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y publicidad
HANDMADE
Formacin Permanente para Artesanos
Programa Leonardo Da Vinci
ES/04/B/F/PP-149262
CONCLUSIONES
GLOSARIO
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MÓDULO 1.- INTRODUCCIÓN GENERAL: CONCEPTOS Y
DEFINICIONES BÁSICAS
Muchas grandes y pequeñas organizaciones buscan el éxito. Y muchos son los factores
que contribuyen a que un negocio triunfe: estrategia, empleados dedicados, buenos
sistemas de información y una aplicación excelente. Sin embargo, las empresas que en la
actualidad tienen éxito en todos los ámbitos comparten un rasgo común: están muy
centradas en el cliente y tienen un firme compromiso con el marketing. Estas empresas
comparten una dedicación absoluta a la captación, atención y satisfacción de las
necesidades de los clientes en los mercados concretos a los que se dirigen; motivan a
todos en la organización para que aporten una calidad de primera y un valor superior a
sus clientes, lo que conduce a un elevado grado de satisfacción por parte de estos
últimos. Estas organizaciones saben que si se ocupan de sus clientes, el resultado será la
obtención de cuota de mercado y beneficios.
Vender y anunciar son sólo la punta del iceberg del marketing. Aunque sean importantes,
son sólo dos de las muchas funciones del marketing y a menudo no las más importantes.
Si el comercial lleva a cabo una buena labor identificando las necesidades del cliente,
desarrollando productos que ofrezcan un valor superior, los distribuye y promueve con
eficacia, estas mercancías se venderán con facilidad.
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MÓDULO 2.- ESTUDIO Y ANÁLISIS DEL MARKETING
El macro entorno
El micro entorno
Factores
económicos Factores
políticos
El entorno interno
Trabajadores
Dinero
Maquinaria
Materiales
Tiempo
Consumidores Participantes
Proveedores
Factores Factores
tecnológicos socioculturales
El microentorno
El macroentorno
Este entorno incluye todos los factores que pueden influir en la organización, pero que se
salen de su control directo. Una empresa no influye, por lo general, en ninguna ley, las
cuales cambian de manera continua y la empresa tiene que ser flexible para adaptarse.
Puede haber una competencia agresiva y rivalidad en el mercado, debida a la
globalización por la amenaza de productos sustitutivos y de novedades. El entorno más
amplio también está cambiando de manera constante y tiene que compensar los cambios
culturales, políticos, económicos y tecnológicos.
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El entorno interno
Todos los factores que son internos de la organización se conocen como entorno interno.
Se suelen auditar aplicando las “Cinco M” (en inglés, Men, Money, Machinery, Materials
and Markets), que son personas, dinero, maquinaria, materiales y mercados. El entorno
interno es tan importante para gestionar el cambio como lo es el externo.
El entorno externo se puede auditar en detalle mediante métodos como son el Análisis
DAFO, el Análisis de las cinco fuerzas o el Análisis PEST.
El análisis DAFO es una herramienta para auditar una organización y su entorno. Se trata
de la primera etapa de la planificación y le ayuda a centrarse en asuntos clave. DAFO en
inglés son las siglas de puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas. Los puntos
fuertes y débiles son factores internos. Las oportunidades y amenazas son factores
externos.
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En el DAFO, las oportunidades y amenazas son factores externos.
Ejemplos de oportunidades:
Ejemplos de amenazas:
El análisis DAFO puede ser muy subjetivo. Dos personas rara vez llegan a una misma
conclusión. El análisis TOWS es muy semejante, estudia los factores negativos que
ocupan el primer lugar y los convierte en factores positivos. Por tanto, se debe utilizar el
DAFO como guía y no como prescripción.
El DAFO es subjetivo.
El DAFO se puede utilizar junto con otras herramientas de auditoría y análisis como son
los análisis PEST y el Porter’s Five-Forces (cinco fuerzas de Porter).
El DAFO es una herramienta muy popular entre los estudiantes de marketing porque se
aprende rápida y fácilmente. Durante el ejercicio DAFO, solo hay que enumerar los
factores en las casillas relevantes.
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Ejemplo de análisis DAFO
Es muy importante que una organización tenga en cuenta su entorno antes de comenzar
el proceso de marketing. De hecho, el análisis ambiental debería ser continuo e informar
de todos los aspectos de la planificación. El entorno de marketing la organización está
compuesto por:
P Factores políticos
E Factores económicos
S Factores sociales
T Factores tecnológicos
Factores políticos
El escenario político ejerce una gran influencia sobre la regulación de su negocio, así
como el poder adquisitivo de los consumidores y de otras empresas. Usted debe tener en
cuenta asuntos como:
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¿Cuál es la estabilidad del ambiente político?
¿Influirá la política gubernamental en las leyes que regulan y gravan su
negocio?
¿Cuál es la postura del gobierno en ética del marketing?
¿Cuál es la política del gobierno en economía?
¿Tiene el gobierno algún punto de vista sobre la cultura o la religión?
Factores económicos
Se debe tener en cuenta el estado de la economía del comercio a corto y largo plazo,
especialmente cuando se planifique el marketing internacional. Se tendrán que analizar:
Factores socioculturales
Factores tecnológicos
La tecnología es esencial para obtener una ventaja competitiva y es una gran impulsora
de la globalización. Se deben tener en cuenta los siguientes puntos:
¿Ofrece la tecnología a las empresas una nueva forma de comunicarse con los
consumidores; por ejemplo, banners, CRM (Gestión de las relaciones con los
clientes), etc.?
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UNIDAD DIDÁCTICA 4: ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS
El análisis de las cinco fuerzas estudia cinco campos clave: la amenaza de entradas, el
poder de los compradores, el poder de los proveedores, la amenaza de los sustitutos y la
rivalidad competitiva.
Amenaza de entradas
La amenaza de entradas
Las economías de escala; por ejemplo, los beneficios asociados a las compras
a granel.
