Segunda Parte Orga Industrial

ESCUELA PROFESIONAL DE
ECONOMÍA
MODELO DE COURNOT Y
BERTRAND
CURSO: ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL

DOCENTE: Oswaldo Cruz Ruiz
SEMESTRE
28 de junio del 2021 ACADÉMICO 2021A
MODELO DE COURNOT
Supuestos básicos del modelo de Cournot:

 El producto de las empresas es homogéneo
 El precio de mercado resulta de la oferta agregada de las
empresas (precio único)
 Las empresas determinan simultáneamente la cantidad ofertada
 La variable estratégica (“acción”) de las empresas es la
cantidad
MODELO DE COURNOT
 Supuestos:
 Es un juego estático con información completa. El
equilibrio de Cournot es el equilibrio de Nash del juego de
competencia en cantidades.
Las cantidades (q1C, q2C) son un equilibrio de Cournot- Nash
si
 1 ( q C , q C )   ( q , q C ) para cualquier q
1 2 1 1 2 1
 2 (q C , q C )   (q C , q ) para cualquier q
1 2 2 1 2
MODELO DE COURNOT
 Los beneficios de la empresa 1 son

 1  p(q1  q2 )q1  C(q1 )
 La C.P.O. define la función de mejor respuesta,
la función de reacción.
Supongamos que la empresa 1
cree que la 2 producirá q2a.
Entonces el precio, si la empresa 1
no produce nada será p(0+ q2a).
Algo parecido si cree que
producirá q2b.
MODELO DE COURNOT
La curva de demanda residual [p1(q a)] muestra todas

las combinaciones posibles de cantidad q1 y precio
para un valor dado de q2.
Demanda que existe de un
producto o servicio cuando
la demanda de este cae por
haber llegado a la etapa
final de su ciclo de vida pero
que, a pesar de ello, hay
algunos consumidores que
se resisten a dejar de
comprarlo y no consideran
la opción de sustituirlo por
otro.
MODELO DE COURNOT
La cantidad maximizadora de beneficios de 1

depende de su creencia acerca de lo que producirá la 2. Hay
un q1 óptimo para cada posible valor de q2. Si dejamos que q2
varíe de manera contínua entonces la C.P.O. IMg=CMg
define implícitamente la función de reacción.
Para una demanda (inversa) lineal: p=a-b(q1+q2) la expresión
de la función de reacción es
MODELO DE COURNOT
En el espacio de funciones de reacción el equilibrio

(q1C,q2C) corresponde con su intersección.
MODELO DE COURNOT
Si las empresas tienen distintos costes marginales,

el equilibrio no será simétrico. Si p.ej. c1 = c < c2
entonces: q C>q C
1 2
1 2
MODELO DE COURNOT
Las funciones de reacción tienen pendiente

negativa, Las variables de elección q1, q2
son sustitutos estratégicos.
El output (total) de equilibrio de Cournot está
entre el de monopolio y el de competencia
perfecta.
El equilibrio es estable bajo ciertas condiciones.
Las funciones de reacción se cruzan
“adecuadamente”.
MODELO DE COURNOT
Ejemplo.
Función inversa de demanda p=100-0,1(q1 + q2)
Costes empresa 1: C1(q1) = 6000 + 16 q1
Costes empresa 2: C2(q2) = 9000 + 10 q2
Las C.P.O. son:

MODELO DE COURNOT
La solución del sistema da las cantidades de equilibrio

de Cournot (q1 =260, q2 =320).
C C
Estabilidad. Si no estamos en el equilibrio, ¿volveremos
a él?
Imaginemos tiempo discreto. En cada periodo de tiempo
cada empresa recuerda las elecciones del pasado. Cada
empresa piensa que, en el periodo t, su rival elegirá el
mismo nivel que eligió en t-1. Las C.P.O. son:
MODELO DE COURNOT
Resolvemos la de la empresa 1:
q1t  420  0,5q2,t1 (1)

Resolvemos para la empresa 2:
q2t  450 0,5q1,t1 (2)

Supongamos que q1=100, q2=800 para
t=1. Por (1), q12=20, y por (2) q22=400. En el periodo
3, q13=220 por (1) donde sustituimos q22=400. Del
mismo modo q23=440. En el periodo 4, q14=
200 y q24=340, etc…
MODELO DE COURNOT
MODELO DE BERTRAND
MODELO DE COURNOT
 Bertrand, 45 años tras la publicación del libro de

Cournot, lo criticó diciendo que las empresas
eligen precios, y no cantidades, y que tienen
incentivos a recortar el precio del rival. Tenemos
los mismos supuestos. El equilibrio de Bertrand es
el equilibrio de Nash del juego de competencia en
precios.
MODELO DE BERTRAND
 En el modelo de Cournot, las empresas deciden cuanto

producir y el precio de mercado se ajusta para equilibrar
la oferta y la demanda.
 Pero la frase “el precio se ajusta” es muy imprecisa, ¿en la
práctica como funciona este ajustamiento?
 Es quizás más natural pensar en las empresas fijando
precios y dejando que los consumidores decidan cuanto
quieren comprar a esos precios. En este contexto surge el
modelo de Bertrand (1883).
MODELO DE BERTRAND
Los supuestos son los mismos que los del modelo de Cournot pero
las empresas eligen precios y no cantidades:
 2 Empresas
 Las empresas eligen precios simultáneamente (es decir antes
de observar el precio de su rival)
 El producto de las empresas es homogéneo (sustitutos
perfectos)  el consumidor compra del productor que le
ofrezca un precio más barato
 Coste marginal constante = c para ambas empresas
 Las empresas satisfacen toda la demanda (es decir no hay
restricciones de capacidad)
MODELO DE BERTRAND
 La demanda que enfrenta la empresa i es dada por:

 D( pi ) si pi  p j capta toda la demanda del mercado

1
Di ( pi , p j )   D( pi ) si pi  p j (o cualquier otra cantidad)
2
0 si pi  p j pierde toda la demanda
Di(pi,pj)
pj
0 0.5D(pi)
MODELO DE BERTRAND
 El objetivo es encontrar las funciones de reacción

(ahora en precios) y luego el equilibrio de Nash.
 El equilibrio de Nash se caracteriza por un vector de
precios (p*i,p*j) tal que cada empresa maximiza su
beneficio dado el precio de la otra empresa.
i ( pi* , p*j )  i ( pi , p*j ) pi
 j * *
 ( p i , p j )   j
( pi , p j ) p j
*
 La paradoja de Bertrand dice que el único equilibrio

es aquél en que p*i=p*j=c y por tanto los beneficios
de equilibrio son nulos i*j*0.
MODELO DE BERTRAND
Esta es el único equilibrio en el modelo de Bertrand, la prueba se

construye por contradicción.
Prueba:
1) Supongamos que (sin pérdida de generalidad) p*1>p*2>c es un
equilibrio, se prueba que esto no sería posible.
La empresa 1 tendría demanda D1=0  1=0
La empresa 2 tendría toda la demanda del mercado D2=D(p*2) y
2=(p*2-c)D(p*2)>0
Esto no es un equilibrio porque la mejor respuesta de la empresa 1
a p*2 no es p*1 sino p’1= p*2-e. (e es pequeño) lo que llevaría a
10.
Demostramos que la situación p*1>p*2>c no constituye un
equilibrio del modelo de Bertrand
MODELO DE BERTRAND
2) Supongamos que p*1=p*2>c es un equilibrio, se prueba

que esto no sería posible.
en este caso las empresas se reparten el mercado.
Vamos a suponer que en partes iguales:
1= (p*1-c)(½D(p*1))>0
2= (p*2-c)(½D(p*2))= 1> 0
Esto no es un equilibrio porque la mejor respuesta de,
por ejemplo, la empresa 1 a p*2 no es p*1 sino p’1=
p*2-e. (e es muy pequeño) en cuyo caso se ganaría
toda la demanda del mercado y 1’= (p’1-c)D(p’1)≈
(p*1-c)D(p*1) > 1= (p*1-c)(½D(p*1))>0
Demostramos que la situación p*1=p*2>c no
constituye un equilibrio del modelo de Bertrand
MODELO DE BERTRAND
Gráficamente
MODELO DE BERTRAND
3) Supongamos que p*1>p*2=c es un equilibrio, se

prueba que esto no sería posible.
en este caso la empresa 1 no tiene demanda
1= 0
2= (p*2-c)D(p*2)=0 (toda la demanda)
Esto no es un equilibrio porque la mejor respuesta
de, por ejemplo, la empresa 2 a p*1 no es p*2 sino
p’2= p*1-e. (e es pequeño) en cuyo caso mantendría
toda la demanda del mercado y 2’= (p’2-c)D(p’2)>0
Demostramos que la situación p*1>p*2=c no
constituye un equilibrio del modelo de Bertrand
MODELO DE BERTRAND
4) El único equilibrio posible es p*1=p*2=c. Pero, ¿es de hecho un

equilibrio?
en este caso las empresas se reparten el mercado pero no
tienen beneficios.
1= 0
2= 0
Si la empresa 1 ↓ p1  1= (p*1-e-c)D(p*1-e)=-eD(p*1-e)<0
luego no tiene incentivos a ↓ p1
Si la empresa 1 ↑ p1  1= (p*1+e-c)×0=0
luego tampoco tiene incentivo a ↑p1
La empresa 1 no tiene incentivos a desviarse, luego p*1 es la
mejor respuesta a p*2. Lo mismo se puede decir para la
empresa 2.
MODELO DE BERTRAND
Conclusión:
 Probamos la paradoja de Bertrand, que con 2 empresas el único
equilibrio posible es que las dos empresas tienen el mismo
precio y este es igual al coste marginal, por lo que tienen
beneficios nulos y no hay pérdida de eficiencia.
 Estamos en el mismo equilibrio que en competencia perfecta
pero con apenas 2 empresas.
 Esto no es posible porque con 2 empresas es difícil de creer que
no se pueda tener situaciones con precios por encima del coste
marginal y beneficios positivos.
MODELO DE BERTRAND
Las funciones de reacción de las empresas son:
 pM si p j  p M

Ri ( p j )   p j  e si c  p j  p M

c si p j  c
MODELO DE BERTRAND
Gráficamente la función de reacción de las empresas es:
 pM si p2  p M

R1 ( p2 )   p2  e si c  p2  p M
c si p2  c

El equilibro de Nash es
único y se da donde se
cruzan las funciones de
reacción (p*2=c, p*1=c) y la
demanda se reparte entre
los dos D*1=D*2=D/2
MODELO DE BERTRAND
El caso Asimétrico: Costes marginales diferentes c1>c2 . En

este caso el resultado anterior ya no se verifica. El
equilibrio de Bertrand implica:
p*=c1 (en realidad c1-e, e pequeño) y la
empresa 2 capta todo el mercado y
obtiene beneficios>0
1  0

 2  (c1  e  c2 ) D(c1  e )  (c1  c2 ) D(c1 )  0

 p2 
Nota: Si c1>pM(c2) entonces el equilibrio sería

p2=pM(c2)=argmax{p}(p-c2)D(p)
MODELO DE BERTRAND
Ejercicios:
MODELO DE BERTRAND
Ejercicios:
MODELO DE BERTRAND
MODELO DE BERTRAND
MODELO DE BERTRAND
MODELO DE BERTRAND
Ejercicios:
34
MODELO DE BERTRAND
Ejercicios:
35
MODELO DE BERTRAND
Ejercicios:
36
MODELO DE BERTRAND
Ejercicios:
37
MODELO DE BERTRAND
Ejercicios:
Como se puede apreciar, la empresa que decide precio en según lugar
tiene ventaja dado que, al existir cierta sustitución entre los productos
que ambas producen, si fijan un precio algo menor, conseguirán un
adicional de la cuota de mercado de la primera, obteniendo un mayor
beneficio.
38
MODELO DE BERTRAND
Ejercicios:
 Suponga que dos mercados están abastecidos por dos empresas,
sus respectivas funciones de demanda son: q1= 120 – 2p1 + p2; y
 q2 = 120 – 2p2 + p1. La variable de decisión de las empresas es
el precio, que deciden de manera simultanea; se pide calcular:
 La función de beneficios y la función de reacción de ambas
empresas.
 Represente gráficamente las funciones de reacción
 ¿Qué cantidad producirá cada una de las empresas en equilibrio?
 Calcule los beneficios que obtendrán ambas empresas en
equilibrio.
 Calcule los precios que fijarán, las cantidades que producirán y los
beneficios que obtendrán si la empresa Nº 1 toma la decisión de
qué precio fijar antes que la empresa Nº 2.
39
MODELO DE BERTRAND
Conclusión:
 Se prueba que con 2 empresas el único equilibrio posible
es que las dos empresas tienen el mismo precio y este es

igual al coste marginal, por lo que tienen beneficios nulos
y no hay pérdida de eficiencia.
 Estamos en el mismo equilibrio que en competencia
perfecta pero con 2 empresas. Esto es figurativo porque

con 2 empresas es difícil de creer que no se pueda tener
situaciones con precios por encima del coste marginal y
beneficios positivos.
40
TEORÍA DE JUEGOS: SUPER JUEGOS
O
LOS JUEGOS REPETIDOS
Prof. Oswaldo Cruz Ruiz

email: ocruzr@unac.edu.pe
Juegos bayesianos dinámicos
 A diferencia de lo que ocurre en un juego bayesiano

estático, en uno dinámico hay al menos un jugador
que, antes de tomar su decisión, observa lo que
algún otro jugador ha elegido previamente, esto
tiene consecuencias importantes.
 Por ejemplo, si el primer jugador en mover es el que
tiene información privada (jugador informado), y
dado que las acciones que tome pueden servir para
revelar u ocultar dicha información, la transmisión
de información (veraz o no) se convierte en parte
esencial de la conducta estratégica de los jugadores.
 En particular, cuando revelar su tipo beneficia a sus
intereses, entonces el jugador informado querrá
transmitir mediante señales observables y creíbles
información honesta sobre dicho tipo; por el
contrario, cuando revelarlo le perjudique (cosa que
ocurrirá cuando su tipo es malo1 ), querrá emular
el comportamiento de un tipo más favorable para
sus intereses.
 Por su parte, el jugador o jugadores no informados,
a partir de las acciones que observan del jugador o
jugadores informados, aprenden algo (o no
aprenden nada, dependiendo de la señal que
reciban) sobre el juego y, una vez que han
aprendido algo (o no), toman sus propias decisiones.
 ¿Cómo se incorpora al juego este aprendizaje por
parte del jugador no informado?
 Una vez que observa la señal enviada por el jugador
informado, el jugador o jugadores no informados
deben revisar, mediante actualización bayesiana, el
sistema de creencias que tienen a priori sobre el tipo
𝑡 de jugador con el que están interaccionando.
 Así, de las creencias a priori, Pr(𝑡), se pasa a las
creencias a posteriori o creencias revisadas, es
decir, a la distribución de probabilidad sobre el
conjunto de tipos del jugador informado tras
observar la señal que este ha enviado, Pr(𝑡∣señal o
acción observada).
 Este proceso de transmisión de información en un
juego bayesiano dinámico es lo que, en los juegos
en los que hay solo dos jugadores (un emisor y un
receptor), se conoce como señalización.
 Algo similar ocurre cuando el primer jugador que
mueve es el jugador no informado.
 En este caso, el jugador que mueve primero
(jugador no informado) puede jugar de manera que
el que mueva más tarde (jugador informado) revele
su información privada.
 Para ello ofrece un menú de contratos al objeto de
que cada tipo de jugador informado elija el contrato
que ha sido específicamente diseñado para él y no
se desvíe a otro contrato que ha sido diseñado para
otro tipo distinto.
 Lo que pretende con el menú de acciones es que el

jugador informado responda a la acción que, de
entre todas, convenga más a su tipo (por ser la que
le reporta un mayor pago esperado) y no a la que
sea más adecuada para otro tipo distinto del que
realmente es.
 Este proceso de obtención de información por parte
del jugador no informado haciendo que cada tipo
de jugador informado responda a la opción
específicamente diseñada para ese tipo y no para
ningún otro distinto es lo que se conoce como
filtración o autoselección
 Además, se sabe que el EBP exige que en cada
contingencia posible del juego las estrategias de
cada jugador sean mejores respuestas, dadas sus
creencias o conjeturas en cada nodo dentro de su
conjunto de información, y, además, que dichas
creencias sean coherentes con las estrategias
óptimas de los jugadores y la distribución de
probabilidad con la que elige la Naturaleza,
utilizando para ello la regla de Bayes siempre que
sea posible.
 A partir de aquí, un juego dinámico con información
incompleta puede tener múltiples EBP porque
estamos en nodos de probabilidad cero y, en
consecuencia, las creencias a priori no puedan
actualizarse con la regla de Bayes.
 Es así que, el EBP refina el concepto de EB con la
idea de la racionalidad secuencial.
 Sin embargo, no refina el concepto de ENPS.
 Para conseguirlo, Fudenberg y Tirole (1991)
proponen un concepto de equilibrio aún más
estricto, el equilibrio bayesiano perfecto en
subjuegos (EBPS), que refina todos los conceptos
anteriores.
Relación entre diversos conceptos de equilibrio

