Jaramillo Specialty

El Mejor Café del Mundo

Ernesto Gallo
• Precio 0.73 covencional
• 21 libra
 Hechos Relevantes
• Panamá.
• 2004 21$libra, Record mundial, hackers?
• Precio en Subasta: 135 $/lb, verde.
(287$/kg). Software hasta $99.99 $/lb.
• Commodity 0.5 a 1.2$/lb,
• Sabe a pétalos de rosa, a “Oreo con
M&M”…
• Su “descarte” a Starbucks
• No es “verde”, cuida aves migratorias.
 Sector CAFÉ
• MANO OBRA
• PRECIOS Produccion VOLATILES.
• f BRASIL ASIA
• Pobreza
 Cadena del café

Sector Produccion Distrib To

Acuerdo del café Variedad Gesha
Brazil Vietnam Suerte Concursos M
Indonesia Ferias so
precio a la baja café verde Subastas

pobreza +-"verdes" Starbucks

Flujo Mundial del Café
 Comercio Total
31,000 Millones
• Coffee, not roasted $19.200m
• Coffee, roasted $10.800m
• Coffee, not roasted, decaff $ 845m
• Coffee, roasted, decaff $ 673m
• Coffee husks & skins $ 134m
 Exportadores
• Brazil $4.7bn
• Vietnam $3.1bn
• Switzerland $2.7bn
• Colombia $2.5bn
• Germany $2.4bn
 Importadores
• United States $5.7bn
• Germany $3.4bn
• France $2.8bn
• Italy $1.8bn
• Netherlands $1.3bn
 Cadena de Café Alto Valor
Sector Produccion Distrib Tostado
Acuerdo del café Variedad Gesha
Brazil Vietnam Suerte Concursos Muy
Indonesia Ferias sofisticado
precio a la baja café verde Subastas

pobreza +-"verdes" Starbucks

Cupping
 Cadena de café Alto Valor
Sector Produccion Distrib T
Acuerdo del café Variedad Gesha
Brazil Vietnam Suerte Concursos M
Indonesia Ferias s
precio a la baja café verde Subastas

pobreza +-"verdes" Starbucks

 Cadena de café Alto Valor
Sector Produccion Distrib Tostado C
Acuerdo del café Variedad Gesha
Brazil Vietnam Suerte Concursos Muy D
Indonesia Ferias sofisticado F
precio a la baja café verde Subastas

pobreza +-"verdes" Starbucks

“Presidente de Starbucks “ el costo del vaso
parafinado es mayor que el costo del café
 Cadena de café Alto Valor
Sector Produccion Distrib Tostado Consumo
Acuerdo del café Variedad Gesha
Brazil Vietnam Suerte Concursos Muy Doméstico
Indonesia Ferias sofisticado Food Service
precio a la baja café verde Subastas

pobreza +-"verdes" Starbucks

Cadenas de Agronegocios

Adaptado de Ray Goldberg HBS

 Problemas?
• Proporcion pequeña
• Tierra cara
 Problemas
•Solo un pequeño lote de
alto precio.
•Suben costos.
•Precio de la Tierra. EVA.
• (Misterio del Capital)
 Creación de Valor EVA™
EVA con Data Contable EVA a Valor de Mercado

Costo de los Costo de los

Recursos Recursos
Activo Deuda Activo Deuda
Circ. (D) Kd*D Circ. (D) Kd*D
Creaciòn Creaciòn
Activo Capital de Valor Activo Capital de Valor???
Fijo (K) Ke*K U > Ke*K Fijo Real U> Ke*K
a Invertido Ke*K
Destrucción Valor (K) Destrucción
Utilidad (U>0) de valor Mercado de Valor
Descontó Kd*D U < Ke*K U < Ke*K
G Financieros
Depreciacion
de A Fijos
Utilidad (U>0)
Descontò Kd*D
Creación de más Valor
•¿Como vender más
producto de alto valor?
•Tecnología de Subasta.
•Logística
 Estrategias Posibles
• Aumento de Facturación y
EVA vía aumento de
producción de alto valor
• Otras?
• Venta de Terrenos como
urbanización?
Composiciòn Facturación Actual

