GESTION DE MERCADOS

PROCESO INTEGRAL PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS

INSTRUCTOR: CLAUDIA PATRICIA ZULUAGA JIMENEZ

APRENDIZ: DIEGO ALBERTO GONZALEZ DAVILA

FASE III EJECUCION

REALIZAR PRUEBAS DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO

YUCELY GARCIA LLANES

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION..........................................................................................................................................3
OBJETIVO GENERAL................................................................................................................................4
OBJETIVOS ESPECÍFICOS.......................................................................................................................4
PASOS PARA LA GENERACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS.............................................................5
ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PRODUCTO.......................................................................................8
PRUEBAS DE MERCADEO......................................................................................................................50
TÉCNICAS DE EVALUACIÓN DE PLAN DE EXHIBICIÓN...............................................................52
RECOMENDACIONES..............................................................................................................................54
BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................................................................55
 INTRODUCCION

La formación profesional permite a los estudiantes desarrollar proyectos en los cuales pueden
generar herramientas para ser aplicados al medio empresarial. El trabajo que se pretende
desarrollar se refiere al Plan de Mercadeo en la parte de incluir un nuevo producto al mercado
para la Pizzería Cow Boy Pizza Gourmet

Para realizar debidamente su gestión de mercadeo Cow Boy Pizza Gourmet no dispone de un
plan estructurado de mercadeo que le permita direccionar sus esfuerzos de manera estratégica. El
objetivo principal es desarrollar el Plan de Mercadeo Estratégico que le permita tener un mejor
manejo de su gestión Mercadológica y poder así incrementar sus ventas con la incursión del
nuevo producto.

En la actualidad se observa que los negocios del Sector Restaurantes y más concretamente del
Subsector Comidas Rápidas son muy dinámicos debido al gran aumento de la competencia y su
carrera por abarcar un mayor nicho de mercado originando alternativas y productos innovadores
a los clientes. Los restaurantes de comidas rápidas se han constituido en una de las mayores
preferencias por parte de los colombianos a la hora de alimentarse pues existen factores de
decisión de compra, en donde la evolución de los estilos de vida y la intensidad de las actividades
diarias hacen que las personas no tengan tiempo para la preparación de alimentos. De igual
manera la costumbre de comer fuera de casa evidencia la preferencia por concurrir a diferentes
sitios identificados por tener precios favorables y productos de buena calidad.

De acuerdo con esto, es importante tener claro los diferentes aspectos que permitan a la empresa
poder desarrollar su plan de mercadeo, el cual facilite afrontar los diferentes cambios y
tendencias que se presentan en el mercado mejorando cada día más y pensando hacia un futuro.

OBJETIVO GENERAL

Identificar el proceso integral del desarrollo de una nueva variedad de pizzas para ofrecer a nuestros
consumidores un producto con atributos y beneficios diferenciadores que satisfagan las necesidades
del mercado, buscando que este se haga más fuerte frente a los competidores y ayuden al
posicionamiento la variedad de la pizza.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Estudiar las preferencias del consumidor para de esta forma encontrar el momento exacto
para implementar el nuevo producto.
 Identificar variables en el mercado con respecto a la competencia para acertar un factor
diferenciador frente a esta y lograr así mantener el posicionamiento adicionando una ventaja
competitiva.
 Elaborar pruebas necesarias sobre el nuevo producto, para conocer las preferencias del
consumidor y de esta forma determinar qué tan factible es para la empresa.
 Proponer un valor agregado al producto para demostrar una innovación frente a la
competencia.

PASOS PARA LA GENERACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

A. Generación de ideas

En la fase de generación de ideas se trata de conseguir ideas mediante diversas

fuentes. En función del nuevo producto que queramos crear, siempre para cubrir una
necesidad observada; éste proceso puede ser más o menos complejo. No obstante, hay
muchos productos que una vez ideados, pensados o creados, generalmente de forma
individual o en pequeños equipos de trabajo.

B. Selección de ideas

Esta fase se trata más que todo de evaluar que ideas son interesantes y cuales no lo son.
No siempre las primeras impresiones, o las impresiones subjetivas, son las que el
mercado se va a ver motivado; por lo que hay que descartar ideas.