Políticas del gobierno; por ejemplo, ¿se introducirán nuevas leyes que debiliten
nuestra posición competitiva?
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Diferenciación del producto; por ejemplo, no se puede copiar la marca Sweets.
Esto hace menos sensible la influencia del entorno.
El poder de los proveedores tiende a ser la otra cara del poder de los compradores.
En caso de que los costes del cambio sean elevados; por ejemplo, cambiar de
un proveedor de madera a otro.
Los clientes están divididos (no en grupos), de modo que tienen poco poder de
regateo.
Rivalidad competitiva
Será elevada en caso de que sea probable una entrada; existe el riesgo de
productos sustitutivos y que proveedores y compradores intenten hacerse con el
control del mercado. Por este motivo siempre aparece en el centro del
diagrama.
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UNIDAD DIDÁCTICA 5: ESTUDIOS DE MARKETING
Con frecuencia se confunden los estudios de mercado con los estudios de marketing. Los
estudios de mercado son sencillamente estudios de un mercado concreto y se trata de un
concepto muy limitado. Los estudios de marketing son mucho más amplios y no sólo
incluyen los estudios del mercado, sino también áreas como los estudios de nuevos
productos o modos de distribución, por ejemplo Internet.
Defina el problema. No realice nunca estudios sobre cosas que “le gustaría”
conocer. Cerciórese de que realmente “necesita” saber algo. El problema se
convierte entonces en el centro del estudio. Por ejemplo, ¿por qué están
cayendo las ventas en el oeste del país?
Hable con los compañeros que participan en los estudios. Cerciórese de que
está de acuerdo con el problema. Si recibe la aprobación, pase al punto siete.
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Siga adelante y recopile los datos.
Los estudios primarios parten de cero. Son datos originales que se recopilan
para resolver el problema en cuestión.
Los estudios secundarios, también conocidos como investigación de despacho,
ya existen porque se han recopilado para otros fines.
Los estudios de marketing primarios se recopilan por primera vez. Son originales y se
reúnen con una finalidad concreta o para resolver un problema específico. Son caros y
requieren tiempo, pero están más centrados que los estudios secundarios. Existen
muchas formas de realizar unos estudios primarios, por ejemplo:
Entrevistas.
Comprador misterioso.
Sesiones de grupo.
Técnicas de proyección.
Tests de productos.
Diarios.
Estudios colectivos
Entrevistas
Se trata de la técnica más asociada a los estudios de mercado y pueden realizarse por
teléfono, personalmente o por Internet.
Ventajas:
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Desventajas:
Ventajas :
Desventajas :
Ventajas:
Relativamente barato.
Utiliza gráficos y ayudas visuales.
Se pueden seleccionar muestras aleatorias.
Los visitantes tienden a ser leales a sitios concretos y desean dedicar tiempo
a completar los formularios.
Desventajas:
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Estudio por correo
En muchos países, los estudios por correo son la forma más adecuada de recopilar datos
primarios. Las listas se recopilan o se compran y se envía por correo un cuestionario
diseñado previamente a una muestra de entrevistados. Este tipo de estudios no suele
generar más que un 5-10% de índice de respuesta. Sin embargo, una segunda carta que
insista o sirva de recordatorio a los entrevistados tiende a mejorar las tasas de respuesta.
Los estudios por correo son menos populares con la llegada de las nuevas tecnologías
como Internet y el teléfono, especialmente los call center (centros de llamadas).
Comprador misterioso
Sesiones de grupo
Este tipo de grupos está compuesto por una serie de entrevistados seleccionados que se
reúnen en una misma habitación. Los investigadores con una gran experiencia trabajan
con estos grupos para recabar información cualitativa en profundidad. Los grupos tienden
a estar compuestos por 10-18 participantes. Se fomenta la discusión, la opinión y que
expresen sus ideas. La investigación sondeará campos específicos que sean de interés
para la empresa que haya encargado el estudio.
Ventajas:
Desventajas:
Técnicas de proyección
Esta técnica se ha importado del campo de la psicología y genera datos cualitativos muy
subjetivos. Existen muchos ejemplos de este enfoque que incluyen: pruebas de borrones
de tinta (contemplar imágenes con una serie de borrones de tinta), tiras (completar las
‘burbujas’ de una serie), completar una frase o historia, asociación de palabras (depende
de respuestas subconscientes muy rápidas a palabras), psicodramas (imaginar que uno
es un producto y qué se siente cuando lo manejan, advierten o usan.)
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Tests de productos
Estos tests se completan con frecuencia como parte de un proceso comercial de ‘test’.
Los productos se exponen en un centro comercial y se les pide a los clientes potenciales
que visiten la tienda y se observa su comportamiento de compra. Los observadores
contemplarán cómo se maneja el producto, cómo se lee el embalaje, cuánto tiempo pasa
el consumidor con el producto, etcétera.
Diarios
Encuesta ómnibus
Es aquel en donde una organización compra una o varias preguntas para una entrevista
“híbrida” (personal o telefónica). Este tipo de estudios puede incluir preguntas de
empresas procedentes de sectores tan diversos como el sanitario y el tabaquero. La
investigación es mucho más barata y exige menos tiempo y esfuerzo que llevar a cabo
cada uno su estudio.
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EJERCICIO DE AUTOEVALUACIÓN
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Ejercicios de autoevaluación
1. ¿Qué entorno se audita aplicando las ‘cinco M’, que son Personas, Di-
nero, Maquinaria, Materiales y Mercados?
a) El microentorno
b) El macroentorno
c) El entorno interno
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a) Entrevistas.
b) Uso de estadísticas.
c) Comprador misterioso.
d) Registros públicos.
e) Cuentas publicadas de la empresa.
f) Sesiones de grupo.
g) Técnicas de proyección.
h) Tests de productos.
i) Diarios.
