Clase 4 Redaccion Publicitaria

CURSO:
Marketing y Publicidad
Redacción publicitaria
Marketing y publicidad
Comportamiento del consumidor
Marketing emocional
Técnicas para redactar Eslogan
Recursos para llamar la atención en redacción
Ética en redacción publicitaria
Redacción publicitaria
La redacción publicitaria es lo
contrario de divagación. Conformada
por formatos y tiempos
predeterminados, debe centrarse en
la eficiencia, no en la
autocomplacencia. Tiene la
necesidad de que el texto se ajuste
conceptualmente a las premisas del
briefing (target, estilo, tono…). Sin el
objetivo del briefing, no sabemos el
propósito del texto publicitario. Se debe respetar los códigos gráficos del anunciante, así
como estilo de comunicación. El rigor formal se basa tanto
en la adecuación a la estructura y estilo predeterminados del
texto, como a la elección y el uso de los vocablos
más acertados en la redacción del mismo. La publicidad gasta
ciertas palabras (bueno, disfruta, pasión…), que acaban
vaciándose de significado. Saber comunicar el mismo
mensaje sin caer en el tópico es indispensable.
La publicidad debe seducir a personas

que generalmente no buscan la
publicidad. No hay que olvidar que el
texto publicitario es fruto de la
creatividad. La creatividad es la
amalgama que liga en un todo (en una
campaña publicitaria) elementos tan
dispares y a la vez tan imprescindibles
como la retórica (persuasión y
conmoción), la lingüística (funciones y
niveles del lenguaje), el beneficio del
producto objeto de
la publicidad , la identificación del públi
co objetivo (socio demográfica y
estilos de vida), etc.
La publicidad no debe perder ni olvidar su vertiente

informativa. Debe encontrar un equilibrio entre los dos
conceptos.
La propia naturaleza de la comunicación publicitaria es
ser sintética y la buscar permanentemente la
eficiencia: esencial para el posicionamiento de una
marca.
La práctica publicitaria consiste en destilar información,

extraer del briefing aquellos elementos esenciales y
plasmarlos de forma creativa. Redactar es un ejercicio
de humildad. La predisposición correcta para abordar
la redacción es la vocación de servicio (a los
consumidores y anunciantes). Desde la arrogancia no
se construye buena comunicación, porque la
comunicación siempre se realiza en función del
receptor
La finalidad del texto publicitario es

persuadir, seducir, convencer, emocionar,
informar a grupos muy numerosos de
personas sobre productos, marcas, servicios,
ideas…, es decir, es un texto interesado que
transmite la personalidad, los valores, los
atributos del objeto comercial.
Por estos motivos el texto publicitario debe

hacerse entender, debe apoderarse de un
receptor que acostumbra a hacerse
entender, debe apoderarse de un receptor
que acostumbra a hacer el mínimo esfuerzo
de atención y comprensión.
El marketing y, como parte de él, la

publicidad son dos actividades que
restringen la capacidad de la redacción
publicitaria, a través de la cual debemos
conocer las características del público
objetivo.
No conocer bien a tu público hace que la

redacción que queremos transmitir a través Se deben considerar los cambios del
de lo diferentes medios de comunicación mercado, el comportamiento de los
sea muy generalista o incluso equivocada. consumidores, la relación con las marcas y la
Muchas veces por ejemplo, recibimos necesidad de crear estrategias segmentadas,
mensajes de marcas que causaron es necesario entender mejor cuales son los
reacciones como “esa empresa está factores que hacen que las personas
hablando conmigo, pero no conoce mis compren tus productos.
gustos”.
Perfil cultural: grupo social, nivel

Perfil demográfico: rango de
edad, sexo. A menudo hombres económico, nivel educativo, idioma, valores.
y mujeres tienen gustos El nivel educativo y el idioma pueden
diferentes en cuanto al aspecto ayudarte a decidir el tipo de lenguaje que
de un sitio web. Si tienes que vas a usar. El grupo social y el nivel
satisfacerlos a ambos, tendrás económico pueden ser indicativos. Los
que crear un sitio que los atraiga valores, por otra parte, te indicarán el
por igual. En cuanto al rango de contenido que podría y los productos que
edad, las personas mayores
son apropiados para la venta desde el sitio
tienden a tener menos
conocimientos de informática que estás diseñando.
que los más jóvenes.
El comportamiento del consumidor se

refiere a la observación y estudio de los
procesos mentales y psicológicos que
suceden en la mente de un comprador
cuando éste elige un producto y no otro,
con la finalidad de comprender el motivo
por el que sucede de esa manera.
La primera etapa de la compra siempre

