Trabajo Final Oficial

PLAN DE MERCADEO INTERNACIONAL PARA LA EXPORTACIÓN DE PANELA
EN BLOQUE HACIA ESTADOS UNIDOS, BOSTON.
AUTORES
DANIELA KATHERIN ARIZA AMAYA
MARYANNE ALEJANDRA BARBOSA SILVA
DAVID GUTIERREZ BARRETO
JUAN PABLO CASTILLO RODRIGUEZ
MARÍA JOSÉ RIVERA SÁNCHEZ
DUVAN CAMILO RODRIGUEZ TRUJILLO
PROFESOR
JOSE VICENTE MONTEALEGRE GONZALEZ
UNIVERSIDAD DEL TOLIMA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
NEGOCIOS INTERNACIONALES
IBAGUÉ
27 DE OCTUBRE DEL 2021
Tabla de contenido
3. Presentación 6
4. Presentación de la empresa 8
4.1 Razón social. 8
4.2 Descripción de la actividad económica de la organización 8
6. Antecedentes investigativos 9
6.1 Caracterización del producto 9
6.2 Análisis de las exportaciones e importaciones del producto en el mundo. 9
6.2.1 Análisis a las importaciones. 9
6.2.2 Análisis de exportaciones 10
6.2.3 Análisis de exportaciones de Colombia al mundo 11
6.3 Matriz de selección del mercado internacional (País,Ciudad) 12
6.3.1 Matriz de selección de país 12
6.3.2 Matriz de selección de ciudad 12
6.4 Diseño de la investigación 13
6.5 Términos de negociación 14
6.6 Hallazgos (Oportunidades y Riesgos) en el mercado internacional de
destino 14
7 situación actual de la mercadotecnia 15
7.1 Proyección de la demanda y oferta de la industria 15
7.2. Resumen del macroentorno 16
7.3 Resumen del microentorno 17
7.3.2 Microentorno interno 18
7.4 Descripción de las etapas del proceso de compra 19
8. Análisis FVOR y estrategias (fuerzas, vulnerabilidades oportunidades y
riesgos) 21
9. Direccionamiento estratégico de la organización 21
9.1 Principios 21
9.2 Valores 22
9.3 Visión 23
9.4 Misión 24
9.5 Políticas 25
9.6 Objetivos corporativos 25
10. Mercado objetivo 27
10.1 Alcance geográfico 27
10.2 Segmentación 27
10.2.1. Cuantificación del atractivo de los segmentos 28
10.2.2 Caracterización del mercado 28
11. Objetivos del plan de mercadeo 29
12. Planificación estratégica de la mezcla de mercadeo 29
12.1 Definición del producto 29
12.1.1 Producto básico 29
12.1.2 Producto real (tipología, características internas y externas) 29
12.1.3 Producto aumentado (antes, durante y después de la venta) 30
12.2 Estrategia de producto 31
12.2.1 Ciclo de vida 31
12.2.2 Análisis de portafolio BCG 31
12.2.3 Estrategia producto mercado (Matriz Ansoff) 33
12.2.4 Forma, tamaño, marca, etiqueta, empaque y embalaje 34
12.2.5 Atributos de la marca -Estrategias- Creación del Brand Equity 35
12.2.6 Estrategia de posicionamiento 36
12.2.7 Desarrollo de nuevos productos 37
12.3 Estrategia de plaza 38
12.3.1 Cadena Logística 38
12.3.2 Logística de provisión 38
12.3.3. Logística de producción 41
12.3.4. Logística de distribución internacional 43
12.3.5 Planificación logística 46
12.4 Estrategia de comunicación 47
12.4.1 Publicidad 47
12.4.3 Venta personal 48
12.5 Estrategia de precio 49
12.5.1 Criterios para la determinación del precio - Costos, demanda/mercado,
competencia 49
12.5.2 Estructura de fijación (proceso para la determinación del precio) 50
12.5.3 Análisis de impacto de los INCOTERMS 52
12.5.4 Estrategia de precio 52
12.5.5 Análisis del precio fijado 53
Anexos 59
Anexo 6.1 59
Ficha técnica del producto 59
Anexo 6.2.1 60
Análisis de importaciones mundiales 60
Anexo 6.2.2 61
Análisis de exportaciones mundiales 61

Anexo 6.2.3 62
Análisis de exportaciones de Colombia al mundo 62
Regresar al documento 63
Anexo 6.3.1 63
Matriz de selección de país 63
Anexo 6.3.2 65
Matriz de selección de ciudad 65
Anexo 6.6 66
Resumen Oportunidades y Riesgos del Macroentorno 66
Anexo 7.2 69
Anexo 7.3.1 Resumen Microentorno Externo 70
Anexo 7.3.2 Gráfica Cadena de Valor 71
Anexo 7.4.1 71
Anexo 7.4.3 72
Anexo 8 73
Matriz FVOR. 73
Anexo 9.7 76
Volver 76
Anexo 10.2 Volver
77
Segmentación del mercado objetivo 77

Anexo 10.2.1 78
Proyecciones ventas del mercado objetivo 78
Anexo 12.3.1 81
Cadena Logística Nivel 4 81
Anexo 12.4.1 82
Anexo 12.4.1 (2) Presupuesto de publicidad 82
Anexo 12.5.1 83
Volver 84
Anexo 12.5.3 84
3. Presentación
El presente plan de mercadeo internacional para la exportación de panela en
bloque hacia la ciudad de Boston, Estados Unidos se realizó con el objetivo de
articular la academia con el sector empresarial. Para llevarlo a cabo, se estudió la
situación actual de la mercadotecnia con el fin de conocer la oferta y demanda de la
industria, se analizó el macroentorno de la empresa Hacienda Trapiche el Escobal,
donde se encontraron tanto oportunidades como riesgos, además se realizó un

análisis del microentorno externo a través del modelo de las 5 Fuerzas de Michael
Porter donde se midió el impacto de consumidores, proveedores, distribuidores y
competidores, de igual forma se analiza el microentorno interno por medio del
modelo de la Cadena de Valor y la autoría de Michael Porter para conocer las
principales fortalezas y vulnerabilidades de la empresa.
El objetivo principal de esta propuesta de mercadeo es articular el sector
académico con el empresarial y establecer un vínculo profesional de acuerdo con lo
visto en la materia mercadeo internacional. Por otra parte, para el plan de mercadeo
se tuvieron en cuenta tanto las etapas de compra como el análisis FVOR con los
cuales se pudieron encontrar fortalezas, oportunidades, vulnerabilidades y riesgos a
los que la empresa Trapiche el Escobal se enfrenta actualmente. El
direccionamiento estratégico de la empresa jugó un papel importante en el plan de
mercadeo, pues se tomaron en cuenta la misión, visión, principios, valores, objetivos
corporativos y estrategia de crecimiento que la empresa ya tenía establecidos y se
formó una propuesta para cada una de ellas acorde a la investigación previamente
realizada.
Luego se tuvo en cuenta el mercado objetivo, el cúal fue determinado por los
previos resultados investigativos y el alcance geográfico, el cual es la ciudad de
Bostón, Estados Unidos. Para hallar la segmentación del mercado se tuvieron en
cuenta las bases de segmentación conductuales, psicográficas y sociodemográficas
para luego analizar la proyección de ventas y situación de mercado de cada
segmento. Gracias a esto se definieron los objetivos corporativos, volúmenes de
venta y la participación en el mercado que se busca alcanzar.

Para concluir, se presentó una propuesta de mercadotecnia teniendo como
referencia el libro de dirección de marketing de Kotler/Keller en donde se tuvo en
cuenta la definición del producto y las estrategias de plaza, comunicación, precio y
producto. Además, se propuso un plan de acción para la mezcla de mercadeo
donde se especifica ¿qué se hará?, ¿cuándo se hará?, ¿quién lo hará? y ¿cuánto
costará?.
4. Presentación de la empresa
4.1 Razón social.
Hacienda el Escobal hace parte de Inversiones Agropecuarias Doima S.A.,la
cual es una sociedad anónima matriculada el martes 22 de febrero de 1972 con
domicilio registrado en la ciudad de Ibagué.
4.2 Descripción de la actividad económica de la organización
Hacienda el Escobal se dedica a la producción y comercialización de Caña,
Panela, Arroz Paddy, Semillas certificadas de arroz y Ganado. Se identifica como
una organización líder en la producción que incrementa su rentabilidad y eficiencia,
mediante el uso sustentable de los recursos humanos, naturales y tecnológicos;
trabajando día a día por el desarrollo socio económico de Colombia.
5. Resumen ejecutivo
El plan de mercadeo internacional que se trata en este documento, tiene como
finalidad definir una propuesta en la que se destaquen e identifiquen los aspectos
importantes que son tenidos en cuenta para la incursión de Hacienda el Escobal en
el mercado estadounidense, específicamente la ciudad de Boston, con el producto
de panela en bloque de 1 kg. Este proceso se complementa además, con una

investigación de mercado hecha previamente en la que se llegó a hallazgos
importantes para la obtención de una perspectiva amplia del mercado destino.
Para el desarrollo de este proyecto, se tuvieron en cuenta diferentes métodos y
modelos teóricos que son necesarios para identificar fortalezas y debilidades,
además de algunos útiles para evaluar el correcto desarrollo y acaparamiento de la
información.
6. Antecedentes investigativos
6.1 Caracterización del producto
En la siguiente tabla se pueden observar cada una de las características del
producto a exportar.
Al analizar el producto que es objeto de este plan de mercadeo es fácil comprender
sus características y puntos fuertes; pues es claro que será de gran atractivo para
los clientes el que este producto sea producido a partir de materias primas
orgánicas, adicionalmente la presentación escogida para el proceso de exportación
facilita su empaque y embalaje anexo 6.1
6.2 Análisis de las exportaciones e importaciones del producto en el mundo.
6.2.1 Análisis a las importaciones.
El análisis de las importaciones de caña de azúcar y sus derivados a nivel
mundial, muestran a Indonesia en el primer lugar con 4.090.653.000 kg importados
en el 2019. China y Estados Unidos se encuentran en el puesto 2 y 3 dentro de los
10 países analizados y que hacen referencia a los mayores importadores del
producto en cuestión, cada uno con 3.391.608.000 y 2.910.040.000 de kg

importados respectivamente. Por otro lado, al final de la lista, en el octavo lugar
encontramos a Italia con 1.707.662.000 kg importados en el 2019, finalmente, en los
dos últimos puestos 9 y 10, encontramos a España y Sudán, con 1.603.189.000 y
1.603.189.000 kg importados respectivamente en el mismo año.
Indonesia, China y Estados Unidos, que son los tres países que lideran la
lista de mayores importadores de caña de azúcar y sus derivados durante los
últimos 5 años, representaron el 19% de las importaciones mundiales en el año
2019.
Al analizar las cifras de importación a nivel global se identifica una gran oportunidad
ya que los productos derivados de la caña de azúcar tienen un alto nivel de
demanda pero al mismo tiempo es posible identificar que es una industria con un
alto nivel competitivo
Anexo 6.2.1
6.2.2 Análisis de exportaciones
Para el análisis de las exportaciones mundiales, tomamos los 10 países con
mayor cantidad de exportaciones en los últimos 10 años. Dicho análisis nos muestra
a Brasil como país exportador líder de caña de azúcar y sus derivados con
18.048.581.000 kg en el año 2019, seguidamente se encuentran Tailandia y la India
con 9.538.731.000 y 5.332.903.000 kg exportados respectivamente en el año 2019.
Por otro lado, al final de la lista se encuentran Polonia y Colombia en los puestos 9 y
10 con 710.051.000 y 709.117.000 kg exportados respectivamente en el mismo año.

