

ADMINISTRACION ESTRATEGICA

Prof.Mg Ad. MYRIAM DE MARCO

mdemarco@face.unt.edu.ar
Proceso de Gestión
Estratégica
 Enfoques para la Construcción de la
Estrategia
 Enfoque Tradicional-Racional
– “la determinación de los objetivos básicos de largo
plazo en una empresa junto a la adopción de cursos
de acción y distribución de recursos necesarios para
lograr estos propósitos”
– Enfasis en la planeación
 Enfoque Incrementalista y “Constructivista”
– La estrategia es muchas veces la respuesta
emergente a circunstancias no previstas

Estrategia Estrategia Estrategia

Intentada Deliberada Realizada

Ideas
Estrategia Estrategia
No Realizada Creencias Emergente
Decisiones
 Un Marco Conceptual para la Estrategia
Cuáles son los aspectos más importantes, críticos, o
fundamentales debe tener claros una empresa como parte de
su estrategia?
 Límites de la Firma: (Misión y Estrategia Corporativa)
– Qúe debe hacer una firma, en qué negocios debe participar y cuan
grande debe ser?
 El Mercado y la Competencia (Análisis Estratégico)
– Cuál es la naturaleza del mercado en que compite la empresa, sus
compradores, sus competidores y el tipo de interacciones competitivas
que pueden darse?
 Posición y Dinámica Competitiva (Definición o Formluación)
– Qué posición debe buscar la empresa para competir, cuál debe ser la
base de su ventaja competitiva y cómo debiera ajustarse en el tiempo?
Qué recursos deben ser potenciados y desarrollados?
 Organización Interna y Estrategias Funcionales (Implementación)
– Cómo debiera organizar su estructura y sistemas?
– Cómo usar o crear recursos? Flujos de información? Poder formal
– Definiciones de estrategias funcionales consistentes
 Proceso de dirección estratégico

Análisis
Externo

Diseño de Evaluación
Misión y Puesta en
opciones y selección Control
Objetivos práctica
Estrategia Estrategias

Análisis
Interno

Análisis Estratégico Formulación de Implantación de Estrategias

Estrategias
 Proceso de Gestión Estratégica
MISION Y VISION

ESTRATEGIA
Análisis Interno
CORPORATIVA
Análisis Externo Formulación
Fortalezas y Oportunidades y
Debilidades Amenazas
Estratégica

ESTRATEGIA
DE NEGOCIOS Análisis
Retroalimentación Dinámica
Competitiva
ESTRATEGIAS
FUNCIONALES
Implementación
Estratégica
Estructura Liderazgo
Cultura y Política Organizacional Estratégico
Organizacional

Sistemas
Estrategias
(Informac., Control,
Funcionales
Incentivos)
1.- Misión

a)Definición del negocio.

b)Visión. Metas.
c)Exposición de la filosofía
corporativa.
Definición del Negocio

¿¿AQue
quien
se satisface?
satisface?
¿ A quien satisface?
Grupo de Clientes
Necesidades del
Grupo de Clientes Clientes

Negocio
¿ Como se
satisface?
Habilidades
distintivas
 Visión:
Empresa Pampa Energía
Ser la empresa más importante de
energía de la Argentina, por
participación de mercado,
excelencia operativa y
rentabilidad
 Visión o Intento Estratégico
 Visión
– Articula el intento estratégico de una empresa
– Ambición de largo plazo de dónde se desea estar
– El intento no incluye sólo una ambición: Incluye
también
• enfoque de atención hacia la esencia de la victoria
• motivación del personal a través del comunicar el
valor de alcanzar el proósito
• sostén del entusiasmo a través de redefiniciones de
cursos de acción
• orienta la distribución de recursos
 1.- Misión
Brindar un servicio de excelencia en la generación, transmisión y
distribución de energía, con el objetivo de contribuir al crecimiento de la
Empresa, de nuestros empleados y de la sociedad.
Nos proponemos:
Para nuestros clientes: asegurar una continua provisión de energía,
alcanzando los más altos estándares de servicio.
Para las comunidades donde actuamos: promover el desarrollo
sustentable, siendo reconocidos por nuestro respeto al medio ambiente.
 Para nuestros empleados: proporcionar un ámbito de trabajo ético y
desafiante, lleno de oportunidades para crecer.
Para nuestros accionistas: lograr un retorno superior, sostenible en el
tiempo.
 Para el país: contribuir al desarrollo nacional, a la generación de
empleos y a la mejora en la calidad de vida de los argentinos
 Valores
Espíritu emprendedor: nuevas oportunidades para
crecer y desarrollarse.

Ética: actuamos con integridad, respetando las leyes

y los principios morales .

Excelencia: buscamos la mejora constante, para

lograr resultados concretos que tengan impacto
positivo en nuestros clientes e inversores.

