INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE LA PERSUASIÓN:

PERSPECTIVAS TEÓRICAS
1. Nivel Instintivo

El ser humano es un animal social, no podemos vivir sin los demás.

El ser humano tiene un fuerte instinto de comunicación, desde que nace sabe gritar y llorar
para llamar la atención de los padres y para sobrevivir, es una herramienta evolutiva.
Antiguamente, si alguien se quedaba solo o era expulsado de la tribu, moría, de ahí que
tengamos un fuerte instinto social.

Aprendemos muy pronto a informar, enseñar, entretener y persuadir. El instinto de

comunicarse es un instinto vital.

2. Técnicas Persuasivas

La retórica por ejemplo. Desde el siglo V a.c. existen técnicas persuasivas. En la edad
media instauran el cristianismo y surgió la propaganda, que después de Aristóteles es la que
más ha estudiado la persuasión. En 1622, la iglesia católica creó la congregación para la
difusión de la fe, tuvieron un gran éxito, 2000 años de poder continuado. En la primera
guerra mundial la propaganda hizo que 14 millones de jóvenes se apuntaran a la guerra.

3. Teorías Científicas o de persuasión

1. Aristóteles - S.XX

Son teorías basadas principalmente en la retórica. Su codificación sistemática tiene

lugar en el siglo V a.C. en Sicilia y va extendiendose. Aristóteles registro esas técnicas
en su obra “Retórica”. Es casi la única técnica de persuasión que hay hasta 1900.

2. 1900-1950

Se utilizan los metodos experimentales para obtener algunas conclusiones, aunque no

existen teoría unificadas sobre el fenomeno persuasivo.

3. 1950-1980

Se estudia la persuasión desde el punto de vista de la psicología social.

3.1. Teorías basadas en el condicionamiento o Teorías de aprendizaje asociativo

3.1.1. Teoría del condicionamiento clásico

Pávlov, 1890-1900. Hizo varios experimentos que se sucedieron entre finales del siglo
XIX y princípios del siglo XX.

Experimento: Paulov colocaba comida (estímulo positivo, no condicionado) ante un perro

hambriento a la vez hacía sonar un timbre (estímulo neutro, condicionado). El perro
comenzaba a generar jugos gástricos nada más ver la comida. Después de repetir esta
acción varias veces, el mero sonido del timbre ya hacía que el perro comenzara a generar
jugos gástricos (sin presencia de la comida), porque asocia la comida al sonido del
timbre.
La teoría se basa en la asociación de estimulos no condicionados (positivos o negativos)
con estimulos condicionados, que siempre es neutro (se vuelve positivo o negativo con el
tiempo). En este caso la comida es un estímulo positivo y la campana neutro.

Si asocias un estímulo postivo a uno neutro, con el tiempo el neutro se positiviza como el
timbre y la comida. En cambio, si lo haces con un estímulo negativo, el estímulo neutro
se volverá negativo, por ejemplo, si cada vez que suena la campana le das una patada al
perro, este saldrá corriendo cuando oiga la campana.

También funciona con los humanos, se hace con los niños.

3.1.2. Teoría del condicionamiento operante, operativo o instrumental

Skinner & Thorndike, 1910-1930. Los experimentos se realizan en Harvard.

Esta teoría se utiliza mucho con los niños “rollo supernani”. Se trata de que se pueden
utilizar castigos y recompensas para moldear las actitudes de personas o animales.

Cuando el sujeto realiza conductas o acciones que queremos promover, se le da un

premio, refuerzo positivo. En cambio, cuando hace lo contrario se le impone un castigo,
refuerzo negativo.

En 1955, Greenspon hizo un experimento. Instruyó al público para que afirmara con la
cabeza cuando el ponente dijera el nosotros. Se vió entonces, que los ponente utilizaban
el nosotros más amenudo porque se daba ese refuerzo positivo.

“Los humanos buscamos recompensas”. Los refuerzos positivos y negativos funcionan

pero no como deben, se cumplen para obtener o evitar algo.

3.1.3. Aprendizaje social, vicario o modelling (aprendizaje modelado)

Albert Bandura, 1977.

Según esta teoría las personas aprenden por observación. Hay evidencias de que las
actitudes surgen por mera observación de las conductas de otros seres humanos, sin que
medien refuerzos positivos o negativos, es decir, tú observas las conductas de otros seres
humanos y las imitas.

“Predicar con el ejemplo”. Las personas no van a cambiar sus actitudes por una
recompensa o castigo, van a observar el comportamiento de los que lo rodean y va a
imitarlos. Los hijos no aprenden lo que les dices, tampoco aprenden lo que haces,
aprenden lo que eres. “Naturalizas lo que ves” no juzgas, observas y te haces tus
esquemas del mundo.

3.2. Teorías basadas en el aprendizaje

Carl Hovland. Es considerado el padre de las teorías persuasivas, es quíen hace los
primeros estudios sistemáticos exclusivamente sobre la persuasión. Los experimentos
comienzan a hacerse durante la segunda guerra mundial, él era psicólogo del
departamento de guerra de los Estados Unidos, 1939-1945.

Hovland estudió mediante experimentos los distintos elementos del proceso persuasivo:
Fuente, mensaje, receptor y canal. Desde su punto de vista, la única manera que tiene un
mensaje de persuadirnos es que lo estudiemos, para ser persuasivo, un mensaje ha de ser
tenido en cuenta. El sujeto tiene que recibir el mensaje, prestarle atención, estudiarlo y
después decidir. Según Hovland la persona recibirá algún tipo de incentivo para realizar
el proceso, analizar el mensaje, pero no se trata de una recompensa.

3.3. Teorías basadas en el juicio

Estas teorías tienen en cuenta que el individuo ya tiene una idea preconcevida sobre el
tema a tratar, un prejuicio. Va a tomar una decisión pero ya tiene una idea sobre el tema y
hay que tenerla en cuenta.

3.3.1. Teoría del juicio social

Muzafer sherif, 1965. Propuso esta teoría en colaboración con Hovland. Es una de las
teorías más empleadas hoy en día, a pesar de ser bastante vieja está activa, se sigue
utilizando.

Según esta teoría, el efecto de un mensaje depende de la opinión previa que tenga el
sujeto sobre el tema. Es muy difícil hacer cambiar de opinión a alguien que tiene
actitudes previas (una opinión o juicio previo) muy marcadas, cuanto más mayor más
difícil, en general los jóvenes tienen menos prejuicios.

Los sujetos tenemos un posicionamiento relativo a los mensajes que recibimos, es decir,
hay una perspectiva, un punto de vista desde el que va a recibir cualquier tipo de mensaje,
ese punto es el ancla.
ANCLA

Ámbito de aceptación Ámbito de rechazo

 Asimilación Contraste 

Ámbito = Latitud

Dependiendo del tema el ancla de la persona estaría en el ámbito de aceptación, de

rechazo o neutro. Algunos mensajes caerían dentro de nuestro ámbito de
aceptación, es decir, el ámbito en el que se incluyen todas las posturas aceptables para
nosotros, incluida la nuestra. Otros mensajes caerían dentro de nuestro ámbito de
rechazo, es decir, el ámbito en el que se incluyen todas las posturas que consideramos
 inaceptables. Existiría un tercer ámbito, denominado de ausencia de compromiso o
neutro. Los mensajes dentro de ese ámbito ni nos parecen aceptables ni nos parecen
inaceptables.