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Solución a los ejercicios de autoevaluación
Cuestión Solución
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4 b) El análisis de las cinco fuerzas le ayuda a contrastar un entorno
competitivo. Tiende a centrarse en un solo negocio aislado o unidad
estratégica de negocio. Este análisis estudia cinco áreas clave: la
amenaza de entradas, el poder de los compradores, el poder de los
proveedores, la amenaza de los sustitutos y la rivalidad competitiva.
5 Los tres. Con frecuencia se confunden los estudios de mercado con los
estudios de marketing. Los estudios de mercado son sencillamente
estudios de un mercado concreto y se trata de un concepto muy limitado.
Los estudios de marketing son mucho más amplios y no sólo incluyen los
estudios del mercado, sino también áreas como los estudios de nuevos
productos o modos de distribución, por ejemplo Internet.
"Los estudios de marketing son una función que vincula al consumidor, al
cliente y al público con el comerciante mediante la información, la cual se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del
marketing, para generar, perfeccionar y valorar las acciones del
marketing, vigilar sus resultados y mejorar la comprensión del mismo
como proceso”.
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MÓDULO 3.- GESTIÓN DE LA LOGÏSTICA
En el mercado global de hoy día, vender un producto es a veces más fácil que llevárselo
físicamente a los clientes. Se debe decidir la mejor forma de almacenar, manipular y
trasladar los productos y servicios para que estén a disposición de los clientes con la
suficiente variedad, en el momento oportuno y en el lugar adecuado. La eficacia de la
logística tendrá unos importantes efectos, tanto sobre la satisfacción del cliente como
sobre los costes de la empresa. Un mal sistema de distribución puede destruir, por otro
lado, una buena campaña de marketing. Hay que tener en cuenta la naturaleza y la
importancia de la logística del marketing, las metas del sistema logístico, las principales
funciones de la logística, la elección de los medios de transporte y la importancia de la
logística internacional.
Para algunos gestores, la distribución física sólo significa camiones y almacenes. Sin
embargo, la logística moderna es mucho más que eso. La distribución física o la logística
del marketing implican la planificación, la puesta en marcha y el control del flujo físico de
los materiales, las mercancías finales y la información relacionada desde los puntos de
origen hasta los de consumo para satisfacer los requisitos del cliente y obtener beneficios.
Dicho con pocas palabras, implica la entrega del producto apropiado al cliente correcto en
el lugar adecuado y en el momento oportuno.
El punto de partida para diseñar un sistema logístico para el marketing es que se estudien
las necesidades de servicio de los clientes, ya que pueden desear diversos servicios de
distribución de la empresa: procesamiento de pedidos rápido y eficaz, envío veloz y
flexible, clasificación previa y etiquetado de las mercancías, información sobre el rastreo
de los pedidos y voluntad de retirar o sustituir los artículos defectuosos.
El objetivo del sistema logístico del marketing debería ser proporcionar un grado previsto
de servicio al cliente con el coste mínimo, identificando la importancia de los diversos
servicios de distribución que requieran los clientes, fijando los niveles de servicio
deseados para cada segmento y teniendo en cuenta el nivel de servicio que ofrecen los
competidores. El objetivo final es maximizar los beneficios y no las ventas. Por tanto, la
empresa debe valorar los beneficios de ofrecer mayores niveles de servicio frente a los
costes. Algunas empresas prestan menos servicios que sus competidores y cobran un
precio menor. Otras empresas prestan más servicios y cobran precios más elevados para
cubrir unos costes mayores.
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Principales funciones logísticas
Almacenaje
Toda empresa debe almacenar sus mercancías mientras espera a que se vendan.
Con el fin de asegurar que pueda satisfacer los pedidos con rapidez, debe disponer de
existencias. Es necesaria una función de almacenaje porque los ciclos de producción y
consumo rara vez coinciden. Por ejemplo, un artesano tapicero debe producir todo el
año y almacenar sus productos para las temporadas de mucha venta. El artesano
debe decidir cuántos y qué tipos de almacenes necesita y dónde se hallarán situados.
El artesano puede utilizar centros de distribución, que estén diseñados para mover las
mercancías, más que simplemente para guardarlas, y son grandes almacenes
altamente automatizados, diseñados para recibir mercancías de diversos fabricantes y
proveedores, recoger pedidos, rellenarlos con eficacia y enviar los artículos a los
clientes tan rápido como sea posible. En el mercado europeo, los productores no sólo
están teniendo que hacer concesiones entre el grado de servicio al cliente y los costes,
sino que también han de tener en cuenta que sea factible la incorporación de redes de
distribución paneuropeas para prestar unos grados de servicio y de flexibilidad
consistentemente altos.
Los modernos almacenes de una sola planta, con avanzados sistemas para manipular
los materiales, bajo el control de un ordenador central, están sustituyendo a los más
antiguos de varias alturas con métodos anticuados de manipulación de los materiales.
En estos almacenes sólo son necesarios unos cuantos empleados.
Existencias
Las decisiones sobre las existencias implican conocer cuándo hacer el pedido y
cuánto se ha de pedir. Al decidir cuando se realiza el pedido, se deben valorar los
riesgos de quedarse sin existencias frente a los costes de tener demasiadas. Al decidir
cuánto se pide, la empresa necesita equilibrar los costes de tramitación de los pedidos
frente a los costes de mantener las existencias.
Transporte
Las decisiones sobre el transporte tienen unas consecuencias críticas para los costes
de logística. La elección de los transportistas afecta al precio de los productos, a los
resultados del envío y al estado de las mercancías cuando llegan, todo lo cual afecta
en última instancia a la satisfacción del cliente.
o FERROCARRIL. Los ferrocarriles son uno de los modos más rentables para
enviar grandes cantidades de productos a granel (carbón, arena, minerales,
productos agrícolas y forestales) a destinos lejanos. En Europa, los ferrocarriles
sólo suponen el 17 por ciento del tráfico total de mercancías. Los avances en
marcha, como son el túnel Clumnel y sus enlaces asociados, así como las
campañas de la Unión Europea para acelerar el desarrollo del transporte
ferroviario y los servicios combinados de carretera / ferrocarril a través de
Europa (incluida la apertura de redes en Europa oriental) están promoviendo
este tipo de transporte con mucha más firmeza en el panorama de la
distribución general.
