 A continuación se presenta un artículo periodístico del portal territorio

marketing.es
 Leemos, interpretamos, discutimos según saberes previos, plantemos inquietudes,
abordamos los temas que serán desarrollaremos con profundidad en las próximos
clases.

Hasta hoy pensabas que marketing y publicidad eran lo mismo.

Con este artículo cambiaras completamente de opinión
Antes de dedicarme a ello, yo también confundía estos dos conceptos. No tenía muy claro
si había alguna diferencia entre marketing y publicidad. Después de un tiempo de
estudiar Marketing, entendí la diferencia. Desde entonces, son muchas las veces que
escucho a personas hablando de publicidad refiriéndose a marketing y viceversa.

Por ejemplo, al ver una campaña publicitaria en la tele, he podido escuchar comentarios
como “tamaño marketing tienen estos“. ¿te ha pasado alguna vez?.¿Crees que marketing
y publicidad son lo mismo? Es cierto que el marketing puede llegar a envolverlo todo pero
tiene grandes matices.

Empecemos por el principio y definiendo que es marketing y publicidad. Se puede decir

que el marketing es la base de todo lo que tenga que ver con la comercialización de un
producto. Este es el que se encarga de analizar el mercado, los consumidores, definir el
precio… y en definitiva, de recolectar toda la información necesaria para poder desarrollar
la estrategia de marketing más adecuada para tener éxito en el mercado. Clásicamente se
le han atribuido cuatro patas, denominadas las 4P de marketing, que son: precio,
producto, comunicación y distribución.

Una vez que se tiene claro a donde se quiere llegar, mediante las 4p se pueden diseñar las
diferentes tácticas que se van a utilizar para llegar a conseguir ese objetivo. Dentro
del plan de marketing, está el plan de comunicación. Este contiene todas las
estrategias de comunicación que se van a llevar a cabo, para dar a conocer la marca. Se
plasmarán los diferentes objetivos que se quieren conseguir y como se va a llegar a ellos.
La publicidad se ubica dentro del plan de comunicación, como una acción a llevar a cabo
para dar a conocer la marca o producto. ¿Empiezas a ver la diferencia entre marketing y
publicidad?

En muchas ocasiones, si la empresa dispone de un amplio presupuesto, estas acciones se

subcontratan a una agencia publicitaria especializada en la materia. Para ello, es necesario
que la empresa contratante les facilite un Brief especificando lo que quieren.
 Desarrollo

1. Que entiendes por la siguiente frase: “El marketing es la base de todo lo que tenga
que ver con la comercialización de un producto”.

2. ¿te ha pasado alguna vez decir o escuchar a alguien decir “tamaño marketing
tienen estos“ al ver una campaña publicitaria en la tele.? Comenta tu experiencia

3. Si alguien se refiere al mercado de gaseosas en el departamento Iglesia a que hará

referencia específicamente?

4. En que ámbitos crees que se puede utilizar el marketing?

5. Indaga y desarrolla los términos: Objetivo, estrategia, Plan y táctica

Creando un Briefing para conectar el departamento de marketing y publicidad

1. Descripción del proyecto

Marketing y publicidad tienen que interconetarse. Para ello, el departamento de marketing tiene
que transmitir en su briefing de qué trata en general la campaña, qué producto o servicio se va a
lanzar y si se va a reposicionar o establecer en el mercado.

2. Problema

Cuál es el problema a resolver con la campaña de publicidad, estos pueden ser diversos. Por
ejemplo mejorar las ventas, aumentar la participación en el mercado, mejorar la imagen de
marca…

3.Objetivos

¿Qué se quiere lograr con esta campaña?. ¿Un mayor crecimiento?¿posicionar un nuevo
producto?…

4. Objetivos concretos de la marca

Reconocimiento, posicionamiento, quieren diferenciarse…

5. Objetivos de comunicación (marketing y publicidad)

Qué mensaje queremos transmitir con sobre el producto o servicio para el cual se ha definido la
estrategia de marketing y publicidad.