Por esto es tan difícil convencer a la gente, cada uno tiene sus ideas:

 Si el ancla de la persona está en el ámbito de rechazo, la persona se siente lejos de

la idea o mensaje y la rechazará. Es lo que se denomina efecto contraste.

 Si el ancla de la persona está en el ámbito de aceptación, la persona se siente más

cerca de la idea o mensaje y la asimilará. Es lo que se denomina efecto asimilación.

 Si la persona tiene una actitud neutra o de ausencia de compromiso, habría

posibilidades de que la acepte o la rechace, habría un trabajo de persuasión que
hacer.

Según esta teoría, es imposible persuadir a alguien con un mensaje que entre dentro de
su área de rechazo. Si queremos tener éxito, debemos utilizar mensajes que se
encuentren dentro de su ámbito de aceptación o que por lo menos estén en el espacio
neutro. Por eso, los políticos tratan de caer en el ámbito neutro, para convencerte, para
que seas persuadido, de ahí el éxito de los partidos moderados o de centro.

3.4. Teorías basadas en la motivación

3.4.1. Teoría del equilibrio

Fritz Heider, 1958.

Heider decía que todo tiende a un equilibrio, es decir, tendemos a armonizarnos con las
exigencias del entorno, con lo que esperan de nosotros. Tiendes a querer lo que debes,
como debes hacerlo, tiendes a querer hacerlo. Deber, querer, poder y saber, son muy
diferentes.

Todo tiende a un equilibrio en las relaciones interpersonales, pero también en las

relaciones de las personas con los objetos o con las instituciones.

Si sientes un desequilibrio, que lo que tienes que hacer y lo que quieres hacer no
concuerda, surge una tensión. Esa tensión se resuelve de dos maneras, con la acción (o lo
haces o no lo haces) o con la reorganización cognitiva (intentas querer hacerlo, que te
guste lo que tienes que hacer). Así el deber y el querer se equilibran.

3.4.2. Teoría de la congruencia

Osgood & Tannenbaum, 1955.

Esta teoría dice que tendemos a la congruencia, de modo que si hay dos informaciones o
dos fuentes contradictorias, el observador se verá obligado y presionado a tomar partido
por una de las dos.

3.4.3. Teoría de la reactancia psicológica

Brehm, 1966.

Esta teoría dice que cuando percibimos que nos están intentando persuadir o convencer,
nos cerramos, no sabemos si para proteger nuestras ideas, nuestro ego… pero nos
cerramos de tal modo que es mucho más complicada la persuasión.

3.4.4. Teoría de la disonancia cognitiva

Leon Festinger, 1957. La teoría de Festinger causó un considerable revuelo entre los
teóricos de la época, ya que restaba importancia al concepto de las actitudes e incluso
cuestionaba su utilidad práctica.

Esta teoría dice que las personas son capaces de cambiar su actitud cuando no pueden
conseguir algo. Los seres humanos a menudo fingimos despreciar aquello que
secretamente anhelamos pero es inalcanzable para nosotros. Esto se muestra en la fábula
de la zorra y las uvas.

Fábula de la zorra y las uvas: Una zorra iba paseando, vio unas uvas y dijo “tienen que
estar buenísimas”. Intentó cogerlas, pero no podía, estaban demasiado altas y por mucho
que saltaba era incapaz de cogerlas. Entonces, las miro y dijo: “Estas uvas no estan
maduras” y se fue.

Las personas necesitamos coherencia entre nuestras creencias, actitudes y conductas:

 Creencia: Es una idea, un pensamiento, algo que nosotros creemos.

 Conducta: Es la manera de comportarse de las personas. Es un conjunto de

comportamientos o acciones con los que un ser vivo responde a una situación.

 Actitud: Las actitudes son evaluaciones afectivas (tienen un componente

emocional, no son del todo racionales) generales (tienen una naturaleza
evaluativa, una actitud es única y lo hace en cierta medida), aprendidas (no son
innatas, se van aprendiendo en base a las relaciones informales) y relativamente
duraderas (Pueden cambiar mediante el aprendizaje, la exposición a otros
estimulos…) que están relacionadas con un objeto concreto (siempre son relativas
a algo) que puede ser material o inmaterial y que expresan un grado de
preferencia hacia ese objeto. Tenemos que haber tenido una relación con los
objetos para tener una actitud sobre ellos.

Cuando se produce una divergencia entre estos elementos (entre una creencia y una
actitud o entre actitud y conducta, por ejemplo) se crea una tensión, un malestar interno,
un desequilibrio que debe ser corregido, porque la persona no está actuando como siente
o tiene la actitud que debería según su creencia, ese malestar, esa tensión es la
disnonancia cognitiva. Para tratar de terminar con esa disonancia cambia la actitud o la
creencia, así las ajustamos a nuestras conductas.

Ejemplo:

 Actitud: fumar
 Creencia: Es malo para la salud
  Conducta: Fumar o no / cambiar la creencia

Experimento:

El efecto de la disonancia cognitiva se demostroó con un experimento muy famoso que

hizo Festinger con sus alumnos. Festinger pidió a varios de sus alumnos que
participaran en un experimento de manera individual. Les dijo que el experimento sería
muy divertido pero realmente era tremendamente aburrido. 

Los alumnos iban pasando de uno en uno y tenían que decir al siguiente que el
experimento había sido muy divertido, aunque era mentira. A la mitad del grupo es dio
1$ y a la otra mitad 20$. Al terminar, Festinger midió la actitud hacia el experimento de
todos los alumnos: los alumnos que habían recibido un dolar tenían mejor actitud hacia
el experimento que los que habían recibido 20.

Todos los estudiantes que dijeron a sus compañeros que el experimento había sido
divertido tenían motivos para desarrollar ese malestar interno que hemos denominado
disonancia cognitiva (su conducta no coincidía con su actitud hacia el experimento). No
obstante, aquellos que recibieron 20 dólares por hacerlo rápidamente buscaron una
explicación a su conducta en el dinero. Los que habían recibido tan sólo un dolar
difícilmente podían explicar la traición en esos términos, por lo que se vieron
"obligados" a cambiar su actitud hacia el experimento, a verlo en una luz más positiva.

Esta teoría supone un jarro de agua fría para los teóricos de las actitudes, inicia una
crisis grave de este concepto, ya que es un concepto clave para la persuasión. Los
publicistas, la persuasión, tratan de cambiar actitudes para que estas cambien las
conductas (quieren hacer que te guste su producto para que lo compres), sin embargo,
esta teoría echa por tierra todo lo que se ha estado trabajando anteriormente porque las
personas pueden cambiar sus conductas o actitudes si no encajan (si compras algo te va
a gustar).

3.5. Teorías basadas en la atribución

Las teorías de este se basan en que a menudo fijamos nuestras actitudes observando las
conductas, tanto propias como las de otros.

3.5.1. Teoría de la autopercepción

Daryl Bem, 1967.

Según esta teoría, cuando no estamos seguros de nuestras actitudes (nos falta experiencia,
no estamos seguros…) y la respuesta emocional es ambigüa, lo que hacemos es observar
nuestra conducta y las circunstancias en las que tiene lugar. A partir de esa observación,
deducimos cuales deben ser nuestras actitudes (las que habrán causado nuestra conducta)
de manera similar a la que deducimos las actitudes de los demás. Lo que decímos y
hacemos sería revelador para nosotros y para los demás.
3.6. Teorías basadas en la combinación

Las teorías basadas en la combinación tienen mucho que ver con la psicología cognitiva y
normalmente señalan diferentes elementos que el sujeto tiene en cuenta y combina para
dar una respuesta.

