UNIDAD 03 - RECURSOS HUMANOS.

Importancia de la gestión en la empresa

Uno de los desafíos más importantes en las empresas de los últimos años es que su personal este motivado y
participe activamente del negocio. Esto es necesario porque el cliente se convirtió en una persona fundamental
para la empresa y por eso es importante que todos se involucren y conozcan el negocio para lograr satisfacerlo.
Este criterio no solo es válido para las empresas sino también para todo tipo de organización hospitales,
ministerios, etc.
No siempre fue así. Desde que la función de RR.HH se incorporó a la estructura formal de las empresas se fu
especializando cada vez más. En la década de los 50 se trataba de especialistas en personal que trabajaban en el
negocio. Esta visión fue requiriendo cambios en los últimos años, en los que las empresas están cada vez más
orientadas a los clientes o consumidores. De esta manera se está inclinando cada vez más el mercado laboral a
buscar especialistas en el negocio con orientación al personal.
En la actualidad los profesionales del área de RR.HH tienen que contar con la capacidad para incorporar y
mantener al personal adecuado, alineado con la estrategia de la empresa, es decir acorde con las mejores
oportunidades de negocio actual y futuro y según las mejores condiciones de contrataciones vigentes. Su
desempeño debe orientarse a generar valor agregado para la empresa en término de sostener un proceso de
actualización permanente, motivación y competencia, en un entorno cada vez más móvil e inseguro, con
modificaciones tecnológicas que producen quiebres permanentes en los conocimientos y abren camino para
nuevos desafíos para el personal del área y por lo tanto, para todo el personal de la empresa.
El apoyo de conducción de las empresas resulta significativo para que el área de RR.HH desempeñe su función
con los resultados esperados. Sin embargo, muchas empresas, en particular las pequeñas y medianas PYMES no
reconocen aun la importancia de la función del área de RR.HH y la consideran solo como un área de ingreso y
egreso de personal y de pago de remuneraciones. Esto puede afectar la gestión de las empresas, ya que no
alcanzan a percibir la importancia de su relación con el entorno, lo que representa una desventaja competitiva en
relación con aquellas empresas que son líderes o se adaptan a los cambios que se van produciendo.

Objetivos de la gestión de RR.HH

El objetivo de la gestión de RR.HH anteriormente llamada administración de personal, es mejorar el desempeño

y los aportes que los empleados pueden hacer a la empresa en el marco de una actividad ética y socialmente
responsable. De este objetivo principal se desprenden objetivos sociales, corporativos, funcionales, y
personales.
 Objetivos sociales: son la relación de la empresa con la comunidad. Se basan en principios, éticos, como por ejemplo evitar la
aplicación de alguna práctica discriminatoria en el ingreso de un aspirante debido a su edad, religión, sexo, etc.
 Objetivo corporativos: el área de RR.HH debe ayudar a la dirección de la empresa a cumplir con su estrategia, teniendo en
cuenta la misión, visión, y objetivos planteados. Esto significa que el departamento de RR.HH debe estar involucrado
directamente con el negocio, ya que su grado de participación en las decisiones globales de la empresa se traduce en
responsabilidad y compromiso con los resultados.
 Objetivos funcionales: la contribución del área de RR.HH debe mantenerse en un nivel adecuado a las necesidades de la
empresa, no solo en cuanto a la cantidad de personal sino a su grado de capacitación, comportamiento, etc. Si las necesidades
de la empresa no se cubren o se cubren en exceso, (por ejemplo más personal del que necesita) no se está cumpliendo con el
objetivo.
 Objetivos personales: es importante que los empleados, puedan realizar sus objetivos individuales, en la medida en que estos
sean compatibles con los de la compañía ya que para atraer, retener y motivar a los empleados es necesario que se sientan
satisfechos. De otra forma la empresa los pierde o se reduce el nivel de productividad y calidad de vida en el trabajo en
detrimento de los objetivos de la empresa.

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Reclutamiento
Es el proceso de atraer individuos de manera oportuna, en número suficiente y con los atributos necesarios, y
alentarlos para que soliciten los puestos vacantes en una organización. Entonces se pueden seleccionar los
solicitantes con los atributos que están relacionados más estrechamente con las especificaciones del puesto.
También se puede definir como el un conjunto de procedimientos orientados a atraer candidatos potencialmente
calificados y capaces de ocupar cargos de la organización. Es en esencia un sistema de información mediante el
cual la organización divulga y ofrece al mercado de Recursos humanos las oportunidades de empleo que
pretende llenar. El proceso de reclutamiento se inicia con la búsqueda y termina cuando se reciben las
solicitudes de empleo. Los métodos de reclutamiento son muy variados y en la mayoría de los países no se
encuentran sujetos a limitaciones legales, salvo las obvias constricciones que obligan a actuar en forma ética y
veraz. 
Las descripciones de puesto, analizadas anteriormente, constituyen un instrumento esencial, para los
reclutadores; ya que proporcionan la información básica sobre las funciones y responsabilidades que incluye
cada vacante.
Por lo general, los reclutadores llevan a cabo varios pasos. El reclutador identifica las vacantes mediante la
planeación de recursos humanos o a petición de la dirección. Se referirá tanto a las necesidades del puesto como
a las características de la persona que lo desempeñe, poniéndose en contacto con el gerente que solicito el nuevo
empleado. Los reclutadores deben considerar el entorno en que habrán de moverse. Los elementos más
importantes que influyen en el entorno son: Disponibilidad interna y externa de recursos humanos, Políticas de
la compañía, Planes de recursos humanos, Prácticas de reclutamiento, Requerimientos del puesto

Clases de reclutamientos
1. Reclutamiento Interno: El reclutamiento es interno cuando, al presentarse determinada vacante, la empresa
intenta llenarla mediante la reubicación de los empleados, los cuales pueden ser ascendidos (movimiento
vertical) o transferidos (movimiento horizontal) o trasferidos con promoción (movimiento diagonal). 
a. Ventajas del reclutamiento interno Es más económico para la empresa, pues evita gastos de aviso de
prensa u honorarios de empresas de reclutamiento, costo de recepción de candidatos, costos de
admisión, costos de integración de nuevos empleados, etc.;  Es más rápido, dependiendo de la
posibilidad de que el empleado se transfiera o se ascienda de inmediato, y evita las frecuentes
demoras del reclutamiento externo, la expectativa por el día en que se publicará el aviso de prensa, la espera
de los candidatos, la posibilidad de que el candidato escogido debe trabajar durante el período de preaviso en su actual
empleo, la demora natural del propio proceso de admisión, etc.;  Presenta mayor índice de validez y de seguridad, puesto
que ya se conoce al candidato, se le evaluó durante cierto período y fue sometido al concepto de sus jefes; en la mayor
parte de las veces, no necesita período experimental, integración, ni inducción en la organización o de informaciones
amplias al respecto;  Es una poderosa fuente de motivación para los empleados, pues éstos vislumbran la posibilidad de
progreso dentro de la organización, gracias a las oportunidades ofrecidas a quienes presentan condiciones para un futuro
ascenso;  Aprovecha las inversiones de la empresa en entrenamiento de personal, que muchas sólo tiene su retorno
cuando el empleado pasa a ocupar cargos más elevados y complejos;  Desarrolla un sano espíritu de competencia entre el
personal, teniendo presente que las oportunidades se ofrecerán a quienes realmente demuestren condiciones para
merecerlas.
b. Desventajas del reclutamiento interno Exige que los empleados tengan condiciones de potencial desarrollo para
poder ascender, al menos, a algunos niveles por encima del cargo donde están ingresando, y motivación suficiente para
llegar allí; si la organización realmente no ofrece oportunidades de progreso en el momento adecuado, se corre el riesgo
de frustrar a los empleados en su potencial y en sus ambiciones, causando diversas consecuencias, como apatía,
desinterés, o el retiro de la organización con el propósito de aprovechar oportunidades fuera de ella;  Puede generar un
conflicto de intereses, ya que al explicar las oportunidades de crecimiento dentro de la organización, tiende a crecer una
actitud negativa en los empleados que por no demostrar condiciones, no realizan esas oportunidades; cuando se trata de
jefes que por largo tiempo que no tienen ningún ascenso en la organización o que no tiene potencial de desarrollo para
ascender más allá de suposición actual, éstos pueden pasar a tratar de ocupar los cargos subalternos con personal de

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 potencial limitado, con el propósito de aprovechar nuevas oportunidades en el futuro o entonces pasar a "sofocar" el
desempeño y las aspiraciones de los subordinados cuando notan que, en el futuro, podrían sobrepasarlos;  Cuando se
administra de manera incorrecta, puede conducir a la situación que Lawrence Peter denomina "principio de Peter", las
empresas, al promover incesantemente a sus empleados, los elevan siempre a la posición donde demuestra, en principio,
competencia en algún cargo, la organización, para premiar su desempeño y aprovechar su capacidad, lo asciende
sucesivamente hasta el cargo en que el empleado, por mostrarse incompetente se estanca, una vez que la organización
quizá no tenga cómo devolverlo a la posición anterior;  Cuando se efectúa continuamente, puede llevar a los empleados a
una progresiva limitación de las políticas y directrices de la organización, ya que éstos, al convivir sólo con los
problemas y con las situaciones de su organización, se adaptan a ellos y pierden la creatividad y la actitud de innovación;
para no perjudicar el patrimonio humano, el reclutamiento interno sólo puede efectuarse en la medida que el candidato
interno tenga efectivamente condiciones para igualar a corto plazo al antiguo ocupante del cargo.

2. Reclutamiento Externo: El reclutamiento es externo cuando al existir determinada vacante, una

organización intenta llenarla con personas extrañas, vale decir, con candidatos externos atraídos por las
técnicas de reclutamiento. 
a. Ventajas del reclutamiento externo Trae "sangre nueva" y nuevas experiencias en la organización, la entrada de
recursos humanos ocasiona siempre una importación de ideas nuevas y diferentes enfoques acerca de los problemas
internos de la organización, y casi siempre, una revisión de la manera como se conducen los asuntos dentro de la
empresa. Con el reclutamiento externo, la organización como sistema se mantiene actualizado con respecto al ambiente
externo y a la paz de lo que ocurra en otras empresas.  Renueva y enriquece los recursos humanos de la organización
sobre todo cuando la política consiste en recibir personal que tenga idoneidad igual o mayor que la existente en la
empresa;  Aprovecha las inversiones en preparación y en desarrollo de personal efectuadas por otras empresas o por los
propios candidatos.

Proceso de selección de empleados:

Existen algunas variantes en cuanto a los pasos específicos del proceso de selección. La entrevista de un
candidato a un puesto de supervisión de primer nivel, por ejemplo, puede ser relativamente simple en
comparación con las rigurosas entrevistas a las que deben ser sometidos los aspirantes a ocupar un puesto
ejecutivo de alto nivel. Aun así, la siguiente descripción general es representativa del proceso que comúnmente
se sigue en la mayoría de los casos.
 Primero, se establecen los criterios de selección, con base usualmente en los requisitos vigentes (aunque en ocasiones en los
futuros) del puesto. Estos criterios incluyen elementos como nivel de estudios, conocimientos, habilidades y experiencia.
 Segundo, se pude pedir al candidato llenar una solicitud (paso que puede omitirse si el aspirante ya es miembro de la
empresa).
 Tercero, se sostiene una entrevista preliminar para identificar a los candidatos más prometedores.
 Cuarto, en caso de ser necesario se obtiene información adicional por medio de pruebas de la aptitud de los aspirantes para
ocupar el puesto.
 Quinto, el administrador directamente involucrado, su superior y otras personas de la organización realizan entrevistas
formales.
 Sexto, la información proporcionada por los candidatos es revisada y verificada.
 Séptimo, se aplica, en caso de requerirse, un examen físico.
 Octavo, con base en los resultados de los pasos anteriores, se ofrece el puesto al candidato o se le informa que no ha sido
seleccionado.

