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Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 251-268

www.elsevier.com/locate/intmar

Un análisis empírico de la conducta de compra en línea y fuera de línea

Canales para productos de alimentación: Los efectos moderadores de las
características del hogar y de los productos
,⁎
Junhong Chu, a Marta Arce-Urriza, b José-Javier Cebollada-Calvo c & Pradeep K. Chintagunta d
a
NUS Business School, 1 Business Link, Singapur 117592 b
Universidad Pública
de Navarra c Universidad Pública de Navarra, Pamplona,
España
d
Universidad de Chicago Booth School of Business, 5807 South Woodlawn Avenue, Chicago, IL 60637, USA

Resumen

Se estudian los efectos moderadores de las características del hogar (por ejemplo, la frecuencia de compra) y del producto (por ejemplo, la
naturaleza sensorial) en la lealtad a la marca del hogar, la lealtad al tamaño y la sensibilidad al precio en los canales online y offline de los
productos de alimentación. Analizamos el comportamiento de compra de los mismos hogares que compran indistintamente en las tiendas online
y offline de la misma cadena de supermercados en 93 categorías de productos alimenticios, no alimenticios, sensoriales y no sensoriales.
Encontramos que los hogares son más fieles a la marca, más fieles al tamaño pero menos sensibles al precio en el canal online que en el canal
offline. La lealtad a la marca, la lealtad al tamaño y la sensibilidad al precio están estrechamente relacionadas con las características del hogar y
del producto. Los compradores online ligeros muestran la mayor lealtad a la marca y al tamaño, pero la menor sensibilidad al precio en el canal
online. Los compradores online pesados muestran la menor lealtad a la marca y al tamaño, pero la mayor sensibilidad al precio en el canal
online. Los compradores online moderados muestran la mayor sensibilidad al precio en el canal offline. Las diferencias en la lealtad a la marca
y la sensibilidad al precio en el canal offline son mayores para los compradores online ligeros y menores para los compradores online pesados.
Las diferencias online-offline en la lealtad a la marca, la lealtad al tamaño y la sensibilidad al precio son mayores para los productos
alimenticios y para los productos sensoriales.
2010 Direct Marketing Educational Foundation, Inc. Publicado por Elsevier Inc. Todos los derechos reservados.

