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Modelos de negocio sostenibles y su implantacion en el mercado

Conference Paper · November 2019

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2 authors:

Joaquin Sanchez-Planelles Marival Segarra-Oña

Universitat Politècnica de València Universitat Politècnica de València
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 II CONGRESO IBEROAMERICANO AJICEDE VALENCIA, 28-29
NOVIEMBRE 2019

MODELOS DE NEGOCIO SOSTENIBLES Y SU IMPLANTACIÓN

EN EL MERCADO

Joaquín Sánchez-Planelles (Universitat Politècnica de València),

joasanpl@ade.upv.es
Marival Segarra-Oña (Universitat Politècnica de València),
maseo@omp.upv.es

Palabras clave:

Sostenibilidad; Modelos de negocio; Eco-innovación; Metodologías sostenibles

Área temática propuesta

ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS

Área temática alternativa

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

179
MODELOS DE NEGOCIO SOSTENIBLES Y SU IMPLANTACIÓN
EN EL MERCADO

INTRODUCCIÓN

En la actualidad el concepto de sostenibilidad se ha extendido a diferentes

ámbitos de nuestra sociedad, siendo el sector económico y empresarial el que
es objeto de análisis por el presente artículo.
Sin embargo, esto no siempre ha sido así. Las prácticas sostenibles que han
acometido las empresas a lo largo de los últimos años (ver, por ejemplo,
Segarra-Oña et al., 2012) han ido evolucionando, de manera que existen
diferentes tipos de prácticas sostenibles en función del ámbito en el que se
aplican, así como del impacto que generan. Esto ha dado lugar a conjuntos de
acciones sostenibles o fases con diferenciadas entre sí. En esta línea,
Nidumolu et al. (2009) define distintas acciones sostenibles que pueden
acometer las organizaciones empresariales y las agrupa en cinco fases (ver
figura 1).
Como se observa en la figura 1, las fases a través de las cuales ha
evolucionado la sostenibilidad corporativa son las siguientes:
Fase 1: Oportunidades en la Legislación Ambiental. Durante esta fase las
compañías que gestionan la normativa ambiental como una oportunidad en vez
de como una obligación pueden ser capaces de conseguir que sus
organizaciones usen tecnologías, materiales y procesos más respetuosos con
el medio ambiente.
Fase 2: Cadena de Valor Sostenible. Las organizaciones optan por
certificados voluntarios como la ISO 14001, usan materias primas
sostenibles e incrementan el uso de energía limpia.

Fase 3: Prácticas eco-innovadoras. Las compañías investigan usos para

productos considerados residuos y se desarrollan productos y servicios
respetuosos con el medio ambiente.
Fase 4: Modelos de Negocio Sostenibles. Las organizaciones cuentan con
modelos de negocio en los que la sostenibilidad se encuentra integrada en
cada una de sus áreas.
Fase 5: Creación de Nuevas Plataformas de Negocio. Desarrollo de
plataformas de negocio en las que la sostenibilidad se encuentra presente en
todos los ámbitos. Por ejemplo, Smart cities.
No obstante, solamente algunas compañías son capaces de integrar la
sostenibilidad en su modelo de negocio de una manera exitosa (Esty y

180
Winston, 2006). Por tanto, para ayudar a las organizaciones empresariales a
avanzar a través de dichas fases, los investigadores desarrollan metodologías
que tienen como fin poder ayudar a los responsables de las empresas a
integrar la sostenibilidad en sus modelos de negocio. Sin embargo este tipo de
metodologías todavía no están ampliamente aceptadas entre las
corporaciones. Además, algunas de ellas necesitan de expertos para ser
implantadas en las empresas (Bocken et al. 2013).
El objetivo de este trabajo consiste en analizar la situación en la que se
encuentra el campo de la sostenibilidad corporativa mediante una comparación
entre las metodologías que se diseñan en los centros de investigación y las
prácticas sostenibles que realmente están llevando a cabo las empresas. Esto
permitirá de establecer la primera y segunda fase
del desarrollo de Teoría en Ciencias Sociales (Popper, 1959; Kuhn, 1962;
Shoemaker, et al., 2004), que consisten en la fase de observación y en la fase
de categorización respectivamente. Es decir, durante la fase de observación se
llevan a cabo un profundo análisis de manera que se observan las acciones y
circunstancias que se encuentran en un determinado campo de estudio para
posteriormente categorizar dichos fenómenos (Christensen y Carlile, 2009).

METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
Para la elaboración de este artículo se han aunado dos tipos de metodologías.
Por una parte, se ha llevado a cabo un estado del arte para determinar cómo
ha evolucionado la sostenibilidad corporativa, identificar los diferentes tipos de
modelos de negocio sostenibles así como las metodologías sostenibles que
han sido objeto de estudio previo por parte de distintos autores.
Por otra parte, se han analizado casos reales de empresas que han adoptado
diferentes formas de prácticas sostenibles mediante un análisis de casos.

Estado del arte de la sostenibilidad.

Para analizar las acciones orientadas a la sostenibilidad que llevan a cabo las
empresas se ha hecho una investigación sobre los siguientes aspectos:
Prácticas eco-innovadoras desarrolladas por las empresas.
Modelos de negocio sostenibles.
Metodologías para integrar la sostenibilidad en las organizaciones.

Esta investigación bibliográfica se ha desarrollado mediante un proceso de

-
seleccionar las siguientes palabras clave: sostenibilidad, modelos de negocio
sostenibles, metodologías sostenibles y prácticas eco-innovadoras.

181
Estudio de casos.

Los casos de las empresas reales se han obtenido de instituciones con

experiencia en la gestión de la sostenibilidad y de publicaciones propias
de la literatura académica.
Para ser capaces de analizar, comparar y extraer conclusiones de los casos se
ha elaborado una clasificación de los mismos en función de las siguientes
características (Bocken, 2013):
Asignación de una fase de sostenibilidad corporativa en función del tipo de
práctica sostenibles empleadas.

En caso de tratarse de modelos de negocio, definición del tipo de modelo de

negocio.

RESULTADOS Y CONCLUSIONES E IMPLICACIONES

Los gobiernos y administraciones públicas empezaron a generar medidas

legales protectoras con el medio ambiente décadas atrás. Posteriormente,
organismos internacionales como ISO (International Standard Organization),
diseñaron certificados que son de implantación voluntaria en las empresas,
como es el caso de la ISO 14001 o el certificado EMAS. Actualmente se
aprecia la generación de nuevos modelos de negocio sostenibles por parte de
empresas de reciente creación y, además, algunas empresas establecidas
están acometiendo acciones orientadas a la integración de la sostenibilidad en
sus modelos de negocio (Secretaría Técnica del Laboratorio de Ecoinnovación,
2016).

Modelos de negocio sostenibles

De acuerdo con Lüdeke-Freund (2010: p. 23), un modelo de negocio sostenible

se
de una mayor generación de valor hacia los clientes y contribuye al desarrollo

Los modelos de negocio sostenibles más extendidos actualmente son los

siguientes (Secretaría Técnica del Laboratorio de Ecoinnovación, 2016):
Economía Circular
Producción Sostenible
Servitización
Consumo Sostenible

Economía Circular

182
La economía circular tiene como objeto convertir los residuos en materiales
útiles para otros procesos o usuarios.

Producción Sostenible
La producción sostenible consiste en llevar a cabo procesos productivos que
impliquen un menor uso de materias primas y energía.
Servitización
La servitización trata se basa en convertir productos en servicios.

Consumo Sostenible
El consumo sostenible tiene como propósito reducir el impacto ambiental a la
hora de consumir productos y servicios.
Para que una organización pueda integrar la sostenibilidad en su modelo de
negocio de manera exitosa es necesario modificar intensamente numerosas
áreas de la empresa, desde la cultura y valores como la propia operativa.
Esto genera un arduo trabajo para los responsables, puestos intermedios y
directivos (Esty & Winston, 2006).
Por tanto, los investigadores diseñan e implantan nuevas metodologías que
tienen como objetivo ayudar a los responsables de las organizaciones en esta
misión (Lozano, 2014).

