DIPLOMADO VIRTUAL EN

COMMUNITY
MANAGEMENT
Guía didáctica 1: Introducción al Community Management

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DIPLOMADO VIRTUAL EN COMMUNITY MANAGEMENT
 Se espera que con los temas abordados en la Guía Didáctica N°1 del
MÓDULO 1: INTRODUCCIÓN AL COMMUNITY MANAGEMENT, el estudiante
logre la siguiente competencia específica:

❖ Identificar las características y funciones que debe tener un Community

Manager para lograr los objetivos del Plan de Social Media de una empresa.

Los contenidos temáticos a desarrollar en la guía didáctica del módulo 1:

introducción al Community Management son:

¿Qué son los

social media?

¿Qué es un
Community
Manager y
cuáles son sus
funciones?

Ilustración 1: Contenidos temáticos.

Fuente: Autor

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DIPLOMADO VIRTUAL EN COMMUNITY MANAGEMENT
Tema 1: ¿Qué son los social media?

Tema 1: Nombre del tema

Desde que nacieron, las redes sociales nos han cambiado la vida por
completo. En tan corto periodo de tiempo han modificado la manera en la que los
individuos entablamos vínculos afectivos y profesionales, pero también han
revolucionado las reglas del juego en cuanto a la forma en la que los consumidores
nos relacionamos con las empresas.

A menudo se utiliza el término “social media” (o medios sociales) como

sinónimo de «redes sociales», pero no son lo mismo. La diferencia básica, es que
el primero engloba al segundo. Los medios sociales operan con plataformas y
herramientas online (redes sociales, blogs, foros, comunidades de usuarios, etc.)
que están al alcance de cualquier persona para que pueda expresar su opinión y
hacer llegar su mensaje al resto de individuos, empresas o instituciones. Todas
estas herramientas surgen con la popularización de la web 2.01, las cuales permiten
que cualquier persona pueda expresar su opinión en internet de forma rápida y
sencilla.

La comunicación 2.0 permite pasar de la comunicación unidireccional a no

sólo la bidireccional, sino a la multidireccional. El mensaje es recibido por el
receptor, que puede responder al emisor, interactuar con otros receptores, compartir
esa información con otros receptores distintos, los cuales a su vez pueden participar
en lo que claramente podemos definir como una conversación. Estas plataformas le
permiten alzar la voz y exigir a los emisores tradicionales que se satisfagan sus
necesidades.

En definitiva, los medios sociales son todas aquellas herramientas que nos
permiten hablar, escuchar, dialogar e interactuar con otros individuos, empresas e
instituciones; aquellas que nos ponen en contacto con una comunidad formada por

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Conjunto de servicios web que facilitan la interacción de los usuarios web con un sitio para crear contenido generado por el usuario y estimular
ciertos comportamientos en línea, como la participación en comunidades o redes sociales en línea y generar contenido, usar aplicaciones web
híbridas, clasificar contenido, usar widgets y etiquetar.

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personas con intereses afines a los nuestros o a los de la compañía para la que
trabajamos; y aquellas que destruyen el tradicional esquema de emisor y receptor y
fomentan la interacción entre todos los usuarios, proponiendo un nuevo paradigma
de comunicación.

Las redes sociales

Las primeras redes sociales como tal no surgieron hasta la popularización a

principios del siglo XXI, de la web 2.0, que como ya lo mencionamos, su principal
característica era dar la posibilidad a los usuarios de elaborar y publicar sus propios
contenidos online. La popularización
de los teléfonos móviles con conexión
a internet y de nuevos dispositivos
como las tabletas ha jugado un papel
fundamental en el desarrollo de los
social media y las aplicaciones para
redes sociales en los últimos años.

Además de la manera de conocerse y relacionarse, los medios sociales

también han modificado por completo la forma de trabajar y de buscar un nuevo
empleo. Ahora es habitual utilizar en las oficinas desde programas de mensajería
instantánea como Skype hasta herramientas que facilitan el trabajo en grupo y la
gestión de los procesos, pasando incluso por las propias redes sociales.

Muchos de los usuarios utilizan las redes

sociales para buscar empleo, sobre todo
LinkedIn y Facebook, e incluso Twitter.
Además, también muchos de estos usuarios
han enviado su currículum a una oferta de la
que tuvieron conocimiento a través de las redes
sociales y algunos fueron contactados al
menos una vez a través de estos medios por un
reclutador para pasar a formar parte de un

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proceso de selección. Por su parte, numerosas empresas ya utilizan las redes
sociales para captar talento. Además, los responsables de Recursos Humanos
recurren a ellas con el fin de buscar candidatos o para obtener más información de
los preseleccionados en un proceso de selección.

