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Índice

1 Introducción ...................................................................................................................................................................... 3

2 Análisis de Índices ........................................................................................................................................................ 3

3 Determinar los Índices Adecuados .................................................................................................................. 3

3.1 Índices de Liquidez ....................................................................................................................................... 3

3.2 Índices de Administración de Activos .............................................................................................. 4

3.3 Índices de Rentabilidad .............................................................................................................................. 4

4 Efectuar los Cálculos de Índices ....................................................................................................................... 5

4.1 Índices de Liquidez ....................................................................................................................................... 8

4.2 Índices de Administración de Activos .............................................................................................. 8

4.3 Índices de Rentabilidad .............................................................................................................................. 8

5 Comparación de Índices .......................................................................................................................................... 9

6 Verificar si existen Problemas u Oportunidades .................................................................................... 9

6.1 Análisis del Estado de Pérdidas y Ganancias ........................................................................... 10

7 Resumen ............................................................................................................................................................................ 11

8 Referencias Bibliográficas .................................................................................................................................... 12

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total o parcial
para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Objetivos
• Objetivo: Estudiar los distintos índices que supondrán a la empresa conocer su
situación financiera y poder comprarla a lo largo del tiempo.

1 Introducción
Los estados financieros generan gran cantidad de información que resulta útil para la
toma de decisiones de mercadeo. El análisis de índices es un método fácil de investigar
la situación financiera de la empresa y compararlos a lo largo del tiempo.

2 Análisis de Índices
En el desarrollo del análisis de índices se debe considerar lo siguiente:

• Determinar los índices adecuados.

• Efectuar los cálculos de índices.

• Comparación de índices.

• Verificar si existen problemas u oportunidades.

A continuación analizaremos cada uno de ellos.

3 Determinar los Índices Adecuados

Existen algunos indicadores financieros básicos que contribuyen al gerente de
mercadeo a encontrar las bases para la toma de decisiones, conozcámoslos:

a) Índices de liquidez

b) Índices de administración de activos

c) Índices de rentabilidad

Existen otros índices que pueden ayudar a obtener información para la toma de
decisiones, sin embargo, para efectos de focalizar los análisis utilizaremos sólo estos
tres que son los que proporcionan los datos más relevantes.

3.1 Índices de Liquidez

La primera situación de análisis es, por supuesto, la que tiene que ver con la liquidez de
“Liquidez: capacidad que posee una la compañía, es decir, la capacidad que posee para pagar sus deudas u obligaciones en
compañía para pagar sus deudas u
el corto plazo.
obligaciones en el c/p”

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“Margen de utilidad = dividir la utilidad antes
de impuestos entre las ventas”
Si una compañía está al borde de la quiebra es poco lo que se p uede hacer a la hora de
proyectar nuevos productos.
Dentro de los índices de liquidez, los más utilizados son el de la prueba ácida y el índice
actual que es dividir el activo circulante entre el pasivo circulante, y nos indica cuál es
la capacidad que tiene una empresa para cumplir con sus obligaciones, su relación
deber ser 2:1.
La prueba ácida se calcula restando el inventario del activo circulante dividido entre el
pasivo circulante.
Esto quiere decir, que la prueba ácida maneja los activos disponibles inmediatamente
para cumplir las obligaciones, dado que los inventarios son los activos menos líquidos.
La relación debe ser 1:1 para el índice de prueba ácida.
3.2 Índices de Administración de Activos
Estos índices determinan cómo la empresa manejan sus activos. Para mercadeo, los
índices más importantes y útiles son la Rotación de Inventarios y el de la Utilización
Total de Activos. El primero se calcula dividiendo las ventas entre los inventarios. Si la
empresa no rota rápidamente sus inventarios como otra empresas, quiere decir, que
hay demasiada inversión amarrada a inventarios improductivos.
Cuando el índice de rotación de inventarios disminuye con el tiempo, indica que hay
problemas con el plan de mercadeo, pues no se está vendiendo con la misma rapidez
que en el pasado.
Se debe tener presente que las ventas se calculan a precios del mercado, mientras que
los inventarios al costo, lo que puede sobrestimar el indicador de rotación, por tanto, es
necesario hacer los cálculos con costo de ventas.
3.3 Índices de Rentabilidad
Para el marketing, uno de los más importante objetivos es la rentabilidad, por lo que, los
índices de margen de utilidad sobre las ventas y rendimiento sobre los activos totales
son claves, y determinan la calidad en la toma de decisiones de mercadeo en la
organizaciones. El margen de utilidad se establece dividiendo la utilidad antes de
impuestos entre las ventas.
Los gerentes deben analizar cuidadosamente cuando el margen de utilidad sobre las
ventas disminuye con el tiempo o si es menor al de otras compañías del sector. Si esto
ocurre puede indicar serios problemas en los planes de mercadeo. Para obtener el
índice de rendimiento sobre los activos totales se divide la utilidad antes de impuestos
entre los activos totales y representa el rendimiento sobre la inversión para una
compañía.
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4 Efectuar los Cálculos de Índices
A continuación vamos a ver cómo se calculan los índices, para lo que utilizaremos un
balance general y un estado de pérdidas y ganancias de una compañía XYZ hipotética.

