Programas de Fidelización

7.2.- Programas de Fidelización

Existen múltiples variantes de los programas de fidelización:

· Tenemos programas de recompensa basados en cupones de descuento. Nos ofrecen

reducciones de precios en compras futuras.

· Programas basados en trato preferencial. Como los que facilitan salas VIP para los
mejores clientes de las líneas aéreas.

· Programas Multisponsor. Mediante el acuerdo entre múltiples compañías. Por ejemplo

Travel Club.

· Programas de puntos. Numerosos programas de fidelización se basan en acumular puntos

que permiten acceder a regalos.

· Programas basados en condiciones especiales de compra. Descuentos en productos,

acceso preferente a las rebajas.

· Programas basados en la creación de eventos especiales y vínculos emotivos como los que
desarrollan los fabricantes de motocicletas.

Mediante la vinculación el cliente se siente ligado a la empresa y se percibe un cierto

compromiso que le liga a la empresa. Un cliente que posee una hipoteca es un cliente
normalmente vinculado con una entidad financiera. Al incrementarse las relaciones y el
número de productos financieros se suele incrementar la vinculación con la entidad.

El desarrollo de un plan de fidelización debe incrementar la frecuencia de compra y

aumentar el potencial de consumo. La retención de clientes permite incrementar las ventas
mediante acciones de venta cruzada. Al cliente que tiene un cierto producto le vendemos
otros productos.

El programa de fidelización de clientes de Cortefiel es un buen ejemplo de programa de

fidelización que combina una tarjeta que permite el pago fraccionado sin intereses,
descuentos especiales, preferencia en las rebajas, cupones de descuento en los cumpleaños
y una revista.

El programa de puntos de telefónica y el programa de puntos de Iberia son otros buenos

ejemplos de programas de fidelización.
Cómo establecer un programa de fidelización de clientes

Uno de los objetivos más importantes de marketing es la retención de clientes a largo plazo.
Esto es así porque los costos de adquirir nuevos clientes son muy superiores a los costos de
atender a los clientes exostentes. Un programa de fidelizaciób de clientes es una manera de
hacer esto, si bien no debe ser visto como un sustituto de la calidad del producto o del
servicio.

Los programas de fidelización de clientes no solo recompensan a los clientes por la

repetición de sus compras. También son una poderosa herramienta para conseguir
información sobre los patrones de compra y los perfiles de los clientes. Dado que los costos
de un programa de este tipo son importantes, es esencial que estén bien estructurados y que
su operación sea efectiva.

Premiar a los clientes leales

La retención de los clientes es un objetivo clave para cualquier empresa. Los clientes
satisfechos con la calidad del servicio que reciben son proclives a continuar comprando a la
misma empresa. Esto puede reforzarse con programas de marketing que premien a los
clientes por su lealtad. Los programas pueden tomar diferentes formas, desde descuentos o
incentivos por compras múltiples, hasta programas más complejos que brindan diferentes
niveles de recompensa a los clientes que continúan usando el servicio.

Poner en marcha un programa de fidelización

Si usted quiere que sus clientes se sientan bienvenidos, hágalos miembros de un programa
de fidelización y bríndeles beneficios que premien su lealtad. Los programas de
fidelización cumplen con varios objetivos:

 sus clientes realizan compras regulares y usted quiere retener sus negocios;
 usted tiene clientes en un grupo de edad específico y quiere retenerlos de por vida;
 hay una oportunidad de agregar valor a los servicios básicos de soporte;
 los clientes miembros pagan un arancel anual por un servicio y usted quiere
retenerlos como miembros;
 existe una oportunidad de efectuar ofertas regulares a grupos específicos de clientes
con intereses especiales;
 existe una oportunidad de diferenciar un producto o servicio por medio de la oferta
de servicios con valor agregado que refuercen el producto o servicio básico.
Ofrezca beneficios reales

Usted debe tener la certeza de que los beneficios ofrecidos por el by programa son
relevantes para la percepción del cliente. Idealmente, los beneficios tendrían que reflejar las
necesidades del cliente. Además debería contar con cierto grado de exclusividad.

Identifique los costos

Establecer un programa de fidelización puede representar una inversión significativa. Las

mayores áreas de costo son:

 reclutamiento de los miembros

 ofertas iniciales
 administración
 costos de difusión del programa
 horas de trabajo del personal
 administración de la base de datos
 costos de la interacción (por ejemplo, una línea de ayuda)

Administre efectivamente el programa

Un programa de fidelización requiere una cuidadosa administración para asegurar que los
clientes reciben los más altos parámetros de servicio, por lo que la capacitación en las
habilidades para administrar el programa es crítica. Dedicar los recursos adecuados es
esencial para el éxito del programa. Las actividades principales a tener en cuenta son:

 identificar los beneficios del programa

 establecer los costos
 nombrar un coordinador del programa
 investigar las preferencias de los clientes

 desarrollar una estrategia de lanzamiento
 implementar todo el entrenamiento necesario para entregar un servicio de calidad a
los clientes miembros del programa
 llevar a cabo un lanzamiento que asegure elevados niveles de comprensión del
programa entre los clientes

Use el programa para mejorar su conocimiento de los clientes

Los programas de fidelización pueden brindarle elevados niveles de información sobre sus
clientes, lo cual puede suministrarle una base confiable para realizar futuras campañas de
marketing directo. Tenga en cuenta lo siguiente:

 capture los datos básicos del cliente en los formularios de inscripción al programa
 analice los patrones de compra de los clientes y use esa información para desarrollar
ofertas direccionadas
 revise la respuesta a las ofertas a miembros del club
 segmente su base de clientes tnto como le sea posible, para mejorar sus acciones
futuras

Nota: Este artículo es una colaboración exclusiva del autor para webnova.com.ar, si desea
publicar este artículo en otra web deberá contactarse con el autor expresamente.