 En el EBPS los jugadores establecen creencias y

restricciones sobre todos los conjuntos de
información por los que puede pasar el desarrollo
del juego.
 El EBP solo impone restricciones sobre los conjuntos
de información (y sus nodos) situados en la
trayectoria de equilibrio del juego.
 El EBPS es más restrictivo que el EBP, ya que
impone restricciones sobre todas las posibles
trayectorias (tanto de equilibrio como fuera del
equilibrio) y no solo sobre los nodos por los que
pasa la trayectoria de equilibrio.
Juegos dinámicos repetidos
 Un juego repetido o superjuego es un juego
simultáneo conocido como juego de etapa o
juego constituyente que se juega repetidamente
durante un número finito o infinito de veces.
 Además, los jugadores son siempre los mismos
y todos conocen, al comienzo de cada nueva
repetición del juego de etapa,, qué ha sucedido
en las rondas previas que ya se han jugado es
decir, todos conocen, al principio de cada
periodo, la historia del juego hasta ese periodo.
 Se trata, pues, de un juego dinámico en el que los
jugadores pueden condicionar sus acciones en cada
ronda al comportamiento de todos los jugadores en las
rondas previas y, en consecuencia, pueden optar por
unas acciones u otras dependiendo de las
consecuencias que tendrán en posteriores rondas.
 Si denotamos el juego de etapa por G en su forma
normal, el correspondiente juego repetido se representa
como G𝑇 , siendo 𝑇 < ∞, cuando el número de veces
que se repite el juego es finito y conocido o bien 𝑇 = ∞
cuando es infinito, en cuyo caso el juego no tiene
determinado un final que los jugadores puedan
conocer de antemano, sino que en cada periodo 𝑡
existe una probabilidad positiva de seguir con el juego
durante el siguiente periodo 𝑡 + 1.
 La importancia de los juegos repetidos radica en que
la conducta estratégica de los jugadores cuando
interactúan mas de una vez a lo largo del tiempo
puede ser muy distinta de la que exhiben en el juego
de etapa.
 Por ejemplo, si el juego de etapa G es el dilema del
prisionero, en el cual cada jugador tiene incentivos
para desviarse unilateralmente de la solución Pareto
eficiente (solución cooperativa o solución que
consistiría en “no confesar” por parte de cada
jugador) y, por tanto, esta no define un equilibrio de
Nash (EN), podría suceder que se obtuviese
cooperación, es decir, que cada jugador decidiese “no
confesar”, como EN del juego repetido G𝑇 .
 Una estrategia para un jugador en G𝑇 es un plan que
especifica qué acción adoptar en cada periodo 𝑡 como
función de cada posible historia del juego en 𝑡.
 La historia del juego en el periodo 𝑡 no es más que la
secuencia de las acciones y los pagos de todos y cada
uno de los jugadores que se han sucedido a lo largo de
los periodos previos a 𝑡, es decir, hasta el momento en
que son elegidas las estrategias para el periodo 𝑡.
 Por otra parte, la ganancia de cada jugador en un
juego repetido G𝑇 es la ganancia media por cada
repetición del mismo (si el número de veces que se
repite es finito) o la corriente actualizada de pagos de
las sucesivas repeticiones (si el horizonte del juego es
infinito).
Estrategias de los jugadores en los
juegos repetidos
 Al igual que sucede con los juegos secuenciales, un
juego repetido tiene más subjuegos que el determinado
por el juego repetido en su conjunto.
 Cada repetición del juego define un subjuego propio y,
por tanto, el concepto de equilibrio adecuado para los
juegos repetidos es el equilibrio de Nash perfecto en
subjuegos (ENPS).
 Por una parte, modifica las estrategias de cada
jugador, en el sentido de que dichas estrategias pasan
a tener tantos “planes de acción” como rondas se
repite el juego.
 Por otra parte, da lugar a la aparición de nuevos
conceptos como la historia del juego.
Estrategias de los jugadores en los
juegos repetidos
 Por tanto: una estrategia para un jugador 𝑖 en el
juego repetido G𝑇 es un plan de juego completo que
especifica qué elegir en cada periodo 𝑡 en función de
cada posible historia del juego hasta 𝑡 − 1.
 El hecho destacable es que con multiplicidad de EN
en el juego de etapa G, se pueden construir ENPS del
juego repetido con estrategias que no forman parte de
ningún EN del juego de etapa.
EJEMPLO
 Es un juego repetido dos veces

a. Dos jugadores juegan el mismo juego simultáneo
dos veces, en t=1 y en t=2
b. El resultado de la primera vez que se juega (de
t=1) es observado antes de jugarlo una segunda
vez
c. El pago del juego repetido es la suma de los pagos
en cada jugada (t=1, t=2)
 ¿Cual es el ENPS?
Ejemplo 1
Ejemplo 2
Forma extensiva
Ejemplo 1
Subjuegos: 4 + Juego Completo
ENPS = (L1 L1L1L1L1; L2 L2L2L2L2) Ejemplo 1
Sustituimos el subjuego por su pago en EN :
Ejemplo 1
Calculando EN del juego completo con “pagos
sustituidos”
El pago de EN (1, 1) de la segunda etapa ha sido añadido a

los pagos en t=1
ENPS = (L1 L1L1L1L1; L2 L2L2L2L2)

Ejemplo
Juego de etapa: la caza del ciervo
1 / 2 Cooperar Buscar liebre

Cooperar 5; 5 0; 2
Buscar liebre 2; 0 1; 1
Cooperar Buscar liebre
Ejemplo 2
5; 5 0; 2 Juego de etapa: la caza del ciervo
2; 0 1; 1
ENPS = Coo,coo,coo, coo, coo; coo, coo, coo, coo, coo

Ejemplo 2
Sustituimos el subjuego por su pago en EN :

Cooperar 5; 5 0; 2

Cooperar 10; 10 5; 7
Ejemplo 3
Calculando EN del juego completo con “pagos
sustituidos”
1 / 2 I D
A 2; 2 2; 1
B 1; 0 1; 2
Juego del prisionero jugado infinitas veces

1 / 2 I C
I 1; 1 3; 0
C 0; 3 2; 2
juegos repetidos infinitamente
 Supongamos que T = ∞
 En estos tipos de juegos son útiles en muchas
situaciones: Relaciones entre países, entre empresas,
etc.
 El elemento crucial es la tasa de descuento: δ ϵ (1,0)
 Supongamos que se recibe un pago de 1 unidad en
cada período de forma infinita. Aplicando la tasa de
descuento tenemos que el pago descontado es:
 Se puede demostrar que esta serie converge a:
 Así, recibir un pago de a unidades cada período

converge a:
juegos repetidos infinitamente
 Supongamos que T = ∞
 En estos tipos de juegos son útiles en muchas
situaciones: Relaciones entre países, entre empresas,
etc.
 El elemento crucial es la tasa de descuento: δ ϵ (1,0)
 Supongamos que se recibe un pago de 1 unidad en
cada período de forma infinita. Aplicando la tasa de
descuento tenemos que el pago descontado es:
 Se puede demostrar que esta serie converge a:
 Así, recibir un pago de a unidades cada período

converge a:
Ejemplo 3
Juego dilema del prisionero jugado infinitas

veces
1 / 2 I C
I 1; 1 3; 0
C 0; 3 2; 2
Nos encontramos ante el supuesto de que dos Empresas (A y B) pueden cobrar un

precio alto o bajo por su producto jugando infinitas veces. Esta situación queda
plasmada en la siguiente matriz de ganancias:
E1 / E2 Precio alto Precio normal
Precio alto 1; 1 3; 0
Precio normal 0; 3 2; 2
ESCUELA PROFESIONAL DE
ECONOMÍA
Equilibrio de Nash
perfecto en subjuegos
CURSO: Organización Industrial

SEMESTRE
13 de julio del 2021 ACADÉMICO 2021A
Juegos secuenciales o dinámicos.
Habitualmente los jugadores no toman sus decisiones ignorando

completamente las decisiones de sus oponentes.
Una situación de interacción estratégica es un juego secuencial
o dinámico si al menos un jugador conoce algo sobre las
decisiones de otro jugador en algún momento del juego en el
que le corresponda tomar una decisión.
En estos juegos existe una secuencia o turno establecido de
movimientos entre los jugadores y las reglas del juego permiten
que al menos uno de ellos tenga información (perfecta o
imperfecta) sobre las decisiones previas tomadas cuando es su
turno de jugar.
Juegos de cartas, ajedrez, “chinos”, etc..

Juegos secuenciales o dinámicos
 A diferencia de los juegos simultáneos, el

orden en que toman sus decisiones los
jugadores, así como la información que tiene
cada uno de ellos al llegarles su turno.
 Estos juegos corresponde a situaciones con
información completa, aquellos donde la
estructura del juego, los pagos y la motivación
de los jugadores (es decir, que son
maximizadores de utilidad) son conocimiento
público.
Los sub-juegos
 Los juegos dinámicos son aquellos en donde los
jugadores no realizan sus estrategias de forma
simultanea, las decisiones se toman de manera
secuencial; primero actúa 1 luego el otro y así
sucesivamente.
 Dado que se trata de un plan de acción completo,
cada estrategia deberá tener prevista para el jugador
que actúe en segundo y suscesivos lugares, una
acción como respuesta para cada posible acción que
adopte el otro jugador previamente.
Los sub-juegos
En estos juegos dinámicos suceden los equilibrios
de NASH perfecto en subjuegos (ENPS); cuya
forma de resolver es por inducción hacia atrás,
iniciando con los subjuegos de la parte superior.
Los sub-juegos
 En la teoría de juegos, un subjuego es un
subconjunto de cualquier juego que incluye un
nodo inicial (que tiene que ser independiente de
cualquier conjunto de información) y todos sus
nodos sucesores. Es bastante fácil de entender
cómo funcionan los subjuegos utilizando la
forma extensiva al describir el juego.
 Un equilibrio perfecto en subjuegos es un
equilibrio no sólo general, sino también para
cada subjuego, mientras que los equilibrios de
Nash no se pueden calcular para cada subjuego.
Los sub-juegos
 El concepto de equilibrio de Nash perfecto en
subjuegos es un nuevo concepto de solución de
un juego que constituye un refinamiento del
concepto previo de equilibrio de Nash.
 Pretende ser una solución mejor porque,
basándose en el criterio de la credibilidad,
descarta los equilibrios de Nash basados en
amenazas no creíbles o promesas no sostenibles
(es decir, proposiciones que no serán cumplidas)
dado el desarrollo temporal del juego.
Los sub-juegos
 Al exigir respuestas óptimas en cada punto que
sea inicio de un subjuego, el concepto de ENPS
es un paso en la puesta en práctica del
principio de racionalidad secuencial.
 Según el cual la estrategia (en el equilibrio) de
cualquier jugador ha de ser una respuesta
óptima, en cada punto del juego (sea o no sea el
inicio de un subjuego, y esté o no esté en la
trayectoria de dicho equilibrio), a las estrategias
del resto de jugadores.
Los sub-juegos
 ¿Cuáles son los ENPS, si los tiene, de un juego
estático representado en forma extensiva?
 La respuesta es que tales juegos no tienen
ningún subjuego propio, todos sus equilibrios de
Nash cumplen (de manera vacía, ya que el único
subjuego es el propio juego global) la definición
de ENPS.
 En virtud del Teorema de existencia (donde se
afirma que todo juego estático finito tiene algún
EN), podemos asegurar que todo juego estático
finito tiene algún ENPS.
Los sub-juegos
 ¿Ocurrirá también para los juegos no estáticos?

 Eso es lo que establece, para los juegos
dinámicos finitos, el siguiente teorema, que
enunciamos sin demostrar.
 Por tanto, Si G es un Juego dinámico finito
(número finito de jugadores, cada uno de ellos
con un conjunto finito de estrategias), existe un
equilibrio de Nash perfecto en subjuegos de G.
Los sub-juegos
 Puede ocurrir que no exista ningún ENPS en

estrategias puras, lo que implicaría que alguna (o
todas) las estrategias que constituyen ese ENPS
que ha de existir, sean estrategias mixtas propias.
Los sub-juegos
El conjunto de estrategias puras de Blanca es S 1 = {A -A, A -R, R -A,

R- R}, donde A -R significa Apostar si la carta es oro o copa, y
Retirarse si es espada o basto. El conjunto de estrategias puras de
Carlos es S2={RA, P}. Por tanto, su representación en forma
estratégica es:
Juegos con inducción hacia atrás
 En los juegos dinámicos con información

completa y perfecta, existe un algoritmo llamado
inducción hacia atrás (aunque también recibe los
nombres de inducción retroactiva, algoritmo de
Zermelo o algoritmo de Kuhn), que permite
identificar con claridad, y hallar de manera
sistemática, los ENPS del juego. Este algoritmo
refleja un modo de razonar conocido donde en
situaciones secuenciales sencillas es bastante
concluyente y satisfactorio.
 Este algoritmo precisa que cada uno de los subjuegos
que se encuentran tienen una acción óptima única.
Consiste en razonar por etapas, de adelante hacia
atrás (o desde el futuro al presente). Por tanto, la
definición dice:
 Luego de concluido el proceso, se identifica una

acción óptima en cada nodo de decisión, y dichas
acciones óptimas determinan un perfil de estrategias
óptimas para cada jugador y, en consecuencia, un
desarrollo del juego que podríamos calificar también
como óptimo, y que discurre desde el nodo inicial
hasta un nodo final a través de acciones óptimas.
 Aquí, se identifica un perfil estratégico (cuyas
estrategias consisten en especificar para cada nodo
de decisión la correspondiente acción óptima) que es
ENPS del juego, y que el desarrollo del juego que
este perfil determina es resultado perfecto en
subjuegos.
Ejemplo
Ejemplo
En esta etapa el jugador número 2 conoce qué

acción es la que ha realizado el jugador número 1,
en el momento que a el le toca actuar.
Ejemplo
Ejemplo
Los pagos que obtendrían cada uno de los
jugadores están en los extremos del gráfico, las
estrategias en las que tiene que elegir el jugador 2
no son dos como ocurriría en un juego estático (X
e Y), estas serían cuatro.
Ejemplo
Ejemplo
Ejemplo
La estrategia óptima del jugador 2 es Y, si el jugador 1

opta por A, X si el jugador 1 opta por B.
Cuando el juego empieza el jugador 1 sabe sobre la
racionalidad del jugador 2 y elegirá las rutas indicadas.
Si 1 es racional optará por B.
POR TANTO, el ENPS sería B; (Y,X)
Ejemplo Los pagos que recibirán
cada uno de los jugadores
en el equilibrio serán 9 y 10
respectivamente. Es
importante no confundir
este resultado que surge
de la previsible evolución
del juego con el ENPS que
sería: B; (Y,X).
Ejemplo
JUGADOR 2
XX XY YX YY
JUGADOR 1
A 8, 7 8, 7 6, 12 6, 12
B 9,10 9, 3 9, 10 9, 3
La perfección en subjuegos elimina los equilibrios de

NASH que están basados en amenazas o promesas que
podrían no ser creibles.
Ejemplo
Ejemplo
Ejemplo
Ejemplo
Ejemplo
El equilibrio de Nash perfecto en subjuegos (ENPS),

en este juego, sería la combinación (B, XX)
Es importante no confundir el ENPS con lo que
va ha ser el desarrollo del juego, el cual será
que el jugador 1 hará B y el jugador 2 hará X.
El equilibrio de Nash perfecto en subjuegos, nos
muestra lo que haría en cada uno de los posibles
puntos en los que tendrían que decidir (jugador
1 = B; jugador 2 = XX).
(3, 2)
(2, 3)
(0, 3)
(2, 2)
(1, 4)
4 Subjuegos
ENPS = ((T,T); (T,T))