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o AIRE. Aunque el uso del transporte aéreo tiende a limitarse a las mercancías de
poco tamaño, está cobrando cada vez más importancia. Las tarifas de
transporte aéreo son mucho más elevadas que las del ferrocarril o el camión,
pero este medio es perfecto cuando requiere rapidez o cuando se ha de llegar a
mercados distantes. Entre los productos que se transportan por aire con más
frecuencia están aquellos que son perecederos (alimentos) y los artículos de
gran valor y escaso volumen (instrumentos técnicos, joyería). Las empresas
consideran que el transporte aéreo también reduce los niveles de existencias,
los costes de embalaje y el número de almacenes necesarios.
Logística internacional
Hasta aquí se han estudiado los principales canales y las decisiones logísticas a las que
se enfrenta el artesano. Por último, veamos los grandes cambios que se están
produciendo en los canales de distribución.
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Trabajo de equipo transfuncional dentro de la empresa
El artesano también puede crear puestos de gestión que enlacen las actividades
logísticas de las áreas funcionales; puede contratar “gestores de suministros” que
gestionan las actividades de toda la cadena de suministro en cada una de las
categorías de la empresa; también puede contratar un jefe de logística con
autoridad transfuncional. De hecho, según un experto en logística, tres cuartas
partes de todos los mayoristas y minoristas y un tercio de las grandes empresas
fabricantes tienen encargados-jefes de logística en la alta dirección. Lo importante
es que el artesano coordine las actividades de logística y de marketing para
generar una elevada satisfacción en el mercado a un coste razonable.
Asociaciones de canales
El artesano debe mejorar su propia logística, pero también debe trabajar con otros
miembros del canal para mejorar la distribución de todo el canal; esto permitirá que
todos los participantes mejoren la satisfacción total del cliente. Por ejemplo, no
tiene mucho sentido que un artesano de los tapices envíe sus artículos acabados a
sus propios almacenes y de allí a un gran almacén desde el cual se envíen a un
centro comercial. Si ambas empresas pueden colaborar, el artesano podría enviar
gran parte de su mercancía directamente al centro comercial, lo que ahorraría
tiempo, costes de existencias y de envío. Hoy en día, las empresas inteligentes
coordinan sus estrategias de logística y establecen asociaciones sólidas con
proveedores y clientes con el fin de mejorar el servicio al cliente y reducir los costes
del canal.
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que pasan tiempo viendo cómo se vende su producto y cómo se relacionan los
clientes con él; entonces, crean programas especialmente adaptados a la tienda y
a sus clientes. De este modo, tanto el proveedor como el cliente se benefician de
estas asociaciones.
Hoy en día, si se cuenta con estas asociaciones, se puede pasar de unos sistemas
de distribución basados en la previsión a otros basados en la respuesta. En el
primer caso, se produce la cantidad de mercancías indicada por una previsión de
ventas y mantiene existencias en diversos puntos de suministro, como el taller, los
centros de distribución y las tiendas minoristas. Cada punto de suministro vuelve a
hacer pedidos de manera automática cuando se alcanza un nivel de existencias.
Cuando las ventas son más lentas de lo esperado, se puede intentar que se
reduzcan las existencias ofreciendo descuentos, rebajas y llevando a cabo
promociones.
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EJERCICIO DE AUTOEVALUACIÓN
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Ejercicios de autoevaluación
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Solución a los ejercicios de autoevaluación
Cuestión Solución
3 a) Carretera
A la hora de escoger un medio de transporte para un producto, se deben
tener en cuenta los siguientes criterios:
Si necesita velocidad, el avión y los camiones son la primera elección.
Si el objetivo es un coste reducido, será mejor el barco.
Los camiones parecen ofrecer las mayores ventajas.
En la práctica, se debe confiar en una combinación de métodos de
transporte que permitirían cumplir con eficacia los costes de los objetivos
logísticos.
Los camiones son muy flexibles en cuanto a sus itinerarios y horarios; son
eficaces para recorridos cortos de mercancías de gran valor; en la Unión
Europea, el grueso de las mercancías que se comercian se transporta por
carretera.
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4 b) Muchas empresas se asocian en proyectos compartidos. Por ejemplo,
el artesano trabaja estrechamente con proveedores habituales que pasan
tiempo viendo cómo se vende su producto y cómo se relacionan los
clientes con él; entonces, crean programas especialmente adaptados a la
tienda y a sus clientes. De este modo, tanto el proveedor como el cliente
se benefician de estas asociaciones.
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MÓDULO 4.- LA NATURALEZA DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
¿Por qué debería dar parte del trabajo de ventas a los intermediarios? Después de todo,
hacer eso significa renunciar a parte del control sobre la forma en que se venden los
productos y a quién. El recurso a los intermediarios es el resultado de una mayor eficacia
a la hora de colocar las mercancías en los mercados deseados. Gracias a sus contactos,
experiencia, especialización y grado de operación, los intermediarios suelen ofrecer a la
empresa más de lo que ella puede lograr por sí misma.
Desde el punto de vista económico del sistema, el papel de los intermediarios del
marketing es convertir la variedad de productos elaborados por los fabricantes en la
variedad que deseen los consumidores. Los fabricantes crean una variedad reducida de
productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean grandes variedades de
productos en cantidades reducidas. En los canales de distribución, los intermediarios
compran grandes cantidades a muchos fabricantes y los dividen en pequeñas cantidades
y más variadas que es lo que desean los consumidores. Como tales, los intermediarios
desempeñan un importante papel haciendo que coincidan oferta y demanda.
