La mezcla del

marketing
TEMA 4
 La mezcla del marketing
Producto Precio Plaza

Presencia
Promoción Personal
/evidencia física

Procesos/calidad
MARKETING MIX DE
SERVICIOS

• Una mezcla de marketing

tradicional hace referencia a la
combinación de cuatro variables
o elementos básicos a considerar
para la toma de decisiones en
cuanto a la planeación de la
estrategia de marketing en su
empresa.
MARKETING MIX DE
SERVICIOS
• Estos elementos son:
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción

• Las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y

Promotion. Sin embargo hay tres razones más por las
cuales se requiere una adaptación para los servicios
MARKETING MIX DE
SERVICIOS
• La mezcla original del marketing se preparo
para industrias manufactureras.

• Los elementos de la mezcla no se presentan

específicamente para organizadores de
servicios ni se acomodan necesariamente a
estas organizaciones, donde la característica de
intangibilidad del servicio, la tecnología
utilizada y el tipo de cliente principal pueden
ser fundamentales
MARKETING MIX DE
SERVICIOS
• La mezcla del marketing puede no tener campo
suficiente para las necesidades del sector servicios
debido a las características propias de los mismos
(intangibilidad, carácter perecedero, etc.)
MARKETING MIX DE
SERVICIOS

• Esta mezcla revisada contiene

tres elementos adicionales,
formando una combinación final
de siete elementos, los que son:
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
• Personal
• Evidencia física y
• Procesos
MARKETING
MIX DE
SERVICIOS
Mezcla de Mercadeo de Servicios:
Modelo 7 Ps
El modelo de las 7 Ps, también conocido como la Mezcla de Mercadeo de
Servicios, va más allá de los cuatro principios básicos de mercadeo para la
comercialización de productos.

Los servicios tienen características únicas, por ejemplo, intangibilidad,

heterogeneidad, inseparabilidad y capacidad de perecer.

Además de los cuatro factores tradicionales, se han agregado tres factores

importantes: personas, procesos y pruebas físicas, que hacen que los
servicios de mercadeo se mezclen.
PRODUCTO
PRODUCTO

• Establecer el producto que vamos a

ofrecer y elaborar son acciones
indispensables en el correcto
desarrollo de una empresa o
negocio.
• La versión digital de un producto
pretende extender la capacidad
informativa y persuasiva del
mismo, a través de nuevos y
diferentes atributos de los ya
conocidos en el mundo físico (p.e.
empaque, presentaciones,
variedad, sabores, etc.).
 PRODUCTO
CUANDO HABLAMOS DE PRODUCTO, HAY
QUE DISTINGUIR ENTRE BIENES Y
SERVICIOS.
AL IGUAL QUE OCURRE CON LOS BIENES,
LOS CLIENTES EXIGEN DETERMINADOS
BENEFICIOS Y SATISFACCIONES DE LOS
SERVICIOS QUE RECIBEN.
SIN EMBARGO, DEBEMOS ACLARAR QUE
LOS SERVICIOS SE COMPRAN Y SE USAN
POR LOS BENEFICIOS QUE OFRECEN Y
POR LAS NECESIDADES QUE SATISFACEN
PERO NO POR SÍ SOLOS.
 PRODUCTO
Por lo tanto el servicio visto
como producto requiere tener
en cuenta la gama de servicios
ofrecidos, la calidad de los
mismos y el nivel al que se
entregan.
De la misma forma también se
necesitará prestar atención a
aspectos como el empleo de
marcas, garantías y servicios
post-venta.
 PRODUCTO
Calidad

Garantias Imagen

Disponibilidad Branding

Servicio al
Características
cliente

Soporte Variedad

Mezcla
PRECIO
 • Las decisiones sobre el precio
son de una importancia capital
en la estrategia de
marketing de
cualquier empresa, siendo la
variable de Marketing Mix que
mayor número de decisiones
suele generar.

• Dentro del sector servicios

existen influencias específicas
que se deben sumar a las
principales fuerzas tradicionales
que influyen en los
precios como son costes,
competencia y demanda.
PRECIO
 Por ejemplo:

La intangibilidad de los servicios hace que los

PRECIO
clientes puedan tener dificultad para entender
lo que obtienen a cambio de su dinero, lo cual
influye directamente sobre el riesgo percibido
frente a un servicio.