A nivel porcentual, Brasil, Tailandia y la India representaron el 48,7% de las
exportaciones de esta industria en el mundo. Por su parte Colombia representó el
1,6% de las exportaciones mundiales
El análisis de exportaciones a nivel global confirma lo concluido en el punto anterior
pues las cifras de exportación mundial son bastante altas adicionalmente es posible
identificar cuales son los países que más exportan este tipo de productos esto
puede usarse para identificar el origen de los posibles competidores en el mercado
objetivo anexo 6.2.2
6.2.3 Análisis de exportaciones de Colombia al mundo
En cuanto a las exportaciones de Colombia de caña de azúcar y sus
derivados al resto del mundo, durante los últimos 5 años se destacan como mayores
importadores Perú, Estados Unidos, Chile, Haití y Ecuador. En el año 2019 Perú
importó un total de 178.391.000 kg de caña de azúcar, Estados Unidos 125.529.000
y Chile 122.468.000 kg en total en el mismo año. Alemania, Bélgica y Jamaica por
su parte, se encuentran al final de la lista de los 10 principales importadores de caña
de azúcar desde Colombia, con cantidades de 17.435.000, 17.435.000 y 12.322.000
kg, respectivamente.
Perú, Estados Unidos Y Chile, representaron en conjunto el 55% de las
exportaciones de caña de azúcar de Colombia en el 2019
Al revisar la situación de los países destino de las exportaciones colombianas
de caña de azúcar y sus derivados es posible identificar cuáles países pueden
recibir de buena manera los productos colombianos de este tipo; adicionalmente
este análisis puede ser el primer paso para realizar la matriz de selección de país.
anexo 6.2.3
6.3 Matriz de selección del mercado internacional (País,Ciudad)
6.3.1 Matriz de selección de país
Para realizar esta matriz y con el fin de determinar el país idóneo para
realizar el proyecto de investigación, nos basamos en los datos de los 5 mayores
importadores del producto en el mundo en los últimos 5 años. Tuvimos en cuenta 8
diferentes criterios como inflación, importaciones, índice doing business y demás
que pueden ver en pantalla, para calificarlos se estableció una escala de 1 a 5 y un
nivel de importancia que va de inferior a superior.
Gracias a este análisis y teniendo en cuenta todas las variables se reconoce
que Estados Unidos es el país óptimo para la exportación de panela, dado que nos
arroja un puntaje total de 4,2, mucho más alto que los otros 4 países en cuestión
Gracias al uso de esta matriz fue posible identificar cuál país era más idóneo para
plantear el presente plan de mercadeo, pues como se mencionó en el parrafo
anterior Estado Unidos comple con varias características de gran atractivo
anexo 6.3.1.
6.3.2 Matriz de selección de ciudad
Para la matriz de selección se seleccionaron las ciudades con más alta
densidad poblacional y mejores niveles de ingreso ya que estas son variables de
interés para esta investigación además de esto se asignó una de 1 a 5 donde 1 es el
aspecto inferior y 5 es el superior

Al usar esta matriz el grupo investigador y el análisis de distintas características
pudo definir qué ciudad poseía un atractivo más alto para el producto objeto de
exportación; de esta matriz se puso sintetizar que la mejor ciudad de las
seleccionadas era la Boston, Massachusetts anexo 6.3.2.
6.4 Diseño de la investigación
Para la realización de la investigación de mercado internacional se utilizó un
tipo de investigación exploratorio de variable cualitativa para recolectar además de
comprender la situación del mercado y cuantitativa para cuantificar la información
por medio de una investigación concluyente.
Se determinaron dos tipos de alcances en esta investigación, el primero es el
espacial para este caso el alcance fue la ciudad de Boston, Estados Unidos y el
segundo es el temporal que para este caso fue de 16 semanas o 4 meses
En cuanto al método de la investigación, se usó un método de investigación
mixto donde se mezclarán elementos cuantitativos y cualitativos con el objetivo de
tener una visión completa de la realidad del mercado.
Finalmente, las fuentes de información que se usaron en el proceso de
investigación tanto primarias (entrevistas prediseñadas a gerentes y encuestas
electrónicas) como secundarias (informes, censos, artículos de internet y páginas
oficiales) para el procesamiento de esta información se usaron herramientas como
Excel, Google encuestas y estadística descriptiva.
6.5 Términos de negociación
Para la investigación de mercado internacional se usó un modelo de
negociación mixto ya que se evidenció que los consumidores estadounidenses

tienen rasgos de la escuela Soviética y Harvard. Los parámetros en los que se basó
este análisis y que los estadounidenses tienden a tener muy en cuenta a la hora de
hacer negocios son: la primera impresión, la presentación personal, las citas y
lugares de encuentro dentro de los cuales la puntualidad es un factor muy
importante, al igual que la calidad de las reuniones y finalmente la toma de
decisiones.
6.6 Hallazgos (Oportunidades y Riesgos) en el mercado internacional de

destino
Luego de revisar el macroentorno del mercado internacional se encontró que
las principales oportunidades que posee el país objeto de destino son; el
crecimiento en la preocupación de los consumidores por cuidar su salud, el país
objetivo es uno de los países con mayor PIB PER CÁPITA del mundo, alta acogida
por parte de los habitantes del mercado de destino hacia productos naturales sin
químicos añadidos mientras que los riesgos encontrados fueron; los impuestos a los
endulzantes en todas su categorías, los controles exigentes por parte del gobierno y
una Industria de endulzantes con un alto nivel de competencia.
Con base a esto más adelante se generarán las estrategias que serán la piedra
angular de este plan de mercadeo, pues la identificación de estos riesgos y
oportunidades es clave para definir la ruta de acción más óptima para este caso en
específico. anexo 6.6
7 situación actual de la mercadotecnia
7.1 Proyección de la demanda y oferta de la industria

Año D O SM
2022 13.523.315 342.702.696 -329.179.381
2023 13.863.427 367.935.896 -354.072.469
2024 14.212.092 395.027.015 -380.814.923
2025 14.569.526 424.112.855 -409.543.329
2026 14.905.402 448.440.701 -433.535.300
Fuente: elaboración propia
Una vez se realiza la proyección de oferta y demanda para el mercado del
producto en estudio, en donde se tuvo en cuenta la demanda potencial y la oferta en
unidades, entre otras, se puede ver de manera más amplia, y clara que el mercado
se encuentra saturado ya que la oferta supera en gran medida a la demanda del
producto. A partir de estos resultados se pretende enfocar los objetivos del plan de
mercadeo en ingresar al mercado competitivo del sector con el fin de lograr la
adquisición de reconocimiento del producto de una manera rápida.
7.2. Resumen del macroentorno
Se han evidenciado distintas oportunidades como lo son la facilidad de
entrada al país extranjero del producto en cuanto a aranceles y barreras no

arancelarias, no hay controles de cambio y, además, la nación cuenta con una
inflación controlada y se tiene una buena distribución de ingresos entre la población,
lo que resulta conveniente para la exportación de los productos de Trapiche El
Escobal.
Además de esto, dado a las necesidades que presentan los consumidores de
productos agrícolas, naturales y saludables, se evidencia que cualquier persona
puede llegar a consumir el producto, gracias también al PIB per cápita y a la
estructura industrial y tecnológica de los Estados Unidos, ya que esta nación es la
más poderosa y avanzada del mundo en estos aspectos, se consideran estos
factores que dan a notar que en el país se ofrecen segmentos de mercado con
capacidad monetaria suficiente como para adquirir los productos de manera
frecuente.
Por último, se encontró que, dada la naturaleza del producto en cuestión, la
materia prima es altamente sensible a cualquier variación, lo que podría producir
mayores costos logísticos, además, se observa una ventaja en tecnología por parte
de la competencia y se encuentran riesgos basados en las políticas tributarias
presentes en el territorio de destino y el costo de inversión de los procesos de
distribución. ver anexo 7.2
7.3 Resumen del microentorno
En cuanto al análisis de la industria, la conclusión a la que se llega es que el
atractivo es medio, mostrando un promedio de 2.12. Basados en las siguientes
conclusiones consideramos que se presenta una oportunidad para la empresa;
mediante el análisis de los proveedores encontramos que su poder de negociación
representa una oportunidad y esto debido a que, aunque la empresa realiza todo lo
que tiene que ver en cuanto a recolección de materias primas, producción y
distribución del producto final, igualmente necesita de suplirse de cierta dotación
para el empaquetado, el etiquetado, entre otros. Continuando con los competidores,
encontramos que se deben implementar estrategias que permitan dar cara hacia
nuevos retos que se puedan presentar, pues en Estados Unidos se observan
bastantes competidores que se encuentran muy bien establecidos con sus marcas.
Por otro lado, se determinó que los productos sustitutos representan una
oportunidad media, ya que aunque la panela puede ser sustituida por el azúcar, la
participación de otros sustitutos de la panela como lo son los edulcorantes
artificiales, glucosa y aspartamo o la sacarina, dentro del mercado es aún muy
reducida. El poder de negociación del cliente es una amenaza de tipo alto, pues
estos podrían influir en los cambios de precios, ya que tienen la capacidad de
escoger entre diversos productores.
Anexo 7.3.1
7.3.2 Microentorno interno
Se identificó que la Empresa presenta mayor número de fortalezas en las
actividades primarias y un poco más de vulnerabilidades en las actividades de
soporte. Esto se debe principalmente a que la empresa se dedica más que todo a la
producción artesanal y está en proceso de crecimiento, es decir, se tiene un
profundo conocimiento en actividades de producción, logística tanto de entrada
como de salida, de la misma manera, los trabajadores de la empresa conocen
detalladamente sus productos y enfocan sus esfuerzos en la calidad y servicio al
cliente, sin embargo, las actividades de apoyo han sido un poco más complejas de
llevar a cabo, debido a que requieren un mayor nivel de inversión, tiempo y liquidez.
Anexo 7.3.2
Se puede concluir que, teniendo en cuenta las áreas que tiene la empresa y
basados en el modelo de la cadena de valor de Porter, se encuentran las siguientes
principales vulnerabilidades y fortalezas:
ÁREA FORTALEZAS VULNERABILIDADES
Producto de alta calidad
Procesos amigables
Dificultad para encontrar
Producción Procesamiento industrial personal calificado
Producto libre de químicos
Recursos e insumos propios

Dependencia de la variación de
los precios
Financiera Precio accesible Falta de economías a escala
Competencia con
posicionamiento en el mercado
Conocimiento de los procesos

Falta de tecnología en procesos
Administrativo
administrativos
Buen servicio al cliente
Buena acogida en el mercado Falta de estimulación del

Mercadeo consumo a través de redes
sociales
Canales de distribución definidos
7.4 Descripción de las etapas del proceso de compra
Con base en los hallazgos investigativos se dio respuesta a las etapas del
proceso de compra, lo cual permitió concluir e identificar la principal necesidad que
va a ser fundamento a la hora definir nuestro producto básico, siendo esta para los
consumidores la búsqueda de un producto saludable y natural, resaltando que los
principales factores que indican la repetición de la compra son la calidad y la marca.
IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD
Descripción de las etapas del proceso de compra
7.4.1 ¿De qué forma, dónde y cuándo los consumidores /compradores
identifican la necesidad?
Variable Porcentaje
¿De qué forma? En búsqueda de poder obtener un endulzante
saludable, que no sea nocivo para la salud y a la vez que no tenga un 40%
alto costo.
¿Cuándo? En su rutina diaria, en especial en horas de la mañana. 35%
¿Dónde? Obtención del producto principalmente para poder satisfacer

25%
sus necesidades alimenticias en sus hogares.
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
7.4.2 ¿Qué etapas o secuencia desarrolla el consumidor/comprador en la
búsqueda de información para tener diferentes alternativas de solución?
Variable Porcentaje
Redes sociales 43,20%
Voz a voz 36,50%
Avisos en internet 12,60%
Televisión 7,70%
7.4.3 ¿Qué criterios adopta el consumidor para evaluar las diferentes

alternativas de solución? ¿Cuáles son las principales marcas sobre las
cuales decide?
Variable Porcentaje
Deseo 42,20%
Necesidad 31,30%
Calidad 10,06%
Precio 5,10%
Marca 11,34%
REPETICIÓN DE LA COMPRA
7.4.4 ¿Cuál es la marca por la que se decide la mayoría de los consumidores?
¿dónde lo compra?, ¿cuándo lo compra?, ¿cada cuánto lo compra?
Variable Porcentaje
Marca de preferencia 66%
Frecuencia de compra 34%
Usualmente los consumidores adquieren el producto en supermercados
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
7.4.5 ¿Con qué criterios evalúa el desempeño del producto respecto a sus
expectativas?
Variable Porcentaje
Sabor 31%
Mejor endulzante 12%
Aporte de vitaminas 14%
Aporte de minerales 7%
Aporte de energía 23%
Producto saludable 13%
8. Análisis FVOR y estrategias (fuerzas, vulnerabilidades oportunidades y

riesgos)
Mediante el análisis de la matriz FVOR se logró determinar las fortalezas y
debilidades que presenta la compañía y establecerse las oportunidades y riesgos
más importantes. Esto permitió generar estrategias ofensivas tales como, la
creación de alianzas estratégicas con importadores mayoristas en Estados Unidos,
o la incursión en nuevos canales de comercialización. Defensivas (tomando
vulnerabilidades y oportunidades) tales como, implementación de un plan de
marketing o la adquisición de tecnología. Adaptativas (cruzando riesgos y fortalezas)
tales como implementación de plataformas E-commerce, o patentar las fórmulas de
los productos. Y de supervivencia (cruzando riesgos y vulnerabilidades) como
aplicar el modelo "Just in time", o la iniciación de un programa de I & D, entre otras.

