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República Bolivariana de Venezuela

Universidad Nacional Experimental “Simón Rodríguez”
Núcleo Palo Verde
Carrera: Administración de Mercadeo
Curso: Mercadeo
Código: 32081

Modulo I: Mercadeo.

Facilitadora: Prof. Magaly Gutiérrez. Participante: José

Antonio
De Sousa De Ascensao
C.I.: V-14.225.611
Sección: 20101

Caracas, noviembre de 2021

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CONTENIDO

Introducción………………..………………………………………….…………… 3

1. Mercadeo ………………………………………………………………….. 4
1.2 Mercadeo como filosofía y actividad…………………………………4
2. Posicionamiento ……………………………………………………………5
2.2 La utilidad y las ventajas del posicionamiento …………………….. 5
3. Mercadeo …………………………………………………………………... 8
3.2 Clasificación del Mercado ……………………………………………. 8
4. Producto ……………………………………………………………………11
4.2 Clasificación del producto……………………………………………. 12
5. Consumidor ………………………………………………………………… 14
5.2 Clasificación ………………………………….………………………. 15
Conclusión ………………………………………………………………………18
Referencia Bibliográfica ……………………………………………………….19
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INTRODUCCIÓN

La evolución que ha presentado el mercadeo, en razón del protagonismo

que el cliente ha adquirido en estos últimos tiempos a la presencia de internet
y las nuevas tecnologías en el mundo económico, ha suscitado la necesidad
de crear una nueva visión estratégica que hasta la fecha es difícil predecir su
alcance final y sus consecuencias. Es decir, nos encontramos ante unos
hechos equiparables, en la historia, con la Revolución Industrial, el
descubrimiento de la rueda, entre otros.

Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la

actualidad son los verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que
implica un cambio radical en la filosofía del mercadeo. Algunos autores han
afirmado, en estos últimos años, que se inicia una nueva etapa en la que se
pone punto final al mercadeo tradicional y se inicia una nueva andadura con la
implementación de un nuevo mercadeo.

La realidad indica que la forma correcta de actuación en las compañías

pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las
demandas actuales del mercado, puesto que este ha adquirido realmente el
derecho a reclamar una nueva manera de actuar tanto de la empresa como de
los organismos públicos, en los que se tome conciencia de la importancia del
consumidor, se preocupen por conocerlo, entenderlo y así darle las respuestas
precisas a sus necesidades.

Para ello se debe entender el mercadeo como un concepto empresarial

más global, en el que todos los demás departamentos de las empresas se
impregnen de su filosofía y saber hacer. No hay que olvidar en ningún
momento que la verdadera razón de ser de la empresa es la entera
satisfacción del cliente, factor que lleva el éxito.
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1. MERCADEO

1.1 Definición. Según Philip Kotler (2018), mercadeo “es una filosofía
organizacional, un proceso social y administrativo, orientado hacia la
satisfacción de necesidades y deseos de individuos y organizaciones,
mediante la creación y el intercambio de productos y servicios
generadores de valor” p58.

Tomando en cuenta lo ante mencionado; se puede afirmar que es

un proceso que se realiza para promover un producto o actividad y su objetivo
consiste en fidelizar a los clientes a través del uso y empleo de diversas
estrategias y herramientas.

1.2 Mercadeo como filosofía y actividad.

El marketing surge como una forma de concebir y realizar la relación

de intercambio, por ello es tanto una filosofía como una técnica. Es una
filosofía, en el sentido de que aporta una forma de concebir la relación de
intercambio entre la empresa y los consumidores que consiste en conocer
cuáles son las necesidades de estos, para ofertar un producto que pueda
satisfacerlas de forma beneficiosa tanto para el consumidor como para la
empresa.

El “marketing” también es una técnica, como modo específico de llevar a

cabo la relación de intercambio en el sentido de que identifica, crea, desarrolla
y sirve a la demanda. La dirección de marketing es la actividad que desarrolla
la empresa cuando aplica los principios del marketing y supone la realización
de las siguientes fases:

1.2.1 Análisis de la situación: esta fase implica el estudio del entorno, el

mercado, la competencia, para ello; la empresa utilizará las técnicas de
investigación comercial.
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1.2.2. Diseño de estrategias: este implica el diseño del producto, precio,

promoción y distribución. Estas estrategias se denominan las “4 P” (en inglés
promoción se escribe “place”) La combinación de estas estrategias es la que
se denomina “Marketing Mix”.