ESCUELA PROFESIONAL DE ECONOMÍA
DIFERENCIACIÓN DE
PRODUCTO

SEMESTRE
ACADÉMICO 2021A
19 de julio del 2021

Diferenciación de producto
 La mayor parte de la teoría económica ignora el fenómeno de la
diferenciación de productos, puesto que considera que los distintos
bienes y servicios que se producen en la economía son idénticos (y
supone por lo tanto que se venden al mismo precio) o totalmente
diferentes (y considera que cada uno de ellos se comercia en un
mercado distinto).
 Existe sin embargo una parte de la literatura de organización industrial
que ha incorporado la idea de que dos productos pueden ser a la vez
“parecidos y distintos”, que es lo que sucede cuando, dentro de un
mismo mercado, existe diferenciación de productos.
 Los tres conceptos básicos que se han desarrollado para explicar la
diferenciación de productos son la diferenciación horizontal, la
diferenciación vertical y la diferenciación idiosincrática.
 Los dos primeros tienen un “enfoque espacial” o “con domicilios”, que
implica suponer que la diferencia entre los productos se debe a la
posesión en mayor o menor medida de una o más características
cuantificables.
 La diferenciación idiosincrática parte en cambio de la idea de que los
productos son distintos entre sí por causas que no pueden asociarse con
tener más o menos de una determinada característica, y que pueden
evaluarse en términos del grado de sustitución que presentan uno
respecto del otro.
 Un modelo que sigue a diferenciación idiosincrática es el de la
competencia monopolística, que se asocia con una situación en la cual
existe un gran número de oferentes que producen bienes diferenciados
pero que, precisamente por dicha diferenciación, son capaces de
conservar cierto poder de mercado.
Diferenciación horizontal
 Consiste en la localización de un bien en un determinado espacio de
características en el cual se encuentran distribuidos los consumidores.
 Este espacio puede ser un espacio geográfico o estar definido en
términos de atributos sobre los cuales algunos consumidores prefieren
más y otros prefieren menos.
 La diferenciación horizontal implica que cada consumidor preferirá en
principio la variedad del producto que se encuentre más cerca de su
propia localización, y valorará menos a las que se encuentren más
lejos.
 Dicha preferencia, sin embargo, puede revertirse si alguna variedad
más lejana resulta más conveniente en términos de precio que la
variedad más cercana.
 El espacio de características de los bienes en un modelo de
diferenciación horizontal, es susceptible de tener múltiples
dimensiones, pero por definición el número de dichas dimensiones
debe ser necesariamente finito.
 Lo que es teóricamente infinito es el número de posibles variedades
del producto en cuestión, que podrán ser cualquiera de los puntos de
un espacio conformado por las características que hacen diferente al
producto.
 Supongamos por ejemplo que las características relevantes de un
producto sean su tamaño y su peso.
Entonces:
a) Si cada una de las variedades tienen un determinado tamaño y un
determinado peso, podrá decirse que dos variedades son
parecidas si tienen tamaños y pesos similares, pero, serán muy
diferentes si tienen tamaños o pesos muy distintos, y pensar que
puede haber consumidores que valoren mucho o poco el tamaño o
el peso (y que lo hagan positiva o negativamente) que preferirán
unas variedades u otras.
b) En ese sentido, el número posible de variedades en un contexto
como ese es teóricamente infinito, pero el número de dimensiones
relevantes es sólo dos.
 Los modelos de diferenciación horizontal más simples son los que
se limitan a pensar la diferenciación de productos a lo largo de una
única característica.
 Usualmente, dicha diferenciación se asocia además con un concepto
geográfico de distancia (es decir, se supone que dos variedades son
distintas porque están localizadas en un punto distinto de una
ciudad o de un país), pero este concepto puede ser adaptado sin
problemas a situaciones en las cuales la distancia no es geográfica
sino que está definida respecto de otra característica (por ejemplo,
sabor más dulce o más amargo de una bebida, textura más o menos
rugosa de una tela, etc).
 Según el modelo sugerido por Hotelling (1929), en el que se supone
que los consumidores están distribuidos uniformemente en un
segmento de extensión igual a “x”, en cuyos extremos se ubican dos
empresas (1 y 2).
 Cada una de esas empresas produce un producto equivalente que,
para ser consumido, debe ser transportado al lugar donde se
encuentra cada consumidor.
 Dicho transporte tiene un costo igual a “t” por unidad de producto y
por unidad de distancia.
 En una situación como esta, los consumidores más cercanos al extremo
1 preferirán la variedad 1, en tanto que los más cercanos al extremo 2
preferirán la variedad 2.
 Habrá también un consumidor indiferente entre ambas variedades,
ubicado a una cierta distancia “d*” del extremo 1, para el cual se dará
que:
 donde “p1” es el precio de la variedad 1 y “p2” es el precio de la

variedad 2.
 Si medimos las cantidades demandadas utilizando las mismas unidades

que sirven para medir las distancias (o, lo que es lo mismo, si suponemos
que la demanda está uniformemente distribuida a lo largo del segmento
de extensión “x”), resulta posible definir las demandas de las variedades
1 y 2 de acuerdo con estas fórmulas:
y
 Supongamos adicionalmente que el costo variable unitario de
provisión de dichas variedades es constante, uniforme e igual a “c”,
y que las empresas tienen además un costo fijo igual a “F”.
 Esto nos permite definir los beneficios de las empresas 1 y 2 del
siguiente modo:
y
 Si cada empresa maximiza sus beneficios eligiendo precio (y
tomando como dado el precio de la otra empresa), esto implica que
deben cumplirse las siguientes condiciones de primer orden:
 dándose en equilibrio que:

 Por un lado, se observa que las dos empresas terminan absorbiendo la

mitad del mercado cada una.
 Se ve también que los precios de equilibrio son siempre superiores a los
costos marginales, y que la diferencia entre precio y costo es creciente
con la distancia que existe entre las dos variedades y con el costo de
transporte de los consumidores.
 Ambos factores inciden también sobre los beneficios, que son asimismo
crecientes respecto de “x” y de “t”.
 Esto hace que, si las empresas pueden elegir su localización, preferirán
ubicarse lo más lejos posible una de la otra, y a esta propiedad se la
conoce como “principio de la diferenciación máxima”.
 Una reinterpretación del modelo permite llegar sin embargo a una
conclusión opuesta, conocida precisamente como “principio de la
diferenciación mínima”.
 Esta conclusión tiene que ver con el supuesto de que, si el número
de empresas está fijo en dos y la longitud del segmento también
está fija, entonces cada empresa hallará más beneficioso acercarse
hacia el centro del segmento a fin de incrementar su participación
de mercado.
 Un modo de salir de esta indeterminación es suponer que el
espacio relevante no es un segmento sino una circunferencia.
 Un análisis más riguroso del caso muestra sin embargo que, si las dos
empresas eligen ubicarse en el mismo punto medio, esto lleva a que
terminen cobrando precios iguales a sus costos marginales y que la
solución no sea tampoco un equilibrio.
 En dicho contexto, el equilibrio es que cada empresa se ubique en una
antípoda, con lo cual regirá plenamente el principio de diferenciación
máxima antes mencionado.
 Con una leve adaptación, este último modelo sirve también para
encontrar el número de empresas (y de variedades) de equilibrio en el
largo plazo.
 También, es necesario suponer que la distancia a la cual terminarán
ubicándose las empresas unas de otras será igual a “x/N” (donde
“N” es el número de empresas).
 Esto llevará a que, para cualquier empresa “i”, su función de
demanda surja de las siguientes condiciones de indiferencia de los
consumidores marginales:
 Donde:
 “dj” es la distancia al consumidor marginal que se encuentra
a la izquierda de la empresa “i”,
 “dk” es la distancia al consumidor marginal que se encuentra
a la derecha de la empresa “i”, y
 “pj” y “pk” son los precios de los dos competidores más
cercanos (a izquierda y derecha).
 Bajo el supuesto de que la demanda se mide en las mismas
unidades que la distancia, esto implica que:
 Definiendo ahora los beneficios de la empresa individual de acuerdo con esta
fórmula:
 Se llega a la siguiente condición de maximización de primer orden:
 la cual conduce a un equilibrio simétrico en el cual se da que:

 Si definimos al número de empresas de equilibrio como
aquél para el cual los beneficios de la empresa marginal
se vuelven nulos, esto implica que:
 Quiere decir, el número de empresas (N) estará

directamente relacionado con la cantidad total
demandada (x) y con el costo de transporte (t), e
inversamente relacionado con los costos fijos (F).
 El equilibrio de largo plazo con libre entrada de empresas en este modelo
de diferenciación horizontal puede compararse con el resultado de un
modelo de maximización del excedente total generado en el mercado.
 Dicha maximización es equivalente a una minimización de la suma de
dos clases de costos: los costos fijos de producción de las empresas y los
costos de transporte de los consumidores.
 Esto se debe a que el supuesto de demanda sobre el que trabaja el
modelo es que la cantidad agregada permanece constante, ya que cada
consumidor termina consumiendo siempre lo mismo y nunca existen
consumidores que quedan desabastecidos.
 Esto hace que no jueguen ningún papel los costos variables de
producción (que se suponen iguales para todas las empresas) ni la
preferencia de los consumidores por otros atributos distintos de la
distancia a la cual deben desplazarse para adquirir el producto.
 Así descripto el análisis de eficiencia, el problema de maximización del
excedente total se reduce a lo siguiente:
 Donde:
• “N⋅F” es el costo fijo del conjunto de las “N” empresas que operan en
el mercado,
• “x/(4⋅N)” es la distancia promedio entre los consumidores y las
empresas a las que les compran sus productos,
• “(t⋅x2 )/(4⋅N)” es por lo tanto el costo total de transporte de los
consumidores (surgido de multiplicar el costo unitario por la distancia
promedio por la cantidad total comerciada).
 La condición de primer orden de minimización de este problema es
entonces la siguiente:
 lo cual indica que el número eficiente de empresas es exactamente la

mitad del número de empresas de equilibrio que el modelo predice.
 La diferencia entre el número de empresas de equilibrio y el número
eficiente de empresas, es una característica que aparece en muchos
modelos de diferenciación de productos con libre entrada.
Ejemplos
Ejemplos de diferenciación horizontal:
 Consideramos una playa:
• En cada extremo de la playa hay un vendedor de helados.
• Aunque venden los mismos helados los consumidores no son indiferentes entre
los dos.
• Prefieren comprar al vendedor que está más cerca.
• Hay costes de transporte.
Reinterpretación de distancia:
 Cereales que pueden tener mucho azúcar o poco.
• Podemos ordenar todos los cereales en una línea de dulzor (playa).
• Consumidores tienen gustos (localizaciones) diferentes para el dulzor y si no

hay diferencias de precios prefieren comprar los cereales cercanos a su gusto.
Modelo de la Ciudad Lineal –Hotelling.
Los consumidores se encuentran distribuidos de forma homogénea a lo largo de esta

línea y los supermercados se ubican en los 2 extremos de la ciudad lineal. Esto
significa que 2 segmentos de recta de igual longitud dentro de esta ciudad lineal con
quien tiene el mismo número de consumidores.
Ambos mercados venden el mismo bien. En la figura se observa que la ubicación del
mercado 1, en el extremo izquierdo de la ciudad lineal, es X=0 y la del mercado 2 en el
extremo derecho es X=1. El mercado 1 ofrece el bien a precio P1 y el mercado 2 lo
ofrece a un precio P2. Los costos de transporte en los que tienen que incurrir el
consumidor son iguales a S/. t por unidad de longitud de desplazamiento.
Modelo de la Ciudad Lineal –Hotelling.
 El precio total que paga el consumidor en la coordenada X cuando al comprar una

botella de 3 litros de coca – cola al supermercado 1 es: P1 + tx , mientras que el
precio total que paga si va al supermercado 2 es P2 + t (1-x).
 Si la satisfacción que recibe el consumidor comprando una unidad del producto es
igual a S*, la utilidad de este consumidor seria: S* - P1 – tx, si compra en el
supermercado 1, S* - P2 – t (1-x) si compra en el supermercado 2; y cero si no
realiza ninguna compra.
DIFERENCIACIÓN DE
PRODUCTO VERTICAL E
IDIOSINCRÁTICA

SEMESTRE
ACADÉMICO 2021A

Diferenciación vertical
 La diferenciación vertical de productos consiste en la elección de

ciertos atributos que hacen que las distintas variedades de un mismo
bien o servicio posean diferentes niveles de calidad.
 Esto implica que, a igualdad de precios, los consumidores prefieren
siempre una variedad de mayor calidad que otra de menor calidad y
que, por lo tanto, la competencia entre variedades de distinta calidad
implica necesariamente que los bienes en cuestión terminan
vendiéndose a distintos precios (más altos para las variedades de mayor
calidad y más bajos para las de menor calidad).
 Esta diferencia de precios y de calidades se relaciona con un cierto tipo
de segmentación del mercado, que tiene lugar de acuerdo con las
preferencias de los consumidores.
 Habrá así consumidores que valorarán más la calidad (por tanto,
preferirán consumir variedades de mayor calidad y pagar un precio más
alto) y otros que la valorarán menos (por tanto, preferirán consumir
variedades de menor calidad y pagar un precio más bajo).
 Esto puede ilustrarse a través de un modelo basado en un artículo de Shaked
y Sutton (1982), en el que se supone que los consumidores se hallan
distribuidos uniformemente en un cierto espacio de preferencia por la
calidad, que tiene un límite inferior (a) y uno superior (b).
 Cada consumidor, a su vez, consume una sola unidad de una sola variedad
y tiene un excedente (EC) en el cual la calidad entra positivamente y el
precio negativamente:
 Donde:
 “ui” es la calidad de la variedad consumida,
 “pi” es el precio de dicha variedad y
 “v” es la preferencia por la calidad (distribuida uniformemente entre “a” y “b”).
 Supongamos que sólo hay dos variedades (1 y 2), la primera de ellas
de menor calidad y precio, y la segunda de mayor calidad y precio.
 Lo esperable es que los consumidores con “v” más bajo elijan la
primera variedad y los consumidores con “v” más alto elijan la
segunda.
 Habrá también un “consumidor indiferente” entre ambas variedades,
cuya preferencia por la calidad (v*) será aquella para la cual se dé
que:
 Supongamos que todos los consumidores con “v < v*” prefieren
comprar una unidad de la variedad 1 a no comprar nada (lo cual
implica que “a ≥ p1/u1”).
 Entonces las demandas de las variedades 1 y 2 se da en las siguientes
fórmulas:
 Donde: el supuesto es que, las cantidades se miden utilizando las

mismas unidades que se usan para definir el espacio de preferencia
por la calidad.
 Supongamos adicionalmente que el costo unitario de provisión de
dichas variedades es constante, uniforme e igual a “c”.
 Esto nos permite definir los beneficios de las empresas que producen
la variedad 1 y la variedad 2 del siguiente modo:
 Si cada empresa maximiza sus beneficios eligiendo precio (y tomando

como dado el precio de la otra empresa), esto implica que deben
cumplirse las siguientes condiciones de primer orden:
 En equilibrio, se dará que:
 Para que estos resultados sean tales, es necesario que se cumpla que
“b > 2⋅a” (es decir, que haya una dispersión relativamente importante
entre las preferencias del consumidor que valora más la calidad
respecto del consumidor que la valora menos).
 Si esto no se da, “q1” se vuelve igual a cero, y todos los consumidores
prefieren comprar la variedad de mayor calidad.
 De la observación de los resultados obtenidos, se desprenden una serie
de conclusiones:
• Por un lado, se observa que el precio de equilibrio de la variedad de mayor
calidad es superior al de la variedad de menor calidad, y que esto se extiende
también a las cantidades (q2 > q1) y a los beneficios (B2 > B1).
• Vemos además que los precios son siempre superiores a los costos unitarios (que
en este caso son también los costos marginales), y que la diferencia entre precio
y costo marginal es mayor para ambas variedades cuanto más diferentes sean en
términos de calidad (es decir, cuanto mayor sea “u2 – u1”).
 Si suponemos que la calidad es una variable que las empresas también
deciden (por ejemplo, en un momento previo al de la competencia por
precios) llegamos además a un resultado que se relaciona con el
principio de diferenciación máxima visto para el caso de la
diferenciación horizontal.
 Esto implica que la empresa que produce la variedad 2 elegirá el mayor
nivel de calidad posible (al que denotaremos como “uM”), en tanto que la
empresa que produce la variedad 1 elegirá el menor nivel de calidad
posible. Esto puede verse derivando “B1” y “B2” respecto de “u1” y
“u2”, y observando que:
 El menor nivel de calidad posible que podrá elegir la empresa que
produce la variedad 1 estará sin embargo limitado por el valor de
“uM” y por las preferencias de los consumidores por la calidad.
 En particular, deberá darse que sea al menos igual al que demanda el
consumidor de menor preferencia por la calidad (v = a) al precio “p1”
de equilibrio.
 Esto implica que:
 Las conclusiones del modelo de diferenciación vertical tienen algún
grado de sensibilidad a varios de los supuestos utilizados.
 El más crucial (y poco realista en la mayoría de los casos) es el que
supone que el costo unitario de producción (c) es igual para el producto
de mayor calidad, y para el producto de menor calidad.
 Si suponemos que “c1 < c2” (o sea, que el producto de menor calidad
tiene también un costo menor), entonces, en equilibrio, puede darse que
“q1” sea mayor que “q2” (y, eventualmente, que “B1 > B2”).
 Esto se debe a que, con costos diferentes, las condiciones de primer
orden de maximización de “B1” y “B2” pasan a ser las siguientes:
 Generándose por lo tanto un equilibrio en el cual:

Ui = calidad de la variedad consumida
 Si el incremento en los costos unitarios es relativamente pequeño cuando
se incrementa la calidad, de modo que, para una estructura de precios tal
que “pi = ci = c(ui)”, todos los consumidores prefieran adquirir la
variedad de mayor calidad, entonces por definición el número de
variedades de equilibrio del mercado estará limitado, y no aumentará
con el número de consumidores.
 Si, por el contrario, para una estructura de precios tal que “pi = ci =
c(ui)”, cada consumidor prefiere una variedad distinta (proporcional a su
parámetro de preferencia por la calidad), entonces el mercado tiene
teóricamente “lugar para muchas variedades”, y el número de empresas
de equilibrio será mayor cuanto mayor sea el tamaño del mercado.
 Si, en una situación como la expuesta, se diera que “c2” fuera mayor que
“c1+(a+b)/2”, entonces se verificaría también que “q1 > q2”.
 La relación entre calidad y costo tiene además un papel crucial en la
determinación del número de empresas de equilibrio que puede haber en
el mercado.
 En los modelos de diferenciación horizontal del estilo de los vistos en la
sección anterior, dicho número de empresas de equilibrio está siempre
relacionado positivamente con el tamaño del mercado, y por lo tanto se
incrementa (eventualmente hasta el infinito) si el número de
consumidores también lo hace. Esto no necesariamente sucede en los
modelos de diferenciación vertical.
Ejemplos de diferenciación vertical:

