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1
Prefacio
La asignatura es de naturaleza práctico – teórico, orientada a desarrollar y dotar
en el estudiante los conocimientos fundamentales del marketing estratégico,
entendiendo la importancia de enfocarse e investigar el mercado, comprender al
cliente, así mismo, brindara los participantes las herramientas y las estructuras
conceptuales suficientes que dan soporte para tomar decisiones estratégicas y
realizar un adecuado Plan de Marketing, teniendo en cuenta el entorno de un
mundo globalizado y con empresas globales que, exigen una visión a largo plazo,
donde resalta la necesidad de conocer y segmentar los mercados y la importancia
del posicionamiento como bases fundamentales para la planificación en marketing.
Comprende cuatro Unidades de Aprendizaje:
Unidad I: Introducción al Marketing Estratégico.

Unidad II: Aspectos del Plan de Marketing.
Unidad III: Fundamentos de la Investigación de Mercados.
Unidad IV: Las Estrategias del Marketing.
Estructura de los Contenidos
Introducción al Aspectos del Fundamentos de

Marketing Las estrategias
Plan de la investigación
Estratégico de mercados del Marketing
Marketing
Punto de Partida: El El Plan de Concepto de Estrategia de la

Consumidor y sus Marketing: Investigación de Mezcla del Marketing
Necesidades Introducción Mercados
Segmentación
Estructura de un
Introducción: ¿Qué El Proceso de
Plan de
es el Marketing Investigación de
Marketing – 1ra Posicionamiento
Estratégico? Mercados – 1ra Parte
Parte
La Planeación El Proceso de Creación de Valor

Estratégica del Estructura de un Investigación de para el Cliente
Marketing y la Plan de Mercados – 2da Parte
Cadena de Valor Marketing – 2da
Parte
Decisión Estratégica:
El Marketing ¿Cuándo debe
Operativo en el llevarse a cabo la
entorno del Estrategias para Investigación de
Marketing la Selección de Mercados?
Estratégico un Mercado Meta
La competencia que el estudiante debe lograr al final de la asignatura es:

“Identifica y analiza las principales herramientas y estrategias del marketing
que son de vital importancia para aprovechar una oportunidad en el
mercado”.
2
Índice de Contenido
I. PREFACIO 02
II. DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS 04 – 135
UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO 04-36
1. Introducción 05
a. Presentación y contextualización 05
b. Competencia (logro) 05
c. Capacidades 05
d. Actitudes 05
e. Ideas básicas y contenido 05
2. Desarrollo de los temas 06 -32
a. Tema 01: Punto de Partida: El consumidor y sus necesidades 07
b. Tema 02: Introducción: ¿Qué es el Marketing Estratégico? 15
c. Tema 03: La Planeación Estratégica del Marketing y la cadena de valor. 22
d. Tema 04: El Marketing Operativo en el entorno del Marketing Estratégico. 28
3. Lecturas recomendadas 33
4. Actividades 33
5. Autoevaluación 34
6. Resumen 36
UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: ASPECTOS DEL PLAN DE MARKETING 37-71
1. Introducción 38
c. Capacidades 38
d. Actitudes 38
2. Desarrollo de los temas 39-67
a. Tema 01: El Plan de Marketing: Introducción. 40
b. Tema 02: Estructura de un Plan de Marketing – 1ra Parte. 47
c. Tema 03: Estructura de un Plan de Marketing – 2da Parte. 54
d. Tema 04: Estrategias para la selección de un mercado meta. 62
4. Actividades 68
6. Resumen 71
UNIDAD DE APRENDIZAJE 3: FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 72-100
1. Introducción 73
c. Capacidades 73
d. Actitudes 73
a. Tema 01: Concepto de Investigación de Mercados 75
b. Tema 02: El Proceso de Investigación de Mercados – 1ra Parte 80
c. Tema 03: El Proceso de Investigación de Mercados – 2da Parte 88
d. Tema 04: Decisión estratégica: ¿Cuándo debe llevarse a cabo la investigación de 93
mercados? 93
4. Actividades 97
6. Resumen 100
UNIDAD DE APRENDIZAJE 4: LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING 101-135
1. Introducción 102
b. Competencia 102
c. Capacidades 102
d. Actitudes 102
a. Tema 01: Estrategia de la Mezcla del Marketing. 104
b. Tema 02: Segmentación. 112
c. Tema 03: Posicionamiento. 119
d. Tema 04: Creación de valor para el cliente. 127
4. Actividades 132
6. Resumen 135
III. GLOSARIO 136
IV. FUENTES DE INFORMACIÓN 137
V. SOLUCIONARIO 138
3
UNIDAD
1
4
Introducción
a)Presentación y contextualización
Los temas que se tratan en la presente unidad temática, tiene por finalidad
introducir y familiarizar al alumno con el concepto del marketing estratégico, su
importancia y rol en el mundo de los negocios, así como poder reconocer como se
complementa con el marketing operativo.
b)Competencia
Identifica y contextualiza la importancia y rol del Marketing estratégico en el
mercado y consumidor.
c) Capacidades
1. Identifica la importancia de los conceptos centrales de consumidor y sus