Palabras clave: Fidelidad de marca; Fidelidad de tamaño; Sensibilidad al precio; Comercio electrónico; Comestibles en línea
252 J. Chu y otros / Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 251-268
Introducción
Desde principios del decenio de 1990, muchos fabricantes
y minoristas han incorporado la Internet en su estrategia
multicanal y han dedicado considerables recursos a la
creación del canal en línea. Entretanto, un número cada vez
mayor de consumidores considera que Internet es un
importante lugar de compra. En 2009, las ventas al por menor
en línea de los Estados Unidos crecieron un 11%, mientras
que todas las ventas al por menor sólo crecieron un 2,5% y
alrededor de 154 millones de personas, o el 67% de la
población en línea, compraron en línea, lo que contribuyó a
que las ventas al por menor en línea de
⁎ Autor corresponsal.
Direcciones de correo electrónico: bizcj@nus.edu.sg (J. Chu),
marta.arce@unavarra.es
(M. Arce-Urriza), cebollada@unavarra.es (J.-J. Cebollada-Calvo),
Pradeep.chintagunta@chicagobooth.edu (P.K. Chintagunta).
1094-9968/$ - ver materia prima © 2010 Direct Marketing Educational Foundation, Inc. Publicado por Elsevier Inc. Todos los derechos reservados.
doi:10.1016/j.intmar.2010.07.004
examen de los productos, la comunicación interpersonal y la
gratificación instantánea, pero implica altos costos de viaje y
de búsqueda, y a menudo tiene restricciones en cuanto a los
horarios de compra, especialmente en países con leyes
laborales estrictas (Grewal, Iyer y Levy 2004). Los
consumidores pueden utilizar los dos canales de manera
diferente. Algunos consumidores pueden utilizar las tiendas
físicas como canal de compra principal y la Internet como
canal complementario, mientras que otros pueden seguir el
patrón inverso. En consecuencia, los mismos consumidores
pueden mostrar comportamientos diferentes cuando compran a
través de los canales en línea y fuera de línea. Por lo tanto, es
importante comprender cómo se comportan los mismos
consumidores en los dos canales.
Varios investigadores han estudiado el comportamiento de
los consumidores a través de canales en línea y fuera de línea
en diferentes contextos (véase la Tabla 1 para una
comparación y la sección de revisión de la literatura para más
detalles), pero a menudo utilizan dos muestras separadas para
las compras en línea y fuera de línea. Como señalan Shankar,
Smith y Rangaswamy (2003), esas comparaciones "entre
sujetos" no pueden eliminar la explicación de la autoselección
de las diferencias de comportamiento observadas a través de
los dos canales, y no pueden aislar el efecto del medio de
compra en las diferencias de comportamiento. En este trabajo,
utilizamos un conjunto de datos de panel de hogares único
para estudiar cómo la lealtad a la marca, la lealtad al tamaño y
la sensibilidad al precio de un mismo hogar varían a través de
los canales online y offline en la compra de comestibles, y
cómo estos comportamientos varían con las características del
155.000 millones de dólares, o el 6% del total de las ventas al
por menor (Sehgal 2010a). Forrester Research pronostica que
las ventas en línea de los Estados Unidos seguirán creciendo a
una tasa anual compuesta del 10% hasta 2014, hasta alcanzar
los 250.000 millones de dólares (Sehgal 2010a). En Europa
occidental, se espera que las ventas al por menor en línea
crezcan a un ritmo del 11% anual, pasando de 68.000 millones
de euros en 2009 a 114.500 millones de euros en 2014
(Sehgal 2010b).
Internet y las tiendas convencionales de ladrillos y mortero
tienen características únicas. Internet reduce sustancialmente
los costos de búsqueda, permite un fácil acceso a la
información sobre productos y precios y facilita la
comparación de productos. Las compras en línea no implican
viajes, transporte de productos ni restricciones de horarios de
compra, lo que ofrece una mayor accesibilidad, comodidad y
ahorro de tiempo. Pero
La compra en línea no permite el examen físico de los
productos (tacto, muestra y prueba), la comunicación
interpersonal o la gratificación instantánea, y a menudo
conlleva gastos de envío y manipulación. Por el contrario, la
compra fuera de línea permite
hogar y del producto. Dado que observamos los mismos
hogares que compran en tiendas online y offline, podemos
realizar una comparación "dentro del tema", que nos permite
aislar el efecto de Internet en el comportamiento de los
consumidores de los efectos específicos de los consumidores
(Shankar, Rangaswamy y Pusateri 2001; Shankar, Smith y
Rangaswamy 2003). Además, al observar toda la cesta de la
compra tanto de productos envasados como de perecederos,
podemos investigar un gran número de categorías de
productos muy diferentes para estudiar los efectos de las
características del producto en las diferencias de
comportamiento específicas del canal. Como los hogares del
panel difieren sustancialmente en su frecuencia de compra
online, nos permite examinar cómo la frecuencia de compra
online afecta al comportamiento de compra online y offline.
Además, mostramos cómo nuestros datos nos permiten evitar
potenciales problemas de endogeneidad.
Nuestro estudio descriptivo de la conducta de compra en el
hogar incluye 93 categorías de artículos alimenticios, no
alimenticios, sensoriales y no sensoriales (definidos a
continuación). De acuerdo con la literatura (por ejemplo, Chu,
Chintagunta y Cebollada 2008), encontramos que los mismos
hogares son más fieles a la marca, más fieles al tamaño, pero
menos sensibles al precio en el canal online que en el canal
offline. La lealtad a la marca, la lealtad al tamaño y la
sensibilidad al precio están relacionadas con las características
del hogar y del producto. Los compradores online ligeros
muestran las mayores lealtades de marca y tamaño, pero la
menor sensibilidad al precio en el canal online. Los
compradores online pesados muestran la menor lealtad a la
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marca y al tamaño, pero la mayor sensibilidad al precio en el
canal online. Los compradores online moderados muestran la
mayor sensibilidad al precio en el canal offline. Las
diferencias en la lealtad a la marca y la sensibilidad al precio
en el canal offline son las mayores para los compradores
online ligeros y las menores para los compradores online
pesados. Las diferencias online-offline en la lealtad a la marca
y el tamaño y la sensibilidad al precio son mayores para los
productos alimenticios que para los no alimenticios, y
mayores para los productos sensoriales que para los no
sensoriales. Estos hallazgos deberían ayudar a los minoristas a
tomar mejores decisiones sobre la oferta de productos, los
precios y las promociones específicas en las tiendas online y
offline.
Las categorías como libros, CDs, PCs y regalos navideños
que son típicas de las compras en línea se adaptan mejor a una
comparación del comportamiento del consumidor a través de
los canales en línea y fuera de línea. Sin embargo, dadas las
compras poco frecuentes de estas categorías, es difícil
recopilar datos del panel de consumidores sobre las compras
de estas categorías a través de los dos canales. Aunque los
ingresos en línea sólo representan una pequeña fracción de la
industria de los supermercados, muchos supermercados
convencionales tienen operaciones en línea (por ejemplo, el
www.safeway. com de Safeway). En el Reino Unido, un
informe de TNS muestra que las ventas de comestibles en
línea de Tesco y otros minoristas principales aumentaron un
35% en 2008 con respecto al año anterior (The Daily
Telegraph 2009). El hecho de que el gigante online Amazon
esté ahora en el negocio de los comestibles indica la creciente
importancia de las compras de comestibles online. Por lo
tanto, el uso de datos de compras, aunque limitado hasta cierto
punto, puede arrojar luz sobre las diferencias de
comportamiento específicas del canal.
El resto del documento procede de la siguiente manera.
Primero revisamos la literatura relevante, desarrollamos un
marco conceptual y derivamos las diversas hipótesis. Luego
describimos los datos y presentamos la metodología. A
continuación, informamos de los resultados y discutimos sus
Tabla 1
Estudios seleccionados sobre la lealtad a la marca, la lealtad al tamaño y la sensibilidad al precio en los canales online y offline.
AutoresContexto/Preguntas principales de la investigaciónDatosMétodoClaves de
Lal y Sarvary Analítico Estudiar analíticamente cuándo y cómo Analítico
1999 es probable que Internet disminuya la
competencia de precios
253
implicaciones de gestión. Concluimos el documento con un
resumen de los hallazgos, limitaciones y direcciones para
futuras investigaciones.
Revisión de la literatura
Los investigadores han estudiado el comportamiento de los
consumidores a través de canales en línea y fuera de línea en
varios contextos, ya sea analíticamente o utilizando datos
experimentales, de encuestas o de mercado. La conclusión
general es que los consumidores son más fieles a la marca y
más fieles al tamaño en el canal online, pero su sensibilidad al
precio parece depender de las categorías de productos (Cuadro
1).
Bakos (1997) teoriza que la sensibilidad al precio sería
menor en línea que fuera de línea cuando los atributos
relacionados con la calidad son importantes para los
consumidores. Lal y Sarvary (1999) analizan los medios de
comunicación en línea y fuera de línea y descubren que
Internet puede dar lugar a un monopolio de precios en algunas
circunstancias. Lynch y Ariely (2000) utilizan experimentos
para estudiar la forma en que los costos de búsqueda afectan a
la competencia en línea y fuera de línea y descubren que los
menores costos de búsqueda de información de calidad
reducen la sensibilidad al precio, mientras que los menores
costos de búsqueda de información sobre el precio aumentan
la sensibilidad al precio. Brynjolfsson y Smith (2000)
encuentran que los consumidores son más sensibles al precio
cuando compran libros y CDs en línea que fuera de línea.
Degeratu, Rangaswamy y Wu (2000) y Andrews y Currim
(2004) observan que los consumidores en línea son menos
sensibles a los precios cuando compran alimentos en línea que
fuera de línea. Ambos estudios encuentran que los hogares
tienen menos cambio de marca y de tamaño en línea que fuera
de ella, lo que implica una mayor lealtad a la marca y al
tamaño en línea. Danaher, Wilson y Davis (2003) observan
que las marcas con una alta cuota de mercado disfrutan de una
ventaja de lealtad en la tienda en línea, mientras que las
marcas con una baja cuota de mercado disfrutan de una mayor
lealtad a la marca en las tiendas fuera de línea.
las categorías de hallazgos
Analítico Internet puede dar lugar a un
monopolio de precios cuando:
1) la proporción de usuarios de
Internet es suficientemente
elevada, 2) los atributos no
digitales son pertinentes pero
no abrumadores, 3) los
consumidores tienen una
preferencia más favorable por
la marca que utilizan
actualmente, y 4) la situación
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de compra es la compra en
destino.
Lynch y Ariely Vino Cómo los costos de búsqueda afectan a Datos experimentales ANOVA Los menores costos de
2000 la competencia en cuanto a precio, búsqueda de información de
calidad y distribución en los canales calidad reducen la sensibilidad
online y offline al precio y aumentan el
bienestar del consumidor; los
menores costos de búsqueda
de información de precios de
productos idénticos aumentan
la sensibilidad al precio.
Brynjolfsson y Libros y Comparación de precios entre Puntos de venta en línea y Frecuencia y pruebas t Los precios en línea son más
Smith 2000 CDs Internet y los puntos de venta fuera de línea bajos, y los ajustes de precios
convencionales en línea son menores que los
de fuera de línea
Las dispersiones de precios en
línea son menores que fuera de
línea, lo que refleja una menor
fricción y una mayor
competencia en línea que fuera
de línea
Degeratu, Tienda de Cómo afectan el nombre de la marca, el Dos muestras separadas de Un modelo de dos Las marcas son más valiosas
Rangaswamy, y comestibles precio y otros atributos de búsqueda hogares panel para los etapas de elección de cuando la información sobre
Wu 2000 canales en línea y fuera de canal (probit binario) y menos
línea elección de marca Los atributos de búsqueda
(modelo logit multi- sensorial tienen un menor
nomial) impacto en las elecciones en
línea, y la información fáctica
tiene un mayor impacto en las
elecciones en línea; la
sensibilidad de los precios es
menor en línea.
Danaher, Wilson Comparar la lealtad del consumidor a la Modelo Dirichlet Las marcas de alta gama
y Davis 2003 marca en los entornos de compras online segmentado disfrutan de una mayor
y tradicionales fidelidad de marca en la tienda
online que las marcas de baja
gama.
Andrews y Currim Estudiar las diferencias de El modelo de elección Los consumidores en línea
2004 comportamiento entre los clientes de la marca Logit son menos sensibles al precio,
online y los clientes offline prefieren los tamaños más
grandes a los más pequeños,
tienen una mayor lealtad al
tamaño, hacen más selección
sobre la base de los nombres
de marca pero menos
selección sobre la base de los
tamaños, y tienen efectos de
conjunto de elección más
fuertes.
Shankar, Viaje y Estudiar los efectos principales y Muestras separadas de clientes Regresión El medio online no tiene un
Rangaswamy, y alojamiento moderadores del medio online sobre el tanto en línea como fuera de efecto principal en la
Pusateri 2001 precio línea; Una muestra de clientes importancia del precio, pero sí
sensibilidad que utilizaron medios tanto en aumenta la búsqueda de
Shankar, Smith y Viaje y línea como fuera de línea Modelo de ecuación precios.
Rangaswamy alojamiento Estudiar los efectos del medio online en simultánea La lealtad al proveedor de
2003 la satisfacción del cliente, la lealtad y su servicios es mayor cuando el
relación. servicio se elige en línea que
fuera de línea
Chu, Tienda de Comparar la sensibilidad al precio de un El mismo panel de hogares Modelo logístico de Los mismos hogares son
Chintagunta, y comestibles mismo hogar a través de los canales que compran en los canales incidencia de compra y menos sensibles al precio
Cebollada 2008 online y offline online y offline elección de marca cuando compran en línea que
cuando no lo hacen.
Pozzi 2008 Tienda de Estudiar las diferencias en la exploración El modelo de registro de Los mismos hogares exploran
comestibles de productos en los canales online y la elección del canal y la menos los productos y son
offline marca menos sensibles al precio
cuando compran en línea que
cuando no lo hacen.
Este estudio Tienda de Estudiar los efectos moderadores de las Modelo logístico de Las diferencias en la fidelidad
comestibles características del hogar y del producto incidencia de compra y a la marca, la fidelidad al
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en la lealtad a la marca y el tamaño del
hogar y la sensibilidad al precio en los
canales en línea y fuera de línea
En todos estos estudios, los clientes online y offline
provienen de dos muestras separadas; por lo tanto, las
diferencias observadas en el comportamiento de compra
pueden no ser causadas por el medio de compra, sino por las
diferencias entre los consumidores, es decir, el diseño entre
los sujetos podría sufrir el problema de selección. Shankar,
Rangaswamy y Pusateri (2001) utilizan datos de encuestas de
la industria hotelera para estudiar los efectos principales y
moderadores del medio en línea sobre la sensibilidad al precio
y descubren que el medio en línea no tiene un efecto principal
sobre la importancia del precio, pero sí aumenta el
comportamiento de búsqueda del precio. Shankar, Smith y
Rangaswamy (2003) comparan la satisfacción y la lealtad de
los clientes en los entornos en línea y fuera de línea en la
industria de los servicios de alojamiento y descubren que los
consumidores muestran una mayor lealtad al proveedor de
servicios cuando el servicio se elige en línea que fuera de
línea. En ambos estudios se comparan los consumidores en
línea con los consumidores fuera de línea, así como el
comportamiento de los mismos consumidores en línea y fuera
de línea, por lo que pueden descartar el sesgo de autoselección
en los resultados. Nuestro estudio también se basa en una
comparación dentro del tema, pero utiliza datos de paneles de
hogares de compras reales y se centra en los efectos
moderadores de las características del hogar y del producto.
Chu, Chintagunta y Cebollada (2008) comparan la
sensibilidad al precio de los mismos hogares en los canales en
línea y fuera de línea para los productos de comestibles y
descubren que los mismos hogares son menos sensibles al
precio en el canal en línea. Pozzi (2008) investiga las
diferencias de un mismo hogar en la exploración de productos
de comestibles a través de las tiendas online y offline y
descubre que la exploración de productos es sistemáticamente
más frecuente en las tiendas físicas que en las online, lo que
implica que los mismos consumidores pueden ser más
inerciales en el canal online y, por lo tanto, pueden mostrar
una mayor lealtad a la marca y el tamaño y una menor
sensibilidad al precio. Pero estos dos estudios no comparan
directamente la lealtad a la marca y el tamaño de los hogares
en los canales online y offline. Además, todos los estudios
existentes se limitan a un pequeño número de categorías de
productos y, por lo tanto, no pueden investigar
sistemáticamente los efectos de las características de los
hogares y los productos en las diferencias de comportamiento
de compra de los canales específicos.
En resumen, la literatura existente nos proporciona una
buena base para comparar las conductas de compra online y
offline de productos de alimentación. Sin embargo, no se sabe
mucho sobre los efectos moderadores de las características del
255
elección de marca tamaño y la sensibilidad al
precio entre los canales en
línea y fuera de línea dependen
de las características del hogar
y del producto.
hogar y del producto en las diferencias de comportamiento
entre los canales online y offline. Nuestro trabajo intenta
abordar este tema.
Marco conceptual e hipótesis
Se observa que los mismos hogares son más fieles a la
marca, más fieles al tamaño y menos sensibles al precio
cuando compran productos de comestibles en el canal en línea
que en el canal fuera de línea (Chu, Chintagunta y Cebollada
2008; Pozzi 2008). ¿Cómo se ven afectadas la fidelidad a la
marca y la talla y la sensibilidad al precio por la frecuencia de
las compras en línea? ¿Cómo se diferencian estos
comportamientos en las distintas categorías de productos? En
esta sección, desarrollamos hipótesis sobre los efectos de las
características del hogar y del producto en las diferencias de
comportamiento de compra a través de los dos canales.
Los papeles moderadores de las características de los hogares
en
Lealtad de marca y tamaño dentro del canal y sensibilidad al
precio
Los hogares son más fieles a la marca, más fieles al
tamaño y menos sensibles al precio en la tienda online que
en las tiendas offline. Si es Internet, el medio de compra en
sí mismo que hace que los consumidores sean más fieles a
la marca, más fieles al tamaño y menos sensibles al precio,
una conclusión lógica será que cuanto más compre un hogar
en línea, más fiel a la marca y al tamaño y menos sensible al
precio será en la tienda en línea. Sin embargo, es la
combinación de las circunstancias particulares (por
ejemplo, la presión del tiempo), las necesidades particulares
del hogar (por ejemplo, la comodidad y el ahorro de
tiempo) y el diseño de la web (listas de compras personales)
lo que hace que el hogar sea más fiel a la marca, más fiel al
tamaño y menos sensible al precio (Chu, Chintagunta y
Cebollada 2008; Pozzi 2008). Creemos que las
circunstancias y las necesidades particulares son los
factores principales y que el diseño web es sólo un
facilitador. Si un hogar no está sujeto a la presión del
tiempo, o no busca la conveniencia o el ahorro de tiempo,
una respuesta racional será hacer más búsquedas en las
tiendas para obtener mejores ofertas. Putrevu y Ratchford
(1997) encuentran que la presión del tiempo está
negativamente relacionada con la búsqueda. Por lo tanto,
los hogares que utilizan Internet con moderación o de
manera selectiva para sus compras de comestibles tienen
más probabilidades de mostrar una fuerte lealtad a la marca,
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fidelidad al tamaño y una débil sensibilidad al precio en la
tienda en línea, porque es más probable que las visitas poco
frecuentes a la tienda en línea se produzcan en
circunstancias especiales.
Los hogares pueden utilizar las tiendas en línea y fuera
de línea de manera diferente para la compra de comestibles,
es decir, tienen diferentes niveles de participación en el
canal en línea y en el canal fuera de línea. Algunos hogares
pueden considerar que las tiendas físicas son el canal de
compra principal y la tienda en línea el canal
complementario, por lo que tienen una baja participación en
el canal de Internet (compradores en línea ligeros). Algunos
hogares pueden ver la tienda en línea como el canal
principal y las tiendas físicas como el canal
complementario, por lo que tienen una alta participación en
el canal en línea (compradores en línea intensivos). Algunos
hogares pueden tratar a los dos por igual y comprar en la
tienda más "económica", por lo que tienen una participación
moderada en el canal en línea (compradores en línea