La selección del personal

Es indiscutible la importancia que para la organización tiene el contar con las personas adecuadas, en los
lugares precisos. Si no se logra este objetivo la empresa podría perder dinero y tiempo, la idea es lograr el
objetivo sin necesidad de repetirlo.
En todo tipo de selección se nombran etapas de un proceso, no debemos olvidar que estos son métodos
estandarizados a todo tipo de empresa, compañía u organización en general, por lo tanto es preciso entender que
no siempre será igual este proceso de selección. Igualmente el análisis del puesto de trabajo debe hacerse
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basándose en la CULTURA Y ESTRATEGIA de la organización, de manera que los aspirantes sean evaluados
bajo esta óptica.
Es la etapa final del proceso de reclutamiento, durante la que se decide quién ocupará el puesto. Una decisión
tan importante debe tomarse de la manera más objetiva posible. La selección tiene como objetivo asignar a cada
puesto a los individuos que tendrán éxito en la realización de su trabajo, alcanzar las metas de desempeño e
integrarse a los equipos de manera que sea efectiva en cuanto a los costos, legal y no discriminatoria. Las
organizaciones tratan de atraer los individuos y obtener informaciones al respecto de ellos para decidir sobre la
necesidad de admitirlos o no.
La selección intenta solucionar dos problemas básicos tales como: La adecuación del hombre al cargo y la
eficiencia del hombre en el cargo.
Hablar de captar el mejor talento representa uno de los problemas más fundamentales en la administración de
personal, debemos tener clara la teoría para poder decidir sobre ciertos criterios y perfiles de selección, para
después con la experiencia y capacitación, se puedan tomar decisiones correctas y equilibradas.

Evaluación del candidato

A partir del momento en que el entrevistado se marcha, el entrevistador debe iniciar la evaluación del mismo,
puesto que los detalles están frescos en su memoria. Si no tomo nota, debe registrar los detalles de inmediato, si
utilizo una hoja de evaluación debe ser chequeada y completada. Es una técnica de dirección imprescindible en
la actividad administrativa la cual busca evaluar el personal para elaborar programas formales de estimación,
basados en una cantidad razonable de informaciones respecto a los empleados y a su desempeño en el cargo. Su
función es estimular o buscar el valor, la excelencia y las cualidades de alguna persona. Medir el desempeño del
individuo en el cargo y de su potencial de desarrollo.

Pruebas de idoneidad:
El propósito básico de la aplicación de pruebas de idoneidad es obtener información sobre los candidatos que
permita prever sus probabilidades de éxito como administradores. Entre los beneficios de las pruebas están la
posibilidad de detectar por este medio a la persona más indicada para ocupar un puesto, la obtención por parte
del candidato de un alto grado de satisfacción laboral y la reducción del índice de rotación. Las pruebas de
aplicación más frecuentes pueden clasificarse de la siguiente manera:
 Las pruebas de inteligencia: están diseñadas para medir la capacidad intelectual de los individuos y probar su memoria, agilidad
mental y capacidad para identificar relaciones en situaciones de problemas complejos.
 Las pruebas de habilidad y aptitud: persiguen el descubrimiento de intereses, habilidades poseídas y potencial para la adquisición
de nuevas habilidades.
 Las pruebas vocacionales: están diseñadas para indicar la ocupación más conveniente para un candidato o las áreas en las que sus
intereses coinciden con los de personas que ya se desempeñan en ella.
 Las pruebas de personalidad: están diseñadas para revelar las características personales de los candidatos y  su capacidad para
interactuar con los demás, de manera que ofrecen una medida del potencial de liderazgo.

Con todo, las pruebas padecen varias limitaciones.

 En primer lugar, competentes psicólogos, industriales coinciden en que no siempre son tan exactas como para constituir la única
medida de las características de los candidatos, de modo que se les debe interpretar de acuerdo con el historial de cada individuo.
 En segundo lugar, los encargados de evaluar deben saber que pruebas aplicar y cuáles son sus limitaciones.
 En tercero, antes de generalizar su uso las pruebas deben ser sometidas a ensayos, de ser posible con el personal ya empleado en
la empresa, para comprobar su validez en el caso de personas cuyas habilidades administrativas ya se conocen.
 En cuarto, también es importante que las pruebas sean aplicadas e interpretadas por expertos en la materia. Finalmente, las
pruebas deben carecer de sesgos discriminatorios y ser congruentes con la ley y las disposiciones gubernamentales.

Responsabilidad del desempeño de las actividades de RR.HH

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El responsable de la Administración de Recursos Humanos es el máximo ejecutivo, es decir, el Presidente, pues
a este le conciernen las decisiones acerca de la dinámica y los destinos que le van a dar a los recursos de los que
se dispone o necesita. En el nivel departamental o de división, esa responsabilidad la tiene de igual forma el
ejecutivo de línea o encargado de departamento, que debe responder por los recursos a disposición de la
organización para cada departamento.
Esto quiere decir que toda organización comparte la responsabilidad de Recursos Humanos, ya que éstas no
pertenecen a una sola área sino que está distribuida en todas las demás bajo autoridad de sus respectivos jefes
y/o gerentes.
Entre más grande sea la organización, mayor será el número de niveles jerárquicos y esto traerá como
consecuencia que las decisiones tomadas en la presidencia tengan mayor diferencia debido a que serán más
tardadas las comunicaciones, además de que las acciones que realice el presidente tendrán menos efecto en los
niveles inferiores.
Lo mismo sucede en la Administración de Recursos Humanos, es una responsabilidad en línea cuando cada
gerente o jefe administra el personal de su área y toma decisiones sobre este decide nuevas admisiones,
ascensos, transferencias, evaluaciones, capacitación, retiros, métodos para trabajar, etc.
En consecuencia la responsabilidad de línea es responsabilidad de cada jefe. La organización de staff es para
que las diferentes áreas de la empresa actúen de forma unida y adecuada, a través del servicio especializado que
brinde la staff de asesoría y consulta para orientar acerca de las normas y procedimientos para administrar a los
subordinados y enviar ofertas y recomendaciones para que las áreas puedan tomar decisiones adecuadas.
Los jefes de línea y los especialistas de staff comparten responsabilidad y sus funciones para obtener una mejor
coordinación organizacional. Recursos Humanos no transmite órdenes a los miembros de líneas de la
organización, excepto cuando se tratan asuntos de su propio departamento, por consiguiente la responsabilidad
de que los miembros de las áreas alcancen sus objetivos corresponde a cada jefe no al administrador.

¿Cómo hacer tu Currículum Vitae?

Los profesionales dedicados a la contratación de personal esperan que el Currículum Vitae sea la expresión
clara y concisa de informaciones sobre los datos personales, la formación y la experiencia profesional de la
persona que aspira a un empleo. El Currículum Vitae cumple una IMPORTANTE función:
 Presentarte a tu futuro empleador.
 Concentrar la atención durante la primera entrevista sobre los aspectos más importantes de tu
personalidad y de tu recorrido académico y laboral.
 Después de la entrevista, recordar a tu futuro empleador los datos que mejor hablan de ti.
 Tu Currículum Vitae debe resaltar los puntos fuertes de tu biografía y los que concuerden con la función
que vas a desempeñar en la empresa. Esto significa que en ocasiones deberás modificar tu Currículum
Vitae en función del puesto de trabajo al que postules.

¿Cómo estructurar tu Currículum Vitae?

Es preciso darle un título: "Currículum Vitae" de (nombre y apellidos de la persona), o solamente "Currículum
Vitae".
A continuación, vienen las diferentes partes que un Currículum Vitae siempre debe tener:
Caso 1
 Datos personales: Nombre y apellidos, lugar y fecha de nacimiento, estado civil, dirección personal, número de teléfono de
contacto, dirección de correo electrónico, etc.
 Formación académica: Estudios que has realizado, indicando fechas, centro y lugar donde han sido realizados.
 Otros Títulos y Seminarios: Estudios complementarios a los universitarios que mejoran tu formación universitaria, indicando
las fechas, el Centro y el lugar donde fueron realizados.
 Experiencia Profesional: Experiencia laboral relacionada con los estudios universitarios o que puedan ser de interés para la
empresa que desea contratarte. No olvides señalar las fechas, la empresa donde trabajaste y las funciones y tareas llevadas a
cabo.
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  Idiomas: En este apartado mencionarás los idiomas que conoces y tu nivel. Si obtuviste algún título reconocido, como por
ejemplo el ATICANA en Inglés, que acredite tus conocimientos en estos ámbitos, indícalo.
 Informática: Señala aquellos conocimientos informáticos que poseas: sistemas operativos, procesadores de texto, hojas de
cálculo, bases de datos, diseño gráfico, Internet, etc.
 Actividades sociales, si practicas algún deporte, si estas asociado a un club deportivo etc.
 Otros Datos de Interés: En este último apartado señala todos aquellos aspectos que no han sido incluidos todavía, tales como:
Carnet de Conducir, Servicio militar o disponibilidad, etc.
Caso 2
Datos Personales:
 Datos como la edad son altamente informativos.
 No resulta ético ni legal rechazar a un candidato por su lugar de nacimiento.
 La religión y la raza son factores que ya no desempeñan un papel preponderante en la selección del candidato.
 La discriminación contra las mujeres es una práctica perfectamente irracional.
Datos Académicos:
 La educación recibida ha constituido un indicador decisivo para la evaluación del candidato.
 Un reclutador debe procurar identificar candidatos con formación académica que se relacionen con el puesto en forma
operativa.
Datos Laborales:
 Con frecuencia se solicita a los candidatos que proporcionen una relación de sus empleos anteriores. Ello permite saber si el
solicitante es una persona estable o si por el contrario pasa de una ocupación a otra.
 Permite también tener un antecedente sobre el desempeño laboral, proporciona datos esenciales sobre las responsabilidades y
experiencias del candidato.
Referencias
 Las referencias revelan con frecuencia aspectos importantes del candidato.
 No es aconsejable emplear demasiado tiempo verificando la opinión que tienen sobre el candidato sus amistades y parientes.
 El reclutador requiere un máximo de tacto al inferir sobre el candidato ante su antiguo jefe.
 Resulta obvio que bajo ninguna circunstancia se debe inferir sobre el candidato si este aún se encuentra trabajando en una
empresa y no ha comunicado su decisión de rescindir el contrato de trabajo.
Pertenencia a instituciones, distracciones y pasatiempos
 Cuando se recluta para llenar vacantes de nivel ejecutivo, las compañías suelen tener muy presente el hecho de que sus
empleados constituyen la imagen de una organización en la comunidad.
 El hecho de que sus candidatos pertenezca a un club, asociación profesional o club deportivo puede ser fundamental en
determinadas circunstancias.
 Los pasatiempos revelan facetas importantes de la personalidad y pueden adquirir mucha relevancia.
Autenticidad
 Es común solicitar al candidato que firme la solicitud con su puño y letra. Bajo la rúbrica aparece una leyenda que advierte al
solicitante que cualquier inexactitud, ocultamiento o tergiversación deliberada hará nulo su contrato de trabajo.

¿Cómo presentar tu Currículum Vitae?

Existen tres maneras de presentar un Currículum Vitae:
 El Currículum Vitae Cronológico: Permite presentar la información partiendo de lo más antiguo a lo más
reciente. Este formato tiene la ventaja de resaltar la evolución seguida. Pone de relieve, la estabilidad y la
evolución ascendente de tu carrera. Su presentación cronológica ofrece el esquema ideal para la siguiente
entrevista personal.
 El Currículum Vitae cronológico inverso: Menos tradicional, esta presentación gana cada día más terreno.
Consiste en empezar por los datos más recientes. Tiene la ventaja de resaltar tus últimas experiencias que
son obviamente las que interesan más a las personas susceptibles de contratarte.
 El Currículum Vitae funcional: Distribuye la información por temas y proporciona un conocimiento rápido
de tu formación y experiencia en un ámbito determinado. Es un perfecto instrumento de marketing porque,

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 como no sigue una progresión cronológica, permite seleccionar los puntos positivos y omitir los eventuales
errores de recorrido, los períodos de paro, los frecuentes cambios de trabajo...

El especialista en selección y contratación de personal está acostumbrado a estas tres formas de presentación de
currículum, por lo que deberás escoger la que más se acerque a tu perfil profesional.

