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Lectura 2.1
Lectura 2.1
Lectura fundamental
Proceso de investigación
e inteligencia de mercados
Contenido
El informe es un documento formal o herramienta que elabora el cliente para presentarlo a la empresa
que desarrollará la investigación. Tiene doble función, pues por un lado busca comunicar lo que la empresa
quiere saber y por el otro, sirve como un elemento de control para los resultados entregados.
1.1.1. Antecedentes
Acá la principal pregunta que se debe resolver es ¿cómo se originó el problema?, además es
importante incluir información sobre:
»» La historia de la compañía, tratando de ser muy puntual en la información, pero sin dejar de
mencionar hechos relevantes que puedan contribuir al proceso.
»» Incluir si se han hecho investigaciones previas y sus principales; esta información además de
contextualizar a la agencia de investigación, le permite comparativos en el momento de analizar
de información.
1 Informe de investigación es un documento en el que se recopila toda la información, el formato de modelo es el utilizado por la Agencia B &
Óptimos, Agencia Certificada con Normas ISO 9001 e ISO 20252.
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1.1.2. Propósitos
1.1.3. Objetivos
Se dividen en:
»» Objetivos específicos: permiten de forma más concreta lograr el objetivo general y deben ser
alcanzables, lógicos y medibles.
Al plantear y redactar los objetivos es importante tener en cuenta las siguientes recomendaciones:
»» Ser factibles, tener en cuenta las restricciones que puedan presentarse por tiempo, dinero,
personal, acceso, y capacidad.
»» Redactar los objetivos en verbo infinitivo, para identificar de forma clara los resultados esperados.
El uso de verbos se debe a la implicación de cada objetivo como una acción por realizar, ya que indican
los pasos.
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Algunos de los verbos más usados en el planteamiento de objetivos, según la intencionalidad del
investigador se agrupan en el siguiente cuadro:
Como ejemplo formulo algunos objetivos que pueden ser planteados en el proceso de investigación
de opinión pública:
»» Determinar los aspectos que se tienen en cuenta en el proceso de selección de los candidatos.
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1.1.4. Hipótesis de trabajo
Son afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigación planteado. La hipótesis debe ser
verificada con la investigación. Indica lo que se está buscando. Las hipótesis deben ser conceptualmente
claras.
Responde a tres interrogantes básicos. Sobre ¿quién desea saber…? ¿a quién voy a conocer…? y ¿quién
me va a evaluar?.
El mercado objetivo (target) es el segmento del mercado al que está dirigido un bien, ya sea producto
o servicio. Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas, pero
puede incluir otro tipo de características como usuarios frecuentes, compradores o no rechazadores
de la categoría, compradores o usuarios de los últimos tres meses etcétera.
Tomando como ejemplo un estudio cuyo objetivo general esté orientado a establecer la imagen de los
candidatos a la Alcaldía de Bogotá y la intención de voto el mercado objetivo sería:
»» De Bogotá
»» Estratos 1 al 6
1.1.6. Mercado
1.1.7. Metodología
Nos indica cómo realizar la investigación de forma que nos permita dar respuesta a los objetivos
planteados.
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En algunas ocasiones, el cliente puede sugerir el tipo de investigación, refiriéndose a si es cualitativa
o cuantitativa, también puede puntualizar el tipo de técnica por utilizar, esto se presenta usualmente
cuando la compañía ya tiene establecida una metodología global, o con base en la experiencia del
responsable de investigación.
1.1.8. Tiempos
Establecer los tiempos que requiere la investigación, es un aspecto muy importante, pues esto afecta
directamente tanto la metodología como los costos.
El detalle de los tiempos que tomará cada actividad, así como las personas o departamentos implicados,
debe quedar registrado en un cronograma que será validado por el cliente.
1.1.9. Costos
Finalmente, el informe explora si el cliente tiene algún presupuesto establecido; este ítem ayuda a
puntualizar la metodología y reduce el proceso de aprobación, pues en muchas ocasiones la propuesta
debe replantearse porque el valor supera el presupuesto.
2. La propuesta de investigación
Una vez recibido el informe de investigación, la agencia debe asegurarse de haber comprendido todas
las necesidades del cliente, esto puede requerir una o más reuniones.
De acuerdo con la norma 20252, cualquier acuerdo entre el proveedor de investigación y el cliente
debe documentarse y el proveedor debe asegurar que todas las necesidades estén lo suficientemente
explicitas.
La propuesta de investigación debe ser coherente con el informe de investigación, en ese sentido
debe contener:
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1. Antecedentes
3. Alcance
• Mercado objetivo
• Cubrimiento
• Distribución de la muestra
• Cronograma de actividades
• Entregables
• Garantías ofrecidas
• Acuerdo de confidencialidad
• Costo de la investigación
• Formas de pago
»» Diseño de muestra
»» Nivel de confianza
»» Margen de error
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Cada uno de estos elementos lo ampliaremos más adelante cuando hablemos ampliamente de cada
una de las metodologías y técnicas de investigación.
Una vez ejecutada la propuesta y recibida por el cliente, este deberá decidir si realiza o no el proyecto;
esta decisión debe estar en función del costo frente al beneficio y considerar más allá del impacto
inmediato, los efectos a corto, mediano y largo plazo.
El cliente puede decidir el estudio, con los recursos, personal e infraestructura interna (in house) o
contratar una agencia especializada en la realización de investigaciones de mercado. En el proceso de
selección de la empresa es importante tener en cuenta:
»» La experiencia en el mercado.
Ahora que conocemos el proceso vamos a diligenciar un informe de investigación; revise las
instrucciones y el material de su actividad de refuerzo denominada Informe de Investigación.
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Referencias
Thomas C., J. (2003). Investigación de Mercados. Bogotá, D.C. Colombia: McGraw-Hill.
Jany, J.N. (2009). Investigación integral de mercados: Avances para el nuevo milenio. Bogotá, Colombia:
McGraw Hill.
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INFORMACIÓN TÉCNICA
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