DOCUMENTO 2 UPC – Escuela de Postgrado

LA GENERACIÓN DE LOS BABY BOOMERS

Fue clasificada bajo ese nombre debido a la gran cantidad de bebés que nacieron durante el período que
siguió a la Segunda Guerra Mundial en varios países tales como Estados Unidos, Canadá, Australia y
Nueva Zelanda.

Las parejas de los soldados que pelearon esta guerra, estuvieron separadas mucho tiempo debido a la
guerra y cuando se unieron, la mayoría de ellos procrearon varios hijos en unos pocos años.
Setenta y seis millones de niños americanos nacieron del año 1945 al 1962. Esta generación fue testigo
del asesinato de John F. Kennedy, su hermano Robert Kennedy y de Martin Luther King Jr. La llegada del
hombre a la luna, la prolongada guerra de Vietnam y de Korea.

También los ““baby boomers” presenciaron el movimiento de libertad sexual de los hippies que se inició
en Inglaterra y se extendió a los Estados Unidos.

Un alto porcentaje de los ““Baby Boomers” forman parte hoy de la vida política, cultural, industrial y
académica en los Estados Unidos. Hasta la fecha, estos ““baby boomers” tienen los ingresos más altos de
la gente promedio de los Estados Unidos.
La música de esta generación
La música de los ““Baby Boomers” fue el twist, el rockn roll, la música inolvidable de Los Beatles y otros
grupos musicales tales como los Beach Boys, Chubbie Checker y otros conjuntos que presentaban
conciertos donde masas de jóvenes los aclamaban y bailaban a su ritmo.

Los hippies, por otro lado, aislados de la sociedad convencional, se reunían en las montañas, donde
practicaban orgías y consumían la tan famosa droga por esa época LSD. Los hippies con su movimiento
de paz, amor y protesta por la prolongada guerra de Vietnam, adornaban sus trajes y sus cabellos con
flores psicodélicas y se paseaban por las avenidas de las principales ciudades con sus pancartas que
promovían el amor libre, mientras llenaban el ambiente de una espiritualidad existencialista.

Los Baby Boomers recuerdan las modas características de la época, las minifaldas, las camisetas teñidas
con colores psicodélicos y ácido con cloro, las enaguas largas con flores y los famosos mini buses
Volkswagen pintados con flores exageradas los cuales eran el hit del momento. Los hippies se rebelaron
contra las creencias que tenían sus padres y en su remarcada discriminación en cuanto a las clases
sociales.

Miles de Baby Boomers recuerdan con nostalgia los lugares donde se llevaron a cabo los famosos
conciertos musicales de Woodstock, Hair y Jesucristo Super Estrella. También recuerdan las románticas
rockolas, con la música de Elvis Presley, Paul Anka, Jimmy Hendrix y Jim Morrison.

En cuanto a comidas, las hamburguesas, la pizza y las bebidas gaseosas eran las preferidas de los Baby
Boomers. Muchos de ellos trabajaban en puestos de comida rápida luciendo los uniformes al estilo de los
cincuentas y los sesentas.

Los Baby Boomers todavía escuchan hoy día a Petula Clark con su famoso canto ““Downtown”. La
música de los Baby Boomers era muy romántica y muchas parejas contrajeron matrimonio después de
haberse conocido en una de las populares discotecas en las que se escuchaban estas melodías.
Baby Boomers, una generación de profesionales
Muchos de los Baby Boomers se enfocaron en hacer una carrera universitaria, el porcentaje de
graduados de las universidades aumentó en esta generación. El dinero que llegaron a ganar los hizo
deslumbrarse con el mundo del capitalista y muchos de los hijos de los Baby Boomers se vieron

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afectados pues sus padres se iban de viaje y ellos quedaban solos en las mansiones que construyeron
con sus altos ingresos.
Una generación de creencias conservadoras
La generación de los “Baby Boomers” es una generación conservadora en el aspecto religioso, en su
mayoría son católicos o evangélicos, creen mucho en el valor de la familia. Los divorcios no fueron tan
común en su generación como lo han sido en las generaciones X y Y. Por muchos son admirados por sus
valores morales. Una gran mayoría de los miembros de esta generación están en contra del aborto, del
matrimonio ““gay” y contra actos de violencia doméstica.

La bonanza de consumo

El alto número de familias nuevas desató una bonanza impulsada por el consumo a partir de la década de
1950. Se vivió un auge de la construcción de vivienda suburbana, con un aumento asociado en el número
de propietarios de automóviles y otros bienes de consumo duradero como aparatos de televisión.

La educación también se expandió, primero en la educación básica y luego en la secundaria y a nivel

universitario. El número de personas que se inscribieron a la universidad se triplicó en esos años.

Aparecieron nuevos mercados. El bajo desempleo y los salarios crecientes trajeron consigo la promesa
de la prosperidad a otros grupos previamente excluidos del crecimiento económico, como los negros y los
campesinos pobres.

En los sesenta

Los baby boomers llegaron a la edad adulta en la década de 1960, cuando las expectativas de una
economía en permanente expansión se estrellaron contra la realidad de los disturbios por los derechos de
las minorías y la Guerra de Vietnam.

Estos jóvenes, cada vez más basados en universidades, fueron los campeones de la "revolución de los
derechos", que exigía la expansión de los beneficios económicos y la libertad personal a través del
espectro social. Fue una generación que daba por descontada la prosperidad, pero buscó valores
distintos.

Este cambio generacional en valores fue caracterizado por Ronald Inglehart, profesor de ciencia política
en la universidad de Michigan, como "post-materialismo" y tuvo profundas consecuencias sociales y
políticas.
Igualdad femenina
El mayor cambio ocurrió en la actitud de las mujeres, quienes
cada vez más experimentaron la igualdad en el hogar y en el
trabajo. A medida que aumentó el empleo femenino, las tasas de
natalidad cayeron dramáticamente, y la edad de matrimonio
aumentó. Según Avner Offer, profesor de historia económica de
la universidad de Oxford, las "estrategias de compromiso" que
mantenían juntas a las familias se debilitaron.

En su opinión, este desarrollo también correspondió con una

preferencia por el gasto inmediato en vez del ahorro. Y redujo el
apoyo por la inversión pública, lo que tuvo un efecto egativo a largo plazo sobre la prosperidad.
La generación del baby boom entró a la fuerza laboral en un momento en que el mercado del trabajo
estaba debilitándose por un exceso de graduados bien calificados.

