1.

INTRODUCCIÓN
En la presente unidad identificarás los conceptos más básicos ligados con la fijación de
precios y evaluaras las diferentes estrategias utilizadas en los diferentes panoramas, para
que las puedas ejecutar reconociendo los factores tanto internos como externos que
afectan los precios y también cumplir con las necesidades de la empresa y del mercado
sin afectar la imagen o rentabilidad de los productos.

2. ESTRUCTURA DE CONTENIDOS

Unidad 3: Contexto y estrategias de precios

3.1 Contexto del precio

3.1.1 El precio y su entorno.
3.2 Producto y la fijación de precios
3.2.1 División de productos.
3.2.2 Nivel de productos y su clasificación.
3.2.3 Factores que influyen en la fijación de precios.
3.3 Estrategias de la fijación de precios
3.3.1 Cambio de precio.
3.3.2 Productos nuevos.
3.3.3 Mezcla de productos.
3.3.4 Ajuste de precios

3. DESARROLLO DE CONTENIDOS.

3.1 Contexto del precio

3.1.1 El precio y su entorno.

Empecemos por definir el precio, y es que realmente es algo complejo que se puede ver
desde diferentes ángulos, lo podemos resumir como la cantidad monetaria que se cobra
a cambio de un producto o servicio. Está determinado por el valor que el cliente otorga a
cambio de los beneficios que tendría al usar dicho producto o servicio.

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El precio es uno de los factores de mayor importancia que influye en la toma de decisión
de los compradores, por consecuente es quien determina la participación de mercado y
la rentabilidad de una compañía; ya que del mix de marketing es el único elemento que
produce ingresos y también es el elemento que más rápidamente puede ser modificado.

A través de la historia, los precios se determinaban mediante negociaciones entre

compradores y vendedores. Los precios fijos, determinar un precio para todos los
compradores, es una idea “reciente” que se estableció a finales del siglo XIX. Hoy en día,
la mayoría de los precios se fijan de esta forma. Aunque algunas empresas han decidido
utilizar la fijación de precios dinámica, fijar distintos precios según las condiciones de
cada cliente y las circunstancias que lo rodean. Y es que cada vez es más común que
las páginas de internet tengan subastas o puedan regatear el precio final como en el caso
de eBay, Mercado Libre, Amazon, esto es la fijación de precios dinámica que cada vez
está más en boga.

3.2 Producto y la fijación de precios

3.2.1 División de productos.
Productos y servicios los podemos dividir en tres según las necesidades que satisfacen:
 Principal: Es el producto o servicio que se puede ofertar en los mercados, cuando
son productos es la transformación de materia prima.
 Sustituto: Son los que satisfacen necesidades similares; en este caso cuando
existe aumento en el precio, se hace un desplazamiento hacia la derecha de la
curva de la demanda, aquí los sustitutos juegan un papel clave. Por ejemplo, la
carne de res y de cerdo podrían ser sustitutos, si el precio de la de res sube, la

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 gente buscará sustituir la ingesta de proteína animal con carne de cerdo o incluso
con pollo.
 Complementario: Son los que se necesitan mutuamente para formar un conjunto.
Cuando el precio de un bien baja y provoca el incremento en la demanda de otro,
se dice que los bienes son complementarios. Por ejemplo, si la demanda del café
aumenta, suponemos que la demanda del azúcar aumentará también. Son
productos que tienen una relación directa en la demanda. Otro ejemplo será la
demanda de autos y el aumento en la demanda de gasolina.

3.2.2 Nivel de productos y su clasificación.

En esta sección hablaremos a profundidad de los niveles de productos o servicios, cada

uno de los niveles va agregando más valor al cliente.
 Básico: Este es el servicio esencial que espera el cliente, se puede llegar a él
respondiendo la pregunta, ¿Qué está adquiriendo el comprador?
 Real: Aquí es cuando el producto es transformado en un beneficio, es decir se
desarrollan otras características que son añadidas, diseño, calidad, marca y
empaque.
 Aumentado: Está conformado por la suma del producto base más el real, se
agrega además beneficios o servicios adicionales.

Vamos a usar el ejemplo de una tableta electrónica, el producto base está conformado
por el entretenimiento, productividad y conectividad que van a conseguir, en cuanto al
producto real comprar un iPad es demás comprar la marca, el estilo, empaque y otras
características para que el cliente permanezca conectado. Finalmente, el producto
aumentado sería el respaldo de una compañía como Apple que ofrece servicio técnico,

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venta de refacciones, una página web con soluciones a los problemas más frecuentes,
accesorios para complementar tu compra, etc.

La clasificación de los productos y servicios se basan en dos grupos, de consumo e

industriales. Los primeros son comprados por el consumidor final para su uso personal,
mientras los industriales son adquiridos para que posteriormente sean procesados o para
realizar un negocio con ellos. Es el propósito de la compra quien los hace diferentes. Y
estos tienen sus clasificaciones:

 Consumo
 Conveniencia: Se suelen comprar con frecuencia y con el mínimo esfuerzo de
comparación y de compra. Por ejemplo dulces, detergentes y revistas.
 Comparación: Se consumen con menos frecuencia y se hace de compra
cuidadosa la comparación, considerando calidad, precio y otras características.
Muebles para el hogar, carros usados y ropa son ejemplos.
 Especialidad: Tienen características únicas que hacen que las prefieran un
determinado grupo de compradores, quienes están de acuerdo en hacer un
esfuerzo para conseguirlas; como automóviles de lujo, equipo de fotografía o
especialistas médicos.
 No buscado: Son productos poco conocidos o que no se consideran comprar. Por
lo tanto, estos productos requieren de mucha publicidad como son los seguros de
vida, funerarios o donaciones.

 Industriales
 Materiales y piezas: Las materias primas por lo general son productos
agropecuarios o naturales como trigo, frutas, verduras y pescado, petróleo y

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 madera, El precio de éstos es lo más importante, la marca y la publicidad tienen
menos impacto.
 Bienes de capital: Son útiles en el momento de la producción o en las operaciones
del comprador. Como instalaciones y equipo fijo y accesorios. Ejemplos sería
edificio, montacargas y computadora.
 Suministros y servicios: En suministros nos referimos al surtido para las
operaciones y los artículos para el mantenimiento; como carbón y pintura por el
otro lado. Mientras los servicios son de reparación y asesorías, como limpieza y
asesoría legal.

Fuente: Elaboración propia.

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 3.2.3 Factores que influyen en la fijación de precios.

Al determinar el precio en un producto existen diferentes factores que lo afectan, tanto

dentro como fuera de la empresa y todos hay que considerarlos.
 Factores Internos:
o Objetivos de marketing: Las empresas deben de tener claramente
identificadas las estrategias a utilizar, según el mercado meta que eligieron
y el posicionamiento del producto. Por poner un ejemplo, cuando Toyota
lanzó la marca Lexus para poder competir con automóviles europeos de
lujo, debían fijar precios más elevados; en cambio cuando lanzó al mercado
su modelo Echo, iba dirigido a un segmento económico por lo cual los
precios había que fijarlos de acuerdo a lo establecido.
También se fijan precios para mantener la lealtad y el apoyo de los
distribuidores o incluso se pueden reducir de manera temporal para incitar
a la compra de un producto. Incluso podría fijarse el precio de un producto
para ayudar a las ventas de otros productos de la línea de la compañía.
Entonces nos damos cuenta que la fijación de precios juega un papel clave
para que las empresas, buscando que se logren los objetivos en muchos
niveles.

o Estrategia de la mezcla de marketing: Al momento de establecer los

precios, debe ir acorde a las estrategias seguidas por diseño, distribución y
promoción; para que sea todo consistente. Por lo general, las compañías
posicionan el producto según el precio, a esta estrategia se le conoce como
determinación de costos por objetivo. Por otro lado, hay quienes prefieren
que el posicionamiento no esté basado en el precio, así que buscan
diferenciar la oferta otorgando mayor valor a sus productos; en este caso

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 deben de tener especial atención a la calidad, promoción y distribución del
producto.

o Costos: Éstos establecen el límite inferior del precio que se debe cobrar; ya
que debe de cubrir todos los costos que impliquen la producción de un
producto y además buscar un rendimiento justo. Existen dos tipos, los fijos
y variables.
 Fijos: Son los que varían con el nivel de producción o ventas,
también llamados gastos generales de producción. Por ejemplo, la
renta o los sueldos, independientemente de las ventas hay que cubrir
estos gastos.
 Variables: Estos van variando en proporción directa a la producción,
varían según la cantidad de unidades producidas. En una pastelería
los kilos de harina dependerán de los pasteles que se elaboren.
 Totales: Son la suma de los costos fijos y de los variables.

o Aspectos de la organización: Finalmente la gerencia es quién toma las

decisiones de los precios que se fijarán, los cuales van de la mano con los
objetivos y las políticas que se tenga. Se puede tener un departamento
específico o en empresas pequeñas, son los representantes de ventas
quienes los determinan, apoyados por finanzas.

 Factores Externos:
o Naturaleza del mercado y la demanda: Como mencionamos anteriormente,
los costos establecen el límite inferior del precio; mientras que el mercado
y la demanda determinan el límite superior. Por eso hay que estudiar cómo
funciona la relación precio-demanda de cada mercado y como el comprador

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la percibe para en base a esto tomar una decisión al momento de establecer
el precio. Los economistas identifican 4 tipos de mercados, y el vendedor lo
debe reconocer para fijar el precio según sus características:
 Competencia Oligopolista: Existen pocos vendedores y son muy
sensibles a las estrategias de precio de sus competidores. Como
existen pocos vendedores se está alerta a lo que hace la
competencia. Por ejemplo marcas de autos, son contadas las que
existen y es fácil hacer cambios en los precios según lo que haga
otra marca.
 Monopolios Puros: Existe solo un proveedor del producto o servicio.
Los precios se manejan de forma única, algunas veces están
regulados y otras no hay forma de determinar cuanto es lo justo a
pagar. Un ejemplo es la CFE en México ya que no existe otro
proveedor de energía eléctrica.
 Competencia Perfecta: Existen suficientes compradores y
vendedores que comercializan un producto con características
similares. El precio lo fija el mercado según la oferta y demanda que
exista del producto. Ejemplo sería el petróleo, valores financieros o
el trigo.
 Competencia Monopolística: Existen muchos compradores y
vendedores dentro de un intervalo de precios, es decir se determina
un rango de precios y los vendedores pueden diferenciar sus ofertas
en base a calidad, características, la marca, publicidad o las ventas
personales. Por ejemplo las mezcladoras para cocina, existen varias
marcas que según las ventajas que ofrezcan reducen el impacto que
tiene el precio.

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 o Competencia: Se consideran, costos, precios y posibles reacciones de los
competidores, ya que el consumidor muy seguramente evaluará el precio y
valor de artículos similares antes de tomar la decisión de compra.

o Otros: También se debe de considerar el entorno; como las condiciones

económicas, si se está en auge o recesión, la inflación y las tasas de interés
ya que impactan en los costos y en las percepciones del consumidor.
Igualmente los distribuidores juegan un papel importante, ya que se debe
de considerar que éstos deben obtener utilidades justas para contar con su
apoyo. El gobierno es otra influencia externa, considerando las tasas,
aranceles o leyes vigentes y por último las cuestiones sociales.

3.3 Estrategias de la fijación de precios

3.3.1 Cambio de precio.
Las compañías se pueden ver orilladas a modificar sus precios o a responder a la
modificación de precios de su competencia, se puede hacer recortando los precios o
mostrando un incremento en ellos.
En cuanto a los recortes, varias puedes ser las circunstancias que los originan, tener
demasiada producción, una disminución en la participación de mercado o cuando se
busca dominar el mercado con costos más bajos.
El aumento de precios puede ser buscando un mayor margen de utilidad, para que no
sienta como abusivo este aumento se pueden realizar pequeños cambios como aumentar
la cantidad en el pedido mínimo, eliminar descuentos o reducir la producción de
productos, aumentando la demanda. Se podrían seguir otras estrategias como reducir el
tamaño del producto, cambiar ingredientes o eliminar características del empaque para
poder mantener los precios actuales.

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Para responder a los cambios de precios Kotler y Armstrong nos plantean esta evaluación
(Kotler, P. Y Armstrong G., 2013, pág. 350):

3.3.2 Productos nuevos.

Las estrategias de fijación de precios cambian conforme el producto evoluciona en su
ciclo de vida. Quienes lanzan un nuevo producto, tienen dos estrategias a seguir:
 Fijar el precio para capturar el nivel más alto del mercado: Con la finalidad de
obtener mayores ingresos y capa por capa de los diferentes segmentos dispuestos
a pagar el precio, así aunque la compañía venda menos se tiene un mayor margen.
Esta estrategia solo se debería de seguir cuando la imagen y calidad del producto
justifican el precio elevado, deben existir suficientes compradores y que no sea un
producto tan fácil de imitar por los competidores.

 Fijar el precio para penetrar el mercado: De esta forma el mercado se sentirá

atraído por una gran cantidad de compradores y se podrá llegar a un mayor
porcentaje del mercado. Así el gran volumen de las ventas disminuirá los costos y

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 se podrá reducir el precio de venta. Aquí se debe de considerar la sensibilidad del
mercado al precio, los costos de producción y distribución deberán disminuir con
el volumen; así los precios bajos evitarán que los competidores puedan acceder
fácilmente a este mercado.

3.3.3 Mezcla de productos.

La mezcla o el portafolio de productos, es conformada por todas las líneas de productos

y artículos que una empresa ofrece en venta. Poniendo un ejemplo está Campbell Soup
Company, que tiene 3 líneas principales, bebidas saludables, comidas simples y bocados
horneados. Cada una de las líneas se conforma de otras sublíneas, por ejemplo la de
comidas simples estará dividida en sopas, salsas y pastas.
La mezcla de productos tiene 4 dimensiones que son la amplitud, longitud, profundidad y
consistencia.
 Amplitud: Es la mezcla de productos y se refiere al número de líneas con las que
se cuentan.
 Longitud: Es el número total de artículos que tiene la empresa en sus líneas de
productos.
 Profundidad: La cantidad de versiones ofrecidas para cada producto de la línea.
 Consistencia: Se refiere a qué tan estrechamente están ligadas las líneas de
productos referente a su uso final.

3.3.4 Ajuste de precios.

Las empresas, ajustan sus precios considerando diversas diferencias entre clientes y
circunstancias cambiantes, el siguiente cuadro resume de manera concisa las 6

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estrategias de ajuste de precio y su descripción (Kotler, P. Y Armstrong G., 2013, pág.
339):

4. GLOSARIO

Precio. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto
o servicio.

Fijación de precios. La selección de una estrategia para definir la cantidad monetaria

que los clientes pagarán por un bien o servicio.

Producto. Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Demanda. La cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o consumidores

están dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes, además,
tienen la capacidad de pago para realizar la transacción a un precio determinado y en un
lugar establecido.

Competencia. Conjunto de compañías que coinciden en un mismo nicho del mercado u

ofrecen productos similares.

Mercado. Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos

compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse
mediante una relación de intercambio.

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 5. RECURSOS BIBLIOGRÁFICOS

Nagle, T. Et al (2002). Estrategias y tácticas de precios. Ciudad de México, México:

Editorial Pearson.

Fernández, A. Et al (2001) Precio y valor. Buenos Aires, Argentina: Ungermann Editor.

Española, A. D. (2018). Diccionario de la Lengua Española. Tomado de

http://dle.rae.es/?id=TvdmYgx

Kotler, P. Et al (2013). Fundamentos de marketing. Ciudad de México, México: Editorial

Pearson.

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