moderados). Los estudios han demostrado que la
participación en la compra influye en el compromiso con la
marca, la lealtad y la sensibilidad al precio (por ejemplo,
Beatty, Homer y Kahle 1988; Morrison 1979; Taylor 1984;
Warrington y Shim 2000). Cheema y Papatla (2010)
observan que la experiencia en Internet afecta a la
importancia relativa de la información y el comportamiento
de compra en línea y fuera de línea. Los compradores
online ligeros pueden visitar la tienda online sólo en
algunas circunstancias especiales, como por ejemplo bajo
una presión extrema de tiempo. En tales circunstancias, será
menos probable que hagan búsquedas en la tienda, más
probable que usen las listas personalizadas, y más
dispuestos a pagar un precio superior por la comodidad y el
ahorro de tiempo (Putrevu y Ratchford 1997). Como no
compran mucho en la tienda online, tienen poco incentivo
para buscar porque no se benefician mucho de la búsqueda
intensiva. Por lo tanto, serán más fieles a la marca, más
fieles al tamaño y menos sensibles al precio en la tienda
virtual. Debido a que los compradores en línea ligeros
compran principalmente fuera de línea, se benefician más
de la búsqueda en las tiendas fuera de línea, y por lo tanto
muestran una mayor sensibilidad al precio en las tiendas
fuera de línea.
Por otro lado, los grandes compradores en línea están
muy involucrados con el canal de Internet. Ven a Internet
como el canal principal y a las tiendas físicas como el canal
complementario. Compran en la tienda de Internet con
regularidad, pero sólo visitan las tiendas físicas en
circunstancias especiales, como cuando se les acaban
ciertas categorías. Dependiendo de la ocasión particular de
compra, pueden buscar dentro de la tienda, o simplemente
utilizar las listas de compras. Pero como estos hogares
compran principalmente en línea, una mayor búsqueda
dentro de la tienda les ayudará a ahorrar más en la tienda en
línea. Además, estos hogares son compradores en línea
experimentados y conocen muy bien el diseño de la tienda
en línea. Los estudios han encontrado que la familiaridad
con la tienda facilita el comportamiento de búsqueda (Park,
Iyer y Smith 1989). Por lo tanto, los compradores en línea
con mucha experiencia pueden encontrar fácilmente
mejores ofertas en la tienda en línea. Las diversas
características de la tienda en línea pueden hacer que sean
menos sensibles al precio en la tienda en línea que en las
tiendas fuera de línea, pero pueden ser más sensibles al
precio en la tienda en línea que los compradores en línea
ligeros. Como no visitan las tiendas físicas con regularidad,
no se benefician mucho de la búsqueda intensiva en ellas; o
sólo visitan las tiendas físicas en circunstancias especiales y
no pueden buscar en ellas. Por lo tanto, serán menos
sensibles a los precios en las tiendas fuera de línea que los
compradores ligeros en línea.
Los compradores moderados en línea pueden considerar
estos dos canales como sustitutos cercanos e ir a cualquier
tienda que tenga una mejor oferta. Aunque su
comportamiento en línea está algo limitado por el número
limitado de tiendas en línea y por el diseño de la web, su
comportamiento de compra fuera de línea puede mostrar
más latitud en términos de búsqueda y comparación. Por lo
tanto, pueden mostrar la mayor sensibilidad al precio en las
tiendas offline. En consecuencia, esperamos que los
compradores en línea ligeros sean los menos sensibles al
precio y que los compradores en línea pesados sean los más
sensibles al precio en la tienda en línea, y que los
compradores en línea moderados sean los más sensibles al
precio y los compradores en línea pesados sean los menos
sensibles al precio en las tiendas fuera de línea. Por lo tanto,
tenemos una hipótesis:
H1. Los compradores en línea ligeros son más fieles a la
marca que los compradores en línea pesados de la tienda en
línea.
H2. Los compradores en línea ligeros son más fieles al
tamaño que los compradores en línea pesados en la tienda
en línea.
H3a. Los compradores online ligeros son los menos
sensibles al precio en la tienda online.
H3b. Los compradores en línea pesados son los más
sensibles al precio en la tienda en línea.
H3c. Los compradores moderados en línea son los más
sensibles a los precios en las tiendas fuera de línea.
H3d. Los grandes compradores en línea son los menos
sensibles a los precios en las tiendas fuera de línea.
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Moderar los roles de las características del hogar en las
diferencias de comportamiento en línea y fuera de línea
(entre canales)
Los hogares del panel son todos compradores mixtos que
compran en ambos canales. Difieren en la demografía
observada, pero las diferencias no son dramáticas. Así pues,
la fidelidad a la marca y la fidelidad al tamaño entre grupos
adyacentes, como entre compradores online ligeros y
moderados, o entre compradores online moderados y
pesados, pueden no diferir sustancialmente. Ya que se
espera que los compradores online ligeros y pesados
muestren un comportamiento muy diferente en los dos
canales, de H1 a H3 deducimos que:
H4. Las diferencias en la lealtad a la marca en línea y fuera de
línea son mayores para los compradores en línea ligeros y
menores para los compradores en línea pesados.
H5. Las diferencias de lealtad de tamaño en línea y fuera de
línea son mayores para los compradores en línea ligeros y
menores para los compradores en línea pesados.
H6. Las diferencias en la sensibilidad de los precios en línea y
fuera de línea son mayores para los compradores en línea
ligeros y menores para los compradores en línea pesados.
Moderar los papeles de las características del producto en las
diferencias de comportamiento en línea y fuera de línea
Las características de los productos, tales como comida
versus no comida, sensorial versus no sensorial, pueden
afectar el comportamiento de compra del consumidor de
manera diferente en la tienda online que en las tiendas offline.
Los productos alimenticios, particularmente los perecederos,
tienen una incertidumbre de calidad mayor que los no
alimenticios. La compra de productos alimenticios implica un
riesgo adicional sobre los productos no alimenticios: el riesgo
para la salud. Para reducir la incertidumbre de la calidad y
evitar el riesgo para la salud, los consumidores pueden recurrir
a los nombres de marca (Png y Reitman 1995; Wernerfelt
1988). Esto es particularmente cierto en el caso de las compras
en línea porque: 1) no pueden examinar físicamente los
productos antes de comprarlos, y 2) puede ser difícil encontrar
alguna información importante como la "fecha de venta", que
puede faltar o estar colocada en la esquina del envase. Cuando
se compran productos alimenticios en una tienda física, los
consumidores pueden examinar cuidadosamente la fecha de
caducidad y comparar la calidad (Tsiros y Heilman 2005), por
lo que hay menos necesidad de confiar en la marca para la
garantía de calidad. Kacen, Hess y Chiang (2002) observan
que los consumidores perciben que la calidad de los productos
alimenticios es mejor en las tiendas físicas que en las tiendas
en línea y tienen menos dudas sobre la obtención del producto
adecuado cuando compran fuera de línea. En consecuencia,
257
los hogares pueden mostrar una mayor lealtad a la marca y el
tamaño, pero una menor sensibilidad al precio de los
productos alimenticios en la tienda en línea que en las tiendas
fuera de línea. Por lo tanto, tenemos:
H7. Las diferencias en línea y fuera de línea en cuanto a la
lealtad a la marca, la lealtad al tamaño y la sensibilidad al
precio son mayores para los productos alimenticios que para
los no alimenticios.
Degeratu, Rangaswamy y Wu (2000) dividen las
características de búsqueda de un producto en cuatro grupos:
marca, precio, características sensoriales y no sensoriales. Las
características sensoriales son las que sólo pueden ser
verificadas por los sentidos, en particular por el tacto y el
olfato, mientras que las características no sensoriales son las
que pueden ser fácilmente expresadas verbalmente. Por
ejemplo, el olor de los perfumes y la textura de las toallas de
papel son características sensoriales, mientras que el
contenido de grasa de la margarina es una característica no
sensorial. Es fácil descubrir los atributos de búsqueda, como
los nombres de marca y los precios, tanto en línea como fuera
de línea, pero es difícil, a veces incluso imposible, transmitir
las características sensoriales de un producto en la tienda en
línea. Cuando las características sensoriales son factores
importantes en la decisión de compra (productos sensoriales)
y cuando esas características no pueden verificarse antes de la
compra, los hogares pueden confiar en los nombres de marca
o comprar las marcas conocidas. Alternativamente, pueden
simplemente repetir las marcas compradas en las ocasiones
anteriores para reducir el riesgo (Campbell y Goodstein 2001).
Así pues, es probable que los consumidores muestren una
mayor lealtad a la marca y el tamaño y una menor sensibilidad
al precio en la tienda en línea que en las tiendas fuera de línea
cuando compren productos sensoriales que productos no
sensoriales. Por lo tanto, formulamos una hipótesis:
H8. Las diferencias en línea y fuera de línea en cuanto a la
fidelidad a la marca, la lealtad al tamaño y la sensibilidad al
precio son mayores para los productos sensoriales que para los
no sensoriales.
Datos
La tienda de comestibles
Nuestros datos provienen de una de las cinco principales
cadenas de supermercados de España. Esta cadena de
supermercados tiene una presencia prominente en toda
España. Comenzó sus operaciones en línea en 2001 y ha sido
una de las cadenas de supermercados más exitosas de España.
Los datos son para un área metropolitana, donde el minorista
tiene alrededor de 200 tiendas físicas. La tienda online es la
tienda más grande del minorista por ingresos. Se asocia con 17
de las tiendas físicas de la cadena para el suministro de
258 J. Chu y otros / Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 251-268
comestibles. Después de hacer un pedido en línea, un hogar
tiene dos opciones: puede ir a una de estas tiendas asociadas
para recoger el pedido sin cargo alguno o hacer que le
entreguen la cesta a domicilio con los gastos de envío (4,5
euros de gastos de envío para pedidos inferiores a 90 euros, o
gratis en caso contrario). Una característica importante de las
tiendas de comestibles en la zona metropolitana es que no
siempre tienen aparcamientos, por lo que los consumidores
suelen ir a pie o en transporte público para hacer sus compras.
Alrededor del 60% de las tiendas físicas de esta cadena
también ofrecen servicio de entrega a domicilio. El costo de
entrega de las compras fuera de línea es de 3,5 euros para los
pedidos inferiores a 90 euros y es gratis en los demás casos.
El minorista tiene una política de promoción en toda la
cadena Hi-Lo. Los recortes de precios se aplican a todas las
tiendas de la cadena, tanto en línea como fuera de línea. El
minorista también practica la fijación de precios por zonas
para las tiendas fuera de línea (una práctica que fue
abandonada posteriormente). Hay dos zonas de precios fuera
de línea. Aproximadamente, las tiendas de la zona de bajos
ingresos pertenecen a la zona de bajos precios, y las de la zona
de altos ingresos pertenecen a la zona de altos precios. Los
precios medios de todas las categorías en la zona de precios
altos son aproximadamente un 3% más altos. Cuando este
minorista comenzó
Tabla 2
Distribución de los viajes de compras y los gastos de comestibles por zona y canal de precios.
Viajes a tiendas en
Zona de
precios bajos Zona de
precios altos OnlineTotal
Hogares en la zona de 14.63 18.8910042
precios bajos66 .48
Hogares en la zona de 79.25 15.271003z
precios altos5 .48
Total 27 ,85 55.55 16.6010016
el negocio en línea, aplicó los precios de la zona de alto precio
fuera de línea a la tienda en línea.
Datos del panel de hogares
Obtuvimos datos del panel de hogares en línea de 2.733
hogares de este minorista. Para ser incluido en el panel, un
hogar debe haber hecho al menos una compra en línea en la
tienda virtual del minorista antes del período de recolección
de datos. Por lo tanto, todos los hogares del panel son
compradores en línea, aunque algunos de ellos no hicieron
ningún viaje en línea durante el período de datos.
Observamos todos los viajes tanto a las tiendas en línea
como a las tiendas fuera de línea de esta cadena durante el
12/2002-11/2003. Para cada viaje, observamos toda la cesta
de productos envasados y perecederos. Para cada artículo,
tenemos los precios, la cantidad comprada y una
descripción detallada. Tenemos datos demográficos
detallados de estos hogares, incluyendo el tamaño del
hogar, el número de niños, adultos y ancianos, y la distancia
a las tiendas offline más cercanas. Como queremos
comparar el mismo comportamiento de compra de los
hogares a través de los canales online y offline, nos
centramos en los 2.432 compradores mixtos que compran a
través de ambos canales en el período de datos. Los hogares
en promedio hicieron 43,3 viajes de compras durante el
período de un año, de los cuales el 27,9% se produjo a las
tiendas de la zona offline de bajo precio, el 55,5% a las
tiendas de la zona offline de alto precio, y el 16,6% a la
tienda online. Cuando compran fuera de línea, los hogares
visitan principalmente tiendas en la zona de precios donde
residen. Curiosamente, los hogares que residen en la zona
de precios bajos tienen más probabilidades de comprar en
línea que los de la zona de precios altos, aunque tienen una
opción más barata cerca y comprar en línea implica
mayores costos monetarios para ellos. Los hogares de la
zona de precios bajos hicieron un 18,89% de viajes de
compra a la tienda en línea y gastaron un 43,69% en
comestibles en línea, mientras que los hogares de la zona de
precios altos hicieron un 15,27% de viajes de compra a la
tienda en línea y gastaron un 37,90% en comestibles en
línea (véase el cuadro 2). Así pues, no parece que la tienda
virtual sólo atraiga a los hogares que compran
principalmente en la zona de precios altos, y no hay ningún
Gasto en alimentos en El tamaño de la cesta per
cápita
Zona de
precios bajos Zona de Zona de Zona de OnlineTotal
precios altos OnlineTotal precios bajos precios altos
.17 14.14 43.6910010 .64 16.21 38.8116 .78
.82 61.25 34.9310011 .57 12.82 37.9516 .59
.78 45.32 37.9010010 .11 13.69 38.3116 .78
sesgo de selección asociado.
Elección de las categorías
Utilizamos tres criterios para seleccionar las categorías.
1) La categoría debe tener al menos dos marcas y dos
tamaños para que los hogares puedan elegir, o no habría
ninguna variación en
la elección de la marca o la elección del tamaño. (2) Debería
haber un número suficiente de hogares que compren la
categoría tanto en línea como fuera de línea. Esto es para
asegurar el poder estadístico del análisis. (3) Debería haber un
número suficiente de categorías alimentarias y no
alimentarias, así como de categorías sensoriales y no
sensoriales. Esto es para asegurar el poder estadístico de las
pruebas de hipótesis. En total, elegimos 93 categorías, de las
 J. Chu y otros / Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 251-268
cuales 66 son productos alimenticios y 43 son productos
sensoriales. Resumimos estas categorías en la Tabla 3. Para
cada categoría, sólo usamos aquellos hogares que hicieron
al menos una compra en línea y otra fuera de línea en esa
categoría.
Una categoría de productos se define como una categoría
sensorial cuando el envase transparente o semitransparente
permite a los compradores juzgar el aspecto real del
producto antes de comprarlo en una tienda física. Una
categoría de productos se define como no sensorial cuando
un embalaje opaco hace imposible que los compradores
examinen su apariencia ya sea en línea o fuera de línea.
Adoptamos esta clasificación porque es fácil de aplicar
(sólo tenemos que comprobar las características de los
envases de la categoría) y apropiada para los productos de
alimentación en los que el envase desempeña un papel
importante. Comprobamos nuestra clasificación
sensorial/no sensorial utilizando una muestra de
conveniencia por interceptación en el centro comercial y
encontramos que proporciona una representación exacta de
la naturaleza sensorial de las categorías de productos
consideradas.
Metodología
Nuestra prueba de las hipótesis consiste en dos pasos.
Primero estimamos un modelo de demanda de incidencia de
compra y elección de marca para obtener coeficientes de
fidelidad de marca, fidelidad de tamaño y precio para los
canales online y offline. Es importante que utilicemos las
visitas a las tiendas de un hogar y las compras en ambos
canales y estimemos los coeficientes online y offline
conjuntamente en el mismo modelo de demanda. Luego
calculamos las elasticidades para la lealtad a la marca, la
lealtad al tamaño y la sensibilidad al precio. A
continuación, hacemos una regresión de las elasticidades
online y offline en las características de los hogares y los
productos para ver si existen diferencias sistemáticas entre
los hogares y los productos.
Modelo de incidencia de compra y elección de marca
Seguimos el enfoque de utilidad aleatoria estándar para
el modelo de demanda. Suponemos que en un viaje de
compras determinado, un hogar elige una alternativa que
produce la mayor utilidad en una categoría particular, o
elige no comprar en la categoría. La especificación del
modelo de demanda es similar a la de Chu, Chintagunta y
Cebollada (2008), pero difiere en que suponemos una
distribución discreta de la heterogeneidad observada en los
hogares en cuanto a la lealtad a la marca y el tamaño y la
sensibilidad al precio. Esto es para facilitar las pruebas de
hipótesis en el segundo paso. Una especificación discreta
también es más útil para las estrategias de segmentación y
259
focalización del minorista. Además, debido al gran número
de categorías implicadas, no tenemos en cuenta la
heterogeneidad de hogares no observada, sino que
realizamos el análisis en un subconjunto más pequeño de
categorías para comprobar la solidez de nuestras
conclusiones (véase la subsección sobre comprobaciones de
solidez). En un viaje de compras en la semana t, la utilidad
indirecta del hogar h del Tipo i (explicada más abajo) a
partir de la elección de la alternativa ω de la marca b de la
talla z (en la categoría c) de la tienda s es:
Uh iðÞωst =αb +αz + Dhγ+ DhBLhωtIstonθonD + Istoff θoffD
+ DhSLhωtIstonλonD + Istoff λoffD
+ DhPωstIstonβonD + Istoff βoffD ð1Þ
+fIstonθoni + Istoff θoffi BLhωt +Istonλoni þIstoff λoffi SLhωt
+Istonβoni þIstoff βoffi PωstgIhiþεhωst
αb es la preferencia intrínseca de marca y αz la preferencia
intrínseca de tamaño, Dh incluye el tamaño de la familia, el
número de niños en edad preescolar y ancianos, y la distancia
a la tienda offline más cercana, y γ es el efecto de la
demografía en la compra de la categoría. BLhωt es la lealtad a la marca,
Iston e Istoffare los indicadores en línea y fuera de línea,
θDonand θDoffare los efectos de la demografía en la lealtad a
la marca en línea y fuera de línea. SLhωt es la lealtad al tamaño, y
λDonand λDoffare los efectos de la demografía en las
lealtades al tamaño en línea y fuera de línea. Pωst es el precio de venta al
público, y βDonand βDoffare los efectos de la demografía en
las sensibilidades de precios en línea y fuera de línea. Ihi es el
indicador del tipo de hogar, y θion,θioffλion,λioff,βion y βioffare
respectivamente los parámetros online y offline de lealtad a la
marca, lealtad al tamaño y sensibilidad al precio para los
hogares del tipo i. εhωst es la utilidad idiosincrática del hogar h.
Definimos la lealtad a la marca y al tamaño como los
promedios ponderados exponencialmente de las compras
pasadas como en Guadagni y Little (1983). Guadagni y Little
estimaron la constante de alisamiento como .875 para la
lealtad a la marca y .812 para la lealtad al tamaño. Sin
embargo, Ortmeyer (1985) y Gupta (1988) demostraron que el
ajuste de su modelo y las estimaciones de los parámetros son
muy robustos a pequeños cambios (+/- .1) en la constante de
suavizado. Por lo tanto, en lugar de estimar, preespecificamos
las constantes como .8 como en Gupta (1988). Un análisis de
sensibilidad con constantes de suavizado como .7 y .9 para
 260 J. Chu y otros / Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 251-268
cuatro categorías corrobora los hallazgos de Ortmeyer y
Gupta. La lealtad a la marca y al tamaño se inicializa como
sugieren Guadagni y Little (1983). Por ejemplo, para la
primera ocasión de compra de la casa h, BLhωt se fija en el valor
constante de suavizado de .8 si se compró la marca (tamaño)
de la alternativa ω, de lo contrario .2/(número de marcas
(tamaños) - 1). Este paso asegura que la suma de las lealtades
entre las marcas (tamaños) siempre sea igual a 1 para un
hogar.
1 si la casa h compró la marca de la alternativa
(
ω BLhωt = 0:8BLhωt-1 + 0:2en la ocasión de compra t1
1 de lo contrario
SLhωt = 0:8SLhωt-1 + 0:2en la ocasión de compra t1 0 de lo
contrario
ð2Þ
Utilizamos dos formas de captar la heterogeneidad de los
hogares. 1) Permitimos que la demografía afecte a la
probabilidad general de compra de la categoría (γ) y a las
lealtades de marca en línea y fuera de línea (θDonand θDoff), a
las lealtades de tamaño (λDonand λDoff) y a las sensibilidades de precio
(βDonand βDoff). (2) Agrupamos los hogares en tres tipos -
"compradores online ligeros", "compradores online
moderados" y "online pesados".

