercado objetivo y venta competitiva
Mercado objetivo: el destinario final o bien a quien va dirigido
el producto o servicio, es importante que el target sea
compatible con los objetivos y la imagen de la empresa
Video
Imagen
docente
Una ventaja competitiva es cualquier característica de una
empresa, país o persona que la diferencia de otras colocándole
en una posición relativa superior para competir. Es decir,
cualquier atributo que la haga más competitiva que las demás.
Forma y perfil de segmentos
Métodos cualitativos
* Matriz multicriterio
Video
Métodos cuantitativos
Imagen * Clúster
* Arboles de decisión
docente
Examen de fuerzas competitivas de mercado
* Perfil de mercado
* Mapas perceptuales
* Curva de valor
* BCG
* Ciclo de vida del producto
1.1 Métodos cualitativos
Matriz multicriterio
La matriz de priorización o matriz multicriterio es una

herramienta verbal que se utiliza para evaluar distintas
opciones puntuándolas respecto a criterios de interés para un
problema, de manera que se intenta objetivar la elección.
Video
Criterio 1 P=1? Criterio 2 P= ? Criterio 3 P= ?
Imagen Pesos /
soluciones V VxP V VxP V VxP
Total
1. Medida 1
docente 2. Medida 2
3. Medida 3
4. Medida 4
5. Medida 5
1.2 Métodos cuantitavos
La definición más extendida y conocida es la de Michael Porter,
quien definió los Clusters como ¨Una agrupación de empresas e
instituciones relacionadas entre sí, pertenecientes a un mismo
sector o segmento de mercado, que se encuentran próximas
geográficamente y que colaboran para ser más competitivos¨.
Video
Imagen Diamante de
Michael
Teoría de la
localización y
de geografía
docente Porter
económica
Teoría de los
Teoría de la
encadenami
interacción y
entos hacia
los distritos
atrás y
industriales
adelante
1.2 Cluster
• Se habla de un “cluster” cuando existe un grupo o sistema

de empresas e instituciones que desarrollan sus actividades
interrelacionadas y en función con una actividad productiva
particular o medular a la cual proveen de bienes o servicios.
Video • Están geográficamente concentradas y se relacionan entre sí
Imagen
docente
1.2 Cluster
• Una empresa o empresas central

Empresas Gobierno • Emp. Distribuidoras
• Emp. Proveedoras
Instituciones • Proveed. Serv. Especializados
para la
colaboración • Indust. Relacionadas
• Proveed. Infraestructura
Comunidad Instituciones • Inst. Educación y formación
científica financieras
1.2 Árbol de decisión
Un árbol de decisión es un mapa de los posibles resultados de una serie de decisiones relacionadas. Permite que un individuo o
una organización comparen posibles acciones entre sí según sus costos, probabilidades y beneficios.
Evento de 2da 2° nivel

decisión acontecimiento
Nivel 2
Evento de 3ra
1° nivel Desenlace
decisión
acontecimiento probabilidad
Nivel 3 Desenlace
probabilidad
Nivel 2
Alternativa 1
Desenlace
probabilidad Alternativa 2
Nivel 1
Nivel 3 Desenlace
Nivel 2 probabilidad
Evento de 1ra
decisión
Desenlace
probabilidad
Nivel 2
Desenlace
probabilidad
1.3 Examen de fuerzas competitivas de mercado: Perfil de mercado
Un perfil de mercado debe ser fácil de preparar dentro de un
periodo corto de tiempo
Cobertura Naturaleza
geográfica práctica
• Enfocado en un solo • Principales
producto de características del
productos • Enfocado en un mercado y marketing • Permitir que los
homogéneos mercado o grupo de exportadores tomen
mercados que decisiones y realicen
comparten actividades
características específicas de
Basado en similares marketing.
Ser conciso
sectores
1.3 Examen de fuerzas competitivas de
mercado: Mapa perceptual
El mapeado perceptual es una técnica de análisis multidimensional
utilizada para representar gráficamente la percepción de los
encuestados en un estudio, teniendo en cuenta dos o más dimensiones
percibidas, generalmente sobre un producto.
Video Calidad
alta
Imagen
docente Precio
bajo
La ciencia del
posicionamiento Precio
elevado
estratégico
Calidad
baja
mercado: Curva de valor
La curva de valor es una herramienta que nos permite saber
cuál es el posicionamiento de nuestra empresa o negocio en
un mercado específico.
Video
Imagen
docente
Gráfico obtenido de: https://goo.gl/XykfhG

1.3 Examen de fuerzas competitivas de mercado: Matriz BCG (Boston
Consulting group)
Matriz BCG. La Matriz de

crecimiento - participación,
conocida como Matriz de
Boston Consulting Group o
Matriz BCG, es un método
gráfico de análisis de cartera
de negocios desarrollado por
el Boston Consulting Group en
la década de 1970 y publicada
por el presidente de la citada
consultora, Bruce D.
Henderson, en 1973 .
Gráfico obtenido de: https://goo.gl/sSaZpy

mercado: Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto es la evolución de las ventas de
un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado.
El concepto de «ciclo de vida de un producto» es una
herramienta de marketing.
Video
Imagen
docente
Gráfico obtenido de: https://goo.gl/S8nXvR