 Computadoras con procesadores distintos: core i5 versus core i10
 BMW y Fiat.
 Genéricos y medicamentos de marca
 Teléfonos móviles con características distintas
Diferenciación horizontal y vertical
 La diferenciación horizontal hace referencia a la demanda de

productos según su variedad.
 La diferenciación vertical hace referencia a la demanda de productos
según su calidad.
Diferenciación idisincrática
Diferenciación idiosincrática
 La diferenciación idiosincrática de productos es la que tiene lugar en

situaciones en las cuales las diferencias entre las distintas variedades
del mismo producto no pueden asociarse directamente con atributos
cuantificables.
 Se da así que dos variedades se consideran distintas pero no puede
decirse que dicha diferencia se deba a que se hallan a una mayor o
menor distancia en un determinado espacio de localización del
producto ni que una de ellas sea de mayor calidad que la otra.
 Muchas veces la diferenciación idiosincrática de productos se asocia con
la existencia de marcas, que hacen que dos productos aparentemente
iguales sean percibidos de manera distinta por la demanda.
 El concepto clave para interpretar cómo funciona la diferenciación
idiosincrática es el de elasticidad cruzada de la demanda, que sirve para
medir el grado de diferenciación que existe entre dos variedades de un
mismo producto.
 Dicha elasticidad cruzada (ηij) se define del siguiente modo:
 Donde:
• “qi” es la cantidad demandada de la iésima variedad
• “pj” es el precio de la jotaésima variedad.
 Si esta elasticidad es muy grande, esto indica que las variedades “i” y
“j” son percibidas por los consumidores como muy parecidas entre sí;
si es muy pequeña, indica que dichas variedades son percibidas como
muy diferentes.
 Los modelos de diferenciación idiosincrática son útiles para comparar
el efecto que la diferenciación de productos tiene en mercados en los
cuales las empresas compiten por precio (oligopolio de Bertrand) con
el efecto que la misma tiene en mercados en los cuales la competencia
está planteada en términos de cantidades o algún otro concepto
asimilable (oligopolio de Cournot).
 la modelación puede darse según lo inspirado por Singh y Vives (1984),
para el cual supondremos que el excedente total de los consumidores que
demandan dichas variedades es igual a:
 Donde:
• “p1” y “p2” son los precios,
• “q1” y “q2” son las cantidades demandadas,
• “λ” es un número entre cero y uno que mide el grado de diferenciación entre las variedades (0 si
son completamente distintas, 1 si son completamente idénticas), y
• “a” y “b” son parámetros.
 Esta función de excedente de los consumidores genera las siguientes
funciones de precio de demanda:
 que pueden a su vez escribirse como funciones de demanda de la

siguiente forma:
 Así definidas las funciones de demanda, resulta posible hallar una

relación directa entre el parámetro “λ” y las elasticidades cruzadas.
 Como puede observarse, estas definiciones implican que, si “λ” es
igual a cero, se dará también que “η12 = η21 = 0”.
 Por el contrario, si “λ” es igual a uno y “p1” es igual a “p2”, entonces
se dará que “η12 = η21 → ∞”. Supongamos ahora que los beneficios de
las empresas que producen las variedades en cuestión son iguales a:
 Cada empresa intenta maximizar sus propios beneficios eligiendo la
cantidad que va a producir y vender, y tomando como dada la cantidad
de la otra empresa (oligopolio de Cournot).
 Esto lleva a que se cumplan las siguientes condiciones de primer orden:
 El equilibrio es:
 Estos resultados implican que las elasticidades cruzadas de equilibrio

serán las siguientes:
 Si en vez de competencia en cantidades suponemos que las empresas

compiten en precios, las condiciones de primer orden pasan a ser:
 Donde el equilibrio es:
 Obteniéndose los siguientes valores para las correspondientes

elasticidades cruzadas:
 Los dos tipos de equilibrio obtenidos pueden compararse bajo distintas

circunstancias.
 Una primera comparación que puede hacerse entre ellos permite comprobar
que, en tanto se dé que “a > c” (condición necesaria para que las cantidades
producidas y vendidas sean positivas en ambos modelos), se dará también
que los precios de equilibrio bajo el supuesto de Cournot son mayores que
los precios de equilibrio bajo el supuesto de Bertrand, para todo “λ > 0”.
 Esta relación entre los precios de equilibrio se extiende a los beneficios (que
también son mayores bajo el supuesto de Cournot), en tanto que las
cantidades son mayores en el oligopolio de Bertrand y menores en el de
Cournot.
 Cuando “λ” es igual a cero, sin embargo, ambas soluciones coinciden, y se
verifica que:
 Que “λ” sea igual a cero quiere decir que las variedades 1 y 2 son
completamente distintas entre sí, y por ende las elasticidades cruzadas de
ambas demandas son también nulas.
 Esto hace que cada empresa pueda comportarse como un monopolista de
su variedad y no tenga para nada en cuenta el comportamiento de la
otra.
 El otro caso extremo se da cuando “λ” tiende a uno, e implica que las
variedades son completamente idénticas entre sí (o sea, que la
diferenciación de productos es inexistente y las elasticidades
cruzadas son infinitas).
 En esa circunstancia el modelo de competencia por precios nos conduce a
un equilibrio en el cual el precio tiende a igualarse con el costo marginal y
los beneficios se vuelven nulos, dándose por lo tanto que:
 En el modelo de competencia por cantidades, en cambio, se da que “p1” y

“p2” se mantienen por encima de “c” aun cuando la diferenciación de
productos desaparezca, verificándose para “λ = 1” que:
Ejemplo de diferenciación idiosincrática
Supuesto: no hay diferencia geográfica ni de calidad

Autos BYD Co versus Sedan TOYOTA Corola
Leches: condensada NESTLÈ y condensada PURAVIDA
¿Qué es publicidad?
Formas no personales de comunicación realizadas a
través de los medios necesarios con apoyo de un
patrocinador, mediante pago.
Fuente: Philip Kotler
En esencia, el único objetivo de la publicidad es

vender algo: un producto, un servicio o una idea.
Dicho de otra manera, la verdadera meta de la
publicidad es una buena comunicación: el efecto final
de ella debe ser modificar la conducta del receptor del
mensaje.
Fuente: Stanton y Futrell
Ventajas de la publicidad:
• Es una comunicación masiva.
• Los mensajes llegan al público de forma rápida y generalizada.
• No vende un producto, vende las connotaciones psicológicas

que rodean a dicho producto.
• Permite aunque no inmediatamente, obtener información sobre

gustos y necesidades del público.
• La relación no es tan humana y personalizada ya que los

interlocutores no se conocen.
Proceso de la comunicación publicitaria
¿Dice qué? ¿En qué canal?
Anuncio Medios masivos
Agencia de
publicidad
Anunciante Público objetivo

EFECTOS
¿A quién?
¿Quién? ¿Con qué efectos?
Estrategia de mezcla de mercadotecnia
MEZCLA DE
PROMOCIÓN
MEZCLA DE
MEZCLA DE PUBLICIDAD
OFERTA
MEZCLA DE
MEZCLA DE VENTA
PRODUCTOS PERSONAL
EMPRESA MEZCLA DE MEZCLA DE CANALES DE CONSUMIDORES

SERVICIOS PROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN META
DE VENTAS
MEZCLA DE
PRECIOS MEZCLA DE
RELACIONES
PUBLICAS
MEZCLA DE
MERCADEO
DIRECTO
LA ESTRATEGIA CREATIVA
1. Supone determinar el objetivo de la publicidad.
2. Debe responder a las preguntas:
Estrategia
• ¿A qué público? de Medios.
• ¿Qué se quiere decir? Copy
3. Vender un beneficio clave.
4. Apoyo para creer en el beneficio.
5. Personalidad al producto.
TIPOS DE PUBLICIDAD
• Publicidad de imagen. • Publicidad promocional.

Se utiliza para lograr En ésta no se busca la
una actitud del actitud del consumidor
comprador hacia la hacia la marca, sino que se
marca, preferiblemente basa en incitar al
favorable; para que esa consumidor al acto de
actitud sea la de compra compra. Se buscan
del producto. resultados a corto plazo.
La imagen de marca es
imprescindible para la
comercialización de un
producto.
Medios
Un Poco De Historia…
El Producto como Estrella
Toda la estructura comunicacional se basa en la presencia del
producto, el cual se constituye en la vedette del mensaje. La
mayoría de las veces se prescinde de otros elementos, a fin de
no debilitar el peso del producto, que asume un papel
protagónico.
Ej. Limpiador de pocetas MAS. Nissan
Slice of Life Heineken
Es decir, un fragmento de la vida, lo cual supone el manejo

de una situación real, totalmente creíble y común que
transmite el convencimiento del protagonista, sobre las
ventajas del producto/servicio, vende un beneficio final.
Ej. Erika de la Vega. Jarabe para la tos Broxol.
El Anuncio Testimonial
Un personaje, con el cual el consumidor debe sentirse
identificado, desarrolla las virtudes del producto, de una
manera coloquial y conveniente.
Las actividades laborales de este personaje están
relacionadas con el producto o servicio que se promueve.
Inspira confiabilidad al receptor del mensaje.
Ej. Pedro Penzini Fleury. Honda, Equal.

Fast Fat. Alicia Machado, Norkys Batista.
Equal. Cher
La Comparación
Busca el posicionamiento de un producto o servicio en relación a

la competencia.
• Método donde se racionalizan las ventajas para comunicar que

una marca es mejor que otra.
• Se comunica el lanzamiento de un nuevo tipo o modelo,
superior al existente de esa misma marca, hasta entonces en el
mercado.
Ej. En USA Burger King vs. Mc. Donald

Industria Automotriz.
Impresoras Audi
Cámaras fotográficas.
El Demo Dramatizado
Enfatiza la ventajas, demostrándolas de un modo
convincente, de manera que el producto que
publicitamos, quede probadamente posicionado en
la mente del consumidor como el mejor.
Ej. Comercial de ACE con testimonios de amas de casa

contando sus experiencias.
El Guimmik
Se apoya en una imagen, en una frase o en un sonido, con
suficiente poder atencional como para despertar el interés
del receptor hacia la totalidad del mensaje.
Ej. Cubitos El Criollito.
Land
Rover
El Personaje de Fama
Capitaliza el prestigio de un personaje determinado, a fin de
que se constituya en el respaldo del producto o servicio que
publicitamos. A mayor popularidad y aceptación del personaje,
aumenta también la penetración de nuestro mensaje.
La simpatía en este caso es condición imprescindible.
Ej. Campañas del BOD con Vos Veis, Chiquinquira Delgado y
Daniel Sarco. Nivea.
Sandalias Sifrina. Norkys Batista. Gisele Bundchen
El Anuncio Mercado Lógico
Se trata de que los elementos utilizados en el mensaje,
personajes, estilo de la comunicación, música, etc.
correspondan exactamente al perfil del consumidor. Su objetivo
es alcanzar el grupo objetivo y también lograr un
posicionamiento claro y bien definido del producto.
Ej. Ford Ka Ford Ka
Hard Selling
Se exige a cualquier modelo. Consiste en llegar al
consumidor, con una apelación directa. Las
limitaciones de este estilo, suele afectar al desarrollo
creativo. Cuando le dicen al consumidor: ¡Cómprelo!.
Todos los comerciales deben tener algo de Hard
Selling.
Domino’s
Ej. Graffiti.
La Campaña Institucional
Tiene por objetivo enfatizar la significación de una

empresa o institución, con la finalidad de construir o
vigorizar su imagen.
Su propósito inmediato no es promover venta, sino

crear el clima de confianza y credibilidad, capaz de
captar el apoyo del consumidor hacia una determinada
marca o servicio.
Ej. CANTV, Bigott, PDVSA, Banco de Venezuela.
Children see. Bud Greenpeace

Childre do.
La Campaña Teaser
Utiliza la intriga, como forma de aumentar progresiva y
acumulativamente el interés del receptor, hacia algo que
desconoce totalmente y que en algún momento será
descubierto.
Ej. El controversial Pssst
El Enfoque Folklórico o Circunstancial
Se apoya en elementos muy bien registrados y que

intrigan la tradición nacional en su más amplio
espectro (folklore) o en hechos o personajes que por
diversas razones se han puesto de moda y
constituyen un elemento de gran actualidad
Burger King Maggi
(circunstancia).
El Jingle Convertido en Anuncio
En este tipo de publicidad, el elemento musical es
obviamente determinante, al punto de que toda la
concepción creativa debe adecuarse a una estructura
determinada, que es la que impone el ritmo, el tiempo y
la melodía.
Una frase musical llega a identificar por sí sola una
marca.
Ej. Mi limón mi limonero. Lavan San.
El nuevo comercial de Lavan San
Lavan San
Aromas Regionales.
Kromi Market
Fantasía
A través de un cuento de hadas o una situación irreal,

se transmite el mensaje, creando una atmósfera de
simpatía alrededor del producto o servicio.
El Enfoque Humorístico
Crea un clima de simpatía que facilita la comunicación y

suscita al mismo tiempo una actitud favorable hacia el
producto.
Puede estar presente en todo el mensaje o bien puede ser
tan sólo un gesto, una frase capaz de sacar al consumidor
de una actitud eventualmente indiferente.
Ej. Burger King, Schick. Día del Padre, Lancome, Raid.
Levi’s loyalty Flash Beer

Decisiones sobre medios
• Clase: es el tipo de sistema de comunicación de masas (TV,
radio, revistas, periódicos, etc.
• Vehículo: el que provee el ambiente inmediato de la publicidad

(en TV los programas son los vehículos).
• Opción de medios: descripción detallada de las características

de la publicidad (clase, vehículo, horario selectivo, no selectivo,
frecuencia, etc.).
• Decisión de medios: es asignar el presupuesto de publicidad en

las opciones disponibles.
Selección
Selección
de
deMedios
Medios
Ventajas
Ventajasyy
desventajas
desventajasdede
algunos
algunosmedios
medios
Selección de Medios: Síntesis de Ventajas
Ventajas
Medio Muchos tamaños disponibles.
Periódicos Colocación rápida, selección de audiencias
locales
Gráficas/reproducción de alta calidad.

Revistas
Factor de prestigio. Color.
Combina vista, sonido, movimiento. Un solo

TV mensaje. Demostración.
Intimidad. Auditorio fiel. Capacidad de cambiar

Radio rápidamente el mensaje.
Correo Directo Mensurable. Gráficas, color. Tercera dimensión.

Muy personal.
Publicidad Enfoque en mercados locales. Gráficas, color.

Exterior Mensaje simple. Más grande que el tamaño real.
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN
REVISTAS
Flexibilidad Rentabilidad
Color Poder de venta
Autoridad y Lealtad de los lectores
credibilidad Alto índice de lectores
Permanencia secundarios (pass-along)
Prestigio
Selectividad de la
audiencia
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN
PERIÓDICOS
Medio masivo Atención selectiva

Medio local Flexibilidad creativa
Contenido variado Un medio activo
Selectividad Un registro permanente
Geográfica
Costo razonable
Oportunidad
Credibilidad
Qué da mejores resultados en los
medios impresos
Use diseños simples Examine su anuncio en su
ambiente editorial
No tema al texto largo
Prepare un solo formato
Evite los encabezados
de publicidad
negativos
Las fotografías de antes y
No tema a los encabezados
después comunican un
largos
argumento mucho mejor
Busque elementos atractivos que las palabras
para la historia
No imprima el texto en
Las fotografías son más cursivas
eficaces que los dibujos
En cada anuncio realice
una venta completa
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD
EN LA TELEVISIÓN ABIERTA
Ventajas Desventajas
Cobertura masiva Alto costo de producción
Costo bajo Alto costo de tiempo en
el aire
Cierto grado de
selectividad Poca selectividad
Impacto Brevedad
Creatividad Saturación
Prestigio Omisión de comerciales
y cambio de canal
Dominio Social
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD
EN LA TELEVISIÓN POR CABLE
Selectividad Alcance limitado

Demografía de la Fragmentación
audiencia
Calidad
Bajo Costo
Omisión de
Flexibilidad
comerciales y cambio
Facilidad de prueba
de canal
Ventajas y Desventajas de la
Publicidad por Radio
Alcance y Frecuencia Limitaciones de sonido
Selectividad Audiencias
Segmentadas
Rentabilidad
Comerciales de vida
Consecutivo
corta y escuchados a la
Inmediatez mitad
Relevancia Local Saturación
Flexibilidad Creativa
VENTAJAS DE LA
PUBLICIDAD EN INTERNET
Un medio verdaderamente interactivo

Audiencia enorme
Respuesta inmediata
Gran selectividad de mercados
Información completa y exhaustiva
Una industria de crecimiento rápido
Llega a los usuarios institucionales
Escaparate virtual
DESVENTAJAS DE LA
PUBLICIDAD EN INTERNET
Un medio no probado
Costos de Selección de mercado meta
Descargas (transferencias) lentas
Un medio que todavía no es de uso común
Los anuncios pueden colocarse en las páginas y
en los lugares equivocados
Problemas de seguridad y de violación de la
intimidad
Limitaciones del Marketing Global.
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD
POR CORREO ELECTRÓNICO
Selectividad
Amplia cobertura y alcance
Flexibilidad
Control
Impacto Personal
Exclusividad
Respuesta
Facilidad de Prueba
Desventajas de la Publicidad por
Correo Electrónico
Alto costo por exposición

Problemas de entrega
Problemas de Selectividad
Actitudes Negativas
Ventajas de la Publicidad
Exterior
Accesibilidad
Alcance
Frecuencia
Flexibilidad Geográfica
Flexibilidad Demográfica
Costo
Impacto
Flexibilidad Creativa
Ubicación
Desventajas de la
Publicidad Exterior
Mensaje Fugaz
Influencia ambiental
Medición de audiencia
Planeación y costos
Disponibilidad de lugares
Contaminación Visual
Medición en televisión
X X X Y Y
Total hogares: 10
Z
Base hogares: 9
Hogares con T.V

Penetración = -------------------------- X 100 90%
Total Hogares
Hogares T.V Encendido

Encendido = ------------------------------------ X 100 66,7%
Base Hogares
Rating
Por otra parte el estudio del rating, básicamente nos habla de la
cantidad de personas u hogares que se exponen al medio, al
canal, al horario, al programa, etc. donde se transmite el
anuncio.
Hogares T.V Encendida en el Canal

Rating del canal X = -------------------------------------------------- X 100 33,3%
Base Hogares
Por supuesto la suma de los Ratings es igual al Encendido.