En conclusión, es importante que la compañía tenga presente estas líneas de
acción con el fin de responder oportunamente a las variables externas tanto
positivas como negativas del mercado
Dicho análisis se puede encontrar en el siguiente donde estarán desglosados
cada uno de los componentes de esta matriz Anexo 8
9. Direccionamiento estratégico de la organización
9.1 Principios
Hacienda Trapiche El Escobal es una organización líder en la producción que
incrementa su rentabilidad y eficiencia, mediante el uso sustentable de los recursos
humanos, naturales y tecnológicos; de igual forma implementa unos principios clave
al momento de llevar a cabo sus actividades y procesos, algunos de ellos son:
trabajo y mercado justo, profesionalismo en sus labores, además de 300 empleados
comprometidos con su labor. Sin embargo, para el plan de mercadeo internacional,
se planteó la siguiente propuesta que tiene como base 3 principios corporativos
clave que se podrían implementar en la Hacienda el Escobal:
● Sostenibilidad: Con el principio sostenibilidad se garantiza la permanencia
en el tiempo de los procesos y proyectos, con uso responsable y organizado
de los recursos.
● Enfoque de riesgo: El segundo principio busca prevenir y promover
prácticas en el cuidado de la salud que evitan y disminuyen tempranamente
el riesgo asociado a las consecuencias de la enfermedad.

● Responsabilidad Ambiental: El último principio propuesto hace referencia al
uso consciente de los recursos naturales, además de promover buenas
prácticas ambientales.
9.2 Valores
Los valores son principios que permiten orientar el comportamiento de la
empresa en relación con su meta, en ese sentido, los valores de la Hacienda
Trapiche el Escobal son:
● Ética, justicia, responsabilidad, respeto, trabajo en equipo, honestidad,
comunicación, excelencia en el servicio y ecología.
Sin embargo, para permitir un buen ambiente laboral y ejecutar de una
manera más óptima las actividades, logrando un producto de alta calidad y una
excelente atención al cliente, se planteó una propuesta con cuatro valores
específicos que ayudarán a esa meta:
● Confianza: Hace referencia a la calidad de las relaciones que se establecen
en el interior de una empresa, entre colaboradores.
● Transparencia y cultura abierta: Los negocios deben ser abiertos para
promover la participación de sus miembros en la toma de decisiones.
● Disponibilidad al cambio: Aplica para aspectos como la innovación,
apertura, búsqueda de nuevos mercados y proyección.
● Transformación: Tener la capacidad para generar cambios en el entorno en
el que operan. Aplicar la responsabilidad social corporativa.

9.3 Visión
A continuación, se realiza la presentación de la actual visión de la empresa
Hacienda el Escobal:
En 2024, seremos una empresa modelo del sector, reconocida ampliamente
a nivel local e internacional por su seriedad, calidad, innovación y compromiso en el
desarrollo social de nuestro país. De igual forma seremos un referente a nivel
nacional en producción y comercialización de panela en la categoría de
endulzantes.
De acuerdo con el referente teórico se formuló una nueva visión con sus
respectivos elementos:
Para el 2030 (tiempo), Hacienda el Escobal se convertirá en un líder referente
del mercado colombiano en la producción y comercialización de caña de azúcar,
panela, arroz y ganado, proporcionando a sus clientes la mejor calidad de producto
y servicio (posicionamiento). Destacándose en el mercado estadounidense
(geografía) como modelo de negocio sostenible por su buena gestión e integración
financiera y por promover la innovación y el desarrollo socioeconómico de la región,
con distribución a través de conocidos supermercados de cadena (alcance sectorial)
existentes en el mercado destino.
9.4 Misión
A continuación, se realiza la presentación de la actual misión de la empresa
Hacienda el Escobal:
La Hacienda Trapiche el Escobal es una empresa tolimense líder en la
producción y transformación de materias primas, empleando para ello sistemas

eficientes e innovadores basados en el desarrollo amigable con el medio ambiente y
plenamente sostenible. Relacionamos nuestras actividades económicas con
principios de trabajo y mercado justo; lo que trae consigo un desarrollo empresarial,
generando bienestar social.
De acuerdo con el referente teórico se formuló una nueva misión con sus
respectivos elementos:
Producir, transformar y comercializar productos con altos estándares de
calidad certificada, mediante la implementación de sistemas eficientes e
innovadores basados en el desarrollo amigable con el medio ambiente y plenamente
sostenible. Garantizando la satisfacción global del cliente, buscando la mejora
continua al interior de la organización y generando oportunidades de trabajo a nivel
rural y urbano.
9.5 Políticas
Teniendo en cuenta las políticas actuales de la empresa, se proponen la
implementación de las siguientes políticas para la compañía Hacienda Trapiche el
Escobal:
Política Medioambiental: Hacer un seguimiento y estudio a la evolución de las
actividades y los recursos que en estas se implementan. A su vez, identificar los
daños, su magnitud, y evolución. Proveer un servicio de calidad, satisfaciendo las
necesidades de los clientes, prestando un servicio oportuno, confiable y que priorice
el compromiso para el cuidado del medio ambiente.
Política de Seguridad preventiva covid-19: Otorgar un equipo básico de
protección con características específicas; la careta debe tener visibilidad,

ventilación, el traje debe ser enterizo y de color claro; los guantes de material suave
y resistente y las botas altas y plásticas.
9.6 Objetivos corporativos
Los objetivos corporativos fueron establecidos de acuerdo con las áreas de la
empresa, y se estableció un tiempo límite de 9 años, desde el 2021 hasta el 2030
para su realización.
· Área administrativa: Implementar para el año 2025 software que le permita
a la empresa llevar un mejor control de inventarios y adquirir suministros tanto
físicos como tecnológicos necesarios para el desarrollo de cada una de las
actividades que involucra el proceso de exportación.
· Área de producción: Desarrollar un modelo de producción “Just in Time”
para reducir los tiempos muertos en un 40% para el año 2028.
· Área de mercadeo: Aumentar para el año 2030 el alcance de la
organización en un 30% mediante el apoyo de páginas web especializadas en la
venta y promoción de los productos de Hacienda el Escobal.
· Área financiera: Para el año 2030 un 15% de los ingresos netos serán
invertidos en procesos de investigación para determinar nuevos mercados
atractivos donde se puedan realizar procesos de exportación eficientes y de esta
manera lograr ubicar a la empresa en un contexto internacional.
9.7 Estrategia de crecimiento
Teniendo en cuenta la información de Hacienda El Escobal, y de acuerdo con
la utilización de la matriz Ansoff en la que se relacionan los productos y mercados.

Se puede concluir que, realza en el cuadrante de desarrollo de nuevos mercados,
en el cual se puede identificar nuevos mercados en los cuales los productos a
ofrecer pueden causar más impacto en el público objetivo. Derivando así, diferentes
estrategias de crecimiento como las siguientes:
- Implementar la entrega de muestras gratis con la colaboración de
supermercados de grandes superficies y de esta manera dar a conocer el
producto.
- Participar de ferias y exposiciones con el ánimo de darse a conocer
localmente y mostrarse en el mercado como una marca de fácil
reconocimiento por parte del consumidor.
- Disponer de contacto con agencias de marketing y revistas especializadas
con el fin de captar consumidores de la competencia y consumidores no
habituales del tipo de producto referenciado, creando posicionamiento de
manera más rápida y eficiente en el nuevo mercado. Anexo 9.7
10. Mercado objetivo
10.1 Alcance geográfico
El alcance geográfico será internacional esto se debe a que el proceso de
exportación se realizará desde la ciudad de Ibagué hacia la ciudad Boston,
Massachusetts la cual se encuentra ubicada en Estados Unidos.
10.2 Segmentación
Tomando como fuente la encuesta realizada a los ciudadanos ubicados
geográficamente en la ciudad de Boston, se realizaron los perfiles de segmentación,
luego de revisar cada uno de ellos se decidió escoger el perfil #2 el cual está
compuesto por consumidores entre los 18-29 años, ya que este segmento es el que
presenta mayor volumen de población dispuesta a consumir el producto y esta
representa una brecha de mercado interesante que la organización puede abarcar.
Anexo 10.2
10.2.1. Cuantificación del atractivo de los segmentos
Se realizó la cuantificación de los 5 segmentos identificados en el proceso de
exportación segmento 1, segmento, segmento 4, segmento 5 ver anexo 10.2.1 Para
el segmento 2 se obtuvieron unas ventas proyectadas de 306.008.452 unidades
para el año 2021, esta vez representan un aproximado de $397.810.987,60 USD.
Luego de esto se concluyó que el segmento escogido es el más atractivo ya que
posee una brecha más amplia comparado con los demás segmentos para la
organización.
10.2.2 Caracterización del mercado
Teniendo en cuenta los oferentes, demandantes, se hizo una clasificación del
mercado al cual va dirigido la empresa, como se muestra a continuación.
Caracterización de mercado
Criterio de Clasificación Clasificación de mercado

Alcance geográfico Internacional
Tipo de cliente Consumidor
Competencia Establecida Oligopolio
Productos o servicios
Tipo de producto
Naturaleza de producto: Perecedero
Tipo de Recurso Materias primas
Elaboración propia realizada en Microsoft Office Excel.
11. Objetivos del plan de mercadeo
A partir del análisis de los objetivos corporativos, el direccionamiento
estratégico de la organización y las proyecciones de la oferta y demanda del
producto, se plantean los siguientes objetivos para el plan mercadeo:
● Posicionar la panela en bloque de Trapiche el Escobal como un producto de
alta calidad en el mercado de Boston.
● Incrementar el volumen de ventas en un 15% para el 2026.
● Aumentar el nivel de participación de la empresa en el mercado
estadounidense en un 15% para el año 2027.
● Establecer el 10% de las utilidades, con un promedio anual de 2%, para
procesos de innovación y desarrollo.
12. Planificación estratégica de la mezcla de mercadeo
12.1 Definición del producto
12.1.1 Producto básico
Endulzante natural, sustituto del azúcar, rico en vitaminas y minerales con
presentación en bloque de 1 kg, es la mejor alternativa a la hora de endulzar
bebidas o elaborar recetas de repostería, lo cual permite contribuir a la salud del
consumidor y satisfacer sus necesidades.
12.1.2 Producto real (tipología, características internas y externas)
El producto real define como tal las características internas y externas del
producto, por lo que primero que todo, se plantea que la panela es el resultado del
jugo de caña de azúcar que es hervido a altas temperaturas hasta formar una
melaza bastante densa, que luego se pasa a unos moldes para dejarlo secar hasta
que se solidifica, además, es un producto tradicional 100% colombiano en bloque
cuadrado de 1 kg, de consistencia firme y dura, color marrón claro, casi anaranjado,
y de gran temple, considerada una gran fuente de energía con minerales, vitaminas,
calcio, hierro, potasio, fósforo, magnesio, cobre, zinc y manganeso.
12.1.3 Producto aumentado (antes, durante y después de la venta)
Con la idea de ofrecer valor agregado al producto se propone lo siguiente:
• Antes de la venta: Esta primera fase permite la entrega de información
sobre el producto y las recomendaciones sobre su uso. Lo ideal será brindar
garantía al público en lo referente a la calidad del producto y ofrecer promociones en
diferentes fechas del mes de acuerdo con el tamaño de compra a realizar.
• Durante la venta: Esta segunda fase, permitirá a las compradoras tener una
vista preliminar de cómo se ve el producto siendo usado, donde el consumidor
pueda observar directamente todas sus características. Por ello se plantea ofrecer
en mini folletos, instructivos de preparación de diferentes alimentos a base de
panela y brindar bolsas ecológicas para contribuir al desarrollo del medioambiente
sostenible.
• Después de la venta: Finalmente, se pretende acudir a las redes sociales
como herramienta de apoyo, con el fin de ofrecer al público un servicio al cliente y
una vía de comunicación que le permita dar su opinión y sugerencias acerca de su
experiencia con el producto.