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M = Fabricante C= Cliente D = Distribuidor
Figura1
La pregunta no es ‘si’ se han de llevar a cabo estas funciones, sino más bien ‘quién’ va a
llevarlas a cabo. Se pueden eliminar o sustituir las instituciones del sistema del canal,
pero no se pueden eliminar las funciones. Cuando se eliminan los miembros del canal,
sus funciones se trasladan hacia delante o hacia atrás en el canal para que las asuman
otros miembros. Dicho con pocas palabras, se pueden eliminar los intermediarios, pero no
sus funciones.
Todas estas funciones utilizan pocos recursos y a menudo se pueden llevar a cabo mejor
por medio de la especialización. En la medida en que el artesano lleve a cabo estas
funciones, sus costes aumentarán y sus precios tendrán que ser más elevados. De
manera simultánea, cuando algunas de estas funciones se trasladan a los intermediarios,
los costes que el artesano soporta pueden ser menores, pero los intermediarios deben
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cobrar más para cubrir los costes de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas
funciones se han de asignar a los miembros del canal que puedan llevarlas a cabo con
más eficacia y efectividad, para ofrecer una variedad de mercancías satisfactorias a los
consumidores.
Figura 2
Los canales de distribución se pueden describir por el número de niveles de canal que
participan. Cada nivel de intermediarios de marketing que lleva a cabo alguna tarea es un
nivel del canal. Dado que el productor y el consumidor final realizan algún trabajo, ambos
son parte del canal. El número de niveles de intermediario indica la longitud de un canal.
El resto de los canales de la Figura 2 son de marketing indirecto. El Canal 2 tiene un nivel
de intermediario. En los mercados de consumo este nivel es normalmente un minorista. El
Canal 3 tiene dos niveles de intermediarios, un mayorista y un minorista. Este canal se
utiliza a menudo por los fabricantes de alimentos, ferretería y otros productos. El Canal 4
tiene tres niveles de intermediarios. El jobber (intermediario general) compra a los
mayoristas y vende a los minoristas a los que normalmente no atienden los grandes
mayoristas. A veces se encuentran canales de distribución con más niveles, pero son
menos frecuentes. Desde el punto de vista del productor, un mayor número de niveles
significa un menor control y una mayor complejidad del canal.
En resumen, los miembros del canal desempeñan un importante papel a la hora de poner
productos y servicios a disposición de los clientes. Entre ellos, los miembros del canal
garantizan el traspaso de diversas entidades: el producto físico, la propiedad, el dinero o
pago, la información y la promoción. Estas transferencias pueden hacer unos canales muy
complejos, que incluso tengan solamente uno o pocos niveles.
A continuación se analizan las diversas decisiones sobre el canal a las que se debe
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enfrentar el artesano. Cuando se diseñen canales de marketing habrá que luchar entre lo
ideal y lo práctico. Una pequeña empresa normalmente comienza vendiendo en una área
de mercado limitada: unos cuantos agentes de ventas del fabricante, unos cuantos
mayoristas, algunos minoristas, algunas empresas de transporte por carretera y unos
cuantos almacenes. Decidir cuáles son los mejores canales podría no ser un problema, el
problema podría ser la forma de convencer a uno o a varios buenos intermediarios para
que se ocupen de la línea.
Si la nueva empresa tiene éxito, puede extenderse a nuevos mercados. Una vez más, el
fabricante tenderá a trabajar con los intermediarios ya existentes, aunque esta estrategia
podría significar el uso de canales híbridos de marketing. En los mercados más pequeños,
la empresa podría vender directamente a los minoristas, y en los grandes a través de
distribuidores.
En una parte del país se podrían conceder franquicias exclusivas, porque es la forma en
que normalmente trabajan los comerciantes; en otra, se podría vender en tiendas que
deseen ocuparse de la mercancía. En un país se podrían utilizar agentes de ventas
internacionales y en otro, asociarse con una empresa local.
Así, los sistemas de canales a menudo evolucionan para satisfacer las oportunidades y
las condiciones del mercado. Sin embargo, para obtener la máxima eficacia, el análisis de
los canales y la toma de decisiones deberían hacerse de forma más decidida. El diseño
de un sistema de canal exige que:
Los objetivos del canal de la empresa también se ven influenciados por las características
de sus productos, las características de la empresa, las características de los
intermediarios del marketing, los competidores y el entorno.
Las características del producto afectan enormemente al diseño del canal. Por ejemplo,
los productos perecederos necesitan más marketing directo para evitar retrasos y
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demasiada manipulación. Los productos voluminosos (por ejemplo, las alfombras y las
esculturas) requieren canales que minimicen la distancia de envío y la cantidad de
manipulación.
Cuando se diseñen los canales, también se deben tener en cuenta los canales de los
competidores. En algunos casos, la empresa quizá desee competir en tiendas que
trabajen con productos de los competidores o cerca de ellas. De este modo, el artesano
puede querer que sus marcas se muestren junto a las competidoras, en los centros
comerciales o tiendas. En otros casos, el artesano puede evitar los canales que utilizan
los competidores.
Por último, los factores ambientales, como las condiciones económicas y las limitaciones
legales, afectan a las decisiones sobre el diseño del canal. Por ejemplo, en una economía
en crisis, el artesano quizá desee distribuir sus mercancías de una forma más económica,
utilizando canales más cortos y prescindiendo de servicios innecesarios que se sumen al
precio final del producto. Las regulaciones legales impiden la ordenación de los canales
que puedan reducir sustancialmente la competencia o que establezcan un monopolio. En
aquellos países en donde los gobiernos fomentan activamente la libre competencia, estas
limitaciones legales han ayudado a mantener abiertos los canales competitivos.
Una estrategia eficaz de canal se basa en la creación de una ventaja diferencial que le
permita competir con éxito en los mercados a los que se dirige. En consecuencia, el canal
o canales seleccionados deben tener los conocimientos y la experiencia no sólo para
atender con eficacia a estos sectores, sino también para apoyar y sostener su ventaja
competitiva.
Después de definir los objetivos del canal, la empresa tiene que identificar las principales
alternativas de canal en términos de tipos y número de intermediarios a utilizar, y las
responsabilidades de cada miembro del canal.