necesidades.
2. Analiza el rol del marketing estratégico con sentido crítico.
3. Reconoce la cadena de valor como el modo de generar más valor para los
clientes.
4. Reconoce la importancia y soporte del marketing operativo como complemento
del marketing estratégico.
d)Actitudes
 Visualización del rol del marketing estratégico en el mercado y consumidor

 Sentido de organización y orden.
e) Presentación de Ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad:
La Unidad de Aprendizaje 1: Introducción al Marketing Estratégico, comprende

el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Punto de Partida: El consumidor y sus necesidades

TEMA 02: Introducción: ¿Qué es el marketing estratégico?
TEMA 03: La Planeación Estratégica del Marketing y la cadena de valor
TEMA 04: El Marketing Operativo en el entorno del Marketing Estratégico
5
TEMA 1
Punto de Partida:
El Consumidor y sus
Necesidades
Competencia:
“Identifica la importancia de los

conceptos centrales de consumidor y
sus necesidades”.
6
Desarrollo de los Temas
Tema 1: Punto de Partida: El consumidor y
sus necesidades
e
Golpea donde nadie ha golpeado. Cuando se busca
incursionar en un negocio, mejor intentar ser de los
primeros, posición que se refuerza si se trata de un
sector en crecimiento o todavía no maduro, esto
supone contar con unas ventajas decisivas a la
hora de situarse en un mercado concreto.
EL MARKETING EXITOSO
Es aquel que es capaz de transformar las

necesidades de las personas en ideas de
productos y servicios reconocidos, aceptados y
comprados en la búsqueda de algún beneficio.
De todo lo dicho, queda claro que el punto de

partida de cualquier proceso de marketing, debe
ser la identificación de una necesidad o una
oportunidad de negocio inexplorado, mal explorado
o que se puede cubrir con mayor competitividad y
eficiencia. Identificada la necesidad y resuelto el
problema del producto se pasa al campo del
consumidor quien tomará decisiones de compra
basado en su percepción de necesidad y la
información que tenga para tomar una decisión.
7
La mejor forma de satisfacer las necesidades de
los clientes es conocer su comportamiento. La
dirección de marketing implica satisfacer los deseos y
las necesidades de los consumidores. En este
contexto, las empresas buscan generar ventajas
competitivas, es decir, algo que tiene una empresa
que la hace ser superior respecto a otras empresas
de la competencia. Cuando se tiene esa ventaja el
reto es intentar mantenerla en el tiempo porque una
estrategia se planifica a mediano y largo plazo. Por
ejemplo, ¿Cuál es la ventaja competitiva de Papa
Johns vs Pizza Hut o Dominós?
Los expertos de marketing deben intentar

comprender las necesidades, los deseos y las
demandas de su mercado meta.
Con fines exclusivamente didácticos, a
continuación se reproduce un ejemplo del texto
seleccionado del libro “Dirección del Marketing” de
Philip Kotler, edición 2006.
Reproducción efectuada con fines exclusivamente didácticos (sin lucro) y para uso exclusivo de los
alumnos de la Universidad Privada Telesup, de conformidad con lo establecido en el D.Leg. 822 “Ley de
derechos de autor”. No se autoriza su reproducción ni difusión para otros fines o público.
8
a) NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
Las necesidades son los requerimientos básicos Cuando estas necesidades