inicia cuando el consumidor identifica el
bien, sea éste un producto o un servicio,
que necesita y luego lo selecciona con el
ánimo de satisfacer aquella necesidad.
Este binomio necesidad-satisfacción
subyace a todo el proceso de decisión y
acción de compra y las dinámicas de
psicología de consumo.
2. Estilo de vida.
El consumidor analiza los diferentes La influencia del estilo de vida en el
precios de la gama de ofertas entre las comportamiento del consumidor
cuales puede seleccionar y satisfacer su determina sin mediación el hecho de que
necesidad. Además del precio, existen si la persona tiene menores ingresos que
otros factores relevantes que influyen en otras, no tendrá acceso a ciertos productos
la elección de los consumidores: y servicios que se encuentran por encima
de su escala socioeconómica.
1. Cultura. Es el modo de vida de una 3. Personalidad. La personalidad es un

comunidad o grupo. Con el fin de encajar conjunto de variables que están
en un grupo cultural, un consumidor profundamente engastados en la mente de
debe seguir las normas culturales que se una persona. La personalidad tiene un
encuentran formalmente manifiestas y fuerte impacto en todos los procesos de
aquellas que son tácitas. toma de decisión, fundamentalmente
En otras palabras, las normas culturales porque se encuentra vinculada con el
definen lo que un consumidor puede o sistema actitudinal o de creencias de las
no puede comprar. personas hacia los diferentes productos.
5. Edad. Influye en el comportamiento de los

consumidores de una manera bastante
directa. Por ejemplo, las necesidades de un 6. Percepción. Es la opinión prevaleciente
niño de 6 años claramente no son similares a popular acerca de un producto o servicio
las de un adolescente: las necesidades de los en un momento determinado. Por es
consumidores son básicas en la infancia pero emotivo es que las percepciones son
se tornan más complejas en la adolescencia y susceptibles a cambiar con el tiempo.
juventud. La percepción es una variable influenciada
por estímulos externos como los
comentarios de otras personas o las
comunicaciones de marketing, sean
publicitarias o de relaciones públicas.
Estos factores participan en el proceso de
moldear la percepción y sistema de
creencias y actitudes de las personas
referidas a las marcas.
4. Motivación. Esta es la variable que impulsa a

una persona a considerar una necesidad más
importante que otra. En congruencia con ello, la
necesidad más importante exige ser satisfecha en
primer lugar.
La motivación es una dinámica compleja
alimentada por diferentes necesidades de
naturaleza fisiológica, biológica y social. Por
ejemplo cuando un individuo se halla motivado
por la necesidad de sentirse seguro, por lo general
va a comprar productos o servicios que se
encuentren alineados con dicha esta necesidad,
tanto en el plano funcional (objetivo) como
perceptual (subjetivo, por ejemplo el
posicionamiento de la marca).
Marketing emocional
En una estrategia de marketing que se precie la
finalidad es conectar con la audiencia a nivel
comunicacional. Que el mensaje que pretende
transmitir la marca alcance realmente el lado mas
emocional del cliente.
Que el lado humano de la marca conecte con la
persona!!!
El ser humano se compone de experiencias vividas,

de emociones y de sentimientos.
Por tanto las emociones: alegría, odio, asombro,
admiración, éxtasis, pena, ira, melancolía… se
trabajan y se desarrollan. Y es donde el marketing
emocional entra en juego para despertar una u
otra en función del mensaje y del canal a
transmitir.
Marketing emocional
Por tanto el marketing emocional trata a través de

estrategias comunicacionales bien trabajadas
Marketing emocional y lovemarks
emocionar al cliente, conectar con el “corazoncito”
Las lovemarks son el claro ejemplo del
o lado mas humano a través de las emociones.
marketing emocional. Es la máxima
Que el cliente se sienta rápidamente identificado,
expresión.
“sintiendo lo que siente la marca”.
Las lovemarks son marcas que han
sabido humanizar sus valores, acercarse
de igual a igual a la persona. Han sabido, Una veces con nostalgia como la campaña de
a través de un trabajado storytelling, Bimbo (Sistalgía), otras veces con la tristeza como
humanizando la marca y trabajando los la campaña de Médicos sin Fronteras u otras veces
atributos y valores, enganchar y llegar a con el humor como la campaña de Campofrio o
“conectar” emocionalmente con sus como la reciente campaña de Pelayo, que
clientes. explicaremos mas abajo.
Claros y rotundos ejemplos son Coca- En definitiva y cogiendo una frase de Elia Guardiola
Cola y Apple. el marketing emocional son: “Historias reales
llevadas a la pantalla de un spot que logra que nos
sintamos identificados con ellas”
Marketing emocional
– Reforzar el vínculo con el cliente: al tocar las