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Marketing directo. Se puede utilizar una serie de enfoques de marketing directo que
abarcan desde la respuesta directa, vendiendo a través de anuncios en prensa
escrita, radio o televisión, por pedido postal y catálogos hasta la venta por teléfono
e Internet.
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entrega de productos artesanos del fabricante al minorista en el Reino Unido que en otros
países de la Unión Europea como son Alemania, Francia, España e Italia. Asimismo, el
dominio de varios minoristas en el mercado de la artesanía está más extendido en el
Reino Unido que en el resto de los países citados.
Por otra parte, los sistemas de distribución en los países en desarrollo pueden estar
dispersos y ser ineficaces o, simplemente, no existir. Por ejemplo, China e India son
grandes mercados con cientos de millones de personas. Sin embargo, la realidad es que
estos mercados son mucho más pequeños de lo que sugieren las cifras de población.
Debido a unos sistemas de distribución inadecuados, la mayoría de las empresas sólo
puede acceder con beneficios a una pequeña proporción de la población que habita en las
ciudades más prósperas de ambos países.
Los miembros del canal deben estar continuamente motivados para dar lo mejor de sí
mismos. El artesano debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino a ellos. La
mayoría de los productores consideran que lograr la cooperación del intermediario es el
principal problema. En algunas ocasiones, ofrecen incentivos positivos, como mayores
márgenes, acuerdos especiales, primas, concesiones publicitarias cooperativas,
concesiones de exposición y concursos de ventas. En otras ocasiones, utilizan incentivos
negativos como las amenazas de reducir los márgenes, ralentizar los envíos o dar por
finalizada la relación. Cuando un productor recurre a este enfoque es porque
normalmente ha fracasado a la hora de llevar a cabo un buen trabajo de estudio de las
necesidades, problemas, puntos fuertes y débiles de los miembros de su canal.
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Las empresas más avanzadas intentan entablar asociaciones a largo plazo con sus
distribuidores. Esto implica la creación de un sistema de marketing planificado, vertical y
con una gestión profesional que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de
los distribuidores.
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EJERCICIO DE AUTOEVALUACIÓN
41
Ejercicios de autoevaluación
42
Solución a los ejercicios de autoevaluación
Cuestión Solución
2 Promoción y coincidencia
• Información. Recopilación y divulgación de los estudios de marketing y
de la información sobre protagonistas y fuerzas en el entorno del
marketing necesarios para planificar y facilitar el intercambio.
• Promoción. Desarrollar y divulgar mensajes persuasivos sobre una
oferta.
• Contacto. Búsqueda y comunicación con los compradores potenciales.
• Coincidencia. Adecuación de la oferta a las necesidades del comprador,
en las actividades de fabricación, clasificación, montaje y empaquetado.
• Negociación. Alcance de un acuerdo sobre el precio y otros extremos de
la oferta para que se pueda cerrar un contrato.
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5 • Marketing directo. Se puede utilizar una serie de enfoques de marketing
directo que abarcan desde la respuesta directa vendiendo a través de
anuncios en prensa escrita, radio o televisión, por pedido postal y
catálogos hasta la venta por teléfono e Internet.
• Vendedores. Puede vender directamente a través de sus propios
vendedores o utilizar los de otras empresas. De manera alternativa, se
podría recurrir a vendedores contratados.
• Intermediarios. Se trata de organizaciones independientes que llevarán a
cabo una serie de actividades. Los comerciantes, que incluyen a los
mayoristas y a los minoristas, que compran, se hacen propietarios de los
productos y los revenden, mientras que los corredores y agentes no
compran ni llevan los productos, sino que ayudan a venderlos a los
clientes negociando los plazos y condiciones de precios y ventas, en
nombre del proveedor. Otros intermediarios son las empresas de
transporte, los almacenes independientes, las empresas financieras y los
bancos que llevan a cabo una serie de funciones del canal para facilitar el
caudal de bienes y servicios desde la empresa hasta el usuario.
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MÓDULO 5.- LA COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE
Las comunicaciones del marketing están “integradas”. Esto significa que todas las
comunicaciones del marketing deben llevar un solo mensaje. Los mensajes distintos
confunden a los clientes y dañan las marcas. Así, cuando un anuncio de TV exhibe un
logotipo, imágenes y mensaje particulares, entonces todos los anuncios en prensa y los
materiales del punto de venta deberían llevar ese mismo logotipo, imágenes o mensaje o
uno que encaje en el mismo tema. Por ejemplo, Coca-Cola utiliza sus tan familiares
logotipos en color rojo y blanco y conserva los temas de unidad y disfrute en sus
comunicaciones de marketing.
Las comunicaciones del marketing tienen una mezcla, y los elementos de esta mezcla se
combinan en cantidades diferentes dentro de una campaña. La mezcla de las
comunicaciones del marketing incluye muchos elementos distintos y la siguiente lista no
es fija. Se reconoce que existe una cierta mezcla entre los elementos individuales. He
aquí la clave para la mezcla de las comunicaciones del marketing.
Venta personal.
Promoción de ventas.
Relaciones públicas (y publicidad).
Marketing directo.
Ferias comerciales y exposiciones.
Publicidad (por encima y por debajo de la línea).
Patrocinio.
Embalajes.
Merchandising (y punto de venta).
E-marketing (y promociones por Internet).
Marcas.
Venta personal
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Existe cierto contacto entre comprador y vendedor tras la venta, de modo que se
establece una relación continua.
Los clientes actuales / potenciales necesitan información específica.
La compra supone grandes cantidades de dinero.
Naturalmente, hay excepciones, pero la mayoría de las ventas personales tienen lugar de
este modo.
La venta personal implica un proceso de venta que se resume en cinco etapas, que son:
Prospección.
Preparación del primer contacto.
La visita de ventas.
Tramitación de las objeciones.
Cierre de la venta.