Metodologías sostenibles

Las metodologías que se han analizado son las siguientes:

Sustainable Business Model Canvas
Framework for Strategic Sustainable Development
Value Mapping Tool
Environmental Purpose Strategies

Estas metodologías han sido escogidas debido a que han sido publicadas en
medios rigurosos, lo que acredita su validez, y además, han sido probadas en
empresas reales.
A continuación, se muestra una explicación de las cuatro metodologías:

Sustainable Business Model Canvas

Esta metodología, diseñada por Joyce y Paquin (2016) es una adaptación del
lienzo de modelo de negocio diseñado por Osterwalder y Pigneur (2010).
Consiste en la adición de nuevas capas de lienzo que intentan explorar la
innovación orientada a la sostenibilidad en lugar del concepto de modelo de

183
negocio original orientado a la economía.

Framework for Strategic Sustainable Development

La aplicación del FSSD consiste en el establecimiento de principios básicos
para lograr una empresa sostenible y el desarrollo de directrices estratégicas
que se apoyarán en varias acciones y herramientas (França et al,. 2016).
Se trata de una metodología estructurada en cinco niveles, los cuales
comprenden las siguientes áreas:
etc.
Éxito: definición de la visión o 'objetivos finales'.
Directrices estratégicas: las rutas que deben adoptarse para lograr la visión.
Acciones: acciones específicas que se llevarán a cabo bajo el enfoque de las
directrices estratégicas.
Herramientas: metodología y herramientas que se utilizarán, por ejemplo,
evaluación del ciclo de vida.

Value Mapping Tool

Bocken et al. (2013) han desarrollado una herramienta para ayudar a las
empresas a crear propuestas de valor adecuadas para la sostenibilidad. Esta
herramienta identifica áreas del negocio donde hay posibilidades de crear valor

Environmental Purpose Strategies

Esta herramienta ayuda a los responsables de las organizaciones a elegir entre

varias estrategias sostenibles en función del potencial valor que añaden y el
impacto que puede tener en los consumidores (Rodríguez-Vilá y Bharadwaj
2017).

Estudio de casos

Finalmente, para valorar el grado de implantación de la sostenibilidad en la

sociedad, se ha realizado un análisis de casos.
Con el objeto de analizar una muestra de empresas que represente al máximo
la economía real se han analizado 61 compañías de las cuales se dispone
información sobre el tipo de acciones sostenibles acometidas. Se han
seleccionado a estas empresas ya que se encuentran asociadas a organismos
independientes que promueven prácticas respetuosas con el medio ambiente
con prestigio en el ámbito de la sostenibilidad corporativa.
Las empresas elegidas proceden de diversos países de la OCDE, siendo éstas