del ser humano. Las personas necesitan se dirigen hacia objetivos
alimento, aire, agua, vestimenta y cobijo para específicos que pueden
sobrevivir; también tienen fuertes necesidades de satisfacerlas se convierten en
educación, ocio y entrenamiento. deseos. Un estadounidense
necesita alimento pero desea
Las demandas son deseos de productos una hamburguesa con papas
específicos que están respaldados por una fritas y una bebida
capacidad de pago. Muchas personas desean un refrescante. Un habitante de
carro Mercedes, pero sólo unas cuantas podrán la isla Mauricio necesita
comprar uno. Las empresas deben calcular no sólo alimento, pero desea arroz,
cuantas personas desean su producto, sino lenteja y otras legumbres.
también cuantas estarían dispuestas o serían Los deseos vienen
capaces de adquirirlo. En este contexto, una crítica determinados por la sociedad
es que los mercadologos crean necesidades. en la que se vive.
No siempre es fácil entender las necesidades y deseos de los clientes. Algunos

consumidores tienen necesidades de las que no son plenamente conscientes, o quizás
no sólo son capaces de expresarlas, o utilizan o requieren interpretación.
Veamos el ejemplo de un cliente que quiere un automóvil económico. Podemos

distinguir cinco tipos de necesidades:
Necesidades declaradas (el cliente quiere un auto

económico).
Necesidades reales (el cliente quiere un auto cuyo

costo operativo, no precio de compra, sea reducido).
9
Necesidades no declaradas (el cliente espera un
buen servicio por parte del vendedor).
Necesidades de deleite (el cliente le gustaría que

el vendedor incluyera un sistema de navegación a
bordo).
Necesidades secretas (el cliente desea que sus

amigos lo consideren un comprador inteligente).
Si sólo se responde a las necesidades declaradas por el cliente, éste puede

no quedar satisfecho del todo. Muchos consumidores no saben lo que desean
del producto.
En el pasado, “responder a las necesidades de los

consumidores” consistía en estudiar sus
necesidades y en fabricar productos que lograran
satisfacer el promedio de tales necesidades. Sin
embargo, en la actualidad, algunas empresas están
respondiendo a las necesidades particulares de cada
cliente.
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus

necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder
implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las
empresas.
10
EL CONSUMIDOR
Es aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para

satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las

personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el

“rey”, ya que dé en cierto modo las empresas tienen que
cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación
constante, mediante el cual los expertos intuyen estas
necesidades e implementan las estrategias que procedan
para satisfacerlas.
Por tanto, existen una serie de cuestiones que los expertos de

marketing deben plantearse a la hora de examinar al
consumidor:
¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el

consumidor selecciona de entre todos los productos que
quiere.
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que

verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto,
si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.
¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los
que se adquiere un producto basándose en los beneficios o
satisfacción de necesidades que produce al consumidor
mediante su adquisición.
11
¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de
compra. Si la decisión de compra la hace de una
forma racional o bien emocional. Si la paga con
dinero o con tarjeta.
¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento

de compra y la frecuencia de la compra con
relación a sus necesidades, las cuales son
cambiantes a lo largo de su vida.
¿Dónde compra? Los lugares donde el

consumidor compra se ven influidos por los
canales de distribución y además por otros
aspectos relacionados con el servicio, trato,
imagen del punto de venta, etc.
¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere

del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien
sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva
o no
¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el

consumidor utilice el producto se creará un
determinado envase o presentación del producto.
12
La realidad del comportamiento del consumidor,
es que se deja influenciar por estímulos de
imitación, de logro de estatus, reconocimiento,
satisfacción de necesidades artificiales,
manipulación, persuasión, entre otros.
La respuesta de los consumidores es la última
prueba para determinar si una estrategia de
mercadotecnia tendrá éxito o no. Los datos sobre
los consumidores ayudan a los mercadólogos a
definir un mercado e identificar las amenazas y
oportunidades en su propio país, o en otros que
afectaran a la manera en que los consumidores
den acogida al producto.
Lo importante es saber que las personas

aprenden con la experiencia y el tiempo y los
conceptos cambian y pueden seguir cambiando
al mismo ritmo en el que las personas
aprenden. En ese sentido, es fundamental
conocer las necesidades y el comportamiento
del consumidor.
13
TEMA 2
Introducción
¿Qué es el Marketing
Estratégico?
Competencia:
“Analiza el rol del marketing

estratégico con sentido crítico”.
14
Tema 02: Introducción: ¿Qué es la Marketing
Estratégico?
Algo importante a considerar es que con la