Programas de fidelización de clientes

Si necesitás que los clientes que ya te compraron vuelvan y te compren nuevamente, o si

deseas atraer nuevos clientes mediante una efectiva técnica de Marketing Directo, debes
conocer que la mejor alternativa para lograrlo es implementando un Sistema de
Fidelización de Clientes (Loyalty Programs).

¿Qué es un Programa de Fidelización de clientes, en qué consiste?

Un programa de fidelización de clientes consiste en un sistema mediante el cual las

empresas ofrecen a sus clientes ciertos beneficios para que estos regresen y realicen nuevas
compras, como así también para atraer nuevos clientes.

El medio más común es a través de tarjetas de fidelización (o loyalty cards).

Las tarjetas de fidelización son simples tarjetas plásticas (como las de débito) que
funcionan conjuntamente con los sistemas informáticos de ventas de los negocios, y se
recargan con puntos cada vez que el cliente realiza una compra. Luego los clientes pueden
canjear los puntos acumulados por premios, descuentos sobre compras, dinero en efectivo,
etc

¿Quién no tiene en su billetera al menos una tarjeta de cliente? Yo mismo tengo cinco
tarjetas de fidelización en mi billetera: YPF Serviclub, Club Speedy, Blockbuster Gold
Club, Chocolates del Turista (Bariloche) y Total Sport (Bariloche).

Estos sistemas son muy efectivos, y lo digo por experiencia propia como cliente,
particularmente cuando debo cargar nafta prefiero ir a YPF porque sé que puedo cargar
puntos y luego canjearlos por los premios que ofrecen en su catálogo. Si necesito comprar
ropa deportiva voy a Total Sport (Bariloche) porque incluso los puntos representan dinero
en efectivo para hacer nuevas compras. Cuando quiero ver películas voy a Blockbuster
porque hacen promociones para clientes y luego puedo sacar otras películas gratis, etc...

¿a qué consumidor no le gustan los beneficios reales que les ofrecen los negocios donde
compra?

Estrategias de fidelización de compradores

Muchas empresas desarrollan sus propios programas de fidelización de clientes, y las

tarjetas de cliente que emiten sólo pueden utilizarse en sus sucursales.

También existe otra modalidad en la cual ciertas empresas constituyen alianzas con otras
(que no se dedican al mismo negocio), para "compartir" sus clientes. Luego las tarjetas de
clientes que emiten pueden obtener beneficios en la red de negocios afiliados.

Un ejemplo son las tarjetas de debito que emiten los bancos, que a su vez sirven para
obtener descuentos en farmacias, cines, teatros, supermercados, restaurants, etc; al
utilizarlas se genera un círculo de beneficio mutuo para todos: el banco aumenta los
beneficios de tener una cuenta en él y utilizar su tarjeta de débito atrayendo así a una mayor
cantidad de clientes, y los negocios asociados comienzan a recibir algunos clientes de ese
banco porque se ven atraídos por los beneficios y descuentos.

Obviamente el cliente también se beneficia de estas estrategias de Marketing directo.

Lo cierto es que cuanto más competitivo es un mercado y cuanto más poderosas son las
empresas dominantes que utilizan estas estrategias, esta modalidad ya deja de ser una
ventaja competitiva. Todos los bancos ya tienen una red de negocios afiliados y todos
ofrecen descuentos y promociones a sus clientes. Cuando esto sucede en algún sector o
rubro comercial las estrategias de fidelización para las empresas pasan a ser una necesidad
de supervivencia y no solo un beneficio comercial.

Potenciación de los beneficios para el cliente

En negocios o empresas grandes, con un márketing bastante desarrollado, generalmente

hacen múltiples alianzas con otras empresas, y esto permite que puedan brindar beneficios
adicionales a sus clientes, y que sus propuestas sean realmente tentadoras.

Les voy a dar un ejemplo concreto.

Al momento de escribir esta nota, por Club Speedy obtengo en Blockbuster dos películas
pagando una, pero si además pago el alquiler del DVD con mi tarjeta de débito, obtengo un
10% de descuento. Sin estos dos beneficios por alquilar dos películas yo tendría que pagar
$ar 18, pero en realidad pago $ar 8.10, mucho menos que la mitad!
Programas de fidelización para PYMES

No es el interés de este artículo destacar los beneficios para el cliente consumidor.

El márketing de tu empresa o negocio debería centrarse estratégicamente en estos sistemas

de fidelización: centrate en ofrecer a tus clientes más beneficios para que te compren más, y
así incrementar tus propios beneficios empresariales.

Deja de gastar dinero en publicidad masiva e invertilo en Marketing directo, y notarás la

diferencia!

Loyalty programs en sitios web

Aplicar estos sistemas de fidelización en tu sitio es posible. Más aún si vendes productos de
consumo masivo y renovables a través de una tienda virtual (sistema de e-commerce)

Por ejemplo, si posees una web de comercio electrónico puedes implementar tu sistema de
fidelización de clientes para que:

 otorgue un descuento al cliente en su nª compra

 genere un código promocional de descuento aplicable en futuras compras para el cliente
que compre más de X $
 cargue puntos por cada compra realizada y que luego de una cantidad acumulada pueda
canjearlos por algun premio
 etc.

Además de ofrecer beneficios en tu web, y a través de ofrecer descuentos con un sistema

propio con el objetivo de fidelizar clientes, también existen sitios donde puedes suscribir
tus promociones y cargar ahí tus beneficios.

Se trata de cuponeras online, websites donde los usuarios pueden buscar, descargar e
imprimir cupones de descuento en diferentes negocios que previamente se suscriben a sus
sistemas.