Share
Es la participación porcentual de cada canal sobre el encendido.
Hogares T.V Encendida en un Canal

Share canal X= ----------------------------------------------------- X 100 50%
Hogares T.V Encendida
El total de los Share, tiene que ser igual a 100.
Audiencia
Promedio de personas viendo T.V. Esta medición nos la da el

Survey (estudio especializado para medir todo lo que estamos
hablando). Supongamos que el Survey indica que cada TV tienen
un promedio de 4 personas.
Audiencia total = Encendido x Base hogares x No. Espectadores

Audiencia Total = (66,7/100) x 9 x 4 = 24 personas
Audiencia de X = Rating X Base Hogares X No. Espectadores
Audiencia de X = (33,3/100) x 9 x 4 = 12 personas.
La suma de la audiencia de X, Y y Z es el total de la audiencia.
Composición de la Audiencia
Es como está compuesta la audiencia por edad y sexo;
básicamente hombres, mujeres y niños en promedio y esta
medición la da el Survey.
Supongamos por cada televisor encendido:

2.1 Niños
1.3 Mujeres
0.7 Hombres
Reach
El reach es el alcance del canal en cuanto a hogares, adultos,

hombres, mujeres y niños.
Reach = Base hogares x Rating
Reach del canal X = 9 x 33,3/100. El canal X alcanza 3 hogares.
Supongamos que los 10 hogares que conforman el total de

hogares son una muestra de 5.000 hogares.
Reach del canal X = 5.000 x 33,3/100 = 1.650 hogares del

universo de 5.000.
Podemos calcular el reach adultos, niños, hombres, mujeres,

etc.
Reach hombres canal X = Base hogares x Rating x # de

hombres por TV.
Reach hombres canal X = 5.000 x 33,3/100 x 0,7 = 1.165
hombres
Reach de personas totales, suponiendo que tenemos 4

espectadores por TV.
Reach = 5.000 x 33,3/100 x 4 = 6.600 personas.
Costo por Mil (CPM).
Es el costo en Bs. de alcanzar a mil personas.
Supongamos que un comercial en el canal X cuesta Bs.100.000 x

30 seg., el costo por mil es:
Costo del Comercial

C.P.M = ----------------------------- = Bs.15.015,015 cuesta
(Reach / 1000) alcanzar a 1000 personas.
Propaganda
Es la difusión de ideas políticas,

filosóficas, morales, sociales o
religiosas, es decir comunicación
ideológica o valores culturales.
Ej. Reforma Constitucional.
DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y
PROPAGANDA
PUBLICIDAD PROPAGANDA
• Persigue que el consumidor • Se persigue que el ciudadano

lleve a cabo un acto de vote por un partido (ámbito
consumo. político).
• El público objetivo es • El público objetivo es el

el individuo. grupo social, para
identificar al ciudadano,
con los valores del
conjunto.
• Tiene fin comercial. • No tiene fin comercial.

BARRERAS DE ENTRADA
Y SALIDA

SEMESTRE
ACADÉMICO 2021A

Barreras de entrada y salida del mercado
• Las barreras a la entrada se refieren a impedimentos y dificultades que
tienen los entrantes potenciales para ingresar a una industria.
• Estasbarreras representan un aspecto fundamental en la determinación de la
estructura del mercado, ya que afectan sustancialmente el número de
empresas, la concentración, la amenaza de entrada y el nivel de competencia
de una industria.
• Elconcepto económico de barrera a la entrada se refiere a incentivos,
equilibrios y asimetrías.
• Son aquellas condiciones que impiden o desalientan la entrada a un
mercado, a pesar de que las empresas participantes en él obtengan
beneficios económicos positivos.
• Si
las empresas participantes de un mercado obtienen beneficios económicos
positivos y no hay entrada, esa falta de ingreso de nuevos participantes se
explica quizá por la existencia de algún tipo de barrera a la entrada, pues de
no existir éstas, nuevos entrantes ingresarían al mercado hasta que los
beneficios económicos esperados desaparecieran.
• Pueden considerarse como barreras a la entrada las economías de escala, las
restricciones legales impuestas por el gobierno al ingreso de productos y las
patentes que tienen vigencia por más años de los que se requieren para pagar
la inversión en investigación que dio origen al descubrimiento patentado.
• Porotra parte, altos requerimientos de capital o alta publicidad para ingresar
en la industria podrían ser barreras en la medida en que reflejen economías
de escala o una mayor dificultad para captar a los potenciales clientes.
• Elestudio de las barreras a la entrada a un mercado es de suma
importancia por que, en términos generales, puede decirse que el grado
de competencia en una industria está inversamente relacionado con
dichas barreras.
• Silo que deseamos es analizar la competencia en una industria, el
análisis de estructura requiere comprender la dimensión y naturaleza
de las barreras a la entrada.
Tipos de barreras a la entrada
• Es
útil distinguir las barreras a la entrada que enfrenta un potencial
competidor en tres categorías.
Estructurales Estratégicas
o
Legales o
Naturales
De comportamiento
Esta distinción nos ayuda a mostrar qué barreras pueden ser más influidas
por la estrategia que siga una empresa y cuáles obedecen a condiciones
externas a ella.
Barreras estructurales o legales
 Tienen su origen en la normativa y corresponden a aquéllas con las cuales, por algún
cuerpo legal, se impide, o al menos se encarece, la entrada de nuevas empresas en
una industria.
 Destacan ciertos permisos estatales para operar, la legislación de patentes de
invención, las marcas registradas, los aranceles a la importación y los accesos
privilegiados a insumos de producción, canales de distribución y clientes.
 Un ejemplo de los efectos en la organización y estructura de un mercado (mercado
de la generación eléctrica en algunos países, donde originalmente la generación de
energía estaba en manos del Estado y no se permitía la participación de los privados
en su suministro). Cuando se abrió la posibilidad de que los privados formaran sus
propias empresas de generación eléctrica, se empezaron a instalar diversas
generadoras, aumentando la competencia en ese sector económico.
Barreras naturales
• Lasbarreras naturales se derivan de la tecnología y de la situación de
mercado específica a esa tecnología. Concretamente, estas barreras se
manifiestan cuando, sin mediar una norma legal, las empresas establecidas
pueden producir con costos menores a los de los potenciales entrantes.
• Estos menores costos pueden provenir de la existencia de sinergias
operacionales. Hay por lo menos cuatro tipos de sinergias operacionales:
Economías de escala
De ámbito
De densidad
De secuencia.
Barreras naturales
 Existen economías de escala en un rango de producción cuando el costo medio
decrece con el nivel de producción. Es decir, cada unidad adicional que produce la
empresa disminuye su costo unitario.
 Existen economías de ámbito cuando el costo total de producir conjuntamente dos o
más bienes o servicios es menor al costo de producir estos mismos bienes en forma
separada.
 Las economías de densidad, son aquellas que se obtienen cuando disminuye el
costo unitario de producción a medida que aumenta la densidad física de usuarios
en una determinada zona geográfica.
 Las economías de secuencia son las que se obtienen cuando el costo de producir un
bien o servicio en una misma empresa integrada verticalmente es menor al costo de
producir el mismo bien o servicio en empresas que no estén integradas.
 La existencia de este tipo de economías puede generar barreras a la entrada
cuando el entrante requiere ingresar con cierto tamaño, número de productos,
grado de integración vertical que le permita obtener ventajas de ellas para
competir en igualdad o similitud de costos con los productores establecidos.
 El tamaño con que se requiere ingresar está asociado al monto de inversiones
irreversibles en que debe incurrir para entrar a un negocio.
 Las razones que explican la existencia de estos tipos de sinergias son la
indivisibilidad de los factores de producción y la capacidad ociosa que pueden
tener estos factores.
 La indivisibilidad de un factor de producción genera sinergias porque su costo es
independiente de su nivel de uso, originando un costo fijo que al ser prorrateado
en un mayor número de unidades hace disminuir el costo unitario de producción.
 Para que un factor indivisible genere sinergias se requiere que en su nivel de uso
actual tenga capacidad ociosa, puesto que es el uso de esa capacidad lo que
genera la disminución en los costos unitarios.
i. Tecnología
Inversión en capacidad
 La capacidad de producción para sostener un
precio es un factor importante para hacer
creíble una estrategia que impida la entrada ya
que se trata de una decisión, en principio
irreversible, y por ende creíble.
 Para tener credibilidad la empresa puede
invertir en capacidad en la primera etapa,
cuando existe la posibilidad de entrada. Esto
crea una asimetría con la posible entrante.
La establecida manipula el entorno subyacente (su capacidad para producir) de tal manera que
le permitirá tener una ventaja sobre la entrante en potencia.
ii. Ventajas absolutas en costos
Crear ventajas de costo
• Una primera fuente de baja de costos proviene del aprovechamiento de la
curva de aprendizaje.
• El aprendizaje de la experiencia permite una caída de los costos conforme se
incrementa el producto acumulado al elevarse la productividad del trabajo.
• Cuando este efecto es importante, los pioneros en una industria pueden
protegerse de los entrantes si producen un volumen mayor que el adecuado
para maximizar ganancias y estar en posición de bajar sus costos en el futuro.
• Esta estrategia requiere que la empresa adopte una política de precios bajos en
los primeros periodos con el fin de hacer factibles niveles altos de producción
que permitan colocarse en la parte baja de la curva de aprendizaje antes de
que el entrante tenga la oportunidad de competir. Así, los entrantes
enfrentarán una desventaja de costo, dada su falta de experiencia.
• Otra forma de disminuir costos radica en efectuar un cambio tecnológico mediante
la inversión de investigación y desarrollo (ID) que permita bajar el costo marginal.
• Inicialmente los incrementa, pero en el futuro disfrutará de mayores ganancias por
dos motivos.
• Por un lado, tendrá costos más bajos; por otro, la empresa podrá ajustar su nivel de
producto e incrementarlo hasta el nivel en donde el ingreso marginal corte la nueva
curva de costo marginal.
• Con la baja de costos, la empresa tendrá un incentivo creciente para producir. Las
otras empresas de la industria, al tomar en cuenta este hecho, deberán reducir sus
niveles de producción frente al rival agresivo.
• Esto a su vez permite a la empresa fijar un precio más alto que el que se daría si no
hubiera aumentado la producción.
• La estrategia es costosa durante la primera etapa. La ID implica inversiones
de capital e incertidumbre, pero en el largo plazo puede generar ventajas
importantes para las empresas.
• El avance en la curva de aprendizaje para bajar costos requiere que la

empresa adopte una política de precios bajos en los primeros períodos con el
fin de hacer factibles niveles altos de producción que permitan colocarse en
la parte baja de la curva de aprendizaje antes de que el entrante haya tenido
oportunidad de competir. Claramente, como señala Jacquemin (1987), el
aprendizaje está caracterizado por costos irrecuperables.
Incrementar los costos de los rivales
• Una estrategia en particular agresiva puede ser afectar negativamente los costos de sus rivales.
Como estrategia de dominación, la estrategia de incrementar costos puede ser superior a la baja
de precios.
• La expansión del nivel de producción y el descenso de precios requiere que la dominante cargue
con la pérdida. En cambio, elevar los costos de los rivales coloca la pérdida en el entrante.
• Una empresa dominante gana al aceptar altos costos para sí misma si la estrategia la protege de la
entrada y le permite recuperar esos costos.
• El incremento de éstos puede surgir en los salarios, costos de materiales, cambios en el diseño de
producto para crear costos de cambio, producir complementos o para campañas publicitarias.
• Así, una empresa dominante puede acceder a la demanda del sindicato por
mayores salarios si es una forma de elevar los costos de los entrantes o
incrementar el salario de los entrantes al emplear trabajadores calificados
escasos.
• Así mismo puede hacer escasear un insumo básico e incrementar su precio
para los entrantes.
• Por el lado del producto, puede cambiar su diseño en forma tal que sea difícil
para los consumidores de su producto optar por otro de la entrante en el
futuro. Es decir, la presencia de costos de cambio favorece a la empresa
establecida y afectan de modo negativo la demanda de la entrante.
• El caso de las computadoras personales en sus primeros años, las cuales
tenían sistemas operativos incompatibles, son ejemplos.
• La empresa establecida producía los distintos accesorios compatibles con ella; en
cambio, la entrante sólo tendría alguno de los productos. Por último, la empresa
puede cabildear en el gobierno para elevar los requerimientos de seguridad o
control de la contaminación que elevarán los costos de la industria en general y
dificultarán la entrada futura.
• La empresa ya establecida puede disminuir considerablemente sus ganancias, pero
evitar la entrada.
Barreras de comportamiento o estratégicas
• Son aquéllas construidas por las propias empresas establecidas a través de

acciones estratégicas. Pueden enmarcarse en un contexto de competencia
dinámica, es decir, de lucha.
• La mayor parte tienen el propósito de detener la entrada de potenciales rivales
exige la realización de inversiones.
• Estas inversiones afectarán las decisiones de otras empresas, por lo que deben
poseer cierto grado de irreversibilidad.
• Ejemplos de inversiones estratégicas son las decisiones de capacidad,
localización, control de recursos esenciales, desarrollo e innovación de
productos, integración vertical y aquéllas destinadas a aumentar los costos de
cambio, por mantener una posición de mercado.
i. Precio límite
• Es el caso en que una empresa establecida fija los precios lo suficientemente bajos de
manera que los potenciales entrantes se sientan desalentados de ingresar a la industria.
modelo de precio límite (Sylos y Bain).
• Tesis central: el panel a) muestra la demanda total y los costos marginales que enfrenta un
monopolista establecido, panel b) señala los costos medios de un potencial entrante. Para
éste sus costos relevantes son los costos medios totales, ya que de no entrar evita incurrir
tanto en los costos fijos como en los variables del negocio.
• Si el monopolista establecido no tiene competencia potencial, producirá qm y cobrará Pm.
Sí existe un entrante potencial, con costos (panel b), ingresará si con su entrada el precio
que prevalece es lo suficientemente alto como para cubrir sus costos medios. Sin embargo,
el precio que finalmente rija dependerá de la producción agregada.
• Para el entrante es fundamental la reacción del monopolista a su decisión de entrar. Un
supuesto simplificador es que el entrante potencial crea que, de ingresar, el productor
establecido mantendrá el nivel de producción que tenía antes de la entrada. Que visualice su
demanda como la diferencia entre la demanda total (D) menos la producción que tenga el
productor preestablecido antes de entrar.
• El monopolista, a su vez, debe decidir si induce o no dicha entrada. De ocurrir la entrada,
debería competir por los clientes.
• Depende de él, de la cantidad que esté produciendo y del precio que cobre, si habrá
finalmente entrada.
• Existe un precio Pl* bajo el cual la entrada no se induce. A este precio, o a un precio
menor, la demanda residual no permitiría al entrante cubrir sus costos. En otros términos,
el monopolista puede usar los precios como barrera a la entrada.
• La idea general del modelo es el potencial uso de una variable de competencia, el
precio, para desalentar la entrada.
• La mera existencia de un competidor potencial es capaz de afectar el
comportamiento de los operadores establecidos, podría disciplinar al monopolista
impidiendo que cobre precios excesivos.
• No obstante, el precio así determinado no es una variable estratégica. Nada hay
en el análisis que sugiera que el entrante potencial deba suponer que la
producción que tiene el monopolista previo a la entrada deberá mantenerse luego
de efectuada dicha entrada.
• Un aspecto que puede otorgarle credibilidad a la estrategia de disminución de
precios es que esa baja provenga de una agresiva construcción de capacidad por
parte del establecido, debido a que en ese caso el entrante adelantará que lo que
más le convendrá al operador establecido, de haber entrada, es bajar su precio.
Precios depredadores
Una empresa aplica los precios depredadores cuando primero baja su precio para sacar a los
rivales del mercado y los sube cuando han salido. También ahuyenta a los entrantes.
La depredación de precios es una inversión en

poder de mercado, y es inherentemente
dinámica.
En el corto plazo implica pérdidas, pero al
deshacerse de los rivales e incrementar su
poder de controlar el precio obtiene ganancias
superiores a sus pérdidas iniciales.
Suponga que el depredador siempre puede
colocar mercancía en el mercado a CMg y
CMe constante y que esta empresa baja el
precio por debajo de su costo marginal.
En contraste a la empresa depredadora, la presa tiene una curva de costos de corto plazo en forma
de U. Es una empresa precio aceptante, maximiza dado el precio de la empresa dominante.
Su curva de oferta es su curva de costo marginal de corto plazo, por encima del punto de cierre
(punto mínimo de la curva de CMe). Antes de que comience la amenaza depredatoria, el P = CMe
de largo plazo B. El estado corresponde a un equilibrio competitivo de largo plazo.
Durante la fase primera de depredación el