C. Desarrollo del concepto del producto

Para el desarrollo del nuevo producto se aplicara la descripción detallada de la

idea escogida. El nuevo producto comienza a tener atributos y sobre ellos se debe seguir
pensando antes del lanzamiento de este al mercado, que se sentirá confuso si los detalles
no han sido pulidos y, sobretodo, sus necesidades cubiertas. Además se podrá dar paso a
la competencia a mejorar rápidamente los errores, perdiendo el primero su posición de
líder de mercado, con un difícil top of mind y posicionamiento en el mercado.

D. Estrategias de marketing

En esta fase se plantearán aspectos relacionados al producto como el mercado, el

posicionamiento, la participación de mercado y las ventas esperadas. También los
precios, los canales de distribución y la promoción que vamos a aplicar al producto.
 Aunque en las fases anteriores ya se tuvo al mercado en cuenta, ahora se profundizará
más en los diferentes públicos y se empezará a determinar cuál va a ser el target
comprador o usuario.

E. Análisis económico

Para esta fase vamos a tratar el tema del dinero. La inversión, costes, ingresos, etc. Para
ello deberemos de realizar un estudio cuantitativo para determinar ingresos y costes
futuros del nuevo producto también. Habrá que tener suma atención ya que los
conceptos de nuevo producto que superen ésta fase se convertirán en productos reales.

F. Desarrollo del producto

Para el desarrollo de nuestro nuevo producto se realiza el prototipo y se crean iteraciones

de diseños posibles que dará lugar al producto final.

G. Test de producto

Para llevar a cabo el desarrollo del test se dará el producto a los consumidores para su
prueba utilizando muestras gratuitas. La finalidad de ésta fase es recibir impresiones,
obtener sugerencias, saber qué opinan sobre el nuevo producto y ver si cumplen con las
necesidades que deseamos cubrir; ya que de otra forma no tendríamos nunca ventas ya
que las necesidades se cubren; no se crean. Con ello pasaremos a desarrollar finalmente
el producto.

H. Test de mercado

En esta penúltima etapa se comercializa el producto a escala reducida. Se trata de una

fase de prueba o evaluación, en la que se observará si precio, presentación y producto
deben sufrir alguna modificación.

I. Capacidad de Producción:

Aquí se ve y se mide la capacidad para alcanzar los volúmenes proyectados de ventas y los
costos unitarios, la conformidad de las especificaciones y otras medidas de calidad.

Sin embargo, recientemente, y desde la perspectiva del design driven innovation

(innovación orientada al diseño), se han realizado contribuciones a la gestión de la
innovación y al proceso de desarrollo de nuevos productos, desde la primera etapa de
generación de ideas hasta su implementación en el mercado. Estas contribuciones (Ver
Figura 1) a la innovación han sido divididas por Acklin (2010) en las categorías de diseño,
diseño de la investigación, gestión del diseño, y liderazgo en diseño. Todas estas categorías
 ofrecen una serie de actividades, herramientas, métodos y procesos que complementan el
proceso de gestión de la innovación:

 Gestión del Diseño: es considerada reactiva, porque gestiona principalmente los

recursos, el tiempo, la gente y el dinero necesarios para las actividades de diseño en
la compañía.
 Liderazgo en Diseño: es considerado proactivo al fijar la agenda de una empresa
utilizando el diseño para tener una ventaja competitiva y previendo el futuro.
 Pensamiento de Diseño: Actúa como un puente entre las nociones reactiva y
proactiva, estableciendo una cultura del diseño en la compañía.

 Diseño de la Investigación: Proporciona una visión detallada de las necesidades

(latentes) del cliente a través de la utilización de investigación etnográfica o la

Figura 1Contribuciones del diseño y la Gestión del Diseño a la Gestión de la

Imagen Fuente: Acklin, 2010

investigación del contexto en el cual los productos o servicios son utilizados.