Se trata de la preparación que lleva a cabo un vendedor antes de reunirse con el cliente,
por ejemplo, por e-mail, teléfono o carta. La preparación hará que la visita sea más
concreta. De cara a la reunión se deberá.
Ser puntual.
Antes de reunirse con el cliente, fijar algunos objetivos para las ventas. ¿Cuál
es el objetivo principal? ¿Cuál es el resultado deseable?
Asegurarse de haber “hecho los deberes” antes de reunirse con el cliente
potencial. Esto mostrará que es una persona comprometida ante los ojos del
cliente.
Para ahorrar tiempo, facilitar alguna información antes de la reunión.
Tener unas muestras a mano y asegurarse de que están en muy buen estado.
Durante el primer o segundo minuto, declarar el propósito de la visita,
maximizando el tiempo del cliente y demostrándole así que no se le está
haciendo malgastar el tiempo.
El humor está bien, pero debe intentar ser sincero y amable.
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concretas del cliente, en lugar de enumerar interminables listas de
características.
Intentar estar relajado durante la venta y hacer que el cliente se sienta cómodo.
Formular muchas preguntas. Utilizar preguntas abiertas (por ejemplo: qué, por
qué) y preguntas cerradas, es decir, las que sólo tengan un ‘sí’ o un ‘no’ por
respuesta. De esta forma se puede encauzar la conversación.
El manejo de las objeciones es la forma en que los vendedores sortean los obstáculos
que les ponen los clientes en el camino. Algunas objeciones pueden ser muy difíciles de
salvar y, a veces, el cliente puede sentir sencillamente antipatía por el vendedor (también
conocido como objeción oculta). He aquí algunos enfoques para superar las objeciones:
Esta etapa es muy importante. A menudo los vendedores se marchan sin haber
conseguido cerrar un trato. Por tanto, es esencial que aprender la forma de hacerlo:
Buscar las señales de compra (es decir, el lenguaje corporal o los comentarios
que profiera el cliente que revelen que desea realizar un pedido.) Por ejemplo,
preguntas sobre la disponibilidad, sobre detalles como son los descuentos o
pedirle que vuelva sobre un punto para aclararlo.
Parar de hablar y dejar que el cliente diga ‘Sí’. De nuevo, esto funciona
realmente.
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necesita tomando como base las discusiones durante la visita. Por ejemplo,
‘Usted necesita el producto X en azul para el viernes, empaquetado como dice y
que se lo envíen a la oficina de su mujer.’ Entonces, realice el pedido.
Publicidad
Tiene una serie de beneficios para el anunciante, que ejerce el control sobre el mensaje.
El anuncio y su mensaje, en cierta medida, estarían diseñados según las especificaciones
del anunciante, de manera que éste puede centrarlo en un gran número de consumidores
potenciales, en una sola sesión, con un coste relativamente reducido per cápita. La
publicidad es rápida, en relación con otros elementos del “marketing mix” (por ejemplo, la
venta personal, en donde se tiene que informar a todos los vendedores o incluso
contratarlos). Por tanto, el anunciante tiene la oportunidad de comunicarse de manera
simultánea con toda su audiencia, o con gran parte de la misma.
Medios publicitarios
Nuevos medios Internet:
Exteriores (Carteles o Nuevos medios –
sitios Web y motores de
transporte) dispositivos móviles
búsqueda
Periódicos (Local y
Televisión Revistas
nacional)
Radio
Cine Otros . . .
Planificación de la publicidad
Las agencias publicitarias y sus clientes planifican los anuncios. Todo plan debe abordar
las siguientes etapas:
Existen dos categorías clave de publicidad: ‘por encima de la línea’ y ‘por debajo de la
línea’. Las definiciones se deben, en gran medida, a la evolución histórica de las agencias
publicitarias y al modo en que cobran por sus servicios. En resumen, ‘por encima de la
línea’ es cualquier trabajo realizado, en donde la agencia publicitaria cobra una comisión
de los medios de comunicación por la inserción del anuncio; y ‘por debajo de la línea’ es
un trabajo realizado donde sustituye la comisión por unos honorarios o tarifa estándar. De
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este modo, la publicidad en TV es un ejemplo de publicidad ‘por encima de la línea’, ya
que una agencia reservaría tiempo publicitario en nombre de un cliente, pero la inserción
de un anuncio en una serie de periódicos locales es un ejemplo de publicidad ‘por debajo
de la línea’, ya que los periódicos tienden a aplicar su propia tarifa, donde la agencia no
obtiene comisión; es decir, en su lugar, la agencia le cobra al cliente una tarifa
transparente.
Marketing directo
El marketing directo es un enfoque libre del canal sobre la distribución y/o las
comunicaciones del marketing. Así, una empresa puede tener una estrategia en la forma
de tratar con sus clientes directamente, por ejemplo, los talleres pequeños. Aquí no hay
intermediarios en el canal, es decir, distribuidores, minoristas o mayoristas. Por tanto,
“directo” tiene el sentido de que el trato se lleva a cabo directamente entre el fabricante y
el cliente.
Como se ha indicado más arriba, “directo” también tiene el sentido de que los fabricantes
dirigen las comunicaciones del marketing a los consumidores. Por ejemplo, una marca
que utilice canales de distribución dirigiría las comunicaciones de marketing a los
mayoristas / distribuidores, minoristas y consumidores, o a una mezcla de los tres. Por
otra parte, una empresa de marketing directo podría centrarse en las comunicaciones
directas con sus clientes.
Internet y los nuevos medios son perfectos para el marketing directo. Los consumidores
nunca habían tenido tantas fuentes de suministro y los proveedores nunca habían tenido
acceso a tantos mercados. Por ejemplo, se puede pedir alfarería búlgara a través de
Internet, embalarse y enviarse a los clientes a cualquier parte del mundo por mensajería.