globalización surgen múltiples y variados efectos
sobre la sociedad, como por ejemplo: el modo en que
vivimos, los hábitos de consumo, la familia, las
expectativas profesionales, etc., adicionalmente, la
comunicación es más fluida, se rompen las barreras
internacionales, existe una mayor apertura de mercado. Todo ello, viene
impactando de forma generalizada en los modelos de gestionar las empresas,
es decir, la estrategia se constituye como el camino
global que la empresa transitará para alcanzar sus
objetivos en términos de los mercados y los
negocios. Toda estrategia es lógica y
estructuralmente estrategia competitiva.
Una estrategia debe ser competitiva porque debe enfrentar las siguientes presiones:
De consumidores que cada vez tienen más

alternativas y opciones de consumo, es decir, más
razones para no comprarnos.
De los competidores directos que venden productos

y servicios cada vez más similares a los nuestros.
15
De los competidores indirectos que ofrecen distintas
alternativas dentro de la misma categoría de producto.
Por ejemplo, la gaseosa lima limón versus bebida cola.
De los competidores sustitutos que ofrecen productos físicamente

distintos pero claramente dirigidos a la satisfacción de las mismas
necesidades. Por ejemplo, gaseosas versus jugos.
De los competidores implícitos cuya oferta de productos y

servicios disputa con nosotros por el mismo stock de dinero
del consumidor. Por ejemplo: turismo versus auto 0 Km.
De los proveedores que disputan por un mayor

margen de contribución y una mayor porción de la
torta global del negocio.
De los canales de distribución que no sólo compiten con nosotros por

sus respectivos márgenes de comercialización, sino que directamente
nos enfrentan a través de sus propios productos y marcas.
16
Bajo este esquema descrito, el concepto
fundamental de marketing da un cambio en 360
grados. La idea original del marketing, que
“consiste en la realización de las actividades
comerciales que dirigen el flujo de bienes y
servicios del fabricante o productor al
mercado”, en el entendido que los mercados no existen para atender a las
necesidades de la empresa, sino que ésta existe para atender a las necesidades
del mercado, da paso a un nuevo concepto, donde toda actividad gira en torno
al cliente “focus costumer”, a cuyo efecto aparece el marketing estratégico, que
tiene el objetivo de descubrir lo que necesita el mercado y actuar en
consecuencia, orientando a las empresas hacia la satisfacción de necesidades
que constituyan oportunidades económicas atractivas para ella, dirigiendo su
horizonte en el mediano y largo plazo, basada en el
principio generalmente aceptado de la empresa en
marcha, esto es, situar la oferta en función de la
demanda: vender lo que se produce o producir lo que
se vende.
El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los

individuos y de las organizaciones.
Una de las características más importantes del marketing consiste en

poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de la empresa,
basándose para ello, en las respuestas que se ofrezcan a las demandas del
mercado. Es imprescindible, recordar que el entorno en el que se posiciona la
empresa es cambiante y evoluciona
constantemente. En ese sentido, el éxito de la
empresa dependerá, en gran parte, de la
capacidad de adaptación y anticipación a estos
cambios. Por ejemplo, ¿Qué medidas está
tomando LEBEL frente al nuevo perfil del
consumidor del siglo XXI?
17
Al comprar un producto el consumidor busca la
solución a un problema o el beneficio que puede
proporcionarle, y no el producto como tal,
igualmente, el conocimiento de los recursos y
capacidades de la empresa constituye un aspecto
fundamental de la metodología para alcanzar
ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.
El rol del marketing estratégico es buscar y conocer las necesidades

actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado,
identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e interés de
esos mercados, orientar a la empresa en
busca de esas oportunidades y diseñar un
plan de actuación que consiga los objetivos
propuestos.
Una herramienta útil para el marketing estratégico es el

análisis continuo de las diferentes variables que
componen el esquema FORD (fortalezas, oportunidades,
riesgos y debilidades), pero no sólo de la
empresa sino también de la competencia en el
mercado. Es en este ambiente que las empresas
en función de sus recursos y capacidades deben
replantearse y formular las correspondientes
estrategias de marketing que les permitan
adaptarse al entorno y adquirir ventajas
proactivas respecto a la competencia.
18
El marketing estratégico es indispensable para que la
empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse
en un lugar destacado en el futuro.
La función de marketing estratégico orienta la