Recuerda...
 Tu currículum no debe exceder las dos páginas.
 Tienes que cuidar el estilo y evitar los errores de ortografía.
 Antes de enviarlo, conviene someterlo a una lectura crítica por parte de terceros.
 Tienes que cuidar la imagen: papel de calidad, caracteres apropiados al contenido, presentación airosa
que facilite la lectura...
 La fotografía adjunta tiene que ser reciente y de tamaño carnet.

ANEXO Nª 01
La entrevista de trabajo
¿Cómo ir vestido a una entrevista de trabajo?

La forma como te vistas para la entrevista puede ser determinante para obtener el trabajo o no, ya que
dependiendo de tu ropa y estilo formarás una primera impresión en el entrevistador.
En la manera de vestir se puede identificar como es una persona. Hacerlo con elegancia no significa ningún
gasto. "Lo que se requiere es tener buen gusto, sencillez, naturalidad y combinar los colores con accesorios que
no sean muy llamativos y que vayan de acuerdo a la ocasión".

Acertar con la vestimenta

 La vestimenta debe ser discreta, evitando prendas llamativas. Tampoco queda bonito presentarse con barba de dos días o
despeinados. Las mujeres, además, deben prescindir de maquillajes excesivos.
 Nunca uses colores demasiado llamativos ni de moda, nada que pueda desviar la atención del entrevistador.
 Vístete para el entrevistador, no trates de ir vestido a tu manera, pensando que "Si quieren que trabaje para ellos, que me
acepten como soy", porque hay muchas personas igual o más preparadas que tú, que irán vestidas acorde a los parámetros del
entrevistador o de la empresa.
 Debes vestirte acorde al cargo que estas aspirando. Esto te ayudará a definir qué tipo de vestimenta deberás llevar. Si es seria
y formal, creativa o de moda, pero recuerda que nunca quedarás mal si vas bien vestido e impecable en tu forma de vestir,
esto incluye tus zapatos.
 Se cauto a la hora de utilizar una colonia o perfume. No necesariamente el olor que a ti te gusta le gusta también al
entrevistador. Lo mejor es utilizar lociones que huelan a "limpio", que no sean demasiado fuertes, no querrás ser recordado
como "El del Perfume".
 Por otra parte, si se viste un saco o cualquier otra prenda inusual, es conveniente habituarse previamente a su uso. De no ser
así, el aspirante quedaría inmediatamente desenmascarado por esos gestos traidores: aflojarse la corbata, estirarse las mangas
del saco, etcétera.

Te aconsejamos evitar algunas prendas

Para presentarse a una entrevista de trabajo es importante evitar algunas prendas que pueden afectar al momento
de ser calificado para el empleo que desea.
 La ropa muy ajustada al cuerpo. En el caso de las chicas evitar ir con escotes, colores fluorescentes y minifaldas demasiado
cortas.
 Peinados extravagantes o el cabello desordenado.
 Zapatos de plataforma o botas.
 No utilizar accesorios muy llamativos.
 Ropa de piel, como el cuero, jeans, camisetas.
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  En el caso de las chicas también evitar exceso de maquillaje, uñas pintadas con colores fuertes como el rojo.

ANEXO N°2
En este anexo doy a conocer algunos test que suelen realizar los encuestadores, donde miden y evalúan la
personalidad, inteligencia, conocimientos, concentración, entre otros, de los participantes a los que entrevistan.

Test de Rorschach
El test de Rorschach es quizás el más conocido de los test, debe su nombre al psiquiatra suizo Hermann
Rorschach (1884-1922).
Básicamente es un test proyectivo aunque a partir de él se ha estudiado su cuantificación. Por lo que se lo
considera una de las pruebas más completas.
El test de Rorschach consta de 10 láminas compuestas por manchas de tinta (negras y poli cromáticas) sobre un
fondo blanco. Estas láminas poseen una morfología vaga por lo que resultan especialmente sugerentes. Las
láminas son presentadas de manera sucesiva a un paciente preguntándole lo que ve en ellas y como y donde
manifiesta lo observado. Está basado en lo que las personas perciben, ya que visualizan en las manchas
diferentes aspectos. El análisis del test está basado en lo percibido. Para mencionar solo algunos pocos ejemplos
que ilustran sobre las características del test, cabe mencionar que interesa (entre otras cosas)
 La localización de lo observado
 Su forma, si presenta movimientos (que tipos de movimientos)
 Si se perciben diferentes aspectos
 Si se perciben utilizando toda la lámina o parte de ella (en que detalles de una lámina se visualizan los elementos), Si lo
observado tiene dimensión, profundidad, color, reflejo, sombra, brillo
 Si se observan objetos inanimados, humanos, animales, paisajes.
Pretende evaluar el carácter y temperamento existente en la persona, resultantes de procesos biológicos,
psicológicos y sociales. No tiene un control de tiempo para su realización, y su contestación es de carácter
individual, en base a preguntas o situaciones especiales de carácter personal (no hay respuestas buenas ni malas)
y sincera (tienen medida de sinceridad). Habitualmente se evalúa estabilidad emocional, extroversión
introversión, seguridad en sí mismo, sociabilidad, entre otros aspectos de la personalidad.
Algunos de los criterios usados para evaluar las respuestas son:
 Tiempo de latencia. Cuánto se demora el individuo en dar la primera respuesta a cada lámina.
 Posición. Cómo lo ve respecto de la posición de la lámina: en la posición estándar, con 90º o 180º de rotación.
 Localización. Dónde lo ve: en la mancha completa, en un detalle, en un espacio en blanco.
 Forma. Cómo es la calidad de lo percibido: rica en detalles, forma bien definida, forma vaga, etcétera.
 Movimiento. Si lo percibido parece estar en movimiento o siendo movido por alguna fuerza.
 Color. Si refiere al color de lo percibido. Si con ello justifica profundidad, perspectiva, sombras, texturas, etcétera.
 Categoría. Qué es lo que ve: una forma humana, animal, objeto o sus derivados. Otras categorías suelen considerarse aparte,
tales como paisajes o respuestas de carácter sexual

Acompañando a cada lámina se listan las interpretaciones más comunes (populares) dadas a la imagen, según Samuel Beck. Se
señala que esta técnica no posee respuestas correctas, por consiguiente que una respuesta sea popular no indica que sea "correcta

Lámina 1 (murciélago, mariposa, polilla)

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 

Lámina 2 (dos personas)

Lámina 3 (dos personas)

Lámina 4 (piel de animal, animal grande)

Lámina 5 (murciélago, mariposa, polilla)

Lámina 6 (animal oculto, piel, alfombra)

Lámina 7 (cabezas humanas, caras)

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 

Lámina 8 (rosa: animal)

Lámina 9 (naranja: persona)

Lámina 10 (azul: cangrejo, langosta, araña)

Test persona bajo la lluvia.

Tamaño:
 Dibujo pequeño: Timidez, aplastamiento, no-reconocimiento, auto desvalorización, inseguridades, temores, retraimiento,
sentimiento de inadecuación, sentimiento de inferioridad, dependiente, transmite sensación de encierro o incomodidad, también
transmite sencillez, introversión, humildad, falta de vitalidad, economía, ahorro, avaricia, inhibición, inadecuada percepción de sí
mismo.
 Dibujo grande: Necesidad de mostrarse, de ser reconocido, de ser tenido en cuenta, auto expansivo, índice de agresividad,
teatralidad, si es un dibujo poco flexible, existe falta de adaptación, dibujos grandes y plásticos suelen verse en los artistas.
 Dibujo muy grande: internos deficientes, auto reaseguramiento (momento de fortaleza) inadecuada percepción de sí mismo,
ilusiones paranoides de grandiosidad que encubren sentimientos de inadecuación, megalomanía, posible compensación de
sentimientos de inseguridad.
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 Dibujo mediano: Persona bien ubicada en el espacio

Emplazamiento:
 Margen derecho: Representa el futuro, lo consciente, el padre o la autoridad, extravertido, inclinación hacia lo social, actividad,
empuje, ambición, optimismo, excitación, euforia, de fácil comunicación con el otro, confianza en el futuro (proyecto, porvenir),
impaciente, vehemente, pasional, en este margen se ubican los conflictos u obstáculos que el sujeto se crea.
 Margen izquierdo: Representa el pasado, lo inconsciente y preconsciente; lo materno y lo primario, introversión,
encerrarse en uno mismo, pesimismo, debilidad, depresión, fatiga, desaliento, pereza, agotamiento, lo que queda sin resolver, lo
traumático.
 Margen superior: La ubicación en el tercio superior de la hoja indica rasgos de personalidad eufórica, alegre, noble, espiritual,
idealista, las figuras u objetos ubicados tocando el margen superior y, a veces, con el dibujo incompleto, indican defensas pobres,
comportamientos maníacos, rasgos psicóticos, reducción de ideales, del mundo intelectual, del razonamiento, pobreza de ideas,
estrechez de criterio.
 Margen inferior: En el tercio inferior de la hoja se representan rasgos de personalidad apegados a lo concreto, fuerte tendencia
instintiva, falta de imaginación que frena su crecimiento espiritual y psíquico, las figuras ubicadas en este borde, a veces
inconclusas, como si no hubiera alcanzado el espacio, indican pérdida de contacto con la realidad, hundimiento, puede deberse a
depresión, enfermedad física, dependencias, adicciones.
 Centro de la hoja: Criterio ajustado a la realidad, equilibrio entre tendencias de introversión y extroversión, equilibrio,
objetividad, control de sí mismo, reflexión. buen uso del espacio. Posible buena representación de su esquema corporal.

Trazos:
 Líneas armónica entera firme: Persona sana.
 Líneas entrecortadas: Ansiedad, inseguridad, en algunos casos indica problemas respiratorios, fatiga, estrés, necesidad de
detenerse a analizar y revisar lo ya hecho, desintegración, posible derrumbe.
 Líneas redondeada o curva: Rasgos femeninos, sentido estético, dependencia, espíritu maternal, femineidad, conciliador,
diplomático, afectivo y sensible.
 Líneas tirantes: Tensión.
 Líneas fragmentadas: Ansiedad, timidez, falta de confianza en sí mismo, en algunos casos representan enfermedad orgánica.
 Líneas desconectadas: No tienen dirección intencional, tendencias psicóticas, dispersión del pensamiento.
 Líneas recta: Fuerza, vitalidad, razonador, frialdad, lógica, capacidad de análisis.
 Líneas recta con ondulaciones: Tensión, ansiedad.
 Líneas recta con temblores: Se asocia a cuadro orgánico, persona de avanzada edad, personas con gran angustia, adictos, el
temblor es siempre un signo de decadencia de funciones.
 Líneas recta definida pero tosca: Tendencias agresivas.
 Líneas con ángulos, ganchos, picos: Agresividad, impaciencia, vitalidad, independencia, dureza, tenacidad, obstinación.
 Líneas con ángulos muy agudos: Excesiva reacción emocional, hiperemotivo.
 Líneas con control o que escapan al contorno del dibujo: Imposibilidad de controlar impulsos, descontrolado, rasgos psicopáticos,
agresividad violenta.
 Líneas pegadas al papel sin levantar el lápiz y formando puntas: Rasgo epileptoide
 Líneas circulares con adornos: Narcisismo
 Líneas curvas que se rectangulizan: No se permiten emociones, bloqueo afectivo, supresión de afectos.

El test del árbol

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El test psicotécnico del árbol. Como podrán imaginar la consigna es dibujar un árbol, y partir de eso desnudar
su subconsciente ante el psicólogo/a que le esté entrevistando.

Resumen del test.

El test del árbol es un test proyectivo de la personalidad profunda, a través de sus distintos contenidos iremos
explorando áreas de la personalidad. Es una técnica muy utilizada tanto en la práctica clínica como en la
práctica laboral a continuación desarrollamos algunos conceptos.

Que significa cada elemento del árbol.