Ventajas del marketing emocional emociones, si la campaña conecta y llega
Las principales ventajas que nos puede aportar refuerza el vínculo con el cliente. Es decir, el
el marketing emocional son: cliente sentirá lo mismo que la marca.
– Prescripción o recomendación: las campañas Por tanto el grado de identificación será
de marketing emocional tienen mas impacto mucho mayor.
en nuestros clientes fidelizados por tanto – Aumentar la satisfacción del cliente: si
ayuda a la recomendación al tocar el lado más además ya soy cliente o me hago cliente con
humano. la campaña de marketing emocional, la
Suelen ser campañas con mayor nivel de comprar se verá reforzada, lo que aumentará
viralización y comentarios. la satisfacción final. La marca da un alto valor
– Mejorar la imagen de marca: al trabajar los añadido intangible que el cliente percibe.
valores y atributos humanizando la marca, – Aumenta el recuerdo del mensaje. Este tipo
construimos una marca mas cercana, mas de campañas, tanto si somos clientes como
personal. Esto facilita que la percepción de la sino tiene un mayor grado de recuerdo por el
marca mejore. tipo de mensaje. Mientras más sensible o
mayor grado de conexión establezca mayo
recuerdo.
Marketing emocional
Ejemplo
El equipo de marketing de Pelayo

busca trasladar una imagen de El marketing emocional está
marca mas humana, social y presente desde el inicio porque:
donde el eje central de la marca – El tema central: Eres tú. Apela
es siempre el cliente. directamente a las personas. A cada
O más bien esas pequeñas uno de nosotros con mensajes de
diferencias que nos hacen únicos, superación personal, de
que nos hacen tomar decisiones y positivismos y de cambio.
cambiar las cosas para mejor. – Utilizan una canción clásica pero
Pelayo busca la similitud, porque interpretada por un grupo juvenil y
ellos valoran ese esfuerzo, y de moda. Pretende renovarse y
como marca también intentar aunar a varias generaciones.
hacerlo para mejorar con el
cliente.
Marketing emocional
Ejemplo
– Traslada su imagen más social al – Asocia eso valores que nos hace
contar con el atleta paralímpico diferentes a como Pelayo entiende
Alberto Ávila como imagen de la sus servicios y proyecta su imagen.
compañía. Sale corriendo con una – Busca conectar con este tipo de
camiseta de Pelayo para personas, porque Pelayo es uno mas.
representa el espíritu de – Se convierte en una marca cercana,
superación que comparte con la que habla de tú al cliente, con
compañía mientras una voz en off servicios adaptados a nuestras
dice: necesidades.
“Eres tu el que puedes convertir – Quiere ser una marca honesta y que
un no en un por qué no” busca mejorar la vida de las personas.
Redactar Eslogan
El lenguaje de la imagen y los Redactar el eslogan de una

textos en la publicidad tiene empresa o marca es vital para
unas características propias: comunicar con efectividad
como el eslogan, su misión es la promesa de valor de sus
anunciar un producto o un productos o servicios. La
mensaje e influir en el receptor. palabra slogan fue utilizada como
Se define al eslogan como la grito de guerra por los clanes
frase corta y fácil de recordar escoceses antiguos y en la
que una organización utiliza actualidad, es la frase de
para que la gente reconozca sus marketing que ayuda a diferenciar
productos. al proyecto de los competidores y
fija su nombre y utilidad en la
memoria de los clientes.
Redactar Eslogan
Un texto que tiene dos objetivos: impactar y

ser recordado. Puede lograr lo segundo
porque ha conseguido lo primero. Es
además una frase de valor porque se asocia
con la esencia y personalidad de la
empresa. Habla de lo que quiere transmitir,
de sus servicios y de lo que vende. Es la sal
del guiso. De él dependerá que la comida
resulte apetitosa y memorable y por
supuesto, ¡que los comensales quieran
repetir!
El eslogan es un elemento fundamental de
la redacción publicitaria.
Redactar Eslogan
Claves para construir un eslogan efectivo •Una vez que concluyas con tu lista de
•Para los expertos el ingrediente más palabras elige las que consideres mejor
importante de un eslogan eficaz es que para definirte tu empresa y que se integre
sea pegajoso, pero para ello tiene que o armonice con tu nombre y logotipo, pues
ser corto, comprensible, positivo, atempora será necesario que esta frase logre un
l, de fácil recordación, memorable y balance adecuado entre el resto de los
creativo. elementos que constituyen tu identidad
corporativa.
•Con papel y bolígrafo en mano puedes •Genera varias opciones de eslogan con las
comenzar una lluvia de ideas sobre las palabras que seleccionaste, lo que te dará
palabras que mejor definan tus la posibilidad de tener diferentes opciones
características y valores, tanto al interior a la hora de elegir aquella que sea fácil de
como al exterior de tu empresa, con la recordar y que además logre condensar la
finalidad de determinar cómo quieres que esencia de tu marca en unos cuantos
te relacionen tus clientes. caracteres.
Redactar Eslogan
En general, un slogan es bueno cuando…