XYZ compañía

Balance General Julio de 31 de 2012

(En millones de pesos)

Activos

Efectivo $30

Valores negociables 40

Cuentas por cobrar 200

Inventarios 430

Total Activo corriente 700

Planta y Equipo 1.000

Terrenos 500

Otras Inversiones 200

Total Activos 2.400

Pasivo y Participación de los accionistas

Cuentas por pagar $150

Gastos 25

Otra cuentas por pagar 100

Impuestos por pagar 40

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 Total del Pasivo Circulante 315

Bonos 500

Obligaciones 85

Participación de accionistas 1.500

Total Pasivos 2.400

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 Estado de Pérdidas y Ganancias

Al 31 de julio de 2012

(En millones de pesos)

Ventas $3.600

Costo de venta

Mano de obra y materiales 2.000

Depreciación 200

Gastos de ventas 500

Gastos generales de administración 80

Total Gastos $ 2.780

Ingresos netos de operación 820

Menos gastos de intereses

Intereses sobre pagarés 20

Intereses sobre obligaciones 200

Intereses sobre bonos 300

Total Intereses 520

Utilidad antes de impuestos 300

Impuestos sobre la renta 120

Utilidad Neta después de impuestos $180

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4.1 Índices de Liquidez

Activo circulante 700

Í𝐧𝐝𝐢𝐜𝐞 𝐝𝐞 𝐀𝐜𝐭𝐮𝐚𝐥 = = = 2,2
Pasivo circulante 315

4.2 Índices de Administración de Activos

Ventas 3600
𝐔𝐭𝐢𝐥𝐢𝐳𝐚𝐜𝐢ó𝐧 𝐭𝐨𝐭𝐚𝐥 𝐝𝐞 𝐚𝐜𝐭𝐢𝐯𝐨𝐬 = Activos totales
= 2400
= 1,5

4.3 Índices de Rentabilidad

Utilidad antes de Impuestos 300

𝐌𝐚𝐫𝐠𝐞𝐧 𝐝𝐞 𝐔𝐭𝐢𝐥𝐢𝐝𝐚𝐝 = = = 8.3%
Ventas 3600

Utilidad antes de Impuestos 300

𝐑𝐞𝐧𝐝𝐢𝐦𝐢𝐞𝐧𝐭𝐨 𝐬𝐨𝐛𝐫𝐞 𝐚𝐜𝐭𝐢𝐯𝐨𝐬 𝐭𝐨𝐭𝐚𝐥𝐞𝐬 = = = 12.5%
Activos totales 2400

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“3 formas: a lo largo del tiempo, con índices
de otras compañías, y con promedios del
sector”
5 Comparación de Índices
En términos generales, los índices muestran la posición financiera de la empresa, y
compararlos es siempre el método elegido por las organizaciones. Los índices se
pueden comparar de tres formas:
• A través del tiempo para establecer tendencias en la posición financiera.

• Contra los índices de otras compañías del sector del mismo tamaño.

• Contra los promedios de la industria o el sector para conocer la posición

financiera relativa de la compañía.

A continuación, construiremos una tabla en donde se registran, tanto los índices de la

compañía XYZ, como los de empresas similares en tamaño de la industria y los
promedios de sector.

Índices Compañía XYZ Otra empresas Promedio del

similares sector

Índices de liquidez

Actual 2,2 1,8 1,8

Prueba Ácida 0,86 0,9 1,0

Índices de Administración de activos

Rotación de Inventarios 6,5 3,2 2,8

Utilización de activos 1,5 1,7 1,6

Índices de Rentabilidad

Margen de Utilidad 8,3% 6,7% 8,2%

Rendimiento sobre Activos 12,5% 15% 14,7%

6 Verificar si existen Problemas u Oportunidades

Por último y una vez establecidos los índices de liquidez, administración de activos y
rentabilidad, se construye la tabla que permite comparar los índices y determinar una

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 posición financiera de la compañía, pero también, permite establecer problemas u
oportunidades.

De la tabla anterior podemos inferir varias situaciones, por ejemplo:

• Los índices de liquidez se comportan de manera similar con pequeñas

variaciones, pero permite establecer que la compañía XYZ, se encuentra dentro
de los parámetros.

• El índice de rotación es elevado, y si lo comparamos con el reducido índice de

prueba ácida no debe ser un problema para la compañía pues el inventario rota
rápidamente.