Los contenidos que se analizan en el test son los siguientes: el tronco, la copa, las ramas, el suelo y otros
elementos accesorios que a veces aparecen.
Todos estos elementos deben estar presentes en el dibujo de un árbol, es decir, el dibujo estará formado por el
tronco, la copa, las ramas y el suelo.
 El tronco: nos da cuenta de los aspectos más conscientes del psiquismo, nos permite evaluar: estabilidad emocional, como se
siente actualmente la persona, la fortaleza de su yo y el aquí y ahora de su personalidad, pensemos que el tronco es el que sostiene
al árbol.
 La copa: representa la vida mental, las fantasías, la riqueza, la imaginación, como la persona concibe a la realidad.
 Las Ramas: conforman dos cuestiones, la capacidad para establecer vínculos y la modalidad de las relaciones con los otros, pero
también la capacidad de la persona para obtener del ambiente aquello que necesita.
 El suelo: representa la realidad, el piso en donde uno se instala.
 Las raíces: NO deberían estar presentes porque representan el plano instintivo sexual y aspectos primitivos de la sexualidad, por
ello cuando se grafica implican que algo de los impulsos no puede ser bien regulado y controlado por el yo del sujeto. Las raíces
se asocian a una necesidad de arraigo y de mayor estabilidad que el sujeto siente que no tiene. Pensemos que las raíces sobresalen
en los árboles más viejos, es decir con una historia vital más fuerte.

Socialización
Es un proceso que se preocupa esencialmente de establecer un conjunto de mecanismos precisos para asegurar
que el total de los empleados se sientan comprometidos y cómodos de tal forma que contribuyan eficazmente
para lograr las metas propuestas por la organización a la cual pertenecen. Este proceso se divide en tres:
 Inducción: es el proceso que sirve para la integración de un nuevo miembro en la organización de manera que su
incorporación no resulte traumática. Para comprender la importancia de este proceso desarrollamos el siguiente
criterio:
› Los primeros días en el trabajo son de ansiedad e inquietud.
› La ansiedad interfiere con el proceso de capacitación
› Los nuevos trabajadores se muestran reticentes a analizar los problemas con sus superiores.
› Todas las situaciones nuevas representan un cambio y cuando más diferentes sean las nuevas cosas, más
cambios e incertidumbres tienen que enfrentar los nuevos integrantes.

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 › Los empleados nuevos con frecuencia tienen expectativas muy poco realistas sobre sus nuevos puestos de
trabajo y normalmente quedan impactados por la realidad de obtener menos de los que se había negociado.
En esta etapa se le informa al ingresante lo siguiente:
› Misión de la empresa
› Historia y evolución
› Estructura organizacional – objetivos
› Normas y políticas
› Reglamento interno
› Normas de seguridad básica
 Orientación: una vez realizada la inducción se continúa con el proceso de orientación, el cual se preocupa de dar a
conocer a los nuevos integrantes de la organización, sus derechos, deberes o labores y la importancia de ellos para la
organización que los contrato.
› Políticas salariales y de compensación
› Deis de vacaciones y feriados
› Seguros individuales o de grupos
› Programas de jubilación servicios médicos
› Servicios de cafeterías y restaurantes
› Presentación del supervisor, compañeros y subordinados
› Ubicación del puesto de trabajo tareas a cargo
› Normas específicas de seguridad
› Descripción y objetivos del puesto – relaciones con otros puestos.
 Mantención: este proceso se encarga de mantener continuamente informado a todos los integrantes de la
organización sobre los temas abordados en la inducción y la orientación, los cuales pueden cambiar o pueden ser
confusos para algunos integrantes de la organización. Estos cambios pueden ser producidos por modificación en la
estructura de la empresa o un cambio producido por el medio ambiente organizacional, como por ejemplo, cambios
en la legislación laboral entre otros.
› Informar las modificaciones realizadas a los puntos anteriores
› Reuniones, charlas, fiestas de aniversario etc.

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UNIDAD NRO 04 - GESTIION FINANCIERA.
Oportunidades profesionales en las finanzas.

Las finanzas constan de tres áreas interrelacionadas, el mercado de dinero y de capitales, las inversiones, y la
administración financiera en los negocios. Las oportunidades profesionales dentro de cada campo son muchas y
muy variadas, sin embargo los administradores financieros deben tener un buen conocimiento de las tres áreas,
si es que desea hacer un buen trabajo.

Mercado de dinero y de capitales: Administración financiera:

Un gran número de especialistas en finanzas decide
trabajar en las instituciones financieras, tales como
bancos, compañía de seguros, financieras, bolsa de
valores, instituciones de ahorro y de préstamos. Para
tener éxito en esta área es necesario conocer los factores
que causan que las tasas de interés suban y bajen, las
regulaciones a las cuales deben ajustarse las instituciones
financieras y los diversos tipos de instrumentos
financieros. También se necesita un conocimiento
general de todos los aspectos de la administración de
negocios, toda vez que la administración de una
institución financiera incluya las áreas de contabilidad,
mercadotecnia, personal y sistema de cómputos así como
el área de administración financiera. La habilidad para
comunicarse tanto en forma oral como escrita, es muy
importante, el talento personal o la habilidad para
conseguir que otras personas hagan su trabajo, es de
importancia fundamental.
Inversiones:
Los que se dedican al área de las inversiones
generalmente trabajan en bancos, fondos mutualistas o
compañías de seguros y se dedican a la administración de
sus carteras de inversiones. Las tres funciones
principales del área de inversiones son las siguientes
ventas, análisis de valores individuales y determinación
de la mezcla optima de valores para un inversionista
dado.
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La administración financiera es la más amplia de las tres
áreas mencionadas y es la que ofrece el mayor número
de oportunidades de empleo. Es importante en las
operaciones de gobierno, desde escuelas hasta hospitales
y departamentos de caminos y carreteras. Los
administradores financieros tiene la responsabilidad de
decidir los términos de crédito sobre los cuales los
clientes podrán hacer sus compras, la cantidad de
inventarios que debe mantener la empresa, la cantidad de
efectivo que debe tener a la mano, si se deben adquirir o
no otra empresas y el monto de la utilidades de la empresa
que se deberá reinvertir dentro del negocio en lugar de
pagarse como dividendos. Independientemente del área
que elija una persona necesitara un conocimiento general
de las tres áreas. Por ejemplo aquel banquero que se
dedique a hacer préstamos a negocios no podrá hacer bien
su trabajo si no tiene una buena comprensión de la
administración financiera, pues debe ser capaz de juzgar
que tan eficazmente esa operando una empresa.
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La administración financiera en los tiempos actuales.

Las dos tendencias más importantes que se observan durante los noventa probablemente estarán dadas por la
continua globalización de los negocios y por un mayor incremento en el uso de la tecnología informática.

1. La globalización de los negocios: cuatro factores han hecho que la tendencia hacia la globalización sea
obligatoria para muchos negocios.
a. Los progresos observados en el transporte y en las comunicaciones han disminuido los costos de embarque y han hecho
más factible el comercio internacional.
b. El conglomerado político de consumidores que desean adquirir productos de bajo costo y de alta calidad ha ayudado a
mitigar las barreras comerciales creadas para proteger a los productores nacionales ineficientes y que operan a un alto
costo.
c. A medida que las tecnologías avanza el costo de desarrollo de nuevos productos también ha aumentado y a medida que
los costos de desarrollo aumenten también aumentaran las unidades de venta, principalmente para que las empresas sigan
siendo competitivas.
d. En un mundo poblado por empresas internaciones que tienen la capacidad de instalar sus medios de producción en
aquellos lugares en que los costos sean más bajos, una empresa cuya operaciones de manufactura estén restringidas a un
solo país no podrá competir a menos que los costos de su país de origen sean bajos, una condición que no
necesariamente existe para muchas corporaciones de los EE.UU.
Como resultado de estos cuatro factores la supervivencia requiere que la mayoría de los productores
manufacturen y vendan en forma global. El crecimiento más dinámico y las mejores oportunidades
permanecen siempre con las compañías que operan a nivel internacional.
2. Tecnología informática: esta tecnología revoluciono la forma en que se toman decisiones. Las compañías
tendrán redes de computadoras personales interconectadas entre si y vinculadas a las computadoras
centrales de su propia empresa y a la de sus clientes y proveedores. De tal modo los administradores
financieros estarán en condiciones de compartir datos y programas además de tener reuniones cara a cara
con sus colegas distantes, principalmente a través de video conferencias. La capacidad para alimentar y
analizar datos sobre una base de tiempo real también significa que el análisis cuantitativo se usara
rutinariamente para probar la eficiencia de distintos cursos de acción

Responsabilidad del administrador financiero.

La tarea del administrador financiero consiste en adquirir y usar fondos con miras a maximizar el valor de la
empresa.
1. Preparación de pronósticos financieros y planeación : el administrador financiero debe interactuar con
otros ejecutivos al mirar hacia el futuro y al determinar los planes que darán forma a la posición futura
de la empresa.
2. Decisiones financieras e inversiones de importancia mayor: una empresa exitosa generalmente observa
un crecimiento rápido en las ventas, lo cual a requiere de inversiones en planta y equipos e inventarios.
El administrador financiero debe ayudar a decidir sobre los activos específicos que se deberán adquirir y
la mejor forma de financiar esos activos.
3. Coordinación y control: el administrador financiero debe interactuar con otros ejecutivos para asegurarse
que la empresa sea operada de la manera más eficiente posible. Todas las decisiones de negocios tienen
implicancias financieras y todos los administradores, tanto financieros como de otra naturaleza,
necesitan tener esto en cuenta.
4. Forma de tratar con los mercados financieros : el administrador financiero debe tratar con los mercados
de dinero y de capitales. Toda empresa afecta y se ve afectada por los mercados financieros generales de
los cuales se obtienen los fondos, se negocian los valores de una empresa y se recompensa o se castiga a
los inversionistas.

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 Los administradores financieros toman decisiones con relación a aquellos activos que deben
adquirir sus empresas, la forma en que esos activos deben ser financiados y la manera en que la
empresa debe administrar los recursos existentes. Si estas responsabilidades se desempeñan en
una forma óptima, los administradores financieros contribuirán a maximizar los valores de sus
empresas y esto también aumentara el bienestar a largo plazo de aquellos que hacen compras a la
empresa o que trabajan en ella.

Gestión financiera
Se denomina gestión financiera (o gestión de movimiento de fondos) a todos los procesos que consisten en
conseguir, mantener y utilizar dinero, sea físico (billetes y monedas) o a través de otros instrumentos, como
cheques y tarjetas de crédito. La gestión financiera es la que convierte a la visión y misión en operaciones
monetarias.

Funciones
 La determinación de las necesidades de recursos financieros: planteamiento de las necesidades,
descripción de los recursos disponibles, previsión de los recursos liberados y cálculo de las necesidades de
la financiación externa.
 La consecución de financiación según su forma más beneficiosa: teniendo en cuenta los costes, plazos y
otras condiciones contractuales, las condiciones fiscales y la estructura financiera de la empresa.
 La aplicación juiciosa de los recursos financieros, incluyendo los excedentes de tesorería: de manera a
obtener una estructura financiera equilibrada y adecuados niveles de eficiencia y rentabilidad.
 El análisis financiero: incluyendo la recolección y el estudio de información de manera de obtener
respuestas seguras sobre la situación financiera de la empresa.
 El análisis con respecto a la viabilidad económica y financiera de las inversiones.

Organización
 La forma que adopta la estructura de una empresa tiene que ver, con su tamaño. Si la empresa es grande, la
importancia del tema financiero es determinante, entonces se incluirá en el organigrama la función de un
gerente financiero o gerente administrativo-financiero. El gerente financiero es aquella persona que pone en

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 gestión financiera las decisiones enunciadas en la estrategia, a partir de la visión y misión de la empresa. Esta
es su función como gerente y estratega.
 De esta gerencia o jefatura dependerá el área de Tesorería, donde se custodian los fondos que están en el poder
de la empresa (antes de que se apliquen como pagos o se depositen). Del área de Tesorería depende la de
Cobranzas, donde se producen todos los ingresos.
 Existe también el área de pago o Cuentas a pagar, que se ocupa de recibir la documentación requerida para
realizar un pago, verificar que corresponda y requerir las autorizaciones correspondientes.
 También suele haber un área de presupuesto financiero o Control presupuestario, que es el sector que
convierte a la gerencia financiera en una gerencia de estrategia. Aquí es donde se analiza la posición financiera
de la empresa y se surgieren las mejores opciones de requerir fondos o de invertirlos.