12.2 Estrategia de producto
12.2.1 Ciclo de vida
Con base a la proyección de ventas de azúcar para el segmento seleccionado se
realiza el ciclo de vida del producto que permite analizar el comportamiento del
producto a lo largo de los seis próximos años (2020-2026), gracias a esto es posible
identificar algunas etapas del ciclo de vida; para el año 2021 el producto se
encuentra en una era de crecimiento y para los siguientes años se espera que se
alcance una etapa de madurez que confirma el hecho de que se encuentra en un
mercado saturado.
12.2.2 Análisis de portafolio BCG

Se identifican cuatro competidores directos de Hacienda el Escobal en su
industria, la cual tiene una tasa de crecimiento del 1.5%. Las empresas que hacen
parte de la competencia son Nature Nate, Cisco Corp, Florida Crystal y Mel O
Honey, las cuales tienen una participación relativa del producto en mercado
respecto al competidor inmediato de 1.5%, 1%, 1.20% y 1.20% respectivamente. Lo
anterior permite posicionar a las empresa Nature Nate y Mel o Honey en el
cuadrante incógnita, lo cual significa que las dos empresas presentan baja
participación pero con altas tasas de crecimiento, seguidamente las empresas Cisco
Corp y Florida Crystal se encuentran ubicadas en el cuadrante estrella pues cuentan
con un crecimiento acelerado acompañado de una alta participación en el mercado,
por su parte, el competidor Florida hace parte del cuadrante estrella pues cuenta
con un crecimiento acelerado al igual que una alta participación en el mercado,
finalmente la Hacienda el Escobal pertenece en este momento al cuadrante perro al
ser nueva empresa en el mercado estadounidense, esto debido a que las demás
empresas ya están posicionadas en el mercado, por lo que Hacienda el Escobal
debería implementar nuevas estrategias de atracción al público y de igual manera,
estrategias de marketing mix que le permitan atraer al público objetivo y así lograr
un mejor posicionamiento en el mercado.
12.2.3 Estrategia producto mercado (Matriz Ansoff)
Elaboración propia realizada en Microsoft Word
De acuerdo a la matriz propuesta por el matemático y economista Igor Ansoff,
se llegó a la conclusión de que la estrategia más efectiva para Hacienda el Escobal
es la de desarrollo de mercado. Esto debido a que se usarán productos actuales
para incursionar en un nuevo mercado, como lo es la ciudad de Boston, Estados
Unidos.
Dado lo anterior, se plantean las siguientes estrategias:
● Realizar la apertura de un nuevo mercado en la ciudad de Boston, Estados
Unidos.
● Reducir los tiempos de producción en un 30% para el año 2026 con el
objetivo de tener capacidad de producción suficiente para suplir la demanda
del producto en el mercado estadounidense.
● Implementar estrategias de promoción para el producto, como entrega de
muestras gratis de productos elaborados a base de panela proveniente de
Hacienda el Escobal, esto con el apoyo de supermercados de gran superficie

como Whole Foods Market y Walmart, con el fin de captar consumidores de
la competencia.
● Expandir sus canales de distribución para llegar al país destino, mediante los
operadores logísticos Panalpina S.A. y Maersk, para llegar a las cadenas de
supermercados seleccionadas y así al consumidor final.
● Desarrollar alianzas estratégicas con distribuidores, tiendas especializadas y
grandes superficies que cuenten con un alto grado de posicionamiento en la
ciudad de Boston.
12.2.4 Forma, tamaño, marca, etiqueta, empaque y embalaje
La forma de producto se mantendrá de manera tradicional con una forma
cuadrada y un kilogramo de peso lo que permitirá que el cliente aprecie elementos
como la textura, el color y el peso exacto del producto, adicionalmente se hizo uso
de un logo con colores sobrios pero llamativos para generar recordación en los
consumidores, la marca sigue siendo Hacienda Trapiche el Escobal.
En cuanto al etiquetado de acuerdo con FDA (Food and Drugs
Administration) todo producto que busca ingresar al país debe enunciar el nombre
del producto, el tipo de producto, el lugar de origen, nombre y dirección del

fabricante, tabla nutricional, registro sanitario, fecha de vencimiento, medidas (en el
sistema internacional de unidades y anglosajón de unidades), certificaciones
obtenidas por el producto, ingredientes y lo más importante, todo debe ir en inglés.
Finalmente, en el empaque y embalaje con el fin de mantener la
características físicas del producto se recomienda usar una doble envoltura de
poliolefina que permita la conservación del producto y lo mantenga fresco;
Seguidamente, el embalaje de la panela se realiza en cajas de cartón corrugado, la
cuales tienen una capacidad de almacenamiento de hasta 30 kg de panela
cuadrada de 1 kg c/u.
12.2.5 Atributos de la marca -Estrategias- Creación del Brand Equity
El Brand Equity es considerado como el efecto diferenciador que surge a
partir del reconocimiento de la marca por parte del consumidor, se refiere a todas
aquellas características que se consideran como valor agregado que la empresa
asigna a un producto a partir de la marca que lo define.
Se escogió el modelo “Brand Asset Valuator” que permitirá determinar el
valor que tiene la marca para los consumidores. En este modelo intervienen 4
componentes los cuales fueron calificados de 1 al 4 respectivamente.
En la diferenciación se encontró que se ofrece un producto 100% artesanal y
que además es un sustituto perfecto del azúcar más saludable y que está en el
mercado en distintas presentaciones dependiendo del gusto del consumidor.
● Relevancia: En el factor relevancia se encontró que el producto (panela en
bloque) presenta un gran atractivo para los consumidores gracias a su
excelente calidad, beneficios, vitaminas y presentación, debido a que estas

son unas de las principales características que los consumidores exigen del
producto.
● Estima: En la estima se demostró que la marca Hacienda Trapiche el
Escobal cumple con certificación de calidad necesaria para su producción y
comercialización.
● Conocimiento: Con el conocimiento se demostró que actualmente Hacienda
Trapiche el Escobal cuenta con reconocimiento de marca en el territorio
nacional, pero aún precisa de reconocimiento internacional lo cual demostró
que la marca se encuentra en desarrollo.
12.2.6 Estrategia de posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento del producto para la Hacienda Trapiche el
Escobal están enfocadas en tres aspectos principales:
1. Diferenciación: Se reconoce el producto (panela en bloque) por ser un
producto 100% artesanal, sustituto directo del azúcar que brinda una
alternativa más saludable al momento de endulzar alimentos, y que además
sus presentaciones varían dependiendo de los gustos del cliente, lo que
llama más la atención de los consumidores.
2. Atributos del producto: el producto se distingue por su alta calidad en su
proceso de elaboración, lo que se identifica en el color y olor del producto
final, además la precisión de su textura va acorde con los gustos del
consumidor.
3. Precio: las compradoras de este tipo de producto tienen una gran
disponibilidad de este, no solo por los lugares donde se pueden conseguir,

sino porque este ofrece precios razonables. Además, de ser precios
competitivos.
12.2.7 Desarrollo de nuevos productos
Se propone la implementación de panela en polvo, para hacer parte del
actual catálogo de productos de la compañía. Considerándose un producto
innovador y atractivo en el mercado norteamericano usándose como sustituto del
azúcar, además evidenciando que la panela en polvo se considera un producto
relativamente nuevo en el mercado objetivo. La panela en esta presentación ofrece
facilidades para el consumidor a la hora de disolver en líquidos como el café, té,
limonadas, entre otros; o simplemente combinar con otros ingredientes para la
elaboración de un plato.
12.3 Estrategia de plaza
12.3.1 Cadena Logística
Tener un conocimiento detenido del proceso de compras, transporte y
almacenamiento de estas, como de la producción, almacenamiento y transporte de
productos terminados facilita la formulación del proceso de lead time y forecast.
Debido a que es la exportación de un producto, se propone utilizar un canal de
distribución logística nivel 4, dentro del cual encontramos al producto como inicio del
esquema, mayoristas (exportador, importador y medio) y el detallista que será quien
finalmente haga uso del producto en sus distintas formas como comercializar o
consumo. Para observar gráficamente la cadena logística de nivel 4 dirigirse al
siguiente anexo: Anexo 12.3.1

12.3.2 Logística de provisión
● Caracterización de proveedores.
La empresa Hacienda Trapiche el Escobal actualmente cuenta con alianzas
estratégicas con sus proveedores con quienes ha trabajado a lo largo de varios
años por la calidad y efectividad que le brindan a la empresa, es por ello que es
primordial conocer las materias primas e insumos que se requiere para poder
producir el producto final y para el proceso de exportación óptimo. Cada proveedor
debe asegurar que los insumos para la producción de miel natural sean
suministrados en el tiempo establecido.
● Proceso de compras.
Los pedidos se planifican a través de la identificación de la necesidad desde
el área de producción, luego se crea la solicitud de compra; se hace revisión de la
solicitud de compra para cuantificar los costos y para luego poder aprobar un
presupuesto para tal fin específico desde el área financiera. Si es viable, se solicita
a los proveedores cotizaciones, para proceder a realizar las negociaciones y crear
los contratos. Concretada la compra, se procede a verificar las especificaciones del
pedido y su calidad y por último, se realiza la aprobación del pago de la factura, se
puede negociar una futura recompra para establecer si se deben de renovar los
contratos con los proveedores o buscar algunos diferentes.
● Transporte de materias primas, insumos y suministros.
Es necesario tomar todas las precauciones posibles cuando se realiza el
traslado del producto, desde el lugar de extracción hasta el depósito. En estos
casos, se deberá realizar con vehículos que cuenten con una estructura especial
para impedir que la luz solar, el embalaje de la panela debe estar rotulado y
conservar el producto en buenas condiciones durante toda la cadena de
comercialización. Se debe embalar en material sanitario de primer uso en el cual se
debe empacar y rotular la panela individual.
La panela, al ser un producto con cualidades higroscópicas, lo que significa
que absorbe o pierde humedad por su exposición al ambiente, depende de las
condiciones climáticas del medio y de la composición del producto. La panela es
propensa a sufrir alteraciones cuando presenta concentraciones de azúcares
reductores, bajos contenidos de sacarosa y alta humedad. A medida que aumenta
su absorción de humedad, la panela se ablanda, cambia de color, aumenta los
azucares reductores y disminuye la sacarosa; en estas condiciones es propensa a la
contaminación por microorganismos, por ende, se propone lo siguiente:
● Envase para el transporte de panela a USA: El camión debe ser de tipo
especial para tener programado que se mantengan las temperaturas
apropiadas para esta mercancía, sobre todo en épocas en las que haya altas
temperaturas. Si la panela elaborada posee entre 7% y 10% de humedad, es
necesario transportarla, distribuirla y consumirla con rapidez, ya que un
almacenamiento prolongado deteriora su calidad. A partir del 10% de
humedad, la superficie se muestra brillante por la aparición de pequeñas
gotas de melaza; en estas condiciones, es imposible almacenarla por el
riesgo de invasión microbiológica y de alteración fisicoquímica. Los
materiales plásticos termoencogibles y las láminas de aluminio plastificado
son ideales para almacenar la panela durante largos periodos, sin que se
modifique sus características organolépticas que son el conjunto de las

características físicas que tiene la materia en general, según las pueden
percibir nuestros sentidos, como por ejemplo su sabor, textura, olor, color. La
panela en bloques se puede empacar en costales, cartón y plástico termo
encogibles. El más recomendado es el cartón, por cumplir su misión de aislar
el producto evitando que absorba humedad y, además, es reciclable, la
panela pulverizada se recomienda empacar en bolsas de polipropileno
biorientado.
● Medio de transporte recomendado: En la temporada de temperaturas
altas es muy importante transportar esta mercancía en condiciones térmicas
estables. Por ende, es recomendado camiones refrigerados equipados con
sistemas modernos de mantenimiento de temperaturas.
● Almacenamiento de materias primas, insumos y suministros
El almacenamiento se debe llevar a cabo de la siguiente manera: Almacenar
el producto en locales cerrados que impidan la entrada de agua y no exponerlo a la
radiación solar; no golpearlo, moverlo con cuidado y contar con dispositivos
especiales como carretillas, guinches, etc. Además, se debe mantener el lugar de
almacenamiento siempre fresco y ventilado asegurando temperaturas inferiores a
los 20ºC para evitar el daño en la panela. Se propone que este almacenamiento se
pueda dar de manera correcta utilizando cartón corrugado, material que está
compuesto por tres elementos: dos caras de cartón plano o liners y un núcleo
ondulado que las separa, denominado corrugado medio.
Una de estas caras conforma el exterior de la caja y sobre su superficie plana
y rígida se imprime, con diferentes técnicas, estilos y colores, la identificación del
producto que contiene; la otra, forma el interior de la caja.