Acklin (2010) propone un modelo de innovación para ser implementado en particular en pequeñas y medianas
empresas, y está enfocado en la estrategia de diseño. Tiene como principales características el ser integrativo,
multidisciplinario y permeable. Este es un modelo en el que las etapas no necesariamente tienen que ser
ejecutadas en una sucesión lineal y pueden llevarse a cabo simultáneamente
 ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PRODUCTO

Las estrategias a abordar estarán basadas en la diferenciación de nuestro producto mediante

el precio, tamaño innovador y marca con relación a las características de los productos de la
competencia.

La campaña de Marketing durará 3 meses (de Marzo a Junio de 2018).

Las Estrategias se dividirán en 3 etapas:

 La estrategia de la empresa en el primer mes (Marzo) consistirá en la introducción del

nuevo producto en el local ubicado en la Carrera 15 # 7-09 Barrio Dos caminos y se hará
conocer el nuevo producto a nuestro público objetivo mediante distintos medios
publicitarios.

 La estrategia de la empresa en los siguientes 3 meses (Abril) consistirá en lograr un

continuo crecimiento en las ventas y posicionamiento de este, mediante la
implementación de degustaciones en el punto de venta, reforzando en acciones
publicitarias.

 Para concluir, la estrategia de la empresa en los 2 meses restantes (Mayo y Junio),

consistirá en el asentamiento del nuevo producto de la línea de productos COW BOY
PIZZA GOURMET, como la marca líder en el mercado de pizzas lista para el consumo,
logrando una participación en las ventas totales del 25%. Para lograr acaparar el 25% de
las ventas del mercado se realizaran distintas acciones promociónales en el Punto de
Venta y asociándose con marcas líderes en el mercado, relacionadas con nuestros
productos.

Planeamiento Táctico

El diseño nos servirá de guía a lo largo de la campaña para poder lograr los objetivos planteados
y realizar los controles y correcciones que se crean necesarias.

A continuación procedemos a detallar las procedimientos tácticos que se implementarán en

relación a: Marca, Producto, Distribución, Precio y Políticas de Comunicación y Promoción.

 Marca. Se utilizara el diseño de marca conocido con la denominación de COW BOY

PIZZA GOURMET basándonos en su jerarquía y reconocimiento que tiene en el barrio
Dos Caminos y la progresiva inclusión en el mercado Local de Facatativá. COW BOY
PIZZA GOURMET cuenta con una gran fortaleza en el mercado en el citado barrio, los
consumidores la reconocen como la marca líder en Pizzerías.
Gracias a esta percepción de parte de los consumidores, nos basaremos en esta para dar el
 puntapié inicial al lanzamiento del nuevo producto de Pizzas Gourmet (Parmesana
y Strogonoff).

Esperamos que los potenciales consumidores relacionen la calidad, trayectoria, éxitos de

COW BOY PIZZA GOURMET, con nuestro nuevo producto de pizzas.

Se utilizará en el packaging la leyenda que ya se venía utilizando. Dando a conocer la

intención de la empresa de posicionarse como un empresa de comidas rápidas listas para
el consumo (fast food).

El nuevo producto " Pizzas Gourmet (Parmesana y Strogonoff)." continuará con la

misma presentación, tipografía y colores de letras que tienen los actuales productos de la
compañía.

 Producto. El producto consistirá en la elaboración de una pizza, de los tamaños actuales,

cocinada y lista para el consumo.

La nueva pizza será de 12 porciones, la más grande, 8 porciones la mediana y de 4

porciones la más pequeña.

Existirán las nuevas variedades de:

 Pizzas Parmesanas.
 Pizzas Strogonoff.

Parmesana

Deliciosa pizza, con queso mozzarella, jamón, topping de pollo, champiñones y queso parmesano
encima.
Strogonoff

Irresistible combinación de carne de res, salsa Strogonoff y queso mozzarella.

 Distribución. La distribución será uno de los puntos fuertes del plan, ya que COW BOY
PIZZA GOURMET cuenta con su propio sistema de distribución, considerado como el
más tradicional como lo es el SERVICIO A DOMICILIO permitiendo distribuir los
pedidos de forma más efectiva y en el menor tiempo posible.

 Estrategia de Precio. Como estrategia principal aplican las promociones de 2x1 en fechas y
eventos especiales, y con respecto a la Competencia nuestro cliente va a obtener valores
agregados al producto y al servicio, tales como la entrega rápida y la atención personalizada.