Innovación: incentivamos la actitud de innovar en

todos nuestros empleados y contratistas, promoviendo
el desarrollo tecnológico y la creatividad.
Responsabilidad social y ambiental: nos
aseguramos de que el crecimiento de nuestro negocio
esté en equilibrio continuo con la dimensión social y
ambiental para asegurar un desarrollo sustentable.
LOS
ACCIONISTAS
ACTORES

EMPLEADOS
CLIENTES

SINDICATOS COMPETIDORES

PROVEEDORES ESTADO
 Introducción al Análisis Estratégico

 Cuatro Fases
– Definición del Mercado
– Análisis Externo
• Micro Entorno - Estructura y Atractivo Industrial,
Segmentos, Grupos Estratégicos y Competidores
• Macro Entorno - PESTE y Fuentes de Ventaja Competitiva
Nacional
– Análisis Interno
• Fuentes de Ventaja Competitiva
– Recursos Estratégicos - Test VEDIS
– Cadena de Valor
– Análisis Dinámico
• De tendencias y cambios estructurales
• De corto plazo o movidas estratégicas
 Ambiente Externo

El éxito competitivo
requiere

Reformar el ambiente Ajustarse al

mediante la selección ambiente
de una estrategia externo

Creación de un nuevo
ambiente donde este se
ajuste a la estrategia
 Análisis Externo objetivo
 Objetivos:
– Quiénes son nuestros competidores?
– Atractivo o rentabilidad potencial del negocio actual y
proyectada
– Fuerzas que orientan principales cambios
 Análisis del Ambiente o Entorno
– Microentorno o Entorno Directo =>
• Estructura Industrial: Modelo de 5 Fuerzas Competitivas de
Porter
• Segmentos y Grupos Estratégicos
• Competidores
– Macroentorno
• Medio ambiente social, económico, tecnológico, ecológico, etc.
• Fuentes de ventaja competitiva nacional
 Los Componentes del Entorno
 Entorno Global, Competitividad del País en General
– Diamante de Porter => Ventaja Competitiva Nacional
 Macroentorno o Entorno Nacional
– Medios Tecnológico, legal-político, Social-cultural,
económico (PESTE)
 Entorno Directo o Industria
– Industria
– Grupo de firmas oferentes de productos o servicios
que son sustitutos cercanos entre sí
Entorno
Global Entorno Nacional o Macroentornno

Entorno Directo o Industria

Empresa X
Definición del Mercado
 Enfoques Cualitativos
– Sustitutos cercanos
• Características de desempeño del producto similares
• Ocasión de uso igual o similar
• Se venden en el mismo mercado geográfico
– Es costoso transportar
– Es costoso viajar para comprar

 Enfoques Cuantitativos
• Elasticidad de la Demanda
– Elasticidad Precio Propia y Cruzada
• Curvas de Demanda Residual
– Si mercado está bien definido: ante alzas de competidores
como un todo no debieran irse consumidores (actúan como
un monopolista).
• Correlaciones de precio
• Flujos de comercio y consumidores
 Definición del Mercado
 Lado de la Demanda:
– Necesidades a ser satisfechas
– Grados y patrones de Sustitución
 Punto de vista Competidores:
– Todos los competidores que puedan servir ciertas
necesidades
 Análisis de los Competidores
 Quiénes son los competidores
– Contra quién se compite? Más intensamente menos
intensamente?
– Pueden ser agrupados en grupos estratégicos en base a
activos, habilidades y estrategias?
– Competidores potenciales?
 Cómo identificarlos
– Clientes
• Juicios
• Asociaciones uso-producto
– Criterios Económicos-Estratégicos
• Recursos (activos y capacidades) disponibles
– Expertos de Industria
Consumidores y su Segmentación
 IDENTIFICADORES  PERFILES DE RESPUESTA

 Mercados Organizacionales  Situación de Uso o

– Sector Aplicación
– Tamaño  Beneficios Buscados
– Estrategia seguida  Sensibilidad a variables de
marketing
 Mercados Consumidores
 Comportamiento de compra
(canales, volumen,
– Demográficos frecuencia)
– Psicográficos
 Análisis Estructura
Industrial y
Análisis de Competidores
 Análisis de la Estructura Industrial
(Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter 1980)
 Objetivo: Analizar la estructura de la industria en
orden a determinar la rentabilidad potencial de ella
Barreras a la Entrada:
•Economías de escala
•Diferenciación del producto
y Lealtad de marca
•Vtjas. de costo absoluto
•Inversiones para generar
barreras
• Regulaciones
Amenaza de Determinantes de la rivalidad
Potenciales • No. de competidores y tamaño
Entrantes relativo (fragmentación)
• Diversidad
• Demanda creciente o no
• Bajos costos de cambio
• Compromiso(inversiones) de los
competidores
• Barreras de salida