Subasta Peets Starbucks

Precio $/lb 180 13 2
Cantidad 5 30 845
Facturaciòn 90,000 39,000 169,000
% Ingresos 30% 13% 57%
 In Lapis Est Secundum Bufo. Vulgo Latino
Set a markup that is inversely proportional to the consumer’s
price elasticity Ramsey
Precios
190 Curva de Demanda de Cafè, serie de Precios de Reserva

Segmentos de la Demanda

Valor Agregado para el Consumidor X

100 Precio de Reseva X - Precio Pagado

Precio
Reserva X

Precio
Pagado

10

1.5
Consumidor X Cantidades demandadas
a esos precios
Captura de Valor para Peterson
Alto Valor
SUBASTAS
Potencial para
Segmentación

Costos de Diferenciar

Starbucks
 Subasta
Privada
de
101
Mini
Lotes

Aumento de FACTURACION $92,000

 Records actuales
• 2011 350 US$ Kg
• Competidor Injerto 500 US$ Kg
• 2019 830 US$/KG Esmeralda
Peterson
• 2020 1,029 US$/Injerto Lamastus
• Esmeralda. En promedio es el mas
caro del mundo
Estrategia en Vinos Constellation
Logística

¿Como Mandar 20 Kg a una

cafetería de Viena, o 10 a Singapur?
Economía Digital B2B y Outsourcing
 Modelo Tradicional de Logística
C
Distribucion O
Produccion Traders Mayorista Retail
N
S
U
M
I
D
O
Economías de Escala
R
27
 Nuevo Modelo: B2B B2C
C
Distributción
Producción Operador Mayorista
O
Retail N
Logìstico S
U

Internacional M
I
D
Exporta a Nivel LCL O
R
Economías de Scope
28
 ¿Y si esto no camina?
• ¿Urbanizar? ¿Parte?
• Valores del dueño…
• ¿Habrà un cultivo que
genere utilidades por
100,000 US$/ha, al año ?
 Situación Actual
• Buscando nuevas variedades. 100 etíopes.
• Regalaron plantas Gesha a terceros
• Evolución precio TOP
– 350, 500, 800
• Competencia vecinos 1029$/lb
• Tienen el mayor precio promedio x ha
+- 43 US$/Kg
• Segmentación.
 Tostado
Grandes cadenas
• Tecnología + arte?
• Ejemplo del Vino y Cerveza A.I.
• inversión, canales
• Canal alternativo B2B
• Perecibilidad del Tostado
• Mercado corporativo, Lujo?
 Cómo conocer la curva
• No se puede… conocer toda
• Solo el segmento alrededor de lo observado…
• Elasticidad, precio, publicidad, ingreso, raza,
edad, profesión etc.
• Micro econometría.
• Multimentional Scaling y Conjoint (Atributos)
• Subasta. Google. Hal Varian Publicidad.
• IPO Google,
• Subasta Holandesa, Flores bonos. Inversa.
 Specialty coffee
• Mercado de Consumidores 80,000 MM$
• Fuera de casa 63,000 millones
• Casa 17,000 millones
 Best of Panama
• Elida Geisha (Lamastus) 830 US$ Libra 2018
(C de New York 1.11$)
• Esmeralda (Peterson) 601 US$
Libra 2017 (“Infame” año 2004 sacó 21$)
• Subasta privada 2018, 340 US$ Libra
top. Promedio obtenido en 50 lotes, 101 $
• 2020 1,029$/lb. competencia
• Panamá 29 muestras con Puntaje > 95
• “Especial” > 80 puntos? 90?
 Peru
RANK SIZE (30KG BOXES) FARM / CWS PRODUCER REGION SCORE VARIETY PROCESS

Dwigth Aguilar
1a 6 (+1 Partial) Nueva Alianza Cusco 91.08 Geisha Washed
Masias

Dwigth Aguilar
1b 6 Nueva Alianza Cusco 91.08 Geisha Washed
Masias

Damián Espinoza
2 13 (+1 Partial) La Palma Cajamarca 89.85 Caturra Amarrillo Washed
García