2. Evaluaciones del segmento del mercado
Al evaluar los diferentes segmentos

del mercado, una empresa debe
considerar estos tres factores:
volumen y crecimiento del
segmento, atractivo estructural del
segmento y objetivos y recursos de
la compañía.
La empresa debe determinar

quiénes son sus competidores
presentes y en potencia.
Gráfico obtenido de: https://goo.gl/M2HZDo

3. Definición de segmentación de mercado
• Países,
La segmentación es el estados,
Geográfico regiones o
proceso de identificación
ciudades
en el mercado de la
existencia de grupos y
• Edad, sexo,
subgrupos homogéneos tamaño,
con el fin de llevar a cabo Demografía familiar y
una estrategia comercial ciclo de vida
de ingreso
diferenciada para cada uno
de ellos, que permita • Clase social,
satisfacer de forma más estilo de
efectiva sus necesidades y Psicográfico vida,
personalidad
alcanzar los objetivos , valores
comerciales de la
• Del
organización. consumidor,
Comportamient cuándo usa,
o desea
beneficios o
uso.
Gracias
Medición de mercado
Video
Imagen
docente
1.4 Medición de mercado
Es la denominación que se le da a la actividad de crear

estimaciones cuantitativas de la demanda.
Video
El objetivo de medir el mercado es para realizar la medición de
Imagen la demanda primaria y de la demanda selectiva con el propósito
de detectar oportunidades en el mercado.
Se refiere a la cantidad de ventas de los productos de la
docente empresa, así como la cantidad de ventas de todas las demás
compañías en el mercado.
1.4.1. Potencial de mercado total
Conocer cuántos clientes integran el potencial máximo, lo que
supone un contraste entre 2 definiciones:
Video D. De negocios con D. De negocios con

Imagen orientación orientación
docente Se interesa Se centra
Volumen del producto Número de clientes

MERCADOS
Mercado Total Mercado Potencial
Conformado por el universo Conformado por todos los

Video con necesidades que
pueden ser satisfechas por
entes del mercado total
que además de desear un
las ofertas de una empresa. servicio.
Imagen
docente Mercado Meta Mercado Real
Está conformado por los Representa el mercado al

segmentos del mercado cual se ha logrado llegar a
potencial que ha sido los consumidores de los
seleccionados en forma segmentos del mercado
específica. meta que se han captado.
1.4.2. Potencial de mercado relativo
El potencial relativo del mercado es simplemente la

distribución porcentual del potencial del mercado entre las
diferentes porciones del mismo (tales como áreas geográficas o
grupos de clientes).
Video Mercado Total
Imagen
docente Mercado negativo
Mercado de la
competencia
Mercado Mercado
relativo cautivo
1.4.3. Pronóstico de ventas
Un pronóstico de venta es la estimación o previsión de las
ventas de un producto (bien o servicio) durante un
determinado período futuro.
Video Enero
MESES CLIENTES FIJOS
150
VALOR MENSUAL
15000 mensual
TOTAL
2 250 000
Febrero 155 15000 mensual 2 325 000
Imagen Marzo
Abril
180
200
15000 mensual
15000 mensual
2 700 000
3 000 000
docente Mayo
Junio
Julio
180
210
240
15000 mensual
15000 mensual
15000 mensual
2 700 000
3 150 000
3 600 000
Agosto 230 15000 mensual 3 450 000
Setiembre 200 15000 mensual 3 000 000
Octubre 230 15000 mensual 3 450 000
Noviembre 250 15000 mensual 3 750 000
Diciembre 300 15000 mensual 4 500 000
TOTAL 44 025 000
1.4.4. Análisis de rentabilidad
Es una herramienta muy útil para determinar hasta qué punto tu
compañía, o un nuevo producto o servicio será rentable.
Análisis de rentabilidad
Video Utilidad
x Ventas
Ventas Activos
Imagen TMRR <
UAI
Patrimonio
>
UAII
Activos
> I%
Margen de Rotación de
utilidad
docente
activos
UAII
> CK
Activos
Estado de Balance
Resultados General
Perspectiva externa Perspectiva interna