Poder de Poder de
Negociación Competencia- Negociación
de Rivalidad entre de
Proveedores firmas Compradores

Determ. del Poder de Proveedores:

• Concentración (pocos)
Determin. de Poder de Compradores
• Altos costos de cambio de proveed.
• Concentrada vs. Fragmentada
• Importancia de las partes provistas
• Incidencia de compras en volumen de ventas
(componentes claves, falta de sustitutos)
del proveedor
• Amenaza de integración hacia adelante
• Incidencia de compras en costos del
• Impacto en costos
comprador
Determ. de Amenaza de • Existencia de productos sustitutos
Sustit. • Posibilidades de integración vertical
- Rendimiento relativo al Amenaza de • Información y conocimiento de compradores
precio de sustitutos Productos • Importancia o relevancia de la calidad del
- Costos de cambio producto
- Propensidad a sustituir
Sustitutos
 El Modelo de las cinco fuerzas

Competidores
Potenciales

Poder de
Poder de Negociación
Negociación de Rivalidad Clientes
Proveedores

Sustitutos
Competidores Potenciales
No participan en el sector pero tienen
capacidad para hacerlo

Preferencia por las empresas

establecidas
Ventaja de costo absoluto
Economía de escala

Cuando más elevadas sean las barreras de

ingreso, habrá menor riesgo de entrada y
serán mayores las posibles utilidades.
Rivalidad entre compañías establecidas
a) Estructura competitiva
Fragmentadas:
Muchas firmas ninguna dominante.
Unas cuantas firmas. Dominio compartido.
Consolidadas
Una firma o monopolio.

b) Condiciones de demanda.
c) Barreras de salida: inversiones en equipos instalaciones,
indemnización a trabajadores. Vínculos emocionales.

El riesgo de ingreso de potenciales rivales depende de

la altura de las barreras para ingresar. Cuando más
elevadas sean las barreras de ingreso, habrá menor
riesgo de entrada y serán mayores las utilidades.
 El poder de negociación de los compradores:

 Muchas firmas pequeñas proveedoras y los

compradores son unos cuantos y de poca magnitud.
 Cuando los compradores adquieren grandes
cantidades.
 Cuando los proveedores depende de los
compradores en un gran porcentaje de sus pedidos
totales.
 Cuando los compradores pueden cambiar pedidos
entre empresas proveedoras a menores costos ,
enfrentando a las compañías entre si para obligarlas
a bajar precios.
 Cuando es económicamente factible que los
compradores adquieran el producto de varias firmas
a la vez.
 Cuando los compradores pueden usar la amenaza
para satisfacer sus propias necesidades mediante
integración vertical como instrumento de reducción
de precios.
Poder de negociación de los proveedores
•Cuando el producto que venden tiene
pocos sustitutos.
•Cuando la organización no es un cliente
importante para los proveedores.
•Cuando los productos se diferencian a tal
grado que para una firma es muy costoso
cambiarse de abastecedor.
•Integrarse verticalmente hacia delante y
competir en forma directa con el cliente.
•Cuando los compradores no pueden usar la
amenaza de integrarse verticalmente hacia
atrás y suplir sus propias necesidades
como medio para reducir los precios.
El rol del Macroambiente

Ambiente económico: crecimiento

económico, tasa de interés, inflación,
tipo de cambio.
Ambiente tecnológico: medios de
comunicación, Internet, telefonía
celular.
Ambiente social.
Ambiente demográfico.
Ambiente político y legal.
Ambiente geográfico.
Grupos estratégicos.
 Análisis Macroentorno
Análisis P-E-S-T-E
– Político-Regulatorio
• Cambios en regulación
– Económico
• Crecimiento económico
• Ingreso per cápita y Distribución
– Social-Demográfico
• Preocupaciones
• Hábitos y Estilos de vida
• Demografía
– Tecnológico
• Cambios y adaptaciones
• Trayectorias
– Ecológico
• Efectos y cambios ambientales (ej., sequía)
 Análisis Macroentorno: Tendencias en
Regulación Social y Ambiental
Químicas, Energía,
Aire Aoutomotriz

Activismo Agua Mineras, Químicas, Agrícola,

Ambientalista de Pescado

Tierra Forestal, Agrícola

Derechos
humanos Manufacturas con Empleados
•Discriminación y Fábricas del Exterior
•Limitados
Activismo
Social

Asuntos Medios, Tabaco, Farmacéutica,

juveniles Víñas, etc.
•Delincuencia
•Drogadicción
 Factores de Ventaja Competitiva
Nacional
•Ajuste entre sistema
gerencial y los
factores de éxito de Estrategias,
una industria Estructura e
•Fuerte competencia •Demanda adelantada
local (competidores
Intensidad de •Segmento interno
poderosos y la Rivalidad más importante
concentrados •Tamaño de la
geográficamente demanda

