SECCIÓN 9

PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN
ROL DEL AREA DE MARKETING Y AGENCIAS
Buena gestión publicitaria
Del análisis de mercado de comunicación… inversión en marketing y publicidad (como
anuncian las marcas en este sector)

 Competidores
• Oportunidades
• Mercado objetivo
• Clientes
• Posicionamiento

Ejemplo:Coca-cola vs jugo natural.

Reloj lujo vs reloj deportivo
(Diferente maneras de comunicar dependiendo el mercado y las competencias y como
anuncian)
Enfoques de presupuestos.
Descendente Se somete a una definición en mandos altos y luego baja a los distintos
departamentos. Jefe- baja en la estructura organizacional.
Ascendente Parte de los objetivos y según ellos se define lo necesario. Son los menos
usados.
(Los define uno mismo)

Método descedente:
1. Asignación arbitraria: Por intuición, depende de la experiencia de los directivos
(Factores de macroentono, experiencia)
2) Base en las posibilidades de gasto de la empresa
• Empresas chicas
• Comunicación como “un gasto”
• Primero lo necesario, luego la comunicación Método descendentes…
3) Porcentaje de ventas ( promoción de ventas)
• Más recurrente
• Base histórica
• Problema: Asume relación directa INV PUB = Impacto Ventas
¿Qué sucede con aquellos fuertemente afectados por otras variables o con los nuevos en
el mercado?
Se financian con las líneas de las empresas que ya existen
4) Paridad competitiva
• Mirada permanente sobre la competencia
• Pierde perspectiva de las necesidades internas
¿Qué ocurre si la competencia se desvía?
5) Rendimiento sobre la inversión
• CIMS como una inversión
• La determinación de la rentabilidad es compleja, lo que complica su aplicación
Método ascendentes.
Por objetivos y tareas
• Definimos objetivos, elegimos mecanismos para cumplirlos, asignamos presupuestos.
→→
Métodos cuantitativos
• Se proyectan las ventas a 2 ó 3 años y se define un porcentaje de apoyo.
• Puede que los primeros años no sea rentable, pero se espera que luego comience a
caminar.
• La tendencia es que la mayor inversión se encuentre al inicio y conforme pase el tiempo
ésta disminuya.
Clave: Los métodos ascendentes pueden resultar más complejos, sin embargo, han
demostrado que no son Por el contrario, y van de la mano son mucho más con los
objetivos rígidos →→ adaptables trazados. Aun así no son los más usados…
Asignación de presupuestos & factores que intervienen
• Por elemento de la mezcla promocional
• Políticas cliente / agencia
• Tamaño del mercado
• Potencial de crecimiento
• Metas de participación
• Economías de escala en publicidad (marca que maneja otras marcas, hacer contratos a
largo plazo)
• Características organizacionales
Ejemplo de actividad ( Medios son: tradicionales, radio, tv, periódico)
Producción: Todo
Objetivos
Presupuesto
Herramientas CIM
Roles de Marketing y Agencias
¿Cómo se articula la construcción de mensajes y acciones comerciales?

Clave: Tanto el cliente como la agencia deben establecer claramente los plazos y las
condiciones en las que se darán los servicios de comunicación. Si una acción o campaña
no resulta buena debemos tener indicadores de medición (SMART) que nos permitan
realizar una evaluación objetiva.
Las acciones y campañas de comunicación se realizan con la participación de una serie
de actores, cada uno cumple un rol específico y fundamental, pero en definitiva es un
trabajo en equipo.
Actor 1: El cliente
• Es el solicitante de los servicios de comunicación comercial.
• Tiene un problema o pedido de comunicación.
• Dispone de un presupuesto para invertir.
Rol cliente:
• Es el área de Marketing, se le conoce como el anunciante o emisor de la campaña o
acción.
• Es responsable de entregar un buen brief con pautas claras.
• Participar en toda reunión de trabajo para solicitar, evaluar o decidir sobre las
propuestas.
• Ser flexible y mostrar sensibilidad para discutir y evaluar las ideas creativas propuestas.
Mostrar una posición clara respecto a las ideas aprobadas.
• Validar y aprobar los presupuestos y materiales en cada etapa.
• Gestionar los procedimientos internos para la tramitación de las órdenes de servicio y
canalizar los procesos de pagos.
Actor 2: Agencia
Es un intermediario que brinda servicios de comunicación.
• Tiene un equipo de especialistas: creativos, publicistas, artistas.
• Realiza trabajos a medida por ellos recibe honorarios o comisiones.
Organigrama de una agencia de servicios