Franklin Chinguel
3 13 (+1 Partial) El Romerillo Cajamarca 89.58 Bourbon Washed
Morales

Florencia Mamani Bourbon and

4 13 (+1 Partial) Candelaria Puno 89.43 Washed
Calcina Caturra Roja
 Honduras
SI FARMER /
RANK FARM / CWS REGION SCORE VARIETY PROCESSING
ZE REPRESENTATIVE

Fabio Antonio
Geisha
1A 5 San Francisco Caballero Marcala, La Paz 93.43 Washed
Emperador
Martinez

Fabio Antonio
Geisha
1B 5 San Francisco Caballero Marcala, La Paz 93.43 Washed
Emperador
Martinez

Remiery Orlando San Andres,

2A 4 Los Pinos 92.64 Typica Washed
Carvajal Guevara Lempira

Remiery Orlando San Andres,

2B 4 Los Pinos 92.64 Typica Washed
Carvajal Guevara Lempira

Fani Yeselia Santa Barbara,

3A 7 Nacimiento # 2 91.18 Pacas Washed
Moreno Lopez Santa Barbara

Fani Yeselia Santa Barbara,

3B 6 Nacimiento # 2 91.18 Pacas Washed
Moreno Lopez Santa Barbara
 Colombia
SIZE (30KG
RANK FARM / CWS PRODUCER REGION SCORE VARIETY PROCESS
BOXES)

Andres Londoño Montenegro,

1a 7 Cumaral 91.35 Geisha Bourbón Washed
Montoya Quindio

Andres Londoño Montenegro,

1b 7 Cumaral 91.35 Geisha Bourbón Washed
Montoya Quindio

Duberney
2a 6 (+1 partial) La España 1 Cifuentes Planadas, Tolima 91.18 Geisha Washed
Fajardo

Duberney
2b 6 (+1 partial) La España 1 Cifuentes Planadas, Tolima 91.18 Geisha Washed
Fajardo

Manantiales del Andres Londoño Montenegro,

3a 7 91.00 Geisha Washed
Frontino Montoya Quindio

Manantiales del Andres Londoño Montenegro,

3b 7 91.00 Geisha Washed
Frontino Montoya Quindio
Muestras mayores a 95
Kopee luwak?

Nunca
ha
llegado
a 95
“El mas caro del mundo”
hasta 2017,

Elida Geisha
Lamastus
$1029/
Libra
 Niveles Diferenciación
Honduras Marca El Indio vs Maya (Amazon)
Promedio 1$
Orgánico, “Justo”, Pajaritos, Altura 1.5$
Estricta altura 1600 a 2000 msnm 50+-$
Diferenciación Extrema
Cupping, Puntos 90 $
Subasta Microlotes 1,029 $
 Creación Total de Valor
Valor Total V.H.A. Aumento del "Capital" Humano
Valor Humano Aprendizaje y Mejora de Valores
Añadido Calidad de Vida, Estabilidad Laboral

Valor Percibido V.A.T.C. CT Costos de Transacción

por el consumidor Valor
Precio de Reserva Agregado CC Costos de Consumo
Total
Valor Neto para el Valor Agregado Neto
Consumidor V.A.C para el Consumidor
Precio Transado V.E.A. EVA™, CVA, Renta para Accionistas
Creación de Remuneración Mínima al Capital:
Riqueza Costo de Capital (Ke*K), mas
o Depreciación Económica
Contribución Impuestos Trabajadores y Accionistas
al PBI
Remuneración neta a Trabajadores
Compras a 3° C PBI Indirecto Contribución Indirecta al PBI
Insumos
 Creación Neta de Valor
Creación Total Bruta Externalidades(-) Creación Neta
VHA Huella Ecológica
Valor Humano Añadido
VAC CNV
Valor añadido para el
Consumidor
Creación de Riqueza Creación Neta de Valor

Contribución al PBI