12.3.3. Logística de producción
Proceso de producción
● Extracción: Se cosecha la caña de azúcar y es transportada a la planta de
producción.
● Recepción y limpieza: La caña cosechada pasa por un proceso de selección
y descarte. Se escoge la caña más madura y con un nivel de sacarosa y fibra
adecuados. Después, la caña se tritura y se desmenuza. Se obtiene una
pasta.
● Molienda: Se lleva la pasta a unos molinos acanalados que ejercen una alta
presión y a través de los cuales se obtiene el jugo de la caña, el cual es
tamizado para separar el sedimento. El desecho de la caña, llamado bagazo,
se separa, se almacena para que seque y se utiliza como combustible en las
próximas moliendas.
● Clarificación: El jugo tamizado, conocido como guarapo, pasa por una serie
de fases de filtrado para eliminar las impurezas, comúnmente conocidas
como cachaza, la cual se utiliza como alimento para las bestias (caballos y
mulas). Después el jugo se mezcla con hidróxido de calcio y ácido fosfórico
para prepararlo para la fase de evaporación.
● Evaporación: El jugo se puede llevar a ebullición varias veces o dejar
evaporar lentamente. En cualquiera de los dos casos, la evaporación del
agua permite alcanzar una concentración ideal para el moldeo de la panela.
Al final se obtiene un jarabe espeso que tras la pérdida de humedad se
convierte en melaza.
● Punteo y batido: La melaza se lleva a unos cubos grandes y es removida
mediante paleo manual. Se remueve hasta obtener el "punto" óptimo de
espesor.
● Moldeo: Se pone la masa en los moldes. Se deja secar.
● Empaque: Una vez se seca el molde, se empaqueta en bolsas y
posteriormente en cajas para la correcta distribución.
● Almacenamiento del producto terminado
La panela es un producto higroscópico es decir tiene gran capacidad de
absorber la humedad del medio para ello según la resolución 0779 de 2006 del
Ministerio de protección social, con respecto a los requisitos sanitarios en
producción y comercialización de la panela se dispone lo siguiente:
a) Se debe hacer ordenadamente en pilas o sobre estibas, con adecuada
separación entre las paredes y el piso;
b) El almacenamiento se debe realizar en condiciones adecuadas de temperatura,
humedad y circulación del aire. (RESOLUCIÓN 0779, 2006).
12.3.4. Logística de distribución internacional
Para el traslado del producto hacia Estados Unidos, se utilizará el tipo de
carga unitarizada, para que la panela pueda ir en pallets debidamente zunchados,
con esquineros y/o con plástico stretch.
Por ser un producto de naturaleza perecedera debe tener un embalaje cuyo
diseño y material lo aísle de las condiciones externas para mantenerlo a una
temperatura adecuada y preservar su sabor, frescura, aroma, etc., y así prevenir su
deterioro. Para mantener la temperatura se pueden usar dispositivos isotérmicos de

refrigeración, frigoríficos o calefacción, el material de empaque puede ser de
polipropileno termosellable ya que es el comúnmente utilizado para este tipo de
productos, ya que evita que el producto se contamine con olores del ambiente. Por
otro lado, para el embalaje, se deberá hacer uso de cajas de cartón corrugadas
sobre estibas de madera.
El medio de transporte que se usará será marítimo utilizando contenedores
frigoríficos. Se utilizará un canal de distribución directo en los diferentes estados y
ciudades del país, teniendo una fuerza de ventas externa a través de un
outsourcing, para lograr un reconocimiento en el consumidor americano y
garantizando la venta con certificaciones legales y orgánicas.
En la siguiente tabla se especifica el lead time estimado:
● Lead Time
Proceso Duración en Días Total Días
Aprovisionamiento 1 1
Producción 3 4
Alistamiento 1 5
Almacenamiento 3 8
Distribución 4 12
Fuente: Elaboración propia
Por otro lado, para la realización del Forecast, se tuvo en cuenta el estudio de
investigación internacional previo, ya que la organización no cuenta con historial de

exportaciones. A continuación, se presenta la tabla del forecast para los primeros 5
años.
● Forecast
Año VU
2022 56
2023 57
2024 58
2025 58
2026 59
A continuación, se presenta una tabla de los costos estimados de la
exportación:
Costos Estimados de Exportación
COSTOS DIRECTOS PAÍS EXPORTADOR
COP USD
Productos en fábrica 320985,57 84,24
Empaque 117600 30,86
Embalaje 111000 29,13
Unitarización 170800 44,83
Manipuleo local
220000 57,74
exportador
Documentación 162655 42,69
Transporte 230000 60,36
Almacenamiento
21073 5,53
intermedio
Manipuleo para 103538 27,17

embarque
Bancario 0 0
Agentes 293453 77,01
COSTOS INDIRECTOS PAÍS EXPORTADOR
Administrativos 126928 33,31
Seguro 1540738 404,35
COSTOS DIRECTOS TRÁNSITO INTERNACIONAL
Transporte internacional 2560913 672,09
Seguro internacional 223048 58,54
Manipuleo desembarque 125325 32,89

Elaboración propia en Microsoft Excel
12.3.5 Planificación logística
● Corto plazo. (1 a 2 años). Teniendo en cuenta que se debe cubrir de manera
eficiente el aumento de la demanda, con un correcto proceso productivo y
logístico para suplir todas las necesidades, las estrategias estarán
encaminadas a la mejora de procesos de análisis de necesidades de
producción, adquisición de insumos, planificación de producción, y colocación
de elementos de infraestructura logística.
● Mediano plazo. (3 a 5 años). De acuerdo con los objetivos de corto plazo ya
alcanzados y el resultado de los mismos, se plantean objetivos que
contribuyan al crecimiento del producto en el mercado, por medio de la
creación de nuevas alianzas estratégicas y de esta manera disminuir costos
de procesos logísticos, así ayudando a expandir el segmento de mercado
abarcado por la empresa, a través de una estrategia de integración
horizontal.
● Largo plazo. (Más de 5 años). Se busca un posicionamiento en el mercado
por parte de El Escobal, de manera en que el producto ya sea de fácil
reconocimiento entre los consumidores. Con una expansión de canales de
distribución y capacidad de producción en planta, dando así respuesta
oportuna a los aumentos de la demanda proyectados para los años
posteriores.
12.4 Estrategia de comunicación
12.4.1 Publicidad
Para el apartado de la publicidad como una estrategia de comunicación se proponen
los siguientes factores en los cuales se va a hacer énfasis para poder llevar a cabo
la estrategia publicitaria para el producto panela en bloque de una manera óptima y
que pueda tener un mayor reconocimiento en el mercado estadounidense; los
objetivos que se tienen, las estrategias que se usarán para poder cumplir esos
objetivos y así mismo los medios que se utilizaran para desarrollar la estrategia de
publicidad se presentan en la tabla perteneciente al siguiente anexo en el cual se
muestra de una manera gráfica como se definen y se relacionan estos tres
apartados: ver anexo 12.4.1
Presupuesto de publicidad: ver anexo 12.4.1 (2)
12.4.2 Promoción y administración de las ventas
Promoción y administración de ventas
Objetivo Estrategia Medios
Aumentar la cifra de ventas Ofrecer a los consumidores Descuentos

mediante una mayor descuentos los fines de
difusión por parte de los semana.
Variedad de ofertas
mayoristas.
Brindar a los clientes
Tarjetas de regalo
Ampliar la presencia de la variedad de ofertas cuando
marca Hacienda el Escobal compren en los Alianzas estratégicas
en un 20% en los supermercados de gran
supermercados de gran superficie.
superficie de Boston para el
Otorgar tarjetas de regalo y
año 2024.
descuentos especiales a
Desviar la fidelidad que clientes frecuentes.
tienen los clientes con
productos ya establecidos
en el mercado. Ofrecer al distribuidor la
posibilidad de evitar los
Incrementar el número y
gastos de envío
tamaño de los pedidos en
dependiendo de las
un 50% por parte de los
cantidades compradas.
distribuidores para el año
2023.
Brindar a los clientes

Crear alianzas estratégicas paquetes de productos que
con empresas que ofrezcan contengan bienes
bienes complementarios. complementarios para así
aumentar la demanda por
bienes de ambas empresas
Elaboración propia realizada en Microsoft Excel
12.4.3 Venta personal
Objetivo Estrategia Medios

● Lograr 45% del total de ● Vendedores capacitados.
● Venta directa a los
las ventas usando este ● Llamada telefónica, SMS,
clientes.
método durante el primer correo electrónico o
año. ● Showroom.
mensajería como
● Alcanzar un nivel de ● Ofertas esporádicas en el WhatsApp.
recompra de mínimo punto de venta.
20%. ● Realización de programas
● Lograr fidelidad del 80% de fidelización.
de los clientes ● Capacitación de la fuerza
alcanzados en los puntos de ventas.
de venta. ● Motivación de los
vendedores.
12.5 Estrategia de precio
12.5.1 Criterios para la determinación del precio - Costos, demanda/mercado,

competencia
Para determinar los precios se tienen en cuenta los factores internos y
externos los cuales están enlistados en la tabla anexa, estos factores son
determinantes para que el precio responda a las dinámicas del mercado y sea
atractivo para los consumidores, con el fin de cumplir con las proyecciones y las
expectativas de ventas. ver anexo 12.5.1

12.5.2 Estructura de fijación (proceso para la determinación del precio)
En primer lugar, es importante definir la política de precios que dará los
lineamientos para la estructuración del proceso de determinación de precio que se
describe a continuación.
Dicho lo anterior, siendo coherentes con el direccionamiento estratégico de la
empresa, se propone una política basada en la demanda, ya que la ventaja
competitiva de la empresa está enfocada en su proceso productivo amigable con el
medio ambiente, y de igual forma, en los componentes del producto los cuales
brindan un gran beneficio sobre la salud de sus consumidores.
La marca va a ser elegida y preferida por los consumidores, pues esta les
ofrece la oportunidad de llevar un estilo de vida más saludable, a su vez que cuida
su bolsillo, algo que es muy importante en este mercado, ya que los productos
sustitutos allí suelen ser muy costosos, por lo que se crearía cierta ventaja
competitiva.
● Selección de objetivos en la fijación de precios.
La empresa Hacienda el Escobal plasma dentro de sus objetivos principales
el convertirse en uno de los referentes del mercado estadounidense en lo que
respecta a calidad, relación con los clientes y procesos amigables con el
medio ambiente y la salud de sus consumidores; esto con el objetivo de
disminuir el riesgo de pérdida en inversiones diversificando las ventas.
● Determinación de la demanda a distintos niveles de precios.
Se estableció que el producto tiene una demanda inelástica, esto significa
que ante una situación en la que se genere un incremento en el precio del
producto, este no variará, debido a que sus consumidores lo eligen a raíz de

sus características, las cuales le brindan beneficios a la salud, por lo que para
ellos el precio pasa a estar en un segundo plano.
● Cálculo de costos
El costo unitario del producto da un margen suficiente para determinar el
precio de una manera más flexible, brindando un margen de ganancia más
elevado en el mercado objetivo, debido a que en dicho mercado se venderá
la calidad, el origen y la satisfacción de la necesidad, que va acorde con un
precio adecuado al valor percibido. Cabe destacar que la misma organización
se encarga de realizar todo el proceso productivo y de movilización dentro del
país de origen; los únicos costos externos en los que se incurrirán serán el
costo de colocación por parte de los intermediarios, el transporte
internacional y el transporte interno en el país objetivo.
● Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores.
El precio en el mercado del producto en cuestión oscila entre $18,99 y $21
dólares americanos, pues los competidores con más presencia en el mercado
son Goya Foods que es una marca estadounidense y Fela, colombiana que
posee características parecidas al producto contando con un precio de $17,
dólares americanos para una panela cuadrada de 1 kg.
● Elección del método de fijación de precios

Para el caso de Hacienda el Escobal se decidió escoger una fijación de
precios orientada por la demanda, pues la organización basará sus
estrategias con base en las características del mercado segmentado, el cual,
son personas con hábitos de consumo saludable con inclinación por prácticas
que ayuden a conservar el medio ambiente y de esta forma mejorar ver en el
producto objeto de estudio, una alternativa para mejorar su calidad de vida.