3.6.1. Teoría de la acción razonada de Ajzen y Fishbein

Ajzen & Fishbein, 1980.

Ajzen revisa la teoría en 1991 y le pone otro nombre: Teoría de la acción planificada.

En esta teoría, se combinan la actitud hacia la conducta (me gusta o no) y la norma
social (les gusta a los demás o no) para determinar finalmente la intención de conducta.
La actitud hacia la conducta se determina en base al modelo dual (creencia/evaluación)
de la escala de Azjen y Fishbein. Se pregunta al sujeto su creencia sobre las
consecuencias de realizar una determinada acción y después se le pide que evalúe dichas
consecuencias. La multiplicación de ambas permite conocer la actitud hacia la conducta.
La norma subjetiva es una evaluación de la opinión que percibe el sujeto que tienen los
grupos sociales que le rodean (familiares, amigos, compañeros de trabajo...) sobre la
conducta cuya intención se está intentando determinar. Esta evaluación consiste en
preguntar a los sujetos qué creen que pensarían sus (amigos, familia, compañeros de
trabajo) con respecto a que él realizara la conducta concreta. Después, se pide al sujeto
que evalúe en qué medida le importa la opinión de cada grupo concreto. Lo que los
diferentes grupos pensarían se pondera en función de la motivación para hacerles caso
para obtener un valor de norma subjetiva.
La actitud hacia la conducta y la norma subjetiva se combinan en función de una
ponderación que se ha determinado experimentalmente de manera previa. La
combinación de ambos valores nos dá una aproximación más precisa a la
verdadera intención de realizar una determinada conducta.
Ejemplo:

Objeto: Hacer ejercicio

Actitud hacia la conducta: Norma social:

+ Salud (50) - Pareja
+ Atractivo físico (15) + Familia
- Tiempo (20) - Amigos
- Incomodidad (15) + Colegas

Por una parte está lo que yo considero y lo importante que es para mí. Cada creencia tiene
una valoración, hay que evaluar hasta que punto nos importa la salud, el atractivo, el
tiempo o la incomodidad. Hay que pensar que es más importante para nosotros. Por
ejemplo, puedes tener la creencia de que el ejercicio es bueno para tu salud, que te hace
parecer más atractivo, que requiere mucho tiempo y que es incómodo. Cada una de esas
creencias debe ser multiplicada por la importancia (evaluación) que se le otorgue (los
aspectos de salud quizá tengan una importancia mayor para un individuo concreto que el
resto de aspectos). En este caso, es más probable que la conducta hacia el ejercicio sea
positiva porque el ejercicio es bueno para la salud y la salud es muy importante para esa
persona.

Por otro lado esta la norma social, que opinión reciben los grupos sociales que me rodean.
Por ejemplo, quizá tienes unos amigos que hacen ejercicio constantemente y que te
animan a que lo hagas con ellos. Pero tu esposa prefiere una vida más sedentaria y se
burla de aquellos que se ejercitan. Las opiniones (creencias) de cada grupo deben ser
multiplicadas por la importancia que le des a cada uno de esos grupos sociales en tu vida
para determinar el peso real de la norma subjetiva. Ésta a su vez influirá en si realizas o
no ejercicio. En este caso, para la familia y los colegas es positivo y para la pareja y los
amigos negativo. Después hay que ver que importancia tiene para ti la opinión de cada
uno. Si para mí es muy importante la opinión de mis amigos no haré ejercicio, si es muy
importante la de la familia sí.

No es solo lo que me guste a mí, es en que medida le doy importancia y en que medida
importa lo que opine mi entorno. El publicista incide en la actitud, pero ya no es tán fácil,
importa la opinión de los demás. En función de eso, la persona tiene una intención de
conducta u otra.

Después de esto, se combinan ambos factores y de ahí saldría la intención de conducta.

Esto se calcúla matemáticamente. La combinación de todos estos valores nos da una
aproximación muy precisa de la intención de conducta final de la persona.
La teoría de la acción razonada de Azjen y Fishbein es útil para predecir conductas de
manera más precisa que la mera medición de actitudes, puesto que tenemos en cuenta
factores como la presión que ejerce el grupo en las decisiones. Además nos dice como
podemos cambiar las conductas. En investigación de mercados, además de utilizarse para
cambiar conductas con consecuencias sociales como se ha explicado en los ejemplos, se
podría aplicar a compra de productos de comparación, que generan alta implicación y
requieren de un análisis racional profundo (la compra de un coche, por ejemplo).
También ofrece información muy útil sobre dónde ser puede actuar para cambiar las
conductas (averiguando qué grupos ejercen una presión positiva o negativa, cuáles son
los aspectos de la conducta sobre los que hay que insistir en la comunicación orientada al
cambio de conducta,....).
Las limitaciones de la teoría tienen que ver con que no tiene en cuenta los factores
emocionales, es sobre todo cognitiva.

3.7. Teorías basadas en la autopersuasión

Según este grupo de teorías, toda persuasión la origina el propio sujeto: son los
pensamientos del sujeto y no el mensaje en sí los que finalmente le persuaden.

3.7.1. Teoría de las respuestas cognitivas

Anthony Greenwald, 1968. La mejoran después Philip Zimbardo & Michael Leippe,
1991.

Según esta teoría, la persuasión se origina en el sujeto a la vez que en el mensaje. Cuando
uno recibe un mensaje genera inmediatamente una serie de pensamientos en respuesta a
ese mensaje, a esos pensamientos de respuesta se les llama respuestas cognitivas. Las
respuestas cognitivas son los pensamientos que se generan al leer, escuchar o ver el
mensaje.

Estos pensamientos dependen de los conocimientos previos o de los sentimientos previos

y de las experiencias anteriores de la persona.

Estas respuestas no dejan de ser un constructo, como las actitudes. Hay dos factores que
determinan el cambio de actitud:

 La cantidad de respuestas cognitivas que genera el mensaje: muchos o pocos

pensamientos.

 La calidad o dirección: Positivos o negativos. Si sin positivos se generará una

actitud positiva hacia el objeto del mensaje. Si son negativos, se generará una
actitud negativa.

El cambio de actitudes es principalmente un proceso de autopersuasión. Más importante

que lo que hace el mensaje en la gente será lo que hace la gente con el mensaje. Lo
importante no es el mensaje en sí, sino las respuestas cognitivas que ese mensaje provoca,
la cantidad y la dirección.

Problema metodológico de la teoría: Lo difícil es saber que va a responder la gente, que

pensamientos va a generar nuestro mensaje. Cuales son los pensamientos que tiene la
gente sobre un determinado mensaje.

4. 1980-Hoy
Todas las teorías que hemos visto anteriormente (50-80) son muy diversas pero tienen una
cosa en común, por eso se las engloban como teorías de jerarquía de los efectos. Todas
estas teorías parten de dos axiomas bastante criticables que no se acaban de sostener, la
efectividad infalible (Siempre y cuando el persuasor realice su tarea correctamente, la
persuasión está garantizada según estos modelos. El receptor casi no tiene importancia.) y
una dirección única (idea  actitud  conducta).
Como reacción a estas teorías de la jerarquía de los efectos, entre 1980 y hoy en día,
surgen dos teorías que abarcan todo y tienen una caracterísitca común: consideran que
puede haber dos tipos de procesamiento del mensaje, uno en el que el receptor le presta
toda su atención y otro en el que lo analiza solo superficialmente. Estas teoría son: El
modelo heurístico sistemático y el modelo de probabilidad de elaboración.