Así, mientras más alto sea el contenido

material de servicio, más tenderán los precios
fijados a basarse en costes y mayor será la
tendencia hacia precios más estándares.
PRECIO
• Está claro: la cantidad de dinero que vamos a exigir
al consumidor o cliente, por adquirir nuestros
productos.

• El concepto del precio en el mundo digital es

totalmente transparente y democrático.

• Las herramientas en línea para comparar precios y

ofertas generan un entorno más competitivo y
agresivo.

• Cuando no es posible validar el beneficio de un

producto en cuanto a su precio o valor en el mundo
físico, en los medios digitales tenemos la posibilidad
de comparar y validar más.
 Valor agregado Posicionamiento

Elementos sin costo Lista de precios

PRECIO
Términos de
Descuentos
pago

Crédito
Punto de Distribución / Plaza
• La variable distribución del Marketing Mix significa como la
empresa pone a disposición de los clientes sus ofertas y las
hacen accesibles a ellos.
• La distribución es una variable del Marketing Mix que
normalmente, dentro de los servicios, no ha recibido la
suficiente atención debido a que siempre ha sido relacionada
directamente al movimiento de elementos físicos.
Punto de Distribución / Plaza
• Por norma general cuando se habla de la distribución del
servicio se piensa en la venta directa como en el método de
distribución más frecuente y en que los canales son cortos.
• En la distribución de servicios, el uso de intermediarios es
frecuente y no existe ninguna uniformidad en las funciones
realizadas por los mismos.
Punto de Distribución / Plaza
• Es el lugar o punto desde el que ofrecemos el producto a los
clientes, es decir, donde lo distribuimos.
• Como ejemplos podríamos citar: tiendas online / tiendas físicas.
• También hay que tener en cuenta el canal mediante el cual
vamos a distribuir los productos.
Punto de Distribución / Plaza

Los medios digitales han provocado la “desintermediación”, es decir, el

mayor acercamiento entre el fabricante y el consumidor final, con
menor número de intermediarios.

Aquí también intervienen nuevos modelos de negocio para entregarle

al cliente una mayor satisfacción o experiencia de compra o uso.

En el mundo del comercio electrónico los segundos y los minutos

cuentan más en cuanto a la toma de decisiones se refiere
 Canales

Punto de Servicios

Distribución
/ Plaza Numero de canales

Canales segmentados
PROMOCION
MEZCLA COMUNICACIONAL
DE LOS SERVICIOS
• El principal propósito de la comunicación en el
marketing de servicios es crear interés en el
servicio y en la propia organización del mismo,
para diferenciarse de la competencia, para
comunicar y representar los beneficios de los
servicios disponibles y finalmente para persuadir
a los clientes para que compren o usen el
servicio.
• Lo cierto es que la comunicación para el sector
servicios es bastante más complicada que para el
sector de bienes, fundamentalmente por la
propia intangibilidad de los servicios, que
dificulta la percepción de calidad de los mismos
por parte de los clientes.
 MEZCLA COMUNICACIONAL DE
LOS SERVICIOS
• El crecimiento en los últimos años del número de
empresas del sector servicios ha ido en consonancia
también con la mejora en las acciones comunicativas de
las mismas y por lo tanto en un incremento en el
conocimiento de las mismas por parte del público
objetivo.
• La estrategia comunicativa de la empresa se puede
desarrollar principalmente de 4 formas:
• publicidad,
• relaciones públicas,
• marketing directo
• Promoción
• la estrategia de marketing 2.0 debido al auge de las
redes sociales.
MEZCLA COMUNICACIONAL DE LOS SERVICIOS

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios

son parta crear conciencia e interés en el servicio y en la organización
de servicio

Para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para

comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles y/o
persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio

El general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el

servicio a través de: información, persuasión y recuerdo.
PROPOSITO DE LA
PROMOCION
• La promoción en los servicios puede ser
realizada a gtraves de cuatro formas
tradicionales de manera de poder
influir en las ventas de los servicios
como productos:
1. Las ventas personales
2. Publicidad
3. Relaciones publicas
4. Promoción de ventas
5. El patrocinio
6. Marketing directo
PROPOSITO DE
LA PROMOCION
• Otros métodos:
1. Ofertas de precios
reducidos
2. Aparición en
exposiciones y ferias
3. Premios
4. Incentivos virtuales
Promoción