(
1 si el hogar h compró el tamaño de la alternativa
ω
Tabla 3
Estadísticas resumidas de las 93 categorías.
Categoría # de # de # de Alimentos Sensorial # de # Viajes # Compras
artículos marcas tamaños HH
En línea Fuera
En línea
de
Fuera de línea línea
Aluminio 8 2 5 0 0 211 1838 7202 724 1430
Espárragos 22 7 11 1 1 363 2226 13,660 948 1431
Cerveza 33 18 5 1 1 1173 8246 44,922 5829 9644
Lejía 28 7 6 0 0 930 6357 36,711 3748 4765
Lavado del cuerpo 34 20 6 0 0 806 5692 29,463 2551 2871
Brandy 5 5 2 1 1 117 942 4332 369 630
Polvo de caldo 15 5 8 1 0 203 1559 6948 471 572
Mantequilla 18 7 3 1 0 676 4799 24,348 2083 3241
Cereal 53 12 5 1 0 1026 9870 41,020 7162 12,007
Queso envasado 17 10 7 1 1 211 1838 7202 724 1430
Limpiador líquido 43 19 6 0 0 1054 8377 41,028 4763 5722
Toalla de limpieza 15 7 5 0 0 382 2879 13,396 847 938
Cacao extendido 17 8 10 1 0 792 6161 29,211 3157 4092
Café 50 6 8 1 0 1273 9442 49,471 6087 9365
Acondicionador 11 6 4 0 0 147 1010 4420 354 428
Crema 15 8 4 1 0 633 4605 23,324 2198 3524
Postre de leche 40 7 15 1 1 855 8831 34,915 6259 12,961
Desodorante 33 15 5 0 0 522 3922 19,786 1668 1746
Polvo de postre 6 2 4 1 0 97 673 3724 206 280
Detergente líquido 26 18 9 0 0 887 6271 35,436 3902 4926
Detergente en polvo 28 27 21 0 0 678 4384 26,379 2577 3293
Pañal 30 13 22 0 0 632 6031 24,954 4041 6019
Detergente líquido para 18 6 7 0 1 892 6112 34,530 2589 3051
vajilla
El agua potable 45 18 15 1 0 1692 14,852 71,019 13,541 23,752
Pasta seca 93 9 4 1 1 1504 17,047 65,556 13,317 18,214
Fruto seco 7 2 5 1 1 323 2707 12,423 1098 1271
Suavizante líquido de telas 35 14 6 0 0 801 5012 31,513 2772 3571
Cosméticos para la cara 7 5 4 0 0 238 1744 8714 622 775
Filete 5 4 3 1 1 76 543 2594 240 189
Harina 15 8 7 1 0 700 5587 26,447 2342 3079
Fórmula líquida 7 5 4 1 0 83 532 3030 331 584
Fórmula en polvo 32 3 4 1 0 320 3683 13,821 2621 4223
Queso fresco 25 14 8 1 1 695 5818 23,766 3059 6181
Caramelos de frutas 31 6 9 1 1 373 2909 13,661 1524 1744
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Jarabe de frutas 10 5 7 1 0 174 1303 6826 573 684
Limpiador de vidrios 23 14 6 0 1 495 3565 18,570 1475 1834
Jamón envasado 4 2 3 1 1 97 672 3379 229 417
Helado 20 5 12 1 0 213 1764 6522 776 941
Comida internacional 7 3 5 1 1 120 963 3228 279 447
Leguminosas 26 8 7 1 1 828 6949 33,451 4320 5492
Puré de patatas 8 2 5 1 0 293 1989 10,577 733 757
Mayonesa 10 6 4 1 1 408 2805 15,049 1201 1494
Leche 53 12 5 1 0 1983 16,123 82,597 14,663 28,715
Setas frescas... 5 3 4 1 1 73 371 2735 185 229
Servilleta 11 2 4 0 1 579 3872 22,417 2139 2888
Cerveza sin alcohol 8 4 2 1 1 238 1461 8169 873 1219
Nueces 51 7 11 1 1 685 6176 26,034 3087 4937
Petróleo 38 13 6 1 1 1386 9817 58,464 7132 11,124
Olive 39 11 15 1 1 1173 8860 44,500 5680 8662
La palma fresca 4 3 4 1 1 55 335 1685 161 198
Toalla de papel 9 4 5 0 1 1246 7751 48,676 4802 5904
Paté 18 5 8 1 0 301 2215 11,085 1142 1352
Guisantes frescos 4 2 4 1 1 108 760 3182 308 304
Pimienta 5 2 5 1 1 134 868 5180 322 338
Pickle 4 4 2 1 1 84 435 2973 195 234
Jugo de piña 15 9 3 1 0 427 2911 15,712 1740 2790
Pizza 25 4 9 1 0 515 4958 18,795 3040 4718
Bolsa de plástico 19 3 8 0 1 1170 8521 45,179 4706 5644
Navaja 8 2 4 0 0 153 1090 5879 327 337
Arroz 25 9 4 1 1 1133 7678 44,520 4298 5720
Comida de RTE 12 4 8 1 1 119 768 4190 408 510
Ensalada de verduras 6 5 4 1 1 190 1379 6330 528 1412
Cuadro 3 (continuación)
Categoría # de # de # de Alimentos Sensorial # de # Viajes # Compras
artículos marcas tamaños HH
En línea Fuera
En línea
de
Fuera de línea línea
Sal 10 2 4 1 0 546 3673 21,132 1183 1409
Toalla sanitaria 41 8 10 0 1 848 7654 33,398 4164 5112
Salsa líquida 13 8 7 1 0 239 1759 8927 618 758
Salsa en polvo 25 15 18 1 0 239 1734 8211 736 1001
Salchicha 12 8 9 1 1 103 878 3163 208 374
Salchicha empaquetada 22 7 15 1 1 392 3126 13,151 1482 2102
Champú 42 14 5 0 0 720 5456 26,225 2352 2927
Crema de afeitar 9 7 3 0 0 128 832 4475 227 228
Pescado ahumado 7 2 3 1 1 102 876 3698 248 412
Snack 39 8 16 1 1 970 9017 37,465 5909 11,375
Refresco 95 20 10 1 0 376 4062 16,640 3581 6642
Sopa 10 4 7 1 0 122 794 3996 304 338
Espinacas 8 4 2 1 1 261 1742 10,703 754 1036
Dulce caramelo 10 7 5 1 1 114 960 3126 303 321
Té 20 4 6 1 0 208 1529 7056 581 778
Papel higiénico 12 3 6 0 1 1539 9692 60,521 6540 8827
Jugo de tomate 4 3 2 1 0 94 534 2829 223 255
Tomate empaquetado 32 12 17 1 1 1216 9153 48,732 6002 8940
Pasta de dientes 46 22 6 0 0 732 5529 27,440 2553 3172
Vinagre 16 9 5 1 1 401 2645 15,064 832 1200
Higiene del WC 13 7 3 0 0 288 1883 10,390 775 965
Afeitado femenino 3 3 3 0 1 108 663 3156 183 183
Quitamanchas 4 3 3 0 0 119 614 4438 205 278
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Pañuelo de papel 8 4 4 0 1 600 4342 23,385 2084 2653
La salina enlatada 9 6 2 1 0 119 719 4232 345 355
Atún enlatado 26 8 8 1 0 1140 7843 43,617 4955 6831
Filete de anchoa en conserva 6 6 3 1 0 112 872 3724 241 360
Bonito en conserva 12 5 10 1 0 196 1307 6932 770 1058
Berberechos en lata 15 8 7 1 0 301 2075 9622 813 962
Almejas en lata 7 4 4 1 0 79 628 1917 243 196
Mejillones en conserva 9 4 5 1 0 81 524 2529 209 209
compradores", basándose en las proporciones de sus gastos que es algo inusual calcular "elasticidades de lealtad" pero lo
totales de compras en la tienda virtual, y estimar los hacemos en gran medida para facilitar las comparaciones entre
coeficientes de lealtad y de precio específicos de cada tipo. hogares y categorías). A continuación utilizamos la regresión
Los "compradores online ligeros" (44,76%) son hogares y las pruebas t para probar las diversas hipótesis. Obsérvese
con gasto online b25%, los "compradores online que, como las variables dependientes aquí son cantidades
moderados" (28,85%) son hogares con gasto online entre estimadas, necesitamos tener en cuenta el error de muestreo
25% y 60%, y los "compradores online pesados" (26,40%) asociado a su estimación en esta etapa del análisis. Por lo
son hogares con gasto onlineN60% del gasto total de tanto, utilizamos la matriz de covarianza estimada calculada a
comestibles registrado en esa cadena. La utilidad de no partir de las estimaciones del modelo logit en una regresión
comprar es: generalizada por mínimos cuadrados.1 Específicamente,
hacemos lo siguiente:
(1) Calculamos los ratios de elasticidad online/offline
Uh0st = XhtIstonθon + Istoff θoff + εh0st = Vh0st + εh0st ð3Þ para la lealtad a la marca, la lealtad al tamaño y la elasticidad
al precio y comprobamos si los ratios son significativamente
diferentes de 1. Esto es para comprobar si los hogares son más
fieles a la marca, más fieles al tamaño y menos sensibles al
Donde, Xht incluye (1) maniquí meteorológico, (2) precio en el canal online que en el canal offline.
maniquí de día de semana, (3) cantidad de compra en el (2) Agrupamos la lealtad a la marca, la lealtad al tamaño
último viaje dividida por el tamaño del hogar, y (4) un o la sensibilidad al precio en línea (fuera de línea) de los tres
indicador de compra retardada que toma el valor 1 si el tipos de hogares y los regresamos en maniquíes de categorías,
hogar compró la categoría en el viaje más reciente (para maniquíes de tipos de hogares y datos demográficos de los
captar los efectos del inventario pero mitigando el problema hogares. Esto es para comprobar las relaciones dentro del
de endogeneidad asociado con el uso del inventario o el canal en la lealtad a la marca, la lealtad al tamaño y la
tiempo desde la última compra). Suponiendo que εhωst siga sensibilidad al precio en los hogares de diferentes frecuencias
una distribución de valor extrema, se obtiene la de compra en línea. Tomemos como ejemplo la elasticidad de
probabilidad logit de elección del artículo: los precios. Ya lo hemos hecho:

εonc; i =κc; onIc +κlight; onIlight +κmoderate; onImoderate +κD; onDc; i + eonc; i εoffc;
Sh ið Þωst =
eoffc
expfαΩb i =κc; off Ic +κlight; off Ilight +κmoderate; off Imoderate +κD; off Dc; i + ;i
+αz + Dhγ+ VDωst + Vhωstg ð5Þ

exp Vð h0stÞ + ∑ expfαb +αz + Dhγ+ VDω0st + Vhω0stg Donde εcon,i (εcoff,i) es la elasticidad de precios en línea (fuera
ω0
=1 de línea) del tipo i para la categoría c, Ic es el indicador de la
categoría, e Ilight e Imoderate son indicadores para compradores
ð4Þ
en línea ligeros y moderados. Dc,i es la media de la demografía
WhereVDωst ≡DhBLh DhSL del hogar Tipo i que hace compras en la categoría c,
Istoff ) y Vh incluyendo el número de niños en edad preescolar, el número
de ancianos, el tamaño de la familia y la distancia a las tiendas
BLhωt Ihi y Ω es físicas más cercanas. Incluimos la demografía en esta
el conjunto de alternativas disponibles para los hogares. regresión porque las elasticidades pueden reflejar los efectos
de la demografía (véase la Ec. (1)). Estamos interesados en los
Métodos para la comprobación de hipótesis coeficientes κlight,on (κlight,off) y κmoderate,on (κmoderate,off). Si κlight,onN0,
Tras obtener los coeficientes en línea y fuera de línea para 1 Además de utilizar los mínimos cuadrados generalizados, también
la lealtad a la marca, la lealtad al tamaño y la sensibilidad al intentamos un enfoque de bootstrapping para ajustar los errores estándar. Esto
precio, calculamos las elasticidades para la lealtad a la marca, no cambia nuestras conclusiones.
la lealtad al tamaño y la elasticidad al precio (reconocemos
 J. Chu y otros / Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 251-268 263
significa que los compradores en línea ligeros son menos
sensibles al precio en la tienda virtual que los compradores en
línea
Tabla 4pesados (cuyo coeficiente está normalizado a 0). Si
Estimaciones de los principales parámetros del modelo de demanda.
κmoderate,onN0, significa que los compradores en línea moderados
son menos sensibles al precio Tomates se en línea Harina
en la tienda que los se Detergente líquido se Toalla de papel
empaquetados
compradores en línea pesados. Si κlight,onNκmoderate,en N0, significa Est se
que los compradores en línea ligeros son los menosEsty los Est
est
compradores en línea pesados son los más sensibles al precio
Compradores en línea ligeros 2.810 .046 3.406 .022 4.813 .019 2.734 .072
en la tienda en línea.
Fidelización de la marca: en
(3)
línea Juntamos la lealtad a la marca en línea y fuera de
línea, la
Lealtad a lalealtad al tamaño
marca: fuera de línea y1.402
la elasticidad.050
de los precios para
2.397 .077 3.879 .019 1.720 .071
Fidelidad
los tres de tamaño:
tipos de online
hogares y3.078 los regresamos.043 en maniquíes
2.687de .015 3.054 .015 2.428 .085
Lealtad de tamaño: fuera de 2.124 .039 1.934 .019 2.398 .012 1.698 .059
categorías,
línea
las interacciones entre el indicador en línea con los
indicadores
Precio: en línea de alimentos, −2.842sensoriales, compradores
.024 en línea
−6.163 .048 −0.576 .014 −2.285 .051
ligerosfuera
Precio: y compradores
de línea en línea
−2.977moderados, y la demografía
.033 −6.805de .052 −3.788 .029 −3.714 .048
los hogares. Se trata de comprobar
Compradores moderados en 2.400
si las características
.039
de los
3.165 .014 4.579 .014 2.544 .065
hogares y los productos moderan las diferencias en línea y
línea
fuera de línea
Fidelización de la en cuanto
marca: en a la fidelidad a la marca, la fidelidad
línea
al tamaño y la sensibilidad al precio. Tomemos como ejemplo
Lealtad a la marca: fuera de línea 1.210 .050 2.352 .069 3.806 .019 1.499 .073
la elasticidad de los precios. Ya lo hemos hecho:
Fidelidad de tamaño: online 3.035 .038 2.256 .034 2.845 .007 2.449 .077
Lealtad de tamaño: fuera de 2.005 .042 1.798 .036 1.866 .026 1.509 .059
εc; i =ρcIc +ρfoodFoodc*Ion +ρsensorySensoryc*Ion + ρlight;
línea
Precio: en línea −3.107 .019 −6.961 .026 −1.467 .006 −2.648 .044
onIlight*Ion +ρmoderate; onImoderate*Ion +ρDDc; i + ec; i
Precio: fuera de línea −3.203 .033 −7.264 .065 −4.045 .022 −3.900 .044
ð6Þ
Compradores en línea de gran 2.444 .040 3.168 .010 4.536 .010 2.440 .064
peso
Donde } es el vector de las elasticidades de
Fidelización de la marca: en
los
líneaprecios de los hogares de tipo i en línea y fuera de línea en
la categoría
Lealtad c, fuera
a la marca: y Ion es el
de línea 1.009indicador .060
en línea. ρfood2.080es la .085 3.377 .006 1.081 .081
diferencia en línea
Fidelidad de tamaño: y fuera 3.156
online de línea en la.039 sensibilidad 2.104
de los .028 2.565 .006 2.527 .078
Lealtad dede
precios tamaño: fuera de
los productos 1.667
alimentarios (la.051
diferencia para 1.949
los .040 1.844 .010 1.168 .065
línea
productos no
Precio: en línea
alimentarios se
−3.269
normaliza a
.019
0). ρsensory es
−6.584
la .030 −1.086 .008 −2.613 .046
diferencia en línea
Precio: fuera de línea y fuera de
−3.100 línea en la sensibilidad
.056 de
−7.083 los .027 −3.016 .037 −3.550 .071
precios de los productos sensoriales (la diferencia para los
Demografía*no lealtad .043
a la marcase normaliza .010 .099 .049 −0.026 .024 −.024 .022
productos sensoriales a 0). ρlight,on y ρmoderate,on son
Niños*en línea
respectivamente las diferencias en línea y fuera de línea en la
Ancianos* en línea .153 .009 .289 .078 0.143 .024 −.067 .011
sensibilidad de los línea
Tamaño de la familia*en precios .287
para los compradores
.013 en−.016línea .013 0.102 .020 .163 .017
ligeros y los
Distancia*en líneacompradores en línea moderados
.273 .029 (la diferencia
−.116 .034 −0.373 .057 .405 .035
para los compradores
Niños*fuera de línea en línea
−.012pesados se.008
normaliza a −.033 0). Si .037 0.025 .020 .011 .028
ρfoodN0,
Ancianos* fuerasignifica
de líneaque la diferencia
.139 de elasticidad
.008 de precios
.131 .028 0.002 .019 .014 .011
Tamaño
en líneade yla familia*fuera
fuera de línea de para.300los productos
.011 alimenticios .071es .019 −0.103 .017 .184 .017
línea
mayor que para los productos.749
Distancia* fuera de línea
no alimenticios.
.025
Si ρsensoryN0, .090 .032 0.388 .056 .403 .048
significa que la diferencia de elasticidad de los precios en
Lealtadydefuera
tamaño −.083 .014 −.203 .051 0.088 .023 −.018 .009
línea dedemográfico
línea para los productos sensoriales es mayor 2 Las estimaciones de elasticidad del mismo modelo logit son
Niños*en línea
que para los productos no sensoriales. Si ρlight, onNρmoderate, onN0, comparables porque0.242
tienen el mismo
Ancianos* en línea .362 .013 −.408 .098 .035 factor de escala .125 logit. Las.012
significa
Tamaño de que la diferencia
la familia*en línea de .284
sensibilidad .013
de precios en línea .109 y estimaciones
.024 de elasticidad
−0.110 de diferentes
.019 modelos logísticos
.198 no son .018
fuera de línea
Distancia*en líneaes mayor para .097 los compradores
.024 en línea ligeros−.136 comparables
.034 porque0.376
tienen diferentes
.066 factores de .471 escala. Como.042
modelizamos cada categoría
0.046 por separado,.017 cada categoría tiene su propio.035
yNiños*fuera
menor para los compradores
de línea −.111en línea pesados.
.013 Nótese−.023 que .048 −.111
modelo logístico y factor de escala. Por lo tanto, las elasticidades para los.019
Ancianos*
los fuera de línea
coeficientes del modelo −.015
logit se estiman.011hasta un factor −.188de .048 0.061 .022 −.094
compradores en línea ligeros, moderados y pesados de la misma categoría
Tamaño de
escala, por la familia*fuera
lo que las de .234
elasticidades de los.010
diferentes modelos .021 .017 0.054 .013 .118 .013
son comparables, pero las elasticidades de las diferentes categorías no son
línea
(diferentes categorías aquí) no
Distancia* fuera de línea .526
son directamente
.018
comparables
−.057
comparables porque provienen de diferentes modelos logísticos y tienen
.033 −0.248 .042 .544 .044
si no se controla el efecto de escala para (Swait y Louviere diferentes factores de escala. Cuando incluimos los efectos fijos de las
categorías, el factor de escala común .030
para cada categoría será absorbido.014
1993). Esto se resuelve en.055
Demografía*precio .008
nuestro modelo incluyendo .055
la .009 0.116 −.026
Niños*en línea por los efectos fijos de las categorías, haciendo que las elasticidades de los
categoría fija diferentes
Ancianos*2 en línea −.294 .008 −.549 .018 modelos sean 1.244comparables. .011 −.653 .012
efectos.
Tamaño de la familia*en línea .282 .005 −.146 .045 .015 .251 .011
−0.559
Distancia*en línea .850 .014 1.258 .027 −1.042 .023 .556 .021
Niños*fuera de línea .047 .010 −.236 .016 −0.174 .014 −.077 .031
Ancianos* fuera de línea −.038 .011 −.531 .023 1.259 .016 −.620 .012
Tamaño de la familia*fuera de .220 .006 .026 .046 −0.407 .016 .367 .010
línea
Distancia* fuera de línea .792 .022 .184 .134 −0.853 .009 .893 .028
264 J. Chu y otros / Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 251-268
Comprobación de la robustez