Como estamos viendo, los medios sociales influyen en todos los aspectos de
nuestra vida cotidiana, tanto en los personales como en los profesionales, y de la
misma manera que han cambiado la forma en la que los usuarios adquieren
productos y servicios, también modifican significativamente la forma en la que los
consumidores interactúan con las empresas.

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DIPLOMADO VIRTUAL EN COMMUNITY MANAGEMENT
Tema 2: ¿Qué es un Community Manager? ¿Cuáles son sus funciones?

Toda empresa que quiera

estar presente en redes sociales
debe ser consciente de la necesidad
de que un profesional formado para
ello gestione sus perfiles
corporativos. Esta realidad se
materializará posteriormente de mil
maneras diferentes, dependiendo
del tamaño de la empresa y los recursos humanos y económicos que puedan
destinar al social media. Algunas contarán con personal específico en la plantilla,
otras recurrirán a gestores externos y muchos emprendedores tendrán que asumir
ellos mismos esta labor, pero lo importante será que se formen para ello en la
medida de lo posible.

Por eso surge la figura del Community Manager, esa persona que se
encargará de gestionar sus redes sociales y otros nuevos canales de comunicación.
Alguien que se encargue de analizar y medir lo que los usuarios comentan en
internet.

En la actualidad, las marcas son cada vez más conscientes de la necesidad

de delegar tan importante tarea a profesionales altamente cualificados, formados
especialmente para el manejo de la identidad corporativa de una compañía en las
redes sociales. No designar a la persona más adecuada para actuar como los ojos,
la voz y los oídos de la empresa en internet es uno de los mayores errores que la
compañía puede cometer al plantearse su presencia en las redes sociales. Sin una
figura capaz de escuchar y conversar con los usuarios de manera planificada, que
se adapte constantemente a las novedades tecnológicas, será imposible obtener
rentabilidad de los esfuerzos dedicados a la gestión de los perfiles corporativos.

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El Community Manager en la empresa

Muchas empresas no saben cómo afrontar este reto para su organización y

se preguntan si éste debería ser un profesional integrado en la plantilla de la
empresa o si sería mejor recurrir a una agencia externa o incluso a un freelance. Es
difícil tener una respuesta respecto a la mejor manera de organizar la relación con
la persona responsable de gestionar los perfiles corporativos, puesto que no es lo
mismo la estructura de una gran corporación que la escasez de recursos que limita
la toma de decisiones en una empresa de tamaño pequeño. Lo que no se debe
hacer es supeditar la elección a criterios únicamente económicos. Puesto que la
inversión es inevitable, debe priorizarse la fórmula que sea más adecuada para cada
compañía.

Ventajas de que el Community Manager forme parte de la empresa

A la hora de designar un profesional que se encargue de la gestión de los

perfiles corporativos en las redes sociales algunas empresas prefieren “mirar fuera”
y rechazan por completo escoger a uno de sus actuales empleados. Se trata de una
opción que no habría que descartar a priori, dado que puede tener también sus
aspectos positivos.

Por ejemplo, que sea un empleado quien pase a ser el Community Manager
tendrá la ventaja de que será un profesional que ya conozca a la perfección la
compañía, a su competencia y al sector en el que se mueve. En este caso, el
principal obstáculo puede ser el hecho de que no esté debidamente formado para
la gestión de perfiles en redes sociales. Habría que determinar si cuenta con las
habilidades necesarias antes de designarle como responsable. Existe la posibilidad
de formar convenientemente a la persona elegida.

La labor de Community Manager es una tarea que debe desarrollarse a

tiempo completo y, dependiendo de la empresa, a veces se necesitan varios
profesionales para ejecutar correctamente la estrategia. Si no se cuenta con un
empleado idóneo para desarrollar la labor de Community Manager hay que

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contemplar otras opciones: Contratar a una persona específica para dicho puesto,
con lo que se incrementan los costes relativos al personal, o buscar una agencia de
social media o un freelancer externo.