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Y el crecimiento en salarios reales individuales en Estados Unidos se hizo más lento en comparación con
las fuertes ganancias experimentadas en la década de 1950 y 1960, una tendencia que continúa hasta el
presente.

El ingreso de los hogares aumentó principalmente porque más mujeres estaban entrando a la fuerza
laboral.

Del mismo modo, los avances hacia la igualdad del ingreso a lo largo de la sociedad se vieron
contrarrestados al aumentar fuertemente el ingreso de los más ricos, mientras que los ingresos de los
demás quedaban estancados.

Sin embargo, la acumulación de riqueza basada en activos, particularmente en casas, fue mayor en esta
generación que en cualquier otro momento de la historia.

La crisis pensional

Comenzando en el año 2010, la generación del baby boom ha llegado a los 65 años de edad y
comenzará a jubilarse. En los próximos 20 años, aumentará dramáticamente el número de personas en
edad de pensionarse. No sólo se están jubilando más personas, sino que también están viviendo más
tiempo. Y este aumento presenta un problema enorme para los sistemas pensionales no solamente en
Estados Unidos, sino en otros países desarrollados en donde el baby boom comenzó después.

El sistema estatal de seguridad social de EE.UU. está bajo presión creciente a medida que su superávit
acumulado se disminuye. El estimativo oficial es que, a menos que aumenten los impuestos, se le
acabará el dinero en algún momento entre 2030 y 2040.

Y el sistema de atención médica está bajo todavía más presión, con el gasto en el sistema estatal de
salud de ese país aumentando a un ritmo aún mayor.

La cohorte más joven tendrá que financiar el costo de la jubilación para la generación del baby boom,
llevando a una reducción relativa en su nivel de vida.

Y ya que esta generación más vieja muestra una tendencia desproporcionada a participar en las
elecciones, es probable que la seguridad social esté al frente de la agenda política.

Los baby boomers están teniendo su venganza final contra el sistema frente al cual se habían revelado
inicialmente.

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LA GENERACIÓN X

Se le llama generación X a los nacidos aproximadamente entre 1963 y 1980.

Esta generación en su juventud fue testigo de grandes cambios como la caída
de grandes paradigmas: la caída del Muro de Berlín, la implosión del
comunismo, la explosión del Challenger, los despidos masivos de los `80, las
privatizaciones de los 90' entre otros.

Es la generación que vio la aparición y difusión del Sida con las

consecuencias de cambio de comportamiento que lo mismo trajo aparejado
con respecto a las generaciones anteriores.

Es la generación que comienza a ver que no van a hacer largas carreras

dentro de empresas y comienzan a buscar un balance entre su vida personal
y laboral. En oposición a los “baby boomers” (los nacidos entre 1950 y 1960) que “vivieron para trabajar”
los X “trabajan para vivir”.

Los X son orientados a resultados y no lo relacionan con el tiempo de permanencia en el trabajo , no

toleran mucho las reuniones y la política colaborativa. En general buscan una relación informal,
transparente y directa con la autoridad.

Características emocionales

Una buena parte de los miembros de la generación X en el mundo proviene de hogares con padres
separados. Mucho más frecuente que en generaciones anteriores se han criado con uno sólo de los
padres, generalmente la madre.

Por un lado han crecido más solos y por otro no creen que el matrimonio es para siempre. Por eso la
posibilidad del divorcio está latente en ellos.

Los X tienden más a apreciar su independencia y demoran mucho más que sus padres en casarse y
muchos incluso viven mucho tiempo con sus padres antes de independizarse algo que era impensable en
generaciones anteriores.

Fue la primera generación que se crió con la ruptura verdadera del hogar tradicional. Además y es
importante resaltarlo fue la primera generación a la que no le fue mejor que a sus padres. Sus padres
tenían un promedio de tres a cuatro hijos y podían mantenerlos cómodamente con un trabajo
administrativo donde solo trabajaba el padre de familia. En la generación X se tiene como promedio dos
hijos y los dos padres tienes que trabajar.

Las estadísticas revelan que la soledad ha marcado la vida de buena parte de esta generación.

Sin embargo, la generación X es la más productiva en comparación con la Y con los Baby-boomers
(mediados de los `60).

Diferentes a sus padres que buscaban la estabilidad los X siempre están dispuestos a dar saltos
arriesgados para ir detrás de mejores oportunidades. Ellos están dispuestos a iniciar un negocio propio
contra apenas el 21% de las generaciones anteriores, aunque siguen considerando el éxito como la meta
de sus vidas.

El éxito no es considerado en los términos tradicionales de llegar a la cima de la organización social.

Piensan que el éxito es fundamentalmente estar satisfecho con el tipo de vida que se lleva y sólo un 25%
piensa que es determinante para la felicidad tener un buen matrimonio.

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Hay quién generaliza y considera que esta generación es la que ha vivido todo: desde la TV en blanco y
negro a los TFT más nítidos. Ellos han jugado a la bolita, a la cuerda, Pong, pac man o come cocos, Atari
y Play Station

Se considera que fue Douglas Compland , escritor canadiense, quien popularizó este término en su obra
de 1991 “Generación X”.
REFLEXIONES DE UN MIEMBRO DE LA GENERACIÓN X
Mucha gente nos pregunta: ¿ustedes no son la generación apática? Porque cuando se habla de la
Generación X la mayoría de la gente piensa en un tipo que se pasa horas despatarrado en un sillón,
frente al televisor, con una cerveza en la mano, haciendo sólo eso durante casi todo el día: mirar tele.
Pero eso fue a principios de la década del 90. Desde esa época hemos progresado bastante: tenemos
familia, tenemos trabajo, disfrutamos de nuestros trabajos y de la vida.

En primer lugar, cuando pensamos en la generación X pensamos en personas de entre 24 y 37 años. Ya

crecimos. Ya no somos adolescentes. Ésa es la generación siguiente (la Generación Y). Nosotros fuimos
la primera generación que se crió con la ruptura verdadera del hogar tradicional. Durante nuestra infancia
la cantidad de divorcios aumentó más de 50%. ¿Eso qué implica? ¿Confianza? Éramos niños que
teníamos la llave de la puerta de casa desde chiquitos; éramos hijos en hogares uniparentales. Por
primera vez dejaba de existir la idea de dos padres, dos hijos, un perro, un gato y una cerca blanca
rodeando el jardín. Teníamos que arreglarnos solos.

