Captar clientes: Adquisición y activación

    Hay que desarrollar las hipótesis de la empresa sobre cómo va a captar a los clientes. La
creación del producto es la parte más fácil. Lo difícil es conseguir clientes que encuentren su
aplicación, sitio o producto. Es un desafío de enormes proporciones, inacabable, que trata de
construir relaciones con los clientes, literalmente, uno a uno.

Adquisición y activación

Adquisición de clientes: La fase de adquisición equivale a los pasos atención, interés, y

reflexión del canal físico, donde los clientes se interesan e intentan conocer un producto antes
de comprarlo. En las aplicaciones web/ móvil, el esfuerzo de captación se centra en traer a
tantos clientes como sea posible a la puerta de entrada. Allí se les mostrará el producto con la
esperanza de que lo compren o lo utilicen.

Activación de clientes: Este segundo paso del proceso de captación es muy similar a la compra
en el canal físico. Aquí, el cliente muestra interés a través de una descarga o prueba gratuita,
solicitando más información, o una compra. 

Cómo compran online los clientes

 Paso 1: La gente descubre una necesidad o quiere resolver un problema.

 Paso 2: Comienzan a buscar. Comienzan su búsqueda online.

 Paso 3: No buscan mucho. De hecho, a menudo sólo prestan atención a las primeras cosas
que descubren

 Paso 4: Van adonde les invitan, les entretienen o les informan. En una búsqueda típica de
Google, la de la empresa es una de los miles de opciones en las que el usuario puede hacer
clic. 

Desarrollar la estrategia de captación de clientes

     Es necesario pensar en la forma en la que la gente toma decisiones para orientar la
estrategia de adquisición y activación:

 1. Determinar quién es la audiencia, tras lo cual el objetivo es ocupar un lugar destacado allí
donde pasen su tiempo en la web.

2. ¿Qué tipo de contenido consideran que es atractivo? Evidentemente hay que llegar a ellos
con el tipo de contenido que encontrarán más interesante y útil.

3. Confirmar que el contenido se ajusta a la ubicación.

4. Participar en las comunidades de las que forman parte los clientes. Responder a preguntas,
ofrecer sugerencias, comentarios y consejos y cuando sea posible invitar a la gente a conocer
el producto.

5. Crear contenido que la gente quiera referenciar.

 Tácticas de adquisición de clientes

Tácticas de adquisición gratuitas

• Relaciones públicas y comunicación: Realizar pruebas con pequeñas cantidades de noticias y

comentarios sobre el problema en sitios web, blogs y redes sociales. No dar a conocer el
producto o la solución hasta la validación de clientes porque sencillamente es demasiado
pronto.

• Marketing viral: Este término se confunde a menudo ya que se refiere a tres tipos de
marketing de adquisición, cada uno utilizado en diferentes canales web/móvil.

• Mejora del posicionamiento natural (SEO) se trata de aparecer en las búsquedas que dirigen
a los consumidores al producto o servicio.

• Redes sociales que fomentan que los amigos y los primeros clientes comenten y escriban
sobre un producto o una empresa.

Tácticas de Adquisición de Pago

Éstas son algunas de las tácticas de adquisición de pago más comunes en los canales
web/móvil que deberían tenerse en cuenta:

*Pago por clic (PPC):Publicidad de pago orientable y controlable basada en búsquedas en

Google y en otros motores que genera un tráfico determinado para la empresa.  

*Publicidad online o en medios tradicionales: A menudo se utilizan para introducir un producto o

servicio nuevos.

*Marketing por afiliados o prescriptores: Se paga a otros sitios relacionados para dirigir tráfico al
sitio del producto o de la aplicación.

¿Quién crea el contenido?

Los equipos de las startups web/móvil de éxito tienen una combinación de habilidades: gran
conocimiento de la tecnología,gran capacidad para aguantar la presión (y buscar el modelo de
negocio, los clientes y el mercado) y gran habilidad para diseñar/crear pensando en el usuario.
El socio fundador que posea experiencia en el diseño/creación de la interfaz de usuario es el
responsable de la creación de contenidos.

Tácticas de activación de clientes que se pueden probar

     La activación es el segundo paso para captar clientes. Como se señaló anteriormente, es el
momento en el que el cliente realiza una compra o, por lo menos, levanta la mano y dice: Estoy
interesado, contactad conmigo.