Ventajas de que el Community Manager sea externo a la empresa

Contratar a un empleado
nuevo puede suponer un coste difícil
de asumir par muchas empresas. Si
no se cuenta con alguien que pueda
gestionar las redes sociales de
manera adecuada, una solución
intermedia puede ser la de contratar un profesional freelance o una agencia de
social media. Esta fórmula permite aligerar la inversión en pequeñas compañías,
aunque en grandes corporaciones con amplios departamentos de social media se
suelen externalizar determinadas tareas contratando expertos y consultores que
aporten valor o compensen carencias del equipo.

Recurrir a estos profesionales permite beneficiarse de su versatilidad, puesto

que, al estar acostumbrados a trabajar con numerosos clientes en diferentes
sectores, tendrán una visión más global y podrán acometer la estrategia adaptando
prácticas de éxito que hayan comprobado en otros proyectos. Su punto de vista
externo también podrá aportar naturalidad al no estar influidos por la cultura de la
empresa. Gestionar las redes sociales “desde afuera” aporta sin duda una mayor
perspectiva.

Perfiles y roles que puede tener el Community Manager en la empresa

A continuación, veremos algunos de los roles y las respectivas tareas que

puede desempeñar un Community Manager cuando ejerce su trabajo:

Community Manager: como Community Manager será el encargado de ejecutar la

estrategia de contenidos digitales de la empresa. Es quien crea y publica los

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contenidos y quien sirve de nexo de unión entre la marca y los consumidores,
dinamizando la conversación con los usuarios y dando respuesta a sus peticiones.
En la mayoría de las empresas pequeñas, su figura engloba también el resto de
roles detallados a continuación:
• Social Media Manager: se da cuando se es el responsable de varios
Community Managers. Bajo este perfil debe vigilar que se aplique
correctamente la estrategia de social media y es el máximo responsable de
su implementación.
• Social Media analyst: en este rol se es el encargo de monitorizar las
acciones llevadas a cabo por la empresa en las redes sociales, analizar los
datos e interpretar los resultados obtenidos. Realizar informes con
recomendaciones que se utilizarán a la hora de definir la hoja de ruta de la
compañía en los medios sociales.
• Content Manager: cuando se ejerce este papel dentro de la labor de
Community Manager, se es el encargado de crear los contenidos que se
publicarán, adaptándolos y optimizándolos de acuerdo a la estrategia de la
compañía. También se es responsable de seleccionar información relevante
para compartir en los canales de la empresa.
• Copywriter: encargado de escribir los textos publicitarios para la empresa.
• Social Media developer: desarrolla aplicaciones específicas para los
medios sociales de la compañía.
• Social Media SEO: este es un rol técnico que le corresponde el
posicionamiento aplicado al contenido en las redes sociales.
• Social Media legal: bajo este perfil, se debe conocer las implicaciones
legales de tener presencia digital. Proteger los intereses de la marca y se
responsabiliza de garantizar la seguridad y privacidad de la compañía y sus
trabajadores en las plataformas sociales.

Normalmente, estos roles y sus respectivas tareas las lleva a cabo la misma
persona. Las empresas grandes que requieren de un departamento de social media,
podrán tener más de un empleado que se desempeñe en uno o varios de estos
perfiles. Algunos de estos roles requerirán de profesionales especializados en
temas específicos, como el perfil de social media legal.

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Las 5 funciones principales del Community Manager

CONVERSAR: Esta tarea ocupa la

ESCUCHAR: Debe estar atento a lo que
dicen los miembros de la comunidad
para poder atenderles adecuadamente
pero también ha de practicar la escucha
proactiva.
mayor parte de la jornada de un
Community Manager. Hablar con los
miembros de la comunidad sobre lo que
ocurre en la empresa, los próximos
lanzamientos, las promociones o lo que
les preocupa.

CONOCER A LOS USUARIOS Y A

LOS LIDERES DE OPINIÓN: Es
CREAR CONTENIDO: Debe crear y
fundamental saber los intereses y los
compartir contenidos de acuerdo a los
gustos de los consumidores. Es
objetivos marcados en el plan
importante identificar a los líderes de
estratégico para las redes sociales,
opinión dentro de la comunidad,
siempre tratando de aportar valor a los
aquellos individuos más influyentes a los
miembros de la comunidad.
que convendrá fidelizar y que actuarán
como embajadores de la marca.

MONITORIZAR: Registrar cada una de

las acciones que se realizan y de medir
su impacto, controlando que se esté
siguiendo la estrategia marcada, para
poder generar posteriormente informes
de la actividad.

