República Bolivariana de Venezuela

Universidad Bicentenaria de Aragua

Vicerrectorado Académico
Facultad de Administración y Ciencias Sociales
Escuela de Comunicación Social
Maracay, Estado Aragua

TRABAJO TEMÁTICO N.2 – PUBLICIDAD II

Profesor: LUIS GERARDO URQUIOLA MORENO

Estudiante:
 Alexabell Ovalles; 27.703.181

San Joaquín de Turmero, 09 de noviembre del 2021

 INTRODUCCIÓN

En agosto, KFC, la cadena de comida rápida famosa por su pollo frito y sus

provocativas comunicaciones de marketing, lanzó su primera campaña global.

La marca comenzó a trabajar con la agencia creativa Mother con sede en

Londres en 2017 y, desde su primera campaña, rompió las normas de la
categoría al presentar pollos vivos en su anuncio. 

Durante años, la marca había estado tratando de transmitir el mensaje de que

su pollo se prepara fresco en la tienda todos los días, The Whole Chicken fue lo
que se necesitó para que las métricas de frescura, prima y preparación
comenzaran a cambiar.

Fiel a su estilo, la publicidad de la marca durante la crisis de Covid-19 se ha

mantenido impactante y entretenida. Y, mientras el mundo soltaba un suspiro
de alivio colectivo ante la relajación de las restricciones, KFC lanzó Finger
Lickin 'Good. Una campaña multimercado que censura temporalmente parte
del conocido eslogan de la marca por el bien de la salud pública.

Por medio de las entrevistas dadas a los medios pudimos recolectar

información con Hermeti Balarin, ECD en Mother London, sobre el papel de
las marcas durante la pandemia, convirtiendo los mensajes tácticos en
momentos de marca y la importancia de correr hacia un problema. 
 EL PROCESO CREATIVO Y LA ARGUMENTACIÓN EN LA PRODUCCIÓN
PUBLICITARIA DE KFC (ENTREVISTA INVESTIGATIVA DE MOTHER
AGENCY)

Descripción general de la marca y su evolución en los últimos años.

Hemos estado trabajando con KFC durante tres años y un poco. Luego

tuvieron un problema de percepción real: su marketing estaba desactualizado y
la marca estaba comenzando a acumular un poco de polvo en el Reino
Unido. Ha habido un progreso muy constante para cambiar su imagen. 

Comenzamos con un fuerte golpe al comienzo del viaje, luego comenzó a

ganar ritmo y eso dio confianza a todos los que están detrás de la marca. Todo
a partir de entonces fue intensificando este alejamiento de la versión cliché que
nos retiene a una marca moderna, vibrante, de cocinar desde cero y urbana. 

No ha tenido un viaje suave. ¿Cómo han impactado los eventos de los

últimos años en su respuesta a la crisis de Covid-19?

Estábamos profundamente entrenados en crisis antes de esta pandemia,

porque teníamos una antes. En el primer año y medio encontramos una
arrogancia, encontramos una voz para cualquier cosa, desde el lanzamiento de
nuevos productos hasta simplemente comunicar el precio, la frescura o
cualquier cosa. Entonces comenzamos a aprender este idioma de cómo
hablamos. 

Y seguimos intensificando el ritmo y

eso nos llevó a este punto aquí, la
pandemia. Entonces, una vez más,
sentimos que sabemos cómo
caminamos, cómo hablamos, de
qué se trata, lo último que queremos hacer es escondernos. Seamos realistas y
vayamos de donde huyen todos, porque sabemos hablar en esos momentos. 

En febrero (antes de que la pandemia alcanzara su punto máximo en el

Reino Unido), KFC lanzó la campaña Finger Lickin 'Good, pero los
anuncios se retiraron en marzo después de que 163 personas informaron
los anuncios a la Autoridad de Normas de Publicidad del Reino Unido
diciendo que eran inapropiados dada la crisis de salud. ¿Hubo
discusiones con el cliente para mantenerlo en el aire antes de que
llegaran las quejas?