Habiendo considerado anteriormente los precios al consumidor final de las empresas

competidores, concluimos que el mejor precio que se adecua a nuestros objetivos será de $
5.000 I.V.A. incluido la porcion.

La determinación del precio surge del siguiente análisis:

 Costo de Materia Prima por Unidad: $ 1.400.00
Costo de queso y salsas: $ 800.00
Costo Mano de Obra por Unidad $ 500.00
Costo Generales de Fabricación $ 1.100.00
TOTAL COSTOS DE PRODUCCIÓN $ 3.700.00

Representando una ganancia de $ 1.300 por producto (porción), lo que cubre nuestras
expectativas.

El precio del producto fue fijado de manera que logre atraer a la mayor cantidad de
consumidores. De esta manera se logra una exitosa inclusión en el mercado.

Vale recordar, que los consumidores poseen un precio promedio más elevado al planeado
por nuestra empresa y sus productos son de una calidad inferior.

Mediante esta estrategia de precios se espera lograr captar la mayor cantidad de

consumidores posibles y atraerlos para que se vean seducidos por el bajo precio,
características del producto y su inmejorable calidad.

 Estrategias de Comunicación. Se utilizará medios de publicidad radial, televisiva y

afiches en vía pública, tanto así como degustaciones y promociones en puno de venta que
se encuentra en Facatativá.

El objetivo publicitario estará basado en la inclusión de que COW BOY PIZZA

GOURMET con éxito en el mercado de pizzas para atraer más consumidores.

A continuación se detallan las diferentes estrategias a utilizar durante los Tres (3)
periodos establecidos para este fin:

Cuadro 1. Primer periodo: MES: Marzo.

EN DONDE? OBJETI
VO
74.4 y 91.4. FM  Lograr hacer conocer el nuevo
QUE? De Lunes a Viernes de producto.
10.00 a 12.00 y de 18.00 a  Se utilizan estos medios
RAD 20.00 porque son las dos Emisoras
IO Sábados de 14.00 a en FM más escuchadas por
18.00 Salidas cada nuestro público objetivo.
60 min  Se escuchan radio 74.4 y
91.4 en locales de venta,
negocios, gimnasios, etc.
Cuadro 2. Segundo periodo: Abril.
 QUE? EN DONDE? OBJETI
VO
74.4 y 91.4. FM  Reforzar conocimiento de
De Lunes a Viernes de marca.
RADIO 10.00 a 12.00 y de 18.00 a
20.00
Sábados de 14.00 a
18.00 Salidas cada 60
min
DEGUSTACION 1 Promotora  Lograr fortalecer la imagen de
ES EN PUNTO De 10 a 12hs. y de 19 a 21hs. marca y hacer conocer el nuevo
DE VENTA producto a los consumidores
potenciales y los no
consumidores.
PUBLICIDAD AFICHES EN LA CIUDAD  Popularizar el nuevo producto.
EN VÍA Una tirada la segunda semana
PUBLICA del mes y otra la tercera.