•Declara verazmente los principales beneficios
de un producto o marca.
•Destaca las diferencias entre tu producto y el
de otras firmas.
•Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria,
especialmente si se acompaña con
instrumentos nemotécnicos como estribillos,
ritmos, imágenes o secuencias de anuncios
televisivos.
•Te ayuda a generar una personalidad distintiva
respecto al resto.
•Da una impresión creíble, y no exagera.
•Logra que el consumidor se sienta bien.
•Es capaz de generar un deseo o necesidad en
la persona.
Redactar Eslogan
Como es un texto enfocado en conseguir

resultados debemos empezar
por incluir en él la definición del acrónimo
AIDA.
El concepto AIDA es un acrónimo formado
por los términos anglosajones: Attention
(atención), Interest (interés), Desire (deseo)
y Action (acción). Para que se produzca una
venta de un producto o servicio, siempre
hemos de guiar al cliente por estas 4 etapas
secuenciales.
El concepto fue creado por el
publicista Elias St. Elmo Lew en 1898 y
sigue vigente en nuestros día
Redactar Eslogan
Atención: intentará sacudir al Interés: Una vez hemos

usuario y atraerle de manera conseguido captar la atención del
inmediata. Captar la atención consumidor tiene que quedarse
del cliente hacia nuestro en su mente y atrapar su
producto o servicio. curiosidad. El cliente se
Conseguir la atención de los encuentra en esta segunda
clientes no es tarea fácil en etapa, cuando se ha despertado
mundo saturado de publicidad una motivación de compra
y con cada vez más opciones en debido a diferentes motivos:
el mercado, pero es totalmente oportunidad, ventajas respecto
indispensable si queremos de la competencia, precio
iniciar un proceso de compra. atractivo, promoción.
Redactar Eslogan
Deseo: Si hemos logrado despertar interés en el cliente, el

siguiente paso en el modelo AIDA de marketing es provocar
el deseo de compra del producto de obtener “eso” que
promete. Nuestro producto o servicio tiene que ayudar a
satisfacer sus necesidades, es decir ofrecerle la solución a su
problema. En esta etapa el cliente debe conocer los
principales beneficios que va a obtener si realiza la compra.
Acción: Si hemos sido capaces de captar la atención del

consumidor, generar interés y provocarle el deseo de
compra. En este punto del embudo el cliente está
convencido, es el momento de conseguir una acción de
compra, será como un trampolín que impulse a comprar y
así obtener el ansiado cierre de la venta.
Para redactar un slogan se suele seguir unos pasos. Esta es la
hoja de ruta recomendada: investigar, poner el foco en la
utilidad, hacerlo simple… y humano, hacerlo honesto… y
directo, que suene.
Redactar Eslogan
Un ejemplo práctico del método

AIDA de ventas Las características de su desodorante
Para mí los anuncios de Axe son un quedan claras en pocas palabras, lo
ejemplo de AIDA, porque siguen a la que permite que la mente del
perfección los siguientes pasos: consumidor los absorba bien.
Atención: los anuncios de Axe hacen Deseo: al final lo que vende Axe viene
gala de uno de los reclamos a ser esto: compra nuestro
publicitarios que mejor desodorante y las mujeres se lanzarán
funcionan en los hombres: las sobre ti. Algo que crea un deseo en la
mujeres guapas. He visto ejecutivos mente del consumidor masculino, que
que parecían tener mucha prisa quiere disfrutar en sus carnes del
disminuir el paso sospechosamente ejemplo Axe.
cuando pasaban enfrente de una Acción: los anuncios de Axe siempre
marquesina con un anuncio de Axe. terminan con una llamada a la acción,
Interés: los mensajes de Axe son un “¿a qué esperas para comprarlo?”.
claros y concisos.
Redactar Eslogan
INVESTIGAR
Conocer todo acerca la empresa, marca, proyecto.
Pasado, presente y futuro. Qué objetivos tiene y
qué quiere decir. A quién se dirige y cómo. Qué
tono usa para comunicar. Cuál es su misión, visión y
valores. Cómo fue concebida, cómo ha
evolucionado y dónde se imagina en unos años.
La indagación incluye a los mentores del proyecto.

De qué hablan, cómo se expresan de la empresa,
cuáles emociones quieren comunicar y
que no quieren decir. Conocer algunas historias,
anécdotas y momentos interesantes del proyecto
también ayuda en la tarea de reunir toda la
información que se pueda utilizar para el proceso
creativo. Cada palabra cuenta.
Redactar Eslogan
HACERLO SIMPLE… Y HUMANO

PONER EL FOCO EN LA UTILIDAD Si al leer un eslogan alguien se pregunta
La propuesta única de venta (USP por ¿qué significa? lo hemos hecho mal. Para
Unique Selling Proposition) o beneficio que hacerlo simple hay que hacerlo breve, pero
ofrece el producto, es el punto de partida también motivador. Aquí entran en juego
del eslogan. Es el argumento que se le los verbos y las emociones. Entonces hago
muestra al usuario para comprar, lo que le dos listas más: una con verbos y otra con
diferencia de la competencia y lo que le emociones y las cruzo tratando de hacer
hace atractivo ante el consumidor. Una vez coincidir la acción y el entusiasmo con la
que tengo clara la USP, hago una lista con ternura, la calma o cualquier otro efecto
sinónimos, frases, refranes y/o expresiones vinculado con el producto y el objetivo
populares vinculadas con esas planteado. Con el eslogan hay que intentar
ventajas. Luego intento asociar esas tocar los sentidos, despertar una fibra
palabras con el perfil del cliente ideal y sensible, rescatar un reflejo, hacer un guiño
busco construir una idea coherente y o provocar un gesto o evocación en el
creativa que lo condense y exprese. usuario.
Redactar Eslogan
HACERLO HONESTO… Y DIRECTO QUE SUENE