Tomar la decisión antes de tiempo, ser demasiado cauteloso, es realmente

difícil: acabas de crear algo de lo que todos están profundamente enamorados,
que funciona, que está pegado en todo el país, pero recomendamos eliminarlo
antes de que comiencen las quejas. llegar. 

No solo muestra audacia para ir y hacer un trabajo realmente provocativo, sino

también audacia para tomar medidas con anticipación. 

Si no actúa lo suficientemente rápido, hoy puede ser la diferencia entre ser

responsable y estar por delante del juego, o ser sordo. 

¿Cuáles fueron los

aprendizajes que obtuvo de
esa experiencia?

Estar por delante del estado de

ánimo. Estás en un modo
clarividente, pero estás
esforzándote lo más que puedas
con toda la información que
tienes para no quedarte en tus manos. 

Otro aprendizaje fue que nos dimos cuenta de que no va a haber un momento
en el que aprendas todo sobre esto. Al principio hay que aprender rápido y
adaptar constantemente su punto de vista. Entonces, lanzamos un estudio
etnográfico en todo el Reino Unido de 21 hogares durante 16 semanas, para
profundizar y comprender los matices o la evolución de esta crisis desde el
punto de vista del marketing y la comunicación. 

Estás en un modo clarividente, pero estás esforzándote lo más que

puedas con toda la información que tienes para no quedarte en tus
manos. 

Hermeti Balarin , Madre

Una vez que decidió hacer una pausa, ¿cuáles fueron las conversaciones
sobre cuándo reiniciaría?

Lo que siguió fue un mes y medio protegiendo a la gente. A KFC nunca se le

había dicho que cerrara, pero tomaron la decisión de todos modos. Como
agencia hicimos una pausa en la forma habitual de trabajar y empezamos a
aprender a trabajar desde casa. 

La gente absorbió el impacto inicial y entró en modo de bloqueo y muchas

marcas entraron en un modo bastante extraño de 'estamos aquí para ti', que se
sintió bastante cínico en muchos lugares. KFC ni siquiera pensó en ir allí. 

Pero pasado ese momento inicial realmente sombrío, la gente comenzó a

desear un poco de ligereza para equilibrar su día. No se hizo ningún
entretenimiento nuevo, no hubo deportes, no hubo salidas, no se vio a la
familia, en ese momento la gente está empezando a decir: 'Maldita sea,
realmente me identifico con todos los que perdieron a sus seres queridos y
todo lo que está sucediendo, pero mi la salud necesita un respiro
'. Empezamos a sentir que tenía que haber un papel aquí para las marcas si lo
hacían bien. Si no eres insensible, habrá un momento, más rápido de lo que
pensamos, en el que podrás salir. 

¿Cuándo ocurrió ese primer momento? 

El equipo de redes sociales interno de KFC comenzó a adoptar una tendencia,

que sucedió desde el principio, que era la gente que intentaba recrear KFC en
casa. Lo cual fue asombroso porque ves que a la gente le faltan las cosas
simples de la vida. 
[El equipo de redes sociales interno de KFC] lanzó #RateMyKFC para impulsar
esa tendencia. Tuvieron 13.000 presentaciones. La gente iba tan lejos como
para recrear empaques, dibujando logotipos del Coronel Sanders en bolsas y
cubos de papas fritas. 

Luego creamos otra campaña con ellos. Fue una campaña basada en

influencers en Instagram Stories llamada KFC Clash con dos grupos de
influencers enfrentados cara a cara con su propia versión única de
KFC. Tuvimos tres o cuatro semanas de eso en vivo en InstagramTV y luego
retransmitimos en Instagram Stories. 

¿Qué aprendió de esas incursiones en la comunicación durante la

pandemia?