Además nos criamos en un mundo decadente. ¿Qué quiere decir esto? Que crecimos escuchando cosas
como éstas: Si comen tostadas van a tener cáncer, o diviértanse en la playa, pero cuiden de no pisar
ninguna aguja. Crecíamos mientras en todas partes se hacían cosas que dañaban el medio ambiente, y
durante la década del 70 y principios de la del 80 la gente, de repente, comenzó a darse cuenta. Pero aún
no tenían las soluciones. Ese enorme agujero en la capa de ozono nos iba a provocar cáncer de piel,
pero aún no teníamos protector solar factor 30. El reciclaje no existía todavía. Y nosotros nos
preguntábamos ¿qué vamos a hacer?

También nos criamos con la amenaza de la muerte. Una amenaza que no estaba en la posibilidad de una
guerra mundial, sino que estaba en la casa del vecino, en la calle, en la escuela. Y los mayores nos
decían: Digan siempre no a un extraño; cuidado con las relaciones sexuales, porque el embarazo no es el
único peligro, también está la muerte; cuidado al cruzar la calle, miren antes a izquierda y derecha, pues
un auto puede pasar a toda velocidad y aplastarlos, o cuidado al caminar por ciertos lugares, porque los
puede matar una bala perdida. Las escuelas tampoco eran ya lugares seguros. De manera que la
amenaza de muerte estaba mucho más cerca que antes.

Cuando todos nos criticaban por no interesarnos en lo que estaba pasando en el mundo, era sólo porque
estábamos muy ocupados tratando de manejar todos nuestros miedos.

También nos tocó ser los eruditos del video. Sí, la MTV comenzó con nosotros, pero además, si nos
remontamos al segmento mayor de los de la generación X al que pertenezco --, nosotros nos acordamos
de tener que levantarnos para cambiar el canal del televisor. Los contestadores, el correo de voz, los
teléfonos celulares, el fax. Los televisores: de chicos, lo mejor era ir a la casa de los vecinos de al lado
porque ellos tenían aquel gran televisor proyector, ése que tenía las luces rojas, amarillas y verdes que
estaban por allí abajo, y tenía muy poco foco. Todo eso cambió con nosotros. Nosotros realmente nos
criamos con la tecnología.

También nos criamos en una época en que la gente comenzó a darse cuenta de que la publicidad no era
sólo salir a vender el producto, también era entretenimiento. Y eso es realmente una cosa a la cual nos
hemos dedicado, nos encanta la publicidad. Hay mucha gente que dice la generación X la odia, y en
realidad todas las generaciones jóvenes la odian; pero no, a nosotros nos gusta, odiamos la mala

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publicidad, nos gusta la buena publicidad, y lo cierto es que hay mucho de las dos cosas en el mercado.
Somos indudablemente eruditos de video, sabemos cómo funciona.

Y también nos criamos a la sombra de la generación de posguerra (la Generación del Baby Boom). No
somos tan grandes como ellos, que son una generación increíblemente dinámica, no podríamos lograr
más que ellos; y cuando los medios tomaron la decisión de dejar de mirar a la generación de posguerra y
de repente se dieron cuenta de que tenían una generación totalmente distinta entre las manos, nosotros
estábamos atravesando una especie de crisis de los cuarenta anticipada; no había manera de que nos
viéramos bien.

Además fuimos la primera generación a la que no le fue mejor que a sus padres; en esa etapa crítica
como es ésa en que se llega a la mayoría de edad y se consigue el primer trabajo, nosotros estábamos
volviendo a vivir en la casa de nuestros padres. De manera que no nos veíamos muy bien.

También tuvimos que criarnos en la década del '80, una década de codicia y ambición. Nos enseñaron
que debíamos querer tener ese Porsche rojo que nos llevara a nuestra mansión, elegantemente
enfundados en un traje de Armani. Cuando llegamos a la década del 90 e intentamos conseguir nuestro
primer empleo, adivinen qué pasaba: había recesión; no se podía tener ninguna de esas cosas que nos
habían enseñado que deberíamos esforzarnos por conseguir.

¿Y cómo nos deja todo eso hoy? Nos deja increíblemente independientes, teníamos que ser
independientes para poder sobrevivir, ésa es la razón por la que fuimos contras durante toda la década
del 90, porque los sistemas antiguos no funcionaban para nosotros, no nos servían. También nos deja
increíblemente realistas, porque para nosotros las cosas no andaban bien. Hoy también somos
optimistas, aunque con reservas; antes éramos pesimistas porque realmente veíamos que el mundo
andaba mal, pero ahora estamos ganando plata, tenemos trabajo, nos va bien. De todas maneras no nos
vamos a olvidar de la época en que la cosa no andaba.

Otra característica: la sensación de ser inútiles y de no tener valor. No es posible que el coeficiente
intelectual de una generación entera pueda caer de la manera que cayó el nuestro; pero lo cierto es que
nosotros sacábamos las notas más bajas de la historia: en matemáticas obteníamos los promedios más
bajos del mundo. No sabíamos dónde quedaba Iowa en el mapa, y mucho menos los demás países del
mundo. Nuestras notas en inglés (nuestra lengua madre) eran más bajas que las que sacaban los
estudiantes en Japón (donde el inglés es lengua extranjera). Algo andaba realmente mal y parecíamos
una generación de burros; pero recuerden que al principio mencioné que el hogar tradicional se estaba
desarmando. Es sólo que el sistema de educación aún no lo había reconocido y no lo tomaba en cuenta
como factor importante; no se daban cuenta de que no teníamos padres en casa para darnos tranquilidad
y ayudarnos con las tareas escolares. O sea que las cosas habían cambiado en la sociedad pero la
manera en que nos enseñaban aún no había cambiado. Lo cierto es que hubo mucha gente que opinó
que éramos un poco lentos (y puede que hayan tenido razón).