4.1. Modelo heurístico sistemático / Heuristic systematic model (HSM)

Chaiken, 1980. Eagly & Chaiken, 1984. Aunque surgió un poco antes que el ELM, no
gozó de la misma popularidad puesto que podemos considerar que este último lo incluye
dentro de su esquema y explica aún más fenómenos.

Esta teoría tiene dos características:

 Pretende ser un modelo holístico que explique de manera comprensiva el proceso

persuasivo. Al contrario que las teorías previas que explicaban partes concretas del
proceso.

 Considera que hay dos modos diferentes de procesar los mensajes:

 Procesamiento sistemático: requiere un mayor esfuerzo por parte del sujeto, el

lector le presta toda su atención. El mensaje se analiza desmenuzando los pros y
los contras y se llega a una decisión tras un análisis. El procesamiento
sistemático no se producirá si no existe motivación y habilidad en el sujeto para
procesar ese mensaje concreto, capacidad.

 Procesamiento heurístico: analiza el mensaje superficialmente, requiere

mucho menos esfuerzo para tomar una decisión o producir un cambio de
actitud, es casi automático. En lugar de realizar una evaluación detallada, este
tipo de proceso mental utiliza heurísticos, algo así como "atajos mentales" que
permiten tomar una decisión con poco esfuerzo. Las pistas persuasivas van a
determinar la dirección final de ese procesamiento, pueden ser elementos del
propio mensaje, de la fuente o del contexto.

En este caso no evaluas el mensaje, sino las pistas peruasivas que hay en el o
que esa fuente o contexto te inspira. De alguna manera te dejas llevar por pistas
que pueden ser falsas o no.

Muchas veces se recurre al procesamiento heurístico por alguna de estas

razones: No tenemos tiempo para analizar el tema, la cantidad de información
presente es tan grande que no conseguimos abarcarla, no disponemos de la
información necesaria para tomar la decisión o por simple vagancia mental.
 Inferencias heurísticas:

- Basadas en el mensaje: "tiene tantos argumentos que tiene que tener razón".

- Basadas en la fuente: "los expertos son fiables", "los expertos no tienen ningún
motivo para mentirnos", "el que habla es guapo, por lo tanto es bueno, por lo
tanto dice la verdad", "el que habla lo hace con gran seguridad, por lo tanto sabe
mucho", "esa voz agradable debe ser de una persona maravillosa".

- Basadas en el contexto: "todo el mundo asiente, así que tendrá razón", "todo el
mundo se ríe, así que será gracioso".
Estos dos procesamientos se pueden mezclar en un mismo mensaje, puedes recibir un
mensaje y que una parte sea heurística y otra sistemática.

4.2. Modelo de probabilidad de elaboración / Elaboration likelihood model (ELM)

Petty & Cacioppo, 1981-1986. Está es la teoría de la psicología social, integra casi todas
las teorías anteriores. Es la teoría más utilizada y la más completa hasta el momento,
porque lo explica prácticamente todo.
En esta teoría se explica la probabilidad de cambiar una actitud por medio de un mensaje,
cual es la probabilidad de persuadir, como los mensajes influyen en nuestras actitudes.
Esta teoría supera el modelo heurístico sistemático, sin embargo, lo integra también, está
dentro de ella. Es un modelo completo que integra los conocimientos que se tenían hasta
el momento de los procesos persuasivos: HSM, teoría de las respuestas cognitivas, teoría
de la reactancia psicológica, teoría del juicio social, teoría del condicionamiento clásico...
Rutas de procesamiento

Un determinado mensaje va a generar un cambio de actitud en nosotros. Este cambio se

puede producir a través de dos rutas de procesamiento cognitivo distintas:

- Ruta central (Procesamiento sistemático): Alta probabilidad de elaboración.

Cuesta elaborar el mensaje.

- Ruta periférica (Procesamiento heurístico): Baja probabilidad de elaboración.

La mayor parte de los investigadores coinciden en que estas dos rutas no son dos espacios
estáticos. sino más bien un continuum dinámico en el que nos podemos encontrar
situaciones de "baja probabilidad de elaboración" (ruta periférica), situaciones de "alta
probabilidad de elaboración" (ruta central) y situaciones de "probabilidad de elaboración
media", en las que determinadas partes del mensaje serán procesadas por ruta periférica y
otras por ruta central. Un mensaje no se procesa por una ruta o por otra, hay una especie
de relación, hay mensajes que los procesas con mucho interés y otros que no, podrían
darse situaciones de elaboración media que se situaría en el medio de las dos rutas, es
decir, hay mensajes cuyas distintas partes podrían procesarse por distintas rutas, hay que
ver cuál domina. Según Althuser: “La realidad está hecha de contradicciones”.

Mensajes procesados por ruta central: Reciben un mayor interés, son examinados
minuciosamente, de manera racional y profunda en función de sus argumentos. El
esfuerzo cognitivo necesario es mayor porque hay que analizar los argumentos. La
ventaja de esta ruta es que los cambios de actitud que resultan de este procesamiento son
duraderos, resistentes a mensajes contrarios y fieles predictivos de nuestra conducta.
Cuando alguien procesa un mensaje por esta ruta es muy difícil hacerle cambiar de
opinión.

Mensajes procesados por ruta periférica: Es lo contrario a la ruta central. Le

dedicamos menos interés y atención al proceso. No examinamos los argumentos, lo
evaluamos en función de elementos periféricos (el atractivo de la fuente, la música, el
precio, el placer estético que produzca…). Funciona de manera más o menos automática.
Los cambios de actitud que resultan de este procesamiento no van a ser duraderos, va a
ser muy fácil que te hagan cambiar de opinión, que te convezcan de lo contrario y serán
pésimos predictivos de la conducta.

Variables moderadoras: Estas variables son las que nos inducen a elaborar un mensaje
por una ruta u otra. Cuanta más motivación y cuanta más capacidad, más probabilidad de
elaborar un mensaje por ruta central.

- Motivación: Es un requisito indispensable para que hagamos el esfuero de procesar

el mensaje por la ruta central, si no tenemos motivación no va a pasar.
 Los factores que influyen en la motivación son:

 La relevancia personal: Es el factor más importante. Algunas cuestiones nos

implican personalmente por las consecuencias que pueden tener en nosotros,
implica valores que te identifican, tienen consecuencias para tu imagen…

 La necesidad de cognición: Es una variable de la personalidad. Hay gente que

piensa mucho las cosas, les da muchas vueltas, que tienden a la reflexión, esas
personas tienen mucha necesidad de cognición y tienden a utilizar mucho más
la ruta central, a procesar todo lo que pueden por esta ruta.

 La advertencia previa: Hay dos tipos de advertencia previa.

 Sobre el contenido del mensaje: aumenta la motivación para procesarlo

por ruta central y facilitamos que el receptor prepare contraargumentos
para después refutarlos. Además, dificulta la persuasión.

 Sobre la intención del mensaje: Advertir la intención de persuadir, esto

también incrementa la motivación pero también activa la contra-
argumentación y a su vez un procesamiento sesgado hacia el mensaje,
contra él, como decía la teoría de la reactancia psicológica, nos cerramos.

 El estado de ánimo:

 Positivo: Los receptores en un estado de ánimo positivo tienden a "darle

menos vueltas a las cosas" (procesamiento reducido) y a tomar decisiones
basadas en elementos menos centrales de la cuestión analizada.