Nada de prometer milagros. Aunque se Un eslogan efectivo tiene que
dice que el lenguaje publicitario manipula, “sonar”. Sonar significa que resulte
apunta a los sueños y sobre estimula la rítmico y afinado con el discurso
imaginación, la promesa de un eslogan general del proyecto. Su cadencia
debe ser real y auténtica. El eslogan debe será una cuestión de equilibrio y
ser un compromiso, no una construcción proporción entre la cantidad de
abstracta. Lo que se quiere conseguir es palabras, el significado que trasmiten
que el cliente reconozca el beneficio, le y la armonía al leerlo. Sería ideal si
resulte agradable y lo recuerde. Y todo ello además hace sonreír, pero en esencia
en fracciones de segundos. Así que el debe tener un tono (intención)
lenguaje debe ser franco y directo, llano y ajustado a los objetivos de la
evidente. Usaremos palabras poderosas y empresa/marca y al lenguaje que
descartaremos las expresiones que puedan suele usar. Debe tener ritmo, esa
confundir o distraer al consumidor.. sensación de continuidad.
Redactar Eslogan
Ejemplos:
•Nokia: Connecting People
•Adidas: Impossible is nothing
•Master Card: There are some things
money can’t buy. For everything else,
there’s Master Card
•Johnny Walker: Keep Moving
•Kit Kat: Have a break. Have a Kit Kat
•Apple Computers: The power to be
your best / Think different
Recursos para llamar
la atención en redacción
Usar la segunda persona (tú) con significado

objetivador como recurso de persuasión en el
discurso publicitario.
La presencia de la segunda persona del
singular tú en el discurso publicitario es innegable;
esto es debido fundamentalmente a que el
anuncio publicitario siempre tiene un destinatario
al que quiere convencer o persuadir, más
concretamente, captar su atención. Ahora bien,
no siempre la segunda persona del singular
empleada tiene la misma referencia y, por tanto,
no siempre exhibe el mismo significado
discursivo-cognitivo
En español el pronombre de segunda

persona tú puede adoptar dos tipos de
referencia: la deíctica, que señala
prototípicamente al interlocutor y otra no
deíctica que no se refiere directamente a
él, sino que utiliza la segunda persona para
expresar contenidos generales o
argumentados, así como objetivos. Ambos
constituyen el mismo tú, pero adquieren
distintos valores referenciales que son
aprovechados convenientemente por los
hablantes como opciones comunicativas.
Se puede identificar a la segunda persona
con valor objetivador.
Si atendemos a que todo cambio en la forma

conlleva un cambio en el significado, la segunda
persona con valor objetivador presenta dos
variantes: la expresión, que hace que la
objetivación esté focalizada más en el sujeto y por
tanto los contenidos expresados sean más
personales y menos generales y la omisión, que
aleja el contenido de la esfera personal del
hablante y se proyecta hacia una perspectiva más
general, común y universal, todo ello de acuerdo a
las nociones cognitivas de la prominencia y de la
información textual. La interpretación objetiva de
la variante expresa y omitida de la segunda
persona del singular tú debe hacerse en el
contexto en el que aparecen estas variantes, de
ahí que sea necesario analizar los elementos
gramaticales que con mayor frecuencia
coaparecen junto a este valor objetivador.
La publicidad intentaba resaltar los beneficios o ventajas Oraciones imperativas

que tenía un determinado producto, siendo el consumidor Las construcciones imperativas son aquellas que
el que, con esa información, decidiría después si comprarlo se caracterizan por apelar al receptor, con el
o no. Hoy en día la publicidad es más agresiva usando objetivo de que realice o deje de realizar una
oraciones imperativas ya que en muchas ocasiones nos determinada acción. Esto se logra a partir de
intenta imponer lo que hemos de comprar con frases como diferentes actos de habla: consejos (abrígate,
“¡Compre ya!, ¡No te la juegues!, ¡Elige X!, ¡Se listo!, etc. porque afuera hace frío), peticiones (¿Podrías
cerrar la puerta?), órdenes (cerrá la puerta) o
prohibiciones (no fumes). Este tipo
deconstrucciones se distingue de las demás, ya
que se construye sin un sujeto expreso, a menos
que se trate de construcciones con valor
contrastivo que refieren a una segunda persona
determinada y no a otra.
El modo imperativo solo