COMUNICACIONE MARKETING PROMOCIÓN PROMOCIÓN DE RELACIONES

S INTEGRADAS DE DIGITAL PERSONAL VENTAS PUBLICAS
MERCADOTECNIA

BRANDING MARKETING
DIRECTO
PERSONAL
ADMINISTRACION DEL
PERSONAL DE CONTACTO

Personal
• Hay varias formas para que una
empresa de servicios pueda
mantener y mejorar la calidad del
personal y su rendimiento
ADMINISTRACION DEL PERSONAL DE
CONTACTO

• Algunas son:
• Selección cuidadosa
• Capacitación del personal
• Marketing interno
• Utilizar métodos para obtener
comportamiento uniforme
• Asegurar apariencia uniforme
• Reducir la importancia del contacto
personal
• Control cuidadoso mediante vigilancia del
personal de servicio
IMPORTANCIA DEL
PERSONAL DE CONTACTO

• El personal de servicios es
importante en todas las
organizaciones, pero es
especialmente importante en
aquellas circunstancias en que, no
existiendo las evidencias de los
productos tangibles, el cliente se
forma la impresión de la empresa
con base en el comportamiento y
actitudes de su personal
 Personal

IMPORTANCIA • El tipo de servicio que un cliente recibe puede

constar de dos elementos:
DEL PERSONAL 1. CALIDAD TECNICA
2. CALIDAD FUNCIONAL
 1. CALIDAD TECNICA
• Se refiere al “que” recibe el cliente
en sus interacciones con las
empresas de servicios. Puede ser
medido como cualquier producto y
forma un elemento importante en
cualquier evaluación que haga el
cliente sobre el servicio
2. CALIDAD FUNCIONAL
• Se refiere al “como” recibe los
elementos técnicos del servicio. La
calidad funcional puede ser menos
susceptible de medida objetiva,
pero también forma parte en
IMPORTANCIA DEL cualquier evaluación que haga el
cliente sobre un servicio

PERSONAL
 EJEMPLO:

IMPORTANCIA El cliente solicita un servicio técnico.

DEL
Le resuelven correctamente el desperfecto,
PERSONAL pero tuvo que llamar mil veces para que lo
atendieran. La atención fue muy mala.

Entones técnicamente ok, pero disconforme

con la calidad funcional.
 Personas en actividades de Marketing

Personas en contacto con los clientes

Reclutamiento

PERSONAS
Cultura / Imagen

Entrenamiento y capacidades

Remuneración
Procesos
Proceso

El elemento “Proceso” de la Mezcla de Mercadeo de servicios

representa las actividades, procedimientos, protocolos y más, por
lo que el servicio en cuestión se entrega al cliente.

Como los servicios son resultados de acciones para o con los

clientes, un proceso implica una secuencia de pasos y actividades
para llegar allí.
Proceso

El elemento “proceso” de la Mezcla de Mercadeo de servicios es un

elemento esencial dentro de la estrategia de la Mezcla de Mercadeo
de servicios completa.

Este elemento comprende todas las actividades y servicios en los que

las personas involucradas desempeñan un papel importante.

Como un servicio se compone de una cadena de actividades, es

importante tener en cuenta el posible período de espera entre las
actividades.
Proceso

Por eso es importante que los expertos en mercadeo se encarguen de la

comunicación sobre los posibles tiempos de entrega y, al hacerlo, la
gestión de las expectativas de los clientes.

La creación y gestión de procesos de servicio efectivos son para la

existencia de empresas de servicios.

La gestión del factor de proceso se debe principalmente a la perecibilidad

de los servicios, lo que significa que los servicios no pueden ser
inventariados, almacenados para su reutilización o devueltos.
Proceso
• Por ejemplo, los asientos de aerolíneas que no están
reservados no pueden ser reclamados.