 Negativo: Un estado de ánimo negativo puede incrementar la motivación

para examinar el mensaje de manera minuciosa (alta elaboración), se
tiende a elaborar los mensajes por ruta central, sin embargo, normalmente
se generarán respuestas cognitivas negativas de lo analizado, de rechazo
al mensaje.

 El entretenimiento:

 Más entretenido: Los anuncios más entretenidos reciben más

procesamiento mental, si te gusta el anuncio vas a procesarlo por ruta
central, es más probable.

 Menos entretenido: Los anuncios menos entretenidos reciben menos

procesamiento mental.

- Capacidad: A veces, aunque exista motivación para analizar profundamente un

mensaje, podemos vernos obligados a procesarlo por ruta periférica porque
carezcamos de la capacidad para procesarlo por ruta central. Para poder elaborar los
argumentos es necesario ser capaz de ello.

Los factores que influyen en la capacidad pueden ser:

  Intrinsecos: Dentro de la persona: conocimientos previos, estado de ánimo…
Puede faltar capacidad para elaborar un mensaje por ruta central porque el sujeto
carezca de los conocimientos previos necesarios, no obstante, cuanto más
conocimiento, mayor probabilidad de procesamiento por ruta central. El estado
de ánimo también afecta, si es radical, es más probable emplear la ruta periférica.

 Extrinsecos: Fuera de la persona: tener o no tener tiempo, la distracción, la

repetición… Aunque un sujeto tenga capacidad para analizar profundamente los
argumentos, puede que no disponga del tiempo o del nivel de atención necesario
para hacerlo. Si no tienes tiempo o estás distraido hay más posibilidades de que
emplees la ruta periférica.  Por el contrario, la repetición del mensaje es algo que
ayuda a entender claramente el mensaje y por lo tanto incrementa la capacidad de
procesarlo a través de la ruta central.

Procesamiento cognitivo

Si hay motivación y también capacidad pasamos al procesamiento cognitivo, estaríamos

en la ruta central.

Cuando sometes el mensaje al procesamiento cognitivo es que ha entrado por la ruta

central, entonces analizas los argumentos e irás generando respuestas cognitivas que
pueden ser positivas, negativas o neutras.

El hecho de que el mensaje sea procesado por la ruta central no implica que sea
procesado de forma objetiva. Hay dos tipos de procesamiento cognitivo:

 Procesamiento anclado, bottom up u objetivo: Se analiza el mensaje en

función de los argumentos que aparecen en él.

 Procesamiento sesgado, Top down o Subjetivo: Se analizan los argumentos en

función de las estructuras mentales previas de cada uno, de prejuicios y las
respuestas que generará tenderán a reforzar su actitud previa.

Cuando el procesamiento cognitivo termina se ha dado un cambio en la estructura

cognitiva, es decir, el sujeto ha memorizado la elaboración mental. Para que haya cambio
tiene que haber memoria, tiene que haber evaluado esos argumentos, haberlos procesado
positiva o negativamente y ha habido un cambio.

Si la respuesta es positiva o negativa se crea un cambio en la estructura cognitiva. Si las

respuestas son mayoritariamente positivas, cambiarás de actitud y el cambio será
positivo. Si son mayoritariamente negativas el cambio de actitud será negativo.

En caso de que la respuesta sea neutra, es decir, que haya la misma cantidad de respuestas
positivas y negativas, el procesamiento será neutro e iremos a las claves periféricas, a la
ruta periférica.

Claves periféricas
Si no hay motivación y también capacidad o si la respuesta cognitiva es neutra, pasamos
al procesamiento periférico, a las claves periféricas. Las claves periféricas son elementos
secundarios de alrededor del mensaje que permiten formar un juicio, no tienen nada que
ver con los argumentos ni con el mensaje.

Algunas claves periféricas son: El precio, el atractivo de la fuente, la experiencia de la

fuente, la fiabilidad de la fuente, la música, el placer estético, número de argumentos…

Si no te convence nada de esto, se mantiene la actitud inicial pero si funciona se produce

un cambio de actitud, aunque no será duradero, no será persistente a mensajes contrarios
y no predecirá una conducta consistente.
Variables: Cumplen diferentes funciones.

 Fuente: Credibilidad, Atractivo, Poder, Experiencia.

 Mensaje: Calidad y cantidad de los argumentos, evidencias/demostraciones,
miedo/culpa, humor, distracción, repetición, orden de los argumentos, música...
 Receptor: Relevancia personal, necesidad cognitiva, preparación previa, el
conocimiento previo, estado de ánimo, distracción, características psico-socio-
demográficas…
 Contexto: Priming, framing, factores ambientales…
 Canal: La comunicación cara a cara, radio, televisión, revistas, prensa, cine,
internet, marketing directo, publicidad exterior...

Las variables pueden cumplir distintas funciones dentro del proceso persuasivo. Según el
caso pueden funcionar como:

 Argumento: Una variable (por ejemplo, las evidencias que presente el mensaje)
puede funcionar como argumento considerado durante un procesamiento por ruta
central. Los argumentos son elementos pertinentes al tema que trata el mensaje y
de su evaluación detenida se derivarán las respuestas cognitivas (ver esquema).

 Clave Periférica: Una variable (por ejemplo, el atractivo de la fuente) puede

servirnos de pista periférica que nos ayudará a evaluar el mensaje cuando lo
procesemos por ruta periférica. Las claves periféricas no tienen ninguna relación
con el tema del mensaje o su argumentación. De ahí la denominación "periférica".
Hemos de tener en cuenta que algunas variables que habitualmente ejercen una
función de clave periférica (por ejemplo, la belleza estética de las imágenes del
mensaje) pueden, bajo ciertas circunstancias, convertirse en argumentos: por
ejemplo, unas imágenes paradisíacas pueden ser un argumento cuando se trata de
publicidad turística pero una clave periférica si se insertan en un anuncio de
refrescos.

 Condicionador de la Cantidad de Procesamiento: Algunas variables pueden

influir en la cantidad de procesamiento cognitivo. Es decir, si están presentes, el
sujeto generará mayor número de respuestas cognitivas.

 Condicionador de la Dirección del Procesamiento: La presencia de algunas

variables pueden inducirnos a activar el tipo de procesamiento que hemos llamado
sesgado (top-down). Una variable puede inducir a que consideremos el mensaje
 positivamente o negativamente durante el procesamiento cognitivo. Por ejemplo, si
la fuente es determinada persona que nos cae mal, puede condicionar que estemos
buscando pegas a cada una de sus argumentaciones (eso sería un procesamiento
sesgado -top-down- en el que intentaríamos por todos los medios generar
respuestas negativas a su discurso).

5. Perspectiva actual

Neuromarketing: Es un nuevo ámbito de investigación de mercados. Se trata de la

aplicación de las nuevas tecnologias de analisis del cerebro a la persuasion. Son
tecnologías de observación sofisticadas que se están aplicando actualmente a la
psicología social.

