Contenido

A
Objetivos de la fijación del precio

B Factores determinantes del precio.

Elasticidad de la demanda

C
Métodos de fijación de precios

D Elección de la estrategia de
marketing de precio

E Realización del cálculo del precio

de venta
Denominaciones del precio

EL PRECIO: cantidad de dinero a entregar a cambio de un bien.

Denominaciones

Sueldos y
Tipo de
PVP Tarifas salarios, Tasas
interés
honorarios
Objetivos de la fijación del precio

Objetivos

• Existe competencia feroz o exceso de capacidad. Cubrir

Supervivencia costos variables y parte de costos fijos

• Precio que estén dispuesto a pagar los consumidores y

Maximización de las utilidades ofrecer la mayor rentabilidad posible a la Empresa

Mantener o mejorar la cuota de • Permite reducir costos unitarios e incrementar las

mercado utilizades a largo plazo

• Lograr un rápido crecimiento en ventas, sacrificando

Incrementar el volumen de ventas parte de las utilidades.

• Evitar la competencia de precios. Cuando el mercado no

Mantener el tipo crece.
Importancia de las decisiones del precio

Nivel de
demanda

Rentabilidad del
negocio

Posicionamiento de la
marca

Comparativa entre productos y

marcas

Financiación de la
publicidad
Factores determinantes del precio
 Elasticidad de la Demanda

• Ep es la razón entre la variación porcentual de la cantidad de demanda de un bien y la variación

de su precio, manteniéndose constantes todos los demás factores.
Elasticidad de la Demanda (Ejemplo)
Tipos de elasticidad de la demanda

Elástica >1

Inelástica <1

Unitaria =1

Inelasticidad perfecta =0

Elasticidad infinita =∞
Factores determinantes del precio

Factores de la elasticidad Tipos de la elasticidad

• Naturaleza de las necesidades • Elasticidad cruzada positiva:

que satisface el bien (Productos bienes sustitutivos.
de primera necesidad o bienes de • Elasticidad cruzada negativa:
lujo). bienes complementarios.
• Disponibilidad de bienes que
pueden sustituir al bien en
cuestión (fácil sustitución).
• Proporción de renta gastada en el
bien.
• Periodo de tiempo considerado.

Elasticidad cruzada de la demanda: es la razón entre la variación de la

cantidad demandada de un bien y la variación de los precios de los bienes
relacionados con él.
Método de Fijación de Precios

Costes de adquisición
• Importe de la venta.
• Descuentos comerciales incluidos en factura.
• Descuentos por volumen o rappels.
• Descuentos por pronto pago incluidos en factura.
• Envases y embalajes. Si se devuelven, se deducirán.
• Comisiones (por ejemplo, las de un agente comercial).
• Portes y transportes.
• Seguros.
• Intereses.
• Tributos y gravámenes.
Método de Fijación de Precios

Costes de Producción
• MP
• Suministros
• Administración
• MO
• Amortización
• …
 Elección de la estrategia de marketing de precio
Estrategia basada en costes

P = Ct + margen sobre Ct
P = Ct + margen sobre P

PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD: nº de unidades que hay

que vender para que los ingresos cubran los gastos.
 Elección de la estrategia de marketing de precio
Estrategia basada en la demanda

Precios
psicológicos

Referencia o
Prestigio Económicos umbral
habitual
Estrategias para productos nuevos
Objetivos de estrategia de
descremado
• Proveer márgenes de utilidad sanos (para
recuperar los costes de investigación
• y desarrollo).
• Trasmitir alta calidad, restringir la
demanda a niveles que no rebasen las
capacidades de producción de la
compañía.
• Proporcionar flexibilidad a la
empresa(porque es mucho mas fácil
bajar un precio inicial que topa con la
resistencia del consumidor que subirlo si
ha resultado demasiado bajo para cubrir
los costes).
Objetivos de estrategia de
precios de penetración
• Penetrar de inmediato en el mercado
masivo.
• Generar un volumen sustancial de ventas.
• Lograr gran participación en el mercado
meta.
• Desalentar a otras empresas de
introducir productos competidores.
• Atraer a nuevos clientes o clientes
adicionales que son sensibles al precio.
 Estrategias para cartera de productos

• Estrategia de precios para una línea de productos

o Segmentación y diversificación
o Multiplicación del número de productos
o Efecto canibalismo
o Efecto de complementariedad
• Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios
o Buscan el beneficio global conjunto que hace atractivos los productos
• Estrategia de precios para productos cautivos
o Productos indispensables para el funcionamiento del producto principal.
o Presentan un alto margen respecto al producto principal.
• Estrategias de precios para paquetes de productos
o Packs o lotes
o Precios atractivos para inducir a los consumidores a comprar
o Permiten dejar de competir en precio
o Diferenciación
o Reinventan la categoría
 Estrategias por áreas geográficas

Incoterms: reglas internacionales para la interpretación de los términos comerciales en las transacciones
internacionales.
 Estrategias por áreas geográficas

Fijación de Precios Fijación de precios

Fijación de precios Fijación de precios
por absorción de por asunción de
de fabrica o FOB desde un punto
Fletes portes
• El vendedor paga • Vendedor • Empresa asume • Empresa elige una
los costos hasta el dispuesto a costos de ciudad
embarque absorber costos transporte o parte determinada
de parte del flete de ellos como punto y
cobra a partir de
ese punto hasta el
destino final
Estrategia basada en la competencia

Equipararse
con
los precios de
los
competidores

Diferenciarse Diferenciarse
de los de los
competidores competidores
con precios con precios
superiores inferiores

Mantenimiento
del precio frente
a
la competencia
Resumen