empresa hacia oportunidades económicas atractivas
en función de sus capacidades, recursos y el entorno
competitivo y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad.
La gestión del marketing estratégico se sitúa en

el mediano y largo plazo, definiendo los
objetivos, elaborando una estrategia de
desarrollo y manteniendo una estructura
equilibrada de la cartera de productos.
El marketing estratégico interviene

activamente en la orientación y formulación de
la estrategia de la empresa. Facilita información
sobre la evolución de la demanda, la
segmentación del mercado, las posiciones
competitivas y la existencia de oportunidades y
amenazas. Así mismo, analiza las capacidades y
recursos para adaptar la empresa al entorno y
situarla en una posición de ventaja competitiva
sostenible.
19
Toda empresa por más grande o pequeña
que sea necesita una estrategia de
marketing para poder posicionarse en el
mercado y poder asegurar y cumplir con su
misión y las metas que se han trazado. La
función del marketing estratégico orienta la
empresa hacia oportunidades económicas
atractivas en función de sus capacidades,
recursos y el entorno competitivo y que ofrecen
un potencial de crecimiento y rentabilidad.
El marketing estratégico interviene

activamente en la orientación y
formulación de la estrategia de la
empresa. Facilita información sobre la
evolución de la demanda, la segmentación
del mercado, las posiciones competitivas y la
existencia de oportunidades y amenazas.
Igualmente, analiza las capacidades y
recursos para adaptar la empresa al entorno
y situarla en una posición de ventaja
competitiva sostenible.
20
TEMA 3
La Planeación Estratégica del

Marketing y la
Cadena de Valor
Competencia:
“Reconoce la cadena de valor como el
modo de generar más valor para los
clientes”.
21
Tema 03: La Planeación estratégica del
Marketing y la Cadena de Valor
Como ya se revisó en el tema anterior, la dirección de

marketing implica satisfacer los deseos y las necesidades
de los consumidores. La función de cualquier empresa es
ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades. En una
economía híper competitiva, con un número creciente de
compradores racionales que tienen ante sí un gran abanico
de ofertas, una empresa puede salir airosa si afina el
proceso de generación de valor y selecciona, ofrece y
comunica un valor superior. Las empresas de éxito han
desarrollado en un momento de
su vida capacidades superiores
en sus procesos de gestión
básicos.
Por ejemplo, H&M, una empresa sueca de fabricación

y comercialización de ropa, supo generar valor en un
mercado híper competitivo, gracias a que destacó
sobre la competencia en tres procesos de negocio que
le permitían crear una demanda en un mercado
creciente de compradores: diseño, logística y
comercialización.
La idea tradicional del marketing es que una empresa fabrica algo y

después lo vende, pero marketing es más que eso, por ejemplo: este
enfoque no funciona en economías en las que los clientes tienen una
gran variedad de productos entre los cuales elegir.
22
Las empresas inteligentes deben ir más allá del
horizonte descrito en el párrafo anterior, deben diseñar y
comercializar ofertas para mercados meta bien definidos.
Este principio es la idea fundamental de los negocios
actuales que colocan al marketing en principio del proceso
de planeación.
¿QUÉ ES LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA?
Planeación es anticiparse al futuro mediante la

elaboración de esquemas de acción a fin de
determinar tanto las posibles acciones, como los
posibles resultados de las mismas, y elegir el
más adecuado en función de los objetivos
trazados y de los recursos disponibles.
La planeación estratégica es el proceso de crear y

mantener un buen acoplamiento entre los objetivos
y recursos de una compañía y las oportunidades
en evolución del mercado. La meta de la
planeación estratégica es alcanzar rentabilidad y
crecimiento a largo plazo. Un error estratégico
puede ser letal para la organización.
Para tener éxito en la planeación del marketing se debe de considerar los

factores siguientes:
Practicar una investigación de mercados.