Así estaban las cosas cuando los medios comenzaron a prestarnos atención en los primeros años de la
década del 90. No teníamos sensación de permanencia o confianza, nada funcionaba, todo cambiaba.
¿Qué podíamos tomar como punto de referencia? Hoy podemos tomar como punto de referencia aquellas
marcas comerciales que están en el mercado desde hace bastante y que demostraron ser confiables,
mejores y diferentes. La Palm Pilot es un muy buen ejemplo de esto: ¿cuántos años tiene esta empresa?
Más o menos unos 4. Y está la Palm 7, la Palm 5 x; y uno escucha hablar a la gente que dice, No sé, creo
que voy a esperar la Palm 8, porque tiene color y hace esto o aquello, y ésa empresa fue lanzada hace
apenas 4 años. Las cosas cambiaron de forma casi dramática con nuestra generación, esperamos que
ese ciclo de cambio se produzca constantemente, que todas las empresas vayan evolucionando a la
misma velocidad. Eso no implica que se conviertan en empresas totalmente nuevas. Sólo implica que
evolucionan, que está con el hoy en lugar de estar con el ayer.

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Fuimos pioneros de una nueva definición de felicidad y éxito; las anteriores no nos servían. La idea de ser
presidentes de empresa y ganar millones de dólares no nos seducía. Insisto: nos criamos en tiempos de
recesión económica, de modo que para nosotros, hoy, la idea de felicidad y de éxito es salir del trabajo a
las seis, no nos interesa seguir trabajando hasta las 11; felicidad para nosotros es tener tiempo para estar
en familia. Queremos tener salud, queremos tener una familia sana.

Son pasos más pequeños los que damos nosotros en comparación con la generación anterior. Casi
siempre estamos muy a gusto con nuestros empleos; la gente nos mira con sorpresa cuando decimos
que nos gusta nuestro trabajo: Ustedes sí que encontraron la verdadera felicidad, encontraron algo que
pueden hacer. Lo que ocurre es que nuestras esperanzas y nuestros sueños son un poco más pequeños;
tenemos los grandes también, pero vamos detrás de los que realmente podemos llegar a alcanzar.

Bien, de allí provenimos, y así es como hemos llegado hasta hoy. Cuando hablamos de generaciones y
nos referimos a los adolescentes, a la generación X, a la generación de posguerra, y a las generaciones
de personas mayores, estamos separando a la gente en distintos compartimientos. Quizá a veces se nos
va la mano con la segmentación. Los mensajes que nosotros recibimos durante mucho tiempo fueron
algo así: vengan a aprender de nosotros, miren lo que hacemos nosotros, háganlo como nosotros, con
nosotros". Y de repente, en la década del '90, nos convertimos en una generación con atractivo. La gente,
el mercado, nos buscaba mucho.

Paralelamente, todos los segmentos de la sociedad estaban tratando de averiguar qué era lo que estaba
pasando; y querían averiguarlo para ver cuál era la mejor manera de lograr el objetivo de vender.
Hagamos lo de la MTV; y de repente teníamos esas tomas rápidas en la televisión. Tratemos de llegar a
ese público. Se empezó a pensar de nosotros: "ellos son independientes, pensemos avisos que muestren
a personas independientes, avisos que tengan tono y contenido individualista". "Digamos a todo este
grupo de personas de la Generación X que pueden llegar a ser todo lo que se les ocurra, adueñarse de lo
que deseen, hacer lo que se les ocurra". Bueno, recibimos ese mensaje.

Y en lo que se refiere a decisiones de compra, nosotros queremos saber lo que es una marca. OK: somos
individualistas. Y lo que sucedió cuando todos nos estaban dando el mismo mensaje fue que de repente
comenzamos a ver los productos a su valor real: todos nos buscan para vendernos sus productos, ¿cómo
tomo una decisión?

Y ahora que ya entramos en el 2000 las cosas están cambiando; a veces recibimos algunos mensajes
parecidos a los que escuchábamos a principios de la década del 80 sobre la personalidad. Y no se trata
de lo individual, que ya se da por sentado; ahora preguntamos ¿qué más hay allí?, ¿qué valores
representa ese producto? ¿cuál es el sabor de esas marcas? ¿cuál es la personalidad de esas marcas?
Hoy la personalidad se está convirtiendo en el activador principal en la definición de una marca.

Hablemos de marcas. Nike Air Presto, por ejemplo. No sé si hay alguien que conozca esta zapatilla nueva
que acaban de sacar: no es más que una zapatilla, no tiene mejor desempeño que las demás, pero Nike
la saca y piensa: se ve bien, pero ¿cómo la diferenciamos? ¿La asociamos a otro atleta? ¿Cómo le
podemos dar personalidad? Comenzaron a darles nombres a sus zapatillas; de manera que no se trata
solamente de la línea Air Presto, dentro de esa línea hay una cantidad de nombres distintos, hay colores
diferentes, que en realidad son todos productos con personalidad propia.

Sony, una marca que estaba llegando velozmente a ser como Levis o Kleenex, se convirtió de pronto en
un nombre que la gente usaba para referirse a la tecnología y el entretenimiento, sin pensar en la marca
en sí. La marca Sony se había convertido en un genérico. Por eso de pronto salieron con aquellos
pequeños alienígenas de Sony; eran unos personajes tipo ET que encantaron a la gente. Y entonces, de
repente, Sony volvió a tener personalidad propia. Ya no era sólo un walkman, ya no era sólo tecnología,
ya no era que la gente decía Aquí tengo un walkman Sony cuando en realidad era de Phillips o cualquier
otra marca, porque lo que estaban viendo allí era una personalidad que podían conectar con la marca.

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Y aquí hemos llegado al tema de la falta de diferenciación entre las marcas. Todas parecen iguales. Otra
de las cosas que estamos usando para diferenciar (productos, servicios, personas) es la pasión; y eso es
algo que creo que en la década del 90 se perdió mucho, todo se hizo muy formal. De manera que lo
ahora se está viendo es que los jóvenes, los de la generación X, miran al resto de la gente y a las marcas
y preguntan ¿en qué creen de verdad? ¿En qué ponen verdadera pasión? El hecho de que Bill Clinton
aparezca como alguien digno de admiración, como un modelo para imitar... ¿cómo se explica? La
explicación está en que tiene pasión (bueno, ¡tiene pasión por muchas cosas!), pero además tiene pasión
por lo que hace, y los "jóvenes X" estamos dispuestos a perdonarle algunas fallas muy públicas. Estamos
dispuestos a perdonar fallas cuando vemos que hay pasión; perdonamos los errores si realmente nos
muestran verdadero interés por las cosas.