Condiciones Ventaja
Competitiva Condiciones de
de diversos
Nacional demanda local
Factores
(Genera Innovación
y Mejoras Contínuas)
Requieren de
inversión sostenida
y/o especializada
•Mano de obra
calificada
•Infraestructura Competitividad •Proveedores nacionales
de industrias internacionalmente
competitivos
de apoyo y •Grado de vinculación
relacionadas productores/proveedores
 Condiciones de los factores
 Las condiciones de los factores de un país están conformadas
por la capacidad de varios factores que se pueden dividir en un
número de diferentes categorías:
 (1) recursos humanos, como por ejemplo, la cantidad, la
calidad , las habilidades y el costo del personal disponible,
 (2) recursos físicos, incluyendo la abundancia, calidad,
accesibilidad y el costo de la herencia física de una nación,
 (3) recursos del conocimiento: la acumulación de
conocimiento científico, técnico y de conocimiento del mercado
que tiene una nación para darle soporte a la producción de
bienes y servicios,
 (4) recursos de capital, que se refiere a la cantidad y costo del
capital disponible para financiar la industria, y
 (5) infraestructura: el tipo, la calidad y el costo para el
usuario del sistema de trasporte, del despacho de carga, de los
Condiciones de la Demanda
La primera es la segmentación de la estructura de la
demanda interna, que significa que el tamaño de los
segmentos podría ser importante en industrias donde se pueden
lograr economías de escala, y lo que es más importante: la
relevancia de ciertos segmentos en el país atrae la atención y las
prioridades de las empresas de una nación.
La sofisticación de los compradores domésticos forman
la segunda característica de la demanda interna – las
empresas de una nación ganan ventaja competitiva si los
compradores domésticos están dentro de los más sofisticados y
exigentes del mundo para los productos y servicios
.La tercera, la anticipación a las necesidades de los
compradores,
 Elementos
 Las Industrias Relacionadas y de Apoyo
Estas conforman el tercer determinante de la
ventaja nacional.
 La Estrategia, la Estructura de la Empresa y
la rivalidad
Análisis Dinámico: Piense en el Futuro y en Cambiar
la Industria
•Análisis Dinámico
•Fase de evolución de la industria
•Pensar en el futuro
•Cómo cambiar las reglas del juego
HOY FUTURO

Reformar el Creación de
ambiente a un Nuevo Ambiente
través de donde este se
Estrategias ajuste a la Estrategia

Exito
Competitivo

Ajustarse al
Ambiente
Existente
 Cambios competitivos durante la evolución del sector.

Demanda Madurez

Recesión Decadencia

Crecimiento

Embrionaria

Tiempo
 Evolución de la Industria
DEMANDA

Embrionaria Recesión Decadencia TIEMPO

Crecimiento Madurez

Embrionaria Crecimiento Recesión Madurez Decaden

cia

Crecimiento Lento Rápido Lento, No hay Negativo

demanda crecimiento
comienza a
saturarse
Barreras a la Medianas, Bajas, Altas Altas (pero
entrada Know-how e Nacientes Economías de Altas no existe
innovación Economías escala, activos (Costos) mucho
de Escala específicos interés)
Rivalidad Baja, Baja Intensa Intensa Intensa a
centrada en Exceso de Guerras de moderada
educar a capacidad Precios (cuando
clientes y instalada algunas
crear firmas salen)
canales
 Oportunidades en Industrias
en Distintas Fases
 Industria Embrionaria
– Ventajas de Primer Entrante
• Liderazgo tecnológico
• Toma de control de activos estratégicos claves
• Creación de costos de cambio de los clientes
 Industrias Maduras
• Refinamiento de productos
• Inversión en calidad de servicio
• Descubrimiento de nuevas economías de escala
• Innovación en Procesos
Decisiones de Inversión de
Acuerdo a la Etapa del Ciclo de
Vida de la Industria
Etapa del Ciclo Posición Posición Competitiva
de Vida de la Competitiva Fuerte Débil
Industria
Embrionaria Formación de la Formación de la
participación de Mcdo. participación de
mercado
Crecimiento Crecimiento Concentración en el
mercado

Recesión Aumento en la Concentración o

Participación Cosecha-Liquidación

Madurez Sostener y mantener Cosecha-Liquidación

Decadencia Concentración, Retorno Completo/

cosecha o Liquidación o
Desestimiento
 GRUPOS ESTRATÉGICOS
ALTO

CLASE MEDIA
Grupo
ALTA:
- Carola Tours.
estratégico
- Japaze.
- Levy´s.

N2
- Dinar

PRECIOS
COBRADOS
CLASE MEDIA
Grupo
BAJA:
- CANDY VIAJES
estratégico
- Nivia Tours.
- Valeria del Mar.

N1

BAJO
BAJO ALTO
INVERSIÓN EN ESTRUCTURA Y
PUBLICIDAD