Investigació

Investigación de
Marketing e
Informació
Información de
Mercados
Usos de la investigación de
marketing
Mercados
Mercados
Segmentos Mezcla
Mezcla de
de
Segmentos de
de
mercado Marketing
Marketing
mercado

Expectativas
Expectativas
Satisfacció
Satisfaccióónn
Satisfacci
Satisfacció

Competencia
Competencia
Investigación de Marketing

Desarrollo,
Desarrollo,, interpretació
Desarrollo
Desarrollo, interpretacióónn yy
interpretaci
interpretació
comunicació
comunicacióónn de
comunicaci
comunicació de la
la informació
informacióónn
informaci
informació
orientada
orientada aa las
las decisiones
decisiones para para su
su uso
uso
en
en todas
todas las
las fases
fases deldel proceso
proceso
de
de marketing
marketing
Espectro de las actividades de
investigación de marketing
Servicios
Servicios Sistemade
Sistema de
deagencia
de agencia información
información
demarketing
de marketing
Actividades
Actividades
Investigació
Investigacióónn
Investigació
Investigaci
Marketing
Marketing
Sistemade
Sistema de Proyectode
de
Proyecto
apoyoaalas
apoyo las investigació
investigacióónn
investigació
investigaci
decisiones
decisiones demarketing
marketing
de
Sistemas de información de
marketing

Procedimiento
Procedimiento operativo
operativo organizado
organizado
para
para generar,
generar, analizar,
analizar, diseminar,
diseminar,
almacenar
almacenar yy recuperar
recuperar información
información
para
para su
su uso
uso en
en las
las decisiones
decisiones de
de
marketing
marketing
Sistemas de información de
marketing
GERENTE
DE
MARKETING

Requerimientos MkIS
de información Sistemas y
procedimientos para
los datos:
Infdormes regulares y
conforme a -Reunión
especificaciones -Análisis
-Almacenamiento
-Recuperación
y
-Diseminación
Estructura y función de un
sistema de información de
marketing
 Sistemas de apoyo a las
decisiones
Basados en
computadoras

Permite la
interacció
interacción con los
datos

Utiliza varios métodos

de aná
análisis Integrar,
Integrar, analizar,
analizar,
interpretar
informació
información
 Sistemas de apoyo a las
decisiones
Estructura y Formula una pregunta
función de un
sistema de Genera una respuesta SAD
apoyo a las Computador
GERENTE Actua o formula nueva pregunta
decisiones DE
a personal
con acceso a
MARKETING
base de datos
Genera una respuesta
y a métodos
analíticos
Actua o formula nueva pregunta

Genera una respuesta

 Información
BASE DE Datos
Datos reunidos
reunidos pertinentes
pertinentes
DATOS aa un
un tema
tema en
en particular
particular

Colecció
Coleccióónn enorme
Colecció
Colecci enorme de
de datos,
datos
datos,
datos ,,
ALMACENES procedentes de fuentes internas
procedentes de fuentes internas
DE DATOS y externas
y externas compilados
compilados por
por una
una firma
firma

DETECCIÓN TTéécnicas
cnicas sofisticadas
sofisticadas capaces
capaces de
de
ANALITICA identificar
identificar patrones
patrones yy relaciones
relaciones
DE DATOS en
en masas
masas dede datos
datos
Proyectos de Investigación de
Marketing
Proyectos característicos de investigación de marketing
Proyecto Objetivo
Prueba de concepto Determinar si la idea de un nuevo producto es atractiva
para los clientes potenciales
Prueba de texto Determinar si el mensaje pretendido en un anuncio se está
comunicando eficazmente
Sensibilidad al precio Apreciar el efecto que un cambio de precio tendría en la
demanda de una marca
Análisis de participación Determinar la proporción, para una empresa, de las ventas
de mercado totales de un producto
Estudios de segmentación Identificar los grupos dentro del mercado total de un
producto particular
Estudios de satisfacción Vigilar cómo se sienten los clientes respecto de una
del cliente organización y sus productos
Procedimiento de investigación
de marketing
Procedimiento Definir el objetivo

de investigación Efectuar el análisis situacional

de marketing Hacer una investigación informal

¿Se requiere Terminar proyecto,

más estudio? informar resultados
Sí

Planear y hacer una investigación formal

Analizar datos e informar resultados

Dar seguimiento
 Fuentes de información
DATOS
DATOS Cookies
Cookies
PRIMARIOS
PRIMARIOS Observación
Observación

Marketing
Marketing
Experimental
Experimental deprueba
de prueba

Correo
Correo
Encuesta
Encuesta
Cara
Cara Telé
Telééfono
Telé
Tel fono
aa
cara
cara
 Fuentes de información

Dentro
Dentro de
de la
la compañí
compa
compañía
ñíaa
ñí
compañí
ñía

DATOS
DATOS
SECUNDARIOS
SECUNDARIOS

Fuera
Fuera de
de la
la compañí
compañía
compa ñíaa
ñí
compañí
ñía
 Encuestas
Formularios
Formularios dede
obtenció
obtencióónn de
obtenci
obtenció de datos
datos
Redacción
Redacción

Formato
Formato de
de respuesta
respuesta

Esquema
Esquema cuestionario
cuestionario Muestra
Muestra
representativa
representativa
Prueba
Prueba previa
previa
Muestras
Muestras aleatorias
aleatorias
Muestras
Muestras de
de conveniencia
conveniencia
Inteligencia competitiva

El
El proceso
proceso de
de
recoger
recoger yy analizar
analizar
la
la información
información pública
pública
disponible
disponible acerca
acerca
de
de los
los competidores
competidores
 Cuestiones éticas
Investigació
Investigacióónn
Investigaci Privacidad
Privacidad
Privacidad Privacidad
enla
la enel
en el
en
recolecció
recoleccióónn
de marketing
de marketing usode
uso de
recolecci
dedatos
datos datos
datos
de

Representació
Representacióónn
Representaci Intrusió
Intrusióónn
Intrusi
falsa
falsa Implantació
Implantacióónn
Implantaci
engañ
engaññosa
enga osa
Estatus de la investigación de
marketing
Poca
Poca inversió
inversióónn
inversi
inversió
Avances
Avances
significativos
Pero
Pero en
en investigació
investigacióónn
investigaci
investigació
significativos de
de oportuni-
oportuni--
oportuni
oportuni-
en
en m
méétodos
todos dades
dades de
de
mercado
mercado

Predecir
Predecir Orientación
Orientación
el
el comportamiento
comportamiento al
al proyecto
proyecto
es
es inexacto
inexacto Objetivos
Objetivos en
en
conflicto
conflicto
 Términos y conceptos
clave
• Investigación de • Análisis situacional
marketing • Hipótesis
• Sistema de • Investigación informal
información de • Datos primarios
marketing
• Datos secundarios
• Sistema de apoyo a
las decisiones • Método de
observación
• Base de datos
• Cookies
• Almacén de datos
• Encuestas
• Extracción de datos
• Entrevistas cara a
• Escáners detallistas cara
• Datos de fuente única
 Términos y conceptos
clave
• Gupo de enfoque
• Encuesta telefónica
• Encuesta postal
• Encuesta por Internet
• Experimento
• Marketing de prueba
• Inteligencia
competitiva