1.2.3 Puesta en práctica de las estrategias o control de los resultados:

fase de control de todo lo establecido y que sirve de retroalimentación para
modificación.

2. Posicionamiento.

2.1 Definición. Según Kotler y Armstrong (2017) Se refiere “a la percepción

que los consumidores poseen sobre determinadas marcas, nombres
comerciales o empresas en relación con sus competidores. La idea es clara:
lograr por medio del posicionamiento de mercado que los consumidores elijan
esa marca por encima de las demás, simplemente porque es lo primero que
viene a su mente al pensar en un bien o servicio que necesiten” p150.

Es por esto que uno de los factores más importantes de una empresa es
identificar el posicionamiento de esta y la de sus competidores. Mayormente
la mercadotecnia hace bastante uso del posicionamiento para sus estrategias
debido a que es el pilar de cualquier empresa, es por eso que los directivos
tienen como objetivo siempre estar conscientes del posicionamiento, de esta
manera la empresa podrá mantener su estatus en el marcado.

2.2 La utilidad y las ventajas del posicionamiento. Un

buen posicionamiento de marca pueden ir desde conseguir clientes fieles
hasta destacar entre otras empresas pertenecientes a un nicho. El
posicionamiento de marca es una estrategia de marketing que las compañías
realizan para lograr un impacto en la mente de sus consumidores, dejar una
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huella indeleble en sus recuerdos y cambiar el modo en que estos toman

decisiones de compra.

Desde un ámbito psicológico, una buena estrategia de posicionamiento

puede provocar emociones como la alegría de compartir una tarde de café con
amigos como hace Nespresso, hasta la nostalgia de las fiestas como
hace Coca-Cola al llegar la Navidad. Para otras compañías, su propuesta se
enfoca en que sus clientes asocien un estilo de vida a su producto o servicio,
como es el caso de Apple con la exclusividad, elegancia y minimalismo.

El posicionamiento de marca también ayuda a que las personas conozcan

los valores de la empresa, y asocien sus productos o servicios con esta visión.
Es la forma más sencilla de conectar con el público de forma positiva y
orgánica.

Una estrategia de posicionamiento permite comunicar la propuesta de

valor y las ventajas competitivas de una marca, un hecho que se traduce en
una serie de beneficios:

2.3.1 Diferenciarse de la competencia. Una estrategia de posicionamiento

de marca efectiva permite definir aquellos elementos únicos que diferencian
una marca del resto de competidores del mercado. Para conseguir esta
diferenciación, es importante que las marcas elijan una estrategia de
posicionamiento de marca centrada en su ventaja competitiva o propuesta de
valor. De esta manera, lograrán que sus productos y servicios estén presentes
en la mente de los consumidores, convirtiéndose así en la primera opción de
compra.

2.3.2 Orientar las decisiones de compra de los clientes. Gracias a la

estrategia de posicionamiento de marca, podemos impactar y transmitir
mensajes a los clientes de manera mucho más efectiva, logrando generar
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confiabilidad. Si conseguimos ocupar un sitio en su mente, podemos llegar a

obtener su lealtad, ya que los clientes conocerán la marca y no sentirán la
necesidad de buscar otras.

2.3.3 Definir el valor del producto o servicio ofrecido. Una estrategia de

posicionamiento permite identificar qué aspectos o atributos hacen que el
producto o servicio sea único y diferente al de los competidores. En otras
palabras, ayuda a los clientes a darse cuenta de la razón por la cual deberían
adquirir tu marca y no la de un competidor.

2.3.4. Corroborar el precio fijado. Con una buena estrategia de

posicionamiento de marca se define el valor agregado para los clientes, es
decir, aquel beneficio por el que se espera que paguen el precio fijado. En
caso de que las marcas no fueran capaces de definir dicho valor agregado, los
clientes no estarían dispuestos a pagar el precio.