• Por lo tanto, es importante que las empresas de

servicios gestionen la demanda de la mejor manera
posible.
Procesos

• Centrados en el cliente
• Direccionados por el negocio
• Apoyados por IT
• Características de Diseño
• Investigación y desarrollo
EVIDENCIA
FISICA
Evidencia física

• Características físicas en torno a un

servicio, para ayudarle a los consumidores a
evaluarlo, como la calidad de los muebles,
apariencia del personal, calidad del papel
del folleto.
• La gente se forma imágenes de los servicios
y de las empresas de servicios con base en
una serie de evidencias
• Por lo tanto, es fundamental poder manejar
esas evidencias para asegurarse que la
imagen transmitida este conforme con la
imagen deseada.
EVIDENCIA PERIFERICA
• Se posee como parte de la compra de un servicio y tiene
poco o ningún valor independiente dl servicio mismo.
• La evidencia periférica “aumenta” el valor de la evidencia
esencial solo cuando el cliente le dé valor a estos símbolos
del servicio
• Ejemplos:
• Las chequeras de los bancos
• Un ticket para el cine
 EVIDENCIA ESENCIAL

• No la puede poseer el cliente, pero puede ser

tan importante en su influencia sobre la
compra del servicio que se puede considerar
como un elemento por derecho propio
• Ejemplo:
• El aspecto esencial de una empresa
• La sensación que da
 ¿Cómo puedo usar
este modelo?

• Las empresas pueden utilizar

el modelo de las 7Ps para
establecer objetivos, realizar
un análisis FODA y realizar
un análisis competitivo.

• Es un marco práctico para

evaluar un negocio existente
y trabajar a través de
enfoques adecuados y
hágase las siguientes
preguntas:
¿Cómo puedo
usar este modelo?
• Productos / Servicios: ¿Cómo puedo
desarrollar los productos o servicios?
• Precios / Cargos: ¿Cómo podemos
cambiar nuestro modelo de precios?
• Punto de Distribución / Plaza: ¿Qué
nuevas opciones de distribución
existen para que los clientes puedan
experimentar nuestro producto, p. e.
en línea, en la tienda, móvil, etc.?
 • Promoción: ¿Cómo podemos agregar o
combinar de manera diferente los canales de
medios propios, pagados, compartidos y
ganados?
¿Cómo • Presencia Física: ¿Cómo le damos confianza a
puedo usar nuestros clientes, edificios impresionantes,
personal bien capacitado, gran sitio web?
este • Personas: ¿Quiénes son nuestra gente y hay
brechas en sus habilidades?
modelo? • Socios: ¿Estamos buscando nuevos socios y
gestionando bien a los existentes?
¿Cómo puedo usar este
modelo?
• En los últimos años hay una serie de aspectos que han
cambiado, como:
• La enorme reducción del costo de la tecnología o
la ubicuidad, ya que todo el mundo está
conectado de alguna forma.
• Las redes sociales tienen cada vez más auge, e
incluso se está dando una convergencia de la
tecnología en las fronteras de las industrias, de
manera que es difícil saber dónde están los límites
entre unas y hay que interesarse por las futuras
prácticas, poniendo el foco en la creación de valor
y la búsqueda de una perspectiva global.
 LOS PRODUCTOS O
EVIDENCIA FISICA
• Puede ayudar a darle forma a las
percepciones que del servicio tengan
los clientes
• Los clientes se forman impresiones
sobre una empresa de servicios en
parte a través de evidencias físicas
como locales, accesorios, disposición,
color y bienes asociados con el servicio
como material de papelería, folletos,
rótulos, etc
 LOS • Se trata de pasar de una actitud de “esperar
PRODUCTOS O y reaccionar” a otra de :

EVIDENCIA • “sentir, responder, anticipar y crear”.

FISICA
PRESENCIA FISICA

• Experiencia de marca a través de

los puntos de contacto de
personal de:
• Servicio/Staff
• Empaque
• Experiencia On Line
FIN
Tarea

• Trabajo Grupal
• En función a las empresas que
se están realizando las
consultorías, realizar el
siguiente trabajo:
• ¿El enfoque de mercadeo
7P son aplicables en las
empresas y
organizaciones modernas
de hoy? Porque
• Desarrollar el Marketing
Mix