A través de esas dos cosas, aprendimos que la gente estaba deseando KFC y
estaba dispuesta a hacer una broma bien intencionada y afable. Luego
pudimos vislumbrar un poco más adelante porque la Madre Shanghai nos envió
algunas estadísticas de que la comida rápida cuando reabrieron en Shanghai
ocupaba el tercer lugar como lo que más acudía a la gente después de que se
levantara el bloqueo. 

¿Fue todo su trabajo durante la pandemia proactivo o se le informó? 

En ese momento, hubo un resumen en vivo. KFC había comenzado a

informarnos sobre algunas cosas tácticas más, y una de ellas era: 'No sabemos
cuándo, pero vamos a volver a la entrega primero y tendremos que anunciar
eso'. Fue un informe muy práctico, pero dijimos que al diablo, eso no es solo un
momento de entrega, también es un gran momento de marca. La gente anhela
estas cosas. Nos extrañan como locos, así que vamos a rendir homenaje a su
amor. 

Y luego todo lo que dijimos fue 'nosotros también te extrañamos, pero

partiremos de aquí' y Celine Dion nos ayudó a aterrizar en el corazón. 

Sentimos que acertamos en el momento: anunciamos la devolución de la

entrega, pero también mostramos nuestro espíritu de marca cuando tantas
marcas eligieron guardar silencio o decir de manera inusual que 'entienden el
momento sin precedentes'. Sentimos que las marcas en ese momento podían
prosperar siendo el entretenimiento que la gente se estaba perdiendo y valió la
pena.

¿Dónde se proyectó la película Lo tomaremos de aquí? 

Fueron a por todas. Con los presupuestos de los medios siendo recortados y

todo, sería muy fácil volver a reducirse a la programática que trabaja duro, pero
KFC luchó con uñas y dientes para darle estatura a la campaña y ponerla en
tantos anuncios televisivos importantes como pudo. 

¿Crees que el compromiso de la marca tuvo un gran impacto? 

La marca y el negocio están pasando por un período realmente excelente

porque KFC estaba mucho más sintonizado con el momento, regresaron más
rápido y regresaron más rápido en la televisión. Así que funcionó
comercialmente, además de ser un ejercicio de construcción de marca.

Lo que nos lleva a la última campaña,

It's Finger Lickin 'Good * ...

Nos informaron sobre esto hace un par de

meses. Fue una gran empresa porque
nunca han hecho nada global. Pero
debido a que todos estamos juntos en la
misma situación, por primera vez hay una
percepción que nos une a todos. 

El CMO global de KFC organizó un equipo multimercado de representantes de

marketing para unirse e intentar crear una campaña global que fuera una
respuesta a la pandemia. Una forma desenfadada, divertida, atrevida y enfática
de poner la marca en el mapa en un momento como este. El trabajo del Reino
Unido fue una inspiración, por lo que nos informaron para intentar unir todos
estos mercados y lanzar algo para hacer mucho ruido y hacer sonreír a la
gente de todo el mundo. Hubo una parte del resumen que fue realmente
impresionante: la guía tonal. Decía: 'Cuando todos traigan el violín, nosotros
traeremos el banjo'.

¿Cuál fue su respuesta a ese informe?

Todas las armas encendidas. Pensamos que KFC tiene tantos activos de

marca increíbles y uno de ellos es la línea final. Hemos sido víctimas de tener
que dejar de usarlo al comienzo de la pandemia, pero no vamos a caer sin
luchar. Este es nuestro momento para pensar en esta línea final de una manera
completamente diferente. Creo que el 95% del trabajo que presentamos fue, de
una forma u otra, para capitalizar esto. 

¿Cómo respondió el cliente a esa idea?

Siendo los clientes audaces que son, se aferraron a la idea que era más
audaz. Está diciendo que uno de los lemas más famosos del mundo es de
repente uno de los más inapropiados, así que admitámoslo. No lo usemos
hasta que sea seguro volver a hacerlo. 

Creo que la mayoría de las marcas habrían mirado algo así y se habrían reído,
luego pasaron a algo un poco menos provocativo. 