Realizamos una serie de comprobaciones de robustez en

la especificación del modelo, la clasificación de los tipos de
hogares y el sesgo de autoselección, y encontramos que
nuestras conclusiones siguen siendo las mismas.

Sesgo potencial de endogeneidad debido a las variables

omitidas
Nuestro modelo no tiene en cuenta los esfuerzos de
promoción de los minoristas, tales como las características
y las pantallas, debido a la falta de datos. Si estas variables
se correlacionan con la variable de precio incluida, los
efectos del precio estimado pueden sufrir un sesgo de
endogeneidad. Chu, Chintagunta y Cebollada (2008)
muestran que la contabilización de la endogeneidad de los
precios no cambia la relación direccional entre la
sensibilidad a los precios en línea y fuera de línea.
Intentamos abordar la endogeneidad de los precios
utilizando el mismo enfoque que en Chu, Chintagunta y
Cebollada (2008) con las cuatro categorías de la Tabla 4 y
encontramos que nuestras conclusiones no cambian.

Heterogeneidad doméstica no observada

Una advertencia de nuestro estudio es que no tenemos en
cuenta la heterogeneidad no observada de los hogares
debido al gran número de categorías involucradas. Para
evaluar cómo afectará esto a nuestros hallazgos, estimamos
un modelo logit de coeficientes aleatorios para 33
categorías, asumiendo distribuciones normales para los
coeficientes de lealtad a la marca, lealtad al tamaño y
sensibilidad al precio para los tres tipos de hogares y
volvimos a realizar las pruebas de hipótesis. Los resultados
figuran en el apéndice. Obtenemos resultados
cualitativamente similares, aunque la significación de
algunos coeficientes se ve comprometida debido a un
número menor de categorías.
La posibilidad de un sesgo de autoselección
Los hogares residen o bien en la zona de precios altos o
bien en la zona de precios bajos, mientras que los precios en la
tienda en línea son los mismos que en la zona de precios altos.
En la sección de datos, mostramos que la tienda online no sólo
atrae a los hogares de la zona de precios altos. En realidad, es
ligeramente más atractiva para los hogares de la zona de
precios bajos. Para comprobar si existe un sesgo de
autoselección, dividimos a los hogares en tres grupos por su
comportamiento de compra fuera de línea - los que sólo
compran en la zona de precios altos, los que sólo compran en
la zona de precios bajos y los que compran en ambas zonas de
precios, y estimamos los modelos por separado para cada
grupo de hogares con las cuatro categorías de la Tabla 4.
Obtuvimos resultados similares para los tres grupos de
 J. Chu y otros / Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 251-268 265

Tomates Harina Detergente líquido Toalla de papel

empaquetados
Est se
Est Est
est se se se
Compradores en línea ligeros
Fidelización de la marca: en
línea .590 .018 .412 .017 .288 .009 .867 .042
Lealtad a la marca: fuera de línea .475 .017 .385 .028 .271 .010 .774 .054
Fidelidad de tamaño: online .510 .014 .496 .031 .674 .035 .804 .044
Lealtad de tamaño: fuera de .436 .013 .354 .027 .572 .025 .665 .044
línea
Precio: en línea −1.537 .083 −1.473 .065 −.911 .030 −1.471 .170
Precio: fuera de línea −2.092 .110 −1.706 .088 −1.662 .029 −2.711 .189

Compradores moderados en
línea
Fidelización de la marca: en
línea .533 .017 .369 .016 .275 .009 .845 .041
Lealtad a la marca: fuera de línea .429 .017 .356 .026 .263 .009 .710 .054
Fidelidad de tamaño: online .487 .013 .435 .036 .631 .033 .840 .043
Lealtad de tamaño: fuera de .411 .013 .339 .031 .463 .028 .626 .045
línea
Precio: en línea −1.968 .075 −1.685 .060 −1.165 .028 −2.012 .160
Precio: fuera de línea −2.504 .108 −1.823 .090 −1.741 .026 −3.093 .183

Compradores en línea de gran

peso
Fidelización de la marca: en
línea .558 .017 .379 .017 .270 .008 .847 .042
Lealtad a la marca: fuera de línea .420 .020 .328 .029 .241 .009 .619 .060
Fidelidad de tamaño: online .502 .013 .399 .036 .538 .031 .860 .043
Lealtad de tamaño: fuera de .348 .013 .363 .032 .426 .023 .549 .048
línea
Precio: en línea −2.201 .076 −1.613 .063 −1.054 .029 −1.975 .161
Precio: fuera de línea −2.311 .142 −1.786 .080 −1.474 .032 −2.543 .223
hogares, aunque la significación de las estimaciones de los Resultados
coeficientes se reduce un poco debido a una muestra más
pequeña en cada modelo. En esta sección, primero informamos sobre las
estimaciones de los parámetros de la demanda y las
elasticidades de lealtad y precio para 4 categorías: un producto
La operacionalización continua frente a la operacionalización
discreta de los tipos de hogares para los gastos de comestibles alimenticio sensorial (tomates envasados), un producto
en línea alimenticio no sensorial (harina), un producto no alimenticio
En lugar de utilizar una medida continua e interactuar con no sensorial (detergente líquido para ropa) y un producto
la lealtad a la marca, la lealtad al tamaño y el precio en el sensorial no alimenticio (toalla de papel). Los resultados de
modelo de demanda, agrupamos a los hogares en tres tipos las demás categorías están disponibles en los autores. A
según sus porcentajes de gasto de comestibles en línea en el continuación informamos de los resultados de las pruebas de
total de gastos de comestibles incurridos en la cadena. Esto se hipótesis.
debe a que las conclusiones basadas en la operacionalización
discreta pueden ser fácilmente aplicadas por el minorista para
fines de segmentación del mercado y de selección de Tabla 5
objetivos. Comparamos la estabilidad del gasto en línea de un Elasticidad en línea y fuera de línea.
hogar a lo largo del tiempo y encontramos que es muy estable Estimaciones de los parámetros de la demanda
y, por lo tanto, puede tratarse como una característica del
hogar. Esto concuerda con el hallazgo en Chintagunta, Chu y En la Tabla 4, informamos sobre las estimaciones de los
Cebollada (2010) de que las compras en línea son más parámetros clave de la demanda y en la Tabla 5,
regulares tanto en términos de intervalo de viaje como de informamos sobre las elasticidades de lealtad en línea y
tamaño de la cesta. fuera de línea y las elasticidades de precio para
compradores en línea ligeros, moderados y pesados para
tomates envasados, harina, detergente líquido para ropa y
266 J. Chu y otros / Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 251-268
toallas de papel. En las cuatro categorías, Calculamos los ratios de fidelidad a la marca
independientemente de la frecuencia de compra en línea, los online/offline, de fidelidad al tamaño y de elasticidad al
hogares demuestran una fuerte lealtad a la marca y al precio, y comprobamos si los ratios son significativamente
tamaño. De acuerdo con la bibliografía, en los tres tipos de diferentes de 1, respectivamente para todos los hogares
hogares, la fidelidad a la marca en línea es mayor que la juntos y para cada tipo de hogares (Tabla 8). Encontramos
fidelidad a la marca fuera de línea, la fidelidad al tamaño en que, de acuerdo con la bibliografía, todos los tipos de
línea es mayor que la fidelidad al tamaño fuera de línea, y la hogares muestran una mayor fidelidad a la marca y a la talla
sensibilidad al precio en línea es menor que la sensibilidad en la tienda online que en las tiendas offline, pero una
al precio fuera de línea. Las diferencias son significativas en menor sensibilidad al precio en la tienda online que en las
el nivel del 99%. tiendas offline.
La mayoría de los coeficientes de las interacciones entre
la demografía y la lealtad a la marca, la demografía y la Comparación de la lealtad de la marca dentro del canal, la
lealtad al tamaño, y la demografía y el precio son lealtad del tamaño y la sensibilidad al precio por las
significativos, lo que implica que la demografía desempeña características del hogar
un papel importante en la determinación de la lealtad a la
marca, la lealtad al tamaño y la sensibilidad al precio, tanto Para comprobar si los comportamientos online y offline
en línea como fuera de línea. Pero los signos de los difieren según la frecuencia de compra online, hacemos una
coeficientes de interacción no son los mismos en todas las regresión de las lealtades de marca online y offline, las
categorías. lealtades de tamaño y las elasticidades de precio
En la Tabla 6, resumimos las relaciones direccionales en respectivamente en maniquíes de categoría, maniquíes de
la lealtad a la marca online y offline, la lealtad al tamaño y tipo de hogar y demografía del hogar (Ec. (5)). Los
las elasticidades de precio para los tres tipos de hogares. resultados están en el Cuadro 9. Lealtad en línea
Para los compradores online ligeros, el 89% de las
categorías tienen una mayor lealtad a la marca online y Tabla 6
elasticidades de lealtad por tamaño mayores que las de los
compradores offline, y todas las categorías tienen una
menor (en magnitud) elasticidad de precio online. Para los
compradores online moderados, el 85% tiene una mayor
elasticidad de lealtad a la marca online, el 88% tiene una
mayor elasticidad de lealtad al tamaño online y el 90% tiene
una mayor elasticidad al precio online. Para los
compradores online pesados, las cifras son respectivamente
86%, 88% y 70%. A partir de las elasticidades, podemos
ver que los hogares son más fieles a la marca, más fieles al
tamaño pero menos sensibles al precio en el canal online
que en el canal offline.
En la Tabla 7, mostramos cómo se correlacionan la
lealtad a la marca, la lealtad al tamaño y la elasticidad de
los precios de los mismos hogares, tanto en línea como
fuera de línea. Para los tres tipos de hogares, la lealtad a la
marca en línea está positivamente correlacionada con la
lealtad a la marca fuera de línea, la lealtad al tamaño en
línea está positivamente correlacionada con la lealtad al
tamaño fuera de línea, y la sensibilidad al precio en línea
está positivamente correlacionada con la sensibilidad al
precio fuera de línea, lo que indica cierta consistencia en el
comportamiento de compra de un hogar a través de los dos
canales. La lealtad a la marca, la lealtad al tamaño y la
sensibilidad al precio también están positivamente
correlacionadas, pero los coeficientes de correlación son
pequeños o no significativos.