puede ser utilizado
recurriendo a la
conjugación de la segunda
persona del singular y del
plural, debido a que solo Otras modalidades vinculadas al imperativo son
se pueden dar órdenes o las llamadas estructuras enfáticas, las cuales
mandatos a un recurren al presente del modo indicativo o al
interlocutor que se presente del subjuntivo con el fin de expresar una
obligación para uno mismo o para un tercero no
encuentre presente, no a
presente. También podemos encontrar
uno mismo ni a un tercero
los enunciados imperativos verbales (tales como
no presente.
“¡Cuidado!” y “¡Ayuda!”), cuyo significado resulta
del contexto con que se lo utilice en la oración, y
los imperativos impropios o imperativos
impersonales (como “Se prohíbe copiarse”).
Ejemplo:
Vota a Media Markt: Esta frase se encuentra
dentro de un recuadro con una flecha hacia abajo.
Nos está imponiendo que votemos a la empresa,
pero para poder votar a media Mark necesitamos
hacerlo a través de una página web. Y para poder
acceder a una web necesitamos un ordenador. La
flecha donde se encuentra el imperativo señala
tanto el precio (un centro de atención
importante) como al ordenador. Otras flechas se
encuentran alrededor de éste que hace que el
centro del ordenador (donde está la marca del
mismo) sea el centro de atención más importante
del anuncio.
La repetición. Reproducir de manera

idéntica varias veces el mismo mensaje
para crear conciencia, identidad y
memoria en el cliente ; si a una
persona le dices muchas veces la
misma cosa, esa persona termina
creyéndose ese mensaje. Incluso la
persona que emite ese mensaje
termina creyéndose lo que dice.
El utilizar la técnica de la repetición de Este mismo fenómeno en muchos
hecho es considerada como una casos no es que se te pueda escapar de
ciencia psicológica, y ha sido tus pensamientos y a veces estas tan
investigada por diversas universidades harto del mismo mensaje y a la final te
sobre todo en los años 70’s lo aprendes.
En éste ámbito colabora mucho la forma de formular

el mensaje: la llamada programación neurolinguística
son técnicas científicamente probadas que permiten
cambiar la impresión que tu interlocutor tiene de tí…
o que permite que compres su producto y no otro.
•La programación neurolingüística (PNL) es un

modelo pseudocientífico de comunicación
interpersonal que se ocupa fundamentalmente de
la relación entre los comportamientos exitosos y las
experiencias subjetivas.
• Nos permite conocer los procesos mentales que
usamos para codificar información, y por lo tanto
cambiar nuestra forma de pensar y de actuar.
Objetivos de la PNL:
• Los auditivos: se caracterizan por una
• Propone los talentos específicos y
postura distendida, posición de escucha
los modelos necesarios para
telefónica, respiración bastante amplia,
crear cambios positivos y nuevas elecciones
voz bien timbrada, ritmo mediano,
• Ser más eficaces con los demás
palabras auditivas (oye, escucha). Gustan
• Liberarnos de costumbres obsoletas, o de
de actividades relacionadas con la
comportamientos auto-destructores
escucha como: la música, contar historias,
• Reflexionar de manera más clara acerca de lo
interactuar con otras personas, etc.
que queremos y los medios para obtenerlo.
• Los kinestésicos: perciben el mundo a
• La PNL utiliza tanto un lenguaje verbal como
través de los sentidos del tacto, gusto y
no verbal.
olfato. Se caracterizan por su postura muy
• Las personas se clasifican en visuales,
distendida, movimientos que miman las
auditivos y kinestésicos.
palabras, respiración profunda y amplia,
• Los visuales: hablan más rápido de lo normal,
voz grave, ritmo lento con muchas pausas.
su tono de voz es alto, postura rígida,
Gustan de actividades físicas, así como del
respiración superficial y rápida. Gustan de
contacto con otras personas.
actividades agradables a la vista: el cine, teatro,
las artes, paisajes.
Rimas:
Nadie tiene dudas del poder comercial
que posee la rima. Podemos observarlo
en los anuncios publicitarios. También en
la poesía, que para muchos es la quinta
esencia del pensamiento bello. Y por
supuesto es uno de las estrategias
que emplea un cantante para enamorar a
las masas (por ejemplo lo que siente el Las rimas, pues, son algo así como
público con respecto a un mensaje de conjuros verbales. Partiendo de la base
una canción “esa letra dice justo cómo que las rimas son lo más parecido a esa
me encuentro, parece como si me la magia que sí se ha constatado que existe.
estuviera cantando sólo a mí.”)
Por tanto se denomina rima (del latín La asonante consiste en la coincidencia de

rhythmus y éste del griego rythmós) a la las vocales únicamente a partir de la última
repetición de una secuencia de fonema o vocal acentuada, por ejemplo, “más vale
sonidos al final del verso a partir de la pájaro en mano que ciento volando”.
última vocal acentuada, incluida ésta. La rima es un recurso conocido desde muy
Hay dos tipos de rima: la consonante y la antiguo, aunque no cobró la posición central
asonante. que hoy tiene hasta la Edad Media. Como es
La primera de ellas consiste en que desde bien sabido, la rima otorga musicalidad al
la última vocal acentuada todos los poema o texto, y además favorece su
fonemas coinciden. Por ejemplo, “Pipas retención en la memoria, de ahí que se use
Facundo, un placer de este mundo”. tanto en publicidad.
También podemos hacer una