Otra cosa que todos reconocemos es que estamos en permanente movimiento; el hogar es
increíblemente importante para nosotros. No sé si ustedes recuerdan cuando Faith Popcorn hablaba del
cocooning [para referirse a una actitud de replegarse en el ámbito seguro del hogar para defenderse de
los peligros y las incertidumbres del mundo exterior] y de que nos van a bombardear con información y
que quizás nos vamos a refugiar en nuestras casas porque allí encontraremos un puerto seguro, porque
podremos controlar lo que entra por la puerta.

Lo que sucedió aquí, en realidad, es que tomamos esa idea de la protección pero en lugar de encontrar
ese puerto seguro en el hogar lo encontramos en nuestro propio cuerpo; es nuestro espacio de vida lo
que podemos controlar, porque nos dimos cuenta de que no es posible quedarnos en casa en el mundo
de hoy, hay que estar en todas partes, hay que mantenerse constantemente en movimiento.

Dicen por allí que queremos ser visionarios. Es cierto, porque ustedes son tan hábiles en descubrir cuáles
son las nuevas tendencias que nosotros tenemos que salir al camino a buscar constantemente algo que
podamos hacer nuestro. Estamos siempre en movimiento y eso tiene enormes consecuencias para todas
las industrias porque quiere decir que nos tienen que buscar siempre en distintos lugares. Entonces
buscamos controlarlo todo aun en movimiento. Y eso significa crecimiento para la tecnología móvil. Yo,
por ejemplo, vivo viajando, y cuando uno anda de un lado a otro, la consecuencia es que pierde el control
de los acontecimientos. Para contrarrestar eso y para ayudarnos a estar siempre comunicados aparecen
la computadora lap-top, el teléfono celular, la agenda Palm Pilot.

Comenzamos entonces a tener exigencias de instantaneidad: nos quejamos si no nos responden un e-

mail a los cinco minutos de enviado; y a lo mejor lo que ocurre del otro lado es que la persona estaba
subiendo al avión y justo en ese momento no podía abrir su lap-top. Este deseo de estar siempre en
control de los acontecimientos se está llevando cada vez más lejos. Las consecuencias directas de todo
eso se ven en la proliferación de aparatos portátiles, inalámbricos, digitales y celulares, cada vez más
pequeños y cómodos para llevar siempre con nosotros en nuestro constante movimiento.

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GENERACIÓN Y

Los jóvenes de la generación «Y» tienen muy claro que todo cambia en poco tiempo y que de ellos
depende su trayectoria vital. Están dispuestos a dar mucho, pero esperan de la empresa determinadas
cosas que más vale que sus jefes, de otras generaciones, las conozcan si quieren conservarlos.

Los miembros de la Generación «Y», nacidos entre 1981 y 1992, crecieron conectados a sus amigos en
redes virtuales, compran y venden por internet artículos que sólo
existen para el consumo de sus avatares y viven en metaversos.

Comparten experiencias sustancialmente diferentes a generaciones

previas ya instaladas en el mundo laboral, y eso es justo lo que
distingue a una generación: el haber nacido en los mismos años y por
ello haber compartido a lo largo de su historia un conjunto de
experiencias formativas que los distinguen de sus predecesores. No
extraña entonces que tengan una visión similar de la vida y del trabajo
y, como consecuencia, se dé entre ellos un alto grado de cohesión en
sus perspectivas, actitudes y motivaciones.1

Posiblemente, la velocidad de los cambios que han vivido junto a las importantes transformaciones que se
han sucedido en las vidas de sus padres, definen un estilo para afrontar las nuevas demandas del
entorno muy característico de este grupo generacional. Los domina el corto plazo porque tienen muy
experimentado que los sucesos, la información, la tecnología, todo, caduca al poco tiempo. Sin embargo,
este ritmo vertiginoso no les impide pensar.

Como afirma un estudio reciente de la London Business School, estos jóvenes claramente se destacan
por su actitud reflexiva.2 Constantemente están recapacitando sobre la relación con ellos mismos, sus
trabajos y sus vidas. En un momento en el que viejas estructuras, como el empleo de por vida, están en
extinción, las nuevas generaciones consideran que cada persona es responsable de dar forma a su
propia trayectoria vital.3

Aportan una mirada diferente y un nuevo estilo de trabajo. Traen a la empresa la capacidad de interactuar
online, en equipos distribuidos y flexibles, con tecnología en constante evolución y desarrollan el tipo de
productos que demandan sus iguales. Además saben dónde encontrarlos porque crecieron con ellos: los
canales de distribución, de comunicación, de interactuación. Se han acostumbrado a vivir, aprender y a
relacionarse en tiempo real, en mundos virtuales y no trasladables a la realidad física, y de modo remoto,
no están dispuestos a ser «integrados» en la empresa sin más, porque la descripción de puesto así lo
especifica. No están dispuestos a «contribuir» sin más, a cambio de una paga y promesas a largo plazo.

Con la generación «Y» no hay que esforzarse para integrarlos a un puesto de trabajo, sino ver cómo
adaptar esa tarea a sus competencias y preferencias. Hay que hacer este esfuerzo, o de lo contrario se
estarán perdiendo oportunidades. Sin olvidar que estos jóvenes, además de lo que aportan, entienden
muy bien a esos clientes y proveedores que pertenecen a su generación. Así que será mejor no sólo
aceptarlos sino llegar a entenderlos.

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Qué aporta la Generación «Y»

Estos jóvenes no están dispuestos a algunas cosas, pero sí a otras muchas. Están dispuestos a trabajar
duro. A aprender constantemente. A desarrollar nuevas tendencias y productos, a probarlos y a
venderlos. Entienden a sus contemporáneos y saben lo que quieren. Y todo esto constituye su gran
capital.

Están dispuestos a trabajar duro, pero eso no significa que quieran dedicar muchas horas al trabajo, ni
que acepten estar en un lugar fijo. Quieren trabajar por proyectos, saber qué es lo que se espera, cuándo
hay que entregarlo, y con qué especificaciones. Prefieren no estar condicionados y hacerlo cuando se
sientan más inspirados. Y quizás eso sea desde el sillón de su casa, cuidando de su bebé, o en una playa
junto al mar. Porque saben cómo interactuar con los agentes cruciales de modo remoto.