Organigrama

Distinción entre los conceptos económico y financiero

 El concepto económico está relacionado con los resultados, las ganancias y las pérdidas, los costos.
 Lo financiero es todo lo relacionado con el movimiento concreto de fondos, los ingresos (orígenes) o los egresos (aplicaciones).

Planeamiento financiero
 Una buena gestión financiera no evalúa solamente si se dispone o no hoy de dinero: se trata de planificar, de prever una buena
gestión a futuro y, las probables faltas o excesos de dinero (déficit o superávit).
 La herramienta principal para el planeamiento financiero es el presupuesto financiero, que forma parte de un sistema más
amplio denominado sistema presupuestario.
 Dentro del sistema presupuestario, el presupuesto financiero permite anticipar los probables déficits, desarrolla estrategias para
cubrirlos, y a la vez analiza las posibles decisiones de inversión que haya que realizar en el caso de superávit.

Operaciones bancarias
Los bancos realizan diversas operaciones que son las que caracterizan su gestión. Para concretarlas es necesario
completar diversos formularios. Detallamos las principales
 Caja de ahorros: es aquella inversión o depósito de dinero que se puede retirar en cualquier momento en
forma total o parcial, recibiendo un interés por ello.
 Cuenta corriente: es la forma más común de operar, generalmente no es recompensado con interés. Se
depositan en ella los fondos, efectivo, cheques etc. Se retiran por medio de la emisión de cheques.
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  Boleta de depósito: es el formulario que se utiliza para realizar depósitos en un banco, sea en efectivo o en
cheques, tanto para caja de ahorros como en cuenta corriente.
 Cheque: es el elemento usual para efectuar pagos o extracciones de una cuenta corriente. Debe ser firmado
por quienes sean los titulares de la cuenta, y en él se debe indicar la fecha en la que se efectuara el pago.
Formas de emitir un cheque:
 Al portador: No menciona el nombre del beneficiario pudiéndose dejar en blanco el lugar o escribir al portador.
 A favor de una determinada persona: Se indica en nombre del beneficiario acompañado de la cláusula “a la orden” o
sin ella.
 Cruzado: Transferir a otra persona el derecho de cobro que uno tenía.
 Certificado: Es el que certifica el Banco garantizando que el librador tenga fondos suficientes para su pago. La
certificación se inserta en el reverso del cheque.
 Posdatado: Emitir hoy un cheque a 15 días posteriores.
 Diferido: Es utilizado como instrumento de crédito. Se puede endosar indefinidamente; cada vez que se libra debe
darse aviso al Banco, el número y el importe.
 Resumen de cuenta: es el instrumento que emite el banco para que las personas o empresas controlen los
movimientos en sus cuentas bancarias, cuenta corriente, caja de ahorros etc. Indica los distintos
movimientos efectuados entre dos periodos de tiempo.
 Conciliación bancaria: Es el análisis de la información de la cuenta corriente. Se compara la información
contable de la empresa y se analizan las diferencias, realizando los ajustes pertinentes.
 Créditos bancarios: son los distintos tipos de préstamos que se otorgan, como hipotecarios (con garantía
real de una propiedad) personales, de descubierto (sobre la cuenta corriente) prendarios (autos)
 Colocaciones: son las inversiones que se pueden realizar en el banco, por ejemplo plazos fijos, compra de
acciones, warrants, compra de comodities, factoring etc
 Banca telefónica y banca internet: permiten realizar depósitos o pagos en forma no presencial a través del
teléfono o de internet, mediante un código secreto de acceso.
 Interés: es lo que el banco paga al inversionista por las sumas depositadas. El porcentaje que paga se
denomina tasa de interés
 Descuentos: se denomina así a lo que el banco retiene al que solicita el crédito por la suma que se requiere
en préstamo. El porcentaje que se cobra se denomina tasa de descuento.
 Tarjeta de crédito: es una tarjeta plástica que permite a su portador, al presentarla en un comercio, recibir
las mercaderías o el servicio sin tener que entregar dinero en efectivo. Al final de cada mes dicho poseedor
debe abonar el importe de sus compras en el banco. Este importe puede abonarse en forma parcial o total.
 Débito automático: los bancos ofrecen a sus clientes la posibilidad de que paguen automáticamente (sin
realizar ninguna cola en el banco) las facturas de servicios como luz, gas, agua, etc. Estos pagos se restan
de su cuenta corriente o su caja de ahorros.
 Otras operaciones bancarias: los bancos ofrecen otros servicios como seguros, cambio de monedas etc.
 Déficit y superávit Si una familia tiene un ingreso mensual fijo de $700 y sus gastos del mes son de $800,
la diferencia negativa es de $100. Esta diferencia se denomina déficit y la familia tendrá que analizar la forma
de cubrirlo o de diferir pagos para poder pagarlo en otros meses.

Ingreso mensual Egresos del mes Déficit

$700 $800 $100
  Si una familia tiene un ingreso mensual de $700 y sus gastos del mes son $600, la diferencia
positiva es de $100: éste es el denominado superávit financiero. Este superávit lo puede guardar en la casa,
lo puede depositar en un banco, etc.

Ingreso mensual Egresos del mes Superávit

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 $700 $600 $100

 El superávit es el excedente financiero, en tanto que el déficit es el faltante financiero en un momento

determinado.
 En una empresa, tanto el superávit como en déficit financiero requieren un análisis permanente ya que
continuamente ingresa y egresa dinero por múltiples conceptos. Nadie puede gastar más de lo que gana y,
la única forma de cubrir los déficits es requerir préstamos.
 Capital: Cuando una empresa se inicia, su único dueño o los socios tienen que poner dinero o bienes para
que pueda desarrollarse: esta inversión inicial es el capital de inicio.
 El capital social es la suma de los aportes en dinero y especies que los socios se comprometen a efectuar con el
transcurso del tiempo a la empresa. En el momento de iniciar una sociedad, cada socio se compromete a efectuar un
determinado aporte para que la sociedad pueda comenzar y seguir desarrollándose. Es posible que cada socio realice
aportes de capital por distintos montos, lo cual significa que al momento de distribuir las ganancias, si las hubiera, cada
uno percibirá su parte en forma proporcional a lo que aportó.

Auditorias y control de cajas

Introducción
Auditoria de caja y bancos es determinar con un cierto grado de seguridad que las operaciones al contado y los
saldos de bancos son adecuados y válidos, el auditor debe obtener la evidencia suficiente como para evaluar si
los saldos de caja y bancos, tal y como aparecen en el balance de situación, reflejan debidamente todas las
partidas de efectivo y equivalentes en efectivo disponibles, en curso, o en depósito, con terceros, y que los
saldos de caja y bancos reflejan una división correcta entre cobros y desembolsos.
Habitualmente la auditoria de caja y bancos estudia fundamentalmente la adecuación y validez de las
operaciones y saldos, puesto que la adecuación y validez de estos elementos describe la situación que se
produce cuando no existen errores o irregularidades.
La auditoría de Caja y Bancos, es el examen de los cobros y desembolsos (operaciones en efectivo) y del
efectivo disponible y en depósito (saldos de caja y bancos, esto con el propósito de verificación de las
operaciones en efectivo y los saldos de caja y Banco resultantes enfocando hacia una organización comercial
cuyos ingresos provienen de las ventas, pero también se puede aplicar a cualquier tipo de empresa, incluyendo
aquellas sin fin de lucro, para lo cual se tendrá que tener en cuenta los siguientes conceptos:

1. Cuenta general de efectivo: Es la cuenta bancaria en la mayoría de las organizaciones a través de

depósitos y desembolsos para todas las demás cuentas de bancos se suelen efectuar a través de la cuenta
general.
2. Cuenta bancaria de fondo fijo: En muchas empresas, mantienen una cuenta con un saldo fijo, los
únicos depósitos que se efectúan en esta cuenta son el importe líquido a percibir por los empleados, de
forma periódica, y los únicos desembolsos son los cheques de pago, a los mismos. Se debe de tener en
cuenta la circulación del fondo bancario dentro la auditoría para verificar de la exactitud de los saldos
bancarios recogidos en el balance, y debe analizarse lo siguiente:
 Toda clase de saldos haciendo constar si los mismos son restringidos o no, e indicando la naturaleza de la restricción
en caso de que esta exista.
 Cuentas que hayan tenido movimiento durante el pasado año y que aparezcan saldadas al cierre del ejercicio,
indicando los detalles de dichas cuentas.
 Préstamos o anticipos pendientes de liquidación y no incluidos en las cuentas de los apartados anteriores.
 Total de las letras.
 Pormenores sobre toda clase de valores a favor de la empresa auditada que hayan estado en poder del banco, en
custodia o en depósito.

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  Personas que figuran en los registros del banco autorizadas para la firma de cheque, letras, endosos, indicando
cuántas de ellas son indispensables.
 Estas circulaciones bancarias deben de estar perfectamente controladas por el auditor, desde su envío hasta su
recepción, para que el procedimiento tenga validez.
3. Fondo fijo de caja chica: Es un fondo disponible en efectivo que se emplea para compras de paca
cuantía, dichos gastos se pagan al contado, normalmente este fondo tiene una cantidad ya establecida
que es reembolsable periódicamente.

El arqueo de Caja
Se tiene que verificar los fondos para comprobar la autenticidad del saldo de caja, el mismo que debe estar
firmado por el responsable de la caja y el auditor que controla el arqueo.

Procedimiento de auditoria
 Cobros: Deben verificarse los descuentos por pronto pago, rebajas, ventas al contado, (como los registros de ventas,
entregas, envíos o registros puntuales de inventario) y compararlos posteriormente con los registros de cobros. Debe
verificarse la preparación de registros finales de cobros efectuando un seguimiento de las cantidades de los registros
iníciales hasta los finales. También verificar las sumas y anotaciones de los asientos correspondientes a los cobros.
 Se deben verificar los asientos en los registros iníciales de desembolsos comparando las cantidades y otros detalles
pertinentes con los cheques pagados y comprobando si tales cheques presentan rasgos inusuales, como librados
múltiples, alteraciones, firmas no autorizadas o endosados cuestionables (especialmente aquellos que no hayan sido
endosados directamente para su depósito en un banco).
 Saldos de caja y bancos: La auditoría sobre saldos de caja y bancos incluye cuestiones como que tipo de fondos se han de
auditar y cuando, así como de qué forma se ha de hacer. Los saldos de caja y bancos suelen incluir un número de fondos
de explotación, y a veces cuentas en bancos con saldos registrados relativamente pequeños.

Procedimientos de auditoría que se han de aplicar a los saldos seleccionados, según las circunstancias.
 Debe efectuarse un recuento y listado de los depósitos, cheques, comprobantes, etc
 Seguimiento de los cheques especificado como cobros no depositados hasta los asientos de los registros iníciales de cobros,
tal y como se encuentren en la fecha.
 Comprobar la propiedad de los cheques.
 Efectuar un seguimiento de los cheques cargados a otras cuentas bancarias, relacionándolos con los registros de desembolsos
simultáneamente con la lista asociada de cheques pendientes.
 Examinar los comprobantes de anticipos o gastos y cualquier otro documento y de efectivo para comprobar si cuentan con la
aprobación. Si representan una cantidad significativa, podría ser necesario registrarlas como desembolsos correspondientes al
período de auditoría.
 Verificar independientemente las conciliaciones bancarias y obtener directamente confirmaciones de los saldos por parte de
los bancos.
 Hacer una comparación de los depósitos reflejados en los estados bancarios con los cobros registrados, previos a la
conciliación, para permitir que los cheques y transferencias no registradas en otras cuentas bancarias lleguen a ellos para
efectuar su pago, previo a la fecha de la conciliación.
 Deben cuadrarse los depósitos en tránsito mostrados en las conciliaciones con los cobros registrados antes de la fecha de
conciliación y deben referenciarse a los abonos en los bancos en un plazo posterior prudente.
 El auditor debe obtener directamente de los bancos los extractos bancarios y cheques pagados durante un período razonable
después de la fecha de la conciliación. Deben examinarse los números y fechas de cheques y las fechas de endosado de los
bancos en los cheques devueltos para determinar cuáles fueron examinados antes de la fecha de la conciliación y entonces
comprobarlos con la lista de cheques pendientes de la conciliación.
 Cualquier otra partida en conciliación debe considerarse como inusual y, por lo tanto, se debe investigar íntegramente.