¿Alguno de los mercados fue más reservado en su respuesta para asumir

la campaña?

No puedo creerlo, pero no. Es inaudito. He realizado un trabajo global durante

la mayor parte de mi carrera y, por naturaleza, es una complicación porque
estás tratando de atraer a muchas personas con diferentes agendas, diferentes
matices locales, por lo que va a ser difícil. [Pero] de una forma u otra, todas
estas personas lo impulsaron en cada paso del camino. 
Escuché que la segunda fase implicará buscar un reemplazo temporal
para el lema. ¿Es eso cierto? 

Sí, pero todavía está un poco en secreto. La gente ya lo está reemplazando y

divirtiéndose con él. Es un debate público, como hemos visto por los absurdos
niveles de cobertura al respecto. Sería una tontería de nuestra parte no seguir
jugando. 

¿Podrías contarme un poco más

sobre el plan de medios?

Los sitios de carteles que se

reservan en el Reino Unido, Canadá
y Sudáfrica son tan grandes como
parece. La televisión también se
lanzó en los mejores lugares en
horario estelar que puede obtener. El
anuncio de prensa es una copia larga, quizás apareció en diez periódicos el
martes [25 de agosto de 2020]. 

Los medios están locos, porque el negocio empezó a funcionar bien de nuevo,
hay un poco más de presupuesto. En este momento, el gasto de KFC en la
fase inicial de esto es más de lo que habrían gastado en una campaña
superior.

¿Tiene algún resultado inicial que pueda compartir?

No sé si todavía podemos atribuirlo tan rápidamente a la campaña, pero esta

mañana las ventas fueron una locura. Ojalá tuviéramos algo que ver con eso. 

Pero esto siempre iba a ser juzgado como un momento de fama, relaciones
públicas. Fue orquestado para ser lanzado en el mismo momento en todos los
mercados para ser recogido en los medios de consumo. No puedo pensar en
ningún tipo de publicación en este momento que no haya publicado la historia
en el Reino Unido. Vemos mucho en Estados Unidos y Australia, terminó en
muchos programas matutinos en la televisión. 
Ya ha tenido bastante éxito y también es un sentimiento mayoritariamente
positivo, la gente ve la broma y se está comprometiendo con ella. 

CONCLUSIÓN

¿Cuál diría que es su mayor aprendizaje de esta campaña? 

Habla cuando otros elijan estar callados porque tienes menos lucha para llegar
a tu audiencia y ganar voz compartida. Cuando todos los demás huyen de un
problema, simplemente camine directamente hacia él y aprenda a resolverlo. 

¿Y cuál sería su principal consejo para otros especialistas en marketing

que hacen publicidad durante una crisis?

Sea fiel a su marca, sea coherente. Aprenda dónde se adapta para adaptarse

al momento, pero sea fiel a su marca. No intentes convertirte en otra cosa, eso
es lo peor que puedes hacer. 

Cada marca tendrá su ADN y su forma de hablar, solo encuentra eso y te

sorprenderá que puedas aparecer en casi cualquier situación, siempre y
cuando se vea que eres fiel a lo que eres. Y luego creo que la gente realmente
le dará la bienvenida a hablar en los momentos difíciles.
 REFERENCIAS

 AP NEWS - KFC suspende lema publicitario por el coronavirus

https://apnews.com/article/finanzas-
2d4c47ea99fa92a6759c1e32c29f0aed

 MY MODERN MET - Esta campaña reimagina el pollo Hot & Spicy de

KFC como explosiones en cintas de acción
https://mymodernmet.com/es/kfc-campana-publicitaria-ogilvy/

 AD FORUM - Hermeti Balarin https://es.adforum.com/talent/41706620-

hermeti-balarin/work/34564674

 INTREPENEUR - Ideas creativas de marketing para atraer a más

clientes y seguidores https://www.entrepreneur.com/article/342204