6. Definir el Target

¿A quien va dirigida la campaña?. El target se puede definir de varias formas, entre ellas por los
datos sociodemográficos.

7. ¿Qué se le quiere transmitir al Target?

Es el mensaje clave que queremos comunicarle y que comprenda el público objetivo al que va
dirigida la campaña de marketing y publicidad.

8. Insights del consumidor

¿Qué conductas y creencias tiene el consumidor respecto al producto o marca sobre la que
estamos haciendo la campaña?

9. Personalidad de la marca
Definición del posicionamiento de la marca, como es esta, cuales son sus valores, su personalidad.
Quien es y que le gusta.

10.Estilo y tono de la campaña. 

Se definirá un estilo de comunicación según la personalidad de la marca. Puede ser un tono

divertido, amable, serio, alegre…

11.Lo inaceptable

Hay cosas que no se aceptan en campañas concretas, estas deberán definirse previamente. Por
ejemplo, no se acepta un tono o estilo rebuscado, o la falta de formalidad.

12.Beneficios de la marca

Se tratará de definir los beneficios del producto o marca para el consumidor, ¿Cómo cubre su
necesidad mejor que la competencia?

13.Creatividades

Se le facilitaran logotipos, colores, slogans y todo lo que tenga que ver con la marca, para que la
parte gráfica sea la misma.

14.Duración y periodo de la campaña

Tiempo que durará la campaña y durante que periodo definido estará activa.

15. Presupuesto

¿Cuanto dinero hay disponible para esta campaña concretamente?

16.Entregables.

Materiales que se entregaran como reportes de las acciones llevadas a cabo. Así como los
materiales creativos del proyecto.
 Objetivos estratégicas de las empresas

Las estrategias de marketing se llevan a cabo para la consecución de un objetivo

de la empresa, como puede ser captar un mayor número de clientes, dar a
conocer nuestro producto, aumentar las ventas.

Para poder diseñar la estrategia de marketing de una empresa, primero se debe

identificar el público objetivo para así, poder diseñar la estrategia más
adecuada y enfocada a satisfacer las necesidades o deseos de nuestro público
objetivo. Para el diseño de una campaña efectiva, también tenemos que tener en
cuenta la competencia, (nos podemos aprovechar de sus debilidades), y nuestra
capacidad productiva. A medida que las economías se desarrollan y la
competencia se intensifica las empresas suelen modificar su orientación para
adaptarse a las nuevas condiciones. Podemos distinguir hasta cuatro maneras de
concebir las relaciones de intercambio en el mercado y aproximarse al
consumidor:

 En este gráfico podemos ver un resumen de la estrategia según los objetivos:
 Desarrollo de Mercado Diversificación

Utilizar internet para: Utilizar internet para:

Mercados
Nuevos

 Nuevos mercados geográficos  Diversificarse en negocios

 Nuevo segmento relacionados
 Diversificarse en negocios no
relacionados
 Integrarse con proveedores
 Integrarse con intermediarios

Estrategia de Penetración Desarrollo de Productos

Utilizar internet para: Utilizar internet para:

 Aumentar la cuota de mercado  Añadir a los productos actuales
 Fidelizar clientes  Desarrollar productos digitales
 Agregar valor a los productos,  Cambiar el modelo de pago
servicios y marcas  Crear mayor profundidad del
Existentes
Mercados

 Crear valor al cliente (reducir producto

recursos logísticos, incrementar
frecuencia de uso)

Productos Nuevos
Existentes Productos
Para llevar a cabo las estrategias de marketing, este tiene unas herramientas de
marketing mix de las cuales las principales son las conocidas 4p:

 Estrategia para el producto: Ej. Podemos modificar el producto introduciendo

nuevas mejoras, características, funciones.

 Estrategias para el precio: Ej. Lanzar un producto a bajo precio para

conseguir una buena penetración inicial.

 Estrategias para la distribución: Ej. Ofrecer nuestros productos vía Internet.

 Estrategias para la promoción o comunicación Ej. Promociones 2×1, o

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