Por el contrario, las marcas con un fuerte posicionamiento tienen la

capacidad de elevar los precios de sus productos y servicios para obtener
márgenes mayores. Si así fuera, los usuarios estarían dispuestos a pagar más
al considerar que el precio se adecúa a las características del producto y al
beneficio que ofrece.

2.3.5 Llegar a más personas. Una vez definida la estrategia de

posicionamiento, ya se tiene claro cuál es el mensaje que se debe transmitir
al público. Para ello, se pueden utilizar los diferentes canales de comunicación
de la marca, dando refuerzo a los mismos a través de estrategias de Marketing.
De esta forma, se conseguirá un mayor alcance.

2.3.6 Obtener credibilidad a los nuevos productos. Las marcas que

destacan por encima de los competidores tienen más facilidad a la hora
de realizar modificaciones en sus productos o de introducir otros
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nuevos porque los clientes confían en ellas y otorgan credibilidad a sus

acciones.

3. Mercado.

3.1 Definición. Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio
Cruz (2018), es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular
que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio" p10.

Tomando en cuenta la anterior definición, se plantea la siguiente definición

de mercado: El mercado es el conjunto de: Compradores reales y potenciales
que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y
voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda. Ambas, la oferta y
la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

3.2 Clasificación del Mercado.

3.2.1 Según la naturaleza del producto. Esta primera clasificación diferencia

a los mercados en función de las características propias del bien que se
intercambia en el mismo, el cual puede ser perecedero, duradero, industrial o
un servicio.

• Mercado de bienes perecederos. Los bienes perecederos son

aquellos artículos cuyo uso hace que se destruyan en un periodo
concreto de tiempo. Este tipo de mercado engloba, por tanto, a los
potenciales compradores de unos bienes que por sus características
dejan de ser útiles en un breve plazo de tiempo, como por ejemplo los
productos alimenticios o los combustibles.
• Mercado de bienes duraderos. En este caso, y al contrario que los
anteriores, este tipo de bienes permiten un uso continuado de los
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mismos antes de que se destruyan, como por ejemplo un automóvil, un

electrodoméstico o una prenda de vestir.
• Mercado de bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos
que se incorporan al proceso productivo de las empresas, es decir, que
se utilizan para producir otros bienes, como la materia prima y los
productos manufacturados. A ellos se unen los bienes de capital y los
suministros y servicios utilizados en el proceso de producción.
• Mercado de servicios. A diferencia de los bienes, los servicios tienen
una naturaleza intangible y no son susceptibles de ser fabricados, sino
que se prestan, como por ejemplo la sanidad, la educación, el
transporte o la justicia.

3.2.2 Según su ámbito geográfico. En este caso, la variable que se utiliza

para clasificar los mercados es la localización geográfica de los consumidores,
que nos permite distinguir entre mercados locales, regionales, nacionales,
internacionales y globales.

• Mercado local. Es el ámbito geográfico más reducido que existe. Este

tipo de mercado engloba a los consumidores de un ámbito municipal o
provincial. Aquí encontraríamos, por ejemplo, a la pequeña panadería
que vende sus productos en la localidad en que se encuentra ubicada,
así como a una empresa de construcción cuyo ámbito de actuación se
limita a la provincia de Málaga.
• Mercado regional. El mercado regional es un mercado más amplio que
el anterior. En el caso de la empresa malagueña, su acceso al mercado
regional se produciría cuando comenzase a realizar obras y servicios
en otras provincias de la comunidad autónoma andaluza.
• Mercado nacional. Como su propio nombre indica, los compradores
potenciales de este tipo de mercado se extienden por todo el país. Un
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ejemplo bastante claro sería el de RENFE, empresa que presta el

servicio de transporte ferroviario por toda la geografía española.
• Mercado internacional. El mercado internacional surge cuando una
empresa extiende su actividad por diversos países. Como no podía ser
de otra manera, los compradores potenciales tienen distintas
nacionalidades. Cualquier empresa multinacional opera en este
mercado.
• Mercado global. Su origen no es otro que el fenómeno de la
globalización. En un mundo tan avanzado como el actual, las empresas
operan a nivel mundial realizando operaciones comerciales que incluye
prácticamente todas las zonas del planeta. Internet ha jugado un papel
decisivo en la consolidación de los mercados globales.