QU EN DONDE? OBJETIV
E? O
74.4 FM  Recordación de marca.
RADIO Salidas diarias cada 60 min.  Informar de la nuevo producto
De Lunes a Viernes de 10 a 12hs y sus promociones COW BOY
y de 18 a 20hs PIZZA GOURMET.
 Incentivar al consumo.
Canal 3 MAX TV
Solo se anunciará en el
programa informativo de 12M
TELEVISIÓN a 2PM.  Recordación de marca.
Se utilizará Publicidad no
Tradicional, en la cual los
conductores los días jueves se
encuentren comiendo una pizza
COW BOY PIZZA GOURMET.
Se pasará una publicidad.
 Fortalecer ventas.
PROMOCIÓN 2 pizzas COW BOY  Atraer a más consumidores de
PIZZA GOURMET la competencia y no
grande+ gaseosa consumidores.
(Vaso x  Aprovechar la alianza en
11Onzas) un fortalecimiento de la
marca.
MES JUNIO
QU EN DONDE? OBJETIV
E? O
Cuadro 3. Tercer periodo: Mayo, Junio.
RADIO 91.4 FM  Recordación de marca.
Salidas diarias cada 60 min.  Informar del nuevo producto y
promoción COW BOY PIZZA
GOURMET y un vaso de
gaseosa.
 Incentivar al consumo.
TELEVISIÓN Canal 3  Recordación de marca.
Solo se anunciará en el  Informar de la nueva promoción
programa informativo de MR. PIZZA fast y Coca Cola.
12 a 14.  Incentivar al consumo.
Se utilizará Publicidad no
Tradicional, en la cual los
conductores los días
jueves se encuentren
comiendo una pizza COW
BOY PIZZA GOURMET.
Se pasará una
publicidad.
PROMOCIÓN 2 pizzas COW BOY  Fortalecer ventas.
PIZZA GOURMET  Atraer a más consumidores de
grande+ gaseosa (Vaso x la competencia y no
11Onzas) consumidores.
 Aprovechar la alianza en
un fortalecimiento de la marca.
 Estrategia de Servicio. La Empresa COW BOY PIZZA GOURMET, promocionara los
servicios con alta calidad con el fin de convertirse en competitiva a nivel Municipal,
Departamental y Nacional.

El compromiso ético ante nuestro cliente actual y futuros, será: Servicio, calidad y
cumplimiento; lo cual consideramos un efecto motivador para incrementar las ventas
actuales y futuras.

PRUEBAS DE MERCADEO

Para nuestro producto podríamos utilizar varias pruebas de mercado como:

1. Se podría establecer un pequeño puesto de venta ubicado estratégicamente de acuerdo a
nuestro público objetivo, en donde vendamos el nuevo producto, y observemos la acogida
que tiene del público; a la vez, que medimos las compras realizadas en el día para, en base a
ello, pronosticar las ventas que podríamos obtener al contar con varios puntos de ventas.
2. Establecer un stand de degustación en donde demos a probar o degustar el nuevo producto,
y observemos la aceptación y reacción del público ante éste; a la vez que le consultamos por
sus impresiones u opiniones.

3. Convocar un grupo de personas y darles de probar o hacerles que experimenten con el

nuevo producto, observar sus reacciones y comportamientos ante éste, y luego consultares
por sus impresiones u opiniones, y pedirles sus sugerencias.
 4. Si queremos determinar qué precio que ponerle a un nuevo producto, podemos introducir el
producto en dos puntos de ventas similares pero ubicados en lugares distantes, y con dos
precios distintos, para que, de ese modo, podamos evaluar el efecto sobre las ventas de cada
uno de los precios y así saber cuál es el más conveniente.

Al hacer una prueba de mercado para evaluar la acogida de un nuevo producto, debemos tener en
cuenta de que si el nuevo producto puede copiarse fácilmente, los competidores podrían copiar
rápidamente nuestra idea, e introducir al mercado el nuevo producto antes que nosotros.
La principal ventaja de utilizar la técnica de la prueba de mercado es que nos permite obtener
información precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado
producto, servicio, idea o publicidad; mientras que la desventaja radica en que esta técnica utiliza
una muestra pequeña, por lo que los resultados no podrían generalizarse.

TÉCNICAS DE EVALUACIÓN DE PLAN DE EXHIBICIÓN

Organización del surtido según las tendencias del mercado

Hoy la exhibición busca ser todo un programa de comunicación visual, funcional y emocional de un
producto en el punto de venta. Lo más importante: convertir la compra en una verdadera
experiencia, que genere un momento inolvidable para el cliente y que esto redunde en ventas y
rentabilidad para la compañía.
La exhibición de nuestros productos es la conversión de las características y beneficios para el
cliente. Una buena exhibición debe consolidar las marcas que se hallen dentro de la misma
categoría de las demás.