No necesitan estar físicamente presentes en un lugar concreto para trabajar. Así pues, la primera regla es
asignarles trabajos en forma de proyectos. Que sepan qué se espera de ellos, por qué es valioso y como
quedará ese trabajo engarzado en el esquema completo.

Quizás sirve pensar en la experiencia de Best Buy, el gigante de las tiendas electrónicas en EUA. Allí
tienen un programa llamado ROWE –Results Only Work Environment–. Las personas que acceden a él,
técnicos de reparación y directivos, pueden trabajar desde donde quieran y cuando quieran. Eso sí: el
trabajo ha de estar hecho para las fechas acordadas. Los empleados tienen objetivos concretos, fechas
límite definidas, y cada uno lo hace cuándo puede y desde dónde le viene mejor.

Es una generación abierta al conocimiento, dispuesta a aprender. El problema no se presenta cuando no

saben hacer algo –no les amilanan las dificultades–, sino que algo sea muy repetitivo, fácil o monótono.
Quieren retos que pongan a prueba sus capacidades y de este modo desarrollen sus competencias.
Buscan desafíos que los lleven a investigar información online, a consultar con sus colegas o a preguntar
en Twitter.

El caso de Google puede ser paradigmático de cómo gestionan y aprovechan esta predisposición a
aprender. Allí los empleados dedican 20% de su tiempo a un proyecto que ellos eligen. ¿Qué ganan con
ello? Aportar una visión original al proyecto, desarrollar nuevos intereses y competencias, conocer nuevos
equipos. Y sobre todo: tener un reto constante. Por acciones como éstas Google, una empresa con un
perfil de empleados muy jóvenes, durante varios años seguidos ha sido elegida como mejor empresa
para trabajar en Estados Unidos.

Están dispuestos a desarrollar nuevas tendencias y productos, a probarlos y a venderlos. Lo han hecho
desde pequeños. Han vendido sus productos en SecondLife. Han participado en subastas en eBay. Y han
descargado y compartido y modificado archivos, películas y música desde que tuvieron conocimiento. Así
pues, para ellos hacer marketing virtual, conectar con potenciales clientes utilizando Facebook o LinkedIn
no supone un problema.

Y sirva de botón de muestra el caso de L’Oreal París. En la Cibeles llamaron a colaborar a una alicantina
que tenía su propio blog de moda. Había creado su propio canal en Youtube, con la ayuda de su marido,
por diversión y pasión por la moda, el maquillaje y la red. Y el canal de L’Oreal fue el segundo más visto
en el mundo durante los días que duró la Pasarela Cibeles en Madrid. Con miles de seguidores a diario y
un costo mínimo. Llegando al público objetivo en sus casas y por su elección, no por imposición del canal
de televisión o de la valla publicitaria. El sueño dorado de cualquier campaña de marketing, alcanzado por
una joven veinteañera. Y es que ellos saben qué quieren sus congéneres, dónde encontrarlos, y cómo
utilizar las herramientas para llegar a ellos.

Saben llegar a sus colegas con los medios y el lenguaje que entienden. Saben que un lipdub (véase en
Youtube el de la Facultad de Comunicación –fcom– de la Universidad de Navarra) puede llegar más lejos,
antes, y con un lenguaje más fácilmente inteligible por sus destinatarios que un folleto convencional, una
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valla publicitaria o un anuncio de radio. Están dispuestos a preguntar en una pequeña encuesta en
SurveyMonkey para recoger datos fiables y en tiempo real. Y saben cómo la información online, en
Facebook o Twitter, puede írseles de las manos en unas pocas horas y hacerles ganar o perder
credibilidad ante la prensa y la opinión pública.

Qué debe ofrecerles la empresa

Para entender qué espera la Generación «Y» de la empresa hay que entender primero en qué tipo de
empresa van a trabajar. Seguramente no es la misma en la que comenzaron su trayectoria los que hoy
tienen 40 años en ella. Ni los que comenzaron hace 30; y ni siquiera los que se incorporaron al mundo
laboral hace sólo 20 años.

Los Baby Boomers y la antecesora Generación X soñaban con contratos por tiempos indefinidos. Ese era
parte del paquete retributivo que las compañías ofrecían a sus empleados. Hoy las compañías no sólo no
quieren, sino que no pueden ofrecer semejante espejismo. Antes, la propiedad de las empresas era
conocida y estable. Ahora, cada vez más desaparecen al ser adquiridas o fusionadas, o por trabajar con
alianzas o pasar a ser de capital extranjero.

Las jerarquías se han achatado enormemente, las estructuras son cada vez más planas y por tanto, las
posibilidades de promoción se ven seriamente mermadas, y en caso de existir no se deben al tiempo de
permanencia en la empresa, sino a la potencial contribución, que es la nueva regla con la que se mide la
lealtad.

Esa contribución no se hace posible por el paso del tiempo y el capital social de la persona, se mide
esencialmente por los conocimientos del producto y del mercado. Conocimientos que cambian día a día,
a velocidad vertiginosa. En definitiva: la empresa a la que se incorporan los Gen «Y» no es la misma a la
que se incorporaron sus antecesores. Y no puede ofrecerles lo mismo, porque tampoco requiere de ellos
cosas similares (ver tabla 1).

Qué espera la Generación «Y» de la empresa

Los jóvenes de la Generación «Y» que se incorporan hoy a las empresas esperan mucho, porque está
dispuestos a ofrecer mucho. Quieren oportunidades para desarrollar sus capacidades y competencias,
para aprender, y para estar en la cresta de las nuevas tendencias. Saben que su vida laboral no se va a
desarrollar en una sola compañía, ni probablemente en dos o en tres. Sino que cada pocos años, quizás
cada tres o cuatro al principio y con menos frecuencia después, cambiarán de empresa (ver gráficas). Y
por lo tanto, quieren garantizar, en la medida de lo posible, que están preparados.

Estos jóvenes esperan que en sus puestos de trabajo haya coherencia entre lo que la tarea requiere, en
términos de presencia espacio-temporal, y las posibilidades que ofrece para trabajar con flexibilidad. Es
decir, que si el trabajo se puede hacer de modo efectivo desde localizaciones alternativas, no se les
requiera trabajar en un lugar específico. Y que si la naturaleza del trabajo, permite hacerlo en momentos
diversos, no sea obligatorio cumplir un horario establecido.