6. Otras perspectivas o teorias

6.1. La influencia automática de Cialdini
Robert Cialdini, 1984. Publico esta teoría en un libro llamado “Influence, the psichology
of Persuasion”. Cialdini trabajó como vendedor, haciendo venta directa y asistió a varios
cursos, esta teoría y este libro son sus conclusiones.
Según Cialdini, hay seis debilidades humanas o principios de la mente humana que son
explotadas por los vendedores:
1. Reciprocidad:
El ser humano tiene una tendencia natural a corresponder a los demas, intentamos pagar
lo que hemos recibido de otros, nos sentimos obligados a ello. Es la ley más potente,
porque se impone a otras, como la del atractivo.
No es necesario que hayamos pedido el favor o regalo para que genere sentimientos de
deuda, pueden habernos hecho el regalo porque sí. Esta regla puede utilizarse para
provocar intercambios desiguales, es decir, un regalo pequeño puede hacer que alguien se
vea inclinado a devolvernos un favor o regalo mucho mayor. Las concesiones en una
discusión pueden tener el mismo efecto que un regalo, el efecto de favor.
Ejemplo:
Kuntz & Woolcot, 1976. Un profesor americano envió postales de navidad a una muestra
de completos desconocidos. Obtuvo muchas respuestas pero la gran mayoría de los que
devolvieron la postal nunca preguntaron por su identidad, simplemente le
correspondieron.
Tecnicas de venta basadas en la reciprocidad:

 Ofrecer un regalo antes de persuadir: De este modo la persona siente que te debe
algo y está más dispuesta a aceptar lo que le ofrecen.
 Door in the face: Hacer una petición mayor de la que quieres obtener para después
rebajarla a modo de concesión. De este modo, el receptor se sentirá obligado a
conceder y aceptará algo que en primera instancia no hubiera aceptado. Se consigue
algo que de primeras no se hubiera logrado.

 Muestras gratuitas: Das tantas muestras gratuitas que las personas que las prueban
se sienten obligadas a comprar algo.

 Ofrecer información de calidad en la web: Las personas buscan información

cuando van a comprar algo, cuanta más información haya y de mayor calidad, más
en deuda se sentirán las personas. “Ya que voy a comprar algo, compro a quién me
ha informado sobre el tema”.

 Principio del contraste perceptivo: Se trata de vender dos productos a la vez, uno
mas caro que otro, primero el caro, así el comprador va a mostrarse más dispuesto a
comprar el otro, que es más barato. Tenderá a gastar más dinero porque en
comparación, le parecerá barato. Por ejemplo: un coche y el equipamiento adicional,
un ordenador y sus accesorios.

2. Aceptación social / Social Proof:

Es la segunda comunidad mental de los humanos que aprovechan los vendedores. Los
humanos necesitamos sentirnos parte del grupo, somos animales sociales. Antes se
necesitaba ayuda mutua para sobrevivir, desde que somos cazadores recolectores, si
alguien hacía algo que no debía era expulsado de la tribu y moria, no había
posibilidad de sobrevivir, por eso duele tanto el rechazo. Por ello, los seres humanos
tendemos a adquirir los mismos productos que adquieren los demás, con la idea de
que si otros muchos lo han elegido, no puede ser malo.

Ejemplos:

Milgram, Bickman & Berkowitz, 1969. Hicieron un experimento que se basaba en ir

a una calle muy concurrida y uno de ellos se paraba mirando al cielo, entoces, nadie
le hacía caso, pero cuando lo hacía un pequeño grupo de 5-6 personas, la gente de la
calle les imitaba, 80% de la gente.

Wall Street Journal. Pusieron una serie de mensajes para que la gente dejara de usar
aire acondicionado y usaran ventiladores, que son más ecológicos. Pusieron cuatro
frases: 1. Que iban a ahorrar 54$/mes, 2. Que iban a prevenir gases de invernadero a
la atmósfera, 3. Ahorrar energía es socialmente responsable, 4. El 77% de los vecinos
usan ya el ventilador. El último mensaje tuvo el mayor efecto.

La muerte de Catherine Genovese, 1964. Su asaltante la persiguió y atacó durante 35

minutos en plena calle delante de 38 ciudadanos respetuosos de la ley. Nadie hizo
nada al respecto hasta que la mujer estuvo muerta en el suelo con una puñalada. Al
parecer, la gran cantidad de testigos presentes sirvió como reductor de la
responsabilidad (“si nadie más hace nada, por qué debo hacerlo yo” o “seguro que
alguien la ayudará, no es necesario que lo haga yo”). Cuando sucede algo inesperado,
 lo normal es observar las conductas de los demás individuos presentes en busca de
pistas sobre cómo reaccionar.

Tecnicas de venta basadas en la aceptación social:

 Tecnica de la lista: ¿Si estos lo tienen por que yo no?, se hace ver al cliente que
sus competidores ya disponen del producto, si no lo compra será el único que no
lo tenga.

 La apatía de la multitud: Si la multitud no reacciona a un mensaje nadie lo

hace. Lo que hace un vendedor si tiene un grupo y nadie responde es cambiar el
vosotros por el tú. (Genovese, 1964.)

 Review de productos en paginas de internet: Cumplen una función de

validación social. Nos permiten ver cómo otros lo han comprado y estan
conformes con el producto. Cuantas más críticas y más imparciales y positivas,
más confiadamente adquiriremos el producto.

3. Compromiso / Commitment:

Está relacionada con la teoría de la disonancia cognitiva de Festinger. Una vez dado
un paso en una dirección públicamente nos vemos obligados a ser coherentes.

Es el deseo del ser humano de ser consistente, de hacer lo que decimos. La

consistencia obliga a hacer cosas que normalmente no haríamos, simplemente porque
ya hemos dado un paso en esa dirección. Si empiezas, acabas, porque necesitas ser
coherente.

Se premia mucho la coherencia y la inconsistencia es vista a menudo como un rasgo

social indeseable. Socialmente, en nuestra cultura, está mejor visto seguir con tu idea
a pesar de que esté equivocada que alguien que tiene razón pero no hace lo que había
dicho, que cambia de opinión. Es decir, nuestra cultura ve mejor a aquel que se aferra
a sus creencias.

Ejemplos:

Freedman & Fraser, 1966. Dos voluntarios van casa por casa pidiendo a los vecinos
que pongan un cartel en su casa que dice “conduce con cuidado” en un barrio
residencial de California. Les enseñan una foto de una casa muy bonita, cuyas vistas
eran parcialmente obstruidas por un horrible cartel hecho con letras muy descuidadas,
solo el 17% de las personas pusieron el cartel. Sin embargo, en un grupo específico
el 76% de las personas lo puso, a ese grupo les había visitado antes otro voluntario
pidiendo que por favor pusieran un pequeño cartel y dijeron que sí, a las dos semanas
llegan con ese mensaje que nadie acepta, pero ellos ya se habían comprometido.

Thomas Moriarty, 1975. Un sujeto de estudio y un cómplice van a la playa. El

cómplice lleva una radio, escuchan música por un rato y después el cómplice va a
 nadar y deja al sujeto con la radio para que se la cuide. Al poco aparece un ladrón y
se la lleva. En un grupo de 20 sujetos no dice que le cuiden las cosas y solo 4 van
detrás del ladrón. Sin embargo en otro grupo, les dice que cuiden sus cosas y 19
sujetos de 20 van detrás del ladrón.

Tecnicas de venta basadas en el compromiso:

 Pros y contras: Se le pide al sujeto que haga una lista de pros y contras de
comprar un producto. Según está rellenando la lista de pros le van sugiriendo
ventajas del producto y según rellena la de contras se queda ahí. En general, la
lista de pros estará llena y la de contras tendrá una única objección que es la que
pone el sujeto. Entonces, al ver que el libremente ha hecho la lista y hay muchos
más pros que contras, siente un compromiso, necesidad de comprar el producto.

 Foot in the door: Se trata de hacer una pequeña petición inicial que sea muy
fácil que el receptor acepte. Una vez que te dicen que sí, haces una petición
mayor, relacionada con la primera.

 Encuesta: Se hace una encuesta a la persona y se le pregunta que productos

estaría dispuesta a comprar, a los que ha dicho que si, vas a venderselo. Esto
ocurre en una duración de 3 meses.

 Low-ball: Es una técnica que se utiliza principalmente con productos que tienen
un proceso de compra largo, como un coche o una hipoteca. Consiste en ofrecer
unas condiciones mejores que las que finalmente podemos ofrecer. Normalmente
son condiciones superiores a las del mercado, lo que atrae al cliente a iniciar el
proceso de compra con nosotros. El cliente inicia el proceso de compra, que
usualmente requerirá varias fases (p.ej. prueba el coche y elige los accesorios o
solicita la tasación de la vivienda y establece un contrato de compraventa...).

4. Atractivo / Liking:

Las fuentes atractivas pueden desencadenar toda una serie de mecanismos de

conformidad, estas fuentes ayudan a vender.

No tiene que ver solo con que la persona sea guapa, puede ser un amigo, un
conocido… alguien que nos atrae. Solamente la mención de su nombre puede mejorar
las posibilidades del vendedor para cerrar el trato.

Además de atractivo propio, a veces funciona también el estar con personas

atractivas. Este principio está relacionado con la teoría del condicionamiento clásico.
Por ejemplo, si una persona no es popular pero se junta a un grupo que sí lo es, esto
se contagia de cierta manera. También puede ocurrir en sentido inverso, si alguien
esta dándonos noticias malas todo el tiempo acabe cayendonos mal.

El mismo principio puede utilizarse transformando las acciones persuasivas en

comidas, almuerzos, aperitivos... La comida ayuda a que el que la ofrece aparezca
más atractivo.

Ejemplos:
Sherif, 1961. Realizó un experimento en un campamento de verano. Primero separó a
los jóvenes que se desconocían entre sí en dos cabañas, dos grupos, estos acabaron
poniéndose nombres (águilas y serpientes de cascabel) y las actitudes hostiles se
fueron acrecentando con el otro grupo, engendrando una rivalidad. Los jóvenes
identificaban a sus mejores amigos del campamento siempre entre los miembros de
su grupo. Lo único que invirtió la tendencia fueron situaciones diseñadas para
requerir la cooperación de ambos grupos. Los grupos pueden iniciarse fácilmente por
cuestiones menores. Los miembros de un mismo grupo son vistos más
favorablemente por sus compañeros por el principio de similaridad. Las tareas en
común entre distintos grupos o individuos (colaborar frecuentemente en
circunstancias positivas) pueden mejorar el atractivo por familiaridad.

Kulka & Kressler, 1978. Hicieron estudio sobre los daños que son compensados en
los juicios por negligencia, los investigadores descubrieron que cuando el acusado era
más atractivo que la víctima, las indemnizaciones ascendían a una media de 5.623$,
mientras que si la víctima era más atractiva que el acusado la media era de 10.051$.

Técnicas de venta basadas en el Atractivo:

 Tupperware party: Consiste en ofrecer a tus clientes las herramientas para que
ellos sean los que difundan tu producto. Tus clientes se sienten más similares a
sus amigos o otras personas de su grupo social de lo que jamás se sentirán
contigo. Eso hace que sea más difícil decir no cuando es alguien conocido, un
amigo el que te lo ofrece. Los consumidores invitados por sus amistades a a la
fiesta no ven como negarse a comprar el producto.

 La técnica del grupalón: Los seres humanos somos gregarios por naturleza,
tenemos una tendencia natural a formar grupos a partir de individuos que
comparten rasgos con nosotros, incluso las preferencias irrelevantes (gustos,
sangre, artistas...). En esta técnica, el vendedor intenta convencer al sujeto a
persuadir de que ambos pertenecen al mismo grupo, "están en el mismo barco":

Un ejemplo de uso de esta técnica sería el vendedor que declara que no le gusta
su jefe y que él está con el cliente, así que le ofrece un descuento "especial" que
el jefe no quiere que de. Entre los dos, le van a hacer una "putada" a su jefe.

Otro ejemplo sería el vendedor de coches que observa a su cliente y trata de

encontrar un punto en común: si ve un equipo de camping en su coche puede
mencionar como le gusta retirarse al lago a pescar con su hijo, si ve que el coche
fue comprado fuera del estado puede preguntarle de dónde es... para descubrir
con sorpresa que la mujer del vendedor (o él mismo) nacieron en ese estado
también.

 Ofrecer comida durante la negociación: Funciona por asociación positiva y

como distracción, reduce la agresividad.
  Asociar nuestro producto o persona con gente atractiva: Famosos, gente del
mismo grupo que el sujeto a persuadir...

5. Escasez / Scarcity:

Este principio se basa en la percepción de que los bienes escasos son mucho más
deseables que los abundantes, no lo podemos evitar, es una tendencia natural de la
mente humana.

Se trata de un sesgo general del pensamiento que en la mayor parte de las ocasiones
nos ayuda a tomar buenas decisiones pero que también puede ser explotado por la
comunicación comercial para incrementar la demanda por un producto y podemos
equivocarnos.

Podemos explicar este principio a partir de la teoría de la reactancia psicológica de

Brehm (1966): cuando la elección libre se ve limitada o amenazada, la necesidad de
conservar nuestras libertades hace que las deseemos más que antes (a ellas y a los
productos asociados a ellas), como hay pocos los deseamos más. La escasez limita y
amenaza nuestra libertad para elegir y, por lo tanto, es normal que reaccionemos ante
ella del mismo modo que un sujeto reaccionaba negándose a ser persuadido cuando
percibía que se le intentaba convencer de algo.

Ejemplos:

Brehm & Weintraub, 1977. En un estudio se llevó a un grupo de niños pequeños (1-3
años) a una habitación con dos juguetes igualmente deseables. En uno de los grupos,
uno de los dos juguetes se encontraba detrás de una barrera de 30 cm., con lo que
podía ser alcanzado por el niño sin dificultad. En el otro, el juguete se encontraba
detrás de una barrera de 60 cm. con lo que el niño tenía que dar un rodeo. En el
primer grupo, los niños no mostraron una preferencia especial por un juguete o el
otro. En el segundo, cuando la barrera suponía un obstáculo real, los niños tomaron
contacto de media tres veces más rápido con el juguete obstaculizado que con el no
obstaculizado.

Técnicas de venta basadas en la Escasez:

 Limitación temporal: Últimos días, ofertas por tiempo limitado, ofertas de

último minuto.

 Limitación de unidades: Ejemplares limitados, edición limitada, quedan pocas

unidades en stock, últimos ejemplares...

 Exclusividad: limitar el acceso a algo en algún modo (real o fabricado) para

hacerlo más deseable.

 Efecto Streisand: Denominado así por una escena mediática protagonizada por

Bárbara Streisand. Tras la salida de unas fotos de una casa suya en una revista
con escasa repercusión mediática, la cantante denunció a la revista multiplicando
el interés del público por esas fotos y consiguiendo el efecto contrario del que
pretendía, su difusión. Algo parecido pasó cuando la Casa Real Española pidió
 que se secuestrara el número de El Jueves que contenía un chiste gráfico con
alusiones sexuales al príncipe y la princesa. La censura tiende a incrementar el
interés por el contenido censurado. No pocos anunciantes, generalmente
buscando asociarse con una imagen iconoclasta, han generado anuncios que
podían llegar a resultar molestos para algún colectivo con la esperanza de que su
emisión fuera prohibida tras una denuncia y de ese modo incrementar su difusión.

6. Autoridad / Authority:

Las fuentes con autoridad (real/legítima o fabricada) obtienen más fácilmente la

conformidad de los sujetos. Nuestras sociedades nos educan para obedecer, mostrar
conformidad con aquellas personas que ostentan grados altos de autoridad, a los que
se les supone sabiduría, conocimiento y poder (padres, profesores…). Obedecemos
de manera casi ciega a aquellos a los que consideramos autoridad legítima.

Ejemplos:

Milgram, 1974. Realizó un experimento porque se había generalizado una

incomprensión general acerca de cómo podía haber obedecido la población alemana
al régimen nazi durante la segunda guerra mundial. Algunas voces negaban que fuera
posible que personas "normales" colaboraran con el régimen.

El experimento era el siguiente:

El sujeto estudiado da descargas eléctricas (falsas) a un gancho que está compinchado

con el experimentador. Cada vez que el gancho falla su respuesta, la cantidad de
voltios de la descarga se incrementa en 15 voltios hasta llegar a más de 400, el sujeto
había sido avisado de que a esa potencia el sujeto podía incluso morir, sin embargo,
tiene que hacer lo que el doctor dice.

El experimentador, un doctor, vestido de bata blanca, va haciendo preguntas y

pidiéndole al sujeto que de una descarga eléctrica al gancho cuando falla la respuesta.
El gancho empieza a fallar sucesivamente y a recibir "descargas". En algunos
momentos, el gancho llega a rogar y suplicar que le dejen marchar. Dos tercios de los
sujetos infligieron las treinta descargas que estaban planificadas, completándolo hasta
el final.

Tanto hombres como mujeres, personas de todas las clases sociales y con
personalidades normales. Cumplieron con su "deber" obedeciendo al doctor de bata
blanca, una figura de autoridad a ser obedecida.

Técnicas de venta basadas en la autoridad:

La autoridad real (la que es capacidad de imponer castigos) no es necesaria. La

apariencia de autoridad es suficiente para desencadenar la obediencia en algunas
circunstancias.

 Uso de títulos: Los títulos son a la vez el símbolo de autoridad más complicado y

más fácil de obtener. Aunque obtener el título real (doctor, catedrático...) es
 tremendamente costoso en tiempo o en esfuerzo, es relativamente fácil atribuirse
el título con un desconocido y obtener un cierto tipo de deferencia automática.

 Ropa/Uniformes: Las batas de médicos, sotanas de sacerdotes, uniformes

militares, uniformes de policía o incluso de guardia de seguridad pueden obtener
obediencia en las situaciones apropiadas. Otro símbolo de autoridad es un traje de
negocios de buena calidad. La gente tiende a obedecer a quien los lleva.

 Coches: Otro símbolo de status y autoridad puede ser el coche. Esto es

espacialmente cierto en culturas como la estadounidense, donde los coches más
grandes y caros reciben deferencia por parte de los otros conductores…

6.2.Barreras de la persuasión:

Cada día, las personas, los ciudadanos de sociedades occidentales nos vemos asaltados
por miles de mensajes persuasivos de muy diferentes índoles (spots de televisión, vallas
publicitarias, interacciones personales…). Si todos ellos tuvieran éxito, nuestras
actitudes cambiarían constantemente en función de los “mensajes de temporada.”

Las investigaciones nos dicen que las actitudes son algo más duradero.

Entonces, ¿cómo se explica esto? No todos los mensajes persuasivos llegan a nosotros
porque erigimos barreras de uno u otro tipo. Las teorías clásicas de la persuasión
reconocen que es necesario superar tres barreras para atravesar nuestras defensas:
exposición selectiva, percepción selectiva y memoria selectiva.
1. Exposición Selectiva:

La primera barrera que tiene que superar un mensaje persuasivo es encontrarse en

un ámbito al que el sujeto decida exponerse voluntariamente. Uno no se expone a
mensajes que no le gustan. Elegimos qué periódico leemos, al mitin de qué político
asistimos, qué programas nos interesan…

Tanto de forma consciente como inconsciente tendemos a seleccionar los ámbitos

en los que recibimos mensajes para que coincidan con nuestras ideas, actitudes y
conductas previas. Nos gusta más exponernos a lo que percibimos más cercano. Por
 ejemplo, leemos un cierto tipo de publicaciones, acudimos a un cierto tipo de actos,
nos relacionamos con un cierto tipo de amigos…

Es cierto que la publicidad y otras técnicas persuasivas han buscado métodos para

saltarse la selección del sujeto, romper esa barrera, aunque no siempre lo
consigue (publicidad de interrupción en contenidos del agrado del sujeto,
vendedores de enciclopedias personándose en tu casa, SMS dirigidos a nuestros
teléfonos móviles, spam o emails masivos no solicitados...). Todas esas técnicas
hacen imposible hoy día seleccionar completamente el tipo de comunicación que se
desea recibir.

2. Percepción Selectiva:

La percepción selectiva es la segunda barrera que un mensaje persuasivo debe

sortear para tener efecto.

Cuando nos exponemos a distintos estímulos, nuestros sentidos (vista, oído,

olfato…) nos generan sensaciones. Sin embargo, no todas las sensaciones reciben
nuestra atención y son elaboradas por nuestra conciencia.
Aquellas sensaciones que son elaboradas conscientemente se convierten en
percepciones, es decir, está en tu memoria de corto plazo o memoria de trabajo,
dura unos 20s y si pasa a la memoria a largo plazo ya pasamos a la tercera barrera,
la memoria selectiva.

Un fenómeno relacionado con la percepción selectiva es la adaptación. La

adaptación funciona a nivel sensorial, es decir, nuestros sentidos se "acostumbran" a
la presencia de un estímulo hasta que dejan de percibirlo. Estamos diseñados para
percibir las diferencias (diferencias de colores, diferencias de temperatura,
diferencias de volumen...), por lo que la exposición continua a un tipo de estímulo
tiende a hacerlo desaparecer de nuestra percepción.

3. Memoria Selectiva:

Las percepciones pasan a nuestra memoria a corto plazo, una memoria de trabajo
cuya duración es de apenas 20 segundos. Para que el mensaje persuasivo tenga
algún efecto real, aún tiene que sortear una última barrera: tiene que pasar de
nuestra memoria a corto plazo a nuestra memoria a largo plazo.

No todos los mensajes lo consiguen. Los que lo hacen tienen la oportunidad de

influir en nuestros conocimientos y actitudes. Los que no se pierden
definitivamente.

Denominamos codificación (encoding) al proceso por el cual un engram (un

pensamiento, una idea) pasa de la memoria a corto plazo a la memoria a largo
plazo.

Que un determinado engram pase a la memoria a largo plazo no implica que

siempre estará disponible. No siempre tenemos las misma posibilidades de recordar
las cosas. Gerald Zaltman (2003) ha recogido los elementos que facilitan el
recuerdo de un determinado engram:

La memoria merecería un estudio aparte. Investigaciones recientes han señalado un

proceso denominado consolidación de la memoria, que tiene considerables
repercusiones para la publicidad y, especialmente, para el uso de anuncios basados
en escenas cotidianas. Al parecer, el consumo de anuncios de televisión puede
contribuir a crear falsas memorias sobre la experiencia del producto con
sorprendente facilidad.