Desgloses
La clasificación de caja y bancos en el balance de situación incluye normalmente depósitos bancarios y cheques
no depositados, certificados de ahorro, Boletas de depósitos a la vista. Estos deberían presentarse por separado,
a no ser que las cantidades sean insignificanticas, y los descubiertos bancarios deben incluirse como una partida
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de pasivo en lugar de deducir al activo. Además, debe hacerse distinción entre el efectivo disponible. Para
operaciones generales y el destinado a fines especiales. Donde exista un acuerdo entre el banco y el cliente para
mantener un saldo mínimo determinado, debería separarse este saldo restringido y describirse en una nota a los
estados financieros. Se le denomina saldo de compensación y la información referente debería tenerse mediante
confirmaciones por parte del banco, lectura de las actas y examen del acuerdo sobre préstamos entre el banco y
el cliente.

Controles administrativos
Los controles administrativos de las operaciones por parte de la dirección, constituye una función de dirección
asociada con la responsabilidad de logro de los objetivos de la organización y constituye el punto de partida
para establecer el control contable de las operaciones.
El auditor interno no se ocupa fundamentalmente de los controles administrativos, ya que están relacionados de
forma indirecta con los registros financieros y no es necesaria su evaluación. Sin embargo, si el auditor
independiente cree que ciertos controles administrativos "pudiera tener una influencia importante sobre la
fiabilidad de los registros financieros", debería plantearse la evaluación de los mismos.

Objetivos de los Auditores en el examen de la Caja

En el examen de la caja, los objetivos principales de la auditoria son:
 Estudiar y evaluar los controles internos sobre las transacciones en efectivo.
 Determinar que la caja se presente razonablemente en los estados financieros del cliente.

Procedimientos de auditoria
 Control interno de las transacciones por caja.
 Control interno sobre ventas en efectivo
 Control interno sobre los cobros al cliente
 Control interno sobre los desembolsos en efectivo.
 Aspectos de control de los fondos de caja chica.
 Control Interno sobre el manejo de fondos en las Sucursales.
 Verificar la autenticidad de los saldos
 Analizar el software contable

Papeles de trabajo para la auditoría de la Caja

Los papeles de trabajo que comprueben las pruebas de acatamiento de las transacciones por caja, y una
evaluación del control interno para la caja. Otros papeles de trabajo para la caja incluyen:
 Hoja de agrupamiento
 Arqueos de caja
 Confirmaciones bancarias.
 Confirmaciones de saldos de compensación
 Conciliaciones bancarias.
 Listas de cheques en circulación.
 Listas de cheques investigados
 Libro de bancos.
 Lista de préstamos otorgados
 Lista de pendientes de pago.

Conclusiones
Auditoria de caja y bancos es determinar con un cierto grado de seguridad que las operaciones al contado y los
saldos de bancos son adecuados y válidos.

21
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La auditoría de Caja y Bancos, es el examen de los cobros y desembolsos (operaciones en efectivo y del
efectivo disponible y en depósito saldos de caja y bancos, esto con el propósito de verificación de las
operaciones en efectivo y los saldos de caja y Banco resultantes enfocando hacia una organización comercial
cuyos ingresos provienen de las ventas, pero también se puede aplicar a cualquier tipo de empresa, incluyendo
aquellas sin fin de lucro.
La auditoría de caja y bancos deberá proponer controles internos que ayuden al control de transacciones en
efectivo y el buen manejo de los fondos

UNIDAD NRO 05 – COMERCIALIZACION Y MARKETING

Introducción

Durante los últimos años el mercado de consumo en la Argentina ha sufrido grandes cambios. Esto se debe, a
los medios de comunicación y a la atomización de productos y servicios, también se modificó la conducta y los
hábitos de compra del consumidor, que es quien en definitiva elige o no nuestros productos o marca.
La decisión de estos frente a los productos ya no depende solo del precio, sino de otras variables. Cuando una
persona adquiere un producto cualquiera, está satisfaciendo más que una necesidad básica, existen otras
necesidades de orden superior, como el de pertenencia a un grupo, el status, como lo veremos dentro de este
curso.
Para satisfacer estas necesidades, en la forma tradicional, el comprador se dirigía al almacén o tienda próxima a
su casa y allí solicita al vendedor (generalmente el dueño) los productos que necesitaba.
Hoy sin embargo los hábitos de compras de los clientes también se vieron modificado por el desarrollo que tuvo
el hipermercadismo en el ámbito nacional, lugares donde las compañías compiten de una manera voraz por
atraer a los clientes potenciales hasta sus respectivas góndolas.
Estas han logrado desarrollar estrategias de merchandising a los efectos que esta atracción sea lo más eficaz
posible y sobre todo que no represente un alto costo.
Pero no basta con armar estrategias solamente se necesita contar con gente altamente entrenada y motivada que
además sea capaz de “trabajar” cada uno de los lugares donde nuestros productos son ofrecidos al consumidor,
maximizando sus posibilidades.
Es por ello que una manera de incrementar la participación en el mercado es precisamente potencializar la
logística, desarrollando canales compenetrados con nuestra estrategia comercial que nos permitan llegar a todas
las zonas aledañas.
Realizar tareas conjuntas de comunicación con los canales con el objeto de empujar el producto hasta el
consumidor final (política de push).
Intercambiar información con nuestros canales con relación a las mejoras que se puedan implementar para ser
más efectivos en la logística de los productos.
Fidelizar a nuestros clientes y distribuidores haciéndolos sentir parte de nuestra empresa reconociendo la
importancia de su función e integrándolos en decisiones que tengan que ver con nuestra política comercial.
Apoyar a los negocios chicos con materiales POP y promociones incentivando a garantizar un volumen de
ventas.
Diagramar una comunicación integrada de los productos, estimulando la compra por asociación. Como se
vera, la política de comercialización ya no es solo competir en precio y cantidad sino también en calidad,
desarrollando para ello técnicas efectivas de Merchandising.
Con este curso nuestro objetivo será destacar que la competencia en el mercado crece en forma exponencial
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día a día, lo que exige que estemos innovando, creando, para no estancarnos en estructuras que pierden vigencia
rápidamente, y en donde quien esta primero es aquel capaz de desafiar los tiempos, para trabajar en beneficio
propio como Empresa y para quien juzga todos los días nuestras acciones: EL CLIENTE.

Fundamentos de la Comercialización

Desde mediados de los 80’ en adelante, los mercados se abrieron, llego la ultra competitividad y la economía se
globalizo, haciendo su entrada la internacionalización de la comercialización, mediante la cual muchas
empresas inspiradas en el modelo Japonés, crearon marcas mundiales, que se posicionan y comercializan de una
manera muy parecida a escala planetaria. Las empresas seguían definiendo objetivos, eligiendo targets, y
desarrollando las variables de comercialización, pero las adaptaban a los ambientes culturales y las instituciones
básicas de otros países, a fin de estar preparadas para revisar la forma en que la gente responde a los estímulos
básicos de comercialización. Por ejemplo sopas Campbell en Brasil, el puré de papas en la Argentina, Nike Air
y Michael Jordan.
Sin embargo los criterios para encarar la comercialización internacional no son uniformes. Por un lado están los
comercializadores tradicionales que sostienen que los consumidores de diferentes países varían mucho sus
necesidades y deseos y que los programas comerciales son más eficaces si se ajustan a las necesidades
especificas de cada mercado. En la vereda opuesta están quienes piensan que las nuevas tecnologías del
transporte y las comunicaciones han creado un mercado global más homogéneo.
En todo el mundo, la gente quiere las mismas cosas básicas, aquellas que hacen la vida más fácil, ahorran
tiempo y aumentan su poder adquisitivo, por lo tanto si las compañías quieren crecer deben convertirse en
multinacionales durante los 90’ en adelante. Tendrán que dejar de ser empresas etnocentricas, que consideran
secundarias sus actividades en el exterior, para convertirse en geocéntricas por que ven al mundo entero como
un solo mercado.

La comercialización
Según Philip Kotler:
La comercialización es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen
aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros.

Conceptos particulares:

 Necesidades: las necesidades humanas es el estado de privación que siente una persona. Las necesidades humanas son
abundantes y complicadas. Incluyen necesidades fisiológicas de alimentación, ropa, calor, y seguridad. Necesidades
sociales de pertenencia, influencia y afecto. Estas necesidades no son creadas por la publicidad, sino que constituyen una
parte fundamental de la naturaleza humana.
 Deseos: los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades humanas de acuerdo con la cultura y la
personalidad individual. Una persona hambrienta en la India reaccionara de manera muy diferente a otra de los EE.UU.
A medida que la sociedad evoluciona, los deseos de los miembros se amplían, por que las personas se ven expuestas a
una mayor cantidad de objetos que despiertan interés y deseo, por lo que los productores tratan de ofrecer una mayor
cantidad de productos y servicios que satisfagan sus deseos.
 Demandas: los deseos se convierten en demanda cuando estos están respaldados por el poder adquisitivo. Los
consumidores consideran a los productos como conjunto de beneficios y escogen aquellos que les den el mejor conjunto
por su dinero. Así un auto puede ser usado como medio de transporte, o bien como un símbolo de status.
 Producto: un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso o consumo
capaces de satisfacer una necesidad o un deseo.
 Valor y satisfacción: los consumidores tienen ante si toda una gama de productos para satisfacer una necesidad
cualquiera, y deciden comprar basándose en la percepción que tienen del valor de un producto.
 Mercado: es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Con las comunicaciones y los medios de
transportes modernos, un comerciante puede anunciar un producto por televisión, recibir el pedido de centenares de
clientes por teléfono, y enviarles la mercadería por correo al día siguiente sin tener ningún contacto físico con los
compradores.
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Comportamiento del consumidor.
Nunca es sencillo, pero comprenderlo es esencial en la comercialización. Los consumidores muestran una gran
diversidad en edad, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos. Para la comercialización es
importante hacer una distinción entre los diferentes grupos de consumidores y desarrollar productos y servicios
ajustados a las necesidades de estos. Si un segmento de mercado es lo bastante grande, alguna compañía puede
establecer programas especiales de comercialización para servir a ese mercado.
El crecimiento y complejidad de las empresas y de los mercados ha alejado a muchas de las personas que toman
decisiones de comercialización del contacto directo con los clientes.
Por lo tanto es muy importante encontrar respuestas a preguntas tales como:
 ¿Quién compra?
 ¿Cómo compra?
 ¿Cuánto compra?
 ¿En dónde compra?
 ¿Por qué compra?
Pero la pregunta central es, ¿Cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de comercialización
que usa la empresa? Las empresas que comprendan como responden los consumidores a diferentes
características, precios y llamados publicitarios del producto, tienen una ventaja enorme sobre sus
competidores.

Modelo general de conducta del consumidor.

Parte de los estímulos comerciales que crea la empresa para atraer la atención de los clientes como ser
productos, precios, distribución y promoción, además de otros estímulos como económicos, tecnológicos,
políticos y culturales. Cuando el cliente capta estos estímulos es como si entrara en una “caja negra” antes de
que se produzcan ciertas respuestas; esa caja negra tiene dos componentes:

 El primero es la característica del comprador que tiene que ver con la manera como este percibe y reacciona ante los
estímulos.
 El segundo es el proceso de decisión del comprador que influye en los resultados.

La respuesta se traduce en una intención observable en el cliente, que puede ser la elección del producto, la
elección de la marca, elección del distribuidor, momento y cantidad a comprar.

Proceso de compra del consumidor.

Para entender este proceso es preciso identificar previamente a los consumidores y los tipos de conducta en la
decisión de compra.
Identificación de los compradores.
Es importante identificar a las distintas personas que toman decisiones cuando en la misma participan más de
una, por ejemplo la compra de un auto o las vacaciones familiares. Entre ellos se distinguen:
 El iniciador: es la persona que recomienda o tiene la idea de comprar el producto o servicio particular.
 El influenciador: es una persona cuyas opiniones o consejos tienen algún peso para tomar decisiones.
 El decisor: es la persona que determina en última instancia la decisión de comprar o cualquier parte de esta: comprar o no,
porque comprar, como comprarlo o donde comprarlo.
 El comprador: es la persona que hace la compra.
 El usuario: es la persona que consume el producto.