3.2.3 Según la naturaleza del comprador

No todos los compradores de bienes y servicios son iguales, lo que nos permite
diferenciar entre otros cuatro tipos de mercados: el de consumidores, el
industrial, el de revendedores y el institucional.

• Mercado de consumidores. Es el más cercano a todos nosotros y en

él se encuentran los compradores que buscan cubrir una necesidad
mediante la adquisición de un bien o servicio de consumo.
• Mercado industrial. El mercado industrial es un tipo de mercado
profesional al que las empresas acceden para poder comprar los bienes
y servicios que necesitan para realizar sus actividades. Un ejemplo
sería el caso de una empresa de electricidad que compra materiales
necesarios para el día a día de su actividad.
• Mercado de revendedores. Es una modalidad de mercado bastante
amplia formada por las empresas que compran bienes y servicios con
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la intención de volver a venderlos a un precio superior para obtener un

beneficio. Un ejemplo bastante claro serían los supermercados.
• Mercado institucional. Se refiere al mercado formado por las distintas
instituciones que conforman el Sector Público español, desde el Estado
hasta las Comunidades Autónomas pasando por los Ayuntamientos o
las Diputaciones Provinciales.

4. Producto

4.1 Definición. Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el

producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de
satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el
resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas
características. El producto se define también como el potencial de
satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y que son
susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los componentes del
producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas
de servicio" p.277.

Sin duda, el producto se considera el elemento más importante de la

mezcla del marketing. Puesto que todas las otras variables dependen del
producto, no se puede pensar en establecer un precio si no hay un producto.
Del mismo modo, tampoco se puede pensar en la forma de comunicar los
beneficios que se ofrecen, si aún no se tiene un producto que comercializar.

Por otro lado, es imposible establecer una estrategia de distribución, si aún

no sabemos que vamos a vender en el mercado. Por lo tanto, el producto es
la primera idea que se genera, se planifica y se desarrolla dentro del marketing,
porque sin un producto es prácticamente imposible hacer una planificación
adecuada de marketing.
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4.2 Clasificación de los Productos. Los productos pueden clasificarse de

tantas formas como criterios se utilicen. Desde el punto de vista del
marketing es importante una clasificación que ayude a definir el tipo
de promoción que se hará, el precio y el punto de venta.

La primera clasificación de productos podemos hacerla en dos grandes

tipos: los productos para el consumidor final y los productos para las empresas.
Estos, a su vez, se pueden dividir en otros subgrupos, como los veremos a
continuación.

4.2.1 Productos para el consumidor final. Los productos destinados al

consumidor final, ya sean para el uso personal o familiar, pueden dividirse de
la siguiente forma:

4.2.2 Productos de conveniencia. Los productos de conveniencia son

aquellos que el consumidor está acostumbrado a adquirir sin hacer mucho
esfuerzo. Generalmente tienen un precio estipulado por el mercado que no
varía mucho entre los establecimientos que los comercializan. En este grupo
podemos citar productos como caramelos, galletas y lápices, ente muchos
otros.

A su vez, los productos de conveniencia se subdividen en:

• Productos de consumo básico: se compran regularmente, no pueden

faltar y el punto de venta es bastante accesible.
• Productos de impulso: son artículos que no forman parte de la lista de
compras, por lo que su visibilidad en un punto de venta es fundamental.
• Productos de urgencia: se adquieren en una emergencia, por lo que el
precio de venta no es tan importante y, en cambio, el tiempo y lugar son
fundamentales.
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4.2.3 Productos de comparación. Estos productos exigen una preocupación

mayor en la compra. Son productos que no se adquieren con tanta frecuencia
como los anteriores, por lo que antes de obtenerlos se hace una comparación
de precios, duración y calidad. Podemos citar dentro de este tipo de productos
la ropa, los muebles y los electrodomésticos, por ejemplo.