¿Y por qué piden esto? Porque hombres y mujeres de la Gen «Y» necesitan tiempo para cuidar de sus
hijos, pues viven en parejas de doble ingreso. Porque quieren tiempo para desarrollar otras habilidades y
conocimientos que les serán útiles en el futuro laboral y personal. Y porque desde pequeños han gozado
de gran autonomía y no quieren perderla. Además, porque saben comunicarse y trabajar de modo
remoto, como lo han hecho y demostrado.

Esperan que se valoren sus aportaciones específicas y se escuchen sus ideas. La Gen «Y» creció con la
web 2.0, en la que hay interacción entre el que dispensa los contenidos y el usuario. Y a veces el usuario
crea contenidos. Por tanto, el empleado de esta generación no está dispuesto a obedecer sin que se
establezca una comunicación de doble vía. Necesita saber el contexto, cómo se engarza aquello dentro

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del proyecto y qué latitud tiene él para añadir, quitar o sugerir. No le vale un simple «esto siempre se ha
hecho así», porque el contexto actual es distinto, y lo sabe.

Según datos estadísticos las empresas con mejor rendimiento en el mercado americano, aquellas en el
percentil 10% superior de EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization), son
las que fomentan que las personas entiendan cuál es su aportación específica al éxito corporativo y en las
que en general el estilo es participativo.

Finalmente, esta nueva generación espera encontrarse con verdaderas meritocracias en las que se deje
claro qué posibilidades de promoción y desarrollo hay en la compañía a mediano plazo –dos años o tres a
lo sumo–. Y para articular esas meritocracias de modo creíbles, demandan sistemas de evaluación
efectivos, con objetivos claros, que creen expectativas realistas y que faciliten los recursos y las
herramientas para conseguirlos.

Cómo dirigir a jóvenes de la Generación «Y»

En la ardua tarea de desarrollar y fidelizar el talento de esta generación, las posibilidades de error son
muy diversas. Poco serviría una lista interminable de casuísticas de difícil generalización y escaso valor
práctico. Pero sí compensa comentar dos errores muy comunes y de consecuencias nefastas.

El primer error sería hacer un gasto ingente de tiempo, esfuerzo y recursos en «atraer» a los mejores…
para después no darles la necesaria formación, seguimiento, plan de desarrollo y flexibilidad. Es decir
dejarles estancados, o aún peor, dejarles en la práctica fuera del sistema. Muchas empresas van a
universidades, ofrecen trabajos en prácticas, incluso becan a estudiantes, para atraer a sus empresas
altos potenciales, mujeres y hombres que han demostrado alto rendimiento en los estudios, con el deseo
de tener a los mejores en sus filas. Y después de un año o dos, dejan de invertir en ellos, los arrinconan,
y se dedican a la nueva hornada.

Cuando caen en este error, se convierten en empresas de selección de altos potenciales y en escuelas
de formación de recién licenciados. Y vienen después otras empresas ávidas de incorporar talentos, y se
los llevan. Y nadie puede quejarse. Porque ya hemos dicho que esta generación sabe que ha de ser
empleable, que el trabajo no es de por vida, y que en los primeros años quizás deba cambiar en varias
ocasiones para seguir desarrollando su talento.

El segundo error se da cuando los líderes no distinguen entre quienes tienen resultados extraordinarios y
los «mediocres». Que los altos potenciales, aquellos que ya están rindiendo y aún pueden rendir mucho
más porque están todavía aprendiendo, perciban que se valore el tiempo de permanencia por encima del
rendimiento. Que noten cierto paternalismo en la tolerancia por el error, es decir, el no utilizarlo como
medio para aprender, y por lo tanto no castigarlo cuando se podría haber evitado.

Les frustra percibir que se valore la experiencia por encima de la aportación, experiencia que con
frecuencia puede no traducirse en rendimiento, puesto que las condiciones han cambiado. Porque
además un comportamiento así lleva al estancamiento profesional, a huir del reto y de la renovación
continua. Y eso se percibe de modo negativo y deteriora la confianza en la empresa y el deseo de
contribuir al fin común.

Un modo de no diferenciar entre el rendimiento extraordinario y el mediocre es la falta de transparencia.

Qué se premia y por qué. Bajo qué circunstancias algo se valora como positivo y qué se espera de los
empleados, bajo qué guías han de conducirse. Porque la arbitrariedad se percibe como injusticia, falta de
profesionalidad y amiguismo. Y recordemos que esta generación ha crecido en un entorno muy
individualista, acostumbrada a que la pantalla del videojuego le diga la puntuación exacta, su posición en
el ranking, el tiempo que ha invertido en conseguirlo y otras cosas, que pueden ser banales mirado bajo el
prisma de quien no ha crecido así, pero que no lo son para ellos.

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En definitiva, quieren…

Los jóvenes de la Generación «Y» poseen valores claves como la diversidad, el pensamiento con una
perspectiva global y el equilibrio. Valoran mucho pasar tiempo con la familia y mantener un equilibrio
familiar y laboral.4 Son optimistas, autónomos y seguros de sí mismos, creen en el futuro y en sus
posibilidades. Priorizan el descanso, la diversión y el tiempo libre para relajarse del estrés, y rehúyen todo
lo que suponga trabajos rutinarios y empleos que exijan sacrificio.

Han nacido durante el auge de la economía y, por lo tanto, no han sufrido las estrecheces de otros
tiempos. Han sido criados en una época de prosperidad económica y con una abundancia de
conocimiento que les da poder, se distinguen por el cuestionamiento de la autoridad y suelen adoptar
actitudes muy críticas. Tal vez por esto, han sido calificados como la «Generación Why» por la analogía
fonética de la letra «Y» en el inglés, y como una manera de resaltar el carácter crítico como denominador
común a la mayoría de sus integrantes.

Como en cualquier generación anterior, en la «Y» hay muchas personas con un potencial enorme y están
llamadas a aportar a las empresas algo que difícilmente puedan personas de generaciones anteriores.
Tienen mayor sensibilidad para entender y satisfacer a potenciales clientes con valores evolucionados
respecto a sus antecesores, y mayor capacidad para comunicarse y entenderse con personas educadas
con medios técnicos y en estructuras familiares y sociales distintas a las de sus predecesores. Así que
hay que hacer todo lo posible para atraerlos, incluirlos en el proyecto empresarial, y conseguir que se
pongan la camiseta de la empresa. Un desafiante reto, con muchos matices, no exento de dificultades.
Pero un reto en el que al fin y al cabo muchas empresas se van a jugar su supervivencia.