Pueden producirse rimas en una clasificación según la forma en la
misma frase, en un texto formado que queramos realizar la rima:
por varias oraciones o en varios Rima seguida: se produce cuándo
versos dentro de un poema. rimamos todos los versos de una
estrofa, es decir que prolongamos
la rima a lo largo de todo el texto.
Ejemplo de rima seguida o
continua:
El amor que tú me enseñas
El amor que siempre su sueñas
La rima es una técnica también muy El amor que traen las cigüeñas
utilizada en cuentos infantiles para En estas épocas tan navideñas
provocar que los niños aprendan las
lecciones mientas juegan a rimar unas
palabras con otras.
Rima gemala: en este tipo de textos, la rima

se produce en versos consecutivos pero de
dos en dos. Ejemplo de rima gemela:
Solo tú eres quien me anima
Sólo tú eres que me agita
Solo tú eres mi razón
Sólo tú anidas en mi corazón
Rima abrazada: en este caso rima siempre

el primer verso del texto con el último.
Ejemplo de rima abrazada:
Viajera y tranquila esta mi alma
Tal y como me había imaginado
Tal y como había pensado
Siempre soñando y en calma
Influencia de los anuncios

y frases
Como manifestación de la
cultura popular, los creativos
publicitarios también han
inventado frases en sus
anuncios que han acabado
calando en la gente. Tanto que,
a pesar de la fugacidad propia
de los anuncios, las repetimos
con frecuencia años después.
Por tanto se utilizan frases “pegajosas” con las que se
mantenga el mensaje o parte del mensaje en la
mente del receptor, ya sea de forma consciente o
inconsciente, para que el producto esté presente en
la mente de la persona y predisponerla
favorablemente a aquello que es publicitado.
Porque yo lo valgo
Con más de 40 años, el “porque yo lo valgo” de L’Oreal es
quizás el eslogan en activo mas antiguo. Hasta su aparición,
los anuncios de cosméticos se basaban en prometer que con
ellos tu marido te querría más o los chicos te harían más
caso. Por primera vez en la publicidad una mujer hablaba de
sí misma (sin necesidad de un hombre como portavoz) y lo
hacía para decir que ella valía la pena. Fue un mensaje
revolucionario, histórico, que cambió por completo las reglas
de la publicidad de cosméticos.
Be water, my friend
Si bebes, no conduzcas Hablando de El inesperado éxito de este anuncio
Stevie Wonder, hay que ser muy de BMW con Bruce Lee hizo que
genio o muy loco para elegir a un incorporáramos a nuestro repertorio
hombre ciego que se mueve siempre la frase de “Be water, my friend",
con chófer (ambos sin cinturón de aunque no para aconsejar
seguridad) para dar consejos de adaptarnos a las circunstancias, sino
seguridad vial. más bien para pedir tranquilidad y
Pues funcionó. La muletilla se no estresarse. Para lo mismo que
popularizó y aún se dice a lo largo y servía el siguiente ejemplo.
ancho de España, tratando de imitar
el acento del genio de Michigan (si
bebes, no conduzcas).
Body Tech
Este anuncio “Que nadie te diga que
Mercedes Benz
no puedes hacerlo” busca inclinar por
Este anuncio de
medios psicológicos la balanza
mercedes Benz, es un
motivacional del sujeto hacia el
claro ejemplo de un
producto anunciado, de manera que
copy publicitario corto,
la probabilidad de que el objeto
pero su mensaje va
anunciado sea adquirido es más
directo a lo que quiere
elevada.
mostrar al publico,
Cuando sueñas ¿qué
coche conduces?
Ética en redacción
En la redacción publicitaria no puede

faltar la ética porque, como
comunicadores, los redactores tienen
una responsabilidad social que no
debemos eludir. La publicidad siempre
está bajo sospecha. Se la acusa de
manipular nuestros cerebros y
nuestras emociones por medio de
malas artes y se le atribuye un poder
de persuasión casi sobrenatural. Tal En caso de que la ética individual de cada publicitario o
vez por ello la creatividad publicitaria de cada anunciante falle, siempre habrá una norma o un
está tan condicionada por un sinfín de código que nos recuerde que todo no vale y que el fin no
normativas legales. justifica los medios. Así, existen una Ley General de
Publicidad, innumerables normas que regulan la
publicidad de determinados productos, una asociación
que autorregula el sector, códigos generales y sectoriales
de conducta de la actividad publicitaria, etc.
Las normas éticas para la publicidad