Los productos de comparación también tienen una subdivisión:

• Productos de comparación homogéneos: tienen el mismo tipo, tamaño

y calidad y el precio es importante.
• Productos de comparación heterogéneos: tienen características
diferentes y la marca es importante.

4.2.4 Productos de especialidad. Los productos de especialidad tienen

características que los hacen únicos. Puede ser la marca o alguna diferencia
con los productos equivalentes de la competencia.

El consumidor hace un esfuerzo para conseguirlos, ya sea en cuestión de

valor o buscándolos hasta encontrarlos. Como ejemplo podemos citar los
automóviles o los teléfonos móviles.

4.2.5 Productos no buscados. Los productos no buscados son aquellos que

los consumidores no saben que existen o no se interesan por ellos por no
considerarlos tan necesarios. Para fomentar el consumo de estos productos
es necesaria una buena campaña de publicidad.

Por ejemplo, podemos citar los seguros de vida o los detectores de humo.
Además, dentro de esta categoría encontramos dos subtipos de productos:

• Productos nuevos no buscados: son los que recién llegan al mercado y

no se conoce su función.
• Productos regularmente no buscados: son aquellos que no quieren ser
consumidos porque no se consideran tan necesarios.
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4.2.6 Productos para las empresas. Los productos para las empresas o
productos industriales son aquellos que los negocios utilizarán para la creación
de un producto final o en cualquier área de la empresa.

Estos productos se pueden dividir en 3 tipos:

• Materiales. Dentro de la clase de los materiales encontramos las

materias primas, además de todos los componentes manufacturados.
• Bienes de capital. Son los productos que forman el activo de la
empresa. Podemos considerar como bienes de capital los equipos
industriales necesarios para el proceso de elaboración del producto final
y los equipos de otros sectores del negocio.

Pueden ser divididos en:

• productos de larga duración: por ejemplo, las máquinas industriales;

productos de corta duración: podemos citar las computadoras personales.

• Suministros. Son los insumos que no tienen que ver directamente con
el proceso de producción, pero necesarios para el buen funcionamiento
de cualquier negocio. Tenemos como ejemplo el material de oficina en
general y los artículos de limpieza.

5. Consumidores.

5.1 Definición. Según Solomon (2018) “Un consumidor es una persona que
identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y luego desecha el
producto” (p. 8).

Es una persona que demanda un producto o servicio, ya sea a causa de

una necesidad o un deseo, y luego desecha lo adquirido por que su necesidad
ya fue satisfecha, o por que el producto cumplió su objetivo o por un cambio
en sus gustos y preferencias. Es importante destacar que la persona que
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compra un bien o servicio, no siempre es el consumidor, sino que muchas

veces los padres tienden a satisfacer las necesidades de sus hijos y se realiza
una división, el padre se convierte en comprador y el hijo en el consumidor.

5.2 Clasificación. Aunque no existe una clasificación global de consumidores,

es posible agruparlos de acuerdo a sus características y comportamientos
dentro del mercado para que las empresas puedan reconocerlos y atraerlos.

5.2.1 Consumidor tradicional o conservador. Se caracteriza por ser difícil

de influenciar, pues solamente apuesta por hacer compras que considera
esenciales y a un precio que se acomode a su presupuesto. La mayoría de las
veces optan por las marcas conocidas, o de mejor reputación, debido a que
no quieren tener problemas con la calidad de los productos y servicios que
adquieren.

5.2.2 Consumidor impulsivo. Es uno de los más comunes dentro del

mercado y, seguramente, es el que todos los negocios quieren tener como su
cliente frecuente. Es fácilmente influenciable y necesita pequeños estímulos
externos para animarse a realizar una compra.

5.2.3 Consumidor escéptico. Este tipo de consumidores no demuestran

interés por realizar compras y en algunas ocasiones tienen indiferencia por
adquirir algún tipo de producto o servicio.