Las técnicas de exhibición buscan presentar el producto en ubicaciones, formas y disposiciones que
generen atracción. Por tanto, el área del punto de venta en que sea exhibido, el lugar que el
producto tenga en la góndola, la altura en que fue ubicado, las formas de opilación en que se
presente y los accesorios gráficos y físicos (display, exhibidores, etc.) que se monten, determinan la
mayor o menor venta que el producto tendrá. Una buena exhibición debe evitar la comparación
desventajosa con la competencia, ubicando al centro de nuestro bloque las marcas propias que
deban ser protegidas. Una buena exhibición debe acompañarse del material POP correspondiente,
sin recargar la góndola. Particularmente recomendables son los flejes, y tarjetas de precio.

Objetivo de la exhibición

 Traer la atención del cliente sobre el producto.

 Fomentar la fidelidad de los clientes hacia el negocio.
 Ofrecer el producto.
 Provocar el acto de compra.

La exhibición de productos es simplemente dar al espectador una muestra visual de la marca sin
que esta conlleve un proceso de compra-venta, aunque casi siempre después de la exhibición está el
Merchandising.
Consecuencia de lo anterior, es la aparición de reponedores o repositores, que son personas
encargadas de mantener siempre las estanterías de exhibición con productos frescos y en impecable
estado. De hecho, cada punto de ventas está dividido en áreas "frías y calientes", conocidas y
probadas, según los niveles de circulación de público y el nivel de atención que ellos tienen. Si a
ello agregamos las técnicas de promoción, consistentes en degustaciones, sugerencias y
explicaciones personales, ofertas de regalo de mayor cantidad o de productos anexos, regalos
publicitarios, presencia de bellas promotores, sorteos de premios, etc., resultará muy difícil que el
consumidor pueda escapar a la tentación.

Por estos motivos, es que resulta importante conocer y dominar dichas técnicas, ya que de lo
contrario se otorga un amplio espacio a la competencia. La fachada es la imagen externa del
establecimiento. Se debe diseñar el frente de la tienda con la clara intención de posicionar la marca.
Es la gran vitrina que debe fortalecer la identidad del negocio y motivar a visitar el espacio interior.

RECOMENDACIONES

Impulsar a mediano plazo la variedad de los nuevos productos en Facatativá con el fin de
analizar la posibilidad de crear una ventaja competitiva, teniendo en cuenta las variables socio-
económicas como también los factores tanto externos como internos para tomar decisiones
provechosas para la empresa y que se enfoquen al mejoramiento de la calidad de vida de sus
propietarios y trabajadores.

Con base a la proyección de los ingresos a obtener de acuerdo a las ventas futuras y siguiendo
este diseño de plan estratégico, se debe tomar la decisión de ampliar aún más la línea de
productos para una mejor atención a sus clientes actuales y futuros.
 BIBLIOGRAFÍA

 ARMSTRONG, Gary y KOTLER, Philip. Dirección de

Marketing. 8 Edición. México 2001. p. 85

-. Dirección de Marketing. 8 Edición. México 2001. p. 49-51

 BERMEJO, Manuel; RUBIO, Isabel; DE LA VEGA,

Ignacio. La creación de empresa propia. 1 Ed. España
McGraw-Hill.; 1994. 14 p.

 CERTO, Samuel. Administration Moderna. Ed. Madrid: Prentice Hall. 1998. 6

p

 CÓDIGO DEL COMERCIO. 15 Ed. Santafé de Bogotá.

Legis editores S.A. 2007. ISBN: 958-653-100-7

 FRED R DAVID; La Gerencia Estratégica, de Legis.

Capítulo 2: Formulación de estrategias. Capítulo 3:
Análisis y selección de estrategias

 INSTITUTO COLOMBIANO DE
NORMAS TÉCNICAS Y
CERTIFICACIÓN. Tesis y
 otros trabajos de grado: ICONTEC 2004-2010. 129 p. NTC

 KOTLER, Philip. Dirección de Marketing. Duodécima Edición .Pág. 62

 KOTLER, Philip.; y ARMSTROM, Gary. Fundamentos

mercadotecnia. México: McGraw Hill, 2008.

 MÉNDEZ A. Carlos E. Metodología diseño y

desarrollo de proceso de investigación. Mac Graw Hill 3
ed. p. 67 – 113
 FASE III EJECUCION 50
REALIZAR PRUEBAS DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO

YUCELY GARCIA LLANES