insisten en que "toda publicidad debe ser
verídica y no se autoriza declaración
alguna que pueda inducir al público a
error.“La publicidad debe tratar de ganar
la buena voluntad del público por medio
de las ventajas del producto.
Hay una contradicción entre la exigencia
de una "comunicación verídica" y la
restricción a informar sobre las ventajas o
beneficios para promover las ventas.
El campo de la publicidad es
extremadamente vasto y diverso. Por
regla general, un anuncio es una simple
noticia pública que busca suministrar
información, invitar al mecenazgo o
suscitar determinada reacción. La
publicidad posee dos objetivos básicos:
informar y persuadir, y —si bien estos
dos propósitos son distintos— ambos se
encuentran con frecuencia presentes
simultáneamente.
La publicidad no es lo mismo que « marketing » (el
conjunto de funciones comerciales que conlleva la
transferencia de mercancías del productor al
consumidor) o relaciones públicas (el esfuerzo
sistemático para crear una pública impresión
favorable o « imagen » de alguna persona, grupo, o
entidad). En muchos casos, sin embargo, es una
técnica o instrumento empleado por uno o ambos.
La publicidad puede ser muy simple — No sólo existen muchos medios y técnicas
un fenómeno local e incluso de « diferentes empleados en la publicidad; la
barrio »— o puede ser muy compleja, publicidad misma se da en modos variados
al agrupar sofisticadas investigaciones y diversos: publicidad comercial de
y campañas multimediales que productos y servicios; publicidad de
abarquen todo el planeta. Puede ser servicios públicos en nombre de varias
diversa según el público al que va instituciones, programas y causas comunes;
dirigida. De hecho, por ejemplo, la y —un fenómeno de creciente importancia
publicidad destinada a los niños hoy en día— la publicidad política en
plantea algunas cuestiones de carácter interés de partidos y candidatos. Teniendo
técnico y moral significativamente en cuenta las diferencias entre las diversas
diferentes de las planteadas por la clases y métodos de publicidad,
publicidad dirigida a adultos con consideramos que lo que sigue podría ser
madurez. aplicable a todas ellas.
La publicidad también tiene un

indirecto pero fuerte impacto en la
sociedad a través de su influencia sobre
los medios. Muchas publicaciones y
operaciones radio-televisivas dependen
para su supervivencia de los beneficios
de la publicidad. Esto es cierto con
frecuencia, tanto para los medios
confesionales como para los
comerciales. Por su parte los publicitarios buscan, naturalmente,
conseguir audiencia; y los medios esforzándose en
proporcionársela, deben determinar su contenido
para conseguir atraer el tipo de público de la medida
y composición demográfica deseadas. Esta
dependencia económica de los medios y el poder que
confiere sobre los publicitarios comporta serias
responsabilidades para ambos.
La publicidad, como otras formas de Pero un principio fundamental consiste

expresión, tiene su propio estilo y sus en que la publicidad no puede engañar
propias convenciones que hay que deliberadamente, ni implícita o
tener en consideración cuando se explícitamente ni por misión. « El justo
habla de la verdad. Se da por sentado ejercicio del derecho a la información
lo inevitable de ciertas formas reclama que el contenido de lo que se
retóricas y exageraciones simbólicas comunica sea verdad y, dentro de los
de la publicidad; lo cual se puede límites fijados por la justicia y la
permitir dentro de los límites de una caridad, completo... Aquí se incluye la
práctica reconocida y aceptada. obligación de evitar cualquier
manipulación de la verdad por
cualquier razón.
Las conciencias responsables y bien formadas

de los mismos profesionales de la publicidad
son los indispensables garantes de una
conducta éticamente correcta en la industria
publicitaria: conciencias sensibles a sus
obligaciones, que no se limitan a servir los
intereses de aquellos que comisionan y
financian su trabajo, sino que también
respetan y apoyan los derechos e intereses de
su público con objeto de servir al bien común.
Quienes se ocupan de publicidad, mujeres y
hombres, han de poseer una conciencia Pero incluso para ellos, las presiones externas —desde
sensible, altas normas éticas y un robusto los clientes que contratan su trabajo hasta la dinámica
sentido de responsabilidad. competencia interna de su profesión— pueden crear
una fuerza que les induzca a un comportamiento
carente de ética. Lo que subraya la necesidad de
estructuras y sistemas externos que soporten y animen
practicas responsables en publicidad y desalienten las
irresponsables.
•La publicidad no puede dañar el interés

general de la comunidad, ni el interés •Ni el vendedor ni el agente
particular del consumidor. deberán inducir a error al
Código Belga de la publicidad. A 3. consumidor u originar en su
•El anuncio debe denotar una presentación espíritu confusión.
verdadera del bien o servicio ofrecido. Código Internacional de prácticas
Código brasileño de ética publicitaria. A 5. leales en publicidad directa. A6.
•La publicidad debe ser decente, honesta y •La publicidad debe decir la verdad
verdadera. y evitar distorsionar los hechos o
Código colombiano de autorregulación desorientar a la opinión pública
publicitaria. por medio de insinuaciones u
•Toda publicidad, cualquiera que sea el omisiones.
medio utilizado, debe ser legal, decente, Código de la Internacional
honesta y veraz. Chamber of Commerce. A. 3.
Código de ética publicitaria. Costa Rica. A 3.

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