Preparar un plan con base a los objetivos fijados, considerando la
información proporcionada por la investigación de mercados.
Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del plan.
Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada meta
Proponer el plan a la dirección de la empresa para que sea autorizado.
23
La planeación del marketing se refiere al diseño
de actividades relacionadas con los objetivos y
los cambios en el ambiente del mercado. Es la
base de todas las decisiones y estrategias de
marketing, donde una parte fundamental es la
generación de valor, entendida como una
herramienta estratégica, este proceso inicia
antes de que exista el producto y continúa
cuando este se está desarrollando e incluso
después de que llega al mercado.
LA CADENA DE VALOR
Un instrumento altamente estratégico de marketing, una de las ideas

principales planteadas por Michael Porter es la “cadena de valor”, que es
una herramienta para identificar el modo de generar más valor para los clientes y
que puede orientar a las organizaciones para que redistribuyan sus recursos, con
el fin de que mejoren el rendimiento, y así lograr mejorar la ventaja competitiva.
La cadena de valor describe a las organizaciones como

cadenas causales de actividades, que agregan valor para
los clientes, mediante la transformación de insumos en
entrega de productos o servicios. Para el cliente el valor
es la suma de los beneficios menos los costos.
Así mismo, refleja una serie de actividades estratégicas

de la empresa, lo que se denomina procesos de negocio
y es donde se puede diferenciar de la competencia
creando una serie de valores que hagan destacar a la
organización. De acuerdo a este modelo, cada empresa
desarrolla una serie de actividades destinadas a diseñar,
producir, comercializar, entregar y apoyar el producto.
24
Según Porter:
Al abordarse el diseño estratégico de la organización se

configurará en ella una cadena de valores en forma
efectiva, lo que implica eliminar las actividades que no
agregan valor a los productos o servicios,
consecuentemente, se tiene que mejorar y repotenciar
aquellas que lo agregan.
De esta forma, una organización en la cual se optimizó la
cadena de valor está en condiciones de incrementar sus ventajas
competitivas, en materia de costos y calidad, en la medida que
pueda satisfacer las expectativas de los clientes con el mejor precio.
El éxito de una empresa no sólo depende de lo bien que

cada departamento haga su trabajo, sino también de
cómo se coordinen las actividades entre los distintos
departamentos para desarrollar los procesos empresariales básicos.
Estos procesos son:
PROCESO DE SEGUIMIENTO
Todas aquellas actividades de inteligencia de marketing. Por ejemplo, en la

industria de bebidas gaseosas, la empresa competente está atenta a los
planes de marketing, el mix de marketing, ciclo de vida del producto, etc.
PROCESO DE MATERIALIZACIÓN DE LA OFERTA
Todas aquellas actividades referidas a la investigación, desarrollo y

lanzamiento de nuevas ofertas de gran calidad en tiempo record y dentro de
los límites de presupuesto.
25
PROCESO DE CAPTACIÓN DE CLIENTES
Se refiere a las actividades destinadas a conocer mejor a los clientes. Por

ejemplo, a través de los focusgroup, que realiza las empresas para conocer la
utilidad de un producto, otra herramienta también son las entrevistas.
PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE PEDIDOS
Aquellas actividades vinculadas con la recepción y aprobación de pedidos, él

envió de productos a tiempo y la recepción de cobros.
26
TEMA 4
El Marketing Operativo
en el Entorno del
Marketing Estratégico
Competencia:
“Reconoce la importancia y soporte del
marketing operativo como complemento
del marketing estratégico”.
27
Tema 04: El Marketing Operativo en el entorno del
Marketing Estratégico
La orientación de la empresa al mercado es el punto

crucial del marketing como actitud o filosofía. Todos los
integrantes de la organización deben ser conscientes de la
importancia del consumidor en la existencia, progreso y
rentabilidad de la empresa. Fundamentalmente se establece
una doble función del marketing, atendiendo al área funcional
en donde se desarrolla: una estrategia para llevar a cabo un
Plan de Marketing, donde juega un rol clave la mezcla de
marketing.
En todo tipo de empresa, sin importar su tamaño, lo que elabore o

expenda, su posición en el mercado o sus años de experiencia, necesita
de una herramienta tan precisa como es el Marketing Estratégico.
El Marketing Estratégico
Orienta a la empresa hacia oportunidades realmente

atractivas en paralelo con sus recursos, talentos, capacidades
y planeamientos, a fin de dar un crecimiento sostenido y
sustentable a mediano o largo plazo dependiendo de la
ambición de la misma.
28
En este contexto la planeación estratégica entendida como un
proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los
objetivos y recursos de una compañía y las oportunidades en
evolución del mercado, requiere su puesta en práctica
mediante acciones activas de la gestión de marketing.
La gestión operativa del marketing se plantea en un

horizonte temporal del medio y corto plazo y supone
una actividad eminentemente táctica. Tal es así, que
surge una herramienta de apoyo a la planeación
estratégica del marketing, es decir el Marketing
Operativo.
El Marketing Operativo
Se refiere a las actividades de organización de