Rol agencia de comunicación:

• Mostrar actitud de escucha permanente. (entender al cliente)
 • Investigar todos los hechos relevantes para la marca, la competencia, la categoría y las
tendencias. ( Empresa investiga busca por los propios medios)
• Validar el brief y realizar un buen proceso de de briefing. ( Empresa entiende el brief y
profundiza) de mano de los creativos y redactores
• Desarrollar estrategias y conceptos creativos en función a los objetivos planteados.

Presentar y sustentar ideas creativas que representen una solución eficaz.

• Comprometerse a trabajar dentro de los plazos establecidos. Presentar actas e informes
de las actividades y procesos.
• Seleccionar y recomendar a proveedores idóneos.
• Realizar y gestionar seguimiento oportuno de los procesos y de los proveedores.
• Supervisar el trabajo de los proveedores recomendados y gestionar los pedidos del
cliente.
• Elaborar evaluaciones periódicas sobre el desempeño de las acciones y campañas
ejecutadas(medir).

Tipos de agencias de comunicación

• Digital (comunicación en redes sociales, marketing de contenidos para mi sitio web,
conversión y publicidad digital)
• Comunicación ATL tradicional (diseño de marca, promoción)
• Medios ATL (optimización, inversión y analítica)
• Relaciones públicas, de imagen y consultoría en reputación.
• BTL, productoras de eventos, activaciones en puntos de venta y experiencias.
• Productoras, casas realizadoras, castings, talleres de diseño, fotografía, imprenta y
merchandising.
Copywriter Hoy ambos piensa de manera textual o gráfica
• El copywritter trabaja un titular que complemente la imagen. Le da significado a la
imagen.
• Se busca combinar texto e imagen que exprese el mensaje de manera clara, poderosa y
memorable.
• El Copywriter no piensa en qué decir, eso viene en el brief, piensa en cómo decirlo
mejor
•Se enfoca en elegir la mejor ejecución para hacer resaltar la idea. Elige la mejor técnica
para resaltar la idea: Por ejemplo si se debe de usar la fotografía o la ilustración.
Copywrite : redacción de textos
Director de arte:Parte gráfica, producción( visual)
Para estimular la creatividad y promover ideas originales.
4 criterios clave:
• Un diálogo abierto: Planner + Creativo
• Un foco: ¿Qué quieres decir y a quién?
• Un convenio: establece un marco de referencia para el cliente y la agencia. El cliente lo
aprueba previamente.
• Un checklist: que marca los criterios a seguir y sirve para contrastar si la propuesta
creativa cumple con los requerimientos C

Para tener una gran idea los creativo se preparan:

1. Buscan información…
2. Conversan con quienes hacen el producto
3. Investigan bien a la audiencia objetivo
4. Se familiarizan con el producto o marca usándolo, probándolo y conociendo sus
limitaciones 5. Encuentran hechos interesantes que la audiencia no conoce y sería
interesante comunicarlos.