● Selección del Precio Final.
Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente se tomó la decisión de
establecer un precio de venta al consumidor final de $18,79 dólares
americanos para el mercado estadounidense, precio que le brinda al producto
un precio competitivo que es menor que el de la competencia mientras que
mantiene sus características diferenciadoras, a su vez que le genera una
rentabilidad del 30% a la organización.
12.5.3 Análisis de impacto de los INCOTERMS
Se realizó un análisis teniendo en cuenta algunas variables importantes en
cada término de negociación. A continuación, se presenta el resumen del análisis
del impacto de los principales Incoterms utilizados en el proceso de exportación vía
marítima. Los resultados muestran que, aunque no hay gran diferencia entre los
costos de estos, la mejor opción que permite tener un control directo en todo el
proceso de exportación es el DDP. Siendo esta la opción que tomará Hacienda El
Escobal. Anexo 12.5.3
12.5.4 Estrategia de precio
Se escoge la estrategia de precio de penetración, puesto que la panela (en
cualquiera de sus presentaciones) es un sustituto directo del azúcar y este es un
mercado saturado, por ende, se debe entrar compitiendo con precios bajos, así se
podrá llegar al objetivo de captar la atención del cliente de la manera óptima.
Además, se debe procurar entrar en el marco de la competencia, pero con el
reconocimiento del producto y sus beneficios; por otro lado, la estrategia de

penetración se complementará con una estrategia de precios psicológicos, es decir,
que impacten el factor emocional de los consumidores.
12.5.5 Análisis del precio fijado

El precio fijado para el producto está relacionado directamente con los costos
que se derivan de la distribución física internacional que a su vez incluye los costos
del INCOTERM elegido, el cual corresponde al DDP, además del costo de
producción, los costos de intermediación y un margen mínimo de ganancia del
30%.
Concepto % de margen Valor en unidades de

dólares
Costo de DDP 30% $4,35
Costo de Producción 45% $6,52
Costo de 25% $3,62

intermediario
Total 100% $14,49
Precio final 30% $18,79

rentabilidad
Elaboración propia realizada en Microsoft Excel.
Se concluye que el precio final del producto en el mercado destino de Boston,
estados unidos oscila entre los 18 dólares americanos para una presentación de
panela cuadrada de 1 kg, lo cual lo ubica favorablemente dentro de la competencia,

puesto que, teniendo en cuenta las características del producto y su calidad,
manejaría un muy buen margen de precio.
13.Programa de acción para la mezcla de mercadeo
Programa de acción de mezcla de mercadeo
ACTIVIDAD RESPONSABLE FECHA META INDICADOR COSTO

Modificación de Área de mercadeo 05 agosto Rediseñar cada uno -Nivel de $12.500,00
marca, empaque, y producción - 05 de los aspectos aceptación del
producto septiembre relacionados con el producto en el
2021 producto y la marca mercado. -
para generar un alto Encuesta de
impacto en el cliente y reconocimiento
generar recordación de marca
en los clientes del país
objeto de destino
Revisión exhaustiva Área 05 agosto Cumplir cada una de -Tiempo de $7.500,00
de aspectos administrativa - 05 los aspectos exigidos cobertura del
necesarios para octubre por la FDA con el certificado
exportacion 2021 objetivo de asegurar
un libre ingreso al país
objeto de destino
Ingreso al mercado Área de mercadeo 05 enero - Lograr el -% de $10.000,00
Estadounidense 05 julio posicionamiento del Penetración -
2022 producto actual de la Cuota de
compañía entre los mercado
consumidores de
endulzantes en el país
norteamericano
Investigación de Área 05 enero - Diversificar el Inversión en $5.000,00
procesos necesarios, administrativa y de 05 julio portafolio de productos I&D
y requerimientos producción 2022 para la exportación
técnicos, para la hacia Estados
inclusión de nuevos Unidos , dando
productos. nuevas posibilidades
para captar nuevos
segmentos
Preparación de Área de mercadeo 05 febrero Generar un Cantidad de $10.000,00
espacios para entrega -05 acercamiento de los muestras
de muestras gratis noviembre clientes hacia la marca entregadas
2022 con el fin de crear
buenas relaciones con
estos
Aplicación de Área de mercadeo 05 Febrero Generar un alto Alcance de la $5.000,00
campañas - 05 alcance que maximice campaña
publicitarias por noviembre la cantidad de clientes
medios físicos y de 2022 que reconozcan la
espectro (Radio, marca y están atraídos
televisión, internet, hacia ella
redes sociales)
Asistencia a ferias de Área de mercadeo 05 Julio Dar a conocer el -Número de $13.500,00
exportación 2021 - 05 producto de ferias a las que
especializadas de la diciembre exportación para crear asistió -Número
alianza ProColombia 2022 alianzas con de alianzas
y Natural Products importadores/ concretadas
Expo East compradores en el con
país norte amerticano compradores
Implementación de Área de mercadeo 01 febrero Incrementar el -ROI - $10.000,00
una escala de 01 atractivo de los Crecimiento del
descuentos diciembre productos por medio volumen de
2021 de promociones como ventas
el 2x1 y diversidad de
descuentos para
incentivar al cliente a
decidirse por el
producto de Hacienda
el Escobal
Ingreso al mercado Área 05 Enero - Alcanzar una posición -% de la $13.000,00
norteamericano administrativa y de 05 Julio competitiva en el aceptación del
mediante una mercadeo 2022 mercado precio de la
estrategia de precios norteamericano forma de
de penetración de mediante la producto -
mercados modificación de las Margen de
tarifas de precios. ganancia
Implementación y Área 05 Junio - Plantear rutas idóneas Reducción de $7.500,00
seguimiento de administrativa y de 05 para el envío de los costos de
canales de mercadeo Diciembre productos hacia los transporte
distribución 2022 supermercados de
adecuados para el gran superficie
producto.
14. Proyecto de ganancias y pérdidas
La siguiente tabla presenta los ingresos y egresos que se prevén para la empresa
Hacienda el Escobal. Para los ingresos se tuvo en cuenta las ventas en unidades
proyectadas en el ciclo de vida del producto durante los próximos 5 años desde el
2022 hasta el 2026.

Por otra parte, en cuanto a los egresos contamos con el plan de acción, los costos
de producción, la utilidad establecida del 30%, los gastos administrativos y otros
costos variables y fijos.
Ingresos 2022 2023 2024 2025 2026

Ventas $1.052,24 $1.071,03 $1.089,82 $1.089,82 $1.108,61
Egresos
Costos de plan de
marketing $2.102,00 $564,00 $579,00 $725,00 $1.030,00
Costos de producción $365,12 $371,64 $378,16 $378,16 $384,68
Gastos de administración $100,00 $300,00 $300,00 $400,00 $400,00
-
Total $1.514,88 -$164,61 -$167,34 -$413,34 -$706,07
15 Controles
Monitoreo
Se realiza un proceso de recolección, análisis, y utilización de la información
con el fin de hacer un seguimiento al progreso de diferentes procesos tales como la
satisfacción del consumidor, rendimiento de canales de distribución, de la ejecución
de la organización y de identificación de las tendencias de compra del consumidor,
segmentos y los efectos en las ventas con el fin de conseguir los objetivos, de tal
manera que se puedan guiar las decisiones de gestión.
Auditoría
Se llevará a cabo un control mediante auditorías en lo que respecta al
microentorno interno, es decir todo lo que concierne fuera y dentro respecto a los
procesos de la organización, por ende, se proponen actividades tales como llevar un
reporte de ventas y rentabilidad, análisis del servicio post venta, controles de
presupuesto y de tareas y evaluaciones con proveedores. Anexo 15
16 Referencias
Cámara de Comercio de Bogotá. (2008). (Cámara De Comercio De Bogotá. (2008).,
2021, #) LOS INCOTERMS Y SU USO EN EL COMERCIO
INTERNACIONAL. Panamericana. Recuperado el 2021, de
https://bibliotecadigital.ccb.org.co/bitstream/handle/11520/3138/3053_Los_IN
COTERMS_y_su_uso_en_el_comercio_internacional2.pdf?
sequence=1&isAllowed=y
Talaya, A. (1997). Principios de marketing. Esic Editorial.
TIBA Team . (02 de 01 de 2020 ). TIBA . Obtenido de INCOTERMS 2020:
https://www.tibagroup.com/blog/incoterms-2020?lang=es
Salguero, S., & Gutierrez , A. (01 de 12 de 2019 ). Biblioteca Digital Cámara de
comercio de Bogotá. Obtenido de Guía Práctica Sistema de Empaque Envase
Embalaje y Etiqueta para una Exportación:
https://bibliotecadigital.ccb.org.co/bitstream/handle/11520/14382/Gu
%C3%ADa%20Pr%C3%A1ctica%20Sistema%20de%20Empaque%20Envase
%20Embalaje%20y%20Etiqueta%20para%20una%20Exportaci%C3%B3n
%20%28002%29.pdf?sequence=5&isAllowed=y
Ariza, L. Mayorga, C. (20 de mayo de 2009). ABC de la Panela. Catálogo
Fedepanela. Recuperado el 2021, de
https://www.fedepanela.org.co/publicaciones/cartillas/abc_panela.pdf
Anexos
Anexo 6.1
Ficha técnica del producto
NOMBRE COMERCIAL DEL Panela cuadrada en bloque

PRODUCTO
FOTOGRAFÍA DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Producto elaborado a partir de los jugos extraídos de la

caña de azúcar, que pasa por un proceso de cocción y
concentración; La panela debe estar libre de materias,
olores y sabores extraños; no puede estar fermentada
ni presentar ningún brote visible de hongos o presencia
de insectos.
COMPOSICIÓN Panela cuadrada sin aditivos
MATERIA PRIMA Cañas paneleras cultivadas de manera orgánica
PRESENTACIÓN COMERCIAL Panela cuadrada de 1 KG
POSICIÓN ARANCELARIA 17.01.13
Regresar al documento
Anexo 6.2.1
Análisis de importaciones mundiales
Cantidad importada en kilogramos
Cantidad importada en toneladas
Importadores 2015 2016 2017 2018 2019
Indonesia 3.375.010 4.761.885 4.472.179 5.038.388 4.090.653
China 4.846.684 3.068.958 2.289.847 2.800.099 3.391.608
USA - 3.120.533 2.794.556 2.857.516 2.910.040
Bangladesh 2.391.832 1.949.015 2.928.820 1.925.867 2.278.633
Argelia 1.904.964 1.999.155 2.242.788 2.317.574 2.260.480

Corea del Sur 1.817.636 1.875.733 1.828.849 1.907.569 1.947.039
Malasia 1.934.183 1.904.721 2.000.893 2.064.432 1.880.692
Italia 1.486.744 1.580.613 1.609.100 1.621.294 1.707.662
España 1.046.655 1.070.758 1.186.921 1.139.625 1.603.189
Sudán 1.235.041 618.520 545.324 - 1.461.074
Anexo 6.2.2
Análisis de exportaciones mundiales
Cantidad exportada en kilogramos
Cantidad exportada en unidades(kg)
Exportador
es 2015 2016 2017 2018 2019
24.012.276.0 28.932.940.0 28.701.774.0 21.305.596.0 18.048.581.0

Brasil 00 00 00 00 00
Tailandia 7.591.328.00 5.979.428.00 5.594.445.00 7.876.865.00 9.538.731.00

0 0 0 0 0
3.067.829.00 3.164.397.00 1.955.275.00 2.543.444.00 5.332.903.00

India 0 0 0 0 0
2.287.159.00 2.117.676.00 2.679.773.00 3.244.408.00 2.456.860.00

Francia 0 0 0 0 0
2.137.644.00 2.077.732.00 1.905.156.00 1.660.493.00 2.029.219.00

Guatemala 0 0 0 0 0
1.059.946.00 1.413.144.00
Sudáfrica 340.521.000 246.713.000 573.836.000 0 0
1.062.184.00 1.323.851.00 1.783.388.00 1.464.057.00