1.4.5. Análisis de productividad
El análisis de la productividad y la eficiencia en una

organización se llama «Medición y mejoramiento de la
productividad».
Video
Imagen La eficiencia se mide a través de la productividad, se
denomina «eficiencia productiva».
docente Análisis de la productividad y factores de la producción a corto y largo

plazo. La capacidad productiva se refiere al potencial máximo de
producción de una empresa cuando utiliza las técnicas de producción
más avanzadas y utiliza al máximo su espacio físico y equipo.
1.4.5. Análisis de productividad
Relación productividad/rentabilidad
Si una organización
Insumos, procesos
Cumple sus metas Cumple metas con
productos
mínimos recursos
Efectividad Eficiencia Calidad
Seguro tendrá:
Productividad
Calidad de vida Innovación,

laboral creatividad
Desempeño exitoso Rentabilidad

Criterios importantes para el análisis de
la productividad
Men (Hombres)
Money (Dinero)
Materials (Materiales)
Video Methods (Métodos)
Imagen Markets (Mercados)
Machines (Máquinas)
docente Medio ambiente
Mantenimiento del sistema
Misceláneos: controles materiales, costos, inventario,

cantidad, tiempo, etc.
Management (Administración)
Manufactura
Gracias
Conclusiones
• El marketing estratégico es una metodología de análisis y
conocimiento del mercado, con el objetivo de detectar
oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las
necesidades de los consumidores de una forma más óptima y
eficiente, que el resto de competidores.
• El comportamiento de compra abarca el conjunto de

actividades que preceden, acompañan y siguen a las
decisiones de compra.
• Los comportamientos de respuesta del comprador analiza el

comportamiento de elección de los compradores potenciales
y examinar la manera en que reaccionan a los estímulos de
marketing puestos en funcionamiento por el productor en el
marco de su política de venta y comunicación
• El conocimiento del análisis de la situación de las empresas

es básico para poder ser más competitivo en estos tiempos.
Conclusiones
• El análisis de mercado implica conocer lo relevante que se
desglosa con los mercados para tomar decisiones primaria y
selectiva.
• El conocimiento del mercado objetivo (target) es relevante,

ya que las empresas ven su mercado meta y la venta
mediante herramientas para analizar el mercado.
• El segmento de mercado y sus evaluaciones permiten

satisfacer las necesidades del consumidor, para que tenga de
esta manera la solución y rentabilidad la empresa.
• El pronostico de ventas es la herramienta del conocimiento

de predecir las ventas futuras que tendrá la empresa,
proyectándose con datos históricos de producción y ventas.
• En los análisis de rentabilidad y del análisis del productividad,

se puede saber cómo hallar el balance, estados de resultados
y medir con eficiencia la productividad y el rendimiento de la
empresa en forma integral.
Gracias

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Marketing Estratégico

Análisis Estratégico para la

Docente: Mg. Jose Luis Luyo Luyo

• El marketing y la nueva economía

El marketing estratégico es una metodología de análisis y

Video oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las

En la economía del nuevo milenio las

Video La oferta y la demanda son

Fuerzas Fuerzas Fuerzas

Canales Personificación Fusión de las

Imagen Recurso humano volátil

docente Compra de activos y mercados

Hay que buscar los sectores de dinamismo

Aproveche las oportunidades

Imagen obtenida de: https://goo.gl/me1hiK

Imagen obtenida de: https://goo.gl/U7dekk

Video para poder mantenerse en el mercado.

Eficiencia: productividad y control

docente Innovación: diferenciación,

Marketing: el comportamiento de compra abarca el

El estudio del consumidor se deriva de la siguiente

El comportamiento de elección del Los comportamientos de respuesta del

Poder de Rivalidad entre Poder de

Opciones para competir

Rentabilidad de la industria Rentabilidad futura

Mercado Empresa Banco

Es plantear hipótesis que intenten explicar la relación entre las

Video Elaborar un diagnóstico estructural :

Imagen coaliciones, jerarquías, etc.

docente Redefinir el problema – queja

Evaluar la disposición de cambio.

Imagen tomada de: https://goo.gl/LSoRg4

Estrategias que utilizan Estrategias para

Imagen las fortalezas para

Estrategias que utilizan Estrategias para

Imagen obtenida de: https://goo.gl/xCPtgX

Video • No existe reglas de juego: riesgo, oportunidad.

Gráfico obtenido de: https://goo.gl/mhYPHA

Imagen mercado relevante

docente Demanda primaria Demanda selectiva

Límites amplios Límites estrechos

Video Definir la estructura del mercado del producto

La demanda primaria es la demanda por la forma o la clase de

Video Ejemplo: Analizar la

¿Quién no ¿Por qué no

La demanda selectiva es la que se rige hacia una marca o un

Video Ejemplo: si deseo viajar, debo en primer

La matriz de priorización o matriz multicriterio es una

• Se habla de un “cluster” cuando existe un grupo o sistema

• Una empresa o empresas central

Evento de 2da 2° nivel

Gráfico obtenido de: https://goo.gl/XykfhG

Matriz BCG. La Matriz de

Gráfico obtenido de: https://goo.gl/sSaZpy

Gráfico obtenido de: https://goo.gl/S8nXvR

Al evaluar los diferentes segmentos

La empresa debe determinar

Gráfico obtenido de: https://goo.gl/M2HZDo

Es la denominación que se le da a la actividad de crear

Video D. De negocios con D. De negocios con

docente Se interesa Se centra

Volumen del producto Número de clientes

Mercado Total Mercado Potencial