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GENERACION Z

Se denomina Generación Z a la generación internacional

nacida entre 1993 y la última mitad de la década del 2000,
fijándose hasta aproximadamente el 2004.

Hoy en día, la generación Z representa casi el 18 por ciento

de la población del mundo. Son jóvenes aplicados a las
nuevas tecnologías y motivados por un aire de los años
1980. Se mueven por diversos estilos, siendo el rap, el pop,
el heavy metal, y el pop punk los más seguidos. Es una
generación consumista y pesimista, desconfía del gobierno
y es impulsiva. Generalmente son los hijos de la generación más joven de los Baby Boomers,
Generación X y los más viejos de la Generación Y. Los padres de esta generación, en líneas
generales, nacieron entre 1962 y 1980.La generación Z también se le llama la generación
silenciosa, iGeneration, la generación llena de entretenimientos. Se los considera
tecnológicamente muy conectados, habiendo conocido desde muy pequeños tecnologías como
DVDs, Internet, mensajes instantáneos o SMS, comunicación por teléfono celular, reproductores
de MP3, y el famoso YouTube,como consecuencia se denomina a los integrantes de esta
generación como " nativos digitales".

Debido a que es una generación que surgió recientemente y es todavía muy joven, se considera
que la misma se encuentra en formación. Sin embargo de acuerdo a diferentes teorías los
miembros de esta generación, actualmente, no sobrepasarían los 20 años de edad.

Características Generales
Hay varios rasgos que son comunes cuando se trata de generaciones específicas.

La Generación Z es la generación perteneciente a las personas que han nacido después de1993
y antes de 2004. Muchos de ellos están en los comienzos de su adolescencia y difieren de la
anterior generación de muchas maneras. Esta generación está aún en una etapa de evolución y
son aún varias las cosas que les queda por aprender de la vida. Según ciertas investigaciones,
esta generación podría ser un conjunto activo de los consumidores. Haber nacido en la época de
auge del mercado de consumo se traduce como un acceso directo a casi todas las diferentes
tecnologías. Tienen acceso a casi todo, como instrumentos de comunicación, Internet, mensajes
instantáneos o SMS, comunicación por teléfono celular, y todos los aparatos actuales. Son los
niños del mundo moderno y también se le llama la "generación digital". Ya que son líderes
mucho más estructurados que generaciones anteriores, pueden llegar aser adultos responsables
y con alto valor social. Esta generación ha adoptado la tecnología a primera instancia, lo que ha
generado una dependencia en gran medida a ella. Están más inclinados al mundo virtual y son
menos propensos a tomar medidas extremas como el terrorismo. Si la generación Z es
moldeada adecuadamente, pueden lograr mucho más que las generaciones anteriores utilizando
los medios digitales. Por otra, parte se habla de una escasez de habilidades interpersonales así
como también de la no valoración a la importancia de los valores de la familia. Son muy
individualistas en su carácter y creen en su propia persona. Además no quieren vivir de acuerdo
a las normas sociales. Su sociedad existe en Internet donde se abre su mente y expresan sus
propias opiniones. La Gen Z tiende a ser mal oyente debido a que tienen menos en cuenta lo
que otros tienen que decir y no se presta atención a los demás. Esto podría trabajar en contra de
ellos al tiempo de consolidar sus propias familias. La educación y el trabajo desempeñan un
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papel mínimo en sus vidas ya que no ven la educación como un medio de supervivencia. Ellos
consideran que es mejor la inteligencia y el conocimiento sobre la tecnología. El hecho de haber
nacido luego del auge digital de los años 1980 y 1990 hace que se adapten de manera
extraordinaria a futuras tecnologías como ninguna otra generación.

Cualidades
De la generación Z son las personas que nacieron después de 1992 donde la tecnología era
gobernante del mundo y sigue siendo de esta manera. He aquí algunas cualidades clásicas que
la generación Z demuestra: Todas sus comunicaciones se llevan a cabo en Internet a través de
comunidades en línea como Orkut, Google y Facebook. Muestran muy poca capacidad de
comunicación verbal. Están usando la mayoría de sus años de formación en la World Wide Web.
Están acostumbrados a la acción y la satisfacción inmediata debido a la tecnología de Internet.
Son muy impacientes dado que desean resultados inmediatos. Para ellos, el Internet está ahí y
eso se puede dar por descontado. No consideran que sea el mayor instrumento para la
humanidad, siempre ha estado ahí. No creen personalmente en el cumplimiento con sus amigos
y relaciones en desarrollo. Son capaces de hacer grandes comunidades y enormes
colaboraciones por medio de Internet sin conocer a nadie personalmente. No se desarrollan de
manera correcta en materia de hablar en público y la privacidad respecto al núcleo. Pueden
considerar a los que viven con ellos como intrusos de su espacio-
Verdaderamente es una generación post-modernista, en la que han crecido en un mundo con
una igualdad sexual relativa tanto en casa como en el trabajo y en donde son muy comunes las
llamadas familias ensambladas.

Sus vidas se basan en actividades estructuradas completamente, debido a esto un grupo de

investigadores sociales anticipan que los miembros de la Generación Z tendrán una fuerte
conciencia sobre la ética laboral y social, así como que será más individualista y antisocial que
las anteriores generaciones.

Esta generación se ubica después de la Generación Y (1985-1992), y no es representada por

ningún sistema político

Brecha Generacional Gen Y y Gen Z

Según investigaciones, esta generación esta menos orientada que la generación Y, no obstante
tienen fuertes opiniones y sugerencias. Psicólogos notan un drástico cambio de comportamiento
de generación Y a generación Z. Para la generación Y, el énfasis siempre ha sido profesional, y
estudios sobre la generación Z demuestran que no cree en la carrera y estudios formales. En su
vida personal existe falta de comunicación y esta falta de comunicación pueden resultar ser un
obstáculo para la educación de las futuras generaciones. También, en el momento en que la
Generación Z empiece a trabajar podría haber gran escasez de profesionales como médicos y
científicos.

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