Alemania 884.330.000 0 0 0 0
Swatini 615.896.000 640.589.000 513.609.000 738.778.000 834.563.000
Polonia 426.285.000 462.261.000 707.713.000 849.840.000 710.051.000
Colombia 785.573.000 511.628.000 711.517.000 755.113.000 709.117.000
Anexo 6.2.3
Análisis de exportaciones de Colombia al mundo
Cantidad importada en unidades (kg)
Import 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
adores
Perú 239.9 184.1 233.4 212.2 178.3 181.1 179.5 155.2 147.4 142.0
34.00 55.00 24.00 26.00 91.00 21.50 33.50 73.55 80.39 59.23
0 0 0 0 0 0 0 0 0 7
Estado 70.44 69.35 86.80 140.0 125.5 152.7 176.5 194.0 205.4 231.2
s 0.000 1.000 4.000 94.00 79.00 59.90 95.42 41.08 87.05 21.68
Unidos 0 0 0 0 6 9 4
Chile 141.9 37.64 88.15 107.7 122.4 108.9 146.0 149.7 159.3 171.6
03.00 7.000 6.000 44.00 68.00 51.70 69.76 88.45 11.58 75.08
0 0 0 0 0 8 6 0
Haiti 65.27 51.95 61.27 68.73 58.19 61.87 65.43 63.54 62.61 65.48
4.000 3.000 9.000 6.000 7.000 6.500 7.800 2.690 4.252 3.857
Ecuad 39.19 49.45 97.81 40.88 28.26 41.98 38.94 35.90 32.85 29.81
or 5.000 5.000 2.000 2.000 1.000 8.700 4.600 0.500 6.400 2.300
Costa 25.00 - - 25.00 22.02 20.12 32.10 37.65 37.99 44.82

de 0.000 0.000 5.000 0.000 8.500 1.800 7.190 3.352
Marfil
Españ 21.69 20.63 22.49 7.431. 18.41 12.20 9.957. 8.011. 9.015. 4.621.
a 6.000 7.000 8.000 000 9.000 8.200 660 728 552 418
Alema 8.814. 10.33 10.11 10.20 17.43 16.51 18.82 21.73 24.27 25.43
nia 000 8.000 8.000 9.000 5.000 6.700 5.660 7.778 9.292 1.785
Bélgic 3.129. 4.690. 7.321. 8.978. 13.98 15.42 18.51 21.49 24.54 26.95
a 000 000 000 000 5.000 0.600 6.480 4.284 8.087 2.848
Jamaic 32.57 8.955. 13.98 20.11 12.32 8.786. 12.23 9.036. 5.824. 5.817.
a 5.000 000 8.000 3.000 2.000 200 1.760 408 846 013
Anexo 6.3.1
Matriz de selección de país
Países % INDONES ESTAD CHINA BANGLADESH ARGELIA

importad IA OS
ores UNIDO
S
Criterios P V.A R V. R V.A R V.A R V. R

A A
Inflación 15 3 0 5 0, 2 0 2 0,3 3 0,45

(Dic. % , 75 ,
2019) 4 3
5
Importaci 20 5 1 3 0, 4 0 3 0,6 3 0,6

ones % 6 ,
(TON) 8
Indice 5% 3 0 5 0, 4 0 1 0,05 1 0,05

Doing , 25 ,
Business 1 2
5
Afinidad 10 4 0 5 0, 3 0 3 0,3 2 0,2

cultural % , 5 ,
4 3
Població 10 4 0 4 0, 5 0 3 0,3 2 0,2

n % , 4 ,
4 5
Acuerdos 15 NO 0 4 0, NO 0 NO 0 N 0
comercial % APLI 6 APLI APLI O
es CA CA CA AP
LI
CA
Cercanía 10 2 0 5 0, 3 0 3 0,3 4 0,4

geográfic % , 5 ,
a (kl) 2 3
Indice de desempeño logístico

15 3 0 4 0, 4 0 2 0,3 2 0,3
% , 6 ,
4 6
5
TOTAL 10 3 4, 3 2,15 2,2

0% , 2
0
5
Anexo 6.3.2
Matriz de selección de ciudad
Ciudad % Seattle San diego Denver Boston Charlotte
Criterios P V.A R V.A R V.A R V.A R V.A R
Población 25% 4 1 3 0,75 3 0,75 3 0,75 2 0,5
Ingreso 30% 5 1,5 3 0,9 4 1,2 4 1,2 2 0,6

promedio
Densidad 25% 3 0,75 2 0,5 2 0,5 4 1 1 0,25
poblacional
Media de edad 20% 2 0,4 3 0,6 5 1 4 0,8 2 0,4
Total 100% 14 3,65 11 2,75 14 3,45 15 3,75 7 1,75
Anexo 6.6
Resumen Oportunidades y Riesgos del Macroentorno
ENTORNO VARIABLE OPORTUNIDAD
Económico Ingreso per Estados Unidos es uno de los países con el PIB per
cápita cápita más alto del mundo, actualmente se ve
reflejado en 63.500 USD.
Sociocultural Oportunidades El 70% de las personas de 15 a 64 años de edad en

de empleo Estados Unidos tienen un empleo remunerado. Por
otro lado, la economía ha recuperado hasta acá más
de la mitad de los 22 millones de empleos perdidos
por la crisis sanitaria, con aumentos notables de
empleo en el comercio minorista, los servicios
profesionales y empresariales, esparcimiento y
hotelería, y en la educación y el cuidado de la
salud”.
Cambios en los En relación a las tendencias de consumo se observa

hábitos de que el bienestar sigue siendo un factor clave. Esto
consumo hace a las personas más conscientes de la
necesidad de llevar una vida saludable. Por eso,
aumenta su preferencia por productos libres de
grasas transgénicas y aditivos químicos. El
consumidor estadounidense se muestra muy abierto
a adquirir productos extranjeros. Le gusta la
variedad y es muy diverso en sus intereses y sus
gustos.
Tecnológico Desarrollo de La diversificación e implementación de nuevas

nuevos formas de presentación y utilización de panela
productos ofrecen alternativas de comercialización que
motivan a su consumo, entre los referentes
encontrados se pueden identificar desde panela en
polvo, redonda, tradicional hasta productos
energizantes, dulces y stevia panela.
Natural Impacto Hacienda el Escobal es una empresa comprometida

ambiental que con el desarrollo de buenas prácticas ambientales y
genera la sociales que le han valido el reconocimiento al
empresa primer puesto del concurso “Reconocimiento a la
excelencia empresarial y ambiental: Negocios
verdes 2019", del sector Bienes y Servicios
Provenientes de los Recursos Naturales, subsector
Agroindustria Sostenible.
ENTORNO VARIABLE RIESGO
Económico Distribución de A pesar de que Estados Unidos es el país más rico,

poderoso e influyente de la Tierra, tiene una
los Ingresos distribución bastante desigual en cuanto a la
distribución de los ingresos. El 1% de las familias
más ricas controlaron el 38,6% de la riqueza del
país en 2018, una cifra récord, casi el doble que el
90% con los ingresos más bajos. El 90% de las
familias con menos ingresos ahora solo tiene el
22,8% de la riqueza, una reducción de
aproximadamente un tercio comparado con 1989,
según estudios de la FED.
Impuestos Los impuestos en general en Estados Unidos se

caracterizan por ser un poco elevados, sin embargo,
el impuesto sobre el valor añadido (IVA)
actualmente es del 11.7%. La Ley de Empleos y
Reducción de Impuestos de 2017 (TCJA, sigla en
inglés) o reforma tributaria, hizo grandes cambios en
cómo el gobierno calcula los impuestos sobre la
renta de los contribuyentes
Tecnológico Tecnología en Los países de América Latina presentan grandes

América Latina diferencias tecnológicas con los países
desarrollados, hecho que se evidencia en la
capacidad de los primeros para absorber, imitar,
adaptar e innovar tecnologías que puedan ser
empleadas en sus diferentes procesos productivos,
teniendo como punto de referencia las mejores
prácticas internacionales de adaptación a la
demanda y su correspondiente cambio tecnológico.
Político Política laboral Políticas laborales rigurosas en las que el gobierno

exige cumplir con una gran cantidad de requisitos de
seguridad laboral, lo cual puede encarecer los
costos de la empresa.
Política Nuevas leyes en las que se impida la libre entrada

tributaria de empresas extranjeras como medida de
protección a las empresas locales.
Anexo 7.2
IMPACTO
Oportunidades
Bajo 1-1.99 Medio 2-2.99 Alto 3-4
Arancel: El producto
tiene un arancel de 0%.
4
(subpartida arancelaria
170113)
Controles de cambio,
barreras comerciales no 3,8
arancelarias
Necesidades y
expectativas del 4
consumidor
Inflación controlada y
buena distribución de
4
ingresos entre la
población
PIB Per cápita 3,5
IMPACTO
Riesgos
Bajo 1-1.99 Medio 2-2.99 Alto 3-4
Costos y Variables de
4
Inversión
Política Tributaria 4
Estímulos a la industria
del azúcar (competencia 3
indirecta)
Altos niveles de
fabricación y
tecnificación de 3,5
productos sustitutos en el
país destino.
Acciones tecnológicas de
2,5
la empresa
Volver
Anexo 7.3.1 Resumen Microentorno Externo
Ilustración 1. Impacto del microentorno externo. Elaboración propia.
Volver
Anexo 7.3.2 Gráfica Cadena de Valor
Volver
Anexo 7.4.1
IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD
¿De qué forma? %
Propiedades alimenticias 25%
Economía 15%
Saludable/natural 40%
Endulzante 20%
¿Dónde? Hogar 45%
Tiendas 35%
Restaurantes 9%
Lugar de trabajo 11%
¿Cuándo? Madrugada (antes de 7:00) 20%
En la mañana (entre 7:00 y 11:00) 50%
Mediodía (12:00) 5%
En la tarde (entre 13:00 y 17:00) 10%
Noche (17:00 en adelante) 15%
Anexo 7.4.3
7.4.3 ¿Qué criterios adopta el consumidor para evaluar las diferentes alternativas de
solución? ¿Cuáles son las principales marcas sobre las cuales decide?
Variable Porcentaje
Deseo 42,20%
Necesidad 31,30%
Calidad 10,06%
Precio 5,10%
Marca 11,34%
Anexo 8
Matriz FVOR.
FORTALEZAS VULNERABILIDADES
MATRIZ FVOR
Hacienda El 1. Personal con 1. Tecnología
Escobal experiencia
2. Calidad y 2. Diferenciación
exclusividad del
producto
3. Control y 3. Inexperiencia en el mercado

planificación internacional
financiera
4. Servicio al cliente 4. Capacidad de producción e

infraestructura
5. Producto de alta 5. Economías a escala

calidad y
diversificación
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

OFENSIVAS
1. Aranceles del 0% 1. Creación de 1. Implementación de un plan de

para el producto. alianzas estratégicas marketing.
con importadores
mayoristas.
2. Alto poder 2. Desarrollo de 2. Adquisición de tecnología.

adquisitivo estrategias de entrada Implementación de una
al mercado herramienta de software para el
estadounidense en mejoramiento de los
base a la amplia gama procedimientos de la empresa.
de productos que
posee la compañía.
3. Alto crecimiento 3. Incursión en 3. Contratación de personal

nuevos canales de capacitado.
económico comercialización.
4. Tendencia de 4. Publicidad del 4. Implementación de un

consumo de producto destacando programa de capacitación del
productos que es un producto el personal administrativo.
saludables cual cuenta con una
alta calidad y con una
naturalidad del 100%
para de esta forma
lograr atraer a los
consumidores que
posee los ingresos
necesarios para variar
su dieta.
5. Tendencias 5. Alianza estratégica con alguna

ecologistas empresa especializada en el área
logística para que sea facilitadora
de desempeñar y brindar
conocimientos acerca del área de
comercio exterior.
6. Aplicaciones
tecnológicas del
sector
8. Desempeño
logístico
9. Aplicación
modelo "Doing
Business"
RIESGOS ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DE

ADAPTATIVAS SUPERVIVENCIA
1. Situación de 1. Implementación de 1. Aplicación el modelo "Just in
salud actual plataformas E- time"
(Pandemia) commerce que
permitan la fácil
comunicación y
venta.
2. Diferencias 2. Registrar las 2. Implementación de un nivel de

culturales (Idioma y fórmulas de los inventarios acorde a necesidades
costumbres) productos. futuras
3. Competencia en 3. Inversión en 3. Capacitación al talento humano

crecimiento tecnología para la de la empresa para poder entrar al
mejora en procesos y mercado.
en áreas de trabajo, lo
cual facilitará la
mejora del producto
para hacerle frente a
los competidores
4. Fidelización de 4. Iniciación de un programa de

una gran parte de la I&D
población hacia la
competencia
5. Aumentos en los 5. Outsourcing

costos variables
6. Condiciones
climáticas
7. Plagas y
enfermedades
Anexo 9.7
MATRIZ PRODUCTOS
ANSOFF
ACTUALES NUEVOS
PENETRACIÓN DE
DESARROLLO DE PRODUCTOS
MERCADO
-Desarrollar campañas de -Diseñar productos a base de panela en

muestras gratis donde el factor diferenciador sea la
-Implementar programas de utilización de la misma.
fidelización -Creación de nueva línea de panela en polvo
-Desarrollar nuevos canales que satisfaga las mismas necesidades con
de venta otra marca para atraer más consumidores.
-Generar nuevas ofertas y -Desarrollar nuevos modelos o tamaños de
promociones los productos con más impacto en el
MERCADOS mercado.
DESARROLLO DE NUEVOS
DIVERSIFICACIÓN
MERCADOS
-Crear contacto con las