Comparación de lealtades de marca en línea y fuera de

línea, lealtades de tamaño y sensibilidades de precio
 J. Chu y otros / Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 251-268 267
Resumen de la lealtad a la marca, lealtad al tamaño y elasticidad del precio.
N0 b0 Online N offline Línea de ayuda en
línea
# %
# %
Compradores en línea ligeros
Fidelización de la marca: en línea 93 0 83 89.24 10 10.76
Lealtad a la marca: fuera de línea 93 0

Fidelidad de tamaño: online 93 0 83 89.24 10 10.76

Lealtad de tamaño: fuera de línea 93 0

La elasticidad del precio 0 93 93 100.00 0 0.00

Compradores moderados en línea
Fidelización de la marca: en línea 93 0 79 84.95 14 15.05
Lealtad a la marca: fuera de línea 93 0

Fidelidad de tamaño: online 93 0 82 88.17 11 11.83

Lealtad de tamaño: fuera de línea 93 0

La elasticidad del precio 0 93 84 90.32 10 9.68

Compradores en línea de gran peso
Fidelización de la marca: en línea 93 0 80 86.02 13 13.98
Lealtad a la marca: fuera de línea 93 0

Fidelidad de tamaño: online 93 0 82 88.17 11 11.83

Lealtad de tamaño: fuera de línea 93 0

La elasticidad del precio 0 93 65 69.89 28 31.11

los compradores son más leales a la marca que los grandes online ligeros son más fieles a la marca y menos sensibles al
compradores en línea tanto en los canales online como offline. precio que los compradores online pesados, mientras que en
No hay una diferencia significativa en la lealtad a la marca las tiendas offline son más sensibles al precio que los
entre los compradores online ligeros y moderados, así como compradores online pesados, pero menos sensibles al precio
entre los compradores online moderados y pesados. Esto que los compradores online moderados.
apoya la H1. Del mismo modo, los compradores online ligeros
son más fieles a la marca que los compradores online pesados Diferencias en línea y fuera de línea en la lealtad a la marca, la
tanto en el canal online como en el offline. No existe una lealtad al tamaño y la sensibilidad al precio según las
diferencia significativa entre los compradores online ligeros y características del hogar y del producto
moderados y entre los compradores online moderados y
pesados en cuanto a la lealtad por tamaño. Esto apoya a H2. Para probar cómo las diferencias de comportamiento online
En el canal online, los compradores online ligeros son y offline se ven afectadas por las características del hogar y
significativamente menos sensibles al precio que los del producto, apilamos las lealtades de marca online y offline,
compradores online moderados y pesados, y los compradores las lealtades de tamaño y las elasticidades de precio y las
online moderados son ligeramente menos sensibles al precio regresamos en las interacciones entre online
que los compradores online pesados. Esto soporta H3a y H3b.
En el canal fuera de línea, los compradores en línea ligeros
son menos sensibles al precio que los compradores en línea
moderados, pero más sensibles al precio que los compradores
en línea pesados, y los compradores en línea moderados
también son más sensibles al precio que los compradores en
línea pesados. En otras palabras, los compradores online
moderados muestran la mayor sensibilidad al precio y los
compradores online pesados muestran la menor sensibilidad al
precio en el canal offline. Esto soporta H3c y H3d.
En resumen, encontramos apoyo para H1, H2 y H3a-H3d,
lo que confirma que en la tienda online los compradores
268 J. Chu y otros / Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 251-268
Tabla 7
Correlación entre la lealtad a la marca en línea y fuera de línea, la lealtad al tamaño y la sensibilidad al precio.
Marca en línea Marca Offline Tamaño en Tamaño fuera |Precio en línea |Precio fuera de
Lealtad Lealtad línea de línea Sensibilidad. línea
Lealtad Lealtad Sensibilidad.
Compradores en línea ligeros
Lealtad de marca en línea 1
Fidelidad de la marca fuera de línea .919*** 1

Lealtad de tamaño en línea .100 .231** 1

Lealtad de tamaño fuera de línea .204** .298*** .914*** 1

|Sensibilidad a los precios en línea| .217** .222** .269*** .239** 1

|Sensibilidad a los precios fuera de línea| .187* .200* .283*** .281*** .974*** 1
Compradores moderados en línea
Lealtad de marca en línea 1
Fidelidad de la marca fuera de línea .947*** 1

Lealtad de tamaño en línea .247** .308*** 1

Lealtad de tamaño fuera de línea .284*** .322*** .867*** 1

|Sensibilidad a los precios en línea| .169 .112 .251** .234** 1

|Sensibilidad a los precios fuera de línea| .188* .149 .290*** .328*** .971*** 1
Compradores en línea de gran peso
Lealtad de marca en línea 1
Fidelidad de la marca fuera de línea .934*** 1

Lealtad de tamaño en línea .215** .236** 1

Lealtad de tamaño fuera de línea .255** .226** .823*** 1

|Sensibilidad a los precios en línea| .166 .126 .171 .194* 1

|Sensibilidad a los precios fuera de línea| .156 .126 .118 .140 .981*** 1
Todos los hogares
Lealtad de marca en línea 1
Fidelidad de la marca fuera de línea .923*** 1

Lealtad de tamaño en línea .180*** .254*** 1

Lealtad de tamaño fuera de línea .247*** .279*** .867*** 1

|Sensibilidad a los precios en línea| .182*** .149** .223*** .215*** 1

|Sensibilidad a los precios fuera de línea| .177*** .156*** .231*** .257** .970*** 1
indicador y maniquíes para las características y la demografía significativa entre los compradores online ligeros y
de los hogares y los productos (Ec. (6)). Los resultados moderados. Esto apoya a H5. Por el precio
figuran en el cuadro 10. En cuanto a la lealtad a la marca, la
diferencia entre los compradores en línea y fuera de línea es
Tabla 8
mayor para los compradores en línea ligeros y menor para los
compradores en línea pesados. Esto apoya a H4. Para la
lealtad de tamaño, la diferencia online-offline es mayor para
los compradores online ligeros y moderados que para los
compradores online pesados, y no hay una diferencia
 J. Chu y otros / Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 251-268 269
Prueba T de los ratios online y offline (valor de la prueba=1).
N Significa Sd Se t-stat

Relación de lealtad a la marca (online/offline)

Todos los compradores 279 1.318 0.688 0.041 7.714
Compradores en línea ligeros 93 1.422 0.993 0.103 4.105
Compradores moderados en línea 93 1.209 0.254 0.026 7.939
Compradores en línea de gran peso 93 1.322 0.598 0.062 5.197
Relación de fidelidad por tamaño (online/offline)
Todos los compradores 279 1.364 0.537 0.032 11.330
Compradores en línea ligeros 93 1.342 0.503 0.052 6.559
Compradores moderados en línea 93 1.364 0.623 0.065 5.636
Compradores en línea de gran peso 93 1.385 0.477 0.050 7.784
Relación de sensibilidad de precios
(online/offline)
Todos los compradores 279 0.820 0.265 0.016 −11.380
Compradores en línea ligeros 93 0.698 0.243 0.025 −12.036
Compradores moderados en línea 93 0.823 0.220 0.023 −7.776
Compradores en línea de gran peso 93 0.940 0.274 0.028 −2.120
sensibilidad, la diferencia es mayor para los compradores
online ligeros y segunda para los compradores online
moderados, apoyando el H6.
La diferencia entre la lealtad a la marca en línea y fuera
de línea es significativamente mayor para los productos
alimenticios que para los no alimenticios. La diferencia en
la lealtad de tamaño entre los productos online y offline es
también significativamente mayor para los productos
alimenticios que para los no alimenticios. La diferencia en
línea y fuera de línea en cuanto a la sensibilidad al precio es
significativamente mayor para los productos alimenticios
que para los no alimenticios. Esto apoya al H7.
270 J. Chu y otros / Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 251-268
Tabla 9
Regresión de las elasticidades dentro del canal en las características del hogar.
En línea Fuera de línea En línea Fuera de línea

est se
est se est se est se
Lealtad a la marca
Compradores en línea ligeros .049 .030 .046 .024 .073 .034 .050 .027
Compradores moderados en línea .001 .030 −.005 .024 .002 .034 .018 .027
No. de niños en edad preescolar .245 .144 −.234 .116

No de ancianos .459 .358 −.068 .290

Tamaño de la familia −.242 .098 .201 .079

La distancia más cercana −.450 .332 −.051 .268

N 279 279 279 279

R2 .981 .978 .982 .980

Lealtad de tamaño
Compradores en línea ligeros .080 .041 .094 .037 .084 .044 .071 .037
Compradores moderados en línea .029 .041 .059 .037 .023 .044 .090 .037
No. de niños en edad preescolar −.727 .190 −.334 .160

No de ancianos −.797 .472 .415 .398

Tamaño de la familia .411 .129 .486 .109

La distancia más cercana 1.398 .437 1.340 .369

N 279 279 279 279

R2 .964 .947 .969 .960

La elasticidad del precio

Compradores en línea ligeros .456 .055 −.140 .059 .473 .063 −.092 .065
Compradores moderados en línea .052 .055 −.256 .059 .034 .063 −.275 .065
No. de niños en edad preescolar −.035 .270 −.190 .279

No de ancianos −.925 .672 .112 .694

Tamaño de la familia .011 .184 −.493 .190

La distancia más cercana −.380 .623 −1.560 .643

N 279 279 279 279

R2 .994 .994 .994 .995

* No se informa de los efectos fijos de la categoría. Los resultados dan cuenta de los errores de muestreo en las elasticidades.
La diferencia en la fidelidad a la marca en línea y fuera de
línea es significativamente mayor para los productos
sensoriales que para los no sensoriales, la diferencia en la
fidelidad al tamaño es direccionalmente mayor para los
productos sensoriales que para los no sensoriales, y la
diferencia en la sensibilidad al precio es significativamente
mayor para los productos sensoriales. Esto apoya al H8.
En resumen, encontramos apoyo empírico para todas
nuestras hipótesis. Encontramos que los hogares son más
fieles a la marca, más fieles al tamaño y menos sensibles al
precio en el canal online que en el canal offline. La frecuencia
de compra online de los hogares afecta a la lealtad a la
marca, a la talla y a la sensibilidad al precio. En el canal
online, los compradores online ligeros son más fieles a la
marca, más fieles al tamaño pero menos sensibles al precio
que los compradores online pesados, mientras que en el
canal offline, los compradores online pesados son los
menos y los compradores online moderados son los más
sensibles al precio. Las diferencias entre los canales online
y offline en cuanto a la fidelidad a la marca, la fidelidad al
tamaño y la sensibilidad al precio son mayores para los
 J. Chu y otros / Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 251-268 271
compradores online ligeros y menores para los compradores online pesados, mayores
Tabla 10
Regresión de la lealtad y elasticidad de los precios en las características del producto y del hogar.
Lealtad a la Lealtad de Elasticidad del precio
marca tamaño
est se t-stat est se t-stat est se t-stat
Alimentos*en línea .094 .033 2.837 .184 .038 4.789 .086 .051 1.680
Sensorial*en línea .072 .037 1.940 .042 .043 .979 .312 .069 4.535
Compradores online ligeros*en línea .120 .032 3.709 .066 .037 1.759 .556 .060 9.316
Compradores moderados en línea*en .073 .032 2.263 .085 .037 2.275 .112 .060 1.885
línea
No. de niños en edad preescolar .033 .114 .292 −.511 .132 −3.868 −.026 .211 −.125
No de ancianos .221 .287 .770 −.213 .332 −.640 −.137 .530 −.259
Tamaño de la familia −.012 .078 −.152 .442 .091 4.859 −.153 .145 −1.054
La distancia más cercana −.393 .246 −1.595 1.294 .286 4.529 −1.535 .456 −3.367
N 558 558 558

R2 .963 .948 .991

* No se informa de los efectos fijos de la categoría.