✓ Romper viejos patrones de pensamiento, haciendo nuevas conexiones, cambiando la

perspectiva

✓ Reformular los problemas

✓ Pensar al revés

Etapa de creación de ideas

ETAPA 1 Los creativos “pin ponean” ideas a través del Brainstorming
ETAPA 2: Analizar los puntos fuertes y débiles de las ideas las desarrollan , las prueban y
escribe la historia que cuenta la marca.
ETAPA 3 : Con la idea elegida, empiezan a trabajar en las propuestas para cada medio
SEMANA 10

LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Presupuestos de producción 20 a 30 %- Producción de materiales audio visuales, gráficos, fotos,

etc… - Actores, escenografía, alquileres, viajes, viáticos, fees agencias - Dirección gráfica y
audiovisual - Copias, formatos

Presupuestos de Pauta Medios de comunicación 70 y 80%- Según el medio (TV, radio, digital,
outdoors, prensa, revistas) - Según el formato por medio - Según el tiempo contratado de
exposición
 Sistema de medición

Se mide el rating de los programas

Indicador de alcance- personas alcanzadas por el anuncio
Índice de permanencia: rating / alcance del programa
CAMPAÑAS REALES

TV diferentes soportes o formatos sport Tv( 10,15,20,30)

mención,auspicio,segmanto,créditos,secuencias.
TV diferentes soportes o formatos sport Tv( 10,15,20,30)
mención,auspicio,segmanto,créditos,secuencias.
Medios Impresos

Formato o soporte tamaño de anuncio, lugar de ubicación.

Vallas al piso, información puntual, carteleras, paraderos
Formatos o soporte: paneles, unipolar, carteleras, paraderos, pantallas digitales.
Empresas de publicidad: Clear cannel, punto visual,JMT,ALAC,Outdoors
Conceptos fundamentales de métricas

GRP : Gross Raiting Point

FRECUENCIAS: Son las repeticiones. (5 días repeticiones)
Alcance: capacidad de veces que estés en un día ( Números de hogares)
Afinidad
Estrategia de medios
 Otros indicadores sov y soi

IND= SOV/ SOI

SOV SOI IND

32% 54% 0,58%

23,3% 29% 0,79%

10% 8% 1,17%

16,4% 5% 3,33%

19,1% 4% 5,45%
Activaciones BTL.

TTL

Marketing digital:

Los medios interactivos permiten el flujo bidireccional de información, en el que los usuarios
participan y modifican la forma y contenido de información que reciben en tiempo real.

Permiten que los usuarios se encarguen de diversas funciones:

• Recibir y alterar la información e imágenes.

• Solicitar información.

• Responder preguntas.

• Comprar.

• Formatos: o Internet o CD-ROM o Quioscos de internet o Televisión interactiva M

3 TIPOS DE MEDIOS
FTL (romper los límites de la imaginación)
 SEMANA 11

Ejemplo de caso mi bolas

Mensaje: “Amo mis bolas”
Concepto creativo: Es una campaña dirigida a resaltar la prevención y cuidado contra
contra el cáncer testicular.
Medios Digitales: Redes sociales como : Instagram, experiencias digitales, fotografías,
videos, you tube.

Clasificación de Medios en Marketing Digital

Las Estrategias de Marketing Digital dependerán de los objetivos

PREINSCRIPTORES: Que comunican a otros de tu marca
Métricas según objetivos
Ejemplo:
Email marketing

• Emailing o e-mailing, envío masivo de correos electrónicos a un listado de contactos.

• Los emails son (en su mayoría) abiertos desde un móvil y esto nos obliga a que sus diseños sean
responsive. Según los objetivos de la campaña, pueden cumplir muchas funciones:

• Emails de captación, para atraer a nuevos clientes hacia nuestra marca }

• Newsletters o boletines informativos para mantener el contacto del usuario con la marca y
comunicarle las novedades (cambios en las políticas, lanzamiento de productos...).

• Emails administrativos, por ejemplo, para enviar al usuario un contenido descargable o darle las
gracias por suscribirse.

• Emails de fidelización, en los que buscamos generar compras repetidas.

Anuncios

Publicidad

Redes sociale

Displey

Estrategias deer

Email
Trabajar estrategias de medios.

Subir hasta el domingo.

TA FINAL PRESENTACIÓN SEMANA 12