-Algunas pruebas de activación rápidas: Conseguir la dirección de correo electrónico y el

permiso del cliente para poder ofrecerle más información, Ofrecer incentivos para la activación:
ofrecer a los clientes, por ejemplo, una prueba gratuita, descargar un documento gratuito o un
importante descuento, Llamar a 100 compradores eventuales que no se hayan activado online
inmediatamente, Conversión de gratis a pago. Se puede ofrecer una prueba gratuita de siete o
catorce días de una aplicación, un servicio o un producto web/ móvil, Utilizar sitios de
descargas gratuitas para ofrecer descargas o pruebas.

Retener clientes

     Retener a los clientes en los canales web/móvil tiene el mismo objetivo que en el mundo
físico: reducir al mínimo la pérdida/rotación de clientes, proporcionándoles productos y servicios
excelentes e interactuando con ellos a menudo.

Estrategia de retención de clientes

   Los programas de retención se mantienen vivos o mueren en función de si se realiza un

seguimiento habitual y próximo del comportamiento de los clientes para saber quién continúa y
quién se va, y por qué.

Por ejemplo:

Controlar las fechas de alta y el origen de cada cliente, ¿Cuándo se van y qué les llevó a irse? ,
Verificar el comportamiento de los clientes mientras están en el sitio,etc.

La clave para la retención en los canales web/móvil es que los datos que los clientes han
dejado hacen que los esfuerzos que hay que realizar para conseguir esa retención
personalizada resulten relativamente fáciles. Pero se deben recoger. Asimismo, hay que
observar el comportamiento de cada cliente e interactuar con él en función de lo que hace y
deja de hacer.

Pruebas sencillas para retener clientes que se pueden tener en cuenta

Algunas tácticas específicas que se pueden probar son:

• Los programas de envío de comunicaciones, incluyendo correos electrónicos de bienvenida,

guías y ayudas y llamadas telefónicas agradeciendo al usuario su interés y ofreciendo consejos
sencillos sobre cómo aprovechar mejor el producto

• Programas de fidelización que animan y premian la repetición de visitas, compras o

referencias al igual que en un canal físico.

• Las actualizaciones y mejoras del producto siempre generan fidelidad y retención (y

comunicarlas a los clientes también ayuda). • Llamar a los usuarios varias semanas, un mes, o
antes de la renovación del contrato.

Aumentar los ingresos de clientes

1)Conseguir que los clientes actuales gasten más

Conseguir que los clientes actuales compren más empieza por asegurarse de que están
satisfechos con el producto, con sus resultados y su precio.
Estas actividades serán importantes en el largo plazo, por lo que sería recomendable probar al
menos algunas durante la validación de clientes. Algunos de los métodos básicos para
aumentar los ingresos que proceden de sus clientes son:

 • Programas de ventas cruzadas que consigan que los compradores de un producto adquieran
productos adyacentes en el mismo pedido.

 • Programas de venta dirigida (upselling), que promueven la compra de productos de gama

«más» alta. • Programas de ventas adicionales (next sale), que se concentran en el siguiente
pedido

 • Separación de un producto agregado (unbundling), que a veces ayuda a aumentar los

ingresos. Si un producto es complejo o desarrolla múltiples funciones, se podría dividir en
varios productos y vender cada uno por separado.

  Algunos programas sencillos para tener en cuenta con el fin de «aumentar los ingresos»
de clientes: Artículos adicionales, ofertas especiales y descuentos para aumentar el tamaño de
cada pedido se deben integrar, de forma visible, en el proceso del cobro (checkout),las
empresas e-commerce deben tener «motores que generen recomendaciones»: «Si usted
compró X, le gustará Y.» 

2) Conseguir que los clientes traigan más clientes para la empresa

Hay un montón de diferentes herramientas y tácticas de marketing viral que le ayudarán a

conseguir que los clientes traigan a otros clientes a la empresa:Animar a los clientes a marcar
«me gusta» en el producto en Facebook, Ofrecer descuentos u ofertas de prueba gratuita a los
clientes si comparten la información sobre el producto con sus amigos , Crear concursos o
incentivos para que generen tuits, «me gusta» y otras acciones virales.

Hipótesis sobre recursos clave (físico y web/móvil)

Los recursos principales se dividen en cuatro categorías: 1. físicos, 2. financieros, 3. humanos y

4. propiedad intelectual.

1)Recursos físicos: Se dividen en dos tipos: Las instalaciones de la empresa y

productos/servicios.

2) Recursos financieros:

− Arrendamiento de activos (renting). Permite financiar el precio de compra total de un activo

(equipamientos) o de vehículos comerciales. Por lo general se ofrece por un banco.

 − Factoring y descuento de facturas. Si se han vendido productos a un cliente que necesita un

tiempo para pagar, se puede vender ese derecho (es decir, las facturas) a un tercero (llamado
factor) con un descuento. Esto proporciona a la empresa dinero en efectivo inmediato.

− Financiación de proveedores.El proveedor presta el dinero para que la empresa pueda

comprar sus productos.
3) Recursos Humanos:

Los RRHH se dividen en tres categorías: 1. Los asesores personales (mentores, profesores y
coaches), 2. los asesores de empresa y 3. los empleados.

4) Propiedad intelectual: da derecho a impedir que otros utilicen la creatividad de la empresa.

Marca registrada (trademark), Copyright( derecho de autor), Contrato(es un acuerdo legal

vinculante que se puede utilizar en un tribunal), Patentes(monopolio que un gobierno otorga
prohibiendo a otros la fabricación, utilización o venta de un invento).

Hipótesis sobre alianzas, socios y proveedores

Las alianzas y socios (partners) clave habitualmente proporcionan capacidades, productos o

servicios que la startup no puede o prefiere no desarrollar.

   Las hipótesis sobre alianzas y socios clave ponen nombres a quienes son esenciales
para la empresa, junto con la «contrapartida» de cada uno (en plan «les damos dinero y ellos
nos envían clientes»). Las alianzas generalmente se producen en cuatro áreas principales: 1.
alianzas estratégicas; 2. «cooperación competitiva» o cooperación entre competidores; 3.
creación conjunta de nuevos negocios; y 4. relaciones con proveedores principales.

  Las alianzas estratégicas entre empresas, generalmente no competidoras, a menudo

pueden reducir la lista de cosas que la startup necesita construir o tener para ofrecer un
producto o servicio completo.

  La creación conjunta de nuevos negocios suele ocurrir más tarde en la vida de un

startup, pero puede ser importante una vez que ha establecido su propia identidad y marca. La
«cooperación competitiva» es una forma de trabajar con un competidor directo para compartir
los costes o el mercado.

  Las relaciones con sus proveedores principales pueden significar la vida o la muerte de
un startup. Los proveedores pueden ser meros instrumentos en el éxito de cualquier empresa,
pero las alianzas sólidas y flexibles pueden ser absolutamente críticas.

Hipótesis sobre alianzas y socios que generan tráfico

   Éstas dirigen a la gente a los sitios web y a las aplicaciones móviles de varias maneras:
• Por «referencias cruzadas», es decir, intercambiando referencias

• Por referencias compradas

• Empleando enlaces, promociones y anuncios en el sitio web que envía las referencias

• Intercambiando listas de correos electrónicos.

Ejemplo: YouTube recibió gran parte de su tráfico inicial gracias a su alianza con Google, hasta
tal punto que Google compró la empresa.

Hipótesis sobre ingresos y precios

El resumen sobre los ingresos y los precios seguramente será el más duro de todos, pero es de
una importancia crítica ya que asegura que el modelo de negocio tenga sentido desde el punto
de vista financiero.

1. ¿Cuántas de estas cosas se van a vender? 2. ¿Cuál es el modelo de generación de

ingresos? 3. ¿Cuál será el precio? 4. ¿Y esto produce un negocio que merece la pena?

Pregunta 1: ¿Cuántas unidades venderemos? En el canal físico, las empresas generan

ingresos mediante la venta de su producto, lo que produce ingresos a través de un pago único,
de varios pagos, o mediante instrumentos financieros como el leasing o las suscripciones.

Pregunta 2: ¿Cuál es el modelo de generación de ingresos? Ventas, Suscripciones y  Pago por

uso.

Pregunta 3: ¿Cuál será el precio? Ésta es una pregunta con dos partes. La primera evalúa los
costes de generar un negocio. Para los productos físicos, en comparación, esta cuestión es a
menudo mucho más importante. La segunda parte de la respuesta a «cuál será el precio» es
simple: ¿cómo se fija el precio?

Un buen modelo de fijación de precios tiene en cuenta el tipo de mercado e incorpora los
costes de fabricación, el valor que el producto ofrece, las creencias del mercado y los precios
de la competencia.

Las startups tienen un montón de opciones en cuanto a la selección de sus modelos para fijar
los precios. Entre estos modelos, los más habituales son:

− Precio según valor (value pricing): Se basa en el valor del producto y no en su coste.

− Precio competitivo: Permite posicionar el producto frente a los de su competencia, por lo

general en mercados existentes.

 − Precio según volumen: Diseñado para producir muchas compras o multitud de usuarios.

− Precios según cartera de productos (portfolio pricing): Para empresas con múltiples productos
y servicios, cada uno con un coste y una rentabilidad (utilidad) diferente

− El modelo de «la cuchilla de afeitar»: Parte del producto es gratis o tiene un precio muy
barato, pero produce compras repetitivas muy rentables a partir de una repetición continuada.

Pregunta 4: ¿Indican los ingresos que se trata de un negocio que merece la pena?

Hay que recordar que la meta del descubrimiento de clientes es perfeccionar un modelo de
negocio hasta donde sea posible para probarlo a mayor escala en el siguiente paso, la
validación de clientes. Por tanto, si se tiene una idea aproximada de los ingresos brutos y de
todos los costes fijos y variables, se puede responder de forma aproximada a las siguientes
cuestiones: • ¿Son suficientes los ingresos para cubrir los costes en el corto plazo? •
¿Crecerán los ingresos sustancialmente, o espectacularmente, con el tiempo? • ¿La
rentabilidad mejorará a medida que aumentan los ingresos?

Capítulo 5 Descubrimiento de clientes, fase 2: «Salir a la calle» para confirmar el

problema: «¿Le importa a la gente?»
Esta fase relacionada con el problema es marcadamente diferente para las startups web/móvil,
porque el tiempo de desarrollo del producto es mucho más corto y las opiniones que genera
llegan mucho más rápido.

Esta fase incluye cinco pasos claves:

1.Diseñar experimentos para las pruebas con clientes. 2. Prepararse para contactar con los
clientes y captar su interés. 3. Comprobar la opinión de los clientes sobre el problema y
confirmar la importancia que le dan. 4. Comprender a los clientes. 5. Conseguir conocer a la
competencia y al mercado.

Diseñar pruebas y experimentos pass/fail

En esta etapa, esas hipótesis se transformarán en hechos cuando se haya salido a la calle y se
hayan puesto a prueba con los clientes. Ésta es una forma fácil de visualizar el proceso:
pensar en un modelo de negocio de tres capas:

− La capa inferior representa la visión inicial del modelo de negocio.

 − La segunda capa describe detalladamente las hipótesis que se desarrollaron en la fase 1.

 − La tercera capa muestra las pruebas que se llevarán a cabo para verificar y medir cada
hipótesis, convirtiendo los supuestos en hechos, con lo que se conseguirá verificar y
dimensionar el modelo de negocio.

A continuación, se realiza una prueba del experimento, se recogen los datos y finalmente,
además de aprender algo en la prueba, se intenta obtener alguna nueva información.

Hipótesis/diseño experimento/prueba/conocimiento

Las pruebas

Para aprender algo importante, no obstante, la mayoría de las veces se puede crear un
esbozo (mock up) de la página web, o una demo, o un prototipo físico. Pero tampoco las
pruebas deben suponer grandes inversiones en dinero o en tiempo.

¿Qué es un máximo global?

Supongamos que se lanza una oferta de prueba gratuita durante tres días de un nuevo sitio
web para reservar escapadas de fin de semana y se registran cincuenta, luego sesenta y luego
ochenta personas en los tres primeros días. Se podría decir: «¡Eh!, ochenta, esto es genial» y
dar por finalizada la prueba. Pero el cuarto día puede que al sol le dé por salir o algo parecido.
Si se hubiese continuado la prueba sólo dos días más, es posible que se hubiera descubierto el
«máximo global».

Prepararse para contactar con los clientes

El primer paso de esta fase será el más difícil: contactar con clientes potenciales que no
conocen ni la startup ni a sus creadores, y convencerles para poder hablar con ellos unos
minutos y que nos permitan mirarles a los ojos. Independientemente de si se vende a grandes
empresas o consumidores del vecindario, los primeros contactos deben establecerse con
amables personas que posibilitarán el comienzo del aprendizaje sobre los clientes y sus
problemas.