• El índice de utilización total de activos se encuentra por debajo del promedio del
sector, y se debe hacer seguimiento cuidadoso de este indicador.

• Los rendimientos sobre activos totales junto con la utilización de activos que
están por debajo del promedio del sector, indica que es necesario disponer de
algunos activos improductivos.

• Debido a que el margen de utilidad está por encima de los indicadores de las
empresas similares y el del sector, muestra que los esfuerzos de mercadeo no
son un problema.

6.1 Análisis del Estado de Pérdidas y Ganancias

El balance general y el estado de pérdidas y ganancias son los estados financiero

básicos que utilizan las compañías para mostrar sus resultados y para revisar
situaciones y posiciones financieras en un momento dado, con el fin de determinar la
capacidad de crecer dentro de un determinado mercado real o proyectado. Aquí vamos
a revisar cómo a través del estado de pérdidas y ganancias las empresas disponen de
informaciones como las ventas, los costos de los bienes vendidos y los gastos durante
un periodo específico.

Cuando se comparan los resultados del estado de pérdidas y ganancias de un periodo

“Tendencias positivas o negativas supondrán al siguiente, la empresa puede determinar tendencias que sean positivas y negativas, y
medidas correctivas o preventivas”
entrar a aplicar medidas correctivas o preventivas.

Para efectos de poner en contexto a los estudiantes, vamos a comentar las

conclusiones de la ponencia presentada en el Primer Congreso Nacional de Profesores
de Costos y Contabilidad Directiva en la universidad Javeriana El concepto de
rentabilidad en Marketing en el año 2000, dado que están directamente relacionados
con los aspectos financieros analizados en esta clase.

Es importante anotar que durante la ponencia se estableció la diferencia que existe

entre el estado de Pérdidas y Ganancias de Marketing y el estado de Pérdidas y
Ganancias del área financiera. Así:

• El capital que se invierte en planes de marketing no se recupera fácilmente ,

debido a que no todas las estrategias incrementan las ventas del producto, es

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 decir, que las mediciones y cálculos que establece el mercadeo no son
confiables.

• La importancia que tienen estos cálculos es que es en la rentabilidad donde se

reflejan todos los gastos que se hacen para la comunicación y divulgación,
penetración y sostenimiento de los productos en el mercado.

• Las organizaciones deben comunicar al mercado lo que producen, con el fin de

conseguir clientes que les garanticen unos ingresos permanentes, y que además,
cubran su inversión. El objetivo es el de medir la rentabilidad de la forma en que
se pueda establecer la eficacia con que la compañía ha utilizado sus recursos.

En conclusión, los métodos que se utilizan para determinar la viabilidad financiera de

productos nuevos antes de salir al mercado son diferentes a los que s e implementan
para medir el comportamiento de las ventas de los productos para un periodo
establecido.

En el departamento de mercadeo, el estado de pérdidas y ganancias por producto

permite establecer este análisis debido a que es el que muestra las ventas de la
compañía, los costos de los productos o servicio vendidos, los gastos de mercadeo y
otros gastos en los que incurre la compañía para el logro de sus objetivos, entonces en
necesario tener en cuenta lo siguiente:

1. Se debe hacer un estado de pérdidas y ganancias para cada producto de la

compañía.

2. El estado de pérdidas y ganancias debe iniciarse mostrando de forma separada

las ventas a los intermediarios (mayoristas y detallistas).

3. Revisar la diferenciación de los costos que hace el departamento de mercadeo,

es decir, distinguir entre los costos fijos del producto, como son los de
publicidad, promoción de ventas, fuerza de ventas y transporte de los costos fijos
en que se incurre para elaborar todos los productos.

7 Resumen
Nos hemos concentrado en los diferentes aspectos del análisis financiero necesarios
para la toma de decisiones por parte de los gerentes. Vimos el análisis del punto de
equilibrio en pesos y en unidades, seguidamente nos dedicamos al VPN o valor
presente neto como método de análisis más estructurado e importante para valorar los
rendimientos de las inversiones en mercadeo.

El análisis de la tasa de recuperación para establecer los tiempos que fijan las
compañías en sus proyectos de nuevos productos, y la TIR o tasa inte rna de retorno
que no permite establecer la factibilidad de dichos proyectos. Finalmente, revisamos el
estado de pérdidas y ganancias de mercadeo en donde precisamos las diferencias con
el que elabora el departamento financiero, lo mismo que los ajustes qu e se deben
hacer al P&G de mercadeo para que la información sea del todo confiable.

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8 Referencias Bibliográficas
• PETER, J.PAUL. Administración del marketing. Mc Graw-Hill

• HIERBING, Román G. Cómo preparar el exitoso plan de mercadeo. Mc Graw-Hill

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