5.2.4 Consumidor emocional. Este tipo de consumidores se dejan llevar por

sus emociones a la hora de salir al mercado para adquirir un producto o
servicio que satisfaga sus necesidades. Su estado de ánimo influye
directamente en su decisión de compra y generalmente buscan una marca con
la que se puedan identificar emocionalmente al momento de realizar la
compra.
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5.2.5 Consumidor indeciso. Este tipo de consumidores son aquellos que

quieren adquirir algún producto o servicio, pero debido a distintos factores
pueden terminar encontrando argumentos para impedir que se concluya el
proceso de compra.

5.2.6 Consumidor que busca ofertas. Este tipo de consumidores, como su

nombre lo indica, siempre están a la espera de promociones que los motiven
a adquirir un producto o servicio. A diferencia de los consumidores
tradicionales, que están dispuestos a pagar más en una marca de mejor
reputación y calidad, el consumidor que busca ofertas solo quiere pagar
menos.

5.2. 7 Prosumidor. Es un término moderno que se refiere al consumidor que

participa activamente del mercado y se preocupa por analizar los procesos de
compra, además de evaluar las experiencias que brindan las
empresas. Este tipo de consumidores están muy bien informados, saben
identificar los errores y aciertos de las marcas y producen contenido para
influenciar a otros clientes.

5.3 Características. En general, suele definirse a los consumidores como

individuos que actúan racionalmente y que buscan maximizar su utilidad con
las compras que realizan. Es decir, buscan la mayor satisfacción y placer
posible en base a sus recursos. No obstante, en ocasiones, y debido al
importante papel que juegan la publicidad o el marketing, puede que un
consumidor se llegue a exceder de sus posibilidades y actúe irracionalmente
consumiendo más de lo que debería.

• Es una persona u organización que consume bienes o servicios.

• Ofrece sus recursos, generalmente dinero, a cambio de dichos bienes
o servicios.
• Con su consumo, esta persona satisface sus necesidades.
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• Se encuentra en la última etapa del proceso productivo.

• Es un elemento clave dentro de la cadena de producción.
• Es vital para el desarrollo de las economías.
• Son un agente fundamental en las sociedades de consumo.
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CONCLUSIÓN.

El mercadeo es cada día más importante para cualquier tipo de

organización, básicamente porque el ambiente es cada día más complicado
por la feroz competencia, la constante del cambio en todos los escenarios, y
la incertidumbre que se refleja en los mercados (clientes). Por lo anterior, hay
que entender con claridad algunos aspectos del mercado.

La competencia cada día es más fuerte, en mucha parte porque día a día
aumenta, Por ello, no existe ausencia de competencia, como tantos piensan.
Todo y todos tienen competidores, directos o indirectos, en cantidad “n” (más
de lo que se necesita), y eso hace que el mercadeo sea cada día más
importante para cualquier tipo de organización.

La mejor manera de competir es por medio de la innovación de la oferta, y

el contacto directo y permanente con los clientes, logrando así una verdadera
relación de confianza, y un mayor índice de fidelización o lealtad.

De la misma manera, los nichos o micro segmentos son cada día más,
debido en mucho a la gran cantidad de oferta existente, lo que hace que cada
día existan más oportunidades que deben identificarse y aprovecharse,
haciendo que el mercadeo se convierta en una de las dos funciones básicas
de cualquier organización, junto con la innovación.

El marketing continúa “ganando terreno” en un mundo en el cual se están

dando las circunstancias para que día a día sea más importante, ya que la
formación de clientes y su mantenimiento dentro de niveles adecuado de
lealtad, se hacen cada vez más necesarios si se quiere sobrevivir, y ser
ganador, en un mundo de competencia y alto grado de competitividad.
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REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA

Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edición 2019, Pág. 277.

Editorial Grudemi (2018). Mercadeo. Recuperado de Enciclopedia Económica

(https://enciclopediaeconomica.com/mercadeo/). Consultado el 28 de
noviembre de 2021.

Kotler Phillip., (2018). Marketing, Conceptos Esenciales. 1ªed. México:

Prentice Hall.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. Madrid:

Pearson Educación.

Marketing (2018), Décima Edición, de Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz,

Prentice Hall, Pág. 10.