depredador baja su precio por debajo de su
curva de costo medio, de B a A.
La víctima, al actuar como una tomadora de
precios reduce su producto de Q’c a
Q’predator, moviéndose para igualar el CMg =
P hacia abajo de su curva de CMe. Las pérdidas
unitarias están dadas por la distancia JM y la
diferencia entre su curva de costo medio de
corto plazo a Qpred y Ppred.
Las pérdidas totales para la víctima están dadas por el área ALMJ, en tanto continúe
operando. Si el depredador bajara el precio por debajo de su punto de cierre,
simplemente dejaría de operar y perdería sus costos fijos, en tanto los mantiene en el
mercado..
• Al bajar el precio la demanda se incrementa

por una cantidad Qc – Q pred. La cantidad
suplementada por la víctima pasa de Q’c a Q
’predator y el depredador deberá satisfacer lo
que resta.
• El depredador pierde C - Ppred por cada
unidad JK = IF = HG y por periodo pierde
JKGH = πpred. La comparación de las dos
áreas de pérdidas muestra que el depredador
puede perder más en este período que su
víctima.
En el segundo periodo la víctima se ha ido y la depredadora se queda como monopolista en el
mercado. En nivel de producción es Qm en donde IMg = CMg y consecuentemente el P = Pm.
Su ganancia es igual al área BNRS.
Una primera condición para que sea redituable esta estrategia es que haya una asimetría de
costos: cuando las empresas tienen funciones de costos idénticas la permanencia de las
empresas dominantes no puede depender sólo de manipular el precio como su ventaja
competitiva; deben además tener una ventaja de costo que les permita quedarse quietas ante
cualquier rezago en la respuesta de sus rivales
Sin esta condición la depredadora sale

perdiendo y corre el riesgo de ser víctima y no
victimaria.
Para evaluar la rentabilidad de esta estrategia
la empresa depredadora debe comparar las
pérdidas sufridas en el curso del tiempo,
frente a las ganancias de quedarse con el
mercado.
La estrategia de depredación es rentable si las pérdidas depredatorias (pred ) son menores
que la suma a valor presente de las ganancias monopólicas en el tiempo.
Una empresa considerará la depredación como una estrategia sólo si el valor presente de
sus ganancias es positivo. Esto dependerá del precio depredatorio, la tasa de descuento (),
y los niveles de pred y m.
Entre más bajo sea el precio, más rápido

saldrá la víctima del mercado, pero mayores
serán las pérdidas para ambos.
Si la tasa de descuento es muy alta, una
empresa depredadora le da mayor peso a las
pérdidas de corto plazo de su campaña y poco
peso a las ganancias de monopolio y viceversa
por lo cual entre más baja la tasa de
descuento, todo lo demás constante, es más
probable que ocurra la depredación..
• Los resultados de la primera etapa dependerán de la duración de ésta y el monto de
las pérdidas. Los resultados de la segunda etapa (m) dependen de qué tan altas
sean las ganancias de monopolio una vez que la víctima ha salido.
• El problema es que la empresa dominante puede provocar de nuevo la entrada si
pone el precio muy alto.
• Si no hay costos de entrada, la víctima puede regresar en cuanto suba el precio o
bien pueden entrar otras empresas.
• La salida y la entrada se pueden repetir tantas veces como sea necesario, de tal
manera que la depredación jamás infligirá pérdidas significativas a la rival.
• Con costos de entrada, las ganancias de monopolio serán mayores entre más altos
sean estos costos.
ii. Proliferación de productos
• La proliferación de productos se origina en la decisión estratégica de impedir la entrada
mediante la creación de marcas para los distintos nichos de un producto.
• Al llenar el mercado de marcas de productos con características diversas, las empresas
establecidas pueden dejar cualquier nicho fuera del alcance de los entrantes potenciales.
• Ejemplos son el mercado de cereales, sopa enlatada, cervezas, refrescos y detergentes.
• Supóngase que un entrante potencial en el mercado de cereales listos para
comer sabe que si no introduce el sabor especial de uva para el año t = 10,
Kellog´s, la empresa establecida, maximizará sus ganancias cuando en ese
año entre con ese sabor y bloqueará la entrada.
• El entrante potencial deberá tratar de anticiparse a Kellog´s entrando antes
que se cumpla este periodo, por ejemplo en el año t = 10 - x.
• Pero Kellog´s debe anticipar que habrá compañías deseosas de entrar a su
mercado y tratará de vaciar éste para lo cual introducirá esa línea de
producto en un periodo más temprano, que podría ser t = 10 - 2x.
• La solución del juego se da cuando el proceso de decisión de Kellog´s va
hacia atrás, hasta el punto en que esta empresa crea su línea justo en una
proporción infinitidecimal antes de que
• sea redituable entrar para la entrante y llenar todos los nichos vacíos.
• Connor (1981) sugiere que la proliferación de productos es más común en las
industrias concentradas, diferenciadas y con empresas de mayor tamaño.
• La variable empaque se interpreta como una aproximación de la facilidad con
que las marcas pueden diferenciarse físicamente mediante esta estrategia.
Entradas y salidas de empresas en un mercado
Barreras a la salida
• Una empresa saldrá de un mercado cuando las utilidades esperadas de salir del
negocio son mayores a las de seguir en él.
• Estas utilidades dependen en parte importante de los costos de seguir en el
negocio, donde cuanto mayores sean esos costos, menor será los beneficios del
negocio y, por tanto, más probable será la salida de la empresa.
• Los costos de seguir en el negocio dependen, fundamentalmente, del grado de
irreversibilidad de las inversiones que se hayan realizado para operar en la
industria y del monto de dichas inversiones.
• Cuanto más irreversibles hayan sido las inversiones realizadas por una empresa,
menor será el costo de oportunidad de estos recursos para dicha empresa y, por
tanto, menor será el costo de seguir en el negocio y menor también la
probabilidad de salirse de él.
• Por otra parte, si las inversiones realizadas por una empresa se pueden
destinar a otros usos, entonces el costo de seguir en el negocio se incrementa,
ya que aumenta el costo de oportunidad de los factores de producción de la
empresa (que en este caso se asocia al beneficio que son capaces de entregar
esos factores en sus usos alternativos).
• En términos generales, las barreras a la salida están estrechamente
relacionadas con las barreras a la entrada a un negocio, pues generalmente
cuanto mayores sean unas, mayores serán las otras.
• Las barreras a la salida afectan el nivel de competencia de un mercado,
donde a mayores barreras a la salida, mayor debería ser la intensidad con que
estarán dispuestas a competir las empresas, ya que cuanto mayores sean
éstas, menores serán las alternativas de acción que tiene una empresa.
OTRA FORMA
Algunas barreras de entrada:
 Gasto de inversión: especialmente en industrias con grandes economías de
escala o monopolios naturales.
 Regulación del mercado: en caso extremo pueden hacer imposible la entrada
en el mercado instaurando un monopolio legal.
 Dumping: la competencia establece un precio por debajo de costo afrontando
pérdidas que la firma entrante no se puede permitir. Ilegal en muchos casos
pero difícil de demostrar.
 Propiedad intelectual: las patentes dan el derecho legal a la explotación de un
producto durante un período de tiempo.
 Economías de escala: las firmas experimentadas y de gran tamaño producen a
un menor costo que las firmas pequeñas y de creación reciente, por lo que
pueden fijar un precio que las nuevas firmas no se pueden permitir.
Algunas barreras de entrada:
 Globalización: La entrada de competidores globales en un mercado local
dificulta la entrada de competidores locales.
 Lealtad de los consumidores: los consumidores pueden mostrarse reticentes a
cambiar un producto al que están acostumbrados.
 Publicidad: las firmas ya establecidas pueden ponérselo difícil a los nuevos
competidores haciendo un gasto extraordinario en publicidad que las firmas
entrantes no pueden permitirse.
 I+D (investigación y desarrollo): algunos mercados como el de
microprocesadores requieren de una inversión tan alta en I+D que hace casi
imposible que las nuevas empresas alcancen el nivel de conocimiento de las ya
asentadas.
 Costos irrecuperables: la inversión que no se puede recuperar si se desea
abandonar el mercado, aumenta el riesgo de entrada en el mercado.
Algunas barreras de salida:
En Economía las Barreras de Salida son obstáculos que impiden o dificultan a una
empresa la salida del mercado, ya que las obliga a permanecer en la industria
operando, a pesar de obtener malos resultados económicos e incluso pérdidas:
 Tenencia de activos poco liquidables, como activos altamente especializados
con pequeño valor de liquidación.
 Gran cantidad de regulaciones laborales, que suponen un alto costo para la
empresa.
 Compromisos de largo plazo con clientes o proveedores, por los cuales la
empresa debe permanecer más tiempo en el sector, manteniendo la capacidad
para la fabricación, los costes de producción, procurando cubrir sus costos
variables.
Algunas barreras de salida:
 Barreras emocionales que suponen una resistencia emocional por parte de la
dirección a una salida que está económicamente justificada y que no se quiere
llevar a cabo por lealtad a los empleados, por temor a la pérdida de prestigio,
por orgullo.
 Interrelaciones estratégicas, entre unidades de negocio y otras en la compañía
en términos de imagen, capacidad comercial, acceso a mercados financieros;
son la causa de que la empresa conceda una gran importancia estratégica a
estar en una actividad concreta.
 Restricciones sociales y gubernamentales como la negativa del gobierno a
decisiones de salida, debido a la pérdida de puestos de trabajo, a efectos
económicos regionales o a la falta de producción en algún área que sea
estratégica.
Bibliografía
• Brown, F. y Domínguez, L. (2012) Organización industrial. Teoría y aplicaciones al caso
mexicano. 2ª ed. UNAM, México.
• Cabral, L. (1997), Economía industrial, McGraw Hill, Madrid, España.
• Clarke, R. (1993), Economía industrial. Colegio de economistas de Madrid. Madrid: Celeste
Ediciones.
• Fernández de Castro, J. y Duch B. N. (2003), Economía Industrial: un enfoque estratégico,
McGraw-Hill Interamericana, Madrid, España
• Pepall y Richards, (2006), Organización industrial: teoría y práctica contemporáneas,
México, Distrito Federal.
• Tarziján J y Paredes, R. (2010), Organización industrial para la estrategia empresarial.
México: Prentice Hall.
• Tirole, J. (1990), La Teoría de la Organización Industrial, Ariel, México.
SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO DE
MERCADO

SEMESTRE
ACADÉMICO 2021A

Segmentación
…….Es una
Práctica
netamente
orientada al
consumidor
¿Que es segmento de mercado?
• Grupo de individuos o
de organizaciones
con una o mas
características
comunes que
determinan que tengan
unas necesidades
semejantes y por lo
tanto las satisfacen de
manera similar
Segmentación
Reloj deportivo
 Hombres entre 15 y 35
años
 Estado civil indiferente
 Extrovertidos
 Con ingreso promedio
mensual de $800 mil
pesos
 Con gusto por los
deportes
Segmentación
Proceso de tomar el
mercado total,
heterogéneo para un
producto o servicio y
dividirlo en varios
submercados o
segmentos, cada uno de
los cuales es homogéneo
en todos sus aspectos.
¿ Por qué segmentar ?
Cuando segmentamos el mercado, podemos conocer de

manera mas detallada el grupo meta y la cantidad de
consumidores con características más homogéneas que
demandaran nuestros productos, lo cual permite a la
empresa diseñar una oferta mejor, más atractiva y de
mayor nivel de respuesta por parte de sus clientes.
Proceso de la segmentación de mercados
1. Identificar la 3. Desarrollar 5. Identificar

estrategia los perfiles de posicionamiento
adecuada segmento para cada segmento
2. Determinar 4. Evaluar los 6. Selección de los

las variables de segmentos mercados objetivos
segmentación relevantes específicos
Identificar la estrategia apropiada de
fijación de objetivos
ESTRATEGIA NO Estrategia en la cual

DIFERENCIADA una organización define
el mercado de un
determinado producto
como su mercado
objetivo, diseña una
mezcla simple de
marketing y la dirige a
ese mercado.
ESTRATEGIA Como los deseos de satisfacción de

CONCENTRADA las necesidades de los clientes
difieren se hace necesario utilizar
una estrategia concentrada que es
cuando la organización dirige sus
esfuerzos de marketing hacia un
solo segmento de mercado
utilizando una mezcla de
marketing.
Estrategia de múltiples segmentos
ESTRATEGIA
DIFERENCIADA
M-Mix 1 SEGMENTO 1
M-Mix 2 SEGMENTO 2
M-Mix 3 SEGMENTO 3
ESTRATEGIA DIFERENCIADA Estrategia en la cual una

DE FIJACIÓN DE OBJETIVOS
organización fija como
objetivo dos o más
segmentos mediante el
desarrollo de una mezcla
de marketing para cada
segmento.
Determinar cuáles son las variables de
segmentación a utilizar
Son características de individuos, grupos u organizaciones que se utilizan

para dividir un mercado en segmentos. Por ejemplo, ubicación, edad,
genero o tasa de uso del producto puede constituir un medio de
segmentación.
Variables para
segmentar
consumidores finales
Segmentación geográfica
Consiste en separar los

mercados en que se
quiere o se puede operar,
por regiones escogiendo
aquellas en las que se
puedan obtener mayores
utilidades. Ej: Región
Norte, Región Occidente,
Región Central, etc.…
Segmentación demográfica
Con este tipo de
segmentación las empresas
tratan de distinguir grupos
por criterios como: Edad,
Sexo, Tamaño de la
familia, Ingresos,
Ocupación, educación,
ciclo de vida familiar,
Religión, Nacionalidad o
Clase social
Segmentación psicográfica
Divide a los compradores en

diferentes grupos, según su
estilo de vida o las
características de
personalidad.
Eso significa que las personas
del mismo grupo
demográfico pueden tener
características psicográficas
muy diferentes
Segmentación conductual

grupos, basándose en sus
conocimientos, actitudes
o respuestas a un
producto.
Muchos mercadólogos creen
que las variables
conductuales son el
mejor punto de partida
para la creación de
segmentos del mercado.
Segmentación conductual

grupos, basándose en sus
conocimientos, actitudes
o respuestas a un
producto.
Muchos mercadólogos creen
que las variables
conductuales son el
mejor punto de partida
para la creación de
segmentos del mercado.
Variables para segmentar mercados
organizacionales
Criterios de Segmentación Mercado industriales
 Variables demográficas
 Ubicación geográfica
 Sector industrial
 Tamaño de las empresas
 Variables de operación
 Tecnología
 Intensidad de uso
 Servicios complementarios requeridos
 Criterios y procesos de compra
 Atributos preferidos
 Centro de poder
 Políticas de compra
 Otros
 Actitud frente al riesgo
 Grado de lealtad y cooperación
Segmentación de Mercados organizacionales…
Ubicación Geográfica: Para conformar segmentos sobre esta

base, pueden tenerse en cuenta los cambios topográficos,
climáticos, las tradiciones de una u otra región y otros.
Tipo de organización: Pueden conformarse los

segmentos de acuerdo con el sector industrial al que
pertenecen: Agrícola, minero, construcción, manufactura,
transporte, comercio, finanzas, gobierno, etc. Y es posible si
es necesario y procedente desagregar aún más cada sector.
Segmentación de Mercados organizacionales…
Tamaño del cliente: Los clientes podrán clasificarse con los

volúmenes de compras, ventas, cobertura territorial, de tal modo
que sea posible conformar segmentos de clientes grandes,
medianos o pequeños.
Uso del producto: Debe tenerse en cuenta que destino tiene

el producto una vez adquirido por los usuarios industriales,
puesto que es diferente para el diseño de estrategias de
mercadeo, si el producto será utilizado dentro de la empresa o si
será usado como materia prima.
Evaluar los segmentos de mercado
relevantes
Para una mayor evaluación

de los segmentos de
mercado relevantes deben
determinarse y analizarse
varios factores importantes,
incluidos estimados de
ventas y costos estimados
asociados a cada segmento.
Seleccionar mercados objetivos
específicos
la gerencia de la empresa
debe analizar si la
organización tiene recursos
financieros, técnicas
gerenciales, experiencia
laboral e instalaciones que le
permitan la entrada y la
competencia efectiva en los
segmentos seleccionados.
Criterios para Evaluar Segmentos
 Tamaño
 Susceptibles a la diferenciación
 Tasa de crecimiento
 Mensurabilidad
 Accesibilidad
 Objetivos y recursos de la empresa
 Atractivo estructural del segmento
Beneficios de la Segmentación de Mercado
 Mejor adecuación del producto al mercado

 Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
 Facilita la conquista de un segmento y la especialización
 Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
 Identificar oportunidades de mercado
 Anticiparse a la competencia
 Generar barreras de entrada
 Ventajas competitivas
 Diferenciarse
Diferenciación
Dimensiones para diferenciar la oferta:
 Productos
 Servicios
 Personal
 Canal
 Imagen
Diferenciación
 Diseñar un conjunto de diferencias importantes
que distingan la oferta de la empresa de la de
sus competidores
 Conviene establecer diferencias en la medida que

sea:
 Importante
 Distintiva
 Superior
 Exclusiva
 Costeable
 Rentable
Productos: Variables de Diferenciación
 Forma
 Características
 Calidad de desempeño
 Calidad de conformidad (todos)
 Durabilidad
 Confiabilidad
 Estilo
 Diseño
Servicios: Variables de Diferenciación
 Facilidad para ordenar

 Entrega
 Instalación
 Capacitación
 Asesoría
 Mantenimiento
 Reparación
 Otros (garantías, contratos, recompensas)
Personal: Variables de Diferenciación
 Competencia
 Cortesía
 Credibilidad
 Confiabilidad
 Capacidad de Respuesta
 Comunicación
Canal: Variables de Diferenciación
 Directos
 Cobertura geográfica
 Tipo de minorista
 Exclusividad
 Internet
 Selectividad
Imagen: Variables de Diferenciación
 Símbolos
 Medios
 Ambientes
 Acontecimientos
Posicionamiento
Posicionamiento
Posicionar
Es el arte de diseñar la oferta y la

imagen de la empresa de modo
que ocupen un lugar distintivo en
la mente del mercado meta.
Posicionamiento
Implica implantar los beneficios distintivos y la diferenciación
de la marca en la mente de los consumidores.
ECONOMÍA
ELEGANCIA Y LUJO
DESEMPEÑO
SEGURIDAD
Posicionamiento
Los consumidores sufren una sobrecarga de información acerca de
los productos y servicios: no pueden evaluar nuevamente los
productos cada vez que toman una decisión de compra.
Para simplificar dicho proceso de compra, los consumidores

organizan los productos en categorías: posicionan “los productos,
servicios y empresas en su mente”
Metodología del Posicionamiento
Identificar el mejor atributo de

nuestro producto.
Conocer la posición de los

competidores en función a ese
atributo.
Decidir nuestra estrategia en

función de las ventajas
competitivas.
Comunicar el posicionamiento al
mercado a través de la publicidad.
Estrategias de Posicionamiento
Fortalecer la posición actual en la

mente del consumidor.
Apoderarse de la posición
desocupada.
Desposicionar a la competencia.
Tipos de Posicionamiento
Posicionamiento por atributo.
Posicionamiento por uso o aplicación.
Posicionamiento por competidor.
Posicionamiento por calidad o precio.