Tabla 11
Resumen de los hallazgos e implicaciones.
Hallazgos Implicaciones
Los mismos hogares son más fieles a la marca, más fieles al tamaño, pero menos sensibles al El minorista puede ajustar sus políticas de precios para los dos
precio en la tienda online que en las tiendas offline. canales y cobrar primas de precios en la tienda online.
Los compradores en línea ligeros son menos sensibles al precio y los compradores en línea El minorista puede adoptar promociones diferenciales y
pesados son más sensibles al precio en la tienda en línea. Los compradores en línea moderados específicas para diferentes tipos de hogares:
son más sensibles a los precios en las tiendas fuera de línea. • Más profundo de los cupones en línea para los grandes
compradores en línea
• Más bajas de cupones fuera de línea para compradores
moderados en línea
• Promocionar la tienda online para iluminar a los compradores
online y a los compradores no online
Las diferencias entre la lealtad a la marca y la sensibilidad al precio, tanto en línea como fuera de • Ofrecer más productos no alimentarios y no sensoriales en la
línea, son mayores para los productos alimenticios que para los no alimenticios y mayores para tienda online
los productos sensoriales que para los no sensoriales. • Ofrecer más productos alimenticios y más productos
sensoriales en las tiendas offline
• Cargar primas de precio para productos alimenticios y
sensoriales en la tienda online
para los productos alimenticios que para los no alimenticios, y los precios de la zona de precios altos fuera de línea para la
más grande para los productos sensoriales que para los no tienda en línea (ahora el minorista practica la uniformidad de
sensoriales. precios en las tiendas en línea y fuera de línea). Encontramos
que independientemente de la frecuencia de compra en línea,
Implicaciones, limitaciones y conclusiones de gestión los mismos hogares exhiben una menor sensibilidad a los
precios en la tienda en línea que en las tiendas fuera de línea.
Nuestras conclusiones tienen importantes implicaciones Este hallazgo sugiere que el minorista puede estar en mejor
para la práctica de la venta al por menor en Internet, como se situación si puede ajustar sus políticas de precios para los dos
muestra en el cuadro 11. Una de las implicaciones se refiere a canales, de modo que los precios en línea puedan ajustarse
la política de precios de los minoristas. Los resultados mejor a la sensibilidad de los precios en línea de los hogares.
sugieren acciones específicas de fijación de precios para el El minorista puede estimar la sensibilidad media de los
minorista en cuestión, una cadena de supermercados bien precios en línea y fuera de línea de los hogares que compran
establecida en España. Este minorista solía practicar la en cada canal y fijar los precios en línea y fuera de línea en
fijación de precios por zonas en las tiendas fuera de línea. Las consecuencia. La menor sensibilidad a los precios en línea
tiendas fuera de línea estaban divididas en una zona de precios significa que el minorista puede cobrar primas de precios en la
altos y otra de precios bajos. Cuando este minorista comenzó tienda en línea.
la rama online, no cambió su política de precios para las Una segunda implicación se refiere a las sensibilidades de
tiendas offline. Tampoco desarrolló precios en línea diferentes los precios diferenciales entre los hogares de las diferentes
de los precios de la zona offline. En cambio, decidió utilizar frecuencias de compra en línea y la posibilidad de
272 J. Chu y otros / Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 251-268
segmentación y focalización del mercado. Dada la
popularidad del programa de tarjetas de fidelidad, no es difícil
para el minorista averiguar qué hogares son grandes
compradores en línea y cuáles son pequeños compradores en
línea. Dado que los compradores en línea ligeros son menos
sensibles al precio y los compradores en línea pesados son
más sensibles al precio en la tienda en línea, el minorista
puede considerar la posibilidad de utilizar diferentes políticas
de promoción, como la reducción de cupones y promociones
por correo electrónico dirigidas a diferentes tipos de hogares.
Por ejemplo, pueden enviar cupones de promoción en línea
más profundos a los compradores en línea pesados, y enviar
cupones de promoción fuera de línea más profundos a los
compradores en línea moderados.
Una tercera implicación se refiere a las diferentes ofertas
de productos en los canales online y offline. Dado que las
diferencias en la lealtad a la marca y la sensibilidad al
precio, tanto en línea como fuera de línea, son mayores para
los productos alimentarios que para los no alimentarios y
mayores para los productos sensoriales que para los no
sensoriales, el minorista puede considerar la posibilidad de
ofrecer diferentes productos en diferentes canales. En lugar
de ofrecer los mismos productos en los dos canales, tal vez
desee ofrecer más productos no alimentarios y productos no
sensoriales en la tienda en línea, y ofrecer más productos
alimentarios y más productos sensoriales en las tiendas
fuera de línea. Aunque esta implicación es intuitiva,
nuestros resultados proporcionan una fuerte base empírica
para tal recomendación.
La constatación de que las características del producto
influyen en el comportamiento del consumidor en la tienda
en línea de manera diferente a las tiendas fuera de línea
debería ayudar a los fabricantes y a los minoristas a adaptar
sus estrategias de comercialización a los diferentes canales.
Por ejemplo, la mayor diferencia en la sensibilidad de los
precios de los productos sensoriales en la tienda en línea y
fuera de línea que en los productos no sensoriales implica
que el minorista puede extraer mayores márgenes para los
productos sensoriales en la tienda en línea que en las tiendas
fuera de línea. Puede alentar a los consumidores a comprar
productos sensoriales en la tienda en línea, o incluso fijar
precios más altos para los productos sensoriales en la tienda
en línea. Esto es para extraer más excedentes de consumo
de los hogares que compran productos sensoriales en la
tienda online. En términos de volumen de ventas, el
minorista puede tener menos ventas de productos
sensoriales en la tienda virtual, pero en términos de margen
unitario, el minorista puede obtener un margen más alto de
la venta de productos sensoriales en la tienda virtual.
Nuestra investigación confirma la naturaleza
complementaria de la tienda online a las tiendas offline.
Para muchos hogares, la tienda en línea es una extensión de
las tiendas físicas que tiene un horario de compra más
flexible y alivia la carga de la compra de comestibles. Estos
hogares son menos sensibles a los precios en la tienda en
línea, pero son más sensibles a los precios en las tiendas
fuera de línea. El minorista debe promocionar su tienda en
línea a sus clientes que no han adoptado su tienda en línea.
Esto se debe a que cuando estos hogares adoptan la tienda
en línea, es probable que utilicen Internet como un canal
suplementario y sean menos sensibles a los precios en ese
canal, lo que permite al minorista cobrar un sobreprecio.
Nuestro documento tiene varias limitaciones que deben
ser abordadas por futuras investigaciones. En primer lugar,
nuestro modelo de demanda no tiene en cuenta los
esfuerzos de promoción de los minoristas, como las
características y las presentaciones, debido a la falta de
datos. Aunque demostramos que esta omisión no afectará
probablemente a nuestras conclusiones, la inclusión de estas
variables aumentará el valor de gestión de los resultados.
En segundo lugar, hay características adicionales del
producto, como la intensidad competitiva y la elasticidad de
la oferta, que pueden moderar la lealtad a la marca y el
tamaño de un hogar y la sensibilidad al precio. Una vez
más, debido a la falta de datos, no las abordamos en este
documento. Tercero, modelamos la incidencia de compra
de un hogar y las decisiones de elección de marca
condicionadas a su decisión de elección de canal.
Reconocemos la limitación de tratar la elección de canal
como exógena, pero una sola categoría puede no ser
adecuada para impulsar las decisiones de elección de canal
de un hogar (Chintagunta y Chu 2010; Chintagunta, Chu y
Cebollada 2010). Formular y estimar un modelo de elección
de tienda/canal con tantas categorías como tenemos sería
una tarea difícil. Dejamos que la investigación futura
modele la elección del canal, la incidencia de compra y la
elección de la marca simultáneamente. Cuarto, comparamos
las conductas de compra online y offline relacionadas con
los productos de comestibles, que no son los típicos
productos que se venden online. Los estudios futuros
pueden comparar los resultados con los obtenidos con
productos no comestibles como libros, CDs y PCs.
En conclusión, analizamos la lealtad a la marca, la
lealtad al tamaño y la sensibilidad al precio específicas del
canal de los hogares en 93 categorías de productos
alimenticios, no alimenticios, sensoriales y no sensoriales
de comestibles y comprobamos si estos comportamientos
difieren por las características del hogar (frecuencia de
compra en línea) y las características del producto
(alimentos frente a no alimentos, sensoriales frente a no
sensoriales). De acuerdo con la literatura, encontramos que
los mismos hogares son más fieles a la marca, más fieles al
tamaño y menos sensibles al precio en la tienda online que
en las tiendas offline. Es importante destacar que nuestros
resultados muestran que las diferencias de comportamiento
online y offline son moderadas por las características del
hogar y del producto.
 J. Chu y otros / Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 251-268 273
Habida cuenta del potencial de la Internet y su creciente est se est se est se est se
importancia en todo el mundo, muchos minoristas tienen
ahora operaciones en línea. Nuestro estudio revela que el
comportamiento del consumidor en la tienda online no
imita simplemente el del canal convencional. Las empresas
necesitan adaptar sus estrategias de marketing para atender
mejor el comportamiento del consumidor en línea.

Agradecimiento

Este proyecto cuenta con el apoyo parcial del Proyecto

de Investigación R-317-000-073-113 del Ministerio de
Educación de Singapur y el Gobierno de Navarra y el
Proyecto de Investigación SEC2002-04321-C02-02 del
Ministerio de Ciencia de España. Estamos muy agradecidos
a una cadena de supermercados española por
proporcionarnos los datos para este estudio y al Kilts Center
de la Booth School of Business de la Universidad de
Chicago por su ayuda financiera. Agradecemos al editor del
Journal of Interactive Marketing, Dr. Venkatesh Shankar, y
a tres críticos anónimos por sus valiosos comentarios y
sugerencias. Se aplica el descargo de responsabilidad
habitual.
Apéndice. Resultados del registro de coeficientes aleatorios

Tabla A1
Prueba T de los ratios online y offline (valor de la prueba=1): Registro de
coeficientes aleatorios.
N Significa Sd Se t-stat
Relación de lealtad a la marca
(online/offline)
Todos los compradores99 1.437 1.087 .109 4.005
Compradores en línea ligeros 33 1.645 1.613 .281 2.295
Compradores moderados en 33 1.266 .698 .122 2.188
línea
Compradores en línea de gran 33 1.401 .671 .117 3.437
peso
e)
Relación de lealtad de tamaño
(online/offlin
Todos los compradores 99 1.271 .495 .050 5.451
Compradores en línea ligeros 33 1.262 .486 .085 3.091
Compradores moderados en 33 1.201 .297 .052 3.884
línea
Compradores en línea de gran 33 1.350 .643 .112 3.128
peso
Relación de sensibilidad de fuera de
precios (en línea/ línea)
Todos los compradores 99 0.746 0.245 0.025 −10.337
Compradores en línea ligeros 33 0.652 0.265 0.046 −7.535
Compradores moderados en 33 0.778 0.196 0.034 −6.510
línea
Compradores en línea de gran 33 0.807 0.246 0.043 −4.513
peso

Tabla A2 de las elasticidades dentro del canal en las características

Regresión
del hogar.
OnlineOfflineOnlineOffline
274 J. Chu y otros / Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 251-268
Fidelización de la * No se informa de los efectos fijos de la categoría.
Tabla A3
marca
.222 .127 .157 .088 .040 .068 .136 .077
Regresión de la lealtad y elasticidad de los precios en las características del producto y del hogar.
Compradores
en línea ligeros Lealtad a la Lealtad de Elasticidad del precio
Compradores .213 .127 .044 .089 marca .136 .069 .050 .079 tamaño
moderados en est se t-stat
est se t-stat est se t-stat
línea
Alimentos*en línea
No. de niños en .142 .250 .077
.215 .069 .245 1.847 .148 .075 1.983 .262 .189 1.387
Sensorial*en línea
edad preescolar .057 .064 .888 .081 .082 .993 .640 .206 3.108
Compradores online ligeros*en línea
No de ancianos .092 .475 .051 .570 .699 1.793 .650 .054 .049 1.100 .625 .174 3.582
Compradores moderados en línea*en .004 .052 .076 .018 .050 .365 .106 .176 .603
línea
Tamaño de la −.328 .158 −.420 .180
No.familia
de niños en edad preescolar .205 .184 1.115 −.132 .179 −.737 −.905 .451 −2.006
NoLadedistancia
ancianosmás .643 .444 .491 .507 −.2281.308 .578 .588 .477 1.232 −.689 1.203 −.573
Tamaño de la familia
cercana −.345 .135 −2.548 .092 .132 .702 −.234 .332 −.706
LaNdistancia más cercana99 99 −.204 99 .411 99 −.496 −.099 .399 −.248 −.004 1.006 −.004
N 198 198 198
R2 .975 .946 .977 .951
R2 .974 .983 .984
Lealtad de talla
Compradores .233 .110 .195 .120 .110 .099 .101 .062 * No se informa de los efectos fijos de la categoría.
ligeros online
Compradores .200 .110 .169 .120 .058 .101 .053 .063
moderados en
línea
No. de niños en −.286 .315 .022 .196 Referencias
edad preescolar
No de ancianos .090 .833 1.051 .521 Andrews, Rick e Imran Currim (2004), "Behavioral Differences Between
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