Entonces, por ejemplo, las ofertas especiales o los nuevos artículos de artesanía se
pueden dar a conocer entre los clientes mediante campañas de e-mail. No sólo se
recopilan datos sobre mercados y segmentos, sino también sobre individuos y su
comportamiento de compra individual. Las empresas como Amazon son mayoristas de
artesanía (es decir, ellos no la fabrican), de manera que recurren a la gestión de las
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relaciones con el cliente y a las comunicaciones del marketing dirigidas directamente a los
clientes individuales, lo cual es otro ejemplo ligeramente distinto de marketing directo.
Promoción de ventas
Gestión de las relaciones con los clientes (CRM) – Son incentivos, como los
puntos de bonificación o los cupones de descuento. Existen muchos ejemplos de
CRM, desde bancos hasta supermercados.
Nuevos medios – Sitios Web y teléfonos móviles que soportan una promoción de
ventas. Por ejemplo, en el Reino Unido, Nestlé insertó códigos individuales en los
paquetes de Kit-Kat, que el consumidor debía introducir en una página Web
dinámica para comprobar si había ganado un premio. Los consumidores también
podían enviar los códigos por sus teléfonos móviles con el mismo efecto.
Regalos– Por ejemplo, Subway entregaba una tarjeta con seis espacios para
pegatinas, con cada bocadillo que se comprase. Una vez que la tarjeta estuviera
rellena, se le regalaba un bocadillo al cliente.
Precios con descuentos – Por ejemplo, las tiendas de artesanía envían e-mails a
sus clientes con las últimas ofertas de precios rebajados, de nuevos productos o de
servicios adicionales.
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Concursos y premios, en periódicos, revistas, TV, radio, Internet o en los
paquetes de diferentes productos.
Relacionados con una buena causa y ferias. Los productos que reúnen fondos
para ONG, y los agricultores y fabricantes menos favorecidos se están haciendo
más populares.
Muchos de los ejemplos anteriores se centran en los consumidores. No hay que olvidar
que las promociones se pueden dirigir también a mayoristas y a distribuidores. Esto se
conoce como promociones comerciales de ventas. Como ejemplo se podrían incluir las
promociones conjuntas entre un fabricante y un distribuidor, los folletos para promocionar
las ventas y otros materiales (como camisetas) e incentivos para los vendedores del
distribuidor y sus clientes minoristas.
Las marcas
Así, el branding es una estrategia, y la marca es lo que tiene sentido para el consumidor.
Existen algunos otros términos que se emplean en la creación de marcas: capital de la
marca es la suma de atributos de la marca, incluyendo la fama, los símbolos, las
asociaciones y los nombres. La expresión financiera de los elementos del capital de la
marca se denomina valor de la marca.
Existen muchas interpretaciones del término “marca” (De Chernatony 2003); algunas son
las siguientes:
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Una marca es valor añadido, donde el consumidor ve el valor en una marca por
encima de la competencia, por ejemplo, Audi sobre Volkswagen y Volkswagen
sobre Škoda a pesar de las semejanzas.
Una marca es una identidad que incluye todo tipo de componentes dependiendo de
la marca, por ejemplo, Body Shop International incluye ética, ecologismo y
creencias políticas.
Una marca es una imagen, donde el consumidor percibe un signo que representa
una realidad concreta, por ejemplo, Mirabell Tranquilizador Caro.
Una marca es una relación, donde el consumidor se refleja mediante la experiencia
de consumir un producto o servicio.
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EJERCICIO DE AUTOEVALUACIÓN
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Ejercicios de autoevaluación
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Solución a los ejercicios de autoevaluación
Cuestión Solución
3 Cierre de la venta
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6 La promoción de ventas es cualquier iniciativa emprendida por una
organización para promover un aumento de las ventas, del uso o la
prueba de un producto o servicio (es decir, iniciativas no cubiertas por los
demás elementos de las comunicaciones del marketing o la mezcla de las
promociones). Las promociones de ventas son variadas, a menudo son
originales y creativas, por lo cual es prácticamente imposible elaborar una
lista amplia de todas las técnicas disponibles.
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CONCLUSIONES
El proceso del marketing y la publicidad puede consumir mucho tiempo, ser complicado y
resultar costoso. Si no se tienen los recursos humanos y financieros necesarios, se puede
utilizar este manual para cambiar sólo algunos de los aspectos de la empresa que, sin
embargo, pueden conducir al objetivo principal de maximizar los beneficios y tener
satisfechos a sus clientes.
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GLOSARIO
Comercio electrónico: término general para el proceso de compra y venta que se apoya
en medios electrónicos.
Internet: es una gran red informática mundial que permite que los ordenadores con el
software correspondiente y un módem (dispositivo de telecomunicaciones que envía datos
por líneas de teléfono) se enlacen, para que sus usuarios puedan recabar o compartir
información e interactuar con otros usuarios.
Marca del fabricante (marca nacional): es una marca creada y propiedad del productor
de un artículo o servicio.
Marketing (mercadotecnia): proceso social y gestor por el cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor
con otros.
Marketing de segmento: adaptación de las ofertas de una empresa para que coincidan
estrechamente con las necesidades de uno o más segmentos.
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Marketing en línea: es una forma de mercadotecnia directa que se lleva a cabo mediante
servicios informáticos on-line, que proporcionan sistemas bidireccionales que enlazan
electrónicamente a consumidores y vendedores.
Marketing por catálogo: marketing directo por medio de catálogos que se envían por
correo a un listado selecto de clientes o que están disponibles en las tiendas.
Marketing directo por correo: mercadotecnia directa por medio de envíos de correo que
incluyen cartas, anuncios, muestras, folletos, que se les envían a los clientes potenciales
que figuren en listas de correos.
Proceso del marketing: es el proceso de (1) analizar las posibilidades del marketing; (2)
seleccionar los mercados que serán el objetivo; (3) desarrollar la mezcla del marketing y
(4) gestionar la campaña de marketing.
Promoción: son las actividades que comunican el producto o servicio y sus méritos a los
consumidores a los que se dirigen para convencerlos de que compren.
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ANGEL
YAGUE