184
 -
sector.
Las compañías han sido clasificadas en función de la fase de la sostenibilidad
corporativa en la que se encuentran, así como en función del tipo de modelo de
negocio sostenible presentan.
A continuación, se muestran los criterios seguidos para determinar en qué fase
de la sostenibilidad corporativa se encuentra cada empresa:
Fase 1: Oportunidades en la Legislación Ambiental: Se encuentran en esta fase
aquellas compañías que solamente cumplen con la normativa ambiental.
Fase 2: Cadena de Valor Sostenible: En esta fase se encuentran aquellas
compañías que no han modificado significativamente áreas de sus negocios
sino que disponen de certificados ambientales o utilizan fuentes de energía
sostenible sin necesidad de tener que modificar sus procesos internos.
Fase 3: Prácticas eco-innovadoras: Las empresas que se sitúan en
esta fase son aquellas que han realizado cambios enfocados al respeto del
medio ambiente tanto en su operativa como en algunas áreas del modelo de
negocio. Por ejemplo, modificaciones de la producción para ser capaces de
lanzar al mercado productos sostenibles.
Fase 4: Modelos de Negocio Sostenibles: En esta fase se encuentran las
compañías en las que todas las áreas de su modelo de negocio tienen un
enfoque sostenible. Es decir, generan valor al cliente a través de un producto o
servicio sostenible que además genera un impacto positivo en la sociedad.
Fase 5: Creación de Nuevas Plataformas de Negocio: Se trata de una fase
-
sostenibles interactúan las unas con las otras.
A continuación, se muestran los criterios seleccionados para determinar qué
tipo de modelo de negocio sostenible presentan las empresas:
Economía Circular: Modelo de negocio mediante el que las empresas utilizan
productos que son considerados desechos para reutilizarlos como materia
prima o un nuevo producto. Por ejemplo, compañías textiles que recogen ropa
usada para utilizar sus fibras en nuevas prendas.
Producción Sostenible: En este caso las compañías desarrollan prácticas eco-
innovadoras con el objeto de que la producción sea respetuosa con el medio
ambiente. Por ejemplo, uso de materias primas procedentes de proveedores
locales con el fin de reducir el impacto ambiental asociado a los transportes
de larga distancia.

Servitización: Se trata de un tipo de modelo de negocio que transforma

productos en servicios reduciendo su impacto ambiental, especialmente a la

185
hora del desecho del producto. Por ejemplo, sustituir la venta de productos de
un solo uso por servicios en los que dichos productos se utilizan más de una
vez.
Consumo sostenible: Son aquellos modelos de negocio que pretenden que el
consumo del producto o servicio ofertado por la empresa tenga el menor
impacto ambiental posible. Por ejemplo, compañías que proveen a los clientes
de técnicas y recomendaciones para alargar la vida útil del producto.
De las 61 empresas analizadas se ha obtenido que el 52,5% de ellas se
encuentran en la fase 3 (prácticas eco-innovadoras), seguido por un 21,3% de
empresas llevan a cabo acciones asociadas a la fase de Cadena de Valor
Sostenible y un 19,7% son consideradas modelos de negocio sostenibles.
Mientras que solo un 4,9% llevan a cabo acciones reducidas al campo de la
legislación ambiental y un 1,6% se consideran nuevas plataformas de negocio.
Respecto a las empresas que se encuentran en la fase de modelo de negocio
sostenible, se aprecia que el tipo de modelo de negocio sostenible por el que
más optan empresarios y emprendedores es el de la economía circular (50%
de casos). Posteriormente le sigue la servitización con un 25% del número de
casos y la producción sostenible y consumo sostenible son los modelos de
negocio sostenible menos desarrollados con un 6,3% y un 3,1%,
respectivamente.

4.- CONCLUSIONES

Tras la investigación realizada se concluye que aunque la sociedad, en

concreto las organizaciones empresariales, están tomando una orientación
hacia la sostenibilidad, todavía queda camino para alcanzar una sociedad

bajo el paraguas de la protección del medio ambiente, es decir, que la mayoría

de organizaciones se encuentren en la fase de nuevas plataformas de negocio.
Además, se denota una brecha entre la producción investigadora y las
prácticas sostenibles desarrolladas por los responsables de las organizaciones
empresariales. Ya que se observa como las compañías tienden a adoptar
prácticas eco-innovadoras y desarrollar modelos de negocios sostenibles sin
usar de una manera amplia las técnicas o metodologías sostenibles diseñadas
por los investigadores.
Finalmente, más del 52% de empresas analizadas han desarrollado prácticas
eco- innovadoras mientras que en la fase de modelo de negocio sostenible se
encuentra el 18%. Lo que indica que la transición se está produciendo
paulatinamente, principalmente por la dificultad de reconvertir organizaciones
existentes en nuevos modelos de negocio basados en la sostenibilidad.

186
REFERENCIAS

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View publication stats

Figuras
Figura 1: Evolución de la sostenibilidad en el ámbito empresarial .

Fuente. Nidumolu, et al., 2009; Leitner et al. 2010; Pujari 2006; Revell et al.
2010

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