Caso 4: Estrategia de Coca-Cola

José Francisco Zúñiga Ortega

1. ¿Por qué considera que Roberto Goizueta cambió de una estrategia hacia hincapié
en la localización hacia una que favorecía la estandarización global? ¿Cuáles son los
beneficios de esta estrategia?
De acuerdo a lo planteado, Goizueta decidió cambiar de estrategia para
enfocarse en la expansión de la marca en los mercados internacionales, debido al
bajo porcentaje de penetración que existía respecto al consumo de la marca en
Estados Unidos. Decidió que la marca debía presentarse en todos los mercados de la
misma forma que en Estados Unidos.
Los beneficios que le dio fue una economía a escala, la cual pudo ser posible
gracias a la expansión y a la disminución de costos operativos, lo que le permitió
una mejor autonomía.
2. ¿Cuáles fueron las limitaciones de la estrategia de Goizueta que persuadieron a su
sucesor, Daft, de cambiarla? ¿Qué intentaba lograr Daft? La estrategia de Daft
tampoco produjo los resultados deseados. ¿Cuál fue la causa de su fracaso?
Lo que hizo que Daft cambiara la estrategia de Goizueta fue la falta de
tropicalización de la marca de acuerdo a cada mercado internacional y debido a que
las administraciones de cada país dependían de la oficina central en Atlanta. Por lo
que, Daft optó por adaptar el desarrollo de producto y marketing de acuerdo a cada
ambiente, socio-económico y cultural de cada país.
La causa del fracaso de esta estrategia no fue la tropicalización de la
publicidad y productos, sino el otorgarle a cada administración local el poder de
decisión sobre presupuestos de publicidad y el control de los contenidos creativos.
3. ¿Cómo caracterizaría la estrategia de Coca-Cola bajo el liderazgo de Isdell? ¿Qué
trata de hacer la corporación? ¿En qué se diferencia de las estrategias de Goizueta y
Daft? ¿Cuáles son los beneficios? ¿Cuáles son los riesgos y costos potenciales?
La estrategia desarrollada por Isdell encontró un punto intermedio entre la
Goizueta y Daft, con lo que logró posicionarse en diferentes mercados para obtener
un mayor resultado. En que ahora se buscan relaciones clave que permitan que la
marca Coca-Cola siga en el gusto de sus clientes y atraer a nuevos, pudiéndoles
 ofrecer una diversidad de productos de acuerdo a sus preferencias. Dentro los
beneficios de esta estrategia se encuentra la permanencia en el gusto del público,
por ende, en el mercado, la estandarización de la calidad y una mejor rentabilidad.
Dentro de los riesgos se puede destacar como el principal la falta de
aceptación de la estrategia en los años siguientes, y dejen de dar los resultados
esperados en la planificación. En cuanto a los costos, uno de los principales es el
aumento en la inversión en publicidad para poder seguir mejorando o manteniendo
la imagen de la marca adecuándola a cada país y la global.
4. ¿Qué le dice la evolución de la estrategia de Coca-Cola sobre la convergencia de los
gustos y preferencias del consumidos en la actual economía global?
La marca Coca-Cola encontró dentro de una estrategia de diversificación
relacional la forma de poder satisfacer a sus clientes en gustos, lo que además se
traducía en captación y fidelización de clientes, mejoraba su imagen como marca, y
crecía su presencia en nuevos territorios. A esto podemos agregar que en la
actualidad Coca-Cola sabe comprometerse en causas sociales que también mejoran
su imagen de marca, además de que cada vez conoce mejor a sus clientes, teniendo
la apertura de representarlos en su publicidad lo que también crea una empatía por
la marca.