Ilustración 2: Funciones del Community Manager.

Fuente: (Moreno, 2018)

IMPORTANCIA DE LA FORMACIÓN CONTINUA Y EL NETWORKING

El Community Manager trabaja en un entorno muy cambiante, que

evoluciona a velocidades aceleradas, por lo cual no puede quedarse anclado en su
conocimiento. Se trata de un profesional que debe estar formándose
constantemente para estar al día con las últimas tendencias en el universo del social
media.

Además de la formación continua del Community Manager, este debará

cultivar aptitudes personales que le resultarán necesarias en su labor. Debe ser una
persona social, que sepa escuchar primero para luego comunicar, que piense y

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mida bien sus palabras antes de responder. Igualmente deberá tener capacidad de
adaptación a entornos de trabajo cambiantes.

Tener la habilidad de hacer contactos es

fundamental. Practicar el networking le permitirá
aprender de otros profesionales, conocer a expertos
en otras materias, colaborar con los grupos de trabajo
y buscar sinergias profesionales. Deberá
desarrollarlo tanto a través de internet y las redes
sociales como en el mundo offline, ya que para crear
y afianzar los nexos de unión es necesario
desvirtualizar a los contactos con los que comparte intereses u otros objetivos
comunes.

Un Community Manager debe manejar un calendario de eventos interesantes

a los que debe asistir para trabajar la marca personal de la compañía como la suya.
Ferias, congresos comerciales del sector, presentaciones de libros, entre otros
eventos.

El hecho que el profesional de las redes sociales también invierta parte de su

tiempo en practicar el networking y sea la cara visible de la marca tanto en internet
como fuera de ella tiene muchas ventajas para la empresa ya que le permitirá
conocer a consumidores clientes y potenciales clientes, así como a socios y
proveedores. Estará al tanto de las últimas novedades del sector, establecerá
contactos con los expertos y, al mismo tiempo, otorgará confianza y visibilidad a la
marca.

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Nombre del tema
Ya que hemos estudiado algunos conceptos sobre el social media, que
conoces su relevancia, y sabes que las REDES sociales son una parte de los
MEDIOS sociales, te invitamos a investigar cuales son los otros medios sociales
existentes, al mismo tiempo a reflexionar como estos podrían llegar a ser igual de
efectivos que las redes sociales.

Analizar la lista de sus funciones y a reconstruirla en el orden de importancia

de estas funciones según tu criterio. Reflexione igualmente sobre cuál de estas
funciones es la que mejor llevaría a cabo si usted fuera el Community Manager de
su empresa.

¡Inténtalo!

Recuerda que estos ejercicios son para su realización de forma individual

como parte del aprendizaje autónomo que plantean los cursos a distancia. Los
documentos y videos de apoyo junto con estos ejercicios complementarios le
ayudarán a los estudiantes a construir conocimiento y practicar los conceptos
estudiados en el diplomado, pero no deben ser enviados al docente.

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Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F. (2014). Marketing Digital, estrategia,
implementación y práctica. Ciudad de México: Pearson Educación.

Moreno, M. (2018). La Enciclopedia del Community Manager. Barcelona: Grupo

Planeta.

Moreno, M. (2014), El gran libro del Community Manager. Barcelona: Grupo

Planeta.

Villar, J. (2016). Gestión y planificación de redes sociales profesionales. Barcelona:

Grupo Planeta.

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Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos como
material de consulta de los participantes en el Diplomado Virtual en
COMMUNITY MANAGEMENT del Politécnico de Colombia, y solo podrá ser
reproducida con esos fines. Por lo tanto, se agradece a los usuarios referirla en los
escritos donde se utilice la información que aquí se presenta.

GUÍA DIDÁCTICA N°1

M2-DV47-GU01
MÓDULO 1: INTRODUCCIÓN AL COMMUNITY MANAGEMENT
DIPLOMADO COMMUNITY MANAGEMENT

© DERECHOS RESERVADOS - POLITÉCNICO DE COLOMBIA, 2021

Medellín, Colombia

Proceso: Gestión Académica Virtual

Realización del texto: Iván Francisco Gómez Acero, Docente Virtual
Revisión del texto: Duber Castrillón Quiroz, Asesor Gramatical
Diseño: Luisa Fernanda Serna, Comunicaciones

Editado por el Politécnico de Colombia

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