estrategias de venta y de comunicación para dar a
conocer a los posibles compradores las particulares
características de los productos ofrecidos. Se trata de
una gestión voluntaria de conquista de mercados en
el corto y mediano plazo, congruente a la clásica
gestión comercial sobre la base de las cuatro Ps
(producto, precio, plaza y promoción).
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del

programa de la mezcla del marketing, concretándose en decisiones relativas
al producto, precio, distribución y comunicación.
29
Queda claro que el mejor Plan de Marketing estratégico no puede
tener éxito sin una gestión comercial activa de la empresa para
conquistar los mercados.
La función del Marketing operacional es la de

crear las cifras de ventas, o sea, vender y utilizar
parte de esos efectos de medio de venta más
eficaces, minimizando los costos de venta, por ello
es decisivo en el rendimiento de la empresa.
Los productos tienen y debe tener precios

aceptables por el mercado y estar disponibles y
adaptados en los circuitos habituales de compra de
los clientes objetivos, de este modo el Marketing
operacional es el aspecto más espectacular y el
más visible de la gestión de Marketing debido a que
la publicidad y la promoción ocupan un lugar
destacado.
Para ser rentable el Marketing operacional debe apoyarse en una

reflexión estratégica basadas en las necesidades del mercado y en su
evolución.
30
MARKETING ESTRATÉGICO VS MARKETING OPERATIVO
Mientras que el marketing estratégico obliga a reflexionar

sobre los valores de la compañía, es decir, saber dónde
estamos y dónde queremos ir, el marketing operativo nos
invita a poner en marcha las herramientas precisas de la
mezcla del marketing para alcanzar los objetivos que nos
hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing
operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones
de marketing del cómo llegar.
Muchas empresas, al no tener claridad en ambos conceptos y no concebir

que uno sea soporte del otro, marketing operativo como soporte de marketing
estratégico, consideran que al realizar tan sólo una campaña de publicidad
para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia
de marketing y que es suficiente. Sin embargo, lo que realmente están
haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, válida, eso sí,
pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los
valores que la harán diferenciarse de la competencia
y la posibilidad de generar ventajas competitivas que
la posicionen en un mercado meta.
En resumen, podemos decir que el marketing

estratégico es imprescindible para que la
empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado
sino posicionarse en un lugar preferencial.
31
Para ello, las variables que deberá considerar en un Plan de Marketing
estratégico son, entre otras:
Segmentación de mercados.
Selección de mercados.
Análisis de la competencia.
Análisis del entorno.
Auditoría de Marketing.
Posicionamiento de valor.
32
Lecturas Recomendadas
EL CONSUMIDOR Y SUS NECESIDADES
http://www.neo3w.es/articulos/articulo21.htm
CONCEPTO DE MARKETING ESTRATÉGICO

http://www.articulosinformativos.com.mx/Concepto_de_Marketing_Estrat
egico-a1023802.html
MARKETING OPERATIVO
http://www.puromarketing.com/27/4032/operativo.html
Actividades y Ejercicios
1. A partir de los conceptos revisados de necesidades,

deseos y demandas, elabora dos ejemplos en cada
caso.
2. Indique tres diferencias entre el marketing estratégico y
el marketing operativo.
33

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Comprende cuatro Unidades de Aprendizaje:

Unidad I: Introducción al Marketing Estratégico.

Estructura de los Contenidos

Introducción al Aspectos del Fundamentos de

Punto de Partida: El El Plan de Concepto de Estrategia de la

La Planeación El Proceso de Creación de Valor

La competencia que el estudiante debe lograr al final de la asignatura es:

1. Identifica la importancia de los conceptos centrales de consumidor y sus

 Visualización del rol del marketing estratégico en el mercado y consumidor

e) Presentación de Ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad:

La Unidad de Aprendizaje 1: Introducción al Marketing Estratégico, comprende

TEMA 01: Punto de Partida: El consumidor y sus necesidades

“Identifica la importancia de los

Es aquel que es capaz de transformar las

De todo lo dicho, queda claro que el punto de

Los expertos de marketing deben intentar

Las necesidades son los requerimientos básicos Cuando estas necesidades

No siempre es fácil entender las necesidades y deseos de los clientes. Algunos

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