- Expansión hacia nuevos mercados en
agencias de marketing y
ciudades y países de América.
revistas especializadas.
-Nuevo diseño (panela en bolsa resellable)
- Prestar servicios digitales innovadores que
-Participar en ferias y
apoyen y promocionen los productos
exposiciones.
(Recetas, catálogos, apps, etc.)
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Anexo 10.2 Volver
Segmentación del mercado objetivo
Perfil / Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5

Segmento
Sociodemogr P C DP P CP DPU P C DP P CP DPU P C DPU
áfica P U P P U P P
P P P
Edad 0 - 17 18 - 29 30 - 45 46 - 58 59 o más
Nivel de 1000- 2000- 2000-3000 3000-4000 4000 o más

ingresos 2000 3000
(USD)
Conductual
Frecuencia de 2 3 2 2 1
compra
(veces por
mes)
¿Cuánto 1-3 1-3 4-6 1-3 1-3

compra?
(Unidades)
¿Dónde Estacione Pequeñ Almacene Pequeños Almacenes

compra? s de os s de supermerca de cadena
gasolina superm cadena dos,
ercado almacenes
s de cadena
Total 58 0, 18 116 0,4 55 91 0, 29 62 0,3 20 54 0, 9

32 8 32 2 16
Anexo 10.2.1
Proyecciones ventas del mercado objetivo
Año Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5

P VU VD P VU VD P VU VD P VU VD P VU VD
2021 1,00% 18 $27,27 1,00% 56 $83,33 1,00% 29 $43,94 1,00% 20 $30,30 1,00% 9 $13,64
2022 1,10% 18 $27,57 1,10% 56 $84,24 1,10% 30 $44,42 1,10% 20 $30,63 1,10% 9 $13,78
2023 1,21% 19 $27,90 1,21% 57 $85,26 1,21% 30 $44,96 1,21% 21 $31,00 1,21% 9 $13,95
2024 1,33% 19 $28,27 1,33% 58 $86,40 1,33% 30 $45,55 1,33% 21 $31,42 1,33% 9 $14,14
2025 1,46% 19 $28,69 1,46% 58 $87,66 1,46% 31 $46,22 1,46% 21 $31,88 1,46% 10 $14,34
Situación de mercado
Año Segmento 1 Año Segmento 3
D O SM D O SM
2021 10.553.284 319.200.000 -308.646.716 2021 14.246.884 319.200.000 -304.953.116
2022 10.818.699 342.702.696 -331.883.997 2022 14.605.193 342.702.696 -328.097.503
2023 11.090.789 367.935.896 -356.845.107 2023 14.972.514 367.935.896 -352.963.382
2024 11.369.723 395.827.015 -384.457.292 2024 15.349.072 395.027.015 -379.677.943
2025 11.655.671 424.112.855 -412.457.184 2025 15.735.102 424.112.855 -408.377.753

Año Segmento 2 Año Segmento 4
D O SM D O SM
2021 13.191.548 319.200.000 -306.008.452 2021 8.970.280 319.200.000 -310.229.720
2022 13.523.315 342.702.696 -329.179.381 2022 9.195.883 342.702.696 -333.506.813
2023 13.863.427 367.935.896 -354.072.469 2023 9.427.159 367.935.896 -358.508.737
2024 14.212.092 395.027.015 -380.814.923 2024 9.664.252 395.027.015 -385.362.763
2025 14.569.526 424.112.855 -409.543.329 2025 9.907.308 424.112.855 -414.205.547
Año Segmento 5
D O SM
2021 7.914.944 319.200.000 -311.285.056
2022 8.114.005 342.702.696 -334.588.691
2023 8.318.072 367.935.896 -359.617.824
2024 8.527.272 395.027.015 -386.499.743

2025 8.741.732 424.112.855 -415.371.123
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Anexo 12.2.2
Tasa de crecimiento del mercado (Industria)

C1- C2-
C5-
Nature`s Cisco C3-Florida C4-Mel- O
Año/ Haciend TCPI/
Nate Corp Crystal Honey VTI TCI
ventas a el periodo
(Unidad (Unidad (Unidades) (Unidades)
Escobal
es) es)
2.660.00 3.990.00 11.238.5
2016 1.995.000 2.394.000 199.500 0%
0 0 00
4.256.00 6.384.00 17.864.8
2017 3.192.000 3.830.400 202.493 1,5
0 0 93
5.852.00 8.778.00 24.491.3
2018 4.389.000 5.266.800 205.530 3%
0 0 30
7.448.00 11.172.0 31.117.8

2019 5.586.000 6.703.200 208.613 4,50% 5,50%
0 00 13
9.044.00 13.566.0 37.744.3

2020 6.783.000 8.139.600 211.742 6%
0 00 42
10.640. 15.960. 44.370.9

2021 7.980.000 9.576.000 214.918 7,50%
000 000 18
Participación relativa en el mercado

Participación relativa del
Competidor/ Ventas último año Participación en el producto en el mercado
Ventas part. Unidades mercado respecto al competidor
inmediato
C1- Nature´s 10.640.000 0,2397967056 1,50
Nate
C2-Cisco
15.960.000 0,3596950584 1,00
Corp
C3-Florida
7.980.000 0,1798475292 1,20
Crystal
C4- Mel- O
9.576.000 0,2158170351 1,2
Honey
C5-Hacienda
214.918 0,004843671659 1,00
el Escobal
Total 44.370.918 1
Anexo 12.3.1
Cadena Logística Nivel 4
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Anexo 12.4.1
Objetivos Estrategias Medios
•Demostrar la efectividad del •Preparación de espacios de •Redes sociales:

producto, su naturaleza degustación del producto, Promoción de
saludable y sus beneficios. buscando dar a conocer su publicaciones
efectividad en lo prometido específicas para grupos
•Informar a los consumidores como producto orgánico y determinados: Facebook,
acerca de los nuevos productos saludable. YouTube e Instagram
o de las extensiones de línea.
•Promoción de cada uno de los •Televisión:
•Facilitar el trabajo de la fuerza productos y el desarrollo de Propagandas
de ventas dando a conocer a los nuevos productos por medio de publicitarias.
clientes potenciales la redes sociales y publicidad en
compañía y los productos que puntos de venta. •Medios
se pretenden exportar. exteriores:publicidad
•Utilización de estrategias de exterior (volantes)
promoción persuasivas que publicidad móvil
hagan que el consumidor (navegadores y páginas
prefiera el producto que ofrece web.
la compañía por encima de sus
similares en la competencia.
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Anexo 12.4.1 (2) Presupuesto de publicidad
Tabla 1
Ganancias Presupuesto total Primer Segundo Tercer Cuarto

Año previstas de publicidad trimestre trimestre trimestre trimestre Total
2022 20.000 25% 1.250 1.250 1.250 1.250 5.000
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Tabla 2
Estrategia Medio (s) Costo

Alianza con agencia
Publicitaria Kingfish USD $ 3.489
local
Espacios para
degustación y Walmart Groceries Boston USD $ 448,70
Publicidad en punto de
venta
Facebook USD $ 100

Publicidad redes sociales Instagram USD $ 75
YouTube USD $ 300
The CW USD $ 183,29
The CW,
Pautas televisivas Canales televisivos: ABC ABC USD $ 175,72
Publicidad exterior Volantes USD $230.61

5000 unidades
Total USD 5000
Anexo 12.5.1
Criterios Análisis de contexto
● Estructura de costos
Factores Internos ● Margen de contribución
● Política de precios de la compañía
● Objetivos y estrategias de la compañía
● Índices de precios del consumidor para alimentos

Factores Externos ● Política de precio según la competencia
● Elasticidad de la demanda
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Anexo 12.5.3
Análisis de impacto del INCOTERM

DDP FOB CIF
- El exportador puede - El exportador no tiene - Se deja de controlar

supervisar el proceso control directo o parte de gastos
de exportación y la conocimiento de lo que asociados al transporte
calidad de la entrega está sucediendo con la de las mercancías
de la mercancía. mercancía una vez que durante el ciclo de la
Impacto del - El exportador tiene está en posesión y importación, lo que
INCOTERM en la oportunidad de buscar control del transportista podría representar
exportación ofertas más del comprador. No se gastos adicionales o
competitivas y de esta recomienda para el tipo inesperados al
manera lograr un de exportación que momento de recibir su
margen de utilidad más realizará la empresa. carga en el puerto de
alto. destino.
Costo 2021 69.126,25 USD 66.446,23 USD 68.189,22 USD
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Anexo 15 Tabla de controles
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PLAN DE MERCADEO INTERNACIONAL PARA LA EXPORTACIÓN DE PANELA

EN BLOQUE HACIA ESTADOS UNIDOS, BOSTON.

DANIELA KATHERIN ARIZA AMAYA

MARYANNE ALEJANDRA BARBOSA SILVA

DAVID GUTIERREZ BARRETO

JUAN PABLO CASTILLO RODRIGUEZ

MARÍA JOSÉ RIVERA SÁNCHEZ

DUVAN CAMILO RODRIGUEZ TRUJILLO

JOSE VICENTE MONTEALEGRE GONZALEZ

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

27 DE OCTUBRE DEL 2021

Análisis de exportaciones mundiales 61

Matriz de selección de país 63

Segmentación del mercado objetivo 77

Proyecciones ventas del mercado objetivo 78

El presente plan de mercadeo internacional para la exportación de panela en

bloque hacia la ciudad de Boston, Estados Unidos se realizó con el objetivo de

articular la academia con el sector empresarial. Para llevarlo a cabo, se estudió la

situación actual de la mercadotecnia con el fin de conocer la oferta y demanda de la

industria, se analizó el macroentorno de la empresa Hacienda Trapiche el Escobal,

donde se encontraron tanto oportunidades como riesgos, además se realizó un

Porter donde se midió el impacto de consumidores, proveedores, distribuidores y

competidores, de igual forma se analiza el microentorno interno por medio del

modelo de la Cadena de Valor y la autoría de Michael Porter para conocer las

principales fortalezas y vulnerabilidades de la empresa.

El objetivo principal de esta propuesta de mercadeo es articular el sector

académico con el empresarial y establecer un vínculo profesional de acuerdo con lo

cuales se pudieron encontrar fortalezas, oportunidades, vulnerabilidades y riesgos a

los que la empresa Trapiche el Escobal se enfrenta actualmente. El

direccionamiento estratégico de la empresa jugó un papel importante en el plan de

mercadeo, pues se tomaron en cuenta la misión, visión, principios, valores, objetivos

corporativos y estrategia de crecimiento que la empresa ya tenía establecidos y se

previos resultados investigativos y el alcance geográfico, el cual es la ciudad de

Bostón, Estados Unidos. Para hallar la segmentación del mercado se tuvieron en

cuenta las bases de segmentación conductuales, psicográficas y sociodemográficas

para luego analizar la proyección de ventas y situación de mercado de cada

segmento. Gracias a esto se definieron los objetivos corporativos, volúmenes de

venta y la participación en el mercado que se busca alcanzar.

referencia el libro de dirección de marketing de Kotler/Keller en donde se tuvo en

cuenta la definición del producto y las estrategias de plaza, comunicación, precio y

producto. Además, se propuso un plan de acción para la mezcla de mercadeo

donde se especifica ¿qué se hará?, ¿cuándo se hará?, ¿quién lo hará? y ¿cuánto

4.1 Razón social.

Hacienda el Escobal hace parte de Inversiones Agropecuarias Doima S.A.,la

cual es una sociedad anónima matriculada el martes 22 de febrero de 1972 con

domicilio registrado en la ciudad de Ibagué.

4.2 Descripción de la actividad económica de la organización

Hacienda el Escobal se dedica a la producción y comercialización de Caña,

Panela, Arroz Paddy, Semillas certificadas de arroz y Ganado. Se identifica como

una organización líder en la producción que incrementa su rentabilidad y eficiencia,

mediante el uso sustentable de los recursos humanos, naturales y tecnológicos;

trabajando día a día por el desarrollo socio económico de Colombia.

El plan de mercadeo internacional que se trata en este documento, tiene como

finalidad definir una propuesta en la que se destaquen e identifiquen los aspectos

importantes que son tenidos en cuenta para la incursión de Hacienda el Escobal en

el mercado estadounidense, específicamente la ciudad de Boston, con el producto

de panela en bloque de 1 kg. Este proceso se complementa además, con una

importantes para la obtención de una perspectiva amplia del mercado destino.

Para el desarrollo de este proyecto, se tuvieron en cuenta diferentes métodos y

modelos teóricos que son necesarios para identificar fortalezas y debilidades,

además de algunos útiles para evaluar el correcto desarrollo y acaparamiento de la

6.1 Caracterización del producto

En la siguiente tabla se pueden observar cada una de las características del