Tipos de conducta en la decisión de compra.

La toma de decisiones del consumidor varía con el tipo de decisión a tomar. Hay grandes diferencias entre
comprar una pasta de dientes o una raqueta de tenis, o un auto o un equipo de audio. Pueden distinguirse cuatro

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tipos de comportamiento para comprar, dependiendo del grado de involucramiento y de la diferencia que
aprecien en las marcas.
 Comportamiento complicado para comprar: en este caso el comprador le dedicara mucho tiempo personal a la compra,
investigara entre amigos y especialistas las características del producto que busca. A nivel marcas existe una diferencia
significativa, por lo que se dificulta la elección por parte del consumidor. En estos casos las empresas deben buscar
explicaciones bien detalladas del producto y los beneficios de la marca, como así también tener buenos vendedores en el
punto de venta. Es el caso de los productos electrónicos, cámaras, videos, equipos de audio, etc.
 Comportamiento para compras especiales: se presenta cuando los clientes requieren de un gran involucramiento en una
compra cara o arriesgada y además encuentran escasa diferencia entre las marcas. Por ejemplo es el caso de las alfombras. En
algunos casos se presentan ciertas insatisfacciones después de la compra, por lo que las empresas deben mantener la
comunicación aun después de la venta.
 Comportamiento habitual al comprar: en estos casos el consumidor casi no se involucra y la diferencia entre marcas es poco
significativa, por ejemplo, la sal, azúcar, harina, etc. simplemente van a los negocios y los compran, y si siempre toman la
misma marca se debe mas a una suerte de acostumbramiento que a otra cosa.
 Comportamiento que busca variedad para comprar: estas situaciones requieren poco involucramiento del consumidor, pero en
las que se perciben diferencias significativas entre las marcas. Los consumidores suelen cambiar mucho de marcas. Es el caso
de la compra de galletitas en las que el consumidor tiene idea de marca, pero al reiterar la nueva compra decide probar otra
marca por el gusto de probar algo diferente.

El consumidor análisis.

Debido a los cambios mencionados, a los medios de comunicación y a la atomización de productos y servicios
en el mercado, también se modificó la conducta y los hábitos de compra del consumidor, que es quien en
definitiva elige o no nuestros productos o marca.
La decisión de estos frente a los productos ya no depende solo del precio, sino de otras variables.
Las personas tenemos distintas necesidades. Estas pueden ser primarias o básicas, es decir, que están
relacionadas con el sustento primario e indispensable, como por ejemplo: pan, azúcar, leche. Otras necesidades
son superiores y guardan relación con lo social, la autoestima y la autorrealización de las personas.
Ante una necesidad, el comprador busca concretamente el producto que cree va a satisfacer la misma. Cuando
una persona adquiere un producto, está satisfaciendo más que una necesidad básica, otras de orden superior,
como el de pertenencia a un grupo, el status, etc.
Para satisfacer estas necesidades, en la forma tradicional, el comprador se dirige al almacén o tienda próxima a
su casa y allí solicita al vendedor (generalmente el dueño) los productos que necesita.
Si bien este comportamiento se mantiene, han aparecido otras maneras de comprar.

Compra programada
Es aquella que el consumidor realiza para satisfacer necesidades “concretas”, primarias. Es la compra que se
lleva anotada en una lista. Esta conducta se observa principalmente en aquellos puntos de ventas tradicionales,
ya que en donde funciona el autoservicio es más difícil mantener esta conducta.

Compra reflexiva
Es aquella que requiere una cierta calma para ser realizada, implicando una elección del producto. Requiere de
un espacio propicio y tiempo para la reflexión. Generalmente se refiere a productos de un cierto valor
económico.

Compra por impulso.

Se produce cuando algún producto llama la atención del consumidor por distintas razones, entre las que están
aquellas que tienen que ver con el Merchandising del producto: ubicación, exhibición, utilización del materia
POP.
Como anteriormente se mencionó, con las actuales características del mercado, la compra por impulso es
decisiva cuando un consumidor pretende adquirir un determinado producto. La compra por impulso hoy ocupa
un porcentaje importante dentro del total de compra de cualquier persona.
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“En un mercado de oferta como el actual, la compra por impulsos generan en muchos casos que alguien que no
se disponía a comprar un producto nuestro, lo compre.”

El Mercado.
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales o potenciales de un de un producto o servicio
determinado. Un mercado es el conjunto de los compradores o demandantes y las empresas que ofrecen sus
productos y servicios es el conjunto de los vendedores u oferentes. Entonces, el tamaño de un mercado depende
del número de compradores que pudiesen existir para una oferta particular de mercado.

Las personas que están en el mercado tienen tres características:

 Interés: podríamos analizar la composición del mercado, partiendo de la población total, y veríamos que debe estimarse que
solo hay un determinado número de consumidores que tienen un interés potencial en poseer un determinado artículo por
ejemplo motos. El “mercado potencial” es el conjunto de consumidores que profesan cierto interés por una oferta definida de
mercado.
 Ingresos: los consumidores potenciales deben tener suficientes ingresos para pagar el producto deben ser capaces de
responder positivamente la pregunta de sí pueden comprar el producto.
 Acceso: la otra variable a tener en cuenta es ver si no existen barreras de acceso que reducen aun más el mercado, por
ejemplo si las motos no se distribuyen en una cierta área por ser muy costoso enviarlas hasta allí, los consumidores
potenciales en esa área no están disponibles.

Para algunas ofertas de mercado la empresa debe restringir sus ventas a ciertos grupos, por ejemplo una región
podría prohibir la venta de motocicletas a personas menores de 21 años de edad, por lo que los adultos restantes
constituyen el mercado disponible. La empresa puede elegir entre buscar todo el mercado disponible o
concentrarse en ciertos segmentos.
El “mercado meta” es la parte de mercado disponible que la compañía decide buscar, por ejemplo se puede
centrar los esfuerzos comerciales en una determinada zona de un país. Pero lo cierto es que la empresa solo
podrá venderle a un cierto número de ese mercado, ese es el “mercado penetrado” es el conjunto de
consumidores que ya han comprado el producto.

Segmentación - Selección de mercado - Posicionamiento.

Las empresas modernas se están alejando de la comercialización masiva y se están acercando mas a la de
selección de mercados meta. Esta ultima les ayuda a los vendedores a identificar mejor las oportunidades
comerciales. Los vendedores pueden desarrollar el producto correcto para cada mercado meta.
Pueden ajustar sus precios, sus canales de distribución y su publicidad para llegar a los clientes con eficiencia.
En vez de dispersar sus esfuerzos comerciales, pueden concentrarse en los compradores que tiene mayor interés
de comprar.
La comercialización de selección de mercados meta requiere tres pasos principales.

1. Segmentación de mercado: Consiste en dividir un mercado en grupos de personas que posean

características comunes de compra. En algunos casos las empresas pueden solicitar que los segmentos
de sus clientes estén agrupados en función de los ingresos y edades. No existe una forma única que sirva
para segmentar cualquier mercado. Las empresas por lo general tiene diferentes variables de
segmentación entre las que podemos mencionar.
 Geográfica: se divide al territorio en regiones.
 Demográfica: edad, sexo, ingreso.
 Sicografica: clase social, estilos de vida, personalidad.

2. Selección de mercado meta.

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 Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar uno o más de los segmentos de mercado
para entrar. La segmentación de mercado revela las oportunidades de mercado a que se enfrenta la
empresa, esta tiene que decidir cuantos segmentos cubrir y como identificar los mejores segmentos. La
empresa puede adoptar cualquiera de estas tres estrategias.
 Indiferenciada: la empresa podría decidir ignorar las diferencias de segmentos de mercado y perseguir el mercado
total con un sola oferta. Diseña un producto y un programa comercial que tendrá atractivo para el mayor numero de
consumidores. Confía en la distribución y en la publicidad en masa.
 Diferenciada: aquí la empresa decide operar en diversos segmentos del mercado y diseña oferta especificas para
cada uno. Por ejemplo Johnson & Hohnson amplio su oferta de shampoo de niños a adultos.
 Concentrada: cuando los recursos de la empresa son limitados, en vez de perseguir una porción pequeña de un
merado grande, la empresa persigue una porción grande de uno o unos cuantos submercados, por ejemplo Hewlet
Packard se concentro en el mercado de calculadoras de alto precio.

3. Posicionamiento en el mercado.
Una vez que la empresa haya decidido en cual segmento del mercado entrar, debe decidir que
“posiciones” quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es la forma como los
consumidores lo definen dé acuerdo con los atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la
mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia. Las empresas no quieren dejar
el Posicionamiento a la casualidad y planean posicionamientos que les darán a sus productos la mayor
ventaja competitiva en mercados meta seleccionados y diseñan mezclas comerciales para establecer las
posiciones planteadas. Entre ellas mencionamos:
 Atributos físicos del producto (rendimiento duración)
 Beneficios (reduce las caries, calma la sed)
 Ocasiones de uso (gatorade para después de hacer deporte)
 Clases de usuarios (champú para chicos)
 Comparándolo con la competencia (caso IBM y Compac)
 Separándolo de la competencia (7 Up no es una bebida cola)
 Clases de productos (ejemplo margarinas)

El Producto
Un producto se define de la siguiente manera: “es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un
mercado para su adquisición, uso o consumo y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca
objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.”
Cuando se desarrolla un producto es necesario pensar en tres niveles. El producto básico, el producto tangible, y
el producto aumentado.
El producto básico contesta a la pregunta ¿Qué cosa esta realmente comprando el cliente? Por ejemplo la
fábrica de productos de belleza Revlon sabe que en su fabrica se hacen cosméticos (lápiz de labios, perfumes,
cremas) pero en las perfumerías a las mujeres se les vende la esperanza de sentirse más jóvenes, bellas,
atractivas. Deben buscarse las necesidades escondidas bajo cada producto y vender sus beneficios y no sus
cualidades, por ejemplo la fábrica de taladros venden agujeros y no taladros.

Producto básico, tangible, aumentado.

Cuando de planifica el producto tangible lo que se hace es convertir el producto básico en uno tangible, por
ejemplo a los lápices de labios y perfumes Revlon les pone su marca, calidad, y empaque; a los equipos de
audio Aiwa les pone su marca, calidad, y todas las cualidades de un equipo de música de última generación. Los
productos tangibles pueden tener hasta cinco características, nivel de calidad, características, estilo, nombre de
marca, empaque.
Pero también se ofrecen servicios y beneficios adicionales los cuales constituyen el producto aumentado, por
ejemplo, a las computadoras, que cubren las necesidades de rapidez en el procesamiento y tratamiento de la
información, pero Compaq le puso su marca, calidad, y demás características sobresalientes de un computador
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personal, pero además les dieron sus clientes instrucciones, programas preparados, servicios de programación,
reparaciones rápidas y garantías, porque advirtieron que sus compradores no solo les interesaba el equipo físico,
sino mas bien las soluciones que les brindaban.
Todos estos servicios y beneficios adicionales constituyen el producto aumentado, que puede estar formado por
plazo de entrega y de crédito, instalación, garantía, servicio posterior a la venta.
Por lo tanto es importante que cuando se diseñe un producto, se tenga en cuenta la manera en que el consumidor
ejecuta la tarea total cuando trata de utilizar un producto o servicio. De ahí la importancia que tiene el reconocer
cual son las posibilidades de aumentar la oferta de una forma competitivamente eficaz. Los consumidores
perciben los productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen necesidades. En el momento de
desarrollar productos, los comercializadores deben identificar primero las necesidades básicas del consumidor
que el producto satisfará, deben diseñar el producto tangible y buscar formas para aumentar el producto a fin de
crear el conjunto de beneficios que satisfarán mejor los deseos de los clientes.

Investigación de Mercados
La investigación de mercados se la puede definir como la recolección, presentación, análisis e interpretación de
datos relacionados con las necesidades de los usuarios, para que los niveles directivos de la empresa tomen
decisiones sobre esas necesidades.

Informes más usuales.

Básicamente para desarrollarlo se necesita de la cooperación de los gerentes comerciales para establecer cuáles
serán las necesidades, pero la información que comúnmente se solicita es:
 Informes Internos: son los que aportan los otros sectores de la empresa, como por ejemplo, los departamentos de
contaduría, las jefaturas de ventas, el departamento de fabricación, o el de atención al público, por ejemplo.
Normalmente esta información sirve a otros fines, por lo que debe ser reordenada para la toma de decisiones
comerciales.
 Informes comerciales: son nuevas leyes, tendencias sociales, avances tecnológicos, cambio demográfico, maniobras de
los competidores que llegan a manos de los gerentes comerciales por vías formales (publicaciones, diarios, revistas
especializadas, informes pedidos o recomendados por la empresa).
 Investigación de mercados: es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemática de los datos y resultados
pertinentes para una situación específica de comercialización que afronta la empresa. Puede ser realizada por la propia
empresa o ser encomendada a terceros.

Proceso de investigación de mercados.

Los cuatro pasos que se deben dar en la investigación de mercados son:
 Definir el problema y los objetivos de investigación: El gerente comercial y el investigador deben colaborar para definir
cuidadosamente el problema y acordar los objetivos de la investigación. Un proyecto de investigación de mercados podría
tener uno de estos tres tipos de objetivo, exploratorio, descriptivo y causal. El objetivo es exploratorio cuando recaba
información preliminar que ayuda a definir el problema. El objetivo es descriptivo cuando describe cosas tales como el
potencial del mercado para un producto.
El objetivo es causal cuando se tratan de probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto, por ejemplo disminución de
un 10% de las ventas.
 Elaboración del plan de investigación: Primero hay que determinar las necesidades específicas de información, por ejemplo si
una empresa de sopas quiere cambiar su envase para que pueda ser usado en hornos microondas, debería conocer el estilo de
vida de las personas que consumen sopa, cuanta sopa comen, donde y cuando; que penetración tiene los hornos a microondas
en hogares y en restaurante
 Implementación del plan.: Esto implica recopilar, procesar y analizar la información.
 Interpretación y presentación de los resultados: El investigador debe interpretar los resultados, sacar conclusiones acerca de
las implicaciones de estos e informar a la gerencia.

Marketing
El Marketing es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseo de los individuos y
organizaciones para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos generadores de
utilidades.
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Diferencia entre Marketing Estratégico y Marketing Operacional.

Marketing Estratégico.
Es la gestión de análisis sistemática y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el
desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que presenten
cualidades distintivas que los diferencian de los competidores inmediatos
Objetivos.
1. Precisar la misión de la empresa, definir objetivos, elaborar estrategias de desarrollo y mantener una estructura equilibrada de
la cartera de productos.
2. Se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.
3. Premisa: lo que el comprador busca no es el producto sino el servicio que le da ese producto.
4. La gestión es a mediano – largo plazo.
5. Su función es seguir la evolución del mercado de referencia; identificar los diferentes productos – mercados y segmentos
actuales y potenciales; orientar a las empresas hacia las oportunidades económicas atractivas proporcionales a su potencial de
crecimiento y rentabilidad.

Marketing Operacional.
Responde a la dimensión de la acción de la gestión de Marketing, es el brazo comercial de la empresa sin el cual
el mejor plan estratégico no puede tener éxito.
Se apoya en los programas de distribución, de precios, de venta y de comunicación para hacer conocer y
valorizar las cualidades distintivas y el Posicionamiento reivindicando los productos ofrecidos.

Objetivos.
1. Gestión voluntaristas de conquista de los mercados.
2. Horizonte de acción corto y mediano plazo.
3. Objetivos en cifras de ventas.
4. Se apoya en medios tácticos: Política de producto, política de distribución, política de precio, política de comunicación.
5. Supone objetivos de cuotas a alcanzar; Supone presupuestos autorizados.
6. Su función es vender, es el brazo visible de la empresa, publicidad y promoción.

Marketing Directo.
Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación, para producir una respuesta medible
y/o una transacción en cualquier sitio.
Es interactivo por que la comunicación es uno a uno entre candidato o cliente. Frecuentemente la selección de
dos o más medios resulta mucho mas provechosa. La mensurabilidad es un sello distintivo de esta disciplina,
todo lo que hacemos se puede medir. El marketing directo a quebrado el limite de la distancia y las fronteras.

Importancia del Marketing Directo.

1. Desmasificacion del mercado : actualmente se exigen nuevas opciones, modelos, tipos, tamaños colores y adaptaciones
personales. Se acabaron las bañeras blancas, los teléfonos negros, y las planchas negras.
2. Los cambio en el hogar: el cambio de la familia tipo. La conformación de hogares de personas solteras. Las parejas en unión
libre. El ingreso de la mujer en el campo laboral.
3. El ocaso de la lealtad de marcas : las personas siguen respetando las marcas, pero no le molesta tener que cambiar las mismas
por aquellos productos que sin llegar a ser conocidos presentan una alternativa atrayente consumirlos.
4. Desregulacion de la economía: los teléfonos, las líneas aéreas, las comunicaciones han hecho que las empresas vean al
consumidor de una manera personal y distinta.
5. Las nuevas formas de comprar y pagar : la mayor cantidad de líneas telefónicas, tarjetas de créditos y acceso a Internet, han
hecho que la gente cambie sus hábitos de consumo, utilizando estos medios para ahorrar tiempo y trabajo.
6. Los nuevos cambios en las comunicaciones : la mayor cantidad de opciones para ver canales de TV (abiertos y cerrados). El
menor habito a la lectura generalista. La incorporación de nuevas radios (AM FM) etc.

Los pilares del Marketing Directo.

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 1. Mailing: es la operación de Marketing directo que utiliza el correo para la distribución de un mensaje. El correo directo toma
a la venta personal y la convierte en un formato de correo para llegar a mas gente a un costo menor, sin perder el beneficio
cara a cara.
2. Telemarketing: es una técnica que usa sofisticadas herramientas de telecomunicaciones y sistemas de información,
combinados con venta personal y aptitudes de servicio, para ayudar a las empresas a mantener un contacto estrecho con
clientes actuales y potenciales, para aumentar las ventas y mejorar la productividad del negocio.
3. Data Base MKT: es la utilización de bases de datos para almacenar, analizar y explotar continuamente la información
disponible sobre clientes actuales y potenciales esto nos permite:
 Conocer los deseos y necesidades.
 Ofrecer un producto adecuado.
 En el momento oportuno.
 A través del canal que prefieran.
 De una manera rentable.

Distribución
Son todas aquéllas decisiones y actividades que se desarrollan dentro de una empresa para lograr la
transferencia de los productos que elabora, desde su lugar de origen hasta su lugar de uso definitivo, no siendo
significativo el número de intermediarios.

Importancia.
1. Decimos que un producto no existe si no posee ubicación geográfica ni oportunidad disponible para su consumo.
2. La distribución agrega un valor fundamental a los productos, también existen errores en su fijación y éstos generan un
aumento en los costos de oportunidad (pérdida de ventas), costos financieros (inmoviliza stocks y depósitos), costos de
operación (traslados inadecuados, movimientos inoportunos y obsolescencia).

Variables que afectan a la distribución.

1. Organización del área comercial: será diferente si se utiliza canal directo o canal indirecto y una distribución selectiva o una
exclusiva.
2. Política de precios: dependerá del número de intermediarios que utilice.
3. Publicidad: está condicionada al grado de colaboración con los intermediarios, existe diferentes formas de promocionar los
distintos productos.
4. Toma de decisión de la distribución: tiene un alto costo si no utilizo un canal adecuado y por lo tanto no se cumplirá en
tiempo y forma.

Objetivos.
1. Colocar el mayor volumen de productos en el mercado.
2. Imagen de marca y/o empresa:
 El consumidor tendrá confianza en ciertos productos si cada vez que lo desea puede acceder a ellos.
 Los intermediarios asignaran mayor espacio de exhibición a los productos que tengan alta rotación.
3. Calidad, precio, y exclusividad del producto en el punto de venta.

Tipos de distribución.

Distribuir es llevar los bienes de los productores a los consumidores. Supera las principales brechas de tiempo,
lugar y posesión de los bienes y servicios individuales de quienes los usarán. Los miembros de un canal de
comercialización realizan muchas funciones básicas entre las que citamos, información, promoción, contacto,
adaptación, negociación, distribución física, financiamiento, aceptación de riesgos.
Los canales de distribución son algo más que una simple reunión de empresas ligadas por diversos flujos. Son
complejos sistemas de conducta donde las personas y las empresas interactuan para alcanzar metas individuales,
empresariales y las del propio canal.
Las empresas también deben determinar el número de intermediarios que usarán: canal directo, canal indirecto
corto, indirecto largo, y el tipo de distribución exclusiva, selectiva e intensiva - extensiva.

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  Distribución exclusiva: Es mediante la cual el productor otorga a una cantidad limitada de distribuidores el derecho exclusivo
de distribuir sus productos en sus territorios.
 Distribución selectiva: Es aquella mediante la cual se recurre a más de un intermediario, pero no a todos los que están
dispuestos a comercializar los productos de una empresa.
 Distribución intensiva – extensiva: Es la estrategia mediante la cual abastecen de sus productos al mayor número posible de
negocio. Estos bienes deben estar a disposición de los consumidores en el lugar y en el momento en que los quieran.

Es el conjunto de decisiones y actividades que desarrolla una empresa para lograr la transferencia de los
productos que elabora desde su lugar de origen hasta su lugar de uso definitivo, sin importar el número de
intermediarios que intervengan.

Canales de distribución.

Los canales de distribución son como las arterias por la que circulan los productos desde el fabricante al
consumidor final. Esas vías se componen de empresas o entes independientes de los fabricantes que
comercializan, venden o ayudan a vender los productos suministrados por otros, sirviéndole a la empresa
productora para tener acceso debido a los mercados.
Para el consumidor, los puntos de distribución son los lugares donde pueden acceder a la compra de productos
que el fabricante no puede poner directamente a su disposición.
Atendiendo al número de figuras que intervienen en la comercialización de los productos, es decir, el número de
eslabones que componen el canal, estos pueden dividirse en cortos y largos.

 Canal corto: Es el que siguen los productos que van directamente del fabricante al detallista o consumidor, habiendo, por
tanto, una sola figura intermedia como máximo, entre fabricante y consumidor o usuario. Este canal es aplicado por las
empresas de productos industriales principalmente.
 El canal largo: Es el que contempla a todas las figuras distributivas. El producto entonces, sigue el camino indicado en el
gráfico desde su elaboración hasta su consumo.
 El canal directo: Es el que utiliza el fabricante para llevar el producto directamente al consumidor. La venta directa y los
canales muy cortos son muy raros para los bienes de gran consumo.

Son mucho más frecuentes en la venta de productos industriales, debido a que en estos casos, el número de
clientes es más limitado y la producción se puede realizar sobre pedido.

Estructura del canal.

CANALES DE DISTRIBUCION

CANAL CANAL CANAL

LARGO CORTO DIRECTO

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

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 DISTRIBUIDOR
MAYORISTA

MINORISTA MINORISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR

Índice Bibliográfico

CHETOCHINE, Georges. Marketing Estratégico de los Canales de

Distribución. Ediciones Granica SA (Barcelona, 1994 – 1998), pag. 179.

SAMUELSON, Paul Principios de Administración. 2da Edición

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 Actualizada. Ediciones Machi. (Buenos Aires, 1999), Cap. 1, 2,3

GONZALEZ, Marco Fernando. Técnicas de Organización y Administración

Editorial F & G Editores, S.A.(Madrid, 1991), pág.28/34.

KOTLER, Philip y ARMSTRON, Gary. Mercadotecnia. Trad. de Pilar

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ORLANDO, Juan José y GONZALEZ, Daniel. Distribución y Marketing.

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STERN, Louis, EL-ANSARY, Adel, COUGHLAN, Anne, CRUZ, Ignacio.

Principios Básicos de Administración . 5ta. Edición Prentice –Hall. (Madrid, 1999), pág.

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