Pero, ¿Por qué Posicionarse?
• Hoy en día existen
demasiados
productos,
demasiadas
compañías,
demasiadas
alternativas entre las
cuales escoger, cada
una gritando: "Soy la
mejor opción!",
demasiado "ruido" en
el mercado.
Posicionamiento
La gran variedad de productos

y la exposición de los
consumidores, al escándalo
publicitario actual, crean a la
empresa la necesidad imperiosa
de buscar diferencias
significativas para sus
productos, de forma que
permitan lograr un mayor
grado de preferencia.
Factores que influyen en el posicionamiento
• El producto
• La marca
• El empaque
• El precio
• La distribución
• La exhibición
• El nivel de servicio.
Factores que influyen en el posicionamiento
• La publicidad
• La promoción
• Los colores del producto
• La textura
• Lo funcional
• Asequibilidad
• La calidad
¿Cómo posicionarse?
• DEFINIR EL PRODUCTO Y
LA FUNCIÓN QUE CUMPLE.
• HACER UN BENCHMARKING
COMPETITIVO.
¿Cómo posicionarse?
• CONOCER PUNTOS
FUERTES Y DEBILES
• CONOCER DIFERENCIAS Y
DEFINIR DÓNDE SE QUIERE
ESTAR
• ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN.
Reposicionamiento
Un producto puede mantenerse con un

posicionamiento determinado por muchos años,
pero hoy en día, con tantas innovaciones
tecnológicas, en mercados globales cada vez más
competitivos, y con economías tan cambiantes, es
posible que sea necesario modificar ese
posicionamiento y realizar un Reposicionamiento.
Ej. Margarina La Fina
Ventaja competitiva
Ventaja sobre los

competidores; que se
adquiere al ofrecer a
los consumidores
mayor valor, ya sea
mediante precios mas
bajos o mediante
beneficios mayores
que justifiquen precios
mas altos.
Diferenciación de los productos
Las empresas
diferencian sus
productos según
atributos como
consistencia,
durabilidad,
confiabilidad,
reparabilidad,
entre otros.
Diferenciación de los servicios
Algunas empresas
distinguen sus ofertas
al proporcionar
servicios de
capacitación a clientes
o consultoría: datos,
servicios de información
y servicios de asesoría
a compradores que lo
necesiten.
 Diferenciación de canal
Obtienen una ventaja

competitiva por la forma en que
establecen la cobertura, los
conocimientos y el desempeño
de su canal.
 Diferenciación de personas
Se logra una
importante
diferenciación al
contratar y capacitar
mejor al personal que
la competencia.
 Diferenciación por Imagen
Aun en los casos en que
ofertas competidoras
parecen iguales, los
compradores podrían
percibir una diferencia
basada en la imagen de la
empresa o de la marca.
Debido a que dicha imagen
debe comunicar los
beneficios y posicionamiento
distintivos del producto.
Ejemplos definitivos del éxito del
posicionamiento
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA

SEMESTRE
ACADÉMICO 2021A
02 de agosto del 2021

Evolución del pensamiento y la planeación estratégica
 El pensamiento estratégico está constituido por dos fases: el pensamiento

y la planeación estratégica.
 De alguna manera es necesario establecer la diferencia entre ambos, a fin
de encontrar que son complementarios e interdependientes, pero
consisten en diferentes etapas necesarias para lograr consistencia
estratégica.
 Son varios los autores que han tratado de definir lo que debe entenderse
como pensamiento estratégico.
 Lo que resulta claro, es que dentro de él está inmerso el proceso de
creación para:
 Analizar la situación interna y externa

 Proponer un futuro organizacional
 Plantear estrategias pertinentes
 El pensamiento estratégico es un proceso organizacional para crear la visión
institucional, el conocimiento debe permitir comprender con claridad esa
visión”.
 Se enfoca por tanto en generar valor para el cliente con base en la elección
de “diferentes conjuntos de actividades que no son fácilmente imitables” y
por tanto provee una base de ventaja competitiva sostenible.
 Si los objetivos son los anteriores, se requiere por tanto del

desarrollo de habilidades con base en la experiencia, que
permitan de una u otra forma “descubrir nuevas e imaginativas
estrategias que cambien las reglas del juego competitivo”.
 Este hecho, debido a la posibilidad de observar un panorama
amplio que no sólo se concentra en lo interno, sino también en el
entorno; los cuales deben ser permanentemente vigilados a fin de
anticiparse a los cambios y realizar propuestas pertinentes para
mantener las ventajas.
 Constituye el inicio, porque es la forma más adecuada de realizar un

análisis que permita a la organización pensar frente a su proyecto
empresarial y generar una respuesta efectiva a su reto estratégico.
 Por su parte, la planeación estratégica es un “proceso usado para
desarrollar análisis de soporte y comunicar e implementar la estrategia
elegida”.
 Tiene un desarrollo formal que asegura de alguna forma que la
información relevante para las decisiones estratégicas son capturadas.
 El propósito es “operacionalizar las estrategias”
 Una, representa los modelos mentales de asimilación de datos,

procesamiento de los mismos, reconocimiento de cambios en las
tendencias, integración de los sucesos internos y externos a fin de realizar
un diagnóstico que le permite proponer un futuro organizacional (misión-
visión-objetivos) y unas estrategias acordes con la nueva situación, para
ser desarrolladas en el tiempo, que se constituyen en su fundamento. La
otra, consiste en el accionar.
 Lo fundamental es encontrar un equilibrio entre ambas, a fin que la
empresa se vea realmente beneficiada.
 Se requiere de la capacidad para formular, pero a su vez de la habilidad

para ejecutar.
 El contraste entre ambas puede constituir la diferencia entre quienes son
perdedores y los exitosos; quienes innovan y quienes siguen; quienes se
mantienen y quienes mueren.
 Una vez realizada esta introducción, se procede a la descripción de las
principales propuestas de los diferentes modelos y pensadores a fin de
caracterizarlas y permitir un mejor conocimiento.
¿Qué es la Planeación Estratégica y para qué sirve?
 Cualquier organización está en búsqueda de ser exitosa.

 Por este motivo, se hace fundamental trazar un camino claro que permita
alcanzar las metas previstas.
 Sin embargo, trazar este camino no significa sólo establecer el punto al
que se quiere llegar, implica también plantear cuáles serán los pasos para
alcanzar esa meta.
 Es precisamente esto en lo que consiste la Planeación Estratégica de una
organización.
¿Qué es la Planeación Estratégica y para qué sirve?
 La Planeación Estratégica es una herramienta de gestión que permite

establecer el quehacer y el camino que deben recorrer las
organizaciones para alcanzar las metas previstas, teniendo en cuenta
los cambios y demandas que impone su entorno.
 En este sentido, es una herramienta fundamental para la toma de
decisiones al interior de cualquier organización.
 Así, la Planeación Estratégica es un ejercicio de formulación y
establecimiento de objetivos y, especialmente, de los planes de acción
que conducirán a alcanzar estos objetivos.
¿Qué no es la Planeación Estratégica?
• La Planeación Estratégica no es una herramienta de predicción o de
pronóstico sobre las tendencias o eventos que sucederán en su
organización.
• Si bien es cierto que para preparar la planeación estratégica, usualmente se
tienen en cuenta pronósticos financieros, de producción, etc. Esta no solo
involucra decisiones futuras sino la toma de decisiones actuales y diarias
que afectan el futuro.
• La Planeación Estratégica no elimina riesgos, solo los identifica y
proporciona herramientas para una mejor toma de decisiones en cada caso.
Planificación Táctica
• Tiene la función de crear y establecer condiciones y objetivos para
que las acciones que se crearon en la planificación estratégica se
lleven a cabo realmente.
• En otras palabras, la planificación táctica es la capacidad de realizar
lo que se idealizó en la planificación estratégica.
• Es allí donde la organización desarrolla desde las acciones
intermedias, conduce actividades como: administración, producción,
marketing, finanzas, etc.
• Por ello es necesario un modelo de planificación que funcione
a medio plazo y precisamente, esta función depende de la
planificación táctica.
Planificación Táctica
• Además, este tipo de planificación se caracteriza por:
a. Apoyar los planes estratégicos de alto nivel. En otras palabras, apoya la
planificación estratégica.
b. Incluye las tácticas que la organización planea utilizar para lograr lo que
se describe en el plan estratégico.
c. Su alcance es a mediano plazo, lo cual varia cuando se trata de la
administración pública.
d. Divide el plan estratégico en partes prácticas.
Planificación operativa
• Está relacionada con la manera en que las cosas deben funcionar en el

corto plazo para la empresa, es decir, en la toma de decisiones y acciones
prácticas de las operaciones laborales.
• En ella, los gerentes deben asegurarse de que las tareas rutinarias se
planifiquen y ejecuten adecuadamente dentro de la empresa.
• Este tipo de planificación suele describir el diseño de las actividades y
eventos donde se incluyen acciones para abordar problemas específicos.
Planificación operativa
• Se trata del verdadero paso a paso para las operaciones diarias de la
empresa.
• Por lo tanto, se caracteriza por:
a. Diferenciarse de otros tipos de planificación al centrarse en poner en
marcha (operacionalmente) todo lo que se ha proyectado para el buen
desempeño de la empresa.
b. Se encarga de rastrear y analizar los números para ayudar a manejar
todo lo que la compañía desea poner en práctica.
El Balanced Scorecard
• También denominado Cuadro de Mando Integral, es una metodología
de gestión estratégica utilizada para definir y hacer seguimiento a la
estrategia de una organización.
• permite estructurar los objetivos estratégicos de forma dinámica e
integral para ponerlos a prueba según una serie de indicadores que
evalúan el desempeño de todas las iniciativas y los proyectos
necesarios para lograr su cumplimiento satisfactorio.
• Le puede resultar útil nuestro resumen sobre el Cuadro de Mando
Integral.
• Este es uno de los tipos de planificación estratégica más utilizados hoy
en día, el cual fue creado por Robert Kaplan y David Norton -
estudiantes de Harvard-
• Según esta metodología, se deben tener en cuenta 4 perspectivas para
una empresa y, dentro de cada perspectiva se deben definir ciertos
objetivos.
• Para ello, es necesario responder a estas preguntas:
i. Perspectiva financiera: ¿Qué objetivos financieros debemos alcanzar para satisfacer a nuestros accionistas?
ii. La perspectiva del cliente: ¿Qué necesidades de nuestros clientes debemos satisfacer para lograr nuestros
objetivos financieros?
iii. Perspectiva de los procesos internos: ¿En qué procesos internos debemos ser excelentes para que nuestros
accionistas y clientes estén satisfechos?
iv. Perspectiva de aprendizaje y crecimiento: ¿Debe la empresa aprender y generar innovaciones para mejorar
los procesos internos y satisfacer las necesidades de los clientes y los accionistas?
• El BSC se basa en un correcto equilibrio y alineación entre los
elementos de la estrategia global y los elementos operativos de la
misma.
• Los elementos globales son: la misión (nuestro propósito), la visión (a
qué aspiramos), los valores centrales (en qué creemos), las perspectivas
y los objetivos. Por su parte, los elementos operativos son: los
indicadores clave o KPI (ya sean indicadores inductores o de
resultado) e iniciativas estratégicas (proyectos que lo ayudan a alcanzar
sus objetivos).
• Con los objetivos definidos, los planes de acción se exponen por
medio de un mapa estratégico.
• Los mapas estratégicos se encargan de mostrar cómo cada una de
las perspectivas ayudará a las demás a alcanzar los objetivos
pautados.
• De esta manera, las empresas mejoran los procesos internos para
satisfacer las necesidades de los clientes y así lograr el beneficio que
los accionistas desean.
• Los propósitos con los que se construye un Balanced
Scorecard son:
a. Describir y comunicar su estrategia.
b. Medir su estrategia.
c. Hacer un seguimiento de las acciones que se están
tomando para mejorar sus resultado.
¿Para que hacer Planeación Estratégica?
• Porque la Planeación Estratégica proporciona un marco real
para que la organización, comprenda y evalúe la situación.
• Esto, ayuda a alinear al equipo con el fin de que empleen un
lenguaje común basados en la misma información, lo que ayudará
a que surjan alternativas provechosas y de valor para la
organización.
• El plan estratégico de una organización establece el quehacer de
cada miembro, lo que garantiza que las acciones de cada uno
estén direccionadas hacia el cumplimiento de las metas a futuro.
La Planeación Estratégica según Porter
• Michael Porter, argumenta que la planeación estratégica ha sido

suficiente mente criticada y que si quiere renacer como una
herramienta gerencial indispensable debe cambiar su manera de
realizarse: “Para ser efectiva, la planeación estratégica debe utilizar
un proceso propio, porque la estrategia no puede ser separada de la
implementación.
• El pensamiento estratégico no puede ocurrir una sola vez al año,
acorde con una rutina rígida.
• Porter reconoce que cada compañía, sea diversificada o no, debe tener
un plan estratégico para cada uno de sus negocios, y que dada su
experiencia en investigación durante quince años considera que un buen
plan debe tener los siguientes elementos.
1. Fuentes de ventaja competitiva: haciendo explícita la conciencia de
fuentes de la ventaja competitiva en la industria. Entendiendo la
ventaja competitiva que viene en dos tipos básicos: bajo costo o
diferenciación, relativa a los competidores, un plan reflejará los
factores que determinan el costo de la posición del negocio.
2. Un análisis de la industria en la que la firma compite: mirando
el atractivo de la industria actual y futuro.
3. Una valoración de la posición competitiva de la compañía:
analizando su propia posición una empresa puede moverse de la
vaga noción de fortalezas y debilidades a concentrarse de manera
precisa en sus ventajas competitivas o sus desventajas.
Un plan sólido debe contener una buena estimación de la posición
relativa de costos tanto como una valoración de dónde están en
todas las áreas de importancia para los compradores.
4. Un análisis de existentes y potenciales competidores que puedan
afectar la compañía: analizando sus estados financieros,
entendiendo la lógica de su estrategia, qué piensan y tratando de
imaginar sus futuros movimientos.
5. Selección o ratificación de la estrategia: la elección debe hacerse
con base en la ventaja competitiva y en cómo será sostenida. La
sostenibilidad requiere de continuo cambio y mejoramiento.
6. Acciones: la estrategia elegida debe ser traducida en acciones
concretas, incluyendo necesidades de capital, entrenamiento y
desarrollo.
 Considera que la forma más efectiva de agregar valor en una compañía
diversificada es desarrollando eslabones entre sus unidades de negocio
a fin de generar sinergia. También realzando la ventaja competitiva de
cada uno de sus negocios individuales.
 Este proceso, comprende claramente el mapa conceptual respectivo,
que muestra las fases del proceso lógico de pensamiento y acción que
debe seguir alguien que adhiera a su propuesta.
 La estrategia es colocarse uno aparte de la competición.
 No estriba en ser mejor en lo que hace sino en ser diferente en lo que
hace.
 Por tanto, “Una buena estrategia tiene que ver con la evolución
estructural de la industria al igual que con la posición exclusiva de la
empresa en esa industria.
 Los efectos de la industria pueden eclipsar una buena estrategia”.
 De allí que su propuesta parta del análisis de dicha industria, para
reconocer su atractivo y las cinco fuerzas que lo componen, cambian
y determinan su comportamiento y atractivo a fin de establecer de
manera pertinente una estrategia que responda a los retos que impone.
PORTER Y
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA

SEMESTRE
ACADÉMICO 2021A
02 de agosto del 2021

 Es por lo anterior que las empresas se convierten en verdaderas líderes
“serán las que no sólo optimicen dentro de una industria sino que
realmente reformulen y redefinan esa industria”.
 El modelo se explica de la siguiente manera:
a. Amenaza de Nuevas Entradas
 Las potenciales empresas que quieren entrar, implican capacidad
adicional de producción además de la posibilidad de captar o ganar
participación en el mercado a costa de quienes están en la industria.
 De igual manera, los fuerzan a ser más efectivos y eficientes y a prender a
competir en nuevas dimensiones.
a. Amenaza de Nuevas Entradas
 La amenaza depende de dos factores específicos: la existencia y/o
creación de barreras de entrada en el sector y las acciones de retaliación
esperada por parte de los otros participantes.
 Las empresas que ya están en el sector, maximizar la eficiencia (sobre
todo en costos) con el propósito de reducir el estimulo en de ingreso de
nuevas empresas.
 Dentro de las múltiples opciones, se encuentran algunas como: las
economías de escala, las altas inversiones de capital, la dificultad para
acceder a los canales de distribución, el costo de entrar a un mercado, las
represalias que la competencia puede establecer para desfavorecer a
quien ingresa, las legislaciones del sector, productos diferenciados, entre
otras.
b. Poder de Negociación de Compradores
El análisis de esta fuerza permite conocer si los compradores o las
empresas son quienes imponen las condiciones para llevar a cabo los
negocios.
Es claro que estos actores buscan mayor calidad, niveles de servicio y
bajos precios.
A fin de satisfacer estas necesidades, se genera un campo de batalla entre
las firmas del sector para captar su atención, lo que implica mayores
esfuerzos operativos e inversión.

Un alto grado de poder de negociación de los compradores implica la
disminución de la rentabilidad de las compañías, pues tendrían que
ajustar sus insumos, precios, términos de tiempo y forma de cobro,
producción, estándares de calidad y demás a las necesidades y
exigencias de los clientes.
Ese elevado poder de negociación será claro cuando existan
condiciones como:
Alta concentración de compradores, lo que significa que al estar
asociados tienen capacidad de propuesta e influencia
Existen diversas compañías que ofertan los mismos productos o
servicios facilitando el cambio de proveedor sin mayores problemas
Alta probabilidad de amenaza de integración hacia atrás por parte
del comprador.
El comprador adquiere la mayoría de la producción
Productos con baja diferenciación,
entre otras.
c. Poder de Negociación del proveedor
El análisis de esta fuerza implica el conocer qué tantas condiciones nos
pueden imponer o no los proveedores.
Si su poder es alto, las empresas deberán realizar ajustes en condiciones
de pago, forma de suministro del proveedor, calidad, etc; dsminuyendo
por tanto la rentabilidad.
Condiciones como las siguientes pueden generar un alto poder de estos
actores:
i.Concentración de proveedores, es decir, que están agremiados y
consolidan políticas que afectan directamente al mercado estableciendo
reglas de juego que les favorecen en la mayoría de los casos
c. Poder de Negociación del proveedor
ii. Alto costo de cambio de proveedor: debido a una relación a largo

plazo donde el conocimiento de las partes es alto e implica compartir
beneficios y riesgos mutuos.
iii. La marca del proveedor es poderosa: por tanto se depende de su
imagen, calidad y reconocimiento en el mercado, que a la vez sustenta
en parte la propia.
iv. Alta posibilidad de integración hacia delante por parte del
proveedor
v. Poca importancia como cliente para dicho proveedor,
entre otras.
d. Amenaza de Productos Sustitutos
Cuando existe alta probabilidad que otros productos o servicios
satisfagan la necesidad de nuestros actuales o futuros clientes a un
menor costo o de una forma diferente, lo cual plantea una
reformulación organizacional por obsolescencia, menores precios,
mayor efectividad, etc.
Para reducir su importancia, las empresas deben diferenciar su
oferta y generar valores agregados que sean apreciados e
importantes para los clientes.
El análisis puede plantearse bien sea encontrando los bienes o
servicios sustitutos o los atributos que pretenden serlo, dentro de
los cuales se podrían observar las siguientes tendencias:
d. Amenaza de Productos Sustitutos
A mejorar costos
A mejorar desempeño
A mejorar precio
A mejorar rendimiento
A mejorar calidad
A declarar obsolescencia
A generar diversos tipos de innovaciones
Es claro que las empresas deben tener una actitud de vigilancia
permanente para avizorar posibles sustitutos que no necesariamente se
encuentran en el mismo sector, pero que de una u otra forma pueden
causar lesiones a la compañía.
e. Grado de Rivalidad en el Sector
La competencia siempre será estimulada cuando una firma o más
sienten la presión luego de sus acciones para mejorar su posición o
cuando identifican oportunidades de negocio.
Lo importante es comprender que las firmas son mutuamente
dependientes por tanto cualquier acción implica respuesta.
Cuando se realiza el análisis de esta variable, se determina cuánta
competencia existe al interior del sector, las tasas de crecimiento del
sector y del mercado, las barreras de salida del mismo, costos ocultos,
costos fijos elevados y también las inversiones en investigación y
desarrollo.

Es necesario resaltar que a mayor competencia y altas barreras de
salida que impiden dejar las inversiones y el negocio, menores
niveles de rentabilidad porque lo anterior implica que entre muchos
debe ser repartido el mercado actual (hacinamiento) y de manera
casi segura implica una estrategia basada en costos y precios que
termina deteriorando las finanzas corporativas.
La rivalidad depende de varios factores dentro de los que se
pueden encontrar:
Es necesario resaltar que a mayor competencia y altas barreras de
salida que impiden dejar las inversiones y el negocio, menores niveles
de rentabilidad porque lo anterior implica que entre muchos debe ser
repartido el mercado actual (hacinamiento) y de manera casi segura
implica una estrategia basada en costos y precios que termina
deteriorando las finanzas corporativas.
La rivalidad depende de varios factores dentro de los que se pueden
encontrar:
A mayores barreras de salida, mayor probabilidad de generar
acciones que tiendan a desestabilizar a los demás competidores a fin
de sobrellevar la posición dentro de la industria.
Por ejemplo: a través de promociones, precios, campañas
publicitarias, etc. Una vez determinadas y analizadas las variables al
interior de cada fuerza y el resultado final de la misma, es necesario
realizar un estudio del comportamiento de las cinco en su totalidad
para obtener el panorama completo y de esta forma decidir si es
factible continuar o no, o si es atractivo el sector para invertir
Además, con base en la información obtenida, se está en capacidad
de determinar precios, costos, calidad, grado de inversión requerido,
grado de innovación, etc. A mayor importancia o relevancia de las
fuerzas, menor potencial de retornos.
Por tanto se puede decir que en términos generales una industria
resulta poco atractiva cuando hay altos poderes de negociación de
clientes y proveedores, bajas barreras de entrada, alta amenaza de
productos sustitutos y alto grado de rivalidad; lo cual implica
dificultad para desarrollar estrategias competitivas y obtener altos
retornos sobre la inversión.
El esquema plantea tres posibilidades de elección en cuanto dicha
estrategia: liderazgo en costos, diferenciación y segmentación. Cada
una con características y exigencias diferentes para la organización.
1. Liderazgo en Costos
Por medio de esta estrategia se pretende que la empresa sea
reconocida como el productor de menor costo y precio en su sector
industrial, sin detrimento de los estándares de calidad y las bases
promedio del sector.
Para lograr el objetivo, se requieren ejercer una serie de actividades
y el desarrollo de políticas organizacionales que sustenten la elección
y establezcan diferencia de comportamiento frente a la competencia.
1. Liderazgo en Costos
Como base fundamental se encuentra el apoyo de la Gestión del
Mejoramiento para optimizar el desempeño organizacional y hacer
más efectivas las actividades a fin de disminuir de manera
permanente los costos y gastos.
Las acciones que generalmente siguen las empresas son:
producción a escala, control de costos, minimizar áreas de servicio
y fuerza de ventas y reducción en la inversión en Investigación y
Desarrollo.
2. Diferenciación
A través de la estrategia de Diferenciación, la empresa pretende ser
reconocida como el único en su sector industrial que tiene y
proporciona una serie de características ampliamente valoradas por
sus clientes; en definitiva, se percibe a la empresa como diferente en
formas y situaciones importantes para sus compradores.
Se es única en el mercado o única en algo.
Para lograr lo anterior, la organización debe realizar un estudio de
necesidades y atributos que los clientes consideran relevantes, por
los cuales estarían en capacidad de pagar un precio superior.
2. Diferenciación
Si esto se cumple a través de diversas actuaciones, se logra
fidelizar al cliente, quien no se motiva a cambiar de proveedor
movido por los cambios en el precio.
Se trata de ser diferente de los competidores en la mayor cantidad
de dimensiones posible para que de esta manera disminuya la
posibilidad de acciones, contra su organización o producto, por
parte de la competencia.
Algunas formas de lograr el objetivo puede ser a través de: altas
inversiones en tecnología, infraestructura, estudios de mercado,
programas de mercadeo, procesos de investigación, desarrollo e
innovación, liderazgo en tecnología, status o prestigio percibido,
generación de características inusuales, entre otras.
3. Alta Segmentación
La empresa sirve a través de las dos estrategias anteriores a un
nicho o segmento específico.
Lo relevante es que se debe hacer mejor que aquellos que
cubren todo el mercado; por tanto el éxito está en encontrar
segmentos donde hay necesidades únicas y especializadas que los
otros cubren en forma débil.
Las firmas para ello deben complementar sus actividades
primarias y de apoyo en una forma superior para desarrollar
ventajas competitivas y ganar retornos superiores al elegirla.
Frente al tema del proceso de desarrollo e implementación de una
estrategia, agrega: “el núcleo esencial de la estrategia es la integración
interfuncional o de las diferentes actividades”, y continúa: “es la
capacidad de eslabonar e integrar actividades a lo largo de la cadena
de valor y conseguir cosas complementaria a través de muchas
actividades”.
Las actividades se integran y configuran dentro de la Cadena de
Valor, que representa gráficamente las operaciones organizacionales y
explica cómo están diseñadas y si realmente el comportamiento está
acorde con la estrategia genérica planteada.
Creando valor
Además, reconoce el comportamiento sistémico que se puede
lograr a través de las interacciones permitiendo analizar las fuentes
de ventaja competitiva.
Las actividades son de dos tipos: primarias y de apoyo. Las
actividades primarias son aquellas que están involucradas con la
creación física del producto, su venta, la distribución y el servicio.
Están tipificadas en:
i.Logística de Entrada: actividades relacionadas con recibo,
control de inventarios, almacenamiento, envío de materiales.
Creando valor
Creando valor
ii. Operaciones: actividades que existen para convertir los insumos en
productos finales. Pueden ser: ensamble, procesamiento, empaque,
embalaje, etc.
iii. Logística de Salida: Actividades que involucran almacenamiento
de productos terminados, distribución del producto, etc.
iv. Mercadeo y Ventas: actividades que sirven para captar la atención
del cliente a fin que adquiera el producto final. Para ello requiere de
estrategias integradoras en cuanto a precio, canales de distribución,
relaciones públicas, fuerza de ventas, etc.
Creando valor
v. Servicio: Todo lo dispuesto para incrementar y mantener el valor
del producto y la satisfacción del cliente a fin de retener su
fidelidad. Incluye garantías, ajustes, encuestas, relaciones uno a
uno, etc.
Por su parte las actividades de apoyo proveen un soporte necesario
para que las actividades primarias puedan llevarse a cabo de
manera pertinente.
Son las siguientes:
a.Compras: actividades que permiten adquirir los inputs o
materiales necesarios para producir.
Creando valor
b. Desarrollo Tecnológico: actividades que se realizan para mejorar

el producto y los procesos. Se perfecciona de muchas formas
como diseño, investigación, procedimientos, adquisición de nueva
tecnología, etc.
c. Gerencia de Recursos Humanos: involucra todo el proceso del
área. Reclutamiento, selección, inducción, capacitación,
desarrollo, compensación, etc.
d. Infraestructura: incluye actividades diversas como gestión,
planeación, finanzas, contabilidad, soporte legal, relaciones con
los diversos actores, entre otras.
Creando valor
 Cada actividad debe ser analizada con base en las ventajas del
competidor para que con base en ello se planteen actividades que
permitan superarlo.
 Un efectivo análisis de la Cadena permite identificar nuevas
actividades para crear valor.
 Como implican innovación específica para cada empresa de acuerdo
con sus recursos y características resulta complejo para la
competencia reconocerlas, entenderlas, copiarlas o imitarlas.
 A mayor cantidad de tiempo que pase para que la competencia
comprenda el sistema de actividades de nuestra empresa, más fuerte
y sostenible es la ventaja competitiva.
Creando valor
 Porter reconoce la importancia de la integración de las diferentes
unidades organizacionales a fin de generar sinergia.
 Ya no se hacen procesos aislados sino se debe converger en un
propósito principal que permita construir lo que posteriormente
denomina “encaje”.
 Las actividades se afectan entre sí y además se complementan, de allí
que se requiera plantear de manera correcta la estrategia, para
incrementar la “singularidad de la posición de la empresa”.
 Al respecto, Para conseguir una ventaja sostenible, una empresa debe
integrar muchas actividades a fin de crear un posicionamiento único
que comprenda compromisos con sus rivales.
Creando valor
 Tiene que ser ilógico o difícil para los rivales igualar todo lo que uno
hace; de lo contrario, la competencia será mutuamente destructiva”.
 Por tanto “la esencia de la estrategia es la integración interfuncional y
de actividades”.
 Ese encaje puede ser de tres tipos:
a. Compatibilidad Simple: entre cada una de las actividades y la estrategia general.
b. De Segundo Orden: tiene lugar cuando las actividades se potencian entre sí.
c. De Tercer Orden: consiste en la optimización del esfuerzo que supone coordinación
e intercambio de información entre las actividades para eliminar redundancias y
minimizar derroche de esfuerzos tanto al interior, como al exterior de la
organización.

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ESCUELA PROFESIONAL DE

CURSO: ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL

Supuestos básicos del modelo de Cournot:

 Los beneficios de la empresa 1 son

La curva de demanda residual [p1(q a)] muestra todas

La cantidad maximizadora de beneficios de 1

En el espacio de funciones de reacción el equilibrio

Si las empresas tienen distintos costes marginales,

Las funciones de reacción tienen pendiente

Las C.P.O. son:

La solución del sistema da las cantidades de equilibrio

q1t  420  0,5q2,t1 (1)

q2t  450 0,5q1,t1 (2)

 Bertrand, 45 años tras la publicación del libro de

 En el modelo de Cournot, las empresas deciden cuanto

 La demanda que enfrenta la empresa i es dada por:

 El objetivo es encontrar las funciones de reacción

 La paradoja de Bertrand dice que el único equilibrio

Esta es el único equilibrio en el modelo de Bertrand, la prueba se

2) Supongamos que p*1=p*2>c es un equilibrio, se prueba

3) Supongamos que p*1>p*2=c es un equilibrio, se

4) El único equilibrio posible es p*1=p*2=c. Pero, ¿es de hecho un

Las funciones de reacción de las empresas son:

Gráficamente la función de reacción de las empresas es:

El caso Asimétrico: Costes marginales diferentes c1>c2 . En

Nota: Si c1>pM(c2) entonces el equilibrio sería

es que las dos empresas tienen el mismo precio y este es

perfecta pero con 2 empresas. Esto es figurativo porque

Prof. Oswaldo Cruz Ruiz

 A diferencia de lo que ocurre en un juego bayesiano

 Lo que pretende con el menú de acciones es que el

Relación entre diversos conceptos de equilibrio

 En el EBPS los jugadores establecen creencias y

 Es un juego repetido dos veces

El pago de EN (1, 1) de la segunda etapa ha sido añadido a

ENPS = (L1 L1L1L1L1; L2 L2L2L2L2)

1 / 2 Cooperar Buscar liebre

ENPS = Coo,coo,coo, coo, coo; coo, coo, coo, coo, coo

1 / 2 Cooperar Buscar liebre

1 / 2 Cooperar Buscar liebre

Juego del prisionero jugado infinitas veces

 Se puede demostrar que esta serie converge a:

 Así, recibir un pago de a unidades cada período

 Se puede demostrar que esta serie converge a:

 Así, recibir un pago de a unidades cada período

Juego dilema del prisionero jugado infinitas

Nos encontramos ante el supuesto de que dos Empresas (A y B) pueden cobrar un

E1 / E2 Precio alto Precio normal

CURSO: Organización Industrial

Habitualmente los jugadores no toman sus decisiones ignorando

Juegos de cartas, ajedrez, “chinos”, etc..

 A diferencia de los juegos simultáneos, el

 ¿Ocurrirá también para los juegos no estáticos?

 Puede ocurrir que no exista ningún ENPS en

El conjunto de estrategias puras de Blanca es S 1 = {A -A, A -R, R -A,

 En los juegos dinámicos con información

 Luego de concluido el proceso, se identifica una

En esta etapa el jugador número 2 conoce qué

La estrategia óptima del jugador 2 es Y, si el jugador 1

La perfección en subjuegos elimina los equilibrios de

El equilibrio de Nash perfecto en subjuegos (ENPS),

ENPS = ((T,T); (T,T))

CURSO: Organización Industrial

2) Supongamos que p1=p2>c es un equilibrio, se prueba

3) Supongamos que p1>p2=c es un equilibrio, se

4) El único equilibrio